CHIIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

4.1 Kế hoạch và phát triển sản phẩm. Khái niệm sản phẩm. Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. SP gồm 3 thành phần chính hợp thành: • Thành phần vật lý • Bao bì sản phẩm • Dịch vụ hỗ trợ Theo Gerald Albaum, Jesper Strandskov và Edwin Duerr đề nghị, kế hoạch và phát triển sản phẩm gồm: - Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới - Thay đổi sản phẩm hiện có - Tìm ra công dụng mới của sản phẩm. - Loại bỏ sản phẩm 4.1.1. Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới. Có nhiều cách mà một công ty quốc tế có thể thêm sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm. cách đầu tiên đơn giản, dễ dàng nhất, ít tốn chi phí, là sản xuất các sản phẩm trong nước. Cách thức này đặc biệt thích hợp với công ty có quy mô vừa và nhỏ, ít kinh nghiệm về thị trường nước ngoài hoặc mới tham gia hoạt động xuất khẩu.

CHƯƠNG 4: CHIIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

4.1 Kế hoạch và phát triển sản phẩm.

Khái niệm sản phẩm.

Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng haytiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Nó có thể là những vật thể, dịch vụ,con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng

- Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới

- Thay đổi sản phẩm hiện có

- Tìm ra công dụng mới của sản phẩm

- Loại bỏ sản phẩm

4.1.1 Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới.

Có nhiều cách mà một công ty quốc tế có thể thêm sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm.cách đầu tiên đơn giản, dễ dàng nhất, ít tốn chi phí, là sản xuất các sản phẩm trong nước.Cách thức này đặc biệt thích hợp với công ty có quy mô vừa và nhỏ, ít kinh nghiệm về thịtrường nước ngoài hoặc mới tham gia hoạt động xuất khẩu

a) Các cách phát triển hoặc thêm sản phẩm mới.

Xuất khẩu sản phẩm trong nước

Doanh nghiệp phải có những giải pháp căn cơ về phát triển sản xuất, chú trọng nâng caonăng suất, chất lượng, giá trị sản phẩm

Trong những năm qua, xuất khẩu hàng hóa sang các thị trường lớn luôn là mục tiêu mà cácdoanh nghiệp Việt Nam hướng tới Tuy nhiên, để xuất khẩu bền vững và có chỗ đứng vững

chắc tại các thị trường này trong bối cảnh kinh tế khó khăn như hiện nay lại là bài toán khócho các doanh nghiệp

Theo ông Đào Ngọc Chương, Phó Vụ trưởng Vụ thị trường Châu Á - Thái Bình Dương,

Bộ Công Thương, những năm gần đây, bức tranh kinh tế của Việt Nam và thế giới đã khởisắc rất nhiều Nếu như năm 2001, chúng ta bắt đầu nhập siêu từ Trung Quốc, thì đến nay

đã bắt đầu xuất siêu Một trong những thị trường được coi là điểm sáng trong xuất khẩucủa Việt Nam là Châu Á - Thái Bình Dương.Năm 2012, xuất khẩu sang thị trường này đạtkim ngạch hơn 57 tỷ USD, gấp hơn 2,5 lần kim ngạch xuất khẩu sang thị trường châu Âu.Đây được coi là thị trường tiềm năng mà hàng hóa của Việt Nam có nhiều lợi thế cạnhtranh do hàng loạt Hiệp định thương mại tự do giữa Việt Nam và các nước trong khu vực

đã và đang được ký kết

Ông Đào Ngọc Chương phân tích: Để xuất khẩu hàng hóa vào khu vực này, các doanhnghiệp Việt Nam cần xây dựng chiến lược, tìm hiểu kỹ thị trường và thị hiếu của ngườidân Hơn nữa, mỗi nước đều có những quy định và yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng đốivới hàng nhập khẩu, do vậy, việc đa dạng hóa sản phẩm xuất khẩu cho phù hợp là một yếu

tố quan trọng quyết định thành công

Sát nhập, kết hợp giữa hai hay nhiều công ty để tạo ra một sản phẩm mới hoặc một công ty mới.

Một cách thức khác có phần tương tự việc mua lại là sát nhập, kết hợp giữa hai hay nhiềucông ty để tạo ra một sản phẩm mới hoặc một công ty mới Với cách thức này, công ty cóthể kết hợp lợi thế của công ty và đối tác để cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao nhất,

có lợi thế cạnh trah tốt hơn việc nghiên cứu phát triển sản phẩm

Mua lại toàn bộ hoặc một phần một cty, bằng sáng chế, phát minh đang sản xuất, các sản phẩm tiềm năng hoặc đang có thị trường ngoại quốc

Một cách thức được coi là dễ dàng và nhanh chóng nhưng có thể tốn kém nhiều chi phí làthông qua việc mua lại, bằng cách mua lại công ty, một bằng sáng chế, một giấy phếp đểsản xuất một sản phẩm…Công ty được mua có thể là công ty nước ngoài hoặc công tytrong nước, sản phẩm của công ty được mua được coi là tiềm năng tiêu thụ tại một thịtrường nước ngoài hoặc trong nuocs của công ty Cách thức này thích hợp với công ty cónguồn lực mạnh, danh tiếng Bằng cách thức này, một công ty có thể nhanh chóng thâmnhập vào thị trường nước ngoài, xây dựng được vị trí chắc trên thị trường…Tuy nhiên đểthực hiện cách thức này thì công ty cần phải tốn nhiều chi phí cho việc mua lại Do đó, đểcách thức này thực hiệu quả, công ty cần phải cân nhắc lợi ích từ việc mua sản phẩm vớicác chi phí bỏ ra so với việc công ty tự nghiên cứu phát triển một sản phẩm mới

Mô tả các sản phẩm thành công của công ty khác.

Với việc mô phỏng này, công ty sẽ dễ dàng hơn trong việc thâm nhập thị trường nướcngoài do chịu phí tổn ít hơn và sản phẩm cũng thích nghi tốt hơn Tuy nhiên việc mô tảcần phải cân nhắc việc bản quyền, bằng sáng chế…

Tự nghiên cứu và phát triển

Việc tự nghiên cứu và phát triển có thể giúp công ty thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ở thịtrường nước ngoài, tuy nhiên nó cũng ảnh hưởng tới việc vận dụng các cơ hội thịtrường,chi phí cao, tốn nhiều thời gian

b) Các giai đoạn chính trong việc triển khai sản phẩm.

