Hành vi khách hàng nghiên cứu cách doanh nghiệp sử dụng dữ liệu khách hàng Để xây dựng các chiến lược tài chính thông minh

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HÀNH VI KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU CÁCH DOANH NGHIỆP SỬ DỤNG DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG ĐỂ XÂY DỰN

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

NGHIÊN CỨU CÁCH DOANH NGHIỆP SỬ DỤNG DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG

ĐỂ XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC TÀI CHÍNH THÔNG MINH

Tp Hồ Chí Minh, ngày 9 tháng 1 năm 2025

Mục lục

LỜI MỞ ĐẦU 3

1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ TÌNH HUỐNG TIẾP THỊ 4

1.1 Giới thiệu về TECHCOMBANK: 4

1.2 Chiến dịch Techcombank Inspire: Hành trình rực rỡ cùng thế hệ Why Not: 4

1.3 Lý do chiến dịch Techcombank Inspire 5

2 CÁC CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Trình bày các khái niệm hoặc mô hình lý thuyết về hành vi khách hàng có liên quan đến tình huống 5

2.1.1 Product (Sản phẩm) 6

2.1.2 Price (Giá cả) 6

2.1.3 Place (Địa điểm phân phối) 7

2.1.4 Promotion (Xúc tiến) 7

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 8

2.2.1 Yếu tố văn hóa: 8

2.2.2 Yếu tố xã hội: 9

2.2.3 Yếu tố cá nhân: 9

2.2.4 Yếu tố tâm lý 10

2.3 Mô tả ngắn gọn cách sử dụng các lý thuyết này để phân tích tình huống tiếp thị 10 2.3.1 Product (Sản phẩm) 10

2.3.2 Price (Giá cả) 11

2.3.3 Place (Kênh phân phối) 12

2.3.4 Promotion (Quảng bá) 12

3 Phân tích hiện trạng các quyết định tiếp thị: 14

3.1 Áp dụng lý thuyết hành vi khách hàng vào phân tích các chiến lược tiếp thị của Techcombank: 14

3.1.1 Chiến lược sản phẩm 14

3.1.2 Chiến lược giá 15

3.1.3 Chiến lược phân phối 15

3.1.4 Chiến lược quảng bá 16

3.2 Phân tích hiện trạng các quyết định marketing 17

4 BÀI HỌC RÚT RA TỪ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN 17

KẾT LUẬN 19

TÀI LIỆU THAM KHẢO 20

LỜI MỞ ĐẦU

Techcombank, một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tại Việt Nam, luôn chú trọng đến việc đổi mới và ứng dụng các công nghệ tiên tiến nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Ngân hàng này không chỉ tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn chủ động trong việc xây dựng các chiến dịch truyền thông

để thu hút nhóm khách hàng trẻ

Một trong những chiến dịch nổi bật là "Truyền cảm hứng", qua đó Techcombank mong muốn khai thác sâu hơn về hành vi khách hàng trẻ, đồng thời xây dựng mối quan hệ lâu dài và bền vững với họ Mục tiêu của tiểu luận này là phân tích cách mà Techcombank

áp dụng lý thuyết hành vi khách hàng trong chiến dịch này, từ đó làm rõ các yếu tố tâm

lý, xã hội và văn hóa ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa ngân hàng của nhóm khách hàng

Ngoài ra, tiểu luận cũng sẽ đưa ra những đề xuất nhằm phát triển các chiến dịch truyền thông hiệu quả hơn, phù hợp hơn với nhu cầu và hành vi của khách hàng mục tiêu Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp ngân hàng xác định chính xác nhu cầu, mong muốn, từ đó xây dựng trải nghiệm khách hàng tốt hơn, gia tăng lòng trung thành và phát triển những sản phẩm, dịch vụ phù hợp hơn

1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ TÌNH HUỐNG TIẾP THỊ

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) được thành lập vào năm 1993 với số vốn ban đầu chỉ 20 tỷ đồng, nhưng đã vươn lên trở thành một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam

Trụ sở chính được chuyển sang Tòa nhà Techcombank, 15 Đào Duy Từ, Hà Nội vào năm 1998 Cũng trong năm này, ngân hàng mở chi nhánh đầu tiên của mình tại thành phố Đà Nẵng Tính tới năm 2005, họ đã mở thêm được hàng loạt chi nhánh cấp 1 tại các tỉnh thành phố như Lào Cai, Hưng Yên, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, Nha Trang, Vũng Tàu, cùng nhiều chi nhánh mới tại 3 thành phố trung ương

Năm 2018, Techcombank được niêm yết trên sàn chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh Năm 2020, tổng tài sản doanh nghiệp ước tính đạt 439,6 nghìn tỷ đồng với gần 11.882 nhân viên

Techcombank tập trung phục vụ các khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ, cũng như các khách hàng cao cấp với dịch vụ tài chính toàn diện và cá nhân hóa Bên cạnh mạng lưới hơn 300 chi nhánh trên toàn quốc, ngân hàng còn tiên phong trong chuyển đổi số, mang đến những trải nghiệm hiện đại và tiện ích, khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành ngân hàng Việt Nam

Not:

Chiến dịch Techcombank Inspire được thiết kế để kết nối với thế hệ trẻ – Gen Z và Millennials – thông qua thông điệp mạnh mẽ "Why Not", khuyến khích họ dám nghĩ khác, hành động táo bạo và vượt qua giới hạn để đạt được thành công Để tăng cường

sự ảnh hưởng, chiến dịch đã hợp tác với nhiều người nổi tiếng như Hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên, ca sĩ Trúc Nhân và cầu thủ Tiến Linh, những đại diện tiêu biểu cho tinh thần "Why Not"

Về sản phẩm, Techcombank cung cấp các ưu đãi tài chính hấp dẫn như miễn phí quản

lý tài khoản, hoàn tiền chi tiêu lên đến 2%, cộng thêm lãi suất tiết kiệm và các gói vay linh hoạt Thông qua mạng xã hội, hợp tác với KOLs/Influencers và tổ chức các sự kiện thực tế như workshop, chiến dịch không chỉ quảng bá sản phẩm tài chính hiện đại mà còn khơi dậy tinh thần sáng tạo, giúp thế hệ trẻ làm giàu trải nghiệm và tạo dấu ấn riêng Chiến dịch Techcombank Inspire đã mang lại nhiều kết quả tích cực, đặc biệt trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trẻ trung và tăng trưởng khách hàng trẻ Tuy nhiên, để đảm bảo thành công bền vững, Techcombank cần đa dạng hóa đối tượng khách hàng, giảm phụ thuộc vào KOLs, và tiếp tục tối ưu hóa các kênh số cũng như chiến lược dài hạn

Chiến dịch này là ví dụ hoàn hảo cho cách một ngân hàng truyền thống kết nối với nhóm khách hàng trẻ trong thời đại số Gen Z và Millennials không chỉ quan tâm đến sản phẩm, họ muốn những trải nghiệm cá nhân hóa, tiện ích và phù hợp với phong cách sống Techcombank đã nắm bắt trọn vẹn xu hướng này bằng việc kết hợp cảm xúc, công nghệ và thông điệp truyền cảm hứng

Bên cạnh đó, việc tập trung vào nền tảng mạng xã hội – nơi thế hệ trẻ dành phần lớn thời gian – đã tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ Đây không chỉ là chiến lược quảng bá,

mà còn là cách xây dựng mối quan hệ bền chặt giữa thương hiệu và khách hàng Quan trọng hơn, Techcombank đã thành công trong việc định vị hình ảnh một ngân hàng trẻ trung, hiện đại và luôn đồng hành cùng khách hàng trên hành trình chinh phục ước mơ Chiến dịch này là bài học lớn về cách tận dụng sáng tạo và công nghệ để thúc đẩy sự thay đổi hành vi khách hàng, tạo ra dấu ấn khác biệt trong một thị trường đầy cạnh tranh

2 CÁC CƠ SỞ LÝ THUYẾT

có liên quan đến tình huống

Mô hình 4P là mô hình marketing được E Jerome McCarthy chính thức giới thiệu lần đầu vào năm 1960 trong cuốn sách ảnh hưởng lớn “Basic Marketing, A Managerial

Approach” Mô hình này được sử dụng để hoạch định chiến lược tiếp thị sản phẩm, dịch vụ đến với tập khách hàng mục tiêu và đáp ứng nhu cầu của thị trường Dựa vào

mô hình 4P, doanh nghiệp có thể định hình quá trình phân phối, tiếp thị sản phẩm, dịch

vụ đến tay người tiêu dùng 4P gồm 4 yếu tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Địa điểm (Place), Xúc tiến (Promotion)

2.1.1 Product (Sản phẩm)

Sản phẩm trong mô hình 4P là trung tâm của chiến lược tiếp thị Đây là sản phẩm/dịch

vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, điều này bao gồm tính năng, chất lượng, thiết kế và các yếu tố khác liên quan đến giá trị của sản phẩm đối với khách hàng Để phát triển một sản phẩm thành công, các doanh nghiệp cần xem xét một số câu hỏi quan trọng:

- Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai?

- Sản phẩm của doanh nghiệp giải quyết vấn đề gì cho khách hàng?

- Doanh nghiệp có thể cung cấp giải pháp tốt nhất cho khách hàng không?

- Sản phẩm của doanh nghiệp có điểm đặc biệt nào mà đối thủ cạnh tranh không có?

Việc đặt mình vào vị trí của khách hàng để hiểu rõ sản phẩm là vô cùng quan trọng Chỉ khi doanh nghiệp thấu hiểu sản phẩm, giá trị sản phẩm mang lại cho khách hàng, doanh nghiệp mới có thể phát triển và tiếp thị sản phẩm một cách hiệu quả

2.1.2 Price (Giá cả)

Giá bán sản phẩm là mức giá mà khách hàng phải trả để sử dụng sản phẩm hoặc dịch

vụ Chiến lược giá cả không chỉ liên quan đến việc xác định mức giá, mà còn đến việc lựa chọn các chiến lược giá khác nhau như giảm giá, chiến lược giá cố định hay biến đổi nhằm tăng sự trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng

Để xác định giá phù hợp cho sản phẩm, doanh nghiệp cần:

- Nghiên cứu giá cả cạnh tranh để biết đối thủ

- Hiểu rõ khả năng chi tiêu của khách hàng và xác định mức giá phù hợp với họ

- Đánh giá chi phí sản xuất để đảm bảo bạn có thể tối ưu hóa lợi nhuận

- Tìm cách đặt giá sản phẩm sao cho cân bằng giữa giá và giá trị mà sản phẩm mang lại

Giá cả là một yếu tố quyết định trong quy trình mua sắm của khách hàng, và việc hiểu

rõ và sử dụng nó một cách hiệu quả có thể làm nổi bật sản phẩm của bạn trên thị trường

2.1.3 Place (Địa điểm phân phối)

"Place" (Địa điểm) là một trong bốn yếu tố quan trọng trong mô hình marketing 4P Địa điểm liên quan đến cách doanh nghiệp đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay khách hàng mục tiêu Điều này có thể bao gồm việc lựa chọn kênh phân phối, bán lẻ và phân phối sản phẩm

Khi xem xét về địa điểm, doanh nghiệp cần xem xét:

- Lựa chọn một thị trường mục tiêu có nhu cầu thị trường tương ứng với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp

- Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh

- Xác định vị trí địa lý của khách hàng mục tiêu, liệu họ sống tập trung ở một khu vực cụ thể hay phân bố rải rác

Địa điểm không chỉ là nơi mua bán, mà còn là cơ hội để tạo mối kết nối với khách hàng Hiểu rõ về sản phẩm và thị trường sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định thông minh

về địa điểm, giúp tối ưu hóa kế hoạch tiếp thị

2.1.4 Promotion (Xúc tiến)

Chiến lược xúc tiến là các hoạt động tiếp thị được sử dụng để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ và thuyết phục khách hàng mua hàng Các phương tiện quảng cáo đóng vai trò không thể thiếu trong việc đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay khách hàng Để tạo ra một chiến lược quảng cáo hiệu quả, doanh nghiệp cần tiến hành các bước cụ thể:

- Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu: Bao gồm việc xác định độ tuổi, giới tính, sở thích, và thậm chí cả vị trí địa lý của khách hàng, điều này sẽ giúp doanh nghiệp chọn đúng nền tảng và thông điệp phù hợp

- Tạo thông điệp thương hiệu rõ ràng: Quảng cáo nên phản ánh đúng giá trị và thông điệp thương hiệu của doanh nghiệp Giúp xây dựng lòng tin và nhận diện thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí của khách hàng

- Chọn kênh truyền thông phù hợp: Lựa chọn nơi mà đối tượng khách hàng tiêu thụ thông tin Bao gồm các nền tảng truyền thông xã hội, trang web, email marketing, hoặc thậm chí quảng cáo truyền hình

- Nghiên cứu đối thủ: Khảo sát cách đối thủ tiếp cận, quảng cáo sản phẩm, nó sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ thị trường và phát triển chiến lược cạnh tranh tốt hơn

- Kiểm tra và tối ưu hóa: Quảng cáo không phải là một phương án "đúng" hoặc

"sai" Thường xuyên kiểm tra và theo dõi hiệu suất của chiến dịch quảng cáo Dựa vào

dữ liệu hiệu suất, điều chỉnh chiến lược quảng cáo để đảm bảo bạn đạt được kết quả tốt nhất

Chiến lược quảng cáo không chỉ là cách để thông báo sản phẩm, mà còn là cơ hội để xây dựng mối quan hệ với khách hàng và tạo dấu ấn thương hiệu trong tâm trí họ Bằng cách áp dụng một chiến lược quảng cáo tỉ mỉ, doanh nghiệp có thể tận dụng sức mạnh của quảng cáo để thúc đẩy doanh số bán hàng và đạt được sự công nhận mạnh mẽ trong ngành

2.2.1 Yếu tố văn hóa:

Ngày xưa, người Việt Nam có thói quen sử dụng tiền mặt, vì văn hóa tiết kiệm luôn được đề cao trong xã hội Tuy nhiên, trong một thập niên vừa qua, xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam đã có nhiều sự thay đổi, người dân sẵn sàng chi tiêu trước cho các nhu cầu của đời sống, thay vì sống tiết kiệm trước chi tiêu sau, chuyển từ sử dụng tiền mặt sang thẻ tín dụng trong thanh toán Bên cạnh đó, văn hóa tiêu dùng hiện đại, đề cao sự nhanh chóng, tiện lợi trong giao dịch đã thúc đẩy nhu cầu sử dụng thẻ tín dụng ngày càng nhiều hơn

2.2.2 Yếu tố xã hội:

- Ảnh hưởng của nhóm tham khảo: Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, những người thường xuyên ở bên cạnh sử dụng thẻ tín dụng, đưa ra những lời khuyên hoặc phản hồi tác động đến quyết định của người tiêu dùng

- Truyền thông hoặc quảng cáo: Ảnh hướng của các chiến dịch quảng cáo từ các ngân hàng họ nhấn mạnh các tiện ích và đưa ra nhiều ưu đãi (giảm giá các sản phẩm khi mua qua thẻ tín dụng, trả góp 0%, không trừ tiền khi sử dụng dịch vụ chuyển khoản

từ người này sang người khác, ) Hoặc thông qua chiến dịch quảng cáo từ người nổi tiếng hoặc các chương trình nổi tiếng như Anh trai vượt ngàn chông gai, Anh trai say Hi,

+ Giới trẻ (18-35 tuổi) là đối tượng chính của các ngân hàng vì họ năng động, thường

có nhiều nhu cầu tiêu dùng cho bản thân, gia đình các nhu cầu khác và có thể thích nghi tốt với công nghệ hiện đại để sử dụng tín dụng một cách thành thạo

+ Người trung niên (35-50 tuổi) Nhóm này thường mở thẻ vì các mục đích khác như để kinh doanh, đầu tư…

+ Người cao tuổi: (trên 50 tuổi) Nhóm này ít sử dụng tín dụng hơn, tuy nhiên một số ít vẫn có nhu cầu để đi du lịch, khám sức khỏe, hay tiêu dùng thường ngày…

- Phong cách sống: những người có phong cách hiện đại trẻ trung, theo xu hướng hiện đại thường sẽ có nhu cầu sử dụng thẻ tín dụng hơn là những người có phong cách sống truyền thống tiết kiệm

- Tình trạng kinh tế: Những người có kinh tế tốt họ sẽ có xu hướng sử dụng thẻ tín dụng vì họ không lo việc bản thân sẽ nợ nần không trả được

2.2.4 Yếu tố tâm lý

- Động cơ: Mức độ động cơ cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Mỗi người sẽ có một nhu cầu tiêu dùng khác nhau, người sử dụng thẻ tín dụng để trả các nhu cầu của cuộc sống, người sử dụng để đầu tư tạo ra lợi nhuận,

- Nhận thức: Người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích của việc sử dụng thẻ tín dụng, hiểu rõ các quy trình, quy tắc sử dụng thẻ hợp lý

- Niềm tin và thái độ: Người tiêu dùng có niềm tin với thương hiệu, dịch vụ hỗ trợ khách hàng và mức độ an toàn khi giao dịch của ngân hàng mà họ đã sử dụng

2.3 Mô tả ngắn gọn cách sử dụng các lý thuyết này để phân tích tình huống

tự động giúp khách hàng dễ dàng thực hiện các giao dịch tài chính trực tuyến

- Sản phẩm tài chính đa dạng: Gồm tài khoản thanh toán, tiết kiệm, đầu tư, tín dụng… hỗ trợ khách hàng trong mọi giai đoạn của cuộc sống

- Dịch vụ cá nhân hóa: Sử dụng công nghệ phân tích dữ liệu để gợi ý sản phẩm/dịch

vụ phù hợp với nhu cầu riêng của khách hàng

Lợi ích sản phẩm:

- Tiện lợi: Giao dịch được thực hiện nhanh chóng, mọi lúc mọi nơi, miễn phí hoặc chi phí thấp trên các nền tảng số

- An toàn: Bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng và giao dịch tài chính

- Hiện đại: Techcombank Inspire tích hợp công nghệ AI và Big Data để mang đến những trải nghiệm thông minh và cá nhân hóa cho người dùng

Giá trị cảm xúc: Inspire không chỉ là một dịch vụ tài chính mà còn là một "người đồng hành" giúp khách hàng đạt được mục tiêu cuộc sống, tạo động lực và cảm hứng

- Lãi suất tiết kiệm hấp dẫn: Tích lũy thông minh với mức lãi suất cao hơn khi tiết kiệm dài hạn hoặc gửi góp, chẳng hạn như +1% /năm lãi suất khi mới mở sổ tiết kiệm vào ngày 10 hàng tháng

Tối ưu hóa chi phí cho khách hàng:

- Loại bỏ các chi phí không cần thiết như phí duy trì tài khoản

- Khuyến khích sử dụng dịch vụ trực tuyến, giảm phí xử lý giao dịch tại quầy

So sánh với đối thủ: Chính sách giá của Techcombank Inspire đảm bảo sự cạnh tranh với các ngân hàng khác Bên cạnh đó, Inspire tích hợp cashback cho các giao dịch thanh

toán qua thẻ hoặc ứng dụng, giúp khách hàng tiết kiệm chi phí khi chi tiêu hàng ngày

Trong khi, MB Bank hoặc Vietcombank thường chỉ áp dụng cashback cho thẻ tín dụng