etude des structures argumentatives de la publicitð tðlðvisuelle

thạc sỹ, luận văn, ngoại ngữ, tiếng anh, khóa luận, chuyên đề

« Faire du commerce sans publicité , c'est comme faire de l' oeil à une femme dans l' obscurité Vous savez ce que vous faites , mais personne d'autre ne le sait »

Steuart Britt, journaliste américain

Dévalorisée ou encensée mais toujours aussi regardée, la télévision est aujourd'hui

un phénomène social de première importance qui cristallise tous les excès de l'idéologiecommunicationnelle Elle est un lieu majeur d'investissements de tous ordres de la part desacteurs économiques et politiques, mais aussi culturels et éducatifs qui lui prêtent despouvoirs quasi illimités

Le XIXème siècle a vu s’installer progressivement un genre nouveau de messagesargumentatifs, destiné, non pas à défendre une opinion ou une cause, mais à promouvoir unproduit et à inciter à son achat: la publicité

Aimer ou détester la publicité, nous devons tous reconnaître qu’elle estomniprésente dans notre vie quotidienne: affichages, slogans radiodiffusés, presse etsurtout télévision

La publicité est une stratégie d'incitation à la consommation ciblant un publicparticulier Elle joue un rôle important d’informer aux clients l’apparition de nouveauxproduits, d’étendre de nouveaux besoins et aussi d’attiser les désirs D’après Adame J.M

et Bonhomme M (2005 : 4), “La publicité est la fleur de la vie contemporaine: elle est une affirmation d’optimisme et de gaieté, elle distrait l’œil et l’esprit…Vraiment, la publicité est la plus belle expression de notre époque, la plus grande nouveauté du jour, un Art Un art qui fait appel à l’internationalisme, à la psychologie des foules et qui bouleverse toutes les techniques statistiques ou dynamiques connues, en faisant une utilisation intensive, sans cesse renouvelée et efficace de matières nouvelles et de procédés inédits.”

Avec les progrès de la télécommucation, les téléspectateurs vietnamiens peuventaccéder maintenant aux programmes des chaînes internationales et naturellement auxpublicités étrangères Les marchandises, nées de l’ère de la mondialisation, sontinternationales, mais utilisera-t-on toujours la même publicité pour un même produit danstous les pays? La réponse n’est pas souvent positive Des spectateurs francophonesvietnamiens, en regardant la chaîne TV5 Monde, ne comprennent pas pourquoi la publicité

de différents pays est quelques fois contradictoire Sur le petit écran, les filles, souventbelles et heureuses, utilisent la crème de même marque Nivea mais les Françaises ayantpour but de bronzer et les Vietnamiennes pour blanchir Et donc, nos téléspectateursféminins se trouvent bizarres ces filles européennes qui ne portent pas de gants et nes’enfuient pas de soleil Pourquoi cette incompréhension? Car les francophonesvietnamiens n’écoutent pas bien et donc ne comprennent pas bien le français et qu’il leurmanque encore des connaissances culturelles? Ou c’est parce que les Français utilisent desstratégies publicitaires différentes?

Toujours au sujet de la publicité, nous nous sommes tous demandé par quelle forcemystérieuse, toutes les femmes se mettent en mini-jupes au même moment, en noir ou enrouge selon la saison? Pourquoi le consommateur lambda achètera-t-il le produit A plutơtque le produit B, tandis que les deux donnent les mêmes résultats?

Le multimédia constitue non seulement une source des informations, mais ildevient de plus en plus un matériel éducatif Les spécialistes des langues se préoccupentdes analyses différentes et proposent de renforcer leurs efforts en prêtant plus d’attentionaux compétences textuelle (discursive) et socio-culturelle Des possibilités énormes pourdévelopper ces aptitudes sont fournies par la publicité Elle nous renseigne sur les plusgrandes marques françaises, sur les tendances et effets de mode, elle constitue aussi unebase à l’approche civilisationnelle originale

Actuellement, la publicité fait partie du quotidien des étudiants, notamment sous saforme télévisuelle L’activité du spot de publicité permet donc d’introduire en classe unsupport de travail familier stimulant la motivation des étudiants, et ce sans restreindre lesapports pédagogiques (travail de l’argumentation, de l’organisation du discours, du regard

et de la voix)

Cependant, la publicité télévisuelle, objet si riche linguistiquement, et qui emprunteles deux principaux canaux de communication, l’oụe et la vue, est encore peu traitée parles linguistes vietnamiens Chez nous, quand on évoque l’utilisation de matérielsauthentiques en cours de langue, on pense d’habitude à des extraits littéraires, deschansons, des films, etc., mais rarement à la publicité Elle est pourtant entrée solidementdans notre vie quotidienne et reflète le mode de vie de la société contemporaine Lapublicité est alors un outil à ne pas négliger

Nous aimons bien le slogan de la marque Kiabi: Kiabi habille à la mode Le jour ó

nous avons vu ce slogan dans un hypermarché en France, très surprise, nous nousdemandions: Quoi? Kiabi, c’est bien «qui habille»? C’est un jeu là! Depuis, nous répétions

souvent ce slogan: Kiabi habille à la mode Puis un jour, à Hanọ, nous avons acheté une

robe qui n’est pas de notre style mais puisqu’elle est un produit de Kiabi Et nouscommençons à chercher des vêtements de Kiabi…

Avec cette petite expérience réelle (nous posons toujours la question pourquoi noussommes séduites par Kiabi), en plus avec la nouvelle exigence de l’Université de Vinh, ónous travaillons comme professeur de français, selon laquelle nous devrons enseigner lefrançais spécifique aux étudiants en économie, en commerce extérieur,…et aussi devantl’extension actuelle du phénomène, devant sa complexité et son caractère polymorphe,nous avons décidé de faire une recherche sur la publicité télévisuelle, sous l’anglelinguistique et extralinguistique

Le mémoire abordera donc deux problèmes: l’argumentation et les structuresargumentatives de la publicité télévisuelle

Questions et hypothèses de la recherche:

Fondamentalement, dans ce cadre, nous allons répondre progressivement auxquestions suivantes:

- Quelles structures argumentatives utilise-t-on dans les spots publicitairestélévisuels pour les produits de beauté et produits alimentaires?

- Comment ces structures argumentatives sont-elles mises en place ou plusprécisément quels rơles jouent les composantes verbales, paraverbales et non-verbales d’un spot publiciaire dans ces procédés de la mise en argumentaiton?Suite à ces questions et des observations de notre corpus, deux hypothèses derecherche suivantes sont formulées:

Hypothèse 1: la structure de base de l’argumentation publicitaire, comme autres types

d’argumentation, est une mise en relation de données avec une conclusion.

Hypothèse 2: chacune joue son rơle mais toutes les trois composantes verbales,

paraverbales, non-verbales interagissent, se complètent, s’éclairent dans l’argumentationpublicitaire

Objectifs de la recherche:

Ainsi la présente recherche vise à:

- comme l’objectif théorique, construire le cadre théorique concernantl’argumentation et la généralité sur la publicité télévisuelle

- le second objectif, d’ordre pratique, analyser des spots publicitaires afin d’enrelever les stratégies, les structures argumentatives, chercher à comprendre lamise en évidence l’argumentation publicitaire et en quoi il est profitabled’introduire la publicité comme support de l’enseignement/apprentissage dansune classe de langue

Nous ferons recours à deux techniques de collectes et d'analyse d'informationqualitatives et quantitatives, se subdivisant en deux phases, nous ont permis de mener notrerecherche à savoir :

Phase de collecte des documents et du corpus:

- Etude documentaire des ressources

- Collecte du corpus

Phase d'analyse des résultats:

- Saisie des données et traitement statistique

- Analyse des résultats et interprétation

Nous adopterons alors dans notre mémoire la méthode descriptive des théoriesservant à notre sujet Nous avons consulté des documents concernant l’argumentation et lapublicité des auteurs étrangers tels que: Adam J.M et Bonhomme M., Baylon C et MignotX., Kerbrat-Orecchioni C., Moirand S., Plantin C,.…également des auteurs vietnamiensDuc Dan NGUYEN, Huu Chau DO,… Les travaux de ces auteurs ont constitué les sources

de références très utiles pour notre compréhension des concepts théoriques fondamentaux

et nous ont bien mené dans notre recherche Et puis, une analyse statistique nous aidera àtraîter des données de notre corpus

Dans le cadre de notre mémoire, nous n’étudierons que les schémas argumentatifs

de base des 40 spots publicitaires de la chaîne TV5 monde et de TF1 et seulement dans lesdeux secteurs que nous estimons apparaître le plus de publicités: produits de beauté etproduits alimentaires

Nous organisons ce travail en trois chapitres:

Dans le premier chapitre, nous exposerons brièvement la théorie del’argumentation, pour savoir comment s’élabore une argumentation, plus précisément danscette partie nous étudierons les procédés de la mise en argumentation, la structureargumentative de texte et l’enchaînement entre les données et la conclusion

Nous analyserons au deuxième chapitre tout d’abord la définition de la publicité, etpuis celle de la publicité télévisuelle ainsi que ses constituants et les conditions d’obtenirune publicité réussite Une méthode de description et de classification des spotspublicitaires y sera ensuite présentée, ayant pour objectif de dégager les types de publicitétélévisuelle et leur structure représentative

Le troisième chapitre présentera l’analyse du corpus recueilli à l’aide des grilles quiregroupent toutes les trois composantes de la publicité télévisuelle: composantes verbales,paraverbales et non-verbales L’analyse des résultats des enquêtes nous permettra encore

de confirmer les hypothèses de recherche et d’en tirer des conclusions

A partir des observations retenues, nous donnerons des orientationsméthodologiques au niveau d’apprentissage et d’enseignement Ce sera un des contenus denotre conclusion

Dans le cadre de notre mémoire, nous essayerons de répondre à nos questions derecherches et à nos hypothèses formulées Nous espérons enfin que notre étude pourrad’une part être utile dans un cours de langues et apporter d’autre part un éclairage auxpréoccupations des enseignants soucieux du même problème

Chapitre 1: Argumentation

On distingue deux fonctions des actes de langage (Tanase N., 2003 : 6): la fonctioncommunicative, assurée par un acte de langage élémentaire, et la fonction argumentative,assurée par la prise en compte de l’acte élémentaire dans sa finalité dialectique L’acted’argumentation ne se situe pas au niveau de la phrase, mais à un niveau textuel plus large,puisqu’il se réfère à un point de vue présent dans le contexte de l’énonciation

1 Qu’est-ce qu’une argumentation ?

Argumenter consiste à soutenir ou à contester une opinion, une thèse sur un thème

ou un sujet, mais aussi à agir sur le destinataire en cherchant à le convaincre ou à lepersuader

Selon Plantin C (2002 : 5), «l'argumentation est une activité à visée rationnelle, menée dans la langue de tous les jours» « De façon générale: argumenter c'est adresser à

un interlocuteur un argument pour lui faire admettre une conclusion, et bien sûr, les comportements adéquats Une argumentation est composée d'une conclusion et d'un ou plusieurs "éléments de preuve", que l'on appelle des prémisses ou des arguments, et qui constituent des raisons d'accepter cette conclusion Une argumentation se compose donc des deux éléments essentiels: un argument ->une conclusion ».

Dans un texte argumentatif, le locuteur (auteur, personnage) cherche à convaincre

un destinataire (lecteur, autre personnage), et à lui faire adopter son point de vue Il vadonc utiliser des arguments et des types de raisonnements dans le cadre d’un plan plusvaste, qui les groupera, les enchaînera, les opposera en fonction du but final: c’est ce pland’ensemble qu’on appelle stratégie de l’argumentation

Pour désigner deux stratégies argumentatives très différentes, mais qui peuvent sechevaucher au sein d’un même texte, on utilise les deux verbes «convaincre» et

«persuader» dont le sens peut paraître très proche

Pour convaincre, celui qui argumente fait appel à la raison, aux facultés d’analyse

et de raisonnement du destinataire pour obtenir son adhésion réfléchie:

- Il formule donc une thèse, présente des arguments, autrement dit des éléments depreuve destinés à soutenir ou réfuter cette thèse Il illustre ces arguments par desexemples (personnels, historiques, littéraires ou culturels)

- Il ordonne ces arguments dans le cadre d’un raisonnement (inductif, déductif,critique, dialectique, concessif, par analogie, par l’absurde…) et d’une progressionargumentative ó ils sont souvent articulés entre eux par des connecteurs logiques.Persuader, c’est agir sur la sensibilité du destinataire par différents procédésrhétoriques et oratoires pour obtenir son adhésion spontanée à une thèse:

- les figures de rhétorique (tout ce qui est de l’ordre de l’esthétique, et non de laraison)

- les procédés oratoires liés à l’énonciation et à la modalisation (s’impliquer soi ouimpliquer son destinataire dans l’énonciation)

- l’apostrophe, l’interrogation rhétorique et l’exclamation (procédés d’emphase quiprocède d’une théâtralisation de l’énoncé)

2 Les procédés de la mise en argumentation

D’après Charaudeau P (1992 : 814), « la mise en argumentation consiste, pour le sujet qui veut argumenter, à utiliser des procédés qui, compte tenu des diverses composantes de ce mode d’organisation, doivent servir l’enjeu de communication qui est

le sien, en fonction de la situation et de la manière dont il perçoit l’interlocuteur (ou le destinataire) »

La fonction essentielle de ces procédés est de valider une argumentation, dire de montrer que le cadre de questionnement est justifié Et pour cela, il faut trouver despreuves

c’est-à-Les différents procédés de la mise en argumentation contribuent donc à mettre enplace ce qui tend à prouver la validité d’une argumentation

Les procédés qui s’appuyent à la valeur des arguments sont les procédéssémantiques

Les procédés qui utilisent des catégories linguistiques dans le but de produirecertains effets de discours sont les procédés discursifs

2.1 Les procédés sémantiques

Ces procédés utilisent un argument qui repose sur un consensus social du fait queles membres d’un groupe socio-culturel partagent certaines valeurs, dans certains domainesd’évaluation

Nous avons 5 domaines d’évaluation.

Le premier domaine concernant la vérité, qui définit de manière absolue, et entermes de vrai et de faux, d’une part ce qui concerne l’existence des êtres dans leuroriginalité, leur authenticité et leur unicité, d’autre part ce qui relève du savoir commeprincipe unique d’explication des phénomènes du monde

Argument type: “C’est vrai parce que c’est authentique (ou scientifique)”

Le domaine de l’esthétique, qui définit en termes de beau et de laid ce que sont lesêtres de la nature, les représentations les hommes en donnent ou les objets qu’ilsfabriquent

Argument-type: “Cet objet a de la valeur parce qu’il est beau”

Le troisième domaine, celui de l’éthique, qui définit en termes de bien et de mal ceque doivent être les comportements humains au regard d’une morale externe ou interne.C’est le domaine du devoir et de l’obligation dans lequel l’argument est pose commeorigine d’une action Celle-ci se réalise au nom d’un principe, et ce principe est l’argumentlui-même:

Argument-type: “C’est parce que je suis X que j’agis ainsi”

(et non: “J’agis ainsi pour devenir X”)

Concernant le domaine de l’hédonique, c’est la définition en termes d’agréable etdésagréable ce qui relève des sens qui procurent du plaisir en relation avec les projets et lesactions humaines Ce plaisir est suscité par la satisfaction d’une fin désirée dans l’instantmême de sa réalisation

Argument-type: “Je bois de la bière quand il fait chaud, parce que c’est frais”

(c’est dans l’instant de la consommation que l’on resent le plaisir de la fraîcheur)

Bien des publcités utilisent ce domaine d’évaluation

Le domaine du pragmatique, qui définit en termes utile/inutile ce qui relève d’uncalcul C’est le domaine de l’intérêt dans lequel, à l’inverse de l’Ethique, l’argument estposé comme conséquence d’une action

Argument-type: “Il faut agir vite pour prendre l’ennemi par surprise”

Les valeurs correspondent aux normes de représentation sociale, qui sont contruitesdans chaque domaine d’évaluation

- concernant le domaine de la vérité:

Ex:“Avec X vous retrouverez votre vrai visage”

- concernant le domaine de l’esthétique:

Ex:“La beauté ne s’invente pas”

- concernant le domaine de l’éthique:

Les valeurs peuvent être de solidarité, fidélité, honnêteté, etc On les trouveprincipalement dans le discourse politique:

Ex:“Loin de concerner les seuls élèves, parents, enseignants de l’actuel lycée, cette gravequestion est en fait l’affaire de tous”

- concernant le domaine du pragmatique:

Les valeurs de ce domaine sont fondées sur l’expérience qui s’appuie tantơt sur cequi est habituel, durable, fréquent et s’inscrit donc dans une norme de comportement,tantơt sur ce qui est singulier, original, unique et s’inscrit donc dans une différence parrapport à la norme de comportement

Ex:“Avec la méthode X, apprenez, vous aussi, à écrire sans faute”

“Ecoutez la différence”

- concernant le domaine de l’hédonique

On ne s’étonnera pas que la publicité en soit le lieu privilégié

Ex:“La laine, plus on la porte, plus on l’aime”

“Pas de plaisir sans X”

2.2 Les procédés discursifs

Dans le cadre d’une argumentation, les procédés discursifs consistent à utiliserponctuellement ou systématiquement certaines catégories de langue, ou les procédésd’autres modes d’organisation du discours pour produire certains effets de persuasion

On relèvera principalement: la définition, la comparaison, la citation, la descriptionnarrative, l’accumulation et le questionnement

La définition consiste en particulier à décrire les traits sémantiques qui caractérisent

un mot en propre, dans un certain type de contexte

Dans le cadre d’une argumentation, la définition est utilisée à des fins stratégiques.Même dans le cas ó il ne s’agit pas d’une véritable définition (elle se donne l’apparenced’une définition), elle sert à produire un effet d’évidence, et de savoir pour le sujet quiargumente

On distinguera deux types de définition, selon que celle-ci s’attache à définir un être ou un

- définition d’un être: La France est la France

- définition d’un comportement: Avec la carte bleue, signer c’est payer

Grandir c’est Nestlé

Dans le cadre d’une argumentation, la comparaison est utilisée pour renforcer la

prévue d’une conclusion ou d’un jugement, en produisant soit un effet pédagogique(comparer pour illustrer ou mieux faire comprendre) lorsque la comparaison est objective,soit un effet d’aveuglement (détourner l’attention de l’interlocuteur vers un autre faitanalogique qui sous couvert de ressemblance empêche de considérer la validité de lapreuve) lorsque la comparaison est subjective

Les marques de la comparaison sont diverses:

- mots grammaticaux: comme, tel, de même que, ainsi, plus que, moins que,…

- mots lexicaux: ressembler, paraỵtre, correspondre, rapprocher, comparer, opposer,…

La comparaison peut porter sur une ressemblance ou une dissemblance, et elle peutêtre objective ou subjective

Ex: “Parce que le temps qu’il fait cette année ressemble à celui de l’année dernière”

Le procédé description narrative s’apparente à la comparaison, dans la mesure ó

est décrit un fait, ou racontée une histoire pour renforcer une prevue ou tenir lieu

Cependant ce procédé a une existence propre car il peut servir à développer tout unraisonnement dit “par analogie”, qui produit un effet d’exemplification

Ex: “C’est comme quand tu roules sur la route, tu dépasses tout le monde, tu crois que tu es

le plus rapide, et puis subitement tu es arrêté par un passage à niveau fermé, et au moment

de redémarrer, les autres te dépassent.”

La citation participe au phénomène linguistique appelé discourse rapporté La

citation consiste à rapporter, le plus fidèlement possible, des propos écrits ou oraux, émispar un autre locuteur que celui qui cite, pour produire dans l’argumentation un effetd’authenticité

La citation joue un rơle de source de vérité qui témoigne d’un dire, d’uneexpérience, d’un savoir

Ex: “Parce qu’il dit qu’il l’a vu”

L’accumulation utilise plusieurs arguments pour servir une même prevue Cela peut

être fait par une simple accumulation, une surenchère ou une tautologie

Ex: “Moi c’est moi et lui c’est lui Moi je fais ça parce que c’est moi, et lui fait autrementparce que c’est lui.”

Le questionnement consiste à mettre en question un propos, dont la réalisation

dépend de la réponse de l’interlocuteur

Le questionnement à valeur argumentative correspond à un type de validationhypothétique: “Est-ce que…? (alors)…” équivaut à: “Si…, alors…”

Ex:“Est-ce que vous avez des piles dans la radio? Sinon elle ne fonctionnera pas.”

(Si vous n’avez pas mis des piles dans la radio, alors la radio ne fonctionnera pas)

Le questionnement argumentatif peut avoir plusieurs visées: incitation à faire, propositiond’un choix, vérification du savoir,…

3 Opérateurs argumentatifs, connecteurs argumentatifs et topọ

Selon Moescheler J (1985 : 61), « un opérateur sémantique est un relateur propositionnel, alors qu'un connecteur pragmatique est un relateur d'actes illocutoires »

Toujours d’après J.Moescheler, l'opérateur argumentatif est un morphème qui,appliqué à un contenu, transforme les potentialités argumentatives de ce contenu

Le connecteur argumentatif est un morphème (de type conjonction, adverbe,locution adverbiale, groupe prépositionnel, interjection, etc.) qui articule deux ou plusieursénoncés intervenant dans une stratégie argumentative unique Contrairement à l'opérateurargumentatif, le connecteur argumentatif articule des actes de langage, c'est-à-dire desénoncés intervenant dans la réalisation d'actes d'argumentation

Il serait intéressant d'étudier la manière dont ces connecteurs articulent le discourspour former des schèmes argumentatifs, des unités textuelles argumentatives J.Moescheler

en a proposé une, basée sur la distinction des prédicats à deux places et des prédicats à trois

places Les connecteurs donc, alors, par conséquent, car, puisque, parce que, eh bien

constituent des prédicats à deux places Par contre, un connecteur argumentatif est unprédicat à trois places s'il est nécessaire de faire intervenir, entre les deux variablesargumentativement associées à X et à Y, une troisième variable implicite à fonction

d'argument ou de conclusion C'est le cas de décidément, pourtant, quand même, finalement, mais, d'ailleurs, même

Si l'on prend pour critère classificatoire la fonction argumentative de l'énoncé

introduit par le connecteur, on distinguera les connecteurs introducteurs d'arguments (car,

d'ailleurs, or, mais, même) des connecteurs introducteurs de conclusion (donc, décidément,

eh bien, quand même, finalement)

Lorsque le connecteur est un prédicat à trois places, il faudra distinguer les

connecteurs dont les arguments sont coorientés (décidément, d'ailleurs, même) de ceux dont les arguments sont anti-orientés (quand même, sinon, pourtant, finalement, mais)

Il nous faut maintenant mettre en relation les notions de connecteur et d’opérateurargumentatifs avec les topọ

Le topos est le garant qui autorise le passage de l'argument A à la conclusion C.C'est un principe général sous-jacent à un enchaỵnement argumentatif présenté dans undiscours

Ainsi, par exemple, dire:

(1) Pierre a travaillé toute la journée,

c'est produire le topos: «Il est fatigué.»

Les topọ se caractérisent par trois traits principaux:

(i) Ce sont des croyances présentées comme communes à une certaine collectivitédont font partie au moins le locuteur et son allocutaire

(ii) Le topos est donné comme général, en ce sens qu'il vaut pour une multitude desituations différentes de la situation particulière dans laquelle le discours l'utilise

(iii) Le topos est graduel Il met en relation deux prédicats graduels, deux échellesdiscursives Ce trait n'est pourtant pas obligatoire

Si nous écartons pour l'instant les argumentations inductives, il faut donc, danstoute argumentation déductive, bien distinguer le topos spécifique, qui forme la prémissegénérique, du topos commun, qui garantit et légitime la conclusion à partir des prémisses

4 Structure de texte argumentative

4.1 Structure argumentative de texte

Nous rappelons qu’une argumention est constituée de trois éléments:

(1) Des prémisses: ce sont les affirmations, les éléments de preuves qui vont être avancésafin de défendre, soutenir et/ou justifier une conclusion

(2) Des liens, des connexions: qui existent entre les prémisses et la conclusion

(3) Une conclusion: il s’agit de l’affirmation que l’on veut défendre, soutenir et/oujustifier

On peut représenter ce qu’est une argumentation par le schéma suivant:

La structure globale d’une argumentation se décompose donc en trois moments: lesprémisses, les arguments et la conclusion (ou thèse) Mais, selon Moirand S (1990 : 145),l’ordre peut être différent et l’on trouve également:

(1) Les prémisses - la thèse - les arguments

(2) L’anthithèse - les prémisses - les arguments et contre-arguments - la conclusion

(3) La conclusion - les prémisses - les arguments

Toujours d’après Moirand, l’un des éléments peut être implicite (non verbalisé), parexemple les prémisses dans l’argumentation publicitaire, ou visualisée par une photo ou undessin dans la communication professionnelle De plus, l’autorité dispense parfois lelocuteur, s’il l’a de droit, de donner des arguments

Et voici la présentation visuelle de la structure de texte argumentative:

Structure de texte argumentative Texte général

- 1er paragraphe (et parfois plus):

- autres paragraphes:

- 2ème argument avec les

éléments qui l'appuient;

- conclusion secondaire

(conclusion de l'argument);

- 3ème argument avec les

éléments qui l'appuient;

Tous les Grecs nt mortelsLes syllogismes sont constitués de propositions, ou affirmations faites d'un sujet(désigné par S) relié par une copule à un prédicat (désigné par P), de type:

S {sujet} est {copule} P {prédicat}

Ces propositions doivent être construites dans un ordre précis: le sujet de laconclusion, en effet, doit être présent dans une des prémisses (normalement la mineure),son prédicat dans l'autre (la plupart du temps la majeure), pour que le syllogisme soitvalide Le moyen terme (M) établit le rapport: {M est P} or {S est M} donc {S est P}

Il est donc exclu que le moyen terme apparaisse dans la conclusion ou que l'une desprémisses mette en relation les deux termes extrêmes (termes mineur et majeur)

L'enthymème est un syllogisme rhétorique fondé sur le probable, c'est-à-dire àpartir de ce que le public pense Il s'agit d'une déduction dont la valeur est concrète paropposition à une déduction abstraite fondée sur l'analyse Dans cette acception,l'enthymème procure la persuasion et non la démonstration, il est fondé sur le caractèrevraisemblable de ses prémisses et constitue donc un raisonnement public manié facilementpar des hommes incultes

L'enthymème est donc un syllogisme dont on a supprimé l'une des deux prémisses

ou la conclusion car la réalité de cette proposition est incontestable et de ce fait gardéedans l'esprit

Chapitre 2: Généralités sur la publicité

"La publicité, c'est la plus grande forme d'art du XXème siècle"

Marshall Mc Luhan

La publicité, on peut être pour ou contre, mais pas sans

On ne peut pas la refuser, on vit dedans Tous fils de pub

Si on ne la regarde pas, on la voit quand même

Et en plus c’est elle qui vous regarde et vous cible

Elle n’en agit que mieux, Il vaut donc mieux l'étudier

1 Qu’est-ce que la publicité ?

La publicité est considérée comme toute communication ayant comme but direct ouindirect de promouvoir la vente de produits ou de services, y compris les biens immeubles,les droits et les obligations, quel que soit le lieu ou les moyens de communication mis enœuvre

Au sens le plus large du terme, la publicité englobe tous les moyens utilisés par desparticuliers et des organismes pour faire connaỵtre les produits et les services qu'ils ont àoffrir et donner d'eux mêmes une image positive Toutefois, les commentateurs préfèrentgénéralement une définition plus restrictive selon laquelle le terme ne s'applique qu'à lapublicité directe faite dans les moyens d'information de masse, les dépensescorrespondantes comprenant le cỏt de la création des annonces publicitaires elles-mêmes

et celui de l'achat d'espace ou de temps pour leur diffusion

La publicité est un des aspects de la communication commerciale, c'est-à-dire undes quatre éléments d'action sur le marché (le produit, le prix, la distribution, lacommunication) Elle se donne pour premier but d'attirer l'attention du client sur le produit

ou la marque, puis de familiariser le consommateur avec lui afin de faire aller de soi l'acted'achat C'est pour atteindre cet objectif que la publicité cherche comment toucher, puisconvaincre, séduire 1'acheteur potentiel

En second but, elle cherchera éventuellement à:

- créer un besoin (je n'ai jamais utilisé ce produit, mais au fond pourquoi pas?)

- persuader que le produit répond au besoin (je serais plus heureux si j'en avais un)

- et parfois convaincre qu'il le fait mieux que d'autres produits

On parle de publicité cognitive (faire connaỵtre), conative (faire bouger, acheter) et

affective (faire aimer) Le mot média désigne le canal par lequel cette incitation estdélivrée: annonce dans un journal, spot publicitaire à la radio ou à la télévision, affiche sur

la voie publique,

La publicité est une forme de communication Elle peut concerner:

- un bien de consommation (nourriture, électroménager,…), un service (assurance,

banque, tourisme,…) Le terme de réclame était traditionnellement appliqué à cette

la conscience

2 Publicité télévisuelle

2.1 Qu’est-ce que la publicité télévisuelle ?

«Constitue une publicité toute forme de message télévisé diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue soit de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris ceux qui sont présentés sous leur appellation générique, dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale, soit d'assurer

la promotion commerciale d'une entreprise publique ou privée.» (Derruau F., 2007 : 6)

Cette définition du message publicitaire télévisuelle exclut la vente en direct ou lalocation en direct de produits ou services, afin de ne pas assimiler l'écran publicitaire outéléachat Ainsi, la publicité télévisée doit respecter:

- dans son contenu, les règles générales régissant la communication audiovisuelle et

la publicité

- dans sa diffusion, les obligations découlant notamment des cahiers des missions etdes charges et des conventions La diffusion d’écrans publicitaires est soumise à un certainnombre de contraintes législatives et réglementaires qui font de la télévision un média àtrès faible charge publicitaire

La télévision est un instrument intéressant pour les publicitaires Elle nécessite unpublic passif, plus réceptif et moins critique que lors d’une lecture Les téléspectateurs nefont que peu d’efforts intellectuels et la séquentialité de ce média ne laisse que peu dechoix, regarder ou zapper.

Regarder la télévision se fait la plupart du temps dans un lieu privé Lestéléspectateurs ne regardent pas spécialement les publicités qui sont insérées dans leurprogramme, mais les subissent Pour parer à ces inconvénients, les publicitaires ont recours

à des adoucisseurs sous la forme d’images agréables, de beaux acteurs, de musiquesdouces, de formes harmonieuses, Les annonceurs utilisent des accroches (ouvertures) quiintriguent les téléspectateurs et les invitent à poursuivre leur vision du clip Pour ledéveloppement, ils ont recours à des stratégies différentes attirant le téléspectateur etl’encouragent à aller jusqu’au bout

2.2 Constituants de la publicité télévisuelle

- D’un autre côté, l’image publicitaire se caractérise par sa transivité Toujoursimage de quelque chose et se développant dans la monstration, elle possède un signifiantmotivé par l’objet qu’il désigne et ayant une ressemblance figurative avec lui, quand lelangage se contente de renvoyer à ses objets Cela ne signifie pas qu’en publicité le visuelrecopie passivement les données du monde, mais il fabrique à son niveau un analogon deréalité qui l’érige en ancrage référentiel de l’annonce

Nous énumérons maintenant les quatre caractéristiques élémentaires de l’imagepublicitaire:

- Sa dimension faiblement séquentielle (peu de marqeurs chronologiques ousyntaxiques) et largement tabulaire, avec sa spacialité, son organisation synthétique et sastructure paratactique.

- Sa nature apparemment peu codée et grandement idiolectale qui en fait avant tout

un style, au gré de l’inspiration de ses concepteurs

- Sa polysémie inhérente, due à son statut d’écriture concrète et sourced’ambiguïtés interprétatives que l’argumentation exploite précisément

- Ses limitations métalinguistiques, contrecoup de son important potentielréférentiel: contrairement au texte, l’image a beaucoup de peine à s’évaluer et à sedétacher d’elle-même

2.2.2 Le signifiant linguistique

Globalement organisé autour du mot et de la double articulation, le signifiantlinguistique se répartit sur trois grands constituants dans l’annonce télévisuelle :

2.2.2.1 La marque, constituant minimal

Il est plus facile pour tous de donner des noms de marques célèbres que de dire cequ’est une marque En effet une marque n’est ni un produit, ni une compagnie Unecompagnie comme Danone a des dizaines de marques (Danette, Dan’up, Danessa,Danacol…) et une marque a des dizaines de produits (Chanel fait des chapeaux, des robes,des lunettes, des sacs, des parfums …)

La marque se veut une invention originale, puis une garantie de qualité, finalementelle vous situe dans un club fermé de l’élite, celui des fans de la marque qui acceptent tousd’être des supports publicitaires

Une marque est à la fois la création d’un groupe de professionnels et uneproduction spontanée issue d’un imaginaire collectif On ne peut plus la traiter comme unobjet Après sa devise, on lui donne une ligne de conduite puis une ligne de vie Elle a étécréée comme un enfant: elle a un nom, des prénoms, des surnoms, une âme et une histoire.Elle vit désormais, parle à la radio, écrit dans les magasines, dessine des affiches, semontre à la TV et dans les films Ainsi Malboro, la cigarette à bout rouge pour le rouge àlèvres des femmes en 1954, passe en 1964 au Cow-boy de cinquante ans, rêveur et noncasseur, pour devenir la cigarette la plus vendue dans cent quarante pays

Elle doit tous nous satisfaire et chacun doit y trouver son profit Tout le monde veutdes marques, surtout les jeunes qui deviennent des objets publicitaires ambulants avec des

noms de marque des pieds à la tête «La marque est une Bible de signes qui deviennent très vite envahissants» (Descamps M.A., 2006 : 1) Elle est d’abord un nom connu de tous

grâce à la publicité, un logo, un jingle puis elle acquiert une histoire et voudrait faire partie

de l’histoire Une marque finit par être une image qui s’impose à tous et se fait reconnaître

à travers tous les médias

Le concept général de marque se décompose en 2 sous-catégories:

- Marque de la firme: caractérisée par sa durée dans le temps, elle est en général

arbitraire, liée au patronyme de ses fondateurs (Vichy, Hugo Bosse…) ou au relativisme

de la langue qui l’a vue naître (Magna beads, Free dent, Eau Saint Armand)

Tout en participant au conventionnalisme du signe linguistique, la marque contientune orientation incitative qui opère comme argument de vente: c’est sa fonctionglobalement persuasive

- Nom du produit: D’une durée plus ou moins longue selon la conjoncture

économique, l’appellation du produit découle toujours d’une nomination volontaire de lapart de ses promoteurs Ordinairement le nom du produit forme un condensé dedénomination et de mini-description orientées positivement, ce qui lui confère d’embléeune portée argumentative découlant de divers procédés:

- mise en évidence de ses effets bénéfiques: Eau Fresh de Bogart

- mise en évidence de ses composantes scientifiques: Fluogum des LaboratoiresGoupil

- mise en évidence de son univers mythique: Symbiose de Stendhal

Le nom du produit doit être euphonime, évoquer l’utilité du produit ou l’image quel’on veut lui donner Mais le principal est qu’il doit être facilement mémorisable

2.2.2.2 Le slogan, constituant condensé

Quand la marque assure en priorité un rôle d’étiquetage linguistique du produit, leslogan est une composante phatique et conative, visant le contact et la pression sur lepublic Il se présente, en effet, comme une proclamation de l’annonceur en vue de susciterune réaction spontanée et affective chez son récepteur

Parmi les moyens discursifs et visuels à disposition du publicitaire, le slogan estsans aucun doute l’élément textuel qui jouit de la mémorisation Son double rôle est d’unepart de retenir l’attention du téléspectateur et d’autre part d’opérer un lien rapide entre lamarque et certaines de ses caractériques:

- Fondant tout au chocolat Alsa

- Good bye cellulite seulement par Nivea body

Les publicitaires distinguent des termes tels que:

- L'accroche (ou titre, la forme anglaise headline est aussi employée): slogan utilisé

pour un produit précis ou une campagne précise

- La signature (la forme anglaise baseline est également usitée): slogan lié à la

marque elle-même, qui fait partie de son identité

2.2.2.3 Le discours publicitaire

Le discours publicitaire est souvent défini comme une forme de communicationfinalisée, s’accomplissant dans un contexte concurrentiel Relayé par un supportmédiatique de masse ouvertement rémunéré (presse, radio, télévision, Internet), le discourspublicitaire favorise la circulation de produits, de services ou de pensées dans un butpromotionnel Du point de vue de l’analyse linguistique, ce discours est essentiellementdéfini par sa dimension pragmatique spécifique, dont la finalité dominante, larecommandation d’achat, est assez systématiquement masquée par le biais d’actes delangage louangeurs subordonnés

C'est un discours persuasif qui implicite sa visée Il vise à faire faire (à faireacheter, à faire choisir) mais n'explicite pas son but illocutoire: c'est un acte illocutoireindirect L'acte illocutoire indirect est constatif Parmi les sous-catégories du constatif, onrencontre, dans le discours publicitaire, des actes assertifs, descriptifs, attributifs etinformatifs

On a un acte assertif quand la publicité montre un consommateur utilisant leproduit ou un produit placé dans un contexte d'utilisation Elle affirme alors que le produitest utilisé

On a un acte descriptif quand la publicité indique la marque du produit, quand elle

le situe parmi une gamme de produits, qu'elle le déclare meilleur que les autres produits

sans la marque, enfin quand elle le décrit de façon plus ou moins développée: ses qualités,son mode d'emploi, les circonstances de son utilisation, etc.

On a un acte attributif quand elle attribue une qualité à un produit, lorsqu'elleprésente d'abord une valeur (mise en scène) et ensuite le produit, qui apparaît ensurimpression ou en position de signature

On a un acte informatif lorsque la publicité annonce un produit nouveau: elle seprésente comme accomplissant un acte d'information

Le recours à l'acte constatif a une fonction argumentative Il permet de ne pasdonner l'impression d'exercer une pression directe sur l'auditeur

L'acte indirect permet également d'accomplir simultanément les trois fonctions quedoit, d'après les publicitaires, remplir la publicité: l'information, la suggestion (la publicitécrée le désir mimétique en affirmant la conjonction du destinataire avec l'objet) et lagratification (la publicité agit également pour rassurer l'auditeur après l'achat en produisantune image positive du produit)

Le discours publicitaire est un texte implicitement argumentatif Sur le planpragmatique, il est moins expressif que l’image, c’est pourquoi il est le lieu idéal pourdévelopper l’argumentation publicitaire

2.2.3 Le logo - un signifiant composite

Version moderne des enseignes et de nature idiolectale comme le slogan, le logoconstitue un signifiant publicitaire équivoque ou une image-mot, fluctuant entre le langage

mémorisable en un coup d’œil par la compacité de son emblème, notamment

lorsqu’une initiale inductrice, comme le S de Suzuki, en enclenche la lecture;

Deuxièmement la fonction de valorisation du concept de la marque, souventsuggérée par le signifiant iconique C’est ainsi que le globe bleu de Kuoni concrétisel’activité mondiale de cette agence de voyages aériens ou que le S rouge de Suzuki

concentre dans son graphisme ouvert le dynamisme et dans sa couleur la vitalité de cetteentreprise de motos.

2.3 Cadres participatifs dans les discours publicitaires

D’après Baylon C et Mignot X (1994 : 294), toute communication de masse est unjeu d’échanges et d’influences de toutes sortes (autorité, séduction, pédagogie, chantage,complicité) entre trois acteurs partenaires, et dans le cas de la publicité, entre l’annonceur-émetteur, «celui qui parle» (fabricant, producteur, agence de publicité), l’objet-référent, «lachose» dont on parle (le produit, l’objet, le service ou la marque) et le public-récepteur,l’ensemble des personnes destinataires du message (clients, usagers, consommateurs,acheteurs)

Le discours publicitaire présente une particularité évidente en ce qui concerne lespersonnes entre lesquelles le message est transmis Qui sont le locuteur et l'interlocuteur?Qui dit «je» dans le slogan? En fait, il y a beaucoup de termes qui décrivent les individusconcernés par un texte du genre publicitaire: écrivain/lecteur, émetteur/récepteur,producteur/consommateur, locuteur/interlocuteur

Cette pluralité est due aux divers points de vue sur le processus de communication.Par exemple, les termes «lecteur» et «écrivain», caractéristiques pour les études littéraires;

«émetteur» et «récepteur» évoquent l'idée de science; les termes «producteur» et

«consommateur» appartenant aux sciences sociales mettent l'accent sur la naturecommerciale de l'interaction; les termes «locuteur», «interlocuteur» appartiennent à lalinguistique et interprètent le texte comme action face-à-face

Le locuteur, dans le cas de la publicité, est pratiquement le personnage (ou lenarrateur au cas ó il n'y aurait pas de personnage) ou du moins il est perçu comme tel parl’interlocuteur La publicité est une convention ó l'acteur impliqué connaỵt les règles dujeu Il sait en fait que le slogan n'est pas le message du personnage ou du narrateur, bienqu'il le perçoive comme tel Par conséquent, entre l'écrivain et le personnage (ou narrateur)

a lieu un transfère d'attributs, le dernier empruntant la dimension encyclopédique dupremier Qu'est-ce que nous comprenons par cet «encyclopédique»? Ce sont lesconnaissances que l'auteur a du destinataire-vu sous la forme du public cible

Dans le cas des publicités dialoguées, les choses se compliquent un peu du point devue de l’interlocuteur En revenant à l'analogie avec la théorie littéraire, on peut se

demander: à qui s'adresse le message d'un personnage, à l'autre personnage ou au lecteur?

De plus, on doit imaginer deux personnages d'un roman qui concentrent en deux-troisrépliques toute l'intention de l'auteur S'adressent-ils l'un à l'autre? Apparemment, oui Maistout est pure convention L’interlocuteur reste toujours le client potentiel

Dans la réalité sociale, l’interlocuteur est pratiquement toute personne qui voit(entend, perçoit en quelque manière) la publicité:

- Schwarzkopf: la qualité professionnelle pour vous (Corpus, publicité pour

Schwarzkopf)

En fait, le message est construit pour un certain type de récepteur, déterminé dupoint de vue socio-professionnel, du point de vue du sexe, de l'âge,… Des fois, celadevient évident par la construction même du message:

- L’énergie des céréales complètes se libèrent progessivement, elle aide les enfants

à tenir toute la matinée et à rester en forme jusqu’à l’heure du déjeuner (Corpus, publicité

pour Chocapic Netslé)

Voilà un exemple de publicité adressée aux enfants explicitement Dans d'autrescas, comme les publicités pour les crèmes, les shampooing… le public cible est souventsuggéré par les personnages y présents

2.4 Conditions de réussite d’un discours publicitaire

Le discours publicitaire offre un exemple éloquent d'acte de langage complexeindirect Qu'est-ce que nous entendons par cela? Le discours publicitaire accomplit en effet

un acte directif: déterminer quelqu'un à faire quelque chose «L'acte illocutoire dominant

de la plupart des publicités est explicitement constatif et implicitement directif» (Adam

J.M et Bonhomme M., 2005 : 25) Il s'agit donc d'un acte indirect, mais on ne peut pasfaire une analogie parfaite avec des énoncés tel «Peux-tu me passer le sel?» quel’interlocuteur décode comme «Donne-moi, s'il te plaît, le sel!» La plupart des actesillocutoires élémentaires sont de la forme F(P): ils se composent d'une force illocutoire F

et d'un contenu propositionnel P Ainsi, les assertions, les témoignages, les excuses, lespromesses, les définitions, les supplications et les plaintes sont des exemples d'actes dediscours élémentaires de la forme F(P) Cependant, d'autres actes illocutoires, comme lesactes de discours plus complexes dont la forme logique n'est pas réductible à celle desactes illocutoires élémentaires, parce que leurs conditions de succès sont différentes

On se limite donc aux conditions de réussite, telles qu'elles sont proposées parSearle (rapporté par Blanchet P., 1995 : 37).

L'idée de départ est que chacune des conditions de réussite de l'acte de langageopère une restriction progressive de la sphère des acheteurs potentiels La réussite d'un acten'est pas seulement un problème de codage, mais surtout une question de décodage; c'estpourquoi un seul acte peut être réussi pour un récepteur et non réussi pour un autre Il estvrai, en même temps, qu'un acte peut être échoué pour tous ses récepteurs, mais il est peuprobable qu'un acte de langage-dans le sens ó l'on conçoit la publicité comme acte delangage-soit réussi pour tous ses récepteurs

un certain acheteur, si le produit est trop cher la personne en question ne peut pas se lepermettre Si nous avons quelques réserves, elles sont liées à l'aspect de l'utilité Un produitpeut ne pas être utile à un récepteur de la publicité, mais justement la publicité le convaint

de l'utilité du produit En ce qui concerne la sélection opérée par la condition préparatoire,nous considérons l'utilité une condition absolue seulement dans ce sens que, par exemple,

un paysan ne pensera jamais à acheter un vaisseau cosmique (même s'il peut se lepermettre) tout d'abord à cause de son inutilité

On obtient, par conséquent, un premier ensemble de récepteurs qui pourraientacheter le produit X

2.4.2 La condition de sincérité

« L veut que A fasse Q » (Blanchet P., 1995 : 37).

La condition de sincérité n'est pas un critère réel de sélection à cause de deuxraisons: d'abord elle tient exclusivement du locuteur et, de ce point de vue est strictement

une question de codage, et ensuite parce que le but de toute publicité est justement dedéterminer le récepteur à acheter et c'est pourquoi son intention est toujours sincère, étant à

la fin sa propre raison d'exister en tant que publicité

2.4.3 La condition du contenu propositionnel

« L prédique l'action future Q de A » (Blanchet P., 1995 : 37).

Il y a plusieurs niveaux auxquels cela se passe dans le cas des publicités, surtoutqu'il n'y a que des cas isolés ó cette opération est explicite Une publicité ne dira que trèsrarement «va et achète le produit» ou «je te conseille d'acheter le produit X» ou une autreformule semblable Le plus souvent on a affaire à une atténuation de l'ordre (conseil,exhortation) Dans le cas de la publicité, la prédication se réfère au produit et de façonindirecte à l'éventuelle action d'acheter du récepteur Pourtant, dans la majorité des cas, lerécepteur est conscient du contenu propositionnel implicite de l'acte directif, même s’il neperçoit comme telle la force illocutoire (comme étant de nature directive)

Le degré d'atténuation est le critère qui opère la sélection à ce niveau-ci Même si,

du point de vue esthétique, une publicité «intélligente», drơle est réussie, les recherchesmontrent qu'une publicité efficace est une publicité qui impose le nom du produit et quisouligne les qualités du produit, induisant ainsi un besoin qui n'existait auparavant etstimulant la sensation d'utilité, de nécessité

Par conséquent, à ce niveau, la sélection se réalise par le succès ou l'échec de lapublicité de transmettre au récepteur le message «Achète ce produit!» ou, autrement dit, de

le rendre conscient de l'intention pratique et le but final de la publicité

2.4.4 La condition essentielle

Consiste en la « tentative de L d’amener A à faire Q » (Blanchet P., 1995 : 37),

c'est-à-dire la tentative du locuteur de déterminer le récepteur d'acheter X

Il est bien évident qu'au moment ó la condition essentielle est accomplie, noustrouverons les vrais récepteurs de l'acte de langage réussi, autrement dit, la sélection finalesera déjà opérée Cette tentative de L sera réussite ou non, en fonction des stratégiesargumentatives mises en scène

Cette partie repose donc sur une idée simple que la publicité est, dans sa structure

de profondeur, un acte de langage directif Ce que nous avons tenté de démontrer est le fait

que l'apparence d'un acte assertif-évaluatif est la forme sous laquelle une publicité essaie

de transmettre son intention «Nous avons défini la publicité comme acte de langage indirect dans le sens proposé par Searle, mais dont la force illocutoire est tellement modifiée que l'acte primaire se traduit pratiquement toujours par l'intention du locuteur.»

(Tanase N., 2003 : 8 )

2.5 Types de publicité télévisuelle et leur structure représentative

D’après les publicités que l’on peut habituellement voir à la télévision, il estpossible de déterminer un schéma de base valable pour presque toutes

En grande majorité, les publicités possèdent une ouverture, un développement etune clôture Chacune de ces trois parties possède au moins une des 6 fonctions cardinalesdéfinies par R.Jakobson: fonctions référentielle, émotive, conative, phatique, poétique,méta-linguistique

Pour nos publicités, on peut lier fonctions de la communication et schéma publicitaire par le petit tableau suivant (Adam J.M et Bonhomme M., 2005 : 26):

Facultatif Ouverture Fonction phatique principalement

Facultatif Développement Fonction poétique et/ou émotive et/ou référentielle et/ou

conative

Obligatoire Clôture Fonction conative et référentielle principalement

On n’indique évidemment que les principales fonctions pour l’ouverture et laclôture, mais on peut les trouver toutes lors du développement car tous les moyens sontbons pour nous convaincre

Et on peut l’exprimer simplement:

a Restez devant votre télévision et regardez ce qui va suivre

b Voyez comme notre produit vous est nécessaire

c Regardez-le et allez l’acheter

On comprend que les parties un et deux soient facultatives et la partie trois soitobligatoire

Après une observation des publicités de notre corpus (et aussi des publicités

diffusées sur les chaînes vietnamiennes VTV1, VTV3-pour avoir une vue plus globale), en

nous basant sur le schéma de base donné par Dupupet M (2002 : 25) , nous avonsdéterminé plusieurs types de publicité télévisuelle Ceux-ci correspondent à des synopsis

typiques facilement reconnaissables Bien évidemment une publicité peut être un mélange

de ces types Nous reconnaissons que certaines publicités peuvent échapper à ceclassement, mais leur nombre est petit

Nous avons deux catégories qui se subdivisent, les publicités à structure libre (I)qui s’opposent à celles à structure imposée (II)

I-Publicité à structure libre

A Interview

1 De personne connue ou de star

2 D’un professionnel

3 D’un consommateur 4- Annonceur

B Fiction

1- Anecdotique

a Imaginaire

b Réaliste2- De genre (ou d’impression)

C Raccourcis II-Publicité à structure imposée

A- Appels de publicité B- Rappel de publicité

Nous allons voir en détail ci-après ces différents types de publicité

2.5.1 Publicité à structure libre

A Le type Interview est comme son nom l’indique un court interview de personne(s) dont

le statut est assez différent La ou les personne(s) interviewée(s) peut(vent) être soit:

- Une personnalité connue ou une star du spectacle qui valorise le produit grâce à son

image personnelle

- Le professionnel qui valorise le produit par ses compétences d’expert en la matière.

- Le/la consommateur(trice) qui peut réagir selon deux modes:

- Soit il est à convaincre, conviction qui se réalise à la fin du spot et qui permet demettre en avant une chaỵne argumentaire

- Soit il est convaincu dès le début et fait lui-même l’argumentation

- L’annonceur se met en scène pour défendre son produit

B Le type fictionnel indique un certain travail du scénario C’est le type le plus productif

car il fait appel à l’imagination des publicitaires et parfois des consommateurs:

- Anecdotique, c’est-à-dire le produit est utilisé dans un usage extraordinaire ó des

consommateurs sont confrontés à un problème lui aussi extraordinaire ou présenté commetel et le produit qui aurait été la solution miraculeuse n’est montré que lors de la clôture

+ Imaginaire, c’est-à-dire le produit est utilisé ou montré dans un contexte d’usage

extraordinaire

- Le produit est mis en valeur lors du développement, il fait partie de l’action

- Le produit est mis en valeur dans la clôture, il est absent de l’action

+ Réaliste: Le produit est utilisé ou montré dans un contexte d’usage ordinaire.

- La mise en situation est démonstrative Les acteurs ainsi que la voix-offexpliquent le fonctionnement du produit et ses avantages en l’utilisant dans une situation

C Raccourcis: ce sont des publicités appartenant à l’une des classes ci-dessus, mais plutôt

de type fictionnel anecdotique, qui sont raccourcies On leur enlève l’ouverture et unegrande partie du développement afin qu’elles ne durent plus que cinq à dix secondes

2.5.2 Publicité à structure imposée

A Le type Appel est une publicité non autonome, de courte durée Elle ne donne pas le

nom du produit, mais en général joue avec un symbole Ce type de publicité est lancéplusieurs semaines avant la sortie officielle du produit et ne sert donc qu’aux produitsnouveaux

Ce sont des publicités brèves, elles font moins de 10 secondes C’est une ouverturelongue, sans développement ni clôture Réalisé de manière énigmatique, sans nom demarque ou de produit, sans image du produit L’annonceur joue sur des symboles engénéral Ce genre de publicité est réservé aux produits nouveaux et effectué sur tous lesmédia

B Rappel de publicité: ce sont des publicités situées en général après une publicité à

structure libre et obligatoirement dans la même plage publicitaire Elles reprennent unepartie de la clôture de la publicité de la classe I et durent entre 5 et 10 secondes Ellespeuvent promouvoir soit le même produit soit un autre produit de la marque

C’est une clôture longue Le spot est diffusé dans la même plage publicitaire,

décalé de quelques spots et a pour sujet le même annonceur et la même gamme deproduits Le centre de l’image est en général occupé par le packaging du produit présenté.

La théorie de l’argumentation et la généralité sur la publicité qui constituent unebase théorique et qui nous permettent maintenant de chercher à répondre à nos questions derecherche

Chapitre 3 : Etude des structures argumentatives

Dans ce chapitre, nous nous permettons de présenter tout d’abord notre corpus etpuis nos grilles d’analyse; en nous basant sur ces dernières que nous analyserons lescomposantes importantes de la publicité télévisuelle afin de dégager ses structuresargumentatives et voir comment l’argumentation sera mise en place

1 Présentation du corpus

Les objets de notre corpus sont des spots publicitaires C'est surtout sous l'angle de

la linguistique que s'envisage l'étude du corpus

Le corpus se compose de 40 spots publicitaires, diffusés sur les

deux chaînes: TF1 et TV5 monde, dans les deux secteurs différents:

produits de beauté (avec 20 spots) et produits alimentaires (avec 20 spots)

Nous avons choisi TV5 monde car c’est une chaîne en français, les publicités surcette chaîne sont les mêmes apparues en France et dans tous les pays francophones Nousavons choisi TF1, parce que c’est la première chaîne la plus regardée en France Nousavons aussi regardé les spots publicitaires diffusés sur les chaînes vietnamiennes VTV1,VTV3 mais ils ne sont pas analysés dans notre mémoire, nous les considérons seulementcomme éléments de référence

Il est important de noter qu’il n’y a pas eu de choix des spots publicitaires sur descritères internes, mais sur un critère temporel Les deux secteurs ont été retenus car onconstate leur présence fréquente en spots publicitaires L’avantage est de trouver lesannonceurs les plus homogènes Ils vendent presque tous des produits de grandeconsommation et sont des entreprises de taille nationale ou internationale Le résultat estque toutes ces entreprises ont fait appel à des agences de publicité Il serait dangereux dedépenser beaucoup d’argent pour une diffusion d’un spot qui n’ait pas une bonneefficacité

Nous avons commencé à sélectionner et à enregistrer notre corpus le premier avril

2006 et fini l’enregistrement le 30 avril 2006

2 Présentation des grilles d’analyse

Pour pouvoir analyser les spots publicitaires de notre corpus de façon la plusprécise, sous l’angle de la linguistique et aussi extralinguistique, nous avons rédigé quatregrilles d’analyse qui contiennent les composantes verbales, paraverbales, non-verbales, leséléments essentiels qui constituent un spot publicitaire

Dans la 1e grille - la structure de surface - les parties suivantes feront l’objet del’analyse:

- Le nom de la marque ou de l’annonceur, le type de produit (par exemple: Garnierbody tonic; Eau minérale Saint Amand)

- L’apparition de la voix-in, voix-off A savoir que la voix-in est celle despersonnages présents sur l’écran de la télévision et quand on entend la voix mais on ne voitpas la personne qui parle, il s’agit là de la voix-off

- Les textes simple, animé

- La présence d’un slogan ou non

- La musique Nous avons considéré pour le critère musique sa présence occupant

au moins la moitié du temps de la publicité

- Le bruit

La 2e grille - types publicitaires et la 3e grille - schémas argumentatifs ont pourobjectif d’essayer de comprendre la structure globale de l’argumentation En fait chaquetype publicitaire a une structure argumentative différente, donc après avoir dégagé lestypes utilisés dans la 2e grille, nous allons analyser la mise en place des composantes quiforment les schémas argumentatifs de la publicité télévisuelle dans la 3e grille

La 4e grille - composantes verbales - a pour objectif d’analyser plus profondémentles éléments qui constituent l’argumentation et de voir comment les élémentsargumentatifs s’enchaînent entre eux pour composer une structure complète

Comme nous étudions la publicité télévisée, donc les éléments extralinguistiquestels que image, musique, geste, mimique,…sont vraiment importants Les composantesparaverbales et non-verbales seront analysées ensuite, ayant pour tâche de savoir sil’argumentation iconique et sonore constituent une partie importante dans la structureargumentative de la publicité télévisuelle, de chercher dans quel cas ces composantespeuvent remplacer les composantes verbales

3 Analyse du corpus

Nous rappelons que notre objectif est en premier temps de pouvoir dégager lesstructures argumentatives utilisées dans les spots publicitaires de notre corpus, et puis decomprendre comment ces structures seront mises en place par les publicitaires Pourl’atteindre, la première et la deuxième grille d’analyse constitueront les données de base, lastructure argumentative sera éclaicie dans la troisième grille et dans la 4e grille nousverrons comment elles sont mises en évidence

Pour comprendre les tableaux, nous utilisons les abréviations et les conventionssuivantes:

- «Pub no»: Publicité numéro

- A: Produit alimentaires Nous avons numéroté de A1 à A20 pour les produitsalimentaires selon l’ordre alphabétique

- B: Produit de beauté Nous avons numéroté de B1 à B20 pour les produits debeauté selon l’ordre alphabétique

- «x»: présence de telle caractéristique et «0»: absence de telle caractéristique, parexemple:

(100% des spots en portent un) Ordinairement le nom du produit forme un résumé dedénomination et de mini-description orientées positivement Avec la forme linguistiquerestreinte centrée sur le nom, la marque se présente comme un facteur d’identité et depermanence du produit.

Nous trouvons que les voix-in (37.50%) sont nettement moins utilisées que lesvoix-off (97.50%) Les voix-in sont présentes généralement dans les publicités ó ellespeuvent se substituer à la voix-off Par contre cette dernière est employée malgré laprésence de la voix-in La voix-off sert souvent à expliquer, à convaincre les clients del’utilité, de la nécessité du produit Pour les produits de beauté, on utilise 100% des voix-off, et 95% pour les produits alimentaires

Peu de publicités utilisent les textes (32.50%), parmi lesquels les textes animés sontmoins utilisés que les simples (20% contre 5% pour les produits alimentaires et 30% contre10% pour les produits de beauté) Selon une expérience de Dale rapporté par Adam J.M etBonhomme M (2005 : 56), 30% des gens se souviennent de ce qu’ils voient et seulement10% de ce qu’ils lisent Nous supposons que les publicitaires aient profité de cetteexpérience

L’utilisation du slogan est aussi répandue (70%) La réalité montre que le slogan estaussi (même plus) important que la marque Car dans le slogan on retrouve le nom duproduit ou de la marque Il se présente en effet comme une proclamation de l’annonceur envue de susciter une réaction spontanée et affective chez son spectateur

Le slogan est une des bases de la publicité, il se caractérise par une brièveté, unesimplicité grammaticale, une tonalité péremptoire Il s'agit d'une phrase, souvent assezcourte, qui a comme but d'être retenue facilement par celui qui l'entend et parfois d'associer

un produit (objet du slogan) à des images positives qui inciteront le consommateur àacheter le produit Les slogans sont souvent associés à une musique qui, en rythmant laphrase publicitaire, aide le consommateur à s'en souvenir

La présence de la musique est assez fréquente puisque 70% en utilisent une

15% des publicités doivent avoir recours aux bruits Nous constatons que le bruitest utilisé souvent pour montrer l’ambiance, le contexte

Généralement, la voix-off, le slogan et la musique sont présents dans la plupart despublicités La voix-in, les textes et le bruit sont moins utilisés

Qu’est-ce qu’on pourra alors déduire de cette structure de surface? Premièrement,les publicitaires préfèreraient les stratégies argumentatives directes: la voix-off explique,convaint les clients de l’utilité, de la nécessité du produit; le slogan fait retenir le nom duproduit et la musique est là pour animer l’ambiance, pour faire chanter le produit.Deuxièmement, comme on utilise essentiellement la voix-off, on a beaucoup plus d’imagessur l’écran plein (car l’apparition de la voix-in signifie aussi l’apparition du sujet parlant).Nous parlons ici de l’argument esthétique Nous savons que l’esthétique relèveprincipalement de l’image Les qualités du produit sont de l’ordre du voir, plutôt que dudire Ce n’est pas, au premier abord, une argumentation explicative que la beauté requiertmais une argumentation séductrice.

3.2 Grille 2: Types publicitaires

Maintenant nous allons examiner les types publicitaires pour comprendre mieuxquelles méthodes, quelles stratégies les publicitaires ont utilisées pour mettre en place les

spots publicitaires Nous avons fait une grille d’analyse complète sur laquelle il y a eu tous

les types publicitaires présentés dans la partie théorique, mais seuls les types présents dansnotre corpus sont relevés dans ce tableau, en raison de la longueur du tableau

Les types de publicité sont déterminés grâce à un classement décrit au 1er chapitre,dans la partie 3.2

Pub no Interview Imaginaire Réaliste De genre Rappel de publicité