Doanh nghiệp nhỏ nên chủ động khai thác nguồn ý tưởng từ nội bộ do nguồn này dễtác động, ít tốn kém về tiền và thời gian để khai thác Vả lại các ý tưởng thường khảthi, sát với thực tế hơn bởi vì các ý tưởng từ nội bộ thường nảy sinh do va chạm vớithực tế, tiếp xúc với khách hàng, quan sát đổi thủ cạnh tranh

Các ý tưởng cần xem xét khi đánh giá một ý tưởng về sản phẩm

• Thị trường của sản phẩm dự kiến

Phân tích kinh doanh

Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi ích của sản phẩmđem lại Bên cạnh đó, nó đánh giá chi tiết hơn các mục tiêu của sản phẩm, những dựbáo cho thị trường và tác động của sản phẩm mới này với các sản phẩm hiện có Điều

đó có nghĩa là, đánh giả sản phẩm mới này có gây ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm

Tuy nhiên, trong thực tế, không phải lúc nào cũng có thể đánh giá chính xác được khảnăng thị trường sản phẩm, với các doanh nghiệp nhỏ thường thì vừa làm vừa điểuchính, thử sai để rút tỉa kinh nghiệm Cho nên, với doanh nghiệp nhỏ, vai trò lãnh đạo,khả năng cảm nhận và quyết tâm triển khai đôi khi quan trọng hơn là những phân tíchtrên giấy

Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị trường bằng cáchcho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ Công việc này nhằm mục đích chính là đánhgiá các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả, kênh phân phối, thị trường,thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm

Thương mại hóa sản phẩm

Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị trường doanh nghiệp sẽ phải xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, các bộ phận tác nghiệp liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc khách hàng, hoặc giao nhận

Tóm lại, phát triển sản phẩm mới không phải là một công việc độc lập, nó liên quan tới chiến lược, chính sách, cơ sở hạ tầng, nguồn lực của doanh nghiệp Phát triển sản phẩm mới cần gắn liền, hỗ trợ tính thống nhất với toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp

Cần xem xét và đánh giá nhiều mặt của ý tưởng và sản phẩm, trong đó phương diện nhu cầu của thị trường cần được tôn trọng và luôn nhắm tới Vì việc sáng tạo và đổi mới thiếu phương pháp, không có mục đích chính xác sẽ chỉ gây tổn thất

Để thành công trong việc phát triển sản phẩm mới, cần kích thích sự sáng tạo và năng lực

đổi mới cho nguồn nhân lực để nâng cao sự nhạy bén, khả năng nắm bắt cơ hội cho doanh nghiệp, do yếu tố chủ chốt cho việc đưa ra được sản phẩm mới thành công là con người, đặc biệt là vai trò định hướng và thúc đẩy của lãnh đạo.

4.1.2 Thay đổi sản phẩm hiện có

Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiệnkinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn:

• sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêmnhững nhu cầu mới;

• sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩmkhác nhau;

• khả năng thay thế nhau của các sản phẩm;

• tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn

Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự hoàn thiệnmình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất, quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng

xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh

Nói chung một doanh nghiệp thường sản xuất kinh doanh một số sản phẩm nhất định.Chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phẩm của doanh nghiệp Cácsản phẩm trong danh mục có thể có quan hệ với nhau theo những kiểu khác nhau: quan hệtrong sản xuất, quan hệ trong tiêu dùng, các sản phẩm có thể thay thế nhau chủng loại sảnphẩm trong danh mục nhiều hay ít tuỳ thuộc vào chính sách sản phẩm mà doanh nghiệptheo đuổi (chính sách chuyên môn hoá hay chính sách đa dạng hoá sản phẩm) Trong quátrình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường không cố định mà có sự thay đổithích ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh.Điều này thể hiện sự năng động và nhạy bén của doanh nghiệp với sự thay đổi của môitrường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh caotrong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng Sự biến đổi danh mục sản phẩm của doanhnghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều hướng khác nhau:

• Hoàn thiện các sản phẩm hiện có;

• Phát triển sản phẩm mới tương đối;

• Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không sinh lời

Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là hướng phát triển kháphổ biến Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạng hóa kiểu cách,mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhóm kháchhàng khác nhau Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể hiện ở việc có thêm một sốloại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng

How to initiative an idea of new product?

Một công ty có thể đi theo ba con đường để phát triển sản phẩm mới :

1. Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp khác, từviện nghiên cứu khoa học và công nghệ;

2. Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn lực của mình;

3. Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu để thực hiện quátrình này

 Hai phương pháp phát triển sản phẩm mới:

 Hoàn thiện sản phẩm hiện có

Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi người tiêu dùng, khảnăng cạnh tranh trên thị trường Sự hoàn thiện sản phẩm hiện có lại được thực hiện vớinhững mức độ khác nhau:

• Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm không có

gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như thay đổi nhãnmác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng, nhờ đó tăng vàduy trì lượng bán

• Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sảnxuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm màchất lượng sản phẩm không đổi Ví dụ đó là sự thay đổi công nghệ sản phẩm

• Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về hình dángbên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu chế tạosản phẩm

 Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn:

• Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ khoa học tiêntiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng

• Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng đối với một sốdoanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnh tranh mua lại

Nếu các doanh nghiệp Việt Nam không đầu tư vào phát triển sản phẩm mới, rất dễ bị "quétsách" khỏi thị trường bởi các đối thủ cạnh tranh nước ngoài

• Cần tận dụng triệt để khả năng của các liên doanh, liên kết marketing chuyênnghiệp

Bán hàng cho các kênh phân phối trước "Giới thiệu một sản phẩm mới cần có đà Nếu nhưthị trường coi sản phẩm mới đó là "tốt", nó sẽ bán chạy."

• 8 bước phát triển sản phẩm mới

Có nhiều lý do quan trọng để tiến hành đổi mới sản phẩm Khi thị trường thay đổi liên tục,nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, doanh nghiệp cần thay đổi sản phẩm cũ đểphục vụ tốt hơn nhu cầu hiện tại hoặc tạo ra sản phẩm mới để đáp ứng những nhu cầu chưađược thoả mãn, nói rộng hơn, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội từ môitrường kinh doanh

Bên cạnh đó, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt với đối thủ vàphát huy lợi thế cạnh tranh của mình Tất nhiên, việc đổi mới sản phẩm không thể nằmngoài mục đích gia tăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phí

Quy trình phát triển sản phẩm mới

Có 8 bước cơ bản để phát triển sản phẩm mới, phát ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, đánh giá vàphát triển ý tưởng, xây dựng chiến lược tiếp thị, phân tích kinh doanh, hoàn thiện sảnphẩm, kiểm nghiệm thị trường và thương mại hoá sản phẩm

Bước 1: Phát ý tưởng

Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì khả năng chọn được ý tưởng tốt càng cao Cácnguồn của ý tưởng có thể nằm trong nội bộ doanh nghiệp, từ các nhân viên, nhà quản lý.Một số nguồn quan trọng khác từ bên ngoài như, từ nhượng quyền kinh doanh, từ mua lại

tổ chức tạo ra sản phẩm mới, từ khách hàng, từ đối thủ cạnh tranh hoặc từ các trường, việnnghiên cứu

Doanh nghiệp nhỏ nên chủ động khai thác nguồn ý tưởng từ nội bộ do nguồn này dễ tácđộng, ít tốn kém về tiền và thời gian để khai thác Vả lại các ý tưởng thường khả thi, sátvới thực tế hơn bởi vì các ý tưởng từ nội bộ thường nảy sinh do va chạm với thực tế, tiếpxúc với khách hàng, quan sát đổi thủ cạnh tranh

Bước 2: Sàng lọc ý tưởng

Không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên doanh nghiệp cần có công đoạnsàng lọc ý tưởng khả thi Về cơ bản, các ý tưởng được chọn nên tương hợp với nguồn lựccủa doanh nghiệp, những ý tưởng táo bạo sẽ cần nhiều thời gian và công sức để nghiên cứu

và triển khai Ý tưởng tốt sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp như nhắmtới nguồn khách hàng mục tiêu hoặc thoả mãn nhu cầu mới đủ lớn, khai thác hiệu quả hơn

kênh phân phối, cắt giảm chi phí không cần thiết, hoặc tận dụng được các nguồn lực sẵn có

mà không mất tiền

Bước 3: Phản biện và phát triển ý tưởng

Sau khi sàng lọc được những ý tưởng ‘hoa khôi’, doanh nghiệp có thể tổ chức một banphản biện các ý tưởng này, ban này nên có nhiều thành phần để có được nhiều cách đánhgiá và phản biện cho ý tưởng Đối với doanh nghiệp ‘siêu’ nhỏ, thường chủ doanh nghiệp

sẽ đóng vai trò cho cả ban, thì chủ doanh nghiệp nên đóng nhiều vai để tư duy và phân tích

ý tưởng dưới nhiều góc cạnh, như khía cạnh tiếp thị, nhân lực, nguồn vốn, thời gian, phảnứng của đối tượng liên quan

Thông qua quá trình phân tích và đánh giá, ý tưởng sẽ được mổ xẻ dưới nhiều góc cạnh,quan trọng hơn là làm cho ý tưởng đó được rõ ràng, cụ thể hơn và hạn chế được những thửnghiệm không cần thiết hoặc tránh bớt những sai phạm không đáng có Như vậy, sau bướcnày ý tưởng về sản phẩm mới sẽ đầy đủ về các yếu tố như tính năng chính của nó, cáchthức thiết kế, các giá trị gia tăng và quan trọng hơn hết là xác định được vai trò, ý nghĩa vàmục đích muốn nhắm tới khi phát triển sản phẩm này

Bước 4: Chiến lược tiếp thị

Để tăng khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường, doanh nghiệp cần thiếtnghĩ đến việc thương mại hoá nó sẽ như thế nào thông qua việc phác thảo bản kế hoạchtiếp thị ngắn ngọn Trong đó có phân tích các yếu tố tác động chính từ môi trường kinhdoanh, năng lực của doanh nghiệp về các mặt như nhân sự, tài chính, trang thiết bị Đồngthời bản kế hoạch sơ thảo này cần dự báo được doanh thu, lợi nhuận, thị phần trong ngắnhạn và dài hạn

Xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược nhằm hai lý do Một là tránh phát triển những sảnphẩm mới ít có thị thường tiềm năng, hạn chế việc tổn thất về thời gian, sức lực Hai làđịnh hướng được mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, hoặc đặc tính cần thiết của sản phẩm đểviệc phát triển nó có định hướng rõ ràng sát với đòi hỏi của khách hàng

Bước 5: Phân tích kinh doanh

Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi ích của sản phẩm đemlại Bên cạnh đó, nó đánh giá chi tiết hơn các mục tiêu của sản phẩm, những dự báo cho thị

trường và tác động của sản phẩm mới này với các sản phẩm hiện có Điều đó có nghĩa là,đánh giả sản phẩm mới này có gây ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm hiện có hay không?

Tuy nhiên, trong thực tế, không phải lúc nào cũng có thể đánh giá chính xác được khả năngthị trường sản phẩm, với các doanh nghiệp nhỏ thường thì vừa làm vừa điểu chính, thử sai

để rút tỉa kinh nghiệm Cho nên, với doanh nghiệp nhỏ, vai trò lãnh đạo, khả năng cảmnhận và quyết tâm triển khai đôi khi quan trọng hơn là những phân tích trên giấy

Bước 6: Phát triển sản phẩm

Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể Doanhnghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm Để giảm thời gian phát triển sản phẩm, vàchi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng việc tìm kiếm thông tin, thu thậpcác nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan để tránh mất thời gian làm lại những gì đã có

Bước 7: Kiểm nghiệm thị trường

Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị trường bằng cáchcho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ Công việc này nhằm mục đích chính là đánhgiá các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả, kênh phân phối, thị trường,thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm

Bước 8: Thương mại hoá sản phẩm

Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị trường doanh nghiệp sẽphải xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, các bộ phận tác nghiệp liên quannhư bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc khách hàng, hoặc giao nhận

Tóm lại, phát triển sản phẩm mới không phải là một công việc độc lập, nó liên quan tớichiến lược, chính sách, cơ sở hạ tầng, nguồn lực của doanh nghiệp Phát triển sản phẩmmới cần gắn liền, hỗ trợ tính thống nhất với toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp

Cần xem xét và đánh giá nhiều mặt của ý tưởng và sản phẩm, trong đó phương diện nhucầu của thị trường cần được tôn trọng và luôn nhắm tới Vì việc sáng tạo và đổi mới thiếuphương pháp, không có mục đích chính xác sẽ chỉ gây tổn thất

Để thành công trong việc phát triển sản phẩm mới, cần kích thích sự sáng tạo và năng lựcđổi mới cho nguồn nhân lực để nâng cao sự nhạy bén, khả năng nắm bắt cơ hội cho doanh

nghiệp, do yếu tố chủ chốt cho việc đưa ra được sản phẩm mới thành công là con người,đặc biệt là vai trò định hướng và thúc đẩy của lãnh đạo.

4.1.3 Tìm ra công dụng mới của sản phẩm

Một cách thức khác có thể giúp sản phẩm tiêu thụ hoặc kéo dài chu kì sống của nó là tìm racông dụng mới của sản phẩm Trên thực tế, “cái bóng” của những người đi trước vẫn cóthể bị các công ty chỉ tham gia sau khi thị trường đã phát triển mạnh mẽ, dẫm lên và "quamặt" Điều này đặc biệt đúng nếu thị trường có một trong số các đặc tính sau:

- Thị trường gồm những sản phẩm đem lại những tiện ích tương tự nhau mà không có sảnphẩm nào nổi trội hơn hẳn;

- Sự tăng trưởng của thị trường tương đối chậm nhưng được kỳ vọng sẽ tăng tốc khi ngàycàng có nhiều khách hàng nhận ra ích lợi của sản phẩm;

- Khách hàng mua sản phẩm không hài lòng lắm với những sản phẩm hiện có;

- Phần lớn các nhà phân phối sản phẩm chưa đưa sản phẩm này vào những hàng hóa của

họ hoặc chưa cần ganh đua để tăng thêm sự lựa chọn cho khách hàng

Trong phần lớn các trường hợp, chìa khoá thành công cho những người đến sau là chấpnhận vị thế "chậm chân" của mình và thừa nhận rằng, trở thành người dẫn đầu thị trường

có thể không nằm trong chiến lược phát triển của họ (mặc dù không phải là không thể).Thông thường, những người đi sau sẽ phải hoạt động tốt hơn để giành vị trí ở hàng thứ haihoặc tập trung khai thác lỗ hổng thị trường Mặc dù không có được vị trí bao quát củangười đi trước, nhưng vị trí thứ hai cũng có khả năng thu được lợi nhuận đáng kể, ít nhất làkhi thị trường đang tăng trưởng tốt

Tạo ra hoặc tăng thêm giá trị gia tăng của sản phẩm

Vì tham gia cuộc chiến giá cả là một chiến lược có tính mạo hiểm lớn, nên chúng tôi xinđưa ra một lựa chọn khác có khả năng mang lại thành công lớn hơn và bền vững hơn: đó làđưa ra các tiện ích khác kèm theo sản phẩm chính Ví dụ, công ty có thể tăng giá trị chosản phẩm của mình bằng cách sử dụng bao bì bắt mắt, hướng dẫn sử dụng sản phẩm chitiết, dễ hiểu, xây dựng các trung tâm dịch vụ hậu mãi ở những địa điểm khách hàng dễdàng tiếp cận và các chương trình bảo hành mở rộng Ngoài ra, công ty đến sau có thểkhông cần tạo thêm giá trị bằng cách bổ sung công dụng mới, mà nhà tiếp thị chỉ cần tậptrung quảng bá các đặc tính sản phẩm đã có nhưng chưa được khai thác nhiều, chẳng hạn,bằng cách so sánh sản phẩm mới với những sản phẩm đã có trên thị trường hoặc hướng sựchú ý của khách hàng tới các ưu thế trong qui trình sản xuất (chẳng hạn như sản xuất ngaytại địa phương, công nghệ sản xuất tiên tiến, lao động lành nghề )

Khai thác các lợi thế về sự tiện dụng

Khái niệm cổ điển về chu kỳ sống của một sản phẩm cho rằng, các sản phẩm mới thu hút

sự chú ý của các nhóm người sử dụng khác nhau tại các thời điểm khác nhau Một thị

trường nhỏ sẽ bao gồm những khách mua đầu tiên (thường gọi là những người đi tiênphong) sẵn lòng thử nghiệm sản phẩm trước và đa số khách hàng khác (gọi là số đông sửdụng sau) Những người mua trong giai đoạn đầu thường tìm kiếm những lợi ích mang tính

cá nhân hơn, như mùi vị hấp dẫn, hình thức đẹp, trong khi nhóm khách hàng ở giai đoạnsau thường bị hấp dẫn bởi các tiện ích nổi bật của sản phẩm so với các sản phẩm khác đang

có mặt trên thị trường, ví dụ sản phẩm mới có thể giúp họ tiết kiệm được thời gian hay tiềnbạc chẳng hạn Tuy nhiên, nhóm này thường “có kháng thể” mạnh nếu các thông tin đượctung ra quá nhiều, ở một mức độ nào đó, có thể coi đây là nhóm khách hàng đa nghi Đốivới nhóm này, nên chỉ ra mức độ dễ dàng khi sử dụng sản phẩm mới

Các chiến dịch khuyến mãi… cho không

Một chiến lược khác cho những doanh nghiệp mới ra nhập thị trường là đưa ra nhữngchương trình khuyến mãi mà các hãng khác không cung cấp nhằm chiếm được sự quan tâm

và lòng tin của người mua Như trên đã nói, cạnh tranh trực tiếp bằng giá cả thường chỉ làgiải pháp ngắn hạn, vì các đối thủ cạnh tranh chắc chắn sẽ trả đũa rất quyết liệt Tuy nhiên,các nhà tiếp thị có thể xem xét việc đưa ra các đợt khuyến mãi về tài chính nhưng khôngtrực tiếp giảm giá bán mà vẫn giảm tổng chi phí, chẳng hạn như đổi các sản phẩm cũ lấysản phẩm mới, tặng phiếu giảm giá cho người mua hay miễn phí các sản phẩm và dịch vụkèm theo… Người mua sẽ tính toán và so sánh chi phí trọn gói với các sản phẩm tương tựcủa đối thủ cạnh tranh Cũng có thể xem xét thực hiện các kiểu khuyến mãi khác để thu hútnhững khách hàng còn đang lưỡng lự và thiếu lòng tin đối với sản phẩm của mình, ví dụ,

áp dụng chế độ bảo hành cho phép hoàn lại tiền mua hàng, lắp ráp miễn phí và cung cấpcác chỉ dẫn sử dụng dễ hiểu…

Cạnh tranh chơi trội

Cuối cùng, thay vì bỏ ra khoản đầu tư đáng kể để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm củamình so với những sản phẩm tương tự đã từ lâu hiện diện trên thị trường, tại sao bạn lạikhông cố gắng sáng tạo hơn và làm việc chăm chỉ hơn đối thủ cạnh tranh? Hãy nghiên cứucác cơ hội mà đối thủ cạnh tranh chưa khai thác, như bán hàng qua các kênh phân phối mớichẳng hạn Hoặc hãy nghĩ cách xây dựng các phương pháp khuyến mãi mới dễ thu hút sựchú ý của người tiêu dùng cũng như các phương tiện truyền thông đại chúng

Ví dụ: về sự cạnh tranh các sản phẩm Smart phone hiện nay trên thị trường, Iphone đã tạo

ra các tính năng mới/công dụng mới cho sản phẩm mà không phải bất kỳ Smartphone nàocũng làm được

4.1.4 Loại bỏ sản phẩm

Trong hoạt động marketing quốc tế, các quyết định về sản phẩm chủ yếu là phát triển thêmsản phẩm mới hoặc thay đổi sản phẩm, nhưng những quyết định về loại bỏ sản phẩm cũng

không kém phần quan trọng Việc giữ lại những sản phẩm không hiệu quả sẽ đem lại nhiềubất lợi cho công ty vì gánh nặng chi phí sẽ tăng, đồng thời làm phân tán nguồn lực củacông ty Tuy nhiên, công ty cần phải thận trọng trong quyết định loại bỏ các sản phẩmđược coi là không hiệu quả Các sản phẩm cần phải đánh giá theo tiêu chuẩn tương tự nhưđánh giá ý tưởng sản phẩm mới và phải phù hợp với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng,sản phẩm cạnh tranh, điều kiện môi trường… Điều này rất quan trọng đối với những công

ty hoạt động trong thị trường quốc tế, vì sự thay đổi của thị trường quốc tế diễn ra rấtnhanh chóng, độ rộng và chiều sâu của sản phẩm thì lớn hơn so với thị trường trong nước.Khi 1 sản phẩm được xác định là yếu, nó có thể bị loại bỏ khỏi thị trường, và việc cân nhắctiếp theo là khi nào loại bỏ nó ra khỏi danh sách sản phẩm của công ty

Nhiệm vụ đầu tiên là thiết lập một hệ thống để phát hiện những sản phẩm yếu kém.Công ty cử ra một ban rà soát lại sản phẩm gồm đại diện của các phòng Marketing, nghiêncứu và phát triển, sản xuất và tài chính Ban này xây dựng một hệ thống để phát hiệnnhững sản phẩm yếu kém Phòng kiểm tra cung cấp những số liệu về từng sản phẩm thểhiện những xu hướng của quy mô thị trường, thị phần, giá, chi phí và lợi nhuận Thông tinnày được máy tính phân tích nhằm phát hiện những sản phẩm đáng ngờ Tiêu chuẩn baogồm số năm mức tiêu thụ suy giảm, xu hưởng của thị phẩn, mức lãi gộp và tỷ suất lợinhuận trên vốn đầu tư Những nhà quản trị phụ trách những sản phẩm đáng ngờ điền vàocác biểu mẫu đánh giá thể hiện ý kiến của họ về xu hướng của mức tiêu thụ và lợi nhuậnkhi có và không thay đổi chiến lược Marketing Ban rà soát lại sản phẩm sẽ nghiên cứuthông tin này và đưa ra kiến nghị về từng sản phẩm nghi ngờ, để yên nó, thay đối chiếnlược Marketing hay loại bỏ

Công ty có thể loại bỏ sản phẩm ra khỏi thị trường tiềm năng yếu và tiếp tục duy trì sảnphẩm ở thị trường có nhiều lợi nhuận, hoặc công ty có thể loại bỏ nó ra khỏi tất cả các thịtrường Quyết định thích hợp tùy thuộc vào cơ hội và các chi phí liên quan tới việc duy trìsản phẩm trong những quốc gia được coi là tiềm năng, cũng như mối quan hệ với các quyếtđịnh marketing xuất khẩu khác

4.2 Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa sản phẩm

Vấn đề tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa có thể ảnh hưởng tới việc tiêu thụ sản phẩm tạithị trường nước ngoài Nó có thể liên quan tới các quyết định về sản phẩm như: màu sắc,kích cỡ, chức năng, dịch vụ, bao bì…

4.2.1 Tiêu chuẩn hóa

Tiêu chuẩn hóa là việc đưa 1 loại sản phẩm cho nhiều thị trường nước ngoài, sản phẩm này

có thể là loại sản phẩm được tiêu thụ tại thị trường trong nước của công ty Đây còn đượccoi là chiến lược sản phẩm toàn cầu ( Global product strategy)

Chiến lược này yêu cầu phải thoải mãn 2 tiêu chuẩn:

- Thỏa mãn nhu cầu thị trường trong nước của nhà sản xuất

- Thỏa mãn được các nhu cầu chung của thị trường nước ngoài

Tiêu chuẩn hóa thích hợp đối với những sản phẩm công nghiệp, nhiên liệu thô, hàng xàibền, sản phẩm công nghệ cao cấp…

Lý do dẫn tới quyết định tiêu chuẩn hóa là theo quan điểm của nhà sản xuất Tiêu chuẩnhóa giúp nhà sản xuất tiết kiệm chi phí từ lợi thế quy mô; đồng thời, do sự phát tiển củacác phương tiện truyền thông và vận chuyển, các thông tin về sản phẩm sẽ nhanh chóngđược nhiều thị trường nước ngoài biết tới và có thể tạo ra nhu cầu giống nhau đối với sảnphẩm Mặc dù lợi nhuận tiềm năng từ việc tiêu chuẩn hóa là rất lớn, tuy nhiên có những trởngại do những rào cản về môi trường tự nhiên, kinh tế, văn hóa, cạnh tranh, chu kì sốngcủa sản phẩm, kênh phân phối và các quy định về pháp luật

4.2.2 Thích nghi hóa:

Thích nghi hóa là việc công ty thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu riêng biệt củatừng cá nhân, từng tổ chức tại thị trường nước ngoài

Thích nghi hóa có thể chia làm 2 loại:

 Thích nghi hóa bắt buộc: sản phẩm bị bắt buộc tuân theo các quy định của chínhphủ, các đặc điểm của thị trường nước ngoài: ngôn ngữ, hệ thống đo lường…

Nhiều sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam phải tuân theo các quy định của thịtrường nước ngoài để có thể xuất khẩu như: cá tra, cá basa có những quy định vềgiá cả, nhãn mác; Nhật Bản có những quy định riêng về vệ sinh an toàn thực phẩmđối với thực phẩm nhập khẩu…

 Thích nghi hóa tự nguyện: công ty tự nguyện thay đổi, điều chỉnh sản phẩm làm cho

nó thích nghi, phù hợp với các đặc điểm của thị trường

Nguyên nhân: Lý do dẫn tới quyết định thích nghi hóa là quan điểm của khách hàng, kháchhàng sẽ mua những gì mà họ muốn để thỏa mãn tốt nhu cầu, ước muốn riêng của họ chứ

ko phải là nhu cầu chung nhất của thị trường

Thích nghi hóa sẽ dẫn tới doanh số bán của sản phẩm tăng Tuy nhiên, do chi phí làm sảnphẩm thích nghi cũng rất cao nên khó có thể đạt được lợi nhuận cao

Việc lựa chọn tiêu chuẩn hóa hoặc thích nghi hóa tùy thuộc vào nhiều yếu tố:

 Cạnh tranh: vị thế, đối thủ cạnh tranh…

 Thị trường: nhu cầu của khách hàng, lợi nhuận, sức mua…

 Sản phẩm: lợi thế thuyết phục từ quy mô, các quy định của chính phủ, loại sảnphẩm…

 Công ty: mục tiêu, khả năng, nguồn lực…

Việc lựa chọn mặt hàng xuất khẩu ra thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp ViệtNam không phải là 1 công việc dễ dàng, nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm các yếu

tố bên trong và bên ngoài Trong đó, các yếu tố bên ngoài (như các nhu cầu thị trường,chính sách của chính phủ trong nước và nước ngoài…) có ảnh hưởng rất lớn đến các quyếtđịnh của doanh nghiệp

Ở Việt Nam, việc định hướng mặt hàng xuất khẩu Việt Nam đến năm 2010 theo đề ánphát triển xuất khẩu giai đoạn 2006-2010 được Thủ tướng chính phủ phê duyệt ngày30.6.2006 bao gồm: xuất khẩu các mặt hàng nông-lâm-thủy sản chiếm khoảng 13,7%,nhóm hàng nhiên liệu-khoáng sản chiếm khoảng 9,6%, nhóm hàng công nghiệp và côngnghệ cao chiếm khoảng 54,0% và nhóm hàng hóa khác chiếm 22,7% trong tổng kim ngạchxuất khẩu hàng hóa Về cơ cấu địa lí, xuất khẩu hàng hóa sang thị trường châu á chiếmkhoảng 45,0, thị trường châu âu chiếm khoảng 23%, thị trường châu mãi chiếm khoảng 5%

và thị trường khác chiếm khoảng 3% trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng hóa

4.3 Bao bì sản phẩm quốc tế

4.3.1 Chức năng bao bì sản phẩm quốc tế

Trong hoạt động marketing quốc tế, các quyết định về bao bì rất quan trọng Nó có thểgiúp sản phẩm nhanh chóng thích nghi và thâm nhập thị trường nước ngoài

Hai chức năng chính của bao bì là bảo vệ và quảng bá sản phẩm trong điều kiện tốt nhất vàđưa chúng từ nhà sản xuất tới khách hàng cuối cùng, đặc biệt khi sản phẩm được bán trênnhiều thị trường nước ngoài, được vận chuyển bằng nhiều phương tiện khác nhau, lưu trữtrong nhiều điều kiện môi trường Chức năng thông tin, quảng bá sản phẩm của bao bìcũng không kém phần quan trọng Khi sản phẩm được bán ở nhiều quốc gia, việc đóng góicần diễn tả và giới thiệu phù hợp cho từng đối tượng khách hàng ở mỗi thị trường Ngoài

ra việc đóng gói có thể làm cho việc sử dụng của khách hàng được dễ dàng và thuận tiệnhơn, đồng thời nó trợ giúp cho việc bán hàng bằng cách thu hút sự chú ý, nhận biết sảnphẩm, kích thích khách hàng mua hàng

 Những quyết định về bao bì sản phẩm

Bao bì có vai trò rất quan trọng Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứ năm cùngvới 4 chữ P trong marketing mix (Package) Tuy nhiên hầu hết giới marketing đều cho rằngbao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm.

Việc tạo bao bì (Packaging) Là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứahay đồ bao gói cho một sản phẩm Bao bì gồm 3 lớp:

- Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm Ví dụ chai đựng nước hoa là bao bìlớp đầu

- Bao bì lớp nhì là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm

đó Hộp đựng chai nước hoa là bao bì lớp nhì Nó có tác dụng bảo vệ bổ sung, vừa là chỗ

để quảng cáo thêm

- Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển Một sốhộp cứng đựng 6 tá chai nước hoa nói trên là bao bì vận chuyển

 Bao bì là một công cụ marketing quan trọng

Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấntượng tốt đẹp về sản phẩm Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mứcđáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra công tyhoặc sản phẩm nào đó Ai đi mua phim ảnh cũng nhận ra ngay bao bì màu vàng quen thuộccủa hãng Kodak, màu xanh của hãng FUJI

 Triển khai bao bì cho sản phẩm mới

Việc triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định.Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới thiệu sản phẩm Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màusắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì Những yếu tố này phải hài hoà để làm nổi bật giá trị

bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiếnlược marketing Bao bì phải nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và cácchiến lược marketing khác

 Những quyết định về nhãn hiệu trên bao bì

Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về sản phẩm Ai sản xuất, sản xuất ở đâu,khi nào, chứa cái gì, sử dụng như thế nào? Và sử dụng sao cho an toàn Nhãn có thể quảngcáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn của nó Nhãn có thể lỗi thời theo thời giannên cần làm mới Nhãn xà bông Ivory đã được làm lại 18 lần

4.3.2 Các yêu cầu của bao bì

Để việc thiết kế và sử dụng bao bì có hiệu quả, bao bì cần thỏa mãn các yêu cầu sau:

• Phân biệt (Visibility): bao bì cần phải dễ dàng phân biệt với bao bì của đối thủ cạnh tranh về kích cỡ, mẫu mã, màu sắc…

• Thông tin (Information): bao bì có thể nhanh chóng cung cấp đầy đủ các thông tin cho khách hàng về sản phẩm như tên sản phẩm, khối lượng, hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng…

• Hấp dẫn (Emitional Impact): bao bì cần được thiết kế tạo ấn tượng ưa thích trong tâm trí của khách hàng như thiết kế đẹp, màu sắc…

• Bảo vệ (Workability): bao bì phải đảm bảo chức năng bảo vệ sản phẩm như chất liệu bao bì, thiết kế bao bì…

4.3.3 Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa bao bì sản phẩm quốc tế

Vấn đề tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa của bao bì rất quan trọng Một loại sản phẩm có thể sử dụng cùng loại bao bì hoặc nhiều loại bao bì để bán cho các thị trường

Khi nghiên cứu về tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa, các vấn đề về ngôn ngữ, kích cỡ, hình dáng, chất liệu của bao bì thường được xem là mối quan tâm chính Thông thường ngôn ngữ trên bao bì được sử dụng chung cho các khu vực thị trường cùng có chung ngôn ngữ hoặc sử dụng ngôn ngữ của những đoạn thị trường được coi là chính của công ty Việc tiêuchuẩn hóa bao bì có thể giúp công ty giảm chi phí và tăng lợi nhuận do:

- Thuận tiện hơn cho việc đóng gói

- Giảm chi phí đầu tư cho bao bì

- Thuận lợi cho việc tồn trữ ở nhà máy và các kênh phân phối

- Thuận lợi cho việc xử lý và vận chuyển cũng như các chi phí liên quan

Tuy nhiên, việc tiêu chuẩn hóa này có thể tạo ra những bất lợi, khách hàng sẽ gặp khó khăntrong việc đánh giá, lựa chọn sản phẩm và việc này thường dựa trên xuất xứ của sản phẩm,kinh nghiệm…do đó sẽ tạo rủi ro cho người bán

Khi mua một món hàng người tiêu dùng không chỉ trả tiền cho sản phẩm của mình cần mua mà còn phải thanh toán một khoản chi phí không nhỏ cho bao bì Trong một số trườnghợp chi phí này lến đến 30% hoặc lớn hơn 30% tổng giá trị thanh toán, nhưng người mua vẫn vui lòng chấp nhận Vì sao như vậy?

Các nhà sản xuất bao bì phải cân nhắc kỹ lưỡng khi quyết định xem sẽ phải làm như thế nào để bao bì phải là một thể thống nhất với sản phẩm bên trong và góp phần gia tăng giá trị của sản phẩm Chẳng những thế, bao bì còn phải có tính kinh tế, nghĩa là với một lượng vật liệu tối thiểu phải có số thành phẩm tối đa Bao bì phải vừa khít, quá trình đóng gói sản phẩm dễ dàng ít tốn thời gian, giảm thiểu số màu in nhưng đạt hiệu quả trình bày

Có một điều quan trọng mà chúng ta cần ghi nhớ: Bao bì có tính động và thường xuyên thay đổi, vật liệu đòi hỏi phương pháp sản xuất mới vì vậy cần có thiết bị mới Chu kỳ thayđổi sẽ ngày càng nhanh Chất lượng bao bì sẽ ngày càng tốt hơn.

Ngoài ra, để đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng, quảng cáo sản phẩm bao bì cần phải được thiết kế tạo nên sự hấp dẫn, nổi bật của sản phẩm bên trong, phân biệt dễ dàng sản phẩm của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác Bao bì phải đẹp và hấp dẫn Màu sắc, hình ảnh, thông tin phải đáp ứng yêu cầu của nhà sản xuất sản phẩm Màu phải bền với thời gian, ánh sáng, phải giống nhau giữa các đợt in khác nhau Khi thiết kế bao bì phải thể hiệnđầy đủ các thông tin về sản phẩm bên trong, đáp ứng được yêu cầu của nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng: Ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, nguồn gốc sản phẩm, thành phần, hướngdẫn sử dụng Trong một số trường hợp yêu cầu này cực kỳ nghiêm khắc như những bao

bì dược phẩm

Trong hoạt động marketing quốc tế, việc sử dụng loại chất liệu làm bao bì cũng cần được cân nhắc trong các quyết định về tiêu chuẩn hóa Vì mỗi thị trường nước ngoài có những quy định, sự ưa thích khác nhau đối với các loại chất liệu bao bì như: giấy, nhựa, thủy tinh,

gỗ, kim loại…và ảnh hưởng tới các cấp độ của bao bì: bao bì chứa đựng sản phẩm, bao bì bảo vệ, bao bì vận chuyển Đặc biệt là các vấn đề về sinh thái, môi trường cũng ảnh hưởng đến những vật liệu làm bao gói và cách được sử dụng Các chính sách về môi trường cũng như các quy định về chất thải, tái chế, tái sử dụng bao bì…được coi là rất quan trọng ở các nước EU và Hoa Kỳ

Do đó, khi tiêu thụ sản phẩm tại thị trường nước ngoài, tất cả các bao bì tái sử dụng hoặc

xử lý phải có những dấu hiệu thích hợp trên bao bì hoặc trên nhãn sản phẩm Các chất liệu thường được sử dụng làm bao bì như: giấy, giấy bồi, gỗ, nhôm…

Tuy vậy, tương lai công nghiệp bao bì sẽ phải đối đầu với những thách thức lớn về công nghệ, đó là khuynh hướng bao bì phải mỏng, nhẹ, an toàn hơn cho môi trường, năng suất đóng gói cao, in ấn đẹp hơn Trong khi đó thì nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất bao bì ngày càng khan hiếm, yêu cầu của khách hàng đối với nhà sản xuất bao bì ngày càng khắt khe và đòi hỏi cao hơn, đồng thời sự quản lý của chính phủ ngày càng nghiêm khắc

Xem xét bao bì như một công cụ tiếp thị cũng là một xu hướng quan trọng mà chúng ta cầnquan tâm Việc thay đổi thói quen tiêu dùng mua hàng từ các cửa hiệu nhỏ đến mua hàng trong các siêu thị cũng ảnh hưởng nhiều đến thiết kế bao bì Trung bình một siêu thị có khoảng 30.000 sản phẩm được bày bán thì 2/3 quyết định mua hàng được thực hiện ngay ởquầy Mỗi khách thông thường có ý định mua 10 sản phẩm khi vào siêu thị, nhưng sau đó thường mua đến 19 sản phẩm, trung bình mỗi người mất 9 giây để quyết định mua hàng

Như vậy, hình dáng, vẻ bề ngoài của bao bì, thương hiệu sản phẩm đã thực sự đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Các nhà quản lý thương hiệu sản phẩm ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của nhãn hiệu mang tính quốc tế và nhãn hiệu mang tính quốc gia Điều này đặt ra yêu cầu các doanh nghiệp sản xuất bao bì phải áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế trong sản xuất và phân phối sản phẩm bao bì.

• Không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hóa của người khác đã hết hiệu lực hoặc bị đình chỉ hiệu lực bảo hộ nhưng thời gian tính từ khihết hiệu lực hoặc bị đình chỉ hiệu lực chưa quá 5 năm, trừ trường hợp hiệu lực bị đình chỉ

vì nhãn hiệu hàng hóa không được sử dụng

• Không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hóa của người khác được coi là nổi tiếng hoặc với nhãn hiệu hàng hóa của người khác đã được

sử dụng và đã được thừa nhận một cách rộng rãi.;

• Không trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với tên thương mại của người khác đang được bảo hộ, hoặc với chỉ dẫn địa lý (kể cả tên gọi xuất xứ hàng hóa) đang đượcbảo hộ;

• Không trùng với KDCN được bảo hộ hoặc đã được nộp đơn yêu cầu cấp Văn bằng bảo hộ với ngày ưu tiên sớm hơn;

• Không trùng với một hình tượng, nhân vật đã thuộc quyền tác giả của người khác trừ trường hợp được người đó cho phép

Vai trò của nhãn hiệu:

- Đối với công ty: giúp công ty xây dựng lòng trung thành của khách hàng, xử lý các vấn đề liên quan đến sản phẩm, ngăn chặn các hoạt động làm giả và giúp thông tin, giới thiệu, bán sản phẩm ra thị trường quốc tế Nhãn hiệu có ảnh hưởng rất quan trọng đến việc

đề ra chiến lược giá trong việc tạo mối quan hệ giữa giá cả với giá trị

- Đối với khách hàng: giúp xác định nguồn gốc, xuất xứ và thông tin về chất lượng sản phẩm – bảo đảm cho khách hàng khi mua sản phẩm sẽ thỏa mãn nhu cầu, thu hút sự chú ý của khách hàng về những sản phẩm có lợi cho họ

4.4.1 Bảo vệ nhãn hiệu

Trong hoạt động kinh doanh quốc tế, việc bảo vệ nhãn hiệu là rất cần thiết Tất cả các quốc gia đều có những quy định về việc đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu cho những nhãn hiệu trong và ngoài nước

Việc bảo vệ nhãn hiệu phụ thuộc vào hệ thống pháp luật của mỗi nước Hầu hết các nước đều theo chế độ đăng ký ưu tiên – ngày đăng ký trước được ưu tiên hơn ngày được

sử dụng đầu tiên (trừ trường hợp đặc biệt) Những nước này yêu cầu việc sử dụng nhãn hiệu phải liên tục để duy trì việc bảo vệ thương hiệu ( như Việt Nam, Pháp, Đức,…)

Ở một số nước, việc bảo vệ nhãn hiệu vẫn được bảo vệ dù họ không đăng ký Ở những nước này, mặc dù có luật bảo vệ nhãn hiệu nhưng họ vẫn duy trì việc ưu tiên sử dụng trước Vì vậy, việc sở hữu nhãn hiệu sẽ phụ thuộc vào lần sử dụng đầu tiên (trừ trường hợpđặc biệt), ví dụ Đài Loan, Canada…

Các hiệp định quan trọng để duy trì việc bảo vệ nhãn hiệu cho các công ty nước ngoài:

• Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp ("Công ước Paris"), (International Convention for the Protection of Industrial Property), được ký kết ngày 20/3/1883 tại Paris.Công ước Paris quy định rằng đối với việc bảo hộ sở hữu công nghiệp, mỗi nước thành viên phải dành cho công dân của các nước thành viên khác sự bảo hộ tương tự như sự bảo

hộ dành cho công dân của mình Các quốc gia thành viên đều được yêu cầu mở rộng cách đối xử trong nước đối với nhãn hiệu của các nước thành viên khác Chế độ đối xử quốc giatương đương cũng phải được dành cho công dân của những nước không phải là thành viên của Công ước Paris nếu họ cư trú tại một nước thành viên hoặc nếu họ có cơ sở kinh doanhtại một nước thành viên Quy định về chế độ đối xử quốc gia được đặt ra không chỉ nhằm

bảo đảm quyền của người nước ngoài được bảo hộ mà còn bảo đảm rằng họ không bị phânbiệt đối xử theo bất kỳ cách nào liên quan đến bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp Công ước Paris quy định quyền ưu tiên đối với sáng chế, mẫu hữu ích, nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp Cụ thể là trên cơ sở một đơn hợp lệ đầu tiên đã được nộp tại một trong số cácnước thành viên, trong một thời hạn nhất định (12 tháng đối với sáng chế và mẫu hữu ích,

6 tháng đối với nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp) người nộp đơn có thể nộp đơn yêu cầu bảo hộ tại bất cứ nước thành viên nào khác và các đơn nộp sau sẽ được coi như đã được nộp vào cùng ngày với ngày nộp đơn đầu tiên

• Hiệp ước Madrid (Madrid Agreement for International Registrademarks)

(14/4/1891) đã quy định đăng ký nhãn hiệu ở một số quốc gia thông qua việc đăng

ký nhãn hiệu quốc tế với WIPO tại Geneva: người sở hữu nhãn hiệu đã đăng ký tại một nước thành viên có thể được đăng ký nhãn hiệu tại các nước thành viên khác Một nhãn hiệu có thể là đối tượng của một đăng ký quốc tế chỉ khi nhãn hiệu đó đã được đăng ký (hoặc đã được nộp đơn đăng ký, nếu đơn quốc tế chỉ chịu sự điều chỉnh của Nghị định thư) tại Cơ quan xuất xứ Trong trường hợp đơn quốc tế chỉ chịu sự điều chỉnh của Thoả ước hoặc chịu sự điều chỉnh của cả Thoả ước và Nghị định thư, Cơ quan xuất xứ là Cơ quan Nhãn hiệu của bên tham gia nơi người nộp đơn có cơ sở kinh doanh; nếu người nộp đơn không có cơ sở kinh doanh tại một Nước, Cơ quan xuất xứ là Cơ quan của bên tham gia nơi người nộp đơn cư trú; nếu người nộp đơn không cư trú tại một Nước thì Cơ quan xuất xứ là Cơ quan của bên tham gia mà người nộp đơn là công dân Trong trường hợp đơn quốc tế chỉ chịu sự điều chỉnh của Nghị định thư, những hạn chế về sự lựa chọn Cơ quan xuất xứ này

sẽ không áp dụng; Cơ quan xuất xứ có thể là Cơ quan của bất kỳ bên tham gia nào

mà một pháp nhân hoặc thể nhân đáp ứng một hoặc một số tiêu chuẩn nêu trên.Thông tin đăng ký nhãn hiệu được cung cấp bởi các cơ quan chính phủ Ngoài ra, các công ty cũng nên tham khảo sự tư vấn của các tổ chức pháp luật ngay từ lần đầu tiên bán sản phẩm ra nước ngoài Bên cạnh đó, công ty cần liên tục kiểm tra việc sao chép, giả mạo nhãn hiệu

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp chưa có ý thức bảo vệ thương hiệu, họ không hề lưu ý đến việc bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung và nhãn hiệu hàng hóa nói riêng, hoặc vẫn biết nhưng vẫn không đăng ký vì cho rằng chi phí đăng ký quá tốn kém, chưa cầnthiết Đây chính là nguyên nhân dẫn đến một số thương hiệu Việt Nam bị “chiếm đoạt” tại thị trường nước ngoài

4.4.2 Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế

Quyết định về nhãn hiệu có thể được chia làm hai loại chính: