D20A r quản trị marketing

Phần 1 CÁC NỘI DUNG TRỌNG TÂM Chương 1: KHÁI QUÁT QUẢN TRỊ MARKETING  Bản chất marketing  Quản trị marketing  Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ Chương 2

MỤC ĐÍCH

Tài liệu này nhằm hỗ trợ cho học viên hình thức giáo dục từ

xa nắm vững nội dung ôn tập và làm bài kiểm tra hết môn hiệu quả

Tài liệu này cần được sử dụng cùng với tài liệu học tập của môn học và bài giảng của giảng viên ôn tập tập trung theo chương trình đào tạo

NỘI DUNG HƯỚNG DẪN

Nội dung tài liệu này bao gồm các nội dung sau:

 Phần 1: Các nội dung trọng tâm của môn học Bao gồm các nội

dung trọng tâm của môn học được xác định dựa trên mục tiêu học tập, nghĩa là các kiến thức hoặc kỹ năng cốt lõi mà người học cần có được khi hoàn thành môn học

 Phần 2: Cách thức ôn tập Mô tả cách thức để hệ thống hóa kiến

thức và luyện tập kỹ năng để đạt được những nội dung trọng tâm

 Phần 3: Hướng dẫn làm bài kiểm tra Mô tả hình thức kiểm tra

và đề thi, hướng dẫn cách làm bài và trình bày bài làm và lưu ý

về những sai sót thường gặp, hoặc những nỗ lực có thể được đánh giá cao trong bài làm

 Phần 4: Đề thi mẫu và đáp án Cung cấp một đề thi mẫu và đáp

án, có tính chất minh hoạ nhằm giúp học viên hình dung yêu cầu kiểm tra và cách thức làm bài thi

TRƯỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trịnh Thùy Anh

Phần 1

CÁC NỘI DUNG TRỌNG TÂM

Chương 1: KHÁI QUÁT QUẢN TRỊ MARKETING

 Bản chất marketing

 Quản trị marketing

 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ

Chương 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

 Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty

 Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

 Xây dựng kế hoạch marketing

Chương 3: THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH THÔNG TIN MARKETING

 Khái niệm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường

 Phân tích môi trường nội bộ

 Phân tích môi trường khách hàng

 Phân tích môi trường bên ngoài

 Thu thập thông tin và dữ liệu marketing

Chương 4: KHÁCH HÀNG, PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Hành vi khách hàng của thị trường tiêu dùng cá nhân

 Hành vi khách hàng tổ chức

 Phân khúc thị trường

 Xác định thị trường mục tiêu

Chương 5: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

 Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm: khái niệm, phân loại, danh mục sản phẩm, đóng gói, dịch vụ hỗ trợ

 Quản trị thương hiệu

 Chiến lược khác biệt và định vị

 Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống

 Phát triển sản phẩm mới

Chương 6: CHIẾN LƯỢC GIÁ

 Vai trò của giá trong chiến lược marketing

 Các vấn đề chính cần xem xét khi thiết lập giá

 Sự co giãn của cầu theo giá

 Chiến lược giá

 Điều chỉnh giá, thay đổi giá

Chương 7: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

 Bản chất và chức năng của kênh phân phối

 Tổ chức xây dựng kênh phân phối

 Quản lý kênh phân phối

 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất

Chương 8: QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

 Bản chất của truyền thông marketing tích hợp

 Các công cụ truyền thông

 Có thể phân tích, so sánh quan điểm bán hàng và quan điểm marketing

 Nắm được cấu trúc tổ chức của công ty theo định hướng thị trường

 Quản trị marketing

 Hiểu rõ khái niệm quản trị marketing

 Hiểu rõ công việc của nhà quản trị marketing trong doanh nghiệp thông qua sơ đồ quản trị marketing Có thể phân tích, giải thích từng giai đoạn trong sơ đồ

 Có thể phân tích, giải thích đặc điểm của quản trị marketing

 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ

 Hiểu rõ giá trị dành cho khách hàng là gì Có thể cho ví dụ minh họa giá trị dành cho khách hàng của một sản phẩm dựa trên sự phân tích các lợi ích của sản phẩm dành cho khách hàng và các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm đó

 Hiểu được tầm quan trọng của giá trị dành cho khách hàng trong chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp

 Hiểu được làm thế nào doanh nghiệp có thể gia tăng giá trị dành cho khách hàng Căn cứ vào chuỗi giá trị Michael Porter,

có thể đề xuất các biện pháp nâng cao giá trị dành cho khách hàng cho một sản phẩm cụ thể

 Hiểu rõ sự thỏa mãn khách hàng, làm thế nào để khách hàng thỏa mãn

 Khách hàng thỏa mãn khi lợi ích nhận được lớn hơn chi phí (giá trị dành cho khách hàng cao)

 Khách hàng thỏa mãn khi giá trị thực tế nhận được lớn hơn giá trị mà họ kỳ vọng (phải quản lý sự kỳ vọng của khách hàng)

 Làm thế nào để doanh nghiệp xây dựng quan hệ với khách hàng bên ngoài

 Cung ứng giá trị cao cho khách hàng: có được khách hàng

o Làm thế nào để cung ứng giá trị cao cho khách hàng (xem lại phần giá trị dành cho khách hàng)

 Làm cho khách hàng thỏa mãn: giữ được khách hàng

o Quản lý sự kỳ vọng của khách hàng

o Quản lý sự thỏa mãn khách hàng

 Phát triển được mối quan hệ có lợi với khách hàng

 Ngoài ra, có thể đề xuất các biện pháp marketing cụ thể trong việc phát triển mối quan hệ với khách hàng ở từng cấp độ: nhận thức, mua lần đầu, mua lặp lại, khách hàng quen, cộng đồng và tuyên truyền

Chương 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

 Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty

o Hiểu rõ khái niệm chiến lược Tại sao doanh nghiệp phải hoạch định chiến lược Có thể cho ví dụ minh họa doanh nghiệp thất bại vì không có kế hoạch chiến lược hay hoạch định chiến lược sai lầm hay thành công vì có kế hoạch chiến

lược tốt

o Phân tích được các giai đoạn trong quá trình lập kế hoạch

chiến lược cấp công ty:

 Xác định sứ mệnh của công ty: biết được thế nào là một sứ

mệnh tốt

 Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs): ý nghĩa của việc thành lập các SBUs, biết cách phát triển các đơn vị kinh doanh chiến lược, dựa trên 3 yếu tố: nhóm

khách hàng, nhu cầu khách hàng và công nghệ

 Phân bổ nguồn lực: dựa trên 2 phương pháp ma trận BCG

và GE

 Đánh giá các cơ hội phát triển: nắm vững các chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu, tăng trưởng hợp nhất và tăng trưởng đa dạng hóa Tùy theo các tình huống khác nhau,

có thể biết áp dụng chiến lược phù hợp

 Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

o Nắm vững quy trình lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

o Có thể phân tích, giải thích từng giai đoạn trong quy trình

 Xây dựng kế hoạch marketing

o Hiểu được ý nghĩa của kế hoạch marketing

o Nắm được các nội dung của kế hoạch marketing

Chương 3: THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH THÔNG TIN MARKETING

 Khái niệm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường: hiểu được môi trường marketing là gì, tại sao doanh nghiệp phải phân tích môi

trường

 Phân tích môi trường nội bộ: biết dựa vào các yếu tố nào để phân

tích môi trường nội bộ doanh nghiệp

 Phân tích môi trường khách hàng: phân tích môi trường khách

hàng là phân tích những gì

 Phân tích môi trường cạnh tranh:

o Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh: ý nghĩa của việc phân tích 5 lực lượng cạnh tranh Biết cách áp dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh để phân tích tình hình cạnh tranh cho một thị trường sản phẩm cụ thể

o Phân tích đối thủ cạnh tranh: nhận dạng các đối thủ cạnh tranh, phân tích đối thủ cạnh tranh (mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu, phản ứng của đối thủ cạnh tranh), các chiến lược cạnh tranh của người dẫn đầu, thách thức, theo sau

và nép góc

 Phân tích môi trường vĩ mô: có thể nhận dạng và phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến việc lập kế hoạch chiến lược marketing cho một ngành hàng cụ thể

 Biết cách phân tích SWOT

 Thu thập thông tin và dữ liệu marketing:

o Phân biệt các nguồn dữ liệu: thông tin thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

o Cách thức thu thập thông tin thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

o Hiểu rõ quá trình nghiên cứu marketing

Chương 4: KHÁCH HÀNG, PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Hành vi khách hàng của thị trường tiêu dùng cá nhân:

o Hiểu rõ quá trình ra quyết định mua của khách hàng tiêu dùng cá nhân: có thể phân tích từng giai đoạn của quá trình mua và đề xuất các biện pháp marketing cho từng giai đoạn đối với một thương hiệu sản phẩm cụ thể

o Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của khách hàng

 Hành vi mua hàng của khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp: nắm rõ quy trình quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng

 Phân biệt được sự khác nhau trong quá trình quyết định mua hàng của khách hàng tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức

 Phân khúc thị trường:

o Hiểu rõ khái niệm phân khúc thị trường, tại sao phải phân khúc thị trường, các tiêu chí cho việc phân khúc thị trường thành công

o Nắm được các tiêu chí phân khúc thị trường tiêu dùng cá nhân và áp dụng nó để thực hiện phân khúc thị trường cho một sản phẩm cụ thể

 Biết cách đánh giá các khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: căn cứ vào quy mô, mức tăng trưởng của thị trường, mức độ hấp dẫn của thị trường và mục tiêu, nguồn lực của công

ty

 Hiểu rõ các chiến lược thị trường mục tiêu; ưu, nhược điểm của từng chiến lược và cách vận dụng các chiến lược trong từng trường hợp cụ thể

Chương 5: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

 Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm:

 Quản trị thương hiệu :

o Hiểu rõ khái niệm thương hiệu Phân biệt thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm

o Hiểu rõ chức năng (lợi ích) của thương hiệu đối với khách hàng và doanh nghiệp Có thể phân tích, giải thích, cho ví dụ minh họa

o Hiểu rõ khái niệm tài sản thương hiệu : bắt nguồn từ 4 yếu tố,

đó là : nhận biết thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và chất lượng thương hiệu

o Biết cách xây dựng tài sản thương hiệu : xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, sử dụng các hoạt động marketing tích hợp hay thông qua các phương tiện khác

o Hiểu rõ các chiến lược thương hiệu :

 Chiến lược quyết định tên thương hiệu

 Chiến lược mở rộng thương hiệu

 Chiến lược liên kết thương hiệu

o Hiểu rõ mục đích, nguyên tắc xây dựng danh mục thương hiệu

 Chiến lược khác biệt và chiến lược định vị

o Chiến lược khác biệt :

 Chiến lược khác biệt là gì ? Tại sao doanh nghiệp phải làm khác biệt sản phẩm ?

 Doanh nghiệp có thể làm khác biệt sản phẩm như thế nào ?

 Khác biệt dựa vào bản thân sản phẩm

 Khác biệt dựa vào dịch vụ

 Khác biệt dựa vào hình ảnh, thương hiệu doanh nghiệp

 Khác biệt dựa vào đội ngũ nhân viên

o Chiến lược định vị :

 Chiến lược định vị là gì ?

 Hiểu rõ quá trình xác lập và thực hiện định vị Doanh nghiệp thường định vị dựa vào các yếu tố nào Có thể áp dụng quy trình thực hiện định vị cho một sản phẩm cụ thể

 Nắm các chiến lược định vị

 Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống

o Phân biệt các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản phẩm

o Có thể đề xuất các chiến lược marketing cho từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm để doanh nghiệp đạt được mục đích của mình

 Phát triển sản phẩm mới

o Hiểu rõ các dạng sản phẩm mới

o Nắm được quy trình phát triển sản phẩm mới

Chương 6 : CHIẾN LƯỢC GIA

 Hiểu được vai trò của giá trong chiến lược marketing

o Giá được quan niệm như thế nào ở góc độ người bán

o Giá được hiểu như thế nào ở góc độ người mua

o Mối quan hệ giữa giá và doanh thu : giá tác động trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp, tuy nhiên doanh nghiệp không nên tăng giá hay giảm giá để tăng doanh thu hay lợi nhuận

 Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá của doanh nghiệp : mục tiêu định giá, cung và cầu, chi phí, cấu trúc ngành và cạnh tranh, chu kỳ sống sản phẩm

 Sự co giãn của cầu theo giá

o Hiểu được khái niệm cầu co giãn và cầu không co giãn

o Chiến lược giá của doanh nghiệp nên như thế nào trong trường hợp cầu co giãn và không co giãn

o Phân tích được các tình huống làm tăng/giảm sự nhạy cảm của khách hàng đối với giá Có thể cho ví dụ minh họa

 Các chiến lược giá cơ bản

o Giá giới thiệu thị trường: hiểu được trong các điều kiện nào thì doanh nghiệp nên thực hiện chiến lược giá hớt váng và chiến lược giá thâm nhập

o Hiểu được các chiến lược giá: định giá uy tín, định giá dựa trên giá trị, định giá cạnh tranh

 Điều chỉnh giá: biết được các hình thức điều chỉnh giá trong thị trường tiêu dùng cá nhân và thị trường tổ chức

 Thay đổi giá: trong những trường hợp nào thì doanh nghiệp sẽ

tăng giá hay giảm giá Việc tăng/giảm giá ảnh hưởng như thế nào đến khách hàng và đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp nên có những biện pháp nào để thay thế cho việc tăng/giảm giá Doanh nghiệp đối phó như thế nào với đối thủ cạnh tranh trong trường hợp đối thủ cạnh tranh giảm giá

Chương 7: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

 Bản chất và chức năng kênh phân phối: hiểu rõ khái niệm kênh phân phối, tầm quan trọng, chức năng của kênh phân phối

 Tổ chức xây dựng kênh phân phối

o Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng kênh phân phối: đặc tính về khách hàng, sản phẩm, trung gian thương mại, đặc tính cạnh tranh, đặc tính công ty và môi trường Có thể vận dụng lý thuyết này để đề xuất chiến lược phân phối cho một sản phẩm cụ thể

o Phân biệt các chiến lược kênh: chiến lược phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc Hiểu được trong những trường hợp nào, doanh nghiệp thực hiện các chiến lược kênh khác nhau

o Điều kiện và trách nhiệm thành viên kênh: chính sách giá, chính sách bán hàng, địa bàn giao quyền, trách nhiệm với các dịch vụ hỗ trợ…

o Các tiêu chuẩn đánh giá các phương án kênh: tiêu chuẩn về kinh tế, kiểm soát, thích nghi

o Các tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh

 Quản lý kênh: nắm được các vấn đề liên quan trong quản lý kênh

o Huấn luyện và động viên các thành viên kênh

o Thực hiện đánh giá các thành viên kênh

o Áp dụng các hình thức thưởng/phạt

o Xử lý mâu thuẫn trong kênh: các kiểu mâu thuẫn, nguyên nhân mâu thuẫn và cách xử lý

 Các hệ thống marketing liên kết theo chiều dọc (VMS)

o Hiểu được ý nghĩa của hệ thống marketing liên kết theo chiều dọc

o Phân biệt được 3 kiểu liên kết theo chiều dọc: VMS tập đoàn, VMS hợp đồng và VMS được quản lý Có thể cho ví dụ minh họa từng trường hợp

 Hệ thống marketing liên kết theo chiều ngang: khái niệm, ý nghĩa

 Hệ thống đa kênh tích hợp: ưu, nhược điểm và cách giải quyết

 Phân phối hàng hóa vật chất: khái niệm, các quyết định trong phân phối vật chất (xử lý đơn hàng, quyết định về kho bãi, hàng

dự trữ, quyết định về vận tải)

Chương 8: QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

 Bản chất của truyền thông marketing tích hợp

o Phân biệt các công cụ truyền thông: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, marketing trực tiếp, marketing truyền miệng, marketing tương tác, marketing trực tiếp

o Hiểu được vai trò của truyền thông trong việc xây dựng tài sản thương hiệu: các công cụ truyền thông có vai trò như thế nào và nên kết hợp như thế nào để xây dựng tài sản thương

hiệu ở từng cấp độ (nhận thức, xây dựng hình ảnh, khách hàng đáp lại (mua), thiết lập quan hệ)

o Hiểu rõ quá trình truyền thông

 Xây dựng truyền thông hiệu quả

o Hiểu rõ các bước trong quá trình xây dựng truyền thông

o Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định hỗn hợp truyền thông của doanh nghiệp: loại thị trường sản phẩm, giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng, chuỗi cung ứng Có thể

áp dụng lý thuyết này cho việc đề xuất chiến lược truyền thông cho một sản phẩm trong những tình huống cụ thể

 Phân biệt các công cụ truyền thông khác nhau: khái niệm, ý nghĩa, cách vận dụng