SLIDE marketing can ban KS c

K 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MAR Nhu cầu, mong muốn, cầu Sản phẩm Giá trị, sự hài lòng Trao đổi, giao dịch, quan hệ Thị trường MARKETING... K MARKETING  Một số định nghĩa “Mark

K

MỤC TIÊU CHƯƠNG 1

 Chương này đề cập đến các vấn đề:

1.1 Các khái niệm cơ bản của marketing

• Marketing, Tiến trình marketing

• Nhu cầu, mong muốn, cầu

• Sản phẩm

• Giá trị, sự hài lòng khách hàng

• Trao đổi, giao dịch, quan hệ

1.2 Quản trị marketing

1.3 Tạo dựng quan hệ với khách hàng

1.4 Một số vấn đề marketing đương đại

K

SỰ RA ĐỜI & PHÁT TRIỂN CỦA MAR

Sự ra đời của marketing

K

SỰ RA ĐỜI & PHÁT TRIỂN CỦA MAR

Quá trình phát triển của marketing

Quan

hệ

KH

và giữ chân

KH

K

1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MAR

Nhu cầu, mong muốn, cầu

Sản phẩm

Giá trị, sự hài lòng Trao đổi, giao dịch, quan hệ

Thị trường

MARKETING

K

MARKETING

 Một số định nghĩa

“Marketing là quy trình quản trị để xác định,

dự đoán và thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng một cách có lợi”

- UK’s Chartered Institute of Marketing -

K

MARKETING

 Một số định nghĩa

“Marketing là quá trình hoạch định và thực hiện việc hình

thành, định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng

hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các trao đổi có thể thỏa

mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

- American Marketing Association, 1985 -

“Marketing là một chức năng của tổ chức và là tập hợp các quá trình tạo ra, truyền thông và chuyển giao giá trị đến khách hàng và quản lý các mối quan hệ khách hàng theo cách có lợi cho tổ chức và các bên liên quan”

- American Marketing Association, 2004 -

- Grönroos, 1989 -

“Marketing là một sự tập trung vào KH đã thấm sâu vào các chức năng và quy trình của tổ chức và nó hướng đến việc tạo ra những lời hứa hẹn thông qua các tuyên bố giá trị, cho phép việc đáp ứng các mong đợi của KH do sự hứa hẹn

này tạo ra, và đáp ứng các mong đợi này bằng cách hỗ trợ các quá trình tạo giá trị cho KH; do đó nó hỗ trợ việc tạo giá trị trong các quy trình của doanh

K

MARKETING

 Một số định nghĩa

Marketing theo nghĩa rộng là “một tiến trình quản lý và xã

hội qua đó các cá nhân và tổ chức đạt được những thứ họ

cần và muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi giá trị với

người khác, tổ chức khác”

- Philip Kotler, 2012 -

Trong ngữ cảnh kinh doanh, marketing là “tiến trình thông qua đó công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng các mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, để đổi lại công

ty cũng giành được giá trị từ khách hàng”

- Philip Kotler, 2012 -

K

MARKETING

 Quy trình marketing từ định nghĩa của Kotler (2012)

Tạo giá trị cho khách hàng và Xây dựng quan hệ khách hàng

Xây dựng chương trình marketing tích hợp

Xây dựng mối quan

hệ có lợi

và tạo sự thích thú cho KH

Thu hồi giá trị từ

KH để tạo

ra lợi nhuận và tài sản KH

Thu hồi giá trị

từ khách hàng

K

MARKETING

 Đặc điểm

 Marketing là một tiến trình

 Các hoạt động của marketing là định hướng theo

khách hàng – lấy nhu cầu và mong muốn của khách

hàng làm trung tâm

 Marketing làm thỏa mãn nhu cầu của KH một cách có

hiệu quả và có lợi (trao đổi, hai bên cùng có lợi)

 Các hoạt động được kết hợp chặt chẽ với nhau

 Marketing vẫn diễn ra ngay cả khi đã thực hiện trao

đổi (quan hệ khách hàng)

K

NHU CẦU, MONG MUỐN, CẦU

 Nhu cầu (Need)

 Là cảm giác thiếu thốn một cái gì đó mà con

người cảm nhận được

 Mong muốn (Want)

 Là biểu hiện cụ thể của nhu cầu được định hình

bởi văn hóa và tính cách cá nhân của mỗi người

 Cầu (Demand)

 Là mong muốn được đảm bảo bởi khả năng

thanh toán (sức mua)

K

NHU CẦU, MONG MUỐN, CẦU

 Cầu (Demand) – Phân loại cầu

 Cầu hiện hữu (existing demand):

• Dạng cầu hiện KH đang có và đang được thỏa mãn trên thị trường

 Cầu tiềm ẩn (latent demand):

• Dạng cầu hiện KH đang có nhưng chưa được đáp ứng bởi nhà cung cấp, sẽ chuyển thành cầu hiện hữu nếu SP được tung ra thị trường với các phương thức marketing phù hợp

 Cầu phôi thai (incipient demand):

• Dạng cầu chưa được xác định, sẽ xuất hiện khi xu hướng hiện tại về kinh tế xã hội tiếp diễn

K

NHU CẦU, MONG MUỐN, CẦU

 Cầu (Demand) – Các trạng thái của cầu

Trạng thái cầu

Nhiệm vụ của marketing Hành động cụ thể

Cầu âm (Negative demand) Đảo ngược cầu Thay đổi thái độ KH?

Không có cầu (No demand) Tạo ra cầu Kết nối thuộc tính SP với nhu cầu KH Cầu ẩn (Latent demand) Phát triển cầu Phát triển sản phẩm

Cầu giảm (Declining demand) Vực dậy cầu Truyền thông, tìm thị trường mới

Cầu bất thường (Irregular demand) Đồng bộ hóa/làm khớp Định giá linh hoạt, khuyến mãi

Cầu đủ (Full demand) Duy trì cầu Đo lường hiệu quả hoạt động

Cầu quá đầy (Overfull demand) Giảm cầu Demarketing (tăng giá, giảm KM, DV) Cầu không tốt (Unwholesome demand) Phá hủy cầu Gây sợ hãi, giá cao, không cung cấp

K

SẢN PHẨM

 Sản phẩm (Market offering)

 Là bất cứ thứ gì được đưa vào thị trường để thu

hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng nhằm thỏa mãn

một nhu cầu hay mong muốn nào đó

 Bao gồm:

Hàng hóa hữu hình (physical product)

Dịch vụ (service)

K

SẢN PHẨM

 Tật cận thị/ Chứng thiển cận trong

marketing (Marketing myopia)

 Sai lầm khi quan tâm quá nhiều đến sản phẩm cụ

thể mà công ty đang cung ứng, hơn là quan tâm

đến các lợi ích, trải nghiệm do sản phẩm mang

lại để đáp ứng nhu cầu của KH

K

GIÁ TRỊ & SỰ HÀI LÒNG

 Giá trị/ Giá trị KH/ Giá trị SP theo KH

(Customer value)

 Là đánh giá của khách hàng về chênh lệch giữa

tất cả lợi ích nhận được từ việc sử dụng hay sở

K

GIÁ TRỊ & SỰ HÀI LÒNG

 Sự hài lòng khách hàng (Customer

satisfaction)

 Là mức độ mà hiệu suất thực hiện của sản phẩm

theo cảm nhận của khách hàng (perceived

performance) đáp ứng được kỳ vọng hay mong

đợi của họ (expectation)

K

TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH, QUAN HỆ

 Trao đổi (Exchange)

 Là hành động đạt được một vật mong muốn từ một người

nào đó bằng việc cung cấp trở lại cho họ một thứ gì khác

 Điều kiện để diễn ra trao đổi:

 Có ít nhất hai bên tham gia

 Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị đối với bên kia

 Mỗi bên đều muốn giao dịch với bên kia

 Mỗi bên được tự do chấp nhận/từ chối đề nghị của bên kia

 Mỗi bên có khả năng thông tin và chuyển giao thứ mình có

K

TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH, QUAN HỆ

 Giao dịch (Transaction)

 Là đơn vị đo lường của trao đổi

 Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại

những vật có giá trị giữa hai bên tham gia

 Điều kiện để diễn ra giao dịch thương mại:

 Ít nhất có hai vật có giá trị

 Điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận xong

 Thời gian thực hiện đã thỏa thuận xong

 Địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong

 Thường được hỗ trợ và ràng buộc bởi pháp lý

K

TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH, QUAN HỆ

 Quan hệ (Relationship)

 Những giao dịch thường xuyên, lặp đi lặp lại

 Marketing quan hệ (Relationship marketing)

 Là tiến trình xây dựng, duy trì và tăng cường

những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau

và đôi bên cùng có lợi với khách hàng và các đối

tác (nhà phân phối, nhà cung ứng)

K

THỊ TRƯỜNG

 Thị trường (Market)

 Là tập hợp tất cả những người mua thực sự/hiện

tại và tiềm năng của một hàng hóa hoặc dịch vụ

 Những người mua này cùng chia sẻ một nhu cầu

hay mong muốn cụ thể mà có thể được thỏa mãn

thông qua các quan hệ trao đổi

K

1.2 QUẢN TRỊ MARKETING

 Quản trị marketing (Marketing management)

 Là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những trao đổi

có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được mục tiêu đã

định của doanh nghiệp

 Là một khoa học và nghệ thuật lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng các mối quan hệ có lợi với họ

 Mục tiêu: Tìm kiếm, thu hút, giữ chân và gia tăng các KH mục tiêu bằng cách tạo ra, phân phối và truyền thông các giá trị ưu việt đến cho KH

Định hướng trọng BÁN HÀNG

Định hướng MARKETING

Định hướng MARKETING

XÃ HỘI

K

CÁC QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING

NTD ưa thích SP phổ biến rộng rãi và giá phải chăng  tập trung cải thiện hiệu quả sản xuất và phân phối

NTD ưa thích SP có chất lượng, hiệu quả và tính năng tốt nhất  tập trung cải tiến và hoàn thiện SP liên tục

NTD sẽ không mua SP của công ty nếu công ty không có những nỗ lực to lớn để bán hàng và kích thích tiêu dùng

Sự thành công là nhờ am hiểu nhu cầu, mong muốn của TTMT và khiến KH hài lòng hữu hiệu hơn so với ĐTCT

Quyết định marketing nên xem xét đến mong muốn của khách hàng, yêu cầu (lợi nhuận) của công ty, và phúc lợi dài hạn của khách hàng và toàn thể xã hội

Lợi nhuận từ khối lượng doanh thu

Thị trường khách hàng Nhu cầu Marketing tích hợp

Lợi nhuận từ

sự hài lòng của KH

K

CHIẾN LƯỢC MARKETING

 Chiến lược marketing (Marketing strategy)

Làm thế nào để phục vụ/tạo giá trị cho những KH này

một cách tốt nhất?

(Đề xuất giá trị dành cho

KH là gì?)

K

PHỐI THỨC MARKETING

 Phối thức marketing (Marketing mix)

 Là một tập hợp các công cụ marketing chiến thuật, được kết hợp với nhau

để triển khai/thực thi chiến lược marketing

Quảng cáo | Bán hàng

cá nhân | Cổ động bán hàng (Khuyến mãi)| Quan hệ công chúng

(TTCĐ/Xúc tiến)

Kênh phân phối | Độ bao phủ | Vị trí | Quản lý hàng tồn kho | Vận

tải | Logistics

PLACE (Phân phối)

4P

K

PHỐI THỨC MARKETING

 Phối thức marketing (Marketing mix)

Mô hình 4P (McCarthy, 1960) Mô hình 4C (Lauterborn, 1990)

P1 Sản phẩm (Product) P2 (Price) Giá P3 Phân phối (Place) P4 TTCĐ/ Xúc tiến/ Chiêu

C1 (Customer solution) Giải pháp cho KH C2 (Customer cost) Chi phí của KH C3 (Convenience) Tiện lợi

K

1.3 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

 Quản trị quan hệ khách hàng (Customer

Relationship Management – CRM)

 Theo nghĩa hẹp: là hoạt động quản lý dữ liệu

của KH để tối đa hóa lòng trung thành KH

 Theo nghĩa rộng: là toàn bộ quy trình xây

dựng và duy trì các mối quan hệ có lợi với

KH bằng cách mang lại giá trị ưu việt và sự

hài lòng cho KH

 Chìa khóa xây dựng QHKH

= Giá trị + Sự hài lòng

Chủ động (Proactive)

Đối tác (Partnership)

Bán SP nhưng

không tiếp tục

theo dõi, liên lạc

Bán SP và khuyến khích

KH liên lạc khi

cần

Liên lạc KH ngay sau khi mua để biết sự hài lòng KH

Liên lạc KH thường xuyên,

đề nghị với KH

về các SP cải

Tương tác liên tục và trực tiếp với KH để tìm cách đem lại giá

tài chính Bổ sung các lợi ích tài chính cho SP

Tăng sự ràng buộc xã hội với KH bằng cách nắm bắt nhu cầu, mong muốn KH, rồi cá nhân hóa SP, DV để đáp ứng

Bổ sung các ràng buộc về mặt cấu trúc (thiết bị, phương pháp đặc biệt)

K

QUẢN TRỊ QUAN HỆ ĐỐI TÁC

 Quản trị quan hệ đối tác (Partner

Relationship Management – PRM)

 Là việc hợp tác chặt chẽ với các đối tác ở bên

trong và bên ngoài công ty để cùng nhau mang

lại giá trị lớn hơn cho khách hàng

 Đối tác bên trong: phòng ban, bộ phận trong

công ty

 Đối tác bên ngoài: nhà cung cấp, kênh phân

phối/chuỗi cung ứng, đối thủ cạnh tranh

K

LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

 Lòng trung thành KH (Customer loyalty)

 «một cam kết sâu sắc sẽ luôn mua lặp lại một sản

phẩm/dịch vụ được ưa thích trong tương lai; do

đó dẫn đến việc mua lập lại cùng một thương

hiệu hay tập thương hiệu, bất kể ảnh hưởng của

các yếu tố tình huống và nỗ lực marketing có khả

năng tạo ra hành vi chuyển đổi» (Oliver, 1999)

 Các thành phần của lòng trung thành

 Lòng trung thành hành vi (Behavioural loyalty)

 Lòng trung thành thái độ (Attitudinal loyalty)

K

PHẦN KHÁCH HÀNG

 Phần KH (Share of customer)

 Là phần mua sắm của khách hàng mà công ty chiếm

được trong nhóm sản phẩm của nó

 Là tỷ lệ giữa phần mua sắm của KH cho các sản phẩm

của công ty so với tổng lượng mua sắm của KH cho

các nhóm sản phẩm tương ứng

K

TÀI SẢN KHÁCH HÀNG

 Giá trị suốt đời khách hàng (Customer

lifetime value)

 Là giá trị của toàn bộ việc mua sắm mà khách

hàng thực hiện trong suốt thời gian họ mua hàng

của công ty

 Tài sản khách hàng/Tổng giá trị suốt đời

khách hàng (Customer equity)

 Là tổng các giá trị suốt đời của tất cả các khách

hàng hiện tại và tiềm năng của công ty

 Tài sản KH vs Doanh thu, Thị phần

Marketing trong thời kỳ kinh tế khó khăn

Marketing cho thành phần dưới của xã hội (Marketing to the bottom of the pyramid)

Marketing toàn cầu (Global marketing)

Marketing điện tử: Internet, di động, mạng xã hội (e-Marketing)

Marketing bền vững (Sustainable marketing)

Trách nhiệm xã hội trong marketing (Social responsibility in marketing) Marketing phi lợi nhuận (Not-for-profit marketing)

Tạo giá trị cho khách hàng và Xây dựng quan hệ khách hàng

Am hiểu thị

trường & nhu cầu,

mong muốn KH

Thiết kế chiến lược marketing định hướng KH

Xây dựng chương trình mar tích hợp

Xây dựng các mối qhệ có lợi và gây thích thú cho KH

Thu hồi giá trị từ

Marketing toàn cầu (Global marketing)

Marketing xã hội (Social marketing)

QUY TRÌNH MARKETING

39