Quan tri marketing va thuong hieu

Những hiểu nhầm phổ biến về Mktg Marketing và Bán hàng Marketing và Quảng cáo Marketing là một chức năng của doanh nghiệp là một quá trình để sáng tạo, truyền thông và chuyển tải giá

Trang 1

Quản trị Marketing & Thương hiệu

TS Hoàng Anh Tuấn

Trang 2

Fun with Training

<Quản trị Marketing và thương hiệu>

Trang 3

Trang 4

Phương pháp giảng dạy

Trang 5

1 Về kiến thức

Nắm được những khái niệm cơ bản trong quản trị Marketing

Hiểu biết về xu hướng marketing mới trong thế kỷ 21

Hiểu được các khía cạnh của Marketing hỗn hợp trong bối cảnh có sự tác

động của Internet

Tiếp cận được với các nội dung căn bản của việc xây dựng và bảo vệ

thương hiệu

2 Về kỹ năng

Xây dựng các chiến dịch Marketing tích hợp trong thời đại mới

Sử dụng được các công cụ Marketing kĩ thuật số và các công cụ thu thập và đánh giá kết quả hoạt động Marketing số

Kỹ năng Phân tích tình huống và áp dụng các phương pháp phân tích số

Mục tiêu môn học

Trang 6

1 Chuyên đề 1: Tổng quan về Marketing trong thời kỳ mới

2 Chuyên đề 2 : Phân tích môi trường Marketing và hành vi khách

hàng

3 Chuyên đề 3 : Thiết kế chiến lược Marketing tổng quát

4 Chuyên đề 4 : Internet và các khía cạnh của chiến lược Marketing

MIX

5 Chuyên đề 5 : Truyền thông Marketing trong kỷ nguyên số

6 Chuyên đề 6: Lập kế hoạch và triển khai hệ thống Marketing

7 Báo cáo bài tập lớn cuối khóa học

Các nội dung cần chú ý

Trang 7

Tổng quan về Quản trị Marketing

Trang 8

8

Trang 9

THẾ GIỚI ĐÃ

THAY ĐỔI

… WHETHER WE LIKE IT OR NOT

Trang 10

Khách hàng TRUNG THÀNH ???

Trang 11

MÔ HÌNH MARKETING MỚI

The power of digital channels

Khách hàng Khách hàng

Trang 12

KHÁCH HÀNG LÀ AI?

Trang 13

Đây là khách hàng của bạn?

Trang 14

?

Trang 16

1 Liệu công ty có thể bảo vệ thị trường của

mình trước sự thâm nhập của các nhãn

hiệu nước ngoài hay không?

1 Liệu công ty có thể phát triển được một

nhãn hiệu mạnh ở địa phương, quốc gia, khu vực và toàn cầu?

Hai thách thức

mà DN phải đối mặt

Trang 17

Các đối thủ cạnh tranh nước ngoài sẽ không chỉ thị

trường cao cấp Họ sẽ quan tâm để cả thị trường

cấp trung và thứ cấp

Biện pháp để các doanh nghiệp tự bảo vệ chính là

phát triển chất lượng, khả năng cải tiến, sự khác

biệt, nhãn hiệu và dịch vụ Đó là làm Marketing

Doanh nghiệp đang cắt giảm chi phí trong khi phải

đẩy mạnh các nguồn lực marketing và bán hàng

Liệu DN có thể bảo vệ thị trường trong nước

không?

Trang 18

Marketing là gì?

Là quá trình tìm hiểu và xác định chính xác nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng mục tiêu và từ đó tìm ra cách thức đáp ứng tốt nhất nhu cầu và ƣớc muốn ấy một cách hiệu quả hơn các đối thủ

Các vấn đề cơ bản

Khách hàng mục tiêu

Nhu cầu và ƣớc muốn

Đáp ứng nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng

Cách thức hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

Trang 19

Hy vọng Quan hệ, cơ hội kinh doanh

Tình cảm, Sức khoẻ

???

Trang 20

Các quan điểm về marketing

Quan điểm sản phẩm

Quan điểm sản xuất

Quan điểm bán hàng

Quan điểm marketing

xã hội

Quan điểm marketing hiện đại New

Các quan điểm

cơ bản về Marketing

Trang 21

Những hiểu nhầm phổ biến

về Mktg

Marketing và Bán hàng

Marketing và Quảng cáo

Marketing là một chức năng của doanh nghiệp

là một quá trình để sáng tạo, truyền thông và chuyển tải giá trị cho Khách hàng và quản lý mối quan hệ với khách hàng nhằm mang lại

lợi ích cho doanh nghiệp và cổ đông

(AMA- 2004)

Trang 22

Sản xuất, cung ứng những gì có khả năng

Cố gắng khuếch trương sản phẩm/dịch vụ và

bán được càng nhiều càng tốt

Điều kiện cho doanh nghiệp thành công

Quảng cáo tốt, kỹ năng bán hàng giỏi

Trang 23

Marketing là quá trình:

Tìm hiểu, xác định nhu cầu của khách hàng

Thiết kế, cung ứng các sản phẩm/ dịch vụ nhằm thoả mãn những nhu cầu đó

Đảm bảo thực hiện quá trình trên một cách có hiệu quả nhất

Quan điểm marketing hiện đại

Trang 24

Điểm

xuất phát Trọng tâm Phương tiện Kết quả

Quan điểm Marketing

Thị trường Nhu cầu

khách hàng

Marketing hỗn hợp

LN qua sự thỏa mãn NC KH

Doanh

nghiệp

Sản phẩm hiện tại

Bán hàng &

khuếch trương Lợi nhuận

và quan điểm marketing

Trang 25

”Quản trị Marketing là quá trình lập kế

hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,

khuyến mại và phân phối hàng hoá, dịch

vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn mục tiêu của

khách hàng & tổ chức”

Khái niệm về Quản trị Marketing

Philip Kotler

Trang 26

Quá trình marketing

Khách hàng Mục tiêu

Cộng đồng Dân cư

Môi trường

Chính trị

Luật pháp

Môi trường Văn hoá

Xã hội

Trang 27

 Tập quán về giá

 Hạ giá, giảm giá…

Phân phối

P l a c e

Xúc tiến bán hàng

P r o m o t i o n

 Tuyên truyền quảng cáo

 Các hoạt động xúc tiến bán hàng

Trang 28

Marketing Mix- 4 P’s

28

Khách hàng Mục tiêu

Vị trí thị trường Mong muốn

Các hoạt động nhằm

Thuyết phục khách hàng tiềm

năng mua sản phẩm

Xúc tiến bán

Những hoạt động của Doanh nghiệp để Hàng hoá

tiếp cận được với khách hàng

Phân phối

Trang 29

4 P và 4 C (Robert Rounterbon)

29

Product Customer Solution

Trang 30

4 Cs, 4 Ps và 7 Ps

Giá trị (Value to Customer) Sản phẩm

(Product)

Chi phí (Cost) Giá cả (Price)

Sự tiện lợi (Convenience) Phân phối (Place)

Giao tiếp (Communication) Khuếch

Trang 31

Marketing chiến lƣợc

và Marketing chiến thuật?

Marketing chiến lược

Kênh phân phối - Bằng chứng vật chất

Truyền thông : PR?Quảng cáo? Khuyến mại? Bán hàng? E-marketing?

31

Trang 32

Trang 33

Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ

Trang 34

Thông tin truyền miệng

Quảng cáo, khuyếch trương

A Dịch vụ mong muốn

B Dịch vụ nhận thức được

Trang 35

Mô hình về hoạt động thị trường

của Doanh nghiệp

Làm quen với

Dự định Mua hàng

Cân nhắc việc Mua hàng

Hiệu quả của

Hiệu quả của thông điệp

Định giá

Khuyến mãi

Trang 36

Marketing toàn diện

Marketing Toàn diện

Marketing Nội bộ

Marketing Quan hệ

Marketing Nội bộ

Marketing Liên kết

Phòng

Marketing

Các phòng ban khác

Môi trường

Pháp

lý

Khách hàng Kênh

Đối tác

Giao tiếp

Đạo

đức

Đội ngũ quản trị cao cấp

Trang 37

Chiến lƣợc S-T-P

Trang 38

38

Định vị thị trờng

Lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu

Phân đoạn thị trờng

Các bớc trong phân đoạn, lựa chọn & định vị thị trờng

Trang 39

Trang 40

Phân đoạn thị trờng KH công nghiệp

Nhân khẩu

học

Các đặc điểm cá nhân

Các nhân tố tình huống

Các biến số hoạt động

Cách tiếp cận mua hàng

Cơ sở phân đoạn

TT KH công nghiệp

Trang 41

C«ng ty sö dông tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ trêng nµo?

§Þa ®iÓm cña kh¸ch hµng?

Lo¹i h×nh tæ chøc/ c«ng ty: s¶n xuÊt-kinh

doanh, hµnh chÝnh sù nghiÖp, lien doanh?

Qui m« cña kh¸ch hµng: lín hay nhá?

§Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng: ph©n t¸n hay tËp

trung? TÝnh chÊt thêi vô? Kh¶ n¨ng tµi

chÝnh?

Trang 42

Phân đoạn thị trờng có hiệu quả

Có thể

ớc lợng đợc

Yêu cầu để phân đoạn thị trờng

có hiệu quả

Trang 43

Phân đoạn hành vi khách hàng

Trang 44

Đánh giá các thị trờng

Qui mô và tốc độ tăng trởng Tính hấp dẫn của đoạn thị trờng

Mục tiêu và nguồn lực của công

ty

Trang 45

Năm phương hướng lựa chọn

thị trường mục tiêu

Tập trung vào một đoạn Chuyên môn hoá

theo sản phẩm

M1 M2 M3 P1

P2 P3

Chọn một vài đoạn

M1 M2 M3 P1

P2 P3

M1 M2 M3

Bao phủ toàn bộ

P1 P2 P3

Chuyên môn hoá theo thị trường

M1 M2 M3 P1

P2 P3

Trang 46

Quá trình phân tích Marketing

Phân tích

Khách hàng

Tìm kiếm Khác biệt

Phân tích Nội bộ Doanh nghiệp

Phân đoạn Thị trường

Giá trị/lợi ích Lựa chọn để Tấn công

Định vị

Lựa chọn thị trường Mục tiêu

Kế hoạch Marketing

Trang 47

Marketing Mix

Marketing Mix 1

Marketing Mix 2

Marketing Mix 3

Thị trường

A Marketing không phân biệt

B Marketing phân biệt

C Marketing tập trung

Trang 48

Sự thay đổi về quan điểm marketing

sự lựa chọn của khách hàng

Trang 49

Tìm kiếm và thu hút khách hàng mục tiêu

Trang 50

CƠ SỞ HẠ TẦNG DOANH NGHIỆP

vd ( TÀI CHÍNH, KẾ HOẠCH, QUAN HỆ NHÀ ĐẦU TƯ)

QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC

vd ( TUYỂN DỤNG, ĐÀO TẠO, HỆ THỐNG ĐÃI NGỘ)

PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ

vd ( THIẾT KẾ SẢN PHẨM, QUY TRÌNH, NGUYÊN LIỆU,

ĐIỀU NGHIÊN) THU MUA

vd ( PHỤ TÙNG, MÁY MÓC, DỊCH VỤ THUÊ NGOÀI)

LOGISTIC ĐẦU VÀO ( LƯU TRỮ NGUYÊN LIỆU THU THẬP DỮ LIỆU DỊCH

VỤ, DATABASE KHÁCH HÀNG)

VẬN HÀNH ( LẮP RÁP, SẢN XUẤT, QUẢN LÝ TÁC NGHIỆP

LOGISTIC ĐẦU RA

VD ( THỰC HIỆN ĐƠN HÀNG, LƯU KHO, BÁO CÁO HÀNG HÓA

MARKETING

& SALE ( QUẢNG CÁO, BÁN TRỰC TIẾP, KHUYẾN MÃI,

PR, MARKETING TRỤC TIẾP

DỊCH VỤ HẬU MÃI ( LẮP ĐẶT, HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG, GIẢI QUYẾT KHIẾU NẠI, BẢO TRÌ, BÀO HÀNH

( ĐIỀU MÀ KHÁCH HÀNG SẴN SÀNG TRẢ TIỀN ĐỂ CÓ ĐƯỢC

LỢI THẾ CẠNH TRANH NẰM TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ CHIẾN LƯỢC DOANH NGHIỆP ĐƯỢC THỂ HIỆN Ở CÁCH SẮP XẾP & KẾT NỐI CÁC HÀNH ĐỘNG TRONG CHUỐI GIÁ TRỊ

CHUỖI GIÁ TRỊ TẠO RA LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP

MARKETING DỰA TRÊN CHUỐI GIÁ TRỊ

Trang 51

CHU KỲ THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN MIX 4P

TUNG VÀO THỊ TRƯỜNG

THỊ TRƯỜNG PHÁT TRIỂN

THỊ TRƯỜNG GIẢM SÚT

THỊ TRƯỜNG TRƯỞNG THÀNH

THỊ TRƯỜNG THOÁI TRÀO

xây dựng bộ

nhận diện thương hiệu

Sp ít khác biệt  Cuộc chiến thương hiệu

Sp không khác biệt  Cách nào tạo ra cạnh tranh

1 vài Sp không tiêu thụ được

Xd kênh có chọn lọc Sát nhập

kênh

Giám chi phí tìm kênh mới chi phí thấp

Đi tiên phong, thông tin

Nhận biết thương hiệu

Thông tin thuyết phục Tạo nhu cầu đặc biệt Xây dựng TH khác biệt

Thuyết phục Nhắc nhở

Hớt váng & nhâm

MARKETING = ĐIỀU PHỐI HOẠT ĐỘNG

Trang 52

Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)

Trang 53

Tạo sự nhận biết

Tạo sự quan tâm

Cung cấp thông tin

Tạo nhu cầu

Củng cố thương hiệu

5 mục tiêu của hoạt động

quảng bá

Trang 54

Các mô hình phản hồi theo trình tự

Mong muốn

Hành động Mua

Đánh giá Thử Chấp nhận

Làm quen Tiếp nhận Phản hồi

Trang 55

Quan hệ công chúng (Public Relations)

Bán hàng

cá nhân (Personal Selling)

Marketing trực

tiếp (Direct Marketing)

Quảng cáo in và

truyền

thanh/hình

Cuộc thi, trò chơi, xổ số

Thông cáo báo chí

Trình bày bán hàng

Gửi catalog

Vỏ bao bì Phần thưởng

quà tặng

Quản trị khủng hoảng

Gặp gỡ bán hàng

Trang 57

Nhận biết

về nhu cầu

Tim kiếm thông tin

Đánh giá

các sản phẩm cùng loại

Quyết định mua hàng

Đánh giá sau mua hàng

Quảng cáo

Quan hệ

công chúng

Quảng cáo Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp

Xúc tiến bán hàng Bán hàng trực tiếp

Quảng cáo Bán hàng trực tiếp

Đối với mỗi giai đoạn khác nhau của quá tri`nh mua hàng của khách hàng các công cụ khuyếch trơng sản phẩm có thể có

hiệu quả khác nhau

Các công cụ khuyếch trơng sản phẩm và

quá trinh mua hàng

Trang 58

Bẫy Khuyến mại

Trang 59

Tháp hiệu quả truyền thông

Trang 60

Nhận biết

Quan tâm/ Chú ý

Ưa chuộng

Trung thành

Trang 61

Chiến lƣợc Marketing

Quảng cáo

Khuyến mại

Sự kiện Truyền thông

Quan hệ Công chúng

Marketing Trực tiếp

Bán hàng

Cá nhân

Sản phẩm Dịch vụ Giá

Doanh

nghiệp

Kênh phân phối

Đối tƣợng Khách hàng Mục tiêu Công cụ Marketing tổng hợp

Trang 62

THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG VÀ CỔ ĐỘNG

Trang 63

quá trình truyền đạt thông tin

đến khách hàng mục tiêu ,

qua nhiều giai đoạn

bằng những phương tiện truyền thông khác

nhau dưới những hình thức thông đạt khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau

Tổng Quan Truyền Thông

Trang 64

marketing communicati

on / promotion mix

Quảng cáo

Marketing trực tiếp

Khuyến mãi

Quan hệ công chúng và tuyên truyền

Bán hàng trực tiếp

Tổng Quan Truyền Thông (tt)

Trang 65

marketing communication / promotion mix

ATL

Digital

Tổng Quan Truyền Thông (tt)

Trang 66

Mô hình truyền thông

Thông điệp

Nguồn

phát

Người nhận

Nhiễu

Hồi đáp Phản hồi

Vòng lặp phản hồi

Kinh nghiệm trong lĩnh vực

Trang 68

TRIỂN KHAI CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP

(IMC)

Trang 69

Định dạng công chúng mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp: Nội dung thông điệp, Cấu trúc thông điệp, Hình thức thông điệp, Nguồn thông điệp

Chọn lựa phương tiện truyền thông:

Kênh truyền thông trực tiếp: Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau Họ có thể truyền thông qua tiếp

xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc qua thư

từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân

Kênh truyền thông gián tiếp: Những kênh truyền thông gián tiếp

chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện

Xây dựng ngân sách cổ động: Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách cổ động

Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động

Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu

Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Cấu trúc bản Chiến Lược/

Kế hoạch Truyền Thông

Trang 70

Quyết định về hệ thống cổ động (promotion - mix)

Đặc điểm của các công cụ cổ động: ATL, BTL, PR, Digital

Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống cổ động: một

số yếu tố có ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả hoạt động

của hệ thống này

Kiểu thị trường sản phẩm (B2B, B2C, B2G, B2O)

Chiến lược đẩy và kéo (Push # Pull)

Giai đoạn sẵn sàng của người mua (AIDA)

Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm (Product Circle) Hạng bậc trên thị trường của doanh nghiệp (Leader,

Followers, Nich)

Đánh giá kết quả cổ động

Sau khi thực hiện kế hoạch cổ động người truyền thông

phải đo lường tác động của nó đến công chúng mục tiêu

Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu

Phát Triển Chiến Lược Truyền Thông Hiệu Quả

Định dạng
Số trang	132
Dung lượng	11,53 MB