Trắc nghiệm marketing - có đáp án 04

1. Trong một tình huống marketing cụ thể thì marketing là công việc của: a. Người bán b. Người mua

Chương 8

TĂNG GIÁ TRỊ THÔNG QUA CÁC TÀI SẢN HỮU HÌNH VÀ VÔ HÌNH

CÁCH TIẾP CẬN MARKETING VÀ QUAN ĐIỂM DỰA TRÊN NGUỒN LỰC

Khi thế giới chuyển từ trạng thái dư cầu đến trạng thái dư cung, thì các lựa chọn marketing chiến lược cũng phải thay đổi Các quan điểm của những năm 1980, mà tiêu biểu là Porter, cho rằng các đặc tính và động lực ngành là căn bản cho marketing thành công và hiệu suất kinh doanh, trong khi đến những năm 1990, các tác giả như Prahalad và Hamel lại tập trung vào khả năng của tổ chức khai thác các năng lực cốt lõi١ Điều này dẫn đến việc tập trung hơn vào các tài sản vô hình như thương hiệu, kiến thức, kỹ năng, các năng lực của nhân viên và kiến thức quản trị Điểm bắt đầu của thảo luận về gia tăng giá trị thông qua sử dụng các tài sản hữu hình và vô hình là xem xét lại ba cách tiếp cận marketing quen thuộc Hooley và các cộng

sự nhận diện٢

Các cách tiếp cận marketing

− Marketing đẩy sản phẩm: điển hình là các tổ chức tập trung vào việc thuyết phục khách

hàng mua sản phẩm, dịch vụ họ có thể sản xuất, cung cấp và cải thiện một cách dễ dàng, phần lớn sử dụng các kiến thức và nguồn lực sẵn có của họ Điểm yếu của cách tiếp cận marketing này là việc thỏa mãn yêu cầu khách hàng ngày càng tăng lại được xem là thứ yếu và tập trung vào những gì mà tổ chức có khả năng cung cấp

− Marketing được dẫn dắt bởi khách hàng: điển hình là các tổ chức muốn làm mọi thứ họ

có thể để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Một số tổ chức đã thực hiện điều này đến mức cực đoan và đáp ứng nhu cầu khách hàng bất kể chi phí

− Marketing dựa trên nguồn lực: được xem là một chiến lược cân bằng giữa đáp ứng yêu

cầu thị trường và khai thác các khả năng của tổ chức để phục vụ thị trường Marketing dựa trên nguồn lực tính đến tình thế cạnh tranh, phạm vi đầy đủ của các tài sản, kỹ năng và năng lực tổ chức và nhằm khai thác vai trò của tổ chức trong chuỗi cung cấp Hình 8.1

١ Prahalad, C.K and Hamel, G (1990) ‘The core competence of the corporation’, Harvard Business Review

68(3)

٢ Hooley, G.J., Saunders, J.A and Piercy, N.F (1998) Marketing Strategy and Competitive Positioning, 2nd edn,

Harlow: Prentice Hall

Khi xem xét các cách thức tiếp cận marketing khác nhau, cần kể đến cách tiếp cận khác là

marketing có tính doanh nhân, và khái niệm mới về marketing mạng lưới liên quan đến hiệp

tác cao hơn với các tổ chức bên ngoài

− Marketing có tính doanh nhân: có khuynh hướng tập trung vào cơ hội hay độ lệch thị trường, bất kể có hay không các tài sản để làm điều này Marketing có tính doanh nhân

mang dạng thức của một hoạt động kinh doanh mới hay bước thay đổi mang tính cải tiến trong phạm vi một doanh nghiệp hiện tại Mặc dù có những quan điểm khác nhau về cách thức quản trị cải tiến công ty, nhiều tổ chức lớn hướng đến quản trị đa dạng hóa thông qua việc thiết lập các dự án kinh doanh mang tính doanh nhân riêng biệt, hơn là đặt chúng trong cấu trúc tổ chức hiện tại

Hình 8-1 Các tài sản vô hình và lý thuyết dụa trên nguồn lực

Giá trị cho cổ đông

Các lợi thế gây khác biệtổ

Nguồn nhân lực

Văn hóa

và tổ chức

Các nguồn lực

Lợi thế cạnh tranh

Tính hấp dẫn thị trường

− Marketing mạng lưới: tức là hướng đến khai thác giá trị thông qua việc tham gia vào một mạng lưới giá trị Cách tiếp cận này đang dần trở nên quan trọng khi các tổ chức

không còn hy vọng có không gian thích hợp để tăng trưởng, họ buộc phải sử dụng các liên kết thông qua các liên minh, các quan hệ đối tác, và tham dự một cách hợp lý vào trong các

tổ chức để khai thác các cơ hội mà không thể thực hiện bằng các tài sản sở hữu một cách trực tiếp Lý do căn bản của marketing mạng lưới, đó là, mỗi tổ chức có thể tăng thu nhập cho mình không nhất thiết phải tăng thị phần, hay doanh số thông qua phát triển thị trường,

mà bằng cách chia sẻ một phần thu nhập tiềm tàng tăng lên nhờ mạng lưới của các tổ chức

Ba cách tiếp cận marketing đầu thường được quan niệm như một chuỗi liên tục với các thái cực marketing đẩy sản phẩm và marketing được dẫn dắt bởi khách hàng Và marketing dựa trên nguồn lực là cách tiếp cận nằm ở giữa Tuy nhiên, trên thực tế hầu hết các tổ chức không thể đặt chiến lược của họ trên cơ sở của một quan điểm marketing để rồi loại trừ các quan điểm khác Hầu hết, các tổ chức hướng đến dẫn dắt bởi khách hàng, bất kể chi phí Cũng hầu hết các tổ chức hướng đến cực đại hóa thu nhập từ các sản phẩm hiện tại và địa điểm thích hợp, tối ưu hóa sử dụng các nhà xưởng máy móc thiết bị Có lẽ, cũng hầu hết các tổ chức với mức độ thành công khác nhau đang cố gắng trở nên mang tính doanh nhân hơn và có cơ hội được tập trung, nó đang bắt đầu có cách tiếp cận dựa trên nguồn lực bằng việc đánh giá tổng thể hơn các nguồn lực của họ và khái thác các cơ hội làm tăng giá trị lớn nhất Các tổ chức phải quyết định phương án nào là đúng trong bối cảnh đặc biệt tại thời điểm đặc biệt Ví dụ, các doanh nghiệp người Trung Hoa thường được quản trị chặt chẽ, sở hữu gia đình và cha truyền con nối Nhiều doanh nghiệp tập trung vào chế tạo các bộ phận và sản phẩm chất lượng cao với mức giá thấp trong các thị trường tương đối ổn định và do đó đẩy sản phẩm dường như lại là chiến lược thích hợp nhất Các doanh nhân phương Tây không hưởng lợi về các hoạt động và lao động chi phí thấp, thay vì phải tập trung vào các cơ hội thị trường, thường khai thác các sản phẩm và dịch vụ từ các nhà cung cấp chi phí thấp để cung cấp các cơ hội này thông qua những người thứ ba Những người cung cấp hàng hóa thông thường không có khác biệt có ít lựa chọn nhưng cố gắng để ngày càng trở thành được dẫn dắt bởi khách hàng Các đơn vị kinh doanh trong các lĩnh vực công nghệ và chăm sóc sức khỏe phải có một cách tiếp cận marketing dựa trên nguồn lực

Các cách tiếp cận marketing này là các thái cực và là những bức ảnh chụp nhanh về đơn vị kinh doanh vào thời điểm cụ thế Thay vì tư duy về cách tiếp cận marketing nào là lý tưởng, các tổ chức nên tư duy về các tiếp cận nào là thích hợp để sinh ngân quỹ và lợi nhuận hôm nay, ngày mai, và trong tương lai Các sự kiện quá khứ và các tài sản truyền thống có thể đóng góp vào giá trị tương lai nhưng có một nhu cầu về sự cân đối Có thể có một sức ép mạnh mẽ

từ các nhà quản trị dựa vào các đóng góp giá trị trong từ quá khứ và các phương pháp, các sản phẩm đã được kiểm nghiệm và tin cậy Các nhà quản trị khác, say sưa chuẩn bị mục đích của

họ, thường muốn vứt bỏ mọi thứ trong quá khứ mà họ xem là ít có giá trị trong các thị trường tương lai

TẠO GIÁ TRỊ TĂNG THÊM NHỜ TĂNG TRƯỞNG

Điểm xuất phát là xem xét tăng trưởng, các mục tiêu sinh lợi tương lai và các khát vọng của công ty Chúng sẽ tùy thuộc vào bối cảnh của tổ chức và tham vọng của các nhà quản trị cũng như các bên hữu quan cả bên trong lẫn bên ngoài Mỗi nhóm sẽ có quan điểm khác nhau về giá trị và các khả năng tăng trưởng

Trong việc ra quyết định marketing xuất hiện một niềm tin phổ biến rằng tăng trưởng là điều chủ yếu để cải thiện hiệu suất Thực vậy, một doanh nhân có tham vọng và tổ chức phi lợi nhuận bị thôi thúc bởi những niềm tin và lý tưởng, cả hai đều muốn phát triển hoạt động của

họ hay tăng ảnh hưởng của họ Nếu mô hình kinh doanh vẫn tương tự, nền tảng chi phí không thay đổi về cơ bản nhưng thu nhập sẽ đến từ sức ép cạnh tranh, lúc đó tăng trưởng là con đường duy nhất để cải thiện hiệu suất, đặc biệt là trong ngắn hạn Mặc dù vậy, một số nhà quản trị có quyết định rất khó khăn trong việc quản trị tăng trưởng, định giá và chi phí

Tuy nhiên, trước khi tổ chức theo đuổi các chiến lược tăng trưởng, điều có ý nghĩa là quyết định xem có thay đổi về căn bản mô hình kinh doanh và nền tảng chi phí hay không, hơn là việc chỉ tập trung vào tăng doanh số làm cải thiện giá trị cho cổ đông Ví dụ, thay đổi cách thức thương mại nhờ cấp phép bán hàng hay cấp phép kinh doanh, chứ không thiết lập các bộ phận phụ thuộc sở hữu toàn bộ, có thể cải thiện giá trị tăng thêm và thu nhập trên vốn đầu tư cho tổ chức với mức chi phí thấp đối với lượng bán trực tiếp Việc loại bỏ các trung gian trong kênh phân phối và thay thế chúng bằng bán hàng trực tuyến có thể tạo giá trị, dẫu cho phải đầu

tư một lượng đáng kể

Trên thực tế, nhiều tổ chức vẫn xem doanh số tăng lên như là con đường cho khả năng sinh lợi tăng thêm Trong ngắn hạn điều này có thế có, nhưng ngược lại khuynh hướng căn bản là cạnh tranh tăng lên và việc giảm lợi nhuận bên nó có thể không phải là giải pháp lâu dài chấp nhận được Do đó, cần thận trọng phân tích tình thế thực sự, trước khi quyết định theo đuổi tăng trưởng như là điều cần thiết làm tăng hiệu suất

Trong phạm vi danh mục các sản phẩm và dịch vụ, đối với từng lợi sản phẩm khác khau sẽ có các khuynh hướng giá và chi phí khác nhau Hơn nữa, khả năng marketing cho giá trị khách hàng tăng thêm sẽ khác nhau giữa các loại sản phẩm và nó sẽ không phải luôn luôn có khả năng cứu khỏi các thất bại chắc chắn Trên thực tế, cần có một cách tiếp cận khách quan hơn trong đó các triển vọng tăng trưởng được đánh giá đầy đủ trong bối cảnh khách hàng và sức ép cạnh tranh Điều này dường như dẫn đến tính hợp lý của một số sản phẩm và dịch vụ, và tập trung hơn các nguồn lực, kể cả tài chính và phi tài chính vào các sản phẩm và dịch vụ có tiềm năng thực sự đối với sự tăng trưởng có khả năng sinh lợi

C

B

A

Trường hợp xấu nhất Tăng trưởng thêm

Hiệu suất mong muốn

Độ lệch tăng trưởng suất kém Hiệu

so với cải tiến của đối thủ

Thời gian

Hình 8-2 Độ lệch đóng góp

Cần phải thấy rằng nếu tiếp tục cách tiếp cận marketing chiến lược hiện tại và kết cục cải thiện hơn đối với giá trị tăng thêm cho tổ chức có thể đủ cho hiệu suất mong muốn hay có cần đến một các tiếp cần khác sáng tạo hơn Trong hình 8-2٣ đường A dựa trên tăng trưởng từ hoạt động hiện tại và đạt được một mức độ lớn nhờ sử dụng các tài sản hữu hình của tổ chức Đường B cần thiét để đạt được các mục tiêu mong muốn chẳng hạn như về thu nhập trên vốn đầu tư Nó yêu cầu một sự thay đổi căn bản cách tiếp cận marketing và tùy thuộc vào một vài tài sản của tổ chức chưa được khai thác đầy đủ để đáp ứng độ lệch tăng trưởng Trong một kịch bản có thể xảy ra ở tương lai độ lệch có thể lớn hơn nhiều nếu tổ chức chỉ có khả năng đạt đường đóng góp C vì các đối thủ cạnh tranh tăng sản lượng nhờ tính giá thấp hơn, giá cao hơn nhờ cải tiến và đạt được tốt hơn so với năng suất kỳ vọng Chỉ có thể đáp ứng bằng cách tái cấu trúc tận gốc rễ tổ chức để tiết kiệm chi phí tập trung nguồn lực vào các sản phẩm và dịch

vụ với tiềm năng tăng trưởng và nhờ đó giữ lại các khách hàng hiện tại

Các hoạt động có thể thực hiện để dạt tăng trưởng được mô tả trong hình 8-3, và tổ chức phải quyết định về những ưu tiên cho việc cạnh tranh phân bổ vốn

٣ Doyle, P (2000) Value-based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value,

Chicester: John Wiley

Tăng sự ghi nhớ của khác hàng Tăng sự chia sẻ trong tổng mua sắm của khách hàng Giành khách hàng mới

Phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới Thâm nhập các thị trường hay lĩnh vực kinh doanh mới Tìm con đường mới, hạ thấp chi phí hay tăng giá trị cho thị trường

Tăng cường sự tăng trưởng thị trường quốc tế Tăng trưởng vào các lĩnh vực mới

Mau lại hay thiết lập các liên minh và liên doanh Hình 8-3 Các hành động để đạt được tăng trưởng

Một tổ chức sẽ cần phải quyết định lựa chọn nào trong số này sẽ cho thu nhập tốt nhất bằng việc phân tích yêu cầu đầu tư về tài chính, nguồn nhân lực và những cải thiện hiệu suất dự kiến (Giá trị tăng thêm cho cổ đông), kể cả các đánh giá rủi ro về khả năng thành công và các kết cục thất bại có thể có Điều then chốt cho thành công là tập trung vào các chiến lược tăng trưởng trên các thị trường đang hấp dẫn và tổ chức có khả năng phát triển lợi thế cạnh tranh thông qua định vị khác biệt trong các thị trường đó

Do đó, cặp mục tiêu cho kinh doanh được sử dụng phổ biến là tăng khối lượng và tăng năng suất Các hành động có thể thực hiện để đạt được những cải thiện như vậy trình bày trong bảng 8-1

Bảng 8-1 Cải thiện khối lượng và năng suất

Các mục tiêu

chiến lược

Các mục tiêu chiến lược marketing Các nhiệm vụ marketing Tăng giá o Định giá phân đoạn tốt hơn Cắt giảm chi phí o Chi phí biến đổi

o Chuyển đổi những người không sử dụng

o Thâm nhập thị trường mới

o Tăng mức sử dụng

Tăng khối

lượng

Thâm nhập thị trường o Khách hàng của các đối thủ thắng cuộc

TĂNG GIÁ TRỊ QUA CÁC TÀI SẢN VÔ HÌNH

Chúng ta đã thảo luận về các quan niệm truyền thống để đạt được tăng trưởng trên thị trường Nhiều tổ chức xây dựng chiến lược tăng trưởng của họ theo cách tiếp cận như vậy và các tài sản hữu hình dễ nhận thấy trong đơn vị kinh doanh của họ Thực vậy, các doanh nghiệp chủ yếu được đánh giá qua các nguồn lực và tài sản hữu hình của họ Tuy nhiên, kỷ nguyên thông tin cho thấy các tài sản hữu hình chỉ chiếm một tỷ lệ tăng thêm nhỏ trong tổng giá trị thị trường của tổ chức Ví dụ, Doyle quan sát thấy rằng tỷ lệ giá trị thị trường với giá trị sổ sách của 500 công ty trong tạp chí Fortune bình quân là 8, hàm ý rằng chỉ có 12% trong tổng tài sản của tổ chức Các tổ chức nhỏ hơn 500 công ty của Fortune có thể học được các bài học và tập trung đặc biệt và các tài sản vô hình của họ như một ccáh thức tăng trưởng và tăng giá trị cho

cổ đông

Trong khi giải quyết câu hỏi điều gì tạo nên tài sản vô hình mà có thể sử dụng cho phép tổ chức tăng trưởng nhanh hơn, điều hữu ích là xem xét các hàm ý cho tổ chức về lý thuyết dựa trên nguồn lực diễn tả trong hình 8-1 Trên quan điểm dựa vào nguồn lực có năm loại tài sản

và các đặc tính được thể hiện chi tiết trong bảng 8-2.٤ ở phần sau chúng ta sẽ nói đến cách sử dụng các tài sản thương hiệu Phần này chúng ta sẽ xem xét về cách thức sử dụng các tài sản công nghệ để tạo giá trị và vai trò của các quyết định chiến lược marketing liên quan đến quản trị và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ

Các tài sản chiến

lược − Cấp phép, độc quyền tự nhiên hay các đặc quyền khác mà có

thể hạn chế cạnh tranh

Các tài sản công

nghệ − Sở hữu công nghệ dưới dạng bản quyền, bằng sáng chế, và các

bí mật thương mại hay bí quyết đặc biệt trong ứng dụng công nghệ Nguồn nhân lực − Các kỹ năng và khả năng thích ứng của nhân viên

Văn hóa và tổ

chức − Các giá trị và chuẩn mực xã hội định dạng sự gán bó và trung

thành của nhân viên

Trước khi thảo luận về những điều này, tốt hơn chúng ta nên xem xét sơ qua các tài sản còn lại Các tài sản chẳng hạn như các độc quyền, cấp phép đại loại những điều giúp hạn chế cạnh tranh để doanh nghiệp có thể cực đại hóa khả năng sinh lợi của họ và nhờ vậy làm tăng đáng

kể giá trị cho cổ đông Nếu các doanh nghiệp vận hành tốt nó cũng sẽ làm tăng giá trị cho khách hàng, nhưng trên thực tế nhiều nhà độc quyền dường như lại coi trọng hơn các thứ như bảo đảm công việc cho nhân viên, và đáp ứng các tham vọng chính trị của chính phủ chứu không phải là việc cung cấp các dịch vụ được quản trị tốt hơn Các vấn đề phát sinh khi các lĩnh vực như công ích và truyền thông được mở ra với những điều kiện cạnh tranh mới Không chỉ có việc các nhà độc quyền hiện hữu bị thúc ép phải cạnh tranh với những người mới nhập cuộc cạnh tranh hăng hái mà họ còn phải xoay xở với sự suy giảm thu nhập không thể tránh khỏi và suy giảm về tinh thần liên quan đến mất việc làm kết cục tất yếu của tư nhân hóa Không chỉ là ở tầm mức địa bàn hoạt động, mà một số người có quyền điều chỉnh quá háng say với việc tạo ra cạnh tranh bình đẳng đã từng bị hạn chế trong môi trường độc quyền cũ và đưa ra những khuyến khích không cân xứng cho các doanh nghiệp mới

SỬ DỤNG CÁC TÀI SẢN NHÃN HIỆU

Thuộc về các tài sản vô hình của doanh nghiệp, thương hiệu ảnh hưởng cơ bản nhất đến các quyết định marketing chiến lược Tất nhiên, với những lĩnh vực khác nhau tầm quan trọng của thương hiệu cũng sẽ khác nhau Hơn nữa, tầm quan trọng tương đối của thương hiệu còn tùy thuộc vào tổ chức quan niệm về thương hiệu khác nhau Nhà bán lẻ Nhật bản Muji thậm chí không quan tâm nhãn hiệu, nhưng có lẽ điệu này lại củng cố một cách đơn giản thương hiệu Muji Trong nhiều năm Marks & Spencer tránh sử dụng bất kỳ thương hiệu nào trong các cửa hàng của nó ngoại trừ nhãn St Michael của nó, ít nhiều như một thương hiệu chất lượng Dưới sức ép của thị trường, và các thế lực tài chính các doanh nghiệp đã phải làm một số hoạt động thương hiệu trong các cử hàng của mình Tuy nhiên, mùa hè năm 2004 doanh số bán quần áo vẫn giảm, đe dọa mua lại đã lại ẩn hiện

Các thương hiệu như là các tài sản vầ đầu tư và khai thác

Vấn đề cơ bản với một tổ chức là nó có nên ra quyết định marketing chiến lược đầu tư hỗ trợ

và tạo dựng thương hiệu hay không Trong việc ra quyết định tổ chức phải trả lời các câu hỏi sau:

− Có nhất thiết có thương hiệu không

− Tổ chức có xem thương hiệu như tài sản hay chỉ đơn giản cái tên đặt cho các sản phẩm hay dịch vụ?

− Thương hiệu của tổ chức hiện nay đóng góp giá trị cho kinh doanh như thế nào?

− Với sự hỗ trợ, thương hiệu có thể tăng giá trị như thế nào cho doanh nghiệp trong tương lai?

Nhiều thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới đã nhận được khoản đầu tư lớn và được duy trì hàng thập kỷ trên từng khía cạnh chiến lược marketing của họ, từ nghiên cứu khách hàng, phân đoạn, định vị thông qua từng khía cạnh của hoạt động marketing mix Thông thường đầu

tư bao gồm phần lớn gắn với quảng cáo những các yếu tố khác chất lượng hoàn toàn nhất quán, tin cậy, cải tiến liên tục và cam kết của nhân viên cũng không kém quan trọng để đạt được sự trung thành và tiến cử rộng rãi của khách hàng

Nên xem xét một cách cẩn trọng các sản phẩm mới, hay sản phẩm cải tiến, mở rộng hay sửa đổi tuyến sản phẩm có làm tăng cường thương hiệu về tổng thể cũng như giúp làm tăng luợng bán của sản phẩm hay không Điều đó nói lên rằng các thương hiệu mạnh nhất truyền đạt một giá trị cốt lõi tới cho tất cả các khách hàng của họ bằng những sự liên tưởng gắn với cái tên của chúng Nhờ thêm “-ness” vào các tên thương hiệu khách hàng ngay lập tức liên tưởng tới giá trị được nhận thức toàn cầu Levi’s đưa ra một loạt quần áo bình thường theo mốt dưới thương hiệu Levi’s nhưng các sản phẩm không được làm từ vải bông chéo Các sản phẩm không bán được, có lẽ bởi vì loại sản phẩm này không hỗ trợ và tăng thêm cho thương hiệu điều gì đó liên quan đến vải bông chéo Vấn đề là các sản phẩm có ‘Levi-ness’ hay không Vài năm sau Levi’s đưa lại các sản phẩm dướia thương hiệu Dockers

Tuy nhiên, trong nhiều tổ chức ít phức tạp, các nhà quản trị sử dụng tên hay thương hiệu cho các sản phẩm mới, những sửa đổi hay mở rộng tuyến sản phẩm mà không thực sự nghĩ xem tên có giúp nâng cao hay làm giảm giá trị sản phẩm hoặc danh tiếng chung của tổ chức không Mục đích của họ thường là rất ngắn hạn Họ chỉ đơn giản là muốn khách hàng mua một sản phẩm hay dịch vụ dưới một cái tên thương hiệu mà thôi Các loại quyết định này tốt nhất là làm tăng cường một ít cho thương hiệu và xấu nhất thì sẽ làm sói mòn thương hiệu Ngay cả với các thương hiệu nổi tiếng, có nhiều ví dụ về việc mở rộng thương hiệu và sửa đổi sản phẩm không thích hợp Mục đích của thương hiệu hết sức bình thường Khi áp dụng đúng đắn

nó sẽ tạo giá trị cho khách hàng bằng việc giúp họ khi mua sắm phải chọn lựa trong ngày càng nhiều các giải pháp cạnh tranh sẵn có và giúp họ giảm rủi ro chọn sai sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng nghĩ rằng các thương hiệu “bảo đảm” sự thỏa mãn khách hàng hay nếu nó là một thương hiệu công ty với tổ chức cũng vậy Với một thương hiệu, khách hàng tối thiểu phải biết

họ đang lấy cái gì và một cách lý tưởng họ vui thích vì điều đó Khách hàng có thể cho rằng rằng thương hiệu để bảo đảm sự thỏa mãn đúng hợp lý thông qua quá trình ra quyết định mua sắm và tất nhiên trong một số lĩnh vực khách hàng không phân biệt được giữa người sở hữu thương hiệu và nhà phân phối thương hiệu Ví dụ, khách hàng không nghĩ rằng một nhà bán buôn xe hơi lại tách bạch với các giá trị thương hiệu của nhà chế tạo xe hơi mà họ bán

Gia tăng giá trị thông qua thương hiệu

Thương hiệu có tiềm năng làm tăng giá trị cho tổ chức nhờ cung cấp các lợi ích sau:

− Giá cao hơn: thương hiệu cho phép đòi hỏi giá cao hơn so với các sản phẩm có đặc tính

tương đương nhưng không có thương hiệu

− Khối lượng lớn hơn: các sản phẩm có thương hiệu có thể sinh ra khối lượng cao hơn các

sản phẩm không thương hiệu nếu nó được đặt cùng mức giá trên thị trường, chứ không phải

là mức giá tăng thêm

− Chi phí thấp hơn: Khối lượng cao hơn sẽ dẫn đến giảm chi phí từ tính kinh tế về qui mô

và hiệu ứng kinh nghiệm

Sử dụng tài sản tốt hơn: mức sản lượng bán cao có thể dự kiế trước sẽ giúp các nhà quản trị

thương hiệu sử dụng hữu hiệu các tài sản như máy móc thiết bị, chuỗi cung cấp và các kênh phân phối

Nhận thức của khách hàng về thương hiệu

Các thương hiệu làm tăng giá trị cho tổ chức chỉ khi khách hàng tin rằng nhãn hiwuj làm tăng giá trị cho họ Tổ chức cần một khối lượng khách hàng đủ lớn chấp nhận trả giá cao hơn tạo giá trị bù đắp cho khoản đầu tư cho nhãn nhiệu Trong khi các tổ chức cố gắng tạo ra hình ảnh khác biệt, tích cực trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động marketing của họ, cuối cùng, các khách hàng hình thành trong tâm trí của họ tạo dựng nhận thức của họ về thương hiệu

Nhận thức tích cực của khách hàng về thương hiệu được tạo dựng thông qua nhiều nguồn khác nhau:

− Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm trước đó và sự thỏa mãn về các đặc tính của nó

− Sự truyền đạt các nhân từ bạn bè người quen

− Bình luận hay các nguồn ấn phẩm khác: chẳng hạn như phương tiện quảng cáo đại chúng,

báo cáo người tiêu dùng, và các tài liệu của chuyên gia, tư vấn thời trang

Các phương tiện truyền thông của tổ chức kể cả thông qua tương tác giữa các nhân viên với

khách hàng và xúc tiến bằng việc sử dụng hỗn hợp marketing

Vấn đề và đề tài thực sự cho phần còn lại là cách thức sử dụng thương hiệu để tăng giá trị cho khách hàng và tổ chức trong tương lai, cách thức tránh khỏi làm giảm giá trị

Các loại thương hiệu

Có ba loại thương hiệu:٥

− Các thương hiệu thuộc tính: (Attribute brands) được tạo ra theo các đặc tính của sản

phẩm hay dịch vụ chẳng hạn như chất lượng, đặc tính và hiệu suất để tạo sự tin cậy cho các khách hàng trong tình huống mà họ khó có thể đánh giá sự khác biệt giữa các sản phẩm cạnh tranh Thương hiệu cung cấp một sự bảo đảm Ví dụ, Volvo cho sự an toàn, Asda Wal-Mart cho giá thấp mỗi ngày và Intel cho bộ xử lỹ máy tính

− Các thương hiệu khát vọng: tạo hình ảnh trong tâm trí khách hàng về loại người mua sắm

thương hiệu và truyền đạt các giá trị chuẩn mực liên quan đến thương hiệu Các thương hiệu như vậy không đơn giản cung cấp các yêu cầu thiết thực của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ chẳng hạn như chất lượng , hiệu suất cao mà ccòn đáp ứng nhu cầu về địa vị, nhận thức và sự kính trọng liên quan đến thương hiệu, Ví dụ Ferrari, Rolex

٥ Doyle, P (2000) Value-based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value,

Chicester: John Wiley

− Các thương hiệu từng trải: tập trung vào các triết lý được chia sẻ giữa khách hàng và

thương hiệu và tập trung vào những liên tưởng, cảm xúc được chia sẻ nhưng không nhất thiết gắn với sự vượt trội Ví dụ Nike, Virgin và easyJet

Sự xuất hiện của các loại thương hiệu khác nhau này biến đổi tùy theo bối cảnh của quyết định mua sắm Với các thị trường sản phẩm xa xỉ các nhãn hiệu khát vọng dường như là thành công nhất, trong khi trong các thị trường khách hàng tiêu dùng ít có sự phân biệt giữa các thuộc tính

và hiệu suất của sản phẩm, làm thương hiệu kinh nghiệm sẽ thích hợp Trong các thị trường B2B, ở đó quá trình mua sắm cần phải hợp lý, khách quan, và dựa trên các đặc tính, làm thương hiệu thuộc tính sẽ thích hợp hơn

Trong các thị trường toàn cầu cũng vậy, bởi vì có sự khác nhau giữa các nền văn hóa, các kỳ vọng khách hàng, và sự lôi cuốn của cách tiếp cận làm thương hiệu cụ thể có thể có liên quan hơn với một sản phẩm tương tự Ví dụ, trong một số nền văn hóa, thuộc tính, chức năng và các đặc tính có thể quan trọng hơn, trong khi ở các nền văn hóa khác làm thương hiệu khát vọng lại hấp dẫn hơn

Các giải thích khác nhau về thương hiệu

De Chernatony٦ đã tiến hành nghiên cứu giữa các các tư vấn và nhấn mạnh các giải thích khác nhau về thương hiệu :

Hình ảnh thương hiệu

Sự hồ tưởng

và nhận thức

Sức mạnh, tính độc đáo và triển vọng của các liên tưởng về thương hiệu

Bản chất của các liên tưởng thương hiệu (các đặc tính, lợi ích và thái độ)

Hình 8-4 Hình ảnh và nhận thức thương hiệu

− Các quan niệm đầu vào: bao gồm lô gô, các phương tiện pháp lý, tốc ký, máy giảm rủi ro, định vị, tập hợp giá trị, viễn cảnh, giá trị tăng thêm và sự nhận diện

− Các quan niệm đầu ra: Hình ảnh và các quan hệ với bên hữu quan

Quan niệm thời gian: các thương hiệu như một sự nhận diện phát triển theo thời gian

Một số các giải thích này được xem xét trên phương diện giúp cho việc tạo dựng và quản trị thương hiệu

Truyền thông thương hiệu

Shrimp giải thích rằng nhận thức và sử hưởng ứng thương hiệu của khách hàng là trung tâm của giá trị thương hiệu, chúng tùy thuộc vào nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu như mô tả trong hình 8-4 Nhận thức thương hiệu để sinh ra sự nhận thức và hồi tưởng trong các khách hàng nó yêu cầu cam kết dài hạn với một chiến lược truyền thông tích hợp Tất nhiên, hình ảnh thương hiệu có thể là tích cực hay tiêu cực và trong khi có thể tạo ra những sự liên tưởng thương hiệu tích cực, những liên tưởng tiêu cực lại có thể có hiệu ứng rất bất lợi Những liên tưởng tiêu cực này có thể là kết quả của các sự kiện không dự kiến trước, không thể kiểm soát trong môi trường hoặc là do quản trị kém Hình 8.5 chỉ ra các đặc điểm của việc nhận diện thương hiệu Nó bao gồm:

− Về mặt vật lý: vẻ bề ngoài của thương hiệu (màu sắc, lô gô, và bao gói)

Lõi thương hiệu

Hình8-5: Nhận diện thương hiệu và tháp thương hiệu

Nguồn: Kapferer, J-N

(1997) Strategic Brand

Management Creating and Sustaining Brand Equity Long Term,

London, Kogan Page