Trắc nghiệm marketing - có đáp án 02

1. Trong một tình huống marketing cụ thể thì marketing là công việc của: a. Người bán b. Người mua

CHƯƠNG 3 MÔI TRƯỜNG MARKETING NĂNG ĐỘNG

I- VAI TRÒ CỦA CÁC CHU KỲ SỐNG

Khi ra các quyết định marketing chiến lược, các nhà quản trị cần có một sự hiểu biết về vai trò của các chu kỳ sống đối với việc quản trị lợi thế cạnh tranh trên khắp các thị trường toàn cầu, quốc tế và nội địa

1- Các chu kỳ sống sản phẩm/thị trường

Chúng ta đã hiểu rõ chu kỳ sống sản phẩm là gì và diện mạo của chúng ra sao, song thực tế vẫn có rất nhiều công ty không có kiến thức cần thiết cho phép họ phán đoán về hình dạng của chu kỳ sống sản phẩm hay xác định chính xác vị trí của họ đang ở đâu trên chu kỳ đó Hơn nữa, điều quan trọng của việc ra các quyết định marketing chiến lược không chỉ là hiểu về chu

kỳ sống sản phẩm mà còn phải hiểu được tác động của toàn bộ các chu kỳ sống như chu kỳ sống của thị trường, chu kỳ sống cạnh tranh, các chu kỳ sống của khách hàng, chu kỳ sống nhãn hiệu đến vị thế chiến lược của công ty trên thị trường Hiểu các khái niệm này là điều quan trọng cho các công ty để hình thành khả năng hiểu biết về các thị trường bên ngoài của

nó

Chiến lược của một công ty nào đó có thể phải xác định tùy theo vị trí tiến triển của từng giai đoạn trong chu kỳ sống thị trường/ngành١ Có thể chia chu kỳ sống thị trường/ngành thànhbốn giai đoạn phân biệt:

¨ Giai đoạn thứ nhất,chúng ta thường gọi là giai đoạn phát sinh, ở đó mức độ tập trung thị trường rất thấp Trên thị trường bao gồm nhiều doanh nghiệp với thị phần nhỏ bé và chưa

xuất hiện các thế lực dẫn đạo Mức tập trung được đo bằng thị phần kết hợp của ba công ty lớn nhất, thường chỉ chiếm khoảng 20%

¨ Trong giai đoạn thứ hai, giai đoạn phát triển, các công ty dẫn đầu bắt đầu xuất hiện, và

mức tập trung tăng lên đến khoảng 30-45%

١ Kroeger, F., Deans, S and Zeisal, S (2003) Winning the End Game, McGraw-Hill

¨ Trong giai đoạn thứ ba, các công ty mở rộng tối đa các hoạt động kinh doanh cốt lõi của

mình và tránh các hoạt động thứ cấp hay trao đổi với các công ty khác về các tài sản gần với các hoạt động cốt lõi này Những người dẫn đầu ngành cuối cùng có thể chiếm khoảng 90% thị trường toàn cầu của họ

¨ Trong giai đoạn thứ tư, nổi bật trong giai đoạn này là khuynh hướng thành lập các liên

minh nhằm thúc đẩy tăng trưởng Bởi vì, ở giai đoạn này các công ty thấy rất khó có thể đạt được sự tăng trưởng Các ngành như dược phẩm, thuốc lá, ô tô, là điển hình của giai đoạn này Vì thế, General Motors có 25 % thị phần ô tô toàn cầu, nhưng chỉ thông qua việc tạo liên minh với những nhà chế tạo ô tô khác như Fiat, Fuji, Daewoo và Suzuki

Do đó, các công ty và chủ yếu là các nhà quản trị marketing cao cấp cần phải hiểu biết rõ ràng

về bản chất chu kỳ sống của họ ở 3 mức độ: Chu kỳ sống của thị trường tổng thể, chu kỳ sống sản phẩm và chu kỳ sống khách hàng

Trong các thị trường có sự thay đổi nhanh, tiêu điểm thực sự của các nỗ lực cần phải đặt vào chu kỳ sống khách hàng mà không nhất thiết phải là chu kỳ sống sản phẩm, bởi vì các yếu tố quyết định nhất của tăng trưởng/phát triển là bản chất của chính thị trường đó Do vậy, chu kỳ sống sản phẩm là một hàm số của các sản phẩm và sự tiến triển thị trường٢ Tuy nhiên, trên

thực tế, người ta lại nhấn mạnh vào chu kỳ sống sản phẩm hơn là chu kỳ của thị trường kết quả là nhiều nhà chiến lược thực hiện bức tranh định hướng sản phẩm hơn là định hướng thị trường

