Giáo trình Lý thuyết hành vi khách hàng: Phần 1 - ĐH Tài nguyên và Môi trường HN

Giáo trình Lý thuyết hành vi khách hàng: Phần 1 - ĐH Tài nguyên và Môi trường HN

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Tài liệu lưu hành nội bộ Dành cho sinh viên đại học, cao đẳng

Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội

Biên soạn nội dung: Bộ môn Quản trị kinh doanh Khoa Kinh tế Tài nguyên và Môi trường Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội

LỜI NÓI ĐẦU

Để thành công trong kinh doanh và trong mỗi hoạt động Marketing, việc biết được khách hàng của mình là ai, nhu cầu và mong muốn của họ là gì…vẫn chưa đủ khi mà điều kiện cạnh tranh ngày một gay gắt Hiểu về hành vi mua sắm, sử dụng sản phẩm của khách hàng luôn là yêu cầu hết sức quan trọng Đó là lý do bộ môn Quản trị kinh doanh – Khoa Kinh tế Tài nguyên và Môi trường tiến hành biên soạn và xuất bản tài liệu Lý thuyết Hành vi khách hàng Với 6 chương, cuốn sách sẽ giới thiệu những nội dung căn bản nhất của môn học hành vi khách hàng và những ứng dụng của nó trong hoạt động quản trị Marketing

Theo quy luật cơ bản về hành vi khách hàng, khi một nhu cầu nào đó đã được thỏa mãn, nhu cầu khác sẽ xuất hiện, ở cấp độ cao hơn Đó sẽ lại là động cơ thúc đẩy khách hàng hành động để được thỏa mãn những nhu cầu mới Và như vậy cơ hội mới cho Marketing lại xuất hiện Do đó, có thể thấy rằng nghiên cứu hành vi khách hàng không chỉ là một hoạt động gián đoạn mà nó phải là một quá trình Marketing thường xuyên để luôn nắm bắt nhu cầu, mong muốn, kích thích mua sắm, tiêu dùng và hành động mua lặp lại phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng

Trong quá trình biên soạn cuốn giáo trình này, nhóm tác giả đã nhận được sự ủng hộ về ý tưởng, sự chia sẻ về chuyên môn, sự giúp đỡ cả về tinh thần và vật chất của rất nhiều thầy cô giáo, các bạn đồng nghiệp trong và ngoài Khoa Với lần biên soạn này, cuốn sách chắc chắn khó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót Nhóm tác giả rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp quý báu của người đọc để hoàn thiện hơn

BỘ MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH

MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1

1.1 KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG, HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1

1.1.1 Khái niệm khách hàng 1

1.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng 1

1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.3.2 Nội dung nghiên cứu 5

1.3.3 Phương pháp nghiên cứu 5

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1 8

Chương 2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA SẮM 9

2.1 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM 9

2.1.1 Nhận biết nhu cầu 9

2.1.2 Tìm kiếm thông tin 13

2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM 18

2.2.1 Các tiêu chuẩn đánh giá 18

2.2.2 Các quy tắc quyết định 22

2.2.3 Mua sắm 22

2.3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẮM 27

2.3.1 Mâu thuẫn tâm lý của khách hàng sau khi mua sắm 27

2.3.2 Đánh giá việc mua sắm 28

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 2 31

3.1 KHÁI QUÁT VỀ ĐỘNG CƠ 32

3.1.1 Khái niệm, vai trò động cơ 32

3.1.2 Cơ chế tác động của động cơ đến hành vi con người 34

3.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ ĐỘNG CƠ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG 37

3.2.1 Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow 37

3.2.2 Thuyết phân tâm học của Zigmund Freud 43

3.3 ỨNG DỤNG VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TRONG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 45

3.3.1 Ứng dụng thuyết nhu cầu của Abraham Maslow trong phân đoạn thị trường và định vị 45

3.3.2 Ứng dụng thuyết phân tâm học của Zigmund Freud trong định hướng Marketing 46

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 3 48

Chương 4 NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG 49

4.1 NHẬN THỨC 49

4.1.1 Khái niệm và phân loại nhận thức 49

4.1.2 Ảnh hưởng của nhận thức đến hành vi khách hàng 51

4.2 THÔNG TIN VÀ QUÁ TRÌNH XỬ LÝ THÔNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG 52

4.2.1 Bản chất của thông tin và các cách xử lý thông tin của khách hàng 52

4.2.1 Quá trình xử lý thông tin của khách hàng 54

4.3 ỨNG DỤNG VIỆC NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 61

4.3.1 Định vị sản phẩm 61

4.3.2 Sử dụng phương tiện truyền thông 62

4.3.3 Bao gói và sản phẩm 62

4.3.4 Đặt tên thương hiệu 63

4.3.5 Thiết kế thông điệp truyền thông Marketing 63

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 4 65

Chương 5 THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG 66

5.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA THÁI ĐỘ 66

5.1.1 Khái niệm thái độ 66

5.1.2 Vai trò của thái độ 71

5.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI 72

5.2.1 Các yếu tố đo lường 72

5.2.2 Khoảng cách về thời gian 73

5.2.3 Kinh nghiệm 74

5.2.4 Khả năng truy xuất được thông tin từ trong bộ nhớ 74

5.2.5 Những ảnh hưởng từ xã hội 75

5.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ 75

5.3.1 Mô hình thái độ đa thuộc tính Fishbein 75

5.3.2 Mô hình điểm lý tưởng 78

5.4 MỘT SỐ PHƯƠNG THỨC THAY ĐỔI THÁI ĐỘ 81

5.4.1 Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu 81

5.4.2 Thay đổi tầm quan trọng của thuộc tính 81

5.4.3 Thay đổi điểm lý tưởng 82

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 5 83

6.1 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG 84

6.1.1 Khái niệm văn hóa 84

6.1.2 Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa đến hành vi khách hàng 86

6.1.3 Nhánh văn hóa và ảnh hưởng của nhánh văn hóa đến hành vi khách hàng 88

6.2 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG 89

6.2.1 Ảnh hưởng của tầng lớp xã hội 89

6.2.2 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo 91

6.2.3 Ảnh hưởng của gia đình 99

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 6 106

TÀI LIỆU THAM KHẢO 107

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Mức độ tìm kiếm tương ứng với từng dạng ra quyết định 14

Bảng 5.1 Ví dụ về đo lường nhận thức, cảm nhận và ý định của khách hàng về điện thoại Q – Mobile P6 68

Bảng 5.2 Kết quả khảo sát ba nhãn hiệu giày theo mô hình đa thuộc tính Fishbein 77

Bảng 5.3 Kết quả khảo sát hai nhãn hiệu đồ uống theo mô hình điểm lý tưởng 80

Bảng 6.1 Nhóm các biến số quyết định giai tầng xã hội 90

Bảng 6.2 Những ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới sản phẩm, nhãn hiệu và tính chất tiêu dùng 96

Bảng 6.3 Các loại quyết định trong gia đình 104

HÌNH VẼ Hình 3.1 Tháp nhu cầu của Maslow 38

Hình 3.2 Thang nhu cầu Maslow theo các tình huống nhu cầu nổi trội khác nhau 41

Hình 3.3 Các kiểu hỗn hợp các nhu cầu khi mức độ nổi trội khác nhau 42

Hình 4.1 Lượng thông tin trong quá trình xử lý thông tin của khách hàng 55

Hình 6.1 Mô hình đơn giản về quá trình xã hội hóa cá nhân 100

SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 Tác động tình huống đến hành vi khách hàng 23

Sơ đồ 3.1 Quá trình động cơ 35

Sơ đồ 3.2 Mô hình ảnh hưởng của động cơ tới hành vi của con người 36

Sơ đồ 4.1 Quá trình nhận thức 49

Sơ đồ 4.2 Quá trình xử lý thông tin khi khách hàng ra quyết định 54

Sơ đồ 5.1 Các thành phần của thái độ 68

- Khách hàng là người tiêu dùng (hay còn gọi là thị trường người tiêu dùng) bao gồm các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, hoặc tập thể mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích phục vụ tiêu dùng cho nhu cầu sinh hoạt của họ

- Khách hàng là nhà sản xuất (hay còn gọi là thị trường các nhà sản xuất) bao gồm các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng kiếm lời

- Khách hàng là nhà buôn bán trung gian (hay còn gọi là thị trường các nhà buôn bán trung gian) bao gồm các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho thuê để kiếm lời

- Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận bao gồm các tổ chức nhà nước hoặc các tổ chức phi chính phủ mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích từ thiện, nhân đạo, ủng hộ,…

Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ quốc gia, khách hàng được chia thành 2 loại: khách hàng trong nước, khách hàng nước ngoài

Căn cứ vào thu nhập, khách hàng được chia thành 3 loại chủ yếu: khách hàng thu nhập cao, khách hàng thu nhập trung bình, khách hàng thu nhập thấp

Ngoài ra, còn rất nhiều cách phân loại khách hàng theo các tiêu chí như: tuổi tác, giới tính, địa lý, dân tộc, nghề nghiệp, tôn giáo…

Mỗi nhóm khách hàng đều có những đặc điểm riêng, nhu cầu cần thỏa mãn khác nhau, do đó hành vi mua sắm cũng khác nhau

1.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng

Thuật ngữ “hành vi khách hàng” được hiểu theo nhiều cách:

- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách

được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

- Theo Kotler & Levy: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

- Theo Solomon Micheal: “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một

cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch

vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”

- Theo F Engel, D Blackwell, W Miniard: “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”

Tóm lại: Hành vi khách hàng là một quá trình của con người, trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân Quá trình này gồm hai giai đoạn: giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động

1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

Chiến lược marketing là những kế hoạch được xây dựng làm thay đổi hoặc khai thác cơ hội thị trường nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Về bản chất, nó là một quy trình quản lý, chịu trách nhiệm xác định, phán đoán và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và đem lại lợi nhuận

Sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có làm thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng hay không? Và muốn thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu xem họ có nhu cầu gì mà còn cần phải thấu hiểu xem họ nghĩ gì (nhận thức), họ cảm thấy như thế nào (sự cảm thụ), hiểu được họ sẽ làm gì (hành động) Quan trọng hơn, phải xác định được những tác nhân gây ảnh hưởng và chịu ảnh hưởng từ những gì họ nghĩ, họ cảm thấy và họ hành động Điều đó có nghĩa là để xây dựng được chiến lược marketing phù hợp cần phải dựa trên kết quả của việc nghiên cứu hành vi khách hàng Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là chìa khóa cho một chiến lược marketing thành công của doanh nghiệp

Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng trong xây dựng chiến lược marketing được thể hiện cụ thể như sau:

Thứ nhất, kết quả của việc nghiên cứu hành vi khách hàng cần được coi là căn

cứ đóng vai trò xuất phát điểm đề xuất chiến lược, chiến thuật marketing

Thứ hai, hiểu biết về hành vi khách hàng giúp các nhà quản trị giải đáp những câu hỏi cơ bản khi hoạch định chiến lược marketing cho từng thị trường cụ thể và có

khả năng cung ứng sản phẩm, hoặc dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cụ thể nào đó

Để gia tăng hiệu quả ứng dụng sự hiểu biết về hành vi khách hàng khi hoạch định chiến lược marketing cần phân tích một cách chi tiết hơn mối quan hệ này trong từng giai đoạn của hoạch định chiến lược và chiến lược marketing

Trước tiên là phân tích cơ hội thị trường:

Phân tích cơ hội thị trường là xuất phát điểm của hoạch định chiến lược, trong

đó phân tích khách hàng được coi là yếu tố quan trọng hàng đầu Chẳng hạn khi phân tích về cạnh tranh, người làm marketing phải hiểu được khách hàng nghĩ gì, cảm thấy thế nào về sản phẩm hoặc các thương hiệu cạnh tranh; khách hàng đã lựa chọn những thương hiệu, sản phẩm nào và tại sao Đơn giản là vì khách hàng là người mang lại tiền bạc, sự thành công cho doanh nghiệp, khách hàng là người quyết định doanh nghiệp nào tồn tại Một doanh nghiệp thất bại, thậm chí phải rút lui ra khỏi thị trường khi bị khách hàng từ chối, từ bỏ

Hai là, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:

Những doanh nghiệp thành công thường chia nhỏ thị trường tổng thể và nỗ lực thu hút một hoặc một vài đoạn thị trường được xem là trọng điểm hay thị trường mục tiêu bằng những sản phẩm/dịch vụ có khả năng thỏa mãn thị trường tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh Câu hỏi quan trọng nhất mà các nhà marketing cần phải giải đáp trong phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là: “Đặc điểm nào của khách hàng giúp chúng ta có những căn cứ tin cậy hình thành các đoạn thị trường có khả năng sinh lời?” Để có được câu trả lời, các nhà marketing cần có những thông tin và

dữ liệu đầy đủ, chính xác về khách hàng qua những hoạt động nghiên cứu hành vi khách hàng

Ba là, định vị thị trường:

Định vị thị trường là một trong những nội dung quan trọng nhất của chiến lược marketing Công việc của một chiến lược định vị là xác định vị trí cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong nhận thức và tình cảm của khách hàng và được họ thừa nhận

Hai vấn đề quan trọng trong một chiến lược định vị, đó là: thiết kế được hình ảnh/biểu tượng tạo được liên tưởng mà doanh nghiệp muốn có ở khách hàng về sản phẩm của họ; và triển khai những hoạt động truyền thông hiệu quả nhằm định hình được hình ảnh của sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là tạo cho khách hàng sự cảm nhận “sản phẩm là dành cho họ” Do vậy, một chiến lược định vị chỉ có thể thành công khi dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về hành

vi khách hàng

Bốn là chiến lược marketing mix:

Chiến lược marketing mix bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến; là tập hợp những kích thích marketing tác động

Để gia tăng hiệu quả sử dụng marketing mix, nhiều chuyên gia marketing cho rằng chúng phải được xem xét theo cách nhìn của khách hàng chứ không phải cách nhìn của người bán Họ đưa ra công thức 4P và 4C như sau:

4P- theo cách nhìn của người bán 4C- theo cách nhìn của khách hàng

Sản phẩm- Product

Giá cả- Price

Phân phối- Place

Xúc tiến- Khuếch trương

Giá trị cho khách hàng- Customer Value Chi phí của người tiêu dùng- Cost

Sự tiện lợi khi mua sắm- Convenience Truyền thông - Communication Công thức 4P và 4C nói lên rằng sẽ là tốt hơn nếu các nhà marketing nhìn nhận những kích thích marketing của mình theo quan điểm của khách hàng, và xây dựng chiến lược dựa trên nền tảng đó

1.3 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu hành vi khách hàng là toàn bộ hành vi tham gia vào hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người

Về cơ bản, đối tượng nghiên cứu hành vi khách hàng có ba đặc trưng sau: Thứ nhất, hành vi khách hàng mang tính chủ thể và tính tổng thể

Sở dĩ hành vi khách hàng mang tính chủ thể vì chủ thể của hành vi là con người Tính tổng thể thể hiện ở chỗ hành vi khách hàng bao gồm các tương tác giữa nhận thức, sự cảm thụ và hành động với những tác động của các yếu tố môi trường Tính chủ thể và tính tổng thể nói lên rằng để hiểu được khách hàng, trước hết phải hiểu được họ nghĩ gì (sự nhận thức), họ cảm thấy như thế nào (sự cảm thụ), thì mới hiểu được họ sẽ làm gì (hành vi) Hơn thế nữa cần phải xác định được những yếu

tố môi trường nào gây ảnh hưởng và chịu ảnh hưởng bởi suy nghĩ, tình cảm và hành động của họ Điều này còn có nghĩa là hành vi khách hàng không chỉ là những phản ứng đáp lại môi trường diễn ra hoạt động trao đổi một cách thụ động mà còn là những phản ứng gây ảnh hưởng trở lại đến những gì đã tác động đến hành vi của họ Vì vậy, cần nghiên cứu hành vi khách hàng trong mối quan hệ nhân quả đa chiều

Thứ hai, hành vi khách hàng gắn với trao đổi

Đối tượng nghiên cứu của hành vi khách hàng là hành vi của con người gắn với môi trường đặc trưng Con người được nghiên cứu ở đây là khách hàng, những người tìm kiếm, mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau Những cái mà khách hàng nghĩ, cảm thụ và hành động khi quan hệ với bên ngoài luôn gắn với môi trường diễn ra các hoạt động trao đổi Cách tiếp cận này đòi hỏi các khái niệm, mô hình, luận đề trong nghiên cứu về hành vi khách hàng phải nhất quán với các khái niệm, học thuyết trong nghiên cứu marketing

Thứ ba, hành vi khách hàng luôn trong trạng thái biến đổi

Tuân theo quy luật vận động, hành vi khách hàng luôn thay đổi và phát triển theo thời gian Điều này nói lên rằng không có một lý thuyết nào là đúng với mọi sản phẩm, mọi thị trường, mọi thời gian Và như vậy không thể hy vọng một chiến lược marketing có thể áp dụng trong mọi tình huống, mọi thị trường Vì thế, các chiến lược marketing luôn phải thay đổi để thích nghi, phù hợp với từng sản phẩm, từng thị trường, từng thời điểm, và trong từng hoàn cảnh cụ thể

1.3.2 Nội dung nghiên cứu

Thứ nhất, nhận diện và mô tả những đặc điểm nổi bật được bộc lộ hoặc tiềm ẩn trong hành vi của khách hàng như: thói quen, sở thích, động cơ, mong muốn, thị hiếu, cách thức đánh giá, lựa chọn sản phẩm dịch vụ, sự hài lòng…trong quá trình tìm kiếm, mua sắm và sử dụng

Thứ hai, nhận diện và phân tích những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành

vi của người tiêu dùng Bao gồm: yếu tố bên trong (liên quan đến nhận thức và cảm thụ) và yếu tố bên ngoài (là tập hợp các kích thích vật chất và xã hội của thế giới bên ngoài có ảnh hưởng đến nhận thức, cảm thụ và hành vi của khách hàng)

Thứ ba, nghiên cứu tiến trình quyết định mua và các kiểu hành vi mua đặc trưng gắn với sản phẩm, thói quen, lối sống…của cá nhân, của từng đoạn thị trường, của toàn xã hội

Thứ tư, nghiên cứu các ứng dụng marketing trên cơ sở từ việc nghiên cứu hành

vi khách hàng

1.3.3 Phương pháp nghiên cứu

1.3.3.1 Các nguyên tắc nghiên cứu hành vi khách hàng

a Nguyên tắc đảm bảo tính khách quan

Nguyên tắc này đòi hỏi các hiện tượng, đặc điểm của hành vi khách hàng phải được khảo sát theo một cách trung thực, không được phỏng đoán hoặc cô lập với thực tiễn gắn với hiện tượng đó

Trong điều tra nghiên cứu hành vi khách hàng thường gặp phải khó khăn lớn nhất là bản thân chủ thể hành vi trong nhiều tình huống cũng không nhận thức được một cách chính xác, đầy đủ những gì họ nghĩ, họ cảm thấy, họ hành động, thậm chí họ còn che giấu cảm xúc thực của họ Vì vậy, để thực hiện được nguyên tắc này, đòi hỏi người làm nghiên cứu phải làm việc thực sự nghiêm túc, khoa học, có kinh nghiệm Mặt khác, họ phải được trang bị những kỹ năng, phương tiện nghiên cứu hiệu quả và được tổ chức, giám sát, đánh giá chặt chẽ, đảm bảo tính khoa học

Sự tuân thủ nguyên tắc “đảm bảo tính khách quan” là điều kiện tiên quyết để đảm bảo cho giá trị ứng dụng của kết quả nghiên cứu

b Nguyên tắc phân tích tổng hợp

Đối tượng nghiên cứu của hành vi khách hàng là con người và hành vi của họ trong hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu Mọi hoạt động của con người đều chịu sự tác động bởi các yếu tố môi trường bởi vậy việc nghiên cứu hành vi khách hàng cũng không thể tách khỏi các yếu tố môi trường Những gì con người nghĩ, cảm xúc, hành động vừa là sản phẩm của sự thích nghi với môi trường vừa là những gì con người muốn gây ảnh hưởng trở lại đến môi trường Từ đó, đưa ra 3 yêu cầu khi thực hiện nguyên tắc “phân tích tổng hợp”như sau:

Một là, các yếu tố bên trong và bên ngoài phải được phân tích, nghiên cứu chặt chẽ với nhau, không tách rời nhau

Hai là, các trạng thái hành vi khách hàng cần được nghiên cứu trong cả một quá trình vận động với nhiều giai đoạn có mối quan hệ nhân quả với nhau

Ba là, hành vi khách hàng được nghiên cứu bởi nhiều ngành khoa học khác nhau Bởi vậy khi nghiên cứu cần quan sát hành vi khách hàng dưới nhiều khía cạnh mới có thể tránh được những đánh giá phiến diện, cực đoan

c Nguyên tắc về tính biến đổi

Lý do phải ứng dụng nguyên tắc này trong nghiên cứu hành vi khách hàng là bởi vì con người- chủ thể của hành vi và các tác nhân gây ảnh hưởng tới hành vi luôn trong trạng thái biến động

Nguyên tắc về tính biến đổi đòi hỏi những người nghiên cứu phải nghiên cứu hành vi khách hàng trong cả một quá trình liên tục: phát sinh, phát triển và thay đổi không chỉ nghiên cứu, giải thích những gì đã xảy ra mà còn phải phát hiện những gì đang nảy sinh, thậm chí tiềm ẩn trong hành vi của khách hàng

1.3.3.2 Một số phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng

trình tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm và tiêu dùng

Hạn chế: bị động, phiến diện, chỉ nhận biết hiện tượng bẳng vẻ bề ngoài

b Phương pháp thực nghiệm

Với phương pháp này, người nghiên cứu chủ động tạo ra những tình huống cụ thể để tìm kiếm mối quan hệ mang ý nghĩa nhân quả giữa các tác nhân cụ thể (các kích

thích) với những biểu hiện về hành vi của khách hàng

Ưu điểm: kết quả tương đối chuẩn xác, có hiệu quả cao khi nghiên cứu ảnh

hưởng của các kích thích marketing tới nhận thức, cảm xúc, sở thích…của người tiêu dùng

Hạn chế: áp lực của “cảm giác giả tạo” có thể gây ảnh hưởng đến tính khách

quan của kết quả nghiên cứu

c Phương pháp khảo sát/ điều tra phỏng vấn

Là phương pháp mà theo đó những người nghiên cứu đặt ra các câu hỏi cho các đối tượng được điều tra và thông qua sự trả lời của họ để nhận được những thông tin mong muốn

Trong nghiên cứu marketing, đây là phương pháp thu thập dữ liệu thường được

sử dụng nhiều nhất vì có nhiều ưu thế nổi trội so với các phương pháp khác

Ưu điểm: tính linh hoạt cao khi thu thập thông tin đa dạng về nhận thức, quan điểm, thái độ, nhu cầu, sức mua và hành động của người tiêu dùng

Hạn chế: đòi hỏi cao về trang bị kỹ năng và phương tiện nghiên cứu

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1

1 Hãy cho biết đối tượng nghiên cứu của hành vi khách hàng là gì? Trình bày 3 đặc trưng cơ bản của đối tượng nghiên cứu hành vi khách hàng

2 Phân tích tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng trong xây dựng chiến lược marketing

3 Phân tích vai trò của nghiên cứu hành vi khách hàng trong thiết kế chiến lược marketing của doanh nghiệp

4 Trình bày nội dung, phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng

5 Trình bày các nguyên tắc nghiên cứu hành vi khách hàng

Chương 2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA SẮM

2.1 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM

2.1.1 Nhận biết nhu cầu

2.1.1.1 Bản chất của sự nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách hàng

Hiện trạng chính là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng

Các nhân tố tác động đến hiện trạng có thể kể đến bao gồm: sự thiếu hụt, mức

độ thỏa mãn, tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường, những tình huống hiện tại

Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu hàng ngày của khách hàng và tình trạng này sẽ được giải quyết khi họ mua sắm

Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm hiện đang sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp đến hiện trạng

Tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như tình hình thiếu hụt, không có khả năng mua… ảnh hưởng quan trọng đến hiện trạng của khách hàng Những tình huống hiện tại như thời tiết, bối cảnh thời gian… có một tác động quan trọng đến những sự nhận thức về hiện trạng của khách hàng

Mong muốn là những điều mà khách hàng đang ước ao có được Ví dụ: một ngôi nhà mới hay một chiếc ô tô

Mức độ mong muốn của 1 người nhằm giải quyết một nhu cầu cụ thể tùy thuộc vào các yếu tố như: Độ lớn của sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn; Sự giới hạn về ngân sách và thời gian của khách hàng; Sự ưu tiên đối với những nhu cầu quan trọng hơn

Ngoài ra, mong muốn của khách hàng còn chịu tác động mạnh mẽ bởi những yếu tố như: văn hóa, giai cấp xã hội, các nhóm tham khảo, gia đình, địa vị cá nhân, tuổi tác,…

Động cơ mua sắm có tác động quan trọng đến trạng thái mong muốn Động cơ mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của những nhu cầu cần giải quyết theo trật tự từ cao đến thấp Động cơ khác nhau dẫn đến mong muốn về sản phẩm khác nhau

Cảm xúc cũng tác động đến sự mong muốn Đa số chúng ta đều mong muốn có một trạng thái cảm xúc cân bằng, tích cực Tuy nhiên, trong thực tế đôi khi không tránh khỏi rơi vào trạng thái cảm xúc tiêu cực, mất cân bằng Trạng thái đó ảnh hưởng trực tiếp đến mong muốn, nhu cầu, kéo theo sự ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Về cơ bản, sự nhận biết nhu cầu khách hàng xảy ra hai trường hợp: có nhu cầu được nhận ra (khi mức chênh lệch giữa tình trạng mong muốn và tình trạng hiện tại đạt tới ngưỡng); không có nhu cầu nào xảy ra (khi mức chênh lệch giữa tình trạng mong muốn và tình trạng hiện tại đạt dưới ngưỡng)

Khi có nhu cầu được nhận ra, sẽ là căn cứ để các nhà marketing xây dựng chiến lược marketing Ngược lại, khi không có nhu cầu nào xảy ra, các nhà marketing cần phải chủ động tác động đến sự nhận biết nhu cầu của khách hàng (kích hoạt nhu cầu) bằng các cách sau:

- Tác động đến mức độ chênh lệch giữa tình trạng hiện tại và tình trạng mong muốn bằng cách thay đổi mong muốn của khách hàng hoặc tác động đến sự nhận thức

về hiện trạng của khách hàng thông qua chiến lược xúc tiến (sử dụng quảng cáo để nhấn mạnh lợi ích vượt trội, nhấn mạnh sự khác biệt của sản phẩm)

- Tác động đến sự mong muốn của khách hàng thông qua chiến lược sản phẩm (cải tiến mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, tính năng bổ sung…)

Như vậy có thể thấy rằng, một khi nhu cầu của khách hàng đã được nhận diện, các nhà marketing có thể hoạch định chiến lược marketing-mix (bao gồm việc phát triển hoặc thay đổi sản phẩm, điều chỉnh các kênh phân phối, thay đổi chính sách giá hoặc xem xét lại chiến lược quảng cáo để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Không những thế, các nhà marketing còn có thể chủ động tác động đến sự nhận biết nhu cầu của khách hàng thông qua các nỗ lực marketing

Một doanh nghiệp có thể cố gắng tác động đến độ lớn của sự khác biệt bằng cách làm thay đổi sự mong muốn hoặc những nhận thức về hiện trạng của khách hàng

Có thể thay đổi sự mong muốn của khách hàng bằng cách sử dụng quảng cáo để nhấn mạnh lợi ích của việc làm chủ một sản phẩm cụ thể Để tác động đến sự nhận thức về hiện trạng của khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra những nét đặc biệt của sản phẩm so với những loại khác của đối thủ cạnh tranh nhằm làm nổi bật sự vượt trội

Ví dụ: Mỳ Omachi với sự khác biệt là sợi mỳ làm từ khoai tây “Rất ngon mà không sợ nóng”

Khi nào là thời điểm cần nhận biết nhu cầu khách hàng? Các nhà marketing cần phải khơi dậy sự nhận biết nhu cầu của khách hàng trước nhu cầu thực sự Nó sẽ trở thành lợi thế nếu khách hàng có thể nhận biết và giải quyết những nhu cầu tiềm năng trước khi chúng trở thành những nhu cầu thực sự Ví dụ: Nhu cầu về đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy

2.1.1.2 Các yếu tố kích thích nhu cầu

Bất cứ một nhu cầu nào, trước hết là do bị kích thích làm phát sinh, gia tăng, và thừa nhận Sự cấp bách của các yếu tố sẽ ảnh hưởng đến khả năng có thể xảy ra và làm cho một nhu cầu cụ thể nào đó bị kích hoạt Những yếu tố này hoạt động trong quá trình liên kết giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn tồn tại ở mỗi cá nhân

a Thời gian

Thời gian trôi qua là một yếu tố làm thay đổi tình trạng hiện tại ở người tiêu dùng khiến cho mức độ lớn dần lên tới mức làm bật ra (tới ngưỡng) nhu cầu và nó được thừa nhận

Ví dụ: bất kỳ ai cũng vậy, nếu bữa ăn sáng của chúng ta kết thúc từ lúc 6.30 thì khoảng 5 tiếng sau, tức vào 11.30 chúng ta sẽ cảm thấy đói Từ đó bật ra nhu cầu ăn trưa

Mặt khác, thời gian cũng gây ra những ảnh hưởng mạnh mẽ về trạng thái hay sự khao khát đạt tới của người tiêu dùng Đơn giản là con người ta sinh ra, lớn lên, trưởng thành, già đi, trải qua quá trình đó họ sẽ có kinh nghiệm hơn, sẽ có những thay đổi về

sở thích, khẩu vị, các giá trị chuẩn mực…từ đó gây ra những trở ngại đối với khao khát, mong muốn của mỗi cá nhân cụ thể

Ví dụ: Khi còn trẻ chúng ta có nhu cầu đi du lịch theo hướng khám phá, mạo hiểm Về già, nhu cầu du lịch chuyển sang hướng nghỉ dưỡng, chữa bệnh

b Những thay đổi trong từng gian đoạn của đời người

Nhu cầu thường xuyên được kích thích và làm gia tăng theo những thay đổi trong từng giai đoạn của đời người

Ví dụ: Khi còn độc thân, nhu cầu sinh hoạt gia đình hoàn toàn khác khi có gia đình (nhà ở, thực phẩm, đồ dùng gia đình…)

c Đòi hỏi về sự đồng bộ của sản phẩm

Tính đồng bộ của sản phẩm kéo theo việc phát sinh nhu cầu về những sản phẩm khác bổ sung

Ví dụ: Một ngôi nhà mới với thiết kế, phong cách châu Âu hiện đại sẽ làm phát sinh nhu cầu về các nội thất trong gia đình từ bàn ghế, giường, tủ… đều phải đồng bộ

về phong cách Do đó, phát sinh nhu cầu mua sắm mới

d Sự tiêu dùng sản phẩm

Việc tiêu dùng sản phẩm tự thân nó đã có thể làm phát sinh nhu cầu Vô số những tình huống mua sắm hàng ngày là do chúng ta tiêu dùng hết các sản phẩm đã mua trước đó Chẳng hạn như: thực phẩm, gas, xăng…

Ngoài ra, mức độ thỏa mãn từ việc tiêu dùng một sản phẩm nào đó có thể trực tiếp gây ra một sự nhận dạng nhu cầu tiếp theo Nghĩa là, nếu việc tiêu dùng sản phẩm

đã đem lại sự thỏa mãn hay đáp ứng được mức độ kỳ vọng thì sẽ không còn tiếp tục phát sinh nhu cầu về nó nữa Chẳng hạn, nếu uống một cốc nước mà hết khát thì sẽ không nảy sinh nhu cầu uống cốc thứ hai Còn nếu vẫn có sự khác biệt giữa mức độ kỳ vọng và mức độ thực tế thì khách hàng sẽ phải tiếp tục tiêu dùng thêm sản phẩm đó Tức là, uống hết cốc nước thứ nhất, vẫn khát sẽ có nhu cầu tiếp tục uống cốc nước thứ hai

e Những kích thích marketing

Trên nhiều phương diện, rất dễ dàng nhận thấy: các nhà hoạt động thị trường và marketing đã kích thích, thúc đẩy, thậm chí “sáng tạo” ra nhu cầu về sản phẩm, kích hoạt được nhu cầu đang tồn tại ở khách hàng Xét trên góc độ quảng cáo, mục tiêu cơ bản của bất kỳ quảng cáo nào cũng nhằm vào việc kích thích sự nhận biết của khách hàng về nhu cầu của chính họ Về thực chất thì sự kích thích này có thể gợi ra nhu cầu hoặc đưa ra những lựa chọn có thể thỏa mãn một nhu cầu nào đó Ví dụ: nhu cầu bổ sung Canxi chống loãng xương, dẫn đến nhu cầu mua sữa Anlene

Hoạt động marketing góp phần tạo ra sự thừa nhận nhu cầu về một nhãn hiệu sản phẩm cụ thể nào đó

Đôi khi việc nhận ra nhu cầu lại có thể phát sinh từ chính các kỹ thuật vận dụng marketing ngay tại nơi mua bán thông qua chiến lược đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, cải tiến sản phẩm, qua các kỹ thuật xúc tiến bán hàng…

f Những khác biệt mang tính cá nhân

Mỗi cá nhân có những nhu cầu khác nhau cùng với cách thức nhận ra và thừa nhận nhu cầu khác nhau

Trong cách thức nhận thức ra nhu cầu, có thể chia khách hàng ra thành hai nhóm:

- Nhóm thứ nhất: sự nhận ra nhu cầu xuất phát từ chính những thay đổi trong tình trạng hiện tại Ví dụ: chiếc laptop bị hỏng=> nhu cầu mua cái mới để sử dụng

- Nhóm thứ hai: sự nhận ra nhu cầu từ những thay đổi trong trạng thái mong đợi Ví dụ: Mong muốn ở trong một ngôi biệt thự thay vì một căn hộ chung cư

2.1.1.3 Đo lường sự nhận biết nhu cầu

Có nhiều phương pháp đã được sử dụng để xác định những nhu cầu khách hàng dựa vào khả năng trực giác; điều tra; sử dụng nhóm trọng điểm; nghiên cứu các nhân

tố thuộc về con người…Dưới đây là một số phương pháp đo lường sự nhận biết nhu cầu:

- Phân tích hoạt động: Việc phân tích hoạt động tập trung vào một hoạt động cụ thể, chẳng hạn như việc chuẩn bị bữa ăn tối hoặc đi leo núi Qua cuộc điều tra hoặc các nhóm trọng điểm, các nhà marketing cố gắng xác định các nhu cầu khách hàng cần phải giải quyết khi thực hiện hoạt động này cũng như những vấn đề họ gặp phải trong quá trình sử dụng các sản phẩm phục vụ cho hoạt động này

- Phân tích sản phẩm: Đây là việc nghiên cứu tiến trình mua sắm và sử dụng một sản phẩm hay một nhãn hiệu cụ thể Khách hàng có thể được hỏi về những nhu cầu đi cùng với việc sử dụng những sản phẩm của họ

- Phân tích nhu cầu: Thiết lập một danh sách các nhu cầu và sau đó hỏi người trả lời để chỉ ra những hoạt động nào, những sản phẩm hoặc nhãn hiệu nào có thể được kết hợp (đi cùng) với những nhu cầu này

- Nghiên cứu những nhân tố thuộc về con người: Xác định những nhân tố như tầm nhìn, sức mạnh, thời gian đáp ứng, sự linh hoạt và sự mệt mỏi… của khách hàng

để nhà sản xuất có thể đáp ứng thích hợp

- Nghiên cứu cảm xúc: Sử dụng việc nghiên cứu nhóm trọng điểm và phỏng vấn trực tiếp nhằm tìm hiểu những cảm xúc thường có khi khách hàng mua một sản phẩm nào đó

2.1.2 Tìm kiếm thông tin

2.1.2.1 Bản chất của việc tìm kiếm thông tin

Khi việc nhận dạng nhu cầu xảy ra, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin cho các khả năng tiềm tàng để thỏa mãn nhu cầu Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định

Tìm kiếm thông tin được hiểu là hành động có động lực nhằm khảo sát hiểu biết, nhận thức trong bộ nhớ của trí não hoặc quá trình thu thập, tìm kiếm thông tin từ môi trường bên ngoài

Thông tin được tìm kiếm từ hai nguồn: tìm kiếm bên trong và tìm kiếm bên ngoài Sự tìm kiếm bên trong bao gồm việc phục hồi hay lục tìm những hiểu biết trong trí nhớ Sự tìm kiếm bên ngoài là việc thu thập thông tin bên ngoài sự hiểu biết cá nhân, thông tin từ thị trường

Tìm kiếm bên trong xảy ra ngay sau khi có nhu cầu được nhận ra Nó là việc trí não hoạt động, kiểm tra lại toàn bộ hiểu biết trong bộ nhớ về các thông tin liên quan để cung cấp cho quá trình ra quyết định Nếu tìm kiếm bên trong thành công thì sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin bên ngoài Theo số liệu nghiên cứu của các nhà hoạt động marketing cho thấy, khoảng 60% giải pháp cho các nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ sinh hoạt hàng ngày như: bột giặt, gas, đồ gia dụng, lương thực, thực phẩm,…thường dựa vào trí nhớ và những hiểu biết hiện có

Khi thông tin có được từ sự tìm kiếm bên trong là không đầy đủ và thiếu hiệu quả thì người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định thu thập thông tin từ bên ngoài Thông tin bên ngoài bao gồm: thông tin từ bạn bè, đồng nghiệp, gia đình; các hiệp hội tiêu dùng; các phương tiện truyền thông; người bán hàng,…

Việc tìm kiếm thông tin bên ngoài có thể phục vụ và được định hướng cho hai loại mua sắm: tìm kiếm thông tin bên ngoài trước khi mua (đối với mua lần đầu) và tìm kiếm thông tin bên ngoài để tiếp tục mua (đối với mua lặp lại) Việc phân biệt rạch ròi hai loại tìm kiếm (trước khi mua và tiếp tục mua) trên thực tế là rất khó khăn bởi lẽ người tiêu dùng luôn luôn có xu hướng tìm thêm thông tin ngay từ khi bắt đầu quá trình chuẩn bị cho việc ra quyết định mua Động lực chính đằng sau việc tìm kiếm trước khi mua là sự mong muốn có được các lựa chọn tiêu dùng tốt hơn Tuy nhiên, việc liên tục tìm kiếm và bổ sung thông tin cũng có khi chỉ đơn giản là sở thích, một hoạt động giải trí Chẳng hạn, có không ít người đều đặn chủ nhật hàng tuần đi siêu thị BigC, không vì mục đích mua sắm, không hề có ý định mua sắm cụ thể mà chỉ là đi để tham quan, giải trí, để biết tình hình thị trường, hàng hóa, giá cả

2.1.2.2 Nội dung của quá trình tìm kiếm thông tin

Hầu hết khách hàng đều tìm kiếm thông tin trước khi đi đến quyết định mua sắm Mặt hàng càng quan trọng, càng đắt tiền thì mức độ tìm kiếm thông tin càng cao Tìm kiếm thông tin chứa đựng 3 nội dung: mức độ tìm kiếm, hướng tìm kiếm, trật tự tìm kiếm

a Mức độ tìm kiếm

Mức độ tìm kiếm thể hiện toàn bộ khối lượng tìm kiếm, phản ánh qua số nhãn hiệu sản phẩm, số cửa hàng, các đặc tính và nguồn thông tin được xem xét và phân tích trong quá trình tìm kiếm

Mức độ tìm kiếm liên quan trực tiếp đến dạng ra quyết định Chẳng hạn, đối với dạng ra quyết định “mở rộng giới hạn giải quyết vấn đề” (Ra quyết định mở rộng) thì đòi hỏi phải có một lượng thông tin tìm kiếm tương đối lớn Còn đối với dạng ra quyết định “hành động theo thói quen” (Ra quyết định theo thói quen) thì gần như không có

sự tìm kiếm thông tin bên ngoài Đối với dạng ra quyết định “hạn chế phạm vi giải quyết vấn đề” (Ra quyết định có giới hạn) thì mức độ tìm kiếm thông tin là tương đối

Số lượng nguồn thông tin tìm

Mức độ tìm kiếm liên quan đến một sản phẩm, hàng hóa cụ thể là khác nhau ở các nhóm người tiêu dùng khác nhau Do vậy, việc phân đoạn thị trường có thể dựa vào mức độ tìm kiếm thông tin Các đoạn thị trường mà ở đó người tiêu dùng tập trung tìm kiếm thông tin bên ngoài sẽ là cơ hội tốt cho những nhà làm marketing đẩy mạnh chiến lược xúc tiến, khuếch trương và thiết lập hệ thống thông tin trong cửa hàng Còn đối với các đoạn thị trường mà người tiêu dùng chỉ dựa vào những thông tin bên trong thì cần thúc đẩy chiến lược giảm giá, mời dùng thử miễn phí

b Hướng tìm kiếm thông tin

Hướng tìm kiếm thông tin thể hiện phạm vi nội dung của quá trình tìm kiếm Theo hướng tìm kiếm thông tin, nguồn thông tin được chia thành hai loại: nguồn thông tin thương mại và nguồn thông tin phi thương mại

Nguồn thông tin thương mại gồm: quảng cáo, thông tin tại cửa hàng, nhân viên bán hàng

- Quảng cáo: có chức năng thông tin, song vai trò cung cấp thông tin của quảng cáo là khác nhau đối với từng loại sản phẩm, từng nhóm khách hàng

Đối với hướng tìm kiếm thông tin qua quảng cáo, cần lưu ý một số điểm sau: Một là, các quảng cáo trên phương tiện truyền hình có hiệu quả thông tin đối với người tiêu dùng về phương diện kiểu dáng và thiết kế sản phẩm

Hai là, phần lớn lượng thông tin chi tiết về tính năng sản phẩm sẽ có độ tin cậy cao hơn, khả năng lưu giữ lâu hơn khi được thể hiện trên phương tiện quảng cáo in ấn

Ba là, những nhóm khách hàng khác nhau chịu ảnh hưởng của quảng cáo cũng khác nhau

- Thông tin tại cửa hàng: Thực tế có rất nhiều quyết định mua hàng nảy sinh ngay tại địa điểm mua sắm Chẳng hạn, gần 2/3 quyết định mua thực phẩm được phát sinh và tiến hành ngay tại các cửa hàng, siêu thị, chợ Chính vì thế, thông tin tại cửa hàng có ảnh hưởng rất mạnh đến việc ra quyết định của người tiêu dùng

- Nhân viên bán hàng: là lực lượng rất quan trọng phục vụ ngay tại điểm bán hàng, có vai trò cung cấp thông tin trực tiếp về sản phẩm, nhãn hiệu đến người mua Trong nhiều trường hợp, nhân viên bán hàng còn đóng vai trò là người tư vấn, làm bật

ra nhu cầu của khách hàng

Nguồn thông tin phi thương mại gồm: các phương tiện thông tin đại chúng, các mối quan hệ gia đình, xã hội

- Phương tiện thông tin đại chúng: đóng vai trò trung gian trong quá trình ra quyết định của khách hàng Đó là những nguồn thông tin quan trọng, đáng tin cậy từ tạp chí, báo, đài, hay các ấn phẩm, các công bố của các cơ quan chức năng của chính phủ

- Các mối quan hệ gia đình, xã hội: là nguồn thông tin trực tiếp và có ảnh hưởng lớn đến việc ra quyết định Một kết quả nghiên cứu cho thấy có hơn 75% các quyết định mua sắm xe máy, ô tô, đồ điện tử, …trên thị trường là dựa vào nguồn thông tin này

c Trật tự tìm kiếm

Nội dung cuối cùng của quá trình tìm kiếm sẽ xem xét các hoạt động xảy ra theo thứ tự nào Có hai vấn đề cần được xem xét, đó là nhãn hiệu sản phẩm và đặc tính kèm theo Khách hàng sẽ đứng trước hai sự lựa chọn:

Một là, chọn nhãn hiệu trước, xem xét đặc tính sản phẩm sau

Hai là, xem xét đặc tính sản phẩm trước, chọn nhãn hiệu sau

Tóm lại, nguồn thông tin bên ngoài mà khách hàng tìm kiếm ngay từ lúc bắt đầu chuẩn bị cho quá trình ra quyết định sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ Nguồn thông tin khác nhau sẽ dẫn đến cách thức mua sắm khác nhau, lựa chọn sản phẩm khác nhau

2.1.2.3 Các yếu tố quyết định quá trình tìm kiếm thông tin

Về cơ bản, có 4 nhóm yếu tố quyết định quá trình tìm kiếm thông tin Đó là: tình huống, đặc điểm của sản phẩm, địa điểm mua sắm, và các yếu tố thuộc về khách hàng

- Tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có một tác động quan trọng đến quá trình tìm kiếm thông tin Bối cảnh thời gian, điều kiện thời tiết, khí hậu là những yếu tố tình huống quan trọng

- Đặc điểm của sản phẩm (sự khác biệt của sản phẩm và giá cả sản phẩm, tính

ổn định của sản phẩm): tác động không nhỏ đến quá trình tìm kiếm Giả sử, tất cả các nhãn hiệu sản phẩm đều như nhau thì sẽ không có nhu cầu cho việc tìm kiếm thông tin

mở rộng Trên thực tế, các nhãn hiệu sản phẩm ngày càng trở nên khác biệt nhau để tạo lợi thế cạnh tranh Vì vậy sự tìm kiếm thông tin được mở rộng

Giá cả sản phẩm là một yếu tố quan trọng, là lý do để khách hàng tìm kiếm thông tin Giá càng cao thì nhu cầu tìm kiếm thông tin càng lớn để tránh rủi ro tài chính có thể xảy ra Ví dụ: căn hộ thường có giá trị lớn nên nhu cầu tìm kiếm thông tin lớn

Tính ổn định của sản phẩm cũng ảnh hưởng đến sự tìm kiếm thông tin Chẳng hạn, đối với những sản phẩm mà sự thay đổi diễn ra nhanh chóng như hàng công nghệ (máy tính, điện thoại di động, …) đòi hỏi khách hàng cần phải tìm kiếm mở rộng

- Địa điểm mua sắm: khoảng cách địa lý giữa các cửa hàng, vị trí cửa hàng, sự khác biệt giữa các cửa hàng có ảnh hưởng không nhỏ đến việc tìm kiếm thông tin của khách hàng

Khoảng cách địa lý giữa các cửa hàng bán lẻ sẽ quyết định số lượng cửa hàng được khách hàng tiến hành khảo sát trong quá trình lựa chọn để đi đến việc ra quyết định xem nên mua ở đâu Tất nhiên, khoảng cách địa lý của các cửa hàng càng xa thì

số lượng cửa hàng được khách hàng khảo sát càng ít, mức độ tìm kiếm thông tin càng thấp

Vị trí của cửa hàng cũng sẽ ảnh hưởng lớn đến việc tìm kiếm thông tin của khách hàng Chẳng hạn, cửa hàng đặt ở khu trung tâm mua sắm thì việc tìm kiếm thông tin chắc chắn sẽ rất dễ dàng

Việc tìm kiếm sẽ càng nhiều hơn khi khách hàng cảm nhận có sự khác biệt lớn giữa các cửa hàng, đặc biệt về chất lượng hay giá cả Và ngược lại, thường thì khách

hàng sẽ không muốn mất thời gian đi lại nhiều cửa hàng khi chất lượng, giá cả hàng hóa ở các cửa hàng là tương tự nhau hoặc có chênh lệch nhưng không đáng kể

- Các yếu tố thuộc về khách hàng bao gồm: hiểu biết; những chuẩn mực, niềm tin và thái độ, các đặc điểm về nhân khẩu học (tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập,…) ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu, cách thức tìm kiếm thông tin của khách hàng

+ Hiểu biết thường gây ra cả hai loại tác động kéo và đẩy, nó thúc đẩy và làm gia tăng ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm

Một mặt, nó cho phép khách hàng dựa chủ yếu vào sự tìm kiếm bên trong để đưa ra quyết định và do đó làm giảm thấp nhu cầu tìm kiếm thông tin bên ngoài trước khi mua Chính vì vậy, hiểu biết bằng kinh nghiệm từ lần mua sắm trước thường thể hiện mối quan hệ nghịch với sự tìm kiếm thông tin bên ngoài Mặt khác, chính sự hiểu biết lại thúc đẩy việc tìm kiếm,chủ yếu là bằng các cố gắng xử lý hữu hiệu hơn các thông tin mới có được Khi khách hàng cảm thấy tự tin về khả năng hiểu biết của họ đối với sản phẩm thì họ lại thường có nhu cầu thu thập thông tin về nó nhiều hơn Trong trường hợp này, sự hiểu biết lại có quan hệ thuận với việc tìm kiếm thông tin bên ngoài

Thực tế phản ánh điều này rất rõ, một khách hàng có sự hiểu biết hạn chế (chẳng hạn như mới mua sắm lần đầu) sẽ có tâm lý không tự tin khi tìm kiếm và phân tích các thông tin Do đó, họ thường dựa vào thông tin bên ngoài như đồng nghiệp, bạn

bè, gia đình thậm chí dựa vào sự tư vấn của các nhân viên bán hàng

Việc tìm kiếm thông tin cũng có thể gia tăng đối với những người chỉ biết được một lượng thông tin vừa phải Tuy nhiên, những hiểu biết đó không đủ để họ cảm thấy hoàn toàn tự tin vì vậy họ nhận thấy cần thiết phải thu thập và xử lý thêm thông tin từ môi trường

+ Những chuẩn mực, niềm tin và thái độ

Hành vi tìm kiếm cũng gần giống như hành vi mua sắm, luôn luôn chịu ảnh hưởng bởi những chuẩn mực, niềm tin và thái độ

Đối với những người theo chủ nghĩa “mua sắm” thì thường có thói quen tìm kiếm thông tin thị trường, và ngược lại

Trong tình huống mua sắm lặp lại, sự thỏa mãn của khách hàng ở lần mua sắm trước (niềm tin, thái độ) sẽ quyết định đến nhu cầu tìm kiếm Nếu lần mua sắm trước mang lại cho khách hàng sự thỏa mãn, hài lòng càng cao thì nhu cầu tìm kiếm thông tin cho lần mua sắm lặp lại càng thấp, ngược lại nếu lần mua sắm trước mang lại cho khách hàng sự thỏa mãn, hài lòng càng thấp thì nhu cầu tìm kiếm thông tin cho lần mua sắm lặp lại càng cao

+ Các đặc điểm về nhân khẩu học:

Nhiều nghiên cứu về xã hội học chỉ ra rằng, sự tìm kiếm thông tin của khách hàng liên quan đến những đặc điểm về nhân khẩu học (tuổi tác, trình độ học vấn, )

Tuổi tác thường có quan hệ tỷ lệ nghịch đối với sự tìm kiếm thông tin Người lớn tuổi thường ra quyết định dựa vào kinh nghiệm, sự hiểu biết của mình, còn giới trẻ thường có nhu cầu tìm kiếm thông tin nhiều hơn vì họ thích sự thay đổi, thích khám phá, tìm kiếm cái mới

Trình độ học vấn cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự tìm kiếm thông tin Những người có học vấn cao thường có nhận thức sâu sắc hơn về tầm quan trọng của thông tin và nhu cầu thỏa mãn về thông tin cao hơn, họ cũng có nhiều lợi thế hơn trong tiếp cận và xử lý thông tin vì vậy thường tìm kiếm thông tin nhiều hơn

2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM

2.2.1 Các tiêu chuẩn đánh giá

2.2.1.1 Bản chất của các tiêu chuẩn đánh giá

Mục tiêu của tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài là nhằm xác định những tiêu chuẩn đánh giá thích hợp Những tiêu chuẩn đánh giá chính

là những điều mà khách hàng mong muốn ở một sản phẩm

Ví dụ: Giả sử bạn quyết định mua một chiếc điện thoại di động mới Trước tiên bạn sẽ xác định những tiêu chuẩn mà theo bạn là cần thiết đối với một chiếc điện thoại

di động: nhãn hiệu; chất lượng các dịch vụ; các tính năng bổ sung ngoài nghe, gọi, nhắn tin là vào mạng, chụp ảnh…; tự thể hiện (sành điệu) Sau đó, bạn sẽ cố nhớ lại những thông tin mà bạn đã từng biết về một chiếc điện thoại di động- đây là quá trình tìm kiếm thông tin bên trong

Các tiêu chuẩn đánh giá chính là những tính năng, những đòi hỏi về sản phẩm

mà khách hàng mong muốn để thỏa mãn nhu cầu của mình Mỗi khách hàng khác nhau có mong muốn, đòi hỏi thỏa mãn nhu cầu ở các mức độ khác nhau do đó cũng có thể cùng một sản phẩm nhưng các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng này sẽ khác với các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng khác

Ví dụ: Trước khi mua 1 chiếc tủ lạnh, khách hàng có thể băn khoăn về chi phí, kích cỡ, mức tiêu thụ điện năng, điều kiện bảo hành… Tất cả những yếu tố này sẽ là những tiêu chuẩn đánh giá Một số khách hàng khác có thể thực hiện việc mua sắm tương tự với một tập hợp các tiêu chuẩn đánh giá hoàn toàn khác, chẳng hạn như nhãn hiệu, kiểu dáng

Cần lưu ý rằng:

- Một quyết định theo thói quen không cần có sự đánh giá bất kỳ nào

- Các tiêu chuẩn đánh giá có thể khác về loại, số lượng và sự quan trọng Loại tiêu chuẩn đánh giá mà khách hàng sử dụng khi quyết định có thể là những nét đặc biệt

về tính năng, kiểu cách, thị hiếu, uy tín hoặc hình ảnh của nhãn hiệu

- Cảm giác có thể đóng vai trò quyết định trong việc mua sắm tất cả các loại sản phẩm

Ví dụ: Những lo lắng và sợ hãi đã cản trở nhiều khách hàng đi xe buýt mặc dù không phải tất cả tài xế xe buýt đều lái ẩu

- Khách hàng sẽ có số lượng những tiêu chuẩn đánh giá khác nhau tùy vào từng loại sản phẩm Những loại sản phẩm rẻ tiền, vòng đời sử dụng ngắn thì tiêu chuẩn đánh giá thường ít và ngược lại

- Khi những khách hàng có chung những tiêu chuẩn đánh giá sẽ hình thành nên một phân khúc thị trường riêng biệt

Tóm lại : Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt của sản phẩm hoặc các thuộc tính quan trọng mà khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm cụ thể phù hợp với những lợi ích họ mong muốn và những chi phí họ phải gánh chịu

2.2.1.2 Đo lường các tiêu chuẩn đánh giá

a Xác định những tiêu chuẩn đánh giá được khách hàng sử dụng

Để xác định những tiêu chuẩn nào được những khách hàng sử dụng khi mua một sản phẩm cụ thể, nhà marketing có thể sử dụng những phương pháp sau:

- Những phương pháp đo lường trực tiếp bao gồm việc hỏi những khách hàng xem họ sử dụng những thông tin gì khi mua một sản phẩm cụ thể

- Lập bản đồ nhận thức: Đây là kỹ thuật gián tiếp hữu ích khác để xác định những tiêu chuẩn đánh giá Những khách hàng sẽ đưa ra một số tiêu chuẩn quan trọng nhất của một loại sản phẩm cụ thể và đánh giá xem các nhãn hiệu khác nhau trên thị trường có vị trí như thế nào trên bản đồ này

Ví dụ : Bản đồ nhận thức về sản phẩm xà phòng thơm (trục nằm ngang là thành phần độ ẩm, trục đứng là tính chất khử mùi.)

+ Cách thức định vị những sản phẩm mới bằng việc sử dụng những tiêu chuẩn

đánh giá

b Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mỗi tiêu chuẩn đánh giá

Chúng ta có thể liệt kê các tiêu chuẩn đánh giá cụ thể đối với một sản phẩm và thiết lập từng cặp đối lập về ý nghĩa để xác định đánh giá và thỏa mãn như thế nào đối với một nhãn hiệu cụ thể Chẳng hạn như: đắt – rẻ; bền- mau hỏng; đẹp- xấu,…

Ví dụ: Để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm tivi của nhãn hiệu Sony, nhà marketing cần dựa trên sự đánh giá của khách hàng thông qua những tiêu chuẩn đánh giá như giá cả, kích cỡ màn hình, chất lượng hình ảnh, mức độ thuận tiện khi sử dụng Cụ thể như sau:

Tivi nhãn hiệu Sony Đắt _ _ _x _ _ _ Rẻ Màn hình nhỏ _ _ _ _ _x _ Màn hình rộng Chất lượng hình ảnh thấp _ _ _ _ _ x _ Chất lượng hình ảnh cao

Dễ sử dụng _x _ _ _ _ _ Khó sử dụng

Như vậy, tivi Sony được đánh giá là có chất lượng hình ảnh tốt, giá tương đối cao, dễ sử dụng và màn ảnh có kích cỡ rộng

c Xác định mức độ quan trọng của từng tiêu chuẩn đánh giá

Đối với các nhà marketing, điều cốt yếu là phải biết những tiêu chuẩn đánh giá nào khách hàng thường cho là quan trọng nhất đối với một sản phẩm cụ thể, chẳng hạn như tiêu chuẩn vệ sinh đối với thực phẩm, tiêu chuẩn an toàn đối với các thiết bị điện…

Thông thường, để xác định tầm quan trọng của các tiêu chuẩn đánh giá đối với khách hàng, các nhà marketing thường sử dụng các phướng pháp đo lường sau:

- Thước đo tổng hằng số: là phương pháp đo lường trực tiếp thông thường nhất Với phương pháp này, khách hàng có 100 điểm tổng cộng đối với những tiêu chuẩn đánh giá và phân chia những điểm này tùy thuộc vào sự quan trọng tương đối của mỗi tiêu chuẩn đánh giá

Ví dụ: Khi khách hàng đánh giá sự quan trọng của những tiêu chuẩn khi lựa chọn 1 cái tivi, thước đo tổng hằng số 100 điểm có thể cho ra những kết quả như sau: Giá: 10; Kích cỡ:15, Nhãn hiệu:30; Độ phân giải: 15; Dễ sử dụng: 20; Bộ nhớ:10 Theo ví dụ này, nhãn hiệu là tiêu chuẩn được khách hàng đánh giá là quan trọng nhất, tiếp theo là tiêu chuẩn dễ sử dụng, kích cỡ và độ phân giải, cuối cùng là giá và bộ nhớ Những tiêu chuẩn đánh giá khác cũng có thể được xem xét, chẳng hạn như mức tiêu thụ điện năng, tuy nhiên điều này có thể không quan trọng đối với khách hàng và

do đó ngầm hiểu sự quan trọng này là bằng 0

2.2.1.3 Sự xét đoán của cá nhân và các tiêu chuẩn đánh giá

Giả sử chất lượng của máy giặt là một trong những tiêu chuẩn đánh giá, bạn sẽ đánh giá chất lượng của những nhãn hiệu máy giặt khác nhau như thế nào? Phương pháp đơn giản nhất là áp dụng sự xét đoán trực tiếp, trên cơ sở một sự hiểu biết về công nghệ, kỹ thuật Những xét đoán trực tiếp như thế thường được áp dụng đối với nhiều tiêu chuẩn đánh giá như giá cả, công suất máy, các chức năng bổ sung, mức tiêu thụ điện năng, điều kiện bảo hành,

Tuy nhiên, không phải khách hàng nào cũng có những kỹ năng cần thiết để có thể đánh giá đúng chất lượng sản phẩm Do vậy, nhiều khách hàng sẽ thực hiện sự xét đoán gián tiếp thông qua danh tiếng của nhãn hiệu sản phẩm hoặc mức giá để suy ra chất lượng

Hầu hết khách hàng có thể xét đoán khá chính xác đối với những tiêu chuẩn đánh giá đơn giản Giá cả có thể được xét đoán một cách tổng quát và so sánh một cách trực tiếp Tuy nhiên, điều này cũng không phải dễ thực hiện

Ví dụ: Mua 1 túi bột giặt OMO- 0,4kg với giá 10.500 VND có tốt hơn mua 1 túi bột giặt OMO- 1kg với giá 22.500 VND hay không?

Khả năng của 1 cá nhân để nhận biết các tác nhân kích thích được gọi là sự phân biệt bằng cảm quan Điều này bao gồm nhiều nhân tố, chẳng hạn như mùi vị của những sản phẩm thức ăn và độ rõ nét của những bức ảnh chụp Khách hàng sẽ có sự xét đóan chính xác hơn khi nhà marketing đưa ra những thay đổi rõ rệt về kiểu dáng hay màu sắc, khối lượng…

Ngoài ra, việc sử dụng những thuộc tính chỉ dẫn cũng là căn cứ quan trọng của những xét đoán cá nhân Một thuộc tính được sử dụng để thay thế hoặc chỉ ra 1 thuộc tính khác của sản phẩm thì được gọi là thuộc tính chỉ dẫn Giá cả và thương hiệu là 2 thuộc tính của sản phẩm thường được khách hàng sử dụng như là các thuộc tính chỉ dẫn về chất lượng

- Giá cả: Thuộc tính chỉ dẫn được sử dụng rộng rãi nhất là giá cả Thông thường khách hàng thường cho rằng giá cao thì chất lượng cũng cao Tuy nhiên, có một số sản phẩm không đắt tiền nhưng chất lượng có thể hoàn toàn tốt và một số sản phẩm đắt tiền nhưng chất lượng lại không cao

- Thương hiệu: Thương hiệu thường được sử dụng như là 1 thuộc tính chỉ dẫn

về chất lượng Nhiều doanh nghiep đã thành công trong việc tạo dựng những thương hiệu của họ như là biểu tượng của chất lượng

Ví dụ: một chiếc váy công sở mang nhãn hiệu CHICLAND có thể bán với giá gấp đôi, thậm chí gấp ba so với những loại váy công sở mang nhãn hiệu khác bởi lẽ thương hiệu CHICLAND đã gây dựng được trong tâm trí khách hàng về hình ảnh một nhãn hiệu thời trang công sở cao cấp, vừa lịch sự vừa thời thượng

Hình ảnh, bao bì đóng gói, màu sắc, nước sản xuất và bảo hành cũng có thể được xem như những thuộc tính chỉ dẫn cho chất lượng sản phẩm