MARKETING căn bản CHIẾN lược xúc TIẾN hỗn hợp

Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp : Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Chí

LỜI CẢM ƠNTrên thực tế không có thành công nào mà không gắng liền với những sự hỗ trợhay sự giúp đỡ dù ít hay nhiều , dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác Trong 10tuần học môn Marketing căn bản của cô Thu Thảo, nhóm chúng em đã nhận được sựgiúp đỡ rất nhiều từ thầy và các bạn.

Cảm ơn cô đã truyền thụ cho chúng em biết về Marketing Cho chúng em hiểu

rõ về sự khác nhau giữa marketing với quảng cáo và PR Giúp chúng em hiểu đượcquy luật vận hành của thế giới hiện nay Cùng lúc đó cô còn mang lại môi trường họctập thoải mái , với thái độ thân thiện và dễ mến Chúng em chân thành cảm ơn chotrong suốt quá trình học cô đã tạo ra những buổi thuyết trình để tụi em tập nói trướcđám đông, cám ơn sự góp ý của các bạn để mà chúng tôi có thể hoàn thiện phần saisót của mình

Bài tiểu luận được thực hiện trong thời gian không dài và với kiến thức cònhạn chế và bỡ ngỡ của nhóm chúng em Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót làđiều chắc chắn, nhóm chúng em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báucủa cô và các bạn để bài làm của nhóm chúng em được hoàn thiện hơn

Sau cùng nhóm chúng em xin kính chúc cô Thu Thảo, cùng các bạn sinh viêntrường đại học Văn Hiến thật dồi dào sức khỏe, và có thât niềm tin để tiếp tục thựchiện sứ mệnh cao đẹp của mình

Trân trọng

Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 03 năm 2018.

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

-Thành phố Hồ Chí Minh, ngày…… tháng …… năm 2018.

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

MỤC LỤC

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 1

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN 2

MỤC LỤC 3

LỜI MỞ ĐẦU 5

NỘI DUNG 6

I Khái quát về xúc tiến hỗn hợp : 6

1 Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp : 6

2 Bản chất của xúc tiến hỗn hợp : 6

3 Các nhóm công cụ xúc tiến : 6

4 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp : 9

5 Hệ thống truyền thông Marketing : 10

II Các bước tiến hành hoạt động truyền thông : 14

1 Xác định người nhận tin : 14

2 Xác định phản ứng của người nhận tin : 14

3 Lựa chọn phương tiện truyền thông : 15

4 Lựa chọn và thiết kế thông điệp : 16

5 Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin 18

6 Thu nhập thông tin phản hồi : 18

III Xác định ngân sách tiếp xúc cho hoạt động truyền thông : 19

1 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp 19

2 Các yếu tố quyết định đến cấu trúc các dạng truyền thông hỗn hợp : 22

3 Lập ngân sách: 22

4 Đo lường hiệu quả của xúc tiến hỗn hợp : 24

5 Tổ chức quản lý chiến lược xúc tiến hỗn hợp : 24

KẾT BÀI 26

TÀI LIỆU KHAM KHẢO 27

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ 28

LỜI MỞ ĐẦUTrong thời kì kinh tế bị khủng hoảng, lượng cầu ngày càng suy giảm vì vậylượng cung sẽ dư ra Đây là điều không tốt dành cho các doanh nghiệp, khi điều đóxảy ra thì các doanh nghiệp ngày càng có nguy cơ bị phá sản Trong cuộc khủnghoảng kinh tế này, để mà sống sót và phát triển thì các doanh nghiệp cần đề ra cácchiến lược mới và ổn định lâu dài Vì vậy câu hỏi chung cần đặt ra hiện nay cho cácdoanh nghiệp : “ Làm sao để phát triển và đứng vững trong nền kinh tế như thế ?”-đây là một câu hỏi nan giải dành cho các doanh nghiệp Vì vậy các doanh nghiệp cầntạo ra và tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp như hệ thống truyền thôngnhằm đánh vào thị trường để đạt được mục tiêu như mong muốn Bản chất của xúctiến hỗn hợp là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu đểthuyết phục họ mua sản phẩm của mình Trong chiến lược xúc tiến thì nó đi kèm theocác công cụ hỗ trợ như : Quảng cáo, Bán hàng cá nhân, Khuyến mãi, Tuyên truyền,…

Để hiểu rõ hơn về chiến lược này , nhóm chúng tôi xin tìm hiểu sâu về nó với

đề tài : “Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong Marketing” Đây là môn học khá mới lạđối với nhóm chúng tôi vì thế trong quá trình làm bài sẽ có những sai sót Mong cô vàcác bạn góp ý đến chúng tôi để chúng tôi hoàn thiện hơn nữa

Nhóm chúng tôi xin chân thành cám ơn!

Đại diện nhóm 9

Kí tên

Lê Thị Yến Nhi

NỘI DUNG

I Khái quát về xúc tiến hỗn hợp :

1 Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp :

Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ

và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Chínhsách xúc tiến hỗn hợp bao gồm tất cả các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thựchiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao

uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

2 Bản chất của xúc tiến hỗn hợp :

Bản chất của xúc tiến hỗn hợp Là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tớikhách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạtđộnghoạt động truyền thông marketingtruyền thông marketing

3 Các nhóm công cụ xúc tiến :

3.1 Quảng cáo :

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ýtưởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảngcáo và họ phải thanh toán các chi phí

Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thị thông tin đạichúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình cho thị trường,

Xúc tiến hỗn hợp

Quảng

Bán hàng cá nhân

Tuyên truyền Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp

khách hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của công ty đối vớikhách hàng Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các phương tiệnthông tin đại chúng Các phương tiện này có thể là các phương tiện phát thanh( radio,tivi…), phương tiện in ấn( báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp ), các phương tiện ngoàitrời, ngoài đường và một số phương tiện khác, và tuỳ theo mục tiêu quảng cáo mà họ

có thể đưa ra các thông điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu đó Nếu họ muốn tạolập và duy trì hình ảnh của công ty trong nhận thức của khách hàng với mục tiêu đạthiệu quả lâu dài hơn là việc tăng doanh số trước mắt, thì họ sẽ tập trung quảng cáo cho

uy tín của mình Nếu họ muốn thông tin cho khách hàng mục tiêu và hướng họ tớihành động mua thì họ sẽ tập trung vào quảng cáo sản phẩm Tuy nhiên, việc thông quacông các quyết định về quảng cáo còn phụ thuộc rất nhiều về các yếu tố khác như chu

kỳ sống sản phẩm, chiến lược của công ty, chiến lược Marketing

Doanh số( số lượng bán ) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệuquả của quảng cáo Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một cách toàndiện hơn thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khách hàngác như sựthay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tậptính…

3.2 Khuyến mãi :

Khuyến mãi là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việcmua sản phẩm hay dịch vụ Khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăngdoanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, nó có thể là thưởng,giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng… Quảng cáo không có nghĩa là ngưòi tiêudùng sẽ có phản ứng mua ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạtđộng quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ đi đến hành động mua nhanhhơn

Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với sản phẩm hànghoá ở thị trường mục tiêu để có thể xác định mục tiêu của khuyến mãi:

- Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớnhơn và mở ra những khách hàng mới

- Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cườnghoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh

phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộngthị trường.

Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối

và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty

3.3 Bán hàng cá nhân :

Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồmnhững mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũng nhưkhách hàng tiềm năng Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hànghoá hay dịch vụ của người bán hàng thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiềukhách hàng nhằm mục đích bán hàng

Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các kháchhàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, kháchhàng sẽ được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử đúng cũng như chứng minh một cáchđầy đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm Thêm vào đó, thông qua các hoạt động bánhàng, các nhân viên có thể thu được các thông tin của khách hàng về sản phẩm, công

ty và dối thủ cạnh tranh một cách chính xác và nhanh nhất

3.4 Quan hệ công chúng :

Quan hệ công chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu vềhàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tintức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đạichúng một cách thuận lợi và miễn phí

Quan hệ công chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luậnthị trường Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm

vụ bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh bấtlợi đã lan truyền ra bên ngoài Hoạt động này có thể thông qua các hình thức như bàiphát biêủ trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián tiếp thôngqua các bài viết trên tạp chí Nó có thể mang tính thương mại như bảo trợ các chươngtrình, hoạt động xã hội, thể thao…

* Nội dung quan hệ công chúng bao gồm:

- Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng biết vềmột sản phẩm nào đó

- Tuyên truyền hợp tác: hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội bộ cũng như bênngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hình ảnh tốt đẹp, tăng ưuthế của công ty.

- Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước để ủng

gộ hay cản trở một sắc luật nào đó

- Tuyên truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho công ty: đang lan truyền ra ngoài Hoạtđộng tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải quyết những côngviệc cụ thể do công ty đặt ra

Quan hệ công chúng ít được sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để tạo nênmức độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo

vệ chúng

Tuy nó là hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các công ty thực hiện hoạtđộng này, họ thường đầu tư một khoản tiền nhất định đêt duy trì mối quan hệ côngchúng tốt đẹp với các cơ quan thông tin đại chúng

4 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp :

4.1 Đối với doanh nghiệp :

- Công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần

- Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới

- Giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị

- Thiết lập quan hệ và khuyến khích phân phối

- Xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp, giải quyết những khủng hoảng tin tứcxấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý

4.2 Đối với người tiêu dùng :

- Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng

- Nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường

- Tạo lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

- Tạo áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing

4.3 Đối với xã hội :

- Hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành và

đa dạng hóa sản phẩm

- Tạo công việc , tạo động lực cạnh tranh

- Đánh giá sự năng động phát triển của nền kinh tế.

5 Hệ thống truyền thông Marketing :

5.1 Khái niệm truyền thông

Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và đưa được đếnkhách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng mụctiêu của họ Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phảitrãi qua nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau dưới nhữnghình thức thông đạt khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau.Hệ thốngtruyền thông marketing của một doanh nghiệp được mô tả trên hình sau Doanhnghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùngû, và các nhóm côngchúng khác nhau của mình Những người trung gian đó lại thông tin đến các kháchhàng và các nhóm công chúng khác nhau của họ Người tiêu dụng thông tin truyềnmiệng với nhau và công chúng Đồng thời, mỗi nhóm lại cung cấp thông tin phản hồicho các nhóm khác

- Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn được gọi là hệthống cổ động (promotion mix) , bao gồm năm công cụ chủ yếu :

- Quảng cáo (advertising) là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương

các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn quảng cáochi tiền ra để thực hiện

- Marketing trực tiếp (direct marketing) là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và

những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có vàkhách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại

- Khuyến mãi(sales promotion) là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để

khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ

- Quan hệ công chúng và tuyên truyền(public relation and publicity) bao gồm các

chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay/và bảo vệ hình ảnh một doanhnghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó

- Bán hàng trực tiếp(personal selling) là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng

tương lai nhằm mục đích bán hàng

- Những công cụ truyền thông -cổ động phổ biến

- Một số công cụ của các hình thức cổ động được trình bày trên hình 12.2 Đồng thờiviệc thông tin cũng vượt ra ngoài phạm vị của những công cụ truyền thông/ cổ động cụthể đó Kiểu dáng của sản phẩm, giá cả của nó, hình thức bao bì và màu sắc, cách cư xử

và trang phục của nhân viên bán hàng, địa điểm kinh doanh, đồ dùng văn phòng củadoanh nghiệp, tất cả những thứ này đều cùng thông tin một điều gì đó cho người mua.Toàn bộ marketing-mix, chứ không chỉ có phối thức cổ động, phải được phối hợp vớinhau để tạo được tác dụng tối đa của thông tin

5.2 Cơ cấu truyền thông : (Mô hình xúc tiến hỗn hợp )

Mô hình truyền thông Marketing

Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông

 Quá trình truyền thông

- Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông,

dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được

gửi đi.

 Các yếu tố trong quá trình truyền thông

- Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông Mô hình

truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế

nào.Truyền thông có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong hình 8.3 Hai yếu

tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận Hai yếu

tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyềnthông Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa,giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệthống đó Các yếu tố này được định nghĩa như sau:

- Người gửi (sender) là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn

truyền thông)

- Mã hóa (encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.

- Thông điệp (message) : Tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi.

- Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp

truyền đi từ người gửi đến người nhận

- Giải mã (decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người

gửi truyền đến

- Người nhận (receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.

- Đáp ứng(response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp

- Để đảm bảo việc truyền thông có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải ănkhớp với quá trình giải mã của người nhận Thông điệp về cơ bản phải là những tínhiệu quen thuộc đối với người nhận thì thông điệp đó mới có hiệu quả Điều này đòi hỏinhững người truyền đạt thông tin từ một nhóm xã hội (ví dụ những người qủang cáo)phải am hiểu những đặc điểm và thói quen của một nhóm xã hội khác (ví dụ nhữngngười nội trợ) trong cách tiếp nhận, tư duy và đáp ứng trước những thông tin gửi đếncho họ

- Công việc của người gửi là đưa được thông điệp của mình đến người nhận Nhưngtrong bối cảnh bị tác động của hàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày, công chúngmục tiêu có thể không nhận được thông điệp gửi đến vì một trong ba lý do Thứ nhất

là sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là họ chỉ nhớ được một phần nhỏ thông điệp truyền đến

họ Người truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao để nó vẫn thu hút được sự chú

ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán Sự chú ý có chọn lọc giải thíchtại sao quảng cáo với tiêu đề đậm nét hứa hẹn một điều gì đó, chẳng hạn như “Làm thế

nào để trẻ mãi” cùng với minh họa hấp dẫn và một vài lời ngắn gọn, lại có rất nhiều khảnăng được chú ý đến.

II Các bước tiến hành hoạt động truyền thông :

1 Xác định người nhận tin :

Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xác định rõ người tiếpnhận thông tin của mình Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty,bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc nhữngngười tác động đến việc mua hàng của công ty Đối tượng nhận tin có thể là từng cánhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng Công chúngmục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông vềchuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai?

Một phần quan trọng của việc phân tích công chúng là đánh giá hình ảnh hiệntại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của các đối thủ cạnh tranhtrong họ Thái độ của mọi người và hành động của họ đối với một sự vật là do niềmtin của họ về sự vật đó quyết định rất nhiều Hình ảnh là một tập hợp những niềm tin,

ý tưởng và ấn tượng của một người về một sự vật Việc một tổ chức muốn cải thiệnhình ảnh của mình phải hết sức kiên trì Hình ảnh rất bền vững, nó vẫn tồn tại rất lâusau khi tổ chức đó đã thay đổi Sở dĩ hình ảnh bền vững là vì một khi người ta có mộthình ảnh nhất định về một sự vật, họ tiếp tục nhận thức có chọn lọc các dữ kiện

2 Xác định phản ứng của người nhận tin :

Một khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó thìtruyền thông marketing phaỉ quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của côngchúng Tất nhiên phản ứng đáp lại cuối cùng là mua và hài lòng Nhưng hành vi muahàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của ngườitiêu dùng Người truyền thông marketing cần biết làm thế nào để đưa công chúng mụctiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn

Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại

về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi Nghĩa là người làm marketing có thể muốnkhắc sâu vào tâm lý người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động

Và tuỳ theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp Có