D29 1 r hành vi khách hàng

Chương 6: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG  Đặc điểm của hành vi khách hàng tổ chức  Yếu tố ảnh hưởng: môi trường, tổ chức, trung tâm mua và thành viên Chương 7

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LƯU HÀNH NỘI BỘ

MỤC ĐÍCH

Tài liệu này nhằm hỗ trợ cho học viên hình thức giáo dục từ

xa nắm vững nội dung ôn tập và làm bài kiểm tra hết môn hiệu quả

Tài liệu này cần được sử dụng cùng với tài liệu học tập của môn học và bài giảng của giảng viên ôn tập tập trung theo chương trình đào tạo

NỘI DUNG HƯỚNG DẪN

Nội dung tài liệu này bao gồm các nội dung sau:

 Phần 1: Các nội dung trọng tâm của môn học Bao gồm các nội

dung trọng tâm của môn học được xác định dựa trên mục tiêu học tập, nghĩa là các kiến thức hoặc kỹ năng cốt lõi mà người học cần có được khi hoàn thành môn học

 Phần 2: Cách thức ôn tập Mô tả cách thức để hệ thống hóa kiến

thức và luyện tập kỹ năng để đạt được những nội dung trọng tâm

 Phần 3: Hướng dẫn làm bài kiểm tra Mô tả hình thức kiểm tra

và đề thi, hướng dẫn cách làm bài và trình bày bài làm và lưu ý

về những sai sót thường gặp, hoặc những nỗ lực có thể được đánh giá cao trong bài làm

 Phần 4: Đề thi mẫu và đáp án Cung cấp một đề thi mẫu và đáp

án, có tính chất minh hoạ nhằm giúp học viên hình dung yêu cầu kiểm tra và cách thức làm bài thi

TRƯỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trịnh Thùy Anh

Phần 1

CÁC NỘI DUNG TRỌNG TÂM

Chương 1: KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG

 Khái niệm hành vi khách hàng

 Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi khách hàng

 Phân loại khách hàng

 Nghiên cứu hành vi khách hàng

 Hành vi khách hàng và chiến lược marketing

Chương 2: YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH

VI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

 Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa

 Ảnh hưởng của yếu tố xã hội

 Ảnh hưởng của yếu tố tình huống

 Ảnh hưởng của yếu tố pháp luật

Chương 3: YẾU TỐ TÂM LÝ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

 Ảnh hưởng của yếu tố động cơ

 Ảnh hưởng của yếu tố nhận thức

 Ảnh hưởng của yếu tố hiểu biết

 Ảnh hưởng của yếu tố thái độ

Chương 4: YẾU TỐ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

 Giới tính

 Tuổi

 Nghề nghiệp

 Hoàn cảnh kinh tế

 Lối sống

 Cá tính

Chương 5: QUÁ TRÌNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

 Vai trò thành viên tham gia quá trình mua

 Quá trình mua

Chương 6: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ CÁC YẾU

TỐ ẢNH HƯỞNG

 Đặc điểm của hành vi khách hàng tổ chức

 Yếu tố ảnh hưởng: môi trường, tổ chức, trung tâm mua và thành viên

Chương 7: QUÁ TRÌNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

 Thành viên tham gia quá trình mua của khách hàng tổ chức

 Quá trình mua hàng của khách hàng tổ chức

Phần 2

CÁCH THỨC ÔN TẬP

Chương 1: KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG

 Hiểu và phân tích được khái niệm hành vi khách hàng

 Thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng thông qua việc phân tích lợi ích do khách hàng đem lại cho doanh nghiệp

 Phân biệt được 2 nhóm khách hàng cá nhân và tổ chức

 Nắm được nội dung và cách thức thực hiện nghiên cứu hành vi khách hàng

 Hiểu được cách thức ứng dụng kết quả nghiên cứu hành vi hành

vi khách hàng trong chiến lược marketing

Chương 2: YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH

VI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

 Yếu tố văn hóa: hiểu được khái niệm về nền văn hóa, nhánh văn hóa, văn hóa thứ phát và có thể đưa ra ví dụ cho thấy sự tác động của các nhân tố này đến hành vi tiêu dùng

 Yếu tố xã hội: phân tích được sự ảnh hưởng của tầng lớp xã hội, vai trò, địa vị xã hội cũng như các yếu tố truyền thông xã hội và nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng

 Yếu tố tình huống: phân tích được sự ảnh hưởng của tầng lớp xã

hội, vai trò, địa vị xã hội cũng như các yếu tố truyền thông xã hội

và nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng

 Yếu tố pháp luật: hiểu được quyền lợi của người tiêu dùng cũng như những quy định pháp lý bảo vệ cho người tiêu dùng

Chương 3: YẾU TỐ TÂM LÝ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

 Động cơ

o Hiểu được nguyên nhân của hành vi tiêu dùng xuất phát từ động cơ

o Phân loại động cơ

o Lý thuyết về động cơ

o Ứng dụng động cơ trong marketing

 Nhận thức

o Tiến trình nhận thức (tiếp nhận, chú ý, diễn giải)

o Đặc điểm của nhận thức

o Ứng dụng trong marketing

 Hiểu biết: hiểu được sự học tập và ghi nhớ tạo nên sự hiểu biết của cá nhân

 Niềm tin-Thái độ: hiểu được các thành phần của thái độ và các yếu tố giúp thay đổi thái độ của người tiêu dùng

Chương 4: YẾU TỐ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

 Giới tính Thấy rõ sự khác biệc về đặc điểm giữa nam giới và nữ giới, từ đó hiểu được sự khác nhau trong hành vi tiêu dùng của

2 giới

 Tuổi Phân chia thành 5 nhóm tuổi Với mỗi độ tuổi, học viên phân tích được các đặc điểm của độ tuổi đó và xác định nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của độ tuổi này

 Nghề nghiệp Phân tích được tác động của nghề nghiệp đến hành

vi tiêu dùng

 Hoàn cảnh kinh tế Phân tích được tác động của hoàn cảnh kinh

tế của cá nhân đến hành vi tiêu dùng

 Lối sống Phân tích được tác động của lối sống đến hành vi tiêu dùng

 Cá tính Phân tích được tác động của cá tính đến hành vi tiêu dùng

Chương 5: QUÁ TRÌNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

 Xác định được vai trò của các thành viên tham gia quá trình mua

 Hiểu được quá trình mua hàng của cá nhân gồm 5 giai đoạn Nắm rõ diễn tiến từng giai đoạn và biết cách đề ra các hoạt động tác động lên hành vi mua trong từng giai đoạn

Chương 6: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ CÁC YẾU

TỐ ẢNH HƯỞNG

 Đặc điểm của hành vi khách hàng tổ chức

o Hiểu rõ khái niệm khách hàng tổ chức

o Nắm được các đặc điểm trong hành vi mua của họ

 Yếu tố ảnh hưởng: môi trường, tổ chức, trung tâm mua và thành viên

o Biết phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường đến hành

vi mua

Chương 7: QUÁ TRÌNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

 Thành viên tham gia quá trình mua của khách hàng tổ chức

o Xác định được vai trò của các thành viên tham gia quá trình mua hàng

 Quá trình mua hàng của khách hàng tổ chức

o Phân tích được các giai đoạn mua hàng

o Thấy được tầm quan trọng của các thành viên tham gia vào

các giai đoạn của quá trình mua

Phần 3

HƯỚNG DẪN LÀM BÀI KIỂM TRA

a/ Hình thức kiểm tra và kết cấu đề

Đề kiểm tra tự luận bao gồm 3 câu

b/ Hướng dẫn làm bài

 Xác định yêu cầu của câu hỏi, gạch dưới và đọc thật kỹ để làm đúng và vừa đủ theo yêu cầu của đề Làm thừa so với yêu cầu sẽ không được tính điểm, Không cần làm bài theo thứ tự

 Câu dễ làm trước Câu khó làm sau

 Không chép từ sách và tài liệu tham khảo, nên sử dụng văn phong của bản thân

 Chép bài người khác sẽ không được tính điểm

Phần 4

ĐỀ THI MẪU VÀ ĐÁP ÁN

ĐỀ THI

Câu 1 (3 điểm)

Anh/chị hãy giới thiệu tháp nhu cầu Maslow bằng sơ đồ Anh/chị hãy phân tích sơ đồ này bằng việc đưa ra các ví dụ sản phẩm thỏa mãn các thang bậc nhu cầu

Câu 2 (4 điểm)

Anh chị hãy phân tích quá trình mua của khách hàng cá nhân Ở giai đoạn đầu tiên, theo anh/chị, doanh nghiệp cần làm gì để tác động đến hành vi khách hàng?

Câu 3 (3 điểm)

Anh/chị hãy phân loại khách hàng tổ chức và cho ví dụ mỗi loại Quá trình mua của khách hàng tổ chức gồm mấy giai đoạn? Anh/chị hãy so sánh quá trình này với quá trình mua của khách hàng cá nhân

ĐÁP ÁN TÓM TẮT

Câu 1

1 Sơ đồ tháp nhu cầu Maslow (3 điểm)

Cấp độ 1: nhu cầu cơ bản như muốn ăn no, muốn giải tỏa cơn khát,

muốn mặc ấm, hít thở, nghỉ ngơi,… được thỏa mãn bằng các sản

phẩm như thực phẩm, quần áo,…

Cấp độ 2: Nhu cầu được an toàn, được che chở bảo vệ được thỏa

mãn bằng các sản phẩm như các loại khóa nhà, khóa xe, thiết bị

chống trộm, camera, dịch vụ bảo vệ, dịch vụ bảo hiểm, …

Cấp độ 3: Nhu cầu xã hội là được quan tâm, yêu thương là các mối

quan hệ trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… có thể được thỏa

mãn bằng các sản phẩm có nhãn hiệu

Cấp độ 4: nhu cầu được tôn trọng là nhu cầu được người khác công

nhận, tôn trọng như các sản phẩm cao cấp như quần áo, xe hơi cao cấp

Cấp độ 5: nhu cầu tự hoàn thiện được thỏa mãn nhờ các sản phẩm

thể hiện ý muốn sáng tạo, thể hiện năng lực bản thân như các sản

phẩm có thương hiệu cao cấp hơn

Nhu cầu tự hoàn thiện Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu cơ bản

Nhu cầu tự hoàn thiện

Nhu cầu cơ bản Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội Nhu cầu được tôn trọng

Câu 2

1 Quá trình mua của khách hàng cá nhân gồm 5 giai đoạn (khuyến khích học viên vẽ sơ đồ) (2 điểm)

- Nhận thức nhu cầu Cá nhân nhận thức được là bản thân đang

có nhu cần cần được thỏa mãn

- Tìm kiếm thông tin Cá nhân tìm kiếm thông tin về sản phẩm mong muốn thỏa mãn được nhu cầu Thông tin có thể được tìm

từ nguồn bên trong là bản thân và nguồn bên ngoài như gia đình, bạn bè, thông tin đại chúng, thông tin thương mại,

- Đánh giá các phương án Cá nhân lựa chọn phương án phù hợp với bản thân nhất trên cơ sở so sánh các tiêu chuẩn

- Quyết định mua Sau khi lựa chọn được phương án phù hợp, cá nhân quyết định mua sản phẩm Tuy nhiên, từ việc quyết định mua đến việc mua thật sự có thể bị tác động bởi người khác và hoàn cảnh

- Hành vi sau khi mua Cá nhân đánh giá hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm so với kỳ vọng ban đầu

Để tác động vào giai đoạn đầu tiên, doanh nghiệp cần tìm hiểu khám phá nhu cầu của khách hàng, từ đó có các hoạt động marketing kích thích nhu cầu của khách hàng, biến nhu cầu đó thành động cơ thúc đầy khách hàng tìm đến mua sản phẩm (1 điểm) Cho ví dụ (1 điểm) Vào tháng 9 hàng năm, vào thời điểm bắt đầu năm học mới, nắm bắt được nhu cầu cần trang bị đồ dùng cho năm học mới, các doanh nghiệp tung ra nhiều mẫu mã sản phẩm mới, đẹp cùng các hình thức khuyến mãi để kích thích người tiêu dùng mua sắm thỏa mãn nhu cầu

Câu 3

Phân loại khách hàng tổ chức: 4 loại và cho ví dụ (1 điểm)

- Tổ chức là doanh nghiệp sản xuất

- Tổ chức là doanh nghiệp thương mại

- Tổ chức và doanh nghiệp nhà nước

- Tổ chức khác

Quá trình mua của khách hàng tổ chức: 7 giai đoạn (1 điểm)

- Nhận biết nhu cầu

- Xác định các đặc tính của sản phẩm

- Tìm nhà cung cấp

- Yêu cầu chào hàng

- Lựa chọn nhà cung cấp

- Làm thủ tục đặt hàng

- Đánh giá sau khi mua

So sánh quá trình mua của khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân (1 điểm)

- Quá trình mua của khách hàng tổ chức ( 7 giai đoạn) dài hơn quá trình mua của khách hàng cá nhân (5 giai đoạn) vì tổ chức mua

số lượng nhiều, có nhiều người tham gia vào quá trình mua hơn

- Tuy nhiên, quá trình mua của khách hàng tổ chức cũng giống quá trình mua của khách hàng cá nhân vì cùng lần lượt trải qua các giai đoạn xác định nh cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm

để thỏa mãn nhu cầu, lựa chọn các giải pháp, thực hiện việc mua

và đánh giá kết quả của việc mua này./

MỤC LỤC

Phần 1 CÁC NỘI DUNG TRỌNG TÂM 4

Phần 2 CÁCH THỨC ÔN TẬP 6

Phần 3 HƯỚNG DẪN LÀM BÀI KIỂM TRA 10

Phần 4 ĐỀ THI MẪU VÀ ĐÁP ÁN 11