Bằng chứng từ các doanh nghiệp tăng trưởng cho thấy quan điểm định hướng thị trường về các chu kỳ sống luôn chiếm ưu thế Trong các thị trường thay đổi nhanh doanh nghiệp cần phải thích ứng nhanh chóng với các thay đổi, vì thế, không nên bị cuốn hút quá mức vào thị trường và các lĩnh vực mà hiện tại đang tăng trưởng nhanh, hoặc có vẻ như tăng trưởng nhanh trong tương lai, mà nên sẵn sàng chấp nhận khả năng rời khỏi thị trường khi mức tăng trưởng chậm lại

Người ra quyết định đôi khi cần phải tập trung vào tổng thể thị trường để tìm cách thức tiến triển của nó, và cách thức mà nó tác động đến nhu cầu, công nghệ mới, các phát triển trong kênh phân phối Do vậy, các nhà làm quyết định chiến lược phải nhận thức được bản chất của

٢ Wilson, R.M.S and Gilligan, C.T (2004) Strategic Marketing Management: Planning, Implementation and Control, 3rd edn, Oxford: Butterworth-Heinemann

các quan hệ qua lại giữa chu kỳ sống của nhu cầu và chu kỳ công nghệ, cũng như hiểu biết về hình dạng và các tác động thay đổi lên quản trị sản phẩm, thương hiệu

Để làm điều này, điểm xuất phát là phải tập trung vào chu kỳ sống của nhu cầu, bởi vì, chu kỳ sống nhu cầu liên quan với nhu cầu cơ bản Trong khi đó, chu kỳ sống công nghệ lại chỉ liên quan đến các cách thức cụ thể đáp ứng nhu cầu Ví dụ chu kỳ sống của nhu cầu về khả năng

xử lý dữ liệu đã có từ nhiều năm nay và vẫn đang tăng trưởng Trong khi, những năm gần đây chính mức tăng trưởng nhu cầu tổng thể đã có phần đình trệ nhưng nhu cầu về khả năng xử lý

dữ liệu nhanh hơn vẫn tiếp diễn theo chiều hướng tăng Tuy nhiên, theo thời gian cùng với các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu, công nghệ xử lý dữ liệu đã thay đổi nhiều qua các chu kỳ sống, từ giấy tờ đến trợ giúp cơ học, từ máy tính khổ lớn đến các máy tính ngày càng nhỏ hơn và nhanh hơn Mỗi một giai đoạn kể trên có một chu kỳ sống công nghệ nằm trong một khuôn khổ tổng thể của chu kỳ sống nhu cầu Chu kỳ sống nhu cầu liên quan đến sự tiến triển của nhu cầu, còn chu kỳ sống công nghệ liên quan đến cách thức cụ thể để đáp ứng nhu cầu Các công ty cần hiểu biết về tương tác giữa các chu kỳ sống công nghệ/nhu cầu để xác định rõ ràng nên đầu tư vào công nghệ nào và khi nào dịch chuyển trọng tâm đến công nghệ

mới

Để có quyết định đúng đắn không phải là một điều dễ dàng Nhiều năm trước, Xerox trong văn phòng tương lai là sự tích hợp điện thoại, máy tính, máy phô tô copy trong một Do đó, theo họ để duy trì cạnh tranh phải đi đầu và dịch chuyển nhanh chóng trên chu kỳ công nghệ

Họ mua cổ phần các máy tính và các thiết bị không copy để giành lợi thế cạnh tranh Đáng tiếc, khi đã chi hàng tỷ đô la, Xerox nhận ra rằng chu kỳ sống cho văn phòng tương lai có lẽ vẫn ở trong tương lai và điều mà các khách hàng của họ cần lại vẫn là chiếc máy Xerox cho ra những bản copy tốt

Với nhiều doanh nghiệp, khi hoạt động trong nhiều thị trường, trong đó tích hợp nhiều công nghệ khác nhau mà tất cả đều đang thay đổi theo mức độ khác nhau, để có được những hiểu biết về các chu kỳ sống như vậy là điều gì đó rất khó khăn Do đó, doanh nghiệp cần quyết định xem điểm nhấn của họ cần đặt ở đâu

Chu kỳ cạnh tranh

Cũng như các chu kỳ thị trường các doanh nghiệp cũng cần một sự hiểu biết về chu kỳ cạnh tranh

Trong giai đoạn đầu của chu kỳ này, công ty tiên phong trong thị trường có thể đạt được lợi thế của người đi đầu tiên Có thể trong thời gian ngắn, họ là một nhà cung cấp duy nhất trên trường mới mẻ không có các đối thủ trực tiếp Biên lợi nhuận đạt được sẽ rất cao

Ở giai đoạn thứ hai, thị trường tiến triển, các đối thủ cạnh tranh thâm nhập và thị phần của người đi đầu có thể ít nhiều bị ảnh hưởng Sự thâm nhập cạnh tranh nhiều hơn, cạnh tranh giá cả/thị trường có khuynh hướng tăng lên, không gian đang giúp người đi đầu định giá cao có khuynh hướng thu hẹp dần

Thị trường vẫn tiếp tục phát triển hơn nữa, ngày càng nhiều doanh nghiệp thâm nhập, giá trị cảm nhận về sản phẩm có khuynh hướng giảm, để rồi có một sự dịch chuyển dần đến sự cạnh tranh đồng hóa (thường hóa).٣ Chính giai đoạn này, cạnh tranh giá có khuynh hướng mãnh liệt hơn, tác động đến biên lợi nhuận của các công ty, khiến cho một số công ty phải rút lui khỏi thị trường Công ty đã đạt được lợi thế người đi đầu có thể đã kịp xoay xở để tạo dựng một thị phần lớn, nhờ đó có cấu trúc chi phí tốt nhất trên thị trường Hơn nữa, nếu các công ty này vẫn

có thể chi phối thị trường và khi các công ty khác rút lui, họ còn có cơ hội để nâng cao hơn nữa thị phần của mình Mặt khác, nếu chính những người những theo sau đã kịp xoay xở để có được lợi thế cạnh tranh mạnh hơn, người đi đầu sẽ cảm thấy khó có thể cạnh tranh với họ và

có thể cùng nhau rút khỏi thị trường Chu kỳ này được diễn tả như hình 3-1

٣ Wilson, R.M.S and Gilligan, C.T (2004) Strategic Marketing Management: Planning, Implementation and Control, 3rd edn, Oxford: Butterworth-Heinemann

Quản trị các chu kỳ sống trên toàn cầu

Khi các công ty cạnh tranh toàn cầu, họ phải chấp nhận quản trị nhiều chu kỳ sống trên khắp trái đất, đôi khi chúng có thể ở các giai đoạn khác nhau

Chúng ta có thể hình dung chu kỳ này bắt đầu với việc các công ty cạnh tranh chủ yếu trên các thị trường nội địa Các sản phẩm phát triển và chế tạo ở thị trường trong nước sau đó đưa đến các thị trường khác dưới dạng xuất khẩu

Giai đoạn thứ hai bắt đầu nảy sinh khi công nghệ mới phát triển hơn nữa và ngày càng có khả năng chuyển giao một cách dễ dàng Các công ty trong các quốc gia khác bắt đầu chế tạo sản phẩm tương tự, nhờ chi phí vận tải và lao động thấp họ có thể cạnh tranh hữu hiệu với các công ty nước ngoài trên thị trường của họ

Giai đoạn thứ ba, các công ty nước ngoài cạnh tranh trên thị trường thế giới làm suy giảm hơn nữa thị trường của người sản xuất ban đầu Trong giai đoạn này các công ty đầu tiên hoặc bắt đầu rút lui khỏi các thị trường đã lựa chọn, hoặc cố cạnh tranh hữu hiệu hơn và đầu tư vào năng lực chế tạo ở nước ngoài để tăng doanh số

Giai đoạn thứ tư và là giai đoạn cuối cùng bắt đầu khi các công ty nước ngoài đã thiết lập được sự hiện diện mạnh mẽ ở các thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu của họ, họ bắt

Khả năng sinh lợi

Cung hạn chế, biên lợi nhuận cao

Ổn định cạnh tranh, marketing

rút lui và củng cố thị trường Cạnh tranh

đồng hóa gây sức ép đến biên lợi nhuận

Thời gian Hình 3-1Chu kỳ cạnh tranh

đầu thực hiện việc sản xuất toàn cầu và cạnh tranh cả với các sản phẩm nội địa trong thị trường của chính người dẫn đầu

Tuy nhiên, trong việc quản trị các chu kỳ sống trên khắp thế giới các nhà quản trị cần nhận thức rằng các chu kỳ sống không phải luôn luôn theo cùng mô thức như vậy Ngày nay, cạnh tranh sản phẩm và dịch vụ trong nhiều thị trường có tính toàn cầu hơn là nội địa Do vậy, độ trễ giữa nghiên cứu, phát triển và sản xuất sản phẩm giảm xuống dẫn đến sự hiện diện đồng thời của các sản phẩm tiêu chuẩn hóa trong các thị trường chính của thế giới Không phải chỉ

là sản xuất trong các ngành có hàm lượng lao động cao đang dịch chuyển đến các quốc gia chi phí lao động thấp, mà ngay cả các ngành có hàm lượng vốn cao, như điện tử, và nay là dịch vụ như xử lý dữ liệu và các trung tâm hỗ trợ khách hàng đang xuất hiện tình huống dị thường Đó

là, các dịch vụ giá trị cao và sản xuất hàng công nghệ cao lại đang thự hiện trong các nước mà

ở đó khách hàng ít có khả năng tác động đến chúng Và cũng không phải xa lạ khi giải thích

sự phát triển nhanh chóng của mạng lưới sản xuất và marketing của các công ty xuyên quốc gia trải trên nhiều nước Rõ ràng, các doanh nghiệp hoạt động toàn cầu vẫn cần phải phát triển các nhận thức về cách quản trị các chu kỳ như vậy trên khắp các thị trường của mình

VAI TRÒ CỦA THÔNG TIN MARKETING VÀ PHÂN TÍCH CƠ HỘI

Nghiên cứu marketing có thể được định nghĩa như là việc thu thập, ghi chép, phân tích và giải thích một cách có hệ thống dữ liệu về các vấn đề liên quan đến marketing hàng hóa và dịch

vụ Vai trò của nghiên cứu chủ yếu là để giúp cho những người ra quyết định Nó là một công

cụ có thể giúp giảm các rủi ro do thiếu kiến thức về thị trường và sự không chắc chắn của môi trường Nghiên cứu marketing đảm bảo cho nhà quản trị ra quyết định dựa trên nền tảng kiến thức chắc chắn Nhờ tập trung tư duy chiến lược vào các nhu cầu trên thị trường, người ta có thể đạt được một định hướng marketing mạnh mẽ

Khả năng nghiên cứu để có các kết quả phân tích nhạy cảm và nhanh chóng trên một diện rộng các thị trường/quốc gia khác nhau là điều cơ bản cho việc ra quyết định marketing chiến lược Trong thập kỷ trước, chúng ta đã chứng kiến sự phát triển của các kỹ thuật đã cải tiến, web dựa trên sự sẵn có dữ liệu và mạng lưới nhà cung cấp việc nghiên cứu trong các quốc gia, mà

ở đó nghiên cứu còn là trứng nước, như Ấn độ và Đông Nam Á Ngày này, người ta có thể tiến hành các cuộc điều tra trên phạm vi toàn lục địa, thậm chí trên toàn thế giới, các cuộc điều tra vượt khỏi biên giới quốc gia Sự phát triển của marketing khe hở toàn cầu với nhu cầu

nghiên cứu khác biệt, và mức thay đổi ngày càng nhanh của các chu kỳ sống khiến cho việc nghiên cứu phải phát triển tương ứng Chúng ta cũng chứng kiến một sự bùng nổ về thông tin, với các dữ liệu trực tuyến, các CD ROMS và World Wide Web, bản chất của nghiên cứu marketing và vai trò của quản trị nhận thức trong việc ra các quyết định marketing đã thay đổi Cần phải phát triển một hệ thống quản trị nhận thức các tin tức thị trường để ra các quyết định marketing toàn cầu hợp lý Một hệ thống như vậy không những phải nhận diện và phân tích các thị trường tiềm năng, mà còn cần phải có khả năng tạo ra hiểu biết về nhiều biến số môi trường Theo nghĩa hẹp, những người ra quyết định marketing cần được cung cấp các đánh giá

về nhu cầu thị trường toàn cầu, đánh giá về các thị trường tiềm năng, các rủi ro, và chi phí vận hành trong các thị trường khác nhau, cũng như thông tin chi tiết làm nền tảng cho các chiến lược marketing

Chúng ta sẽ tập trung vào các lĩnh vực cần thiết để một công ty tạo lập các khả năng nhận thức

về môi trường marketing bên ngoài Khả năng nhận thức như vậy sẽ kết hợp ba mức phân tích:

¨ Phân tích môi trường vĩ mô

¨ Phân tích thị trường/ngành

¨ Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh

Phân tích môi trường vĩ mô

Có nhiều mô hình phân tích môi trường vĩ mô, có lẽ phổ biến hơn cả là cách tiếp cận với 5 nhóm nhân tố (SLEPT) bao gồm: Xã hội (Social), Luật pháp (Legal), Kinh tế (Economic), và Công nghệ chính trị (Political and technological) và xem xét các khía cạnh khác nhau mà các nhà quản trị cần thiết để phát triển kiến thức Kiến thức đó là cần thiết nếu các nhà quản trị

hiểu được các khuynh hướng và các thay đổi trong môi trường marketing có thể tác động đến

các chu kỳ sống được thảo luận ở trên và các quyết định marketing chiến lược hợp lý cần phải

ra Trong khi xem xét môi trường vĩ mô, nhà quản trị cần đánh giá xem biến số nào là lực lượng thị trường then chốt trong tương lai Nói cách khác, nhân tố nào có khả năng gây ảnh hưởng lớn nhất đến thị trường trong một đến hai năm cũng như trong dài hạn Khi đã nhận diện được các biến số này, cần thiết phải đánh giá tác động của các nhân tố đó vào quá trình marketing Công ty cần đánh giá về sự khác nhau giữa các lực lượng (thuận lợi/không thuận lợi) đối với các chu kỳ sống thị trường/sản phẩm/nhãn hiệu/khách hàng trong một vài năm tới

và các quyết định marketing chiến lược nào cần ra nếu công ty muốn giữ khả năng duy trì vị thế cạnh tranh

Môi trường văn hóa/xã hội

Các điều kiện xã hội, vùng và văn hóa đều tác động đến các quan niệm và mô thức của hành

vi mua sắm

Các nhân tố văn hóa có tác động đáng kể đến cách thức sử dụng sản phẩm, tên nhãn hiệu và chiến dịch quảng cáo trên thị trường Chất dẻo làm nền nhà của Johnson thất bại vì nó làm cho các tấm thảm len trải trên đó dễ bị trơn tuột, và thất bại của Johnson là ở chỗ nó không tính đến thói quen không đi giày dép trong nhà Disney là thương hiệu toàn cầu nhưng các nỗ lực của họ để tạo ra thành công ở công viên Disneyland Pari vẫn còn vô vàn khó khăn mà phải một thập kỷ sau mới khánh thành Thất bại của Disney có thể do không nắm được sắc thái văn hóa/xã hội trên thị trường Châu Âu

Để hoạt động hữu hiệu trên khắp thế giới, cần nhận thức rằng có thể có sự khác biệt đáng kể giữa các vùng khác nhau, mặc dầu có các khuynh hướng hữu hình cho thấy các cản trở của các khác biệt văn hóa xã hội đang giảm dần Điều này làm xuất hiện của một số thương hiệu có tầm thế giới chẳng hạn Microsoft, Intel, Coca-Cola, McDonald’s, Nike, cạnh tranh hoàn toàn trên các thị trường toàn cầu bỏ qua các ranh giới quốc gia và chính trị

Tuy nhiên, vẫn có một số nghịch lý văn hóa tồn tại Chẳng hạn, ở châu Á, Trung Đông, Châu Phi và Mỹ la tinh có nhiều bằng chứng cho thấy các sở thích bị Âu hóa vẫn trộn lẫn những đòi hỏi khác biệt văn hóa, tín ngưỡng và dân tộc Các khác biệt này không nhất thiết tạo nên các

hố sâu ngăn cách không thể vượt qua trong tất cả các lĩnh vực của xã hội Thực vậy, có những khuynh hướng dẫn đến những tương tự cả về văn hóa lẫn quan điểm của khách hàng Các nhân tố xã hội như sự phát triển và thay đổi về dân cư trên khắp thế giới là những nhân tố quan trọng đang báo trước các thay đổi xã hội Trong khi dân số thế giới tăng lên đáng kể, nhưng mô thức tăng trưởng không nhất quán trên khắp thế giới

Tám mươi phần trăm dân số thế giới sống ở các nước đang phát triển, con số này lên tới 85% năm 2005 Nửa thể kỷ đến, dân số châu phi tăng gấp 3 Năm 1995, 700 triệu người sống ở châu Phi, năm 2050con số này vượt quá 2 tỷ Dân số Trung quốc tăng chậm hơn từ 1,2 tỷ lên đến 1,5 tỷ Với dân số 1,53 tỷ, Ấn độ là nước đông dân hơn cả Trung quốc sau 50 năm Chỉ có Châu Âu là vùng kỳ vọng có sự giảm dân số

Cũng có những sự dịch chuyển rõ ràng về dân số trong các quốc gia dẫn đến việc hình thành các khu vực đô thị rộng lớn, nơi mà các khách hàng ngày càng có nhu cầu tương tự nhau trên khắp thế giới Thế giới tiến đến các thành phố khổng lồ Thành phố Tokyo vĩ đại với gần 30 triệu người, Mê xi cô với 20 triệu Các thành phố như Lagos, Buenos Aires, Jakarta sẽ bỏ xa các thành phố như Paris, London và Rome Năm 2015, không có thành phố châu Âu nào nằm trong 30 và 17 siêu thành số thế giới với hơn 10 triệu dân Điều này chắc hẳn sẽ là những nhắc nhở, và hàm ý cho các công ty trong việc ra các quyết định chiến lược Các thành phố này sẽ

là các thị trường của chính họ Người ở đô thị cần các sản phẩm tương tự nhau (đóng gói thuận tiện và dễ chuyên chở) Tương tự, họ yêu cầu các dịch vụ, điện thoại, vận tải các loại và truyền thông hiện đại Điều đó cũng có nghĩa là các khách hàng có thể dễ tác động hơn Các doanh nghiệp có thể nhận ra khách hàng này và có thể truyền thông tới họ một các hiệu quả thông qua siêu thị, quảng cáo và các công cụ truyền thông khác

Môi trường luật pháp

Hệ thống luật pháp trên khắp thế giới biến đổi cả về nội dung lẫn cách giải thích Một công ty

bị giới hạn không chỉ bằng các luật lệ của đất nước họ mà còn bởi luật lệ của các quốc gia mà

họ đang hoạt động và bởi sự phát triển của luật quốc tế Các doanh nghiệp hoạt động ở Cộng đồng Châu Âu đang đối mặt ngày càng nhiều hơn với các điều chỉnh tác động tới các thị trường của họ ở Châu Âu Những điều này có thể ảnh hưởng nhiều mặt của chiến lược marketing- ví dụ quảng cáo- theo các hạn chế về dạng phương tiện truyền thông và có thể chấp thuận các kháng cáo đặc biệt sáng tạo Sự chấp thuận sản phẩm trong một quốc gia có thể chịu tác động bởi một số điều chỉnh nhỏ về các khía cạnh như bao gói, và bởi các thay đổi lớn hơn

về pháp chế Do đó, điều quan trọng với các doanh nghiệp là hiểu biết môi trường luật pháp trên các thị trường của mình Các luật này tạo nên “qui tắc trò chơi” cho hoạt động kinh doanh Môi trường luật pháp toàn cầu có thể chia thành các khía cạnh:

Các luật địa phương Cách thức tốt nhất để tìm ra đường đi trong một mớ hỗn độn luật pháp

trên các thị trường là sử dụng kinh nghiệm về các hệ thống luật pháp khác nhau và các luật liên quan đến mỗi thị trường mục tiêu

Luật quốc tế: Có một số các luật quốc tế có thể tác động đến hoạt động của tổ chức Một số

luật quốc tế về sao chụp, phát thanh, bắt cóc máy bay; một số khác là những thỏa thuận hay

hợp đồng, ghi nhãn, chẳng hạn các hiệp định WTO, IMF hay luật về nhãn hiệu thương mại và bản quyền, sự cân bằng giữa các hệ thống pháp luật trong nhóm vùng, ví dụ EU

Luật bản địa Doanh nghiệp phải tôn trọng các luật quốc gia của mình trong tất cả các hành

động của nó dù là nội địa hay quốc tế Có thể dễ dàng hiểu các hệ thống luật địa phương, quốc

tế và bản địa có thể có tác động chủ yếu lên khả năng cạnh tranh của tổ chức trong thị trường toàn cầu như thế nào Các luật sẽ tác động đến các khía cạnh của marketing mix như sản phẩm, giá, phân phối và các hoạt động cổ động rất mạnh mẽ

Với nhiều công ty, các thách thức mà họ đối mặt trên khắp các thị trường toàn cầu hầu như là con dao hai lưới Thông thường, các doanh nghiệp hoạt động toàn cầu đối mặt với các thách thức về đạo đức trong việc ra quyết định liên quan với các quan niệm văn hóa khác nhau, khiến cho có những điều có thể là không hợp pháp trong một nước này nhưng lại có thể chấp nhận ở nước khác Trong một số quốc gia hành động tặng quà là hành động bình thường, trong các quốc gia khác lại coi như hối lộ Trong nhiều thị trường bão hòa các doanh nghiệp phải đối mặt với các qui định rất đặc biệt đôi khi là phiền toái Chẳng hạn ở Đức, luật môi trường nghĩa

là các doanh nghiệp phải tái chế và hủy các rác thải bao gói mà nó tạo ra và phải sản xuất các bao gói có thể tái chế Trong nhiều thị trường mới phát sinh vấn đề bảo vệ bản quyền và nhãn hiệu thương mại lại rất hạn chế, hệ thống pháp luật đang hoàn thiện, các rào cản phi thuế và không ổn định theo các chương trình cải tổ đang tiến triển Sự sao chụp bất hợp pháp trên các thị trường mà có sự bảo vệ bản quyền và nhãn hiệu thương mại kém cũng là một thách thức Phần mềm lậu chiếm 87% phần mềm máy tính sử dụng ở Ấn độ, 92% ở Thái lan, 98% ở Trung quốc mỗi năm làm thiệt hại 8 tỷ USD cho những người làm phần mềm

Môi trường kinh tế

Trong khi cố gắng phát triển chiến lược tích hợp toàn cầu, một trong những khó khăn chính

mà các công ty đang gặp phải là sự phân chia mức độ phát triển kinh tế mà họ phải đối mặt Điều này khiến họ khó có thể xây dựng một chiến lược có tính cố kết, dĩ nhiên trong việc định giá Do vậy cần phải có tư duy tuy tương ứng với các nền kinh tế khi nó là thị trường phát triển, đang lên hay kém phát triển

Tam giác kinh tế phát triển

Tam giác phát triển kinh tế phát triển gồm NAFTA, EU và Nhật bản chiếm đến 80% thương mại thế giới Với nhiều doanh nghiệp, điều này tạo nên điều gì đó được gọi là thị trường toàn

cầu Chính từ tam giác này khách hàng toàn cầu nảy sinh với các phong cách sống, nhu cầu và mong muốn tương tự

Tuy nhiên, các thị trường phát sinh hiện nay đang trở mạnh mẽ về mặt kinh tế và lên ngôi tới mức mà năm 2020 người ta dự kiến Trung quốc, Hàn quốc và Đài loan sẽ trở thành các nền kinh tế hàng đầu

Các nền kinh tế đang lên

Trong các quốc gia như Trung quốc, Brazin, Việt nam và Ấn độ có các nhu cầu từ ô tô đến điện thoại di động, tăng tưởng và đồ sộ Nhiều quốc gia mới chỉ một vài năm trước đây được xem như các quốc gia kém phát triển đã biểu hiện sự tiến bộ kinh tế đáng kể Các quốc gia như Trung quốc, Mê hi cô, Chi lê, Hung ga ri, Ba lan, Nam phi, được xem như là các thị trường tăng trưởng chủ yếu Trong các thị trường đang lên này, có một mô thức tiến triển do chính phủ điều khiển các cải tổ kinh tế, giảm thấp các hạn chế về đầu tư nước ngoài và tăng cường

tư nhân hóa các hoạt động độc quyền nhà nước Tất cả những điều này đang báo trước các cơ hội đáng kể

mà nói chung họ không gặp phải ở thị trường trong nước Thường thường, điều này có nghĩa

là vũ đài chính trị là vũ đài dễ tổn thương nhất của marketing toàn cầu Các khuynh hướng các chính phủ thay đổi sự điều tiết có thể tác động nghiêm trọng đến một chiến lược marketing, nó

cung cấp cả các cơ hội và đe dọa Người ta đã xem xét sự kiện 11/9/2001 và tính không ổn định về chính trị ở các vùng thị trường tiềm năng then chốt như Nga, Trung quốc và Trung đông để nhận thức về yêu cầu các doanh nghiệp phải theo dõi các nhân tố rủi ro chính trị

Môi trường công nghệ

Công nghệ là lực lượng dẫn dắt chủ yếu trong thị trường toàn cầu Chúng ta đã biết tầm quan trọng của kiến thức về phương thức tác động của chu kỳ sống công nghệ lên một công ty Điều này có ý nghĩa sống còn bởi vì các tiến bộ kỹ thuật có thể tác động lên tất cả các khía cạnh của quá trình marketing và với tốc đổ thay đổi không hề suy giảm Khả năng thu thập dữ liệu về các thị trường, các khả năng kiểm soát quản trị và thực tế vận hành kinh doanh toàn cầu đã biến đổi có tính cách mạng trong những năm qua cùng với sự tiến bộ của truyền thông điện tử Truyền thông vệ tinh, Internet, World Wide Web, công nghệ máy chủ - trạm, ISDN, cáp cũng như e-mail, fax và mạng điện thoại tiên tiến tất cả đã rút ngắn đáng kể truyền thông toàn thế giới Rút ngắn về truyền thông có nghĩa là, thông tin ngày càng mạnh trong thị trường toàn cầu Chỉ cần một phím bấm chúng ta có thể truy cập thông tin về các yếu tố then chốt xác định hoạt động kinh doanh của mình Tin tức 24 giờ mỗi ngày Các nhà chế tạo muốn biết giá các chi tiết khắp thế giới, vị thế tương đối của đối thủ cạnh tranh trên phương diện giá cổ phiếu, hay trên phương diện hoạt động sản phẩm mới của họ lập tức có thông tin

Bởi vì, công nghệ vệ tinh đang thay thế cho các tuyến điện thoại và cáp rườm rà Các nước đang phát triển có cơ hội từ bỏ các kế hoạch đầu tư vào phương tiện thông tin mặt đất Họ có

cơ hội đuổi kịp và trong một số trường hợp còn vượt các nước đang phát triển trên thị trường, chẳng hạn, Trung quốc có 85 triệu người dùng điện thoại di động, đứng thứ hai thế giới Công nghệ không dây (WAP) cho phép các dịch vụ mua hàng trực tuyến dễ dàng với những người

sử dụng điện thoại di động, trong khi họ di chuyển bất cứ đâu trên thế giới Sử dụng hệ thống công nghệ viễn thông toàn cầu (GSM) cho phép những người sử dụng điện thoại di động xác định vị trí của một khách hàng trên toàn cầu để gởi cho họ các thông điệp quảng cáo hợp lý và liên quan British Airways vận hành các phương tiện “yêu cầu đặc biệt” toàn cầu của họ, chẳng hạn như xe đẩy cho hành khách từ một trung tâm ở Bombay Sự dễ dàng trong việc thuê các nhân viên máy tính có bằng cấp, những người thông minh, có khả năng sắc sảo và giá thuê không đắt đỏ đã làm cho Ấn độ trở thành một địa điểm hấp dẫn Chi phí chuyển dịch dữ liệu

xử lý từ Luân đôn đến Mumbai với khoảng cách 7000 dặm không hề đắt hơn việc chuyển

lượng thông tin đó trong phạm vi 7 dặm Ngày nay, British Airways vận hành hệ thống bán vé toàn cầu từ Mumbai Các cải tiến công nghệ trong bán lẻ đã đem đến nhiều phát triển có rất có ích

Internet và việc truy cập World Wide Web đang cách mạng hóa thực tiễn marketing quốc tế EasyJet ước lượng 90% việc đặt vé của nó thực hiện trực tuyến E-Toys, một công ty ảo ở Mỹ không có cửa hàng bán lẻ nhưng lại là một công ty có vị thế thị trường mạnh hơn Toys’R’Us Người ta dự kiến đã có hơn 500 triệu người truy cập internet, và con số này sẽ lên đến 765 triệu đến cuối năm 2005 Liên hợp quốc ước lượng kinh doanh điện tử có thể lên đến 10 ngàn

tỷ USD cuối năm 2005 Hầu hết trong con số này là B2B marketing, sau đó mới là B2C marketing Cuối năm 2005, 80 triệu hộ gia đình trên khắp châu Âu có ti vi kỹ thuật số và nó sẽ cung cấp dịch vụ giao tiếp mua hàng hữu hiệu Tất cả những điều này đã thay đổi cách thức của nhiều người trong số chúng ta với tư cách là khách hàng và phương thức chúng ta tạo dựng cuộc sống kinh doanh

Ứng dụng của World Wide Web với marketing toàn cầu đã tiến xa Nó dẫn đến việc tiêu chuẩn hóa giá cả xuyên biên giới mạnh hơn nữa và thu hẹp những khác biệt giá cả bởi khách hàng ngày càng có khả năng nhận thức về giá trên các quốc gia khác nhau Tầm quan trọng của các trung gian thương mại cũng giảm dần, bởi các nhà sản xuất và khách hàng thấy rằng tiếp xúc trực tiếpngày càng dễ dàng Internet đã phát triển như phương tiện hữu hiệu để điều khiển việc nghiên cứu thị trường toàn cầu và nhận thông tin phản hồi từ khách hàng trên khắp thế giới

Như vậy, internet cung cấp cơ hội và có lẽ cũng là thúc ép khiến các công ty tư duy lại cách tiếp cận chiến lược và định hướng lại các công ty của họ để cực đại hóa lợi ích tiềm tàng trong tất cả các lĩnh vực của quá trình marketing

Bảng: Các yếu tố kinh tế vĩ mô

− Tốc độ thay đổi công nghệ

− Các khuyến khích của chính phủ đầu tư công nghệ và ngân sách R&D

− Các qui định luật

− Các chu kỳ kinh doanh

− Sự thay đổi xã hội

− Các thay đổi phong cách sống

− Truyền thông vệ tinh

− Chuyển dữ liệu điện

tử PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG/NGÀNH

Giai đoạn thứ hai của phân tích bên ngoài đó là phân tích thị trường/ngành Khi thực hiện phân tích như vậy điểm xuất phát là có một định nghĩa rộng về thị trường của công ty trên phương diện ngành lẫn các ranh giới địa lý

Trong việc nhận diện các thị trường về mặt địa lý, doanh nghiệp cần xác định xem nó có đang

cạnh tranh trên chỉ một thị trường toàn cầu hay một loạt các thị trường vùng, quốc gia tách rