PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA SỮA TH TRUE MILK THỰC HÀNH MARKETING CĂN BẢN

Giá trị cảm nhân của người tiêu dùng Customer Perceived Value Là đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa toàn bộ lợi ích của một sản phẩm và tất cả chi phí bỏ ra để có được sản phẩm

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CỦA SỮA TH TRUE MILK

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam là quốc gia đông dân với cơ cấu dân số trẻ và có tốc độ tăng trưởng dân

số cao khoảng 1.2%/năm, mức tăng trưởng GDP 6 – 8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14.2%/năm Những yếu tố này kết hợp với xu hướng cải thiện sức khoẻ và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ ở mức tăng trưởng cao Vì thế, Việt Nam là một thị trường tiêu thụ sữa đầy tiềm năng.Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam chia làm 2 nhánh là thị trường sữa bột và thị trường sữa nước Trong khi thị trường sữa bột là sân chơi của các hãng sữa nước ngoài như Abbot, Nestle, Mead Johnson,… thì thị trường sữa nước có thể coi là phân khúc tạo

cơ hội cho các doanh nghiệp nội địa, trong đó phải kể đến Vinamilk, TH True Milk,…

Dù chỉ mới xuất hiện và chen chân vào thị trường sữa vài năm gần đây, nhưng TH True Milk đã dần khẳng định được vị thế của mình với đặc trưng là “sữa sạch” Tính đến hết năm 2013, sản phẩm TH True Milk chiếm 32% sản lượng thị trường sữa tươi tiệt trùng Là một nhãn hiệu mới lần đầu xuất hiện trên thị trường như TH True Milk, việc chiếm lĩnh được thị phần cao như vậy trong một khoảng thời gian ngắn là một điều rất khó khăn Vì vậy, tôi chọn đề tài “Phân tích chiến lược sản phẩm của sữa TH True Milk”

để hiểu rõ hơn về những yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm đã góp phần làm nên thành công của sản phẩm nói riêng và công ty nói chung

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu thực trạng và phân tích chiến lược sản phẩm của sản phẩm sữa TH True Milk

- Nhận xét và đưa ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược sản phẩm trên thịtrường

3 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược sản phẩm

- Khách thể nghiên cứu: các dòng sản phẩm sữa TH True Milk

4 Phạm vi nghiên cứu

- Sản phẩm nghiên cứu: sữa TH True Milk

- Không gian: thị trường Việt Nam

- Thời gian: từ năm 2010 đến năm 2016

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu nhập dữ liệu và phương pháp xử lý thông tin

6 Kết cấu đề tài

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lược sản phẩm

- Chương 2: Tìm hiểu và phân tích chiến lược sản phẩm của sữa TH True Milk

- Chương 3: Một số đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược sản phẩm

NỘI DUNG

1 Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lược sản phẩm và hoạt động chiêu thị

1.1 Hệ thống Marketing

1.1.1 Một số thuật ngữ trong Marketing

1.1.1.1 Nhu cầu (Needs)

Nhu cầu của con người là trạng thái thiếu hụt phải được thoả mãn trước hết Đó là những gì con người cần như thực phẩm, quần áo, nhà ở,… để tồn tại Những nhu cầu này không do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra Chúng phát sinh từ tâm sinh lý

và bản năng của con người

1.1.1.2 Mong muốn (Wants)

Là hình thái nhu cầu của con người ở mức độ sâu hơn, cụ thể hơn Ước muốn được hình thành dựa trên những yếu tố như văn hoá, tôn giáo, nhà trường, gia đình và cả doanhnghiệp Như vậy, mong muốn cũng phát sinh từ tâm sinh lý của con người nhưng có ý thức Mong muốn của con người thường đa dạng hơn rất nhiều so với nhu cầu

1.1.1.5 Trao đổi (Exchanges)

Trao đổi là hành vi nhận được vật mong muốn từ một người và đưa cho họ vật khác.Trao đổi là một trong bốn phương thức con người dùng để có được sản phẩm (ba phương

thức còn lại là : tự sản xuất, tước đoạt và xin của người khác) Để có một sự trao đổi mang tính Marketing xảy ra cần có những điều kiện sau:

- Tối thiểu phải có hai bên tham gia

- Mỗi bên phải có một vật có giá trị

- Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hoá hay thứ mà mình có

- Mỗi bên có quyền chấp nhận hoặc từ chối đề nghị từ phía bên kia

- Mỗi bên đều có thiện chí muốn giao dịch với bên kia

1.1.1.6 Thị trường (Market)

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu (needs) hay mong muốn (wants) chưa thoả mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thoả mãn những nhu cầu hay mong muốn đó, Thị trường của một công ty còn có thể gồm cả giới chính quyền và các nhóm quần chúng khác…

1.1.1.7 Khách hàng (Customers)

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện ra quyết định mua sắm

1.1.1.8 Người tiêu dùng (Consumers)

Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm.1.1.1.9 Giá trị cảm nhân của người tiêu dùng (Customer Perceived Value)

Là đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa toàn bộ lợi ích của một sản phẩm

và tất cả chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, so với những sản phẩm cạnh tranh khác

1.1.1.10 Marketing

Thuật ngữ thị trường đưa chúng ta đến thuật ngữ Marketing Theo nghĩa đen, marketing có nghĩa là những hoạt động của con người liên quan đến thị trường nhằm thoảmãn nhu cầu qua trao đổi

1.1.2 Khái niệm Marketing

Trải qua trên 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có nhiều thay đổi, khi dịch sang tiếng nước khác khó thể hiện đầy đủ và trọn vẹn Tại Việt Nam, thuật ngữ này thường được sử dụng thay cho từ “Tiếp thị” Về cơ bản, ta có thể hiểu Marketing là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó cá nhân hay nhóm sẽ nhận được những cái họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khác Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến trong những thập niên gần đây:

- Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”

- Theo AMA (American Marketing Association, 2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông”

- Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thoả mãn những điều hứa hẹn” (Philip Kotler, Siew Meng Leong, Swee Hoo Ang, Chin Tiong Tan (1996),

Marketing Management – An Asian Perpective, 8th edition, Prentice Hall, trang 37)

- Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giátrị từ những phản ứng của khách hàng”

1.1.3 Quá trình Marketing

Quá trình Marketing trong một doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau:

R  STP  MM  I  C

Trong đó:

- R (Research) – Nghiên cứu thông tin marketing: là quá trình thu nhập xử lý và

phân tích thông tin marketing cũng như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường,… Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường để chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường

- STP (Segmentation, targeting, positioning) – Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị: nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định phân khúc khách hàng nào là mục

tiêu theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra

sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường

- MM (Marketing – mix) - Xây dựng chiến lược marketing – mix: Trên cơ sở thị

trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức

marketing – mix để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó

- I (Implementation) – Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Quá trình biến

những chiến lược, kế hoạch marketing thành hàng động Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó

- C (Control) - Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing: Bước cuối cùng của quá

trình marketing là kiểm soát bằng cách thu nhập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing theo mục tiêu được đặt ra, từ đó đưa ra các hoạt động thiết kế điều chỉnh kế hoạch hoàn thiện hơn

1.1.4 Các nguyên tắc và mục tiêu Marketing

1.1.4.1 Các nguyên tắc của marketing

Các nguyên tắc cơ bản nhất của marketing theo Capond & Hulbert (Marketing Management in the 21 century – 2001) đã đề nghị bao gồm:

- Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc (Principle of selectivity)

- Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung (principle of concentration)

- Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng (principle of consumer value)

- Nguyên tắc 4: Nguyên tắc lợi thế khách biệt (principle of differential advantage)

- Nguyên tắc 5: Nguyên tắc phối hợp (principle of intergration)

- Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình (principle of process)

1.1.4.2 Mục tiêu marketing

- Tối đa hoá tiêu thụ: Mục tiêu marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách

hàng, tối đa hoá việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng suất lượng, giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hoá, dịch vụ

- Tối đa hoá sự thoả mãn của khách hàng: Là một mục tiêu quan trọng của

marketing Sự thoả mãn này là tiền đề cho việc mua lập lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất

- Tối đa hoá sự lựa chọn của khách hàng: Cung cấp cho khách hàng sự đa dạng,

phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ có thể thoảmãn nhu cầu của mình

- Tối đa hoá chất lượng cuộc sống: Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản

phẩm, dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thoả mãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn, hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá chất lượng cuộc sống

1.1.5 Vai trò, chức năng Marketing

1.1.5.1 Vai trò của marketing

- Hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

- Là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hoà lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và xã hội

- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường

- Là căn cứ cho các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực trong doanh nghiệp.

1.1.5.2 Chức năng của marketing

- Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu: Bao gồm các hoạt động thu nhập

thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và

dự đoán triển vọng của thị trường Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường

- Thích ứng nhu cầu:

o Về mặt sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, doanh nghiệp sẽ thiết kế sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của thị trường sau khi đưa ra thị trường

o Về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với tâm lý của khách hàng , khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường

o Về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian

o Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị

- Hướng dẫn nhu cầu – thoả mãn nhu cầu ngày càng cao: Nhu cầu của người

tiêu dùng ngày càng được nâng cao, vì thế hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hoá chất lượng cuộc sống

- Chức năng hiệu quả kinh tế: Thoả mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh

nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài

- Chức năng phối hợp: phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm

đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thoả mãn của khách hàng

1.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing bao gồm các yếu tố môi trường vi

mô và môi trường vĩ mô:

- Môi trường marketing vi mô: là các nhân tố nội tại của công ty, các kênh

marketing, thị trường khách hàng, người cạnh tranh, người cung cấp, các tổ chức trung gian, … các nhân tố này tác động trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp và doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng nhất định tới những yếu tố này

- Môi trường marketing vĩ mô: bao gồm các yếu tố có tác động ảnh hưởng đến toàn

bộ hoạt động marketing của doanh nghiệp Là tập hợp tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi được như: nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, công nghệ, chính trị pháp luật, đạo đức và văn hoá xã hội,…

1.2 Khái quát chung về Marketing – mix

1.2.1 Khái niệm Marketing – mix

Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạchđịnh Các công cụ marketing gồm có: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và chiêu thị (promotion) – thường được gọi là 4P

…

Loại kênhTrung gianPhân loạiSắp xếp

Dự trữVận chuyển

…

Quảng cáoKhuyến mãiQuan hệ công chúngBán hàng cá nhânMarketing trực tiếp

…

1.2.2.1 Sản phẩm (Product)

Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing – mix Sản phẩm là thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ,… nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

1.2.2.2 Giá cả (Price)

Là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và

có khả năng cạnh tranh

1.2.2.3 Phân phối (Place)

Là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hoá,…

1.2.2.4 Chiêu thị (Promotion)

Là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ

1.2.3 Quan điểm marketing – mix nhìn từ dóc độ 4 Cs của khách hàng

Trên quan điểm của người bán, 4P là những công cụ marketing tác động đến người mua Trên quan điểm người mua, các công cụ marketing được thiết kế để cung cấp lợi íchcho khách hàng Robert Lauterborn đã đề nghị mô hình 4C tương ứng với mô hình 4P của Mc Carthy

Bảng 1.Error! No text of specified style in document 2: Mô hình 4P của McCarthy

(1960) và 4C của Robert Lauterborn (1990)

Nguồn: Philip Kotler (2003), Principle of Marketing, trang 117

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – mix

Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự phốihợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau Sự phối hợp các thành tố này sẽphụ thuộc vào những yếu tố sau:

- Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

- Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp

- Chu kỳ sống của sản phẩm

- Tuỳ thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia

- Tuỳ thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh tranh,…

Có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ:

- Cốt lõi sản phẩm (core product): là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của

sản phẩm đó

- Sản phẩm cụ thể (actual product): là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm

năm yếu tố: đặc điểm, thương hiệu, bao bì, chất lượng và kiểu dáng sản phẩm Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này dể chọn sản phẩm tốt nhất cho họ

- Sản phẩm tăng thêm (augmented product): gồm những dịch vụ và lợi ích phụ

thêm để làm gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Chúng được xem như một thành phần của sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh

1.3.1.2 Phân loại sản phẩm

1.3.1.2.1 Phân loại sản phẩm tiêu dùng

Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm

- Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài

- Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn (sản phẩm tiêu dùng nhanh): sản phẩm được mua trong thời gian ngắn, tần suất mua sắm tương đối cao

Phân loại theo thói quen mua hàng

- Sản phẩm tiêu dùng thông thường: sản phẩm được dùng thường xuyên, người tiêu dùng biết nhiều về sản phẩm

- Sản phẩm mua tuỳ hứng: sản phẩm được mua không có chủ định trước

- Sản phẩm mua theo mùa vụ: nhu cầu mua sắm mang tính mùa vụ như sản phẩm dulịch, áo mưa, bánh trung thu,…

- Sản phẩm mua có lựa chọn: thường những sản phẩm cao cấp và có thời gian sử dụng dài

- Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: sản phẩm có tính độc đáo riêng biệt hoặc những sản phẩm đặc hiệu

- Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm người mua không biết hoặc biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm như sản phẩm bảo hiểm

Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm: