Báo cáo bài tập Quản trị điểm đến: Thương hiệu điểm đến những khái niệm và cách đo lường

điểm đến, trong tâm trí du khách sẽ xuất hiện điểm đến có một vị trí riêng biệt trong tâm trí đến thu hút thêm những du khách tiềm năng thiếu các hình ảnh về mọi khía cạnh của điểm đến t

Thương hiệu

Những

và cách

Nhóm 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

hiệu điểm đến: Những khái niệm

cách đo lường

Nhóm 4:

1. Trần Thanh Bình

2. Trịnh Vân Anh

3. Đoàn Băng Châu

4. Ngô Phương Dung

5. Huỳnh Như Hoa

6. Bùi Thị Huệ

7. Nguyễn Phúc Nguyên Khanh

Các khái niệm

1 Vì sao điểm đến cần thương hiệu

2 Khái niệm thương hiệu

3 Lợi ích của thương hiệu điểm đến

4 Thương hiệu không chỉ là logo và

slogan

5 Các thành phần trong thương

hiệu điểm đến

6 Định vị thương hiệu

7 Tài sản thương hiệu

hiệu?

đến và

Làm thế nào để xây dựng thương hiệu điểm đến

1 Xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu

2 Thúc đẩy thương hiệu điểm đến

3 Cách đo lường mức độ hiệu quả của thương hiệu điểm đến

4 Xây dựng thương hiệu điểm đến trực tuyến

5 Làm thế nào để đo được lòng trung thành đối với thương hiệu trên mạng?

Vì sao điểm đến phải

• Trong quá trình quyết định lựa chọn điểm

hàng loạt các sự lựa chọn

• Du khách sẽ chỉ cân nhắc lựa chọn các

họ

• Có một thương hiệu tốt giúp điểm đến

• Thiếu thương hiệu cũng có nghĩa là thiếu

như vậy sẽ không làm cho du khách tiềm

nhất và cụ thể, không thúc đẩy được du

“Một điểm đến không có thương hiệu

phải cần thương hiệu?

điểm đến, trong tâm trí du khách sẽ xuất hiện

điểm đến có một vị trí riêng biệt trong tâm trí

đến thu hút thêm những du khách tiềm năng thiếu các hình ảnh về mọi khía cạnh của điểm đến tiềm năng cảm nhận về điểm đến một cách thống

du khách lựa chọn điểm đến

hiệu sẽ đánh mất lượng du khách tiềm năng”

Brand và Branding

Brand

• “A name, term, sign, symbol or design, or a

combination of these , intended to identify the

goods or services of one seller or group of

sellers and to differentiate them from those of

competitors” – Philip Kotler

• Brand là những phần nổi dễ dàng được nhận

biết bởi người tiêu dung

• Brand phải phản ánh được mọi sản phẩm và

dịch vụ của điểm đến

• Brand phải có các yếu tố độc đáo , để khác biệt

với các đối thủ cạnh tranh và xây dựng một

hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng

Branding là gì?

, intended to identify the

them from those of

biệt

Branding

• “ A seller’s promise to deliver a specific set of

features, benefits and services consistent to the buyers…” – Philip Kotler

• “Branding is the development and blending of

tangible and intangible attributes to differentiate the product, service or corporation in an appealing, significant and compelling way” - iceinnovation.co.uk

• Branding là khái niệm được sử dụng bởi các doanh nghiệp, các tổ chức nhiều hơn là khách hàng

• Branding không chỉ là tên, logo, slogan,…

• Là một quá trình xây dựng và kết hợp

Mô hình Kim tự tháp

hiệu Điểm

tháp Lợi ích của Thương Điểm Đến

Thương hiệu điểm đến

hình ảnh và lời nói được

slogan

• Các DMOs thường đối mặt với nhiều thách

lời nói trong tên thương hiệu hay slogan

• Những yếu tố này đại diện cho những

bắt nhận thức của du khách

• Branding không chỉ có vậy, nó còn là triết

• Một thương hiệu được xây dựng trong

kết nối tới các điểm đến nhỏ hơn

• Phải có sự đồng nhất trong thương hiệu

đến không chỉ là những yếu tố được sử dụng trong logo hay slogan

thách thức trong việc lựa chọn những yếu tố hay slogan cùng với những yếu tố hình ảnh trong logo những giá trị và tính đồng nhất của điểm đến và nắm

triết lí và các giá trị cấu thành nên Brand

trong tâm trí du khách có thể tạo nên những sự

hiệu giữa các điểm đến

Các thành phần trong

Bản sắc thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Văn hóa thương hiệu

Cốt lõi hay Hồn thương hiệu

Tính cách

thương

hiệu

Đặc tính

thương

hiệu

trong thương hiệu điểm đến

• Bản sắc của thương hiệu là một bộ các sự kết hợp của các thương hiệu độc đáo, đại diện cho

ý nghĩa của thương hiệu

• Hình ảnh thương hiệu là danh tiếng của thương hiệu trên thị trường

• Văn hóa thương hiệu là một hệ thống các giá trị xoay quanh thương hiệu

• Cốt lõi hay hồn thương hiệu đại diện cho các yếu tố cảm xúc và các giá trị của thương hiệu ( chỉ có một )

• Tính cách thương hiệu là một bộ các đặc tính con người của thương hiệu

• Đặc tính thương hiệu là cấu thành bên trong, thể hiện cách mà thương hiệu được tiếp nhận dựa trên lời hứa

Thương hiệu của Central

Coast

Định vị thương (Brand Positioning)

• Định vị thương hiệu bao gồm sự quản

thành phần thương hiệu để tạo nên

khách hàng giúp làm cho điểm đến

tranh

• “Do not try to be all things to all people!”

khác biệt, phải nhắm tới thị trường

• Định vị thương hiệu liên quan đến

những liên tưởng của thương hiệu

thương hiệu (Brand Positioning)

quản lý thương hiệu và sự “lôi kéo” của các nên một hình ảnh, một vị trí trong tâm trí đến trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh

“Do not try to be all things to all people!” => thương hiệu phải độc đáo và

trường mục tiêu

2 khái niệm: hình ảnh thương hiệu và hiệu

Định vị thương

Định vị một thương hiệu điểm đến nghĩa

đến và xây dựng

3 điều cần ghi nhớ khi định vị thương hiệu

1. Phải đáng tin

2. Phản ánh những đặc điểm ít được

3. Phải hiểu được vị trí hiện tại của

thương hiệu

nghĩa là sử dụng những điểm mạnh của điểm dựng dựa trên chúng

hiệu điểm đến:

được biết tới của điểm đến của điểm đến trong tâm trí du khách

Ví dụ về định

New Zealand

• Cốt lõi thương hiệu: Landscape

• Định vị thương hiệu: New Pacific Freedom

• Chiến lược định vị này hướng vào việc

phiêu lưu và văn hóa khác biệt của

định vị thương hiệu New Zealand

: New Pacific Freedom

việc truyền đạt một mảnh đất mới mẻ, của Thái Bình Dương

Tài sản thương

(Brand Equity)

• Tài sản thương hiệu là một bộ những

tượng thương hiệu, nó thêm vào (hoặc

phẩm hay dịch vụ tới một công ty và những

• Tài sản thương hiệu là giá trị tổng cộng

• Các khái niệm có liên quan tới tài sản

trung thành đối với thương hiệu, chất

của thương hiệu

thương hiệu (Brand Equity)

giá trị thuộc về, có liên quan tới tên và biểu hoặc bớt đi) giá trị được cung cấp bởi một sản những khách hàng của công ty đó

cộng được tích lũy và cái giá của một thương hiệu thương hiệu là nhận thức tên thương hiệu, sự chất lượng được tiếp nhận và những liên tưởng

Xây dựng lòng trung

hiệu

Lòng trung thành đối với thương hiệu dựa

1. Giá trị (giá và chất lượng)

2. Hình ảnh (tính cách thương hiệu và

3. Sự tiện lợi và những gì sẵn sàng được

4. Sự thỏa mãn (cung cấp dựa trên lời hứa

5. Dịch vụ và ngành phục vụ đón tiếp (Hospitality)

và tương lai

6. Sự đảm bảo, cam đoan

trung thành đối với thương

hiệu

dựa trên:

danh tieesng) được sử dụng

hứa) (Hospitality) Những trải nghiệm trong quá khứ

Thúc đẩy thương

Kéo dài tuyến (Line extensions)

• Là một phiên bản mới của sản phẩm/dịch

vụ trong cùng một tầng lớp sản phẩm/dịch

vụ

• Có thể là một dịch vụ mới hay một trải

nghiệm mới

• Chiến lược này giúp mở rộng nền tảng

người dùng, cung cấp sự phong phú, tiếp

lực cho thương hiệu, quản lý sự đổi mới và

cản những đối thủ cạnh tranh

thương hiệu điểm đến

dịch dịch

và

Đồng thương hiệu (Co-branding)

• Là việc cùng xây dựng thương hiệu với một điểm đến khác

• Giúp tăng danh tiếng của thương hiệu đối với những thị trường mục tiêu và mức độ nhận thức của thương hiệu

• Dành cho những điểm đến có ngân sách cho quảng bá hạn chế, nhưng muốn thị trường mục tiêu biết tới mình nhiều hơn

Cách đo lường mức độ

hiệu điểm

• Việc đo lường mức độ hiệu quả của thương

thương hiệu

• Các thước đo cho sự thành công của một

1. Nhận thức tên thương hiệu

2. Những sự tiếp nhận của du khách về

3. Những ý kiến và thái độ của du khách

4. Lòng trung thành đối với thương hiệu

5. Những hành vi khi đi du lịch

• Việc đo lường này có thể hiện được thực

internet hoặc hỏi trực tiếp du khách

độ hiệu quả của thương điểm đến

thương hiệu quan trọng không kém gì việc xây dựng

thương hiệu:

thương hiệu và những yếu tố đồng nhất của nó khách

hiệu

hiện bằng các bảng hỏi, phiếu phản hồi, có thể trên

Xây dựng thương hiệu hiệu điểm đến trực tuyến

Xây dựng thương hiệu hiệu điểm đến trực tuyến

Làm thế nào để đo được

với thương hiệu

Thước đo

Mức chuyển đổi của trang web Số du khách

trang web

Sự hài lòng của khách hàng Qua e-mail

Số khách quay lại trang web Trang web

một lần

Sự cam kết với thương hiệu Bằng cách

sát số lượng của điểm đến

được lòng trung thành đối hiệu trên mạng

Đơn vị hay Phương pháp đo

khách quyết định lựa chọn điểm đến nhờ vào thông tin của web điểm đến

mail và các bản điều tra để hỏi du khách web điểm đến đếm số lượng những người vào trang web hơn

hỏi khách hàng liệu họ có giới thiệu cho người khác, giám lượng khách cảm thấy hài lòng về thông tin trên trang web đến cũng như số người hủy không nhận e-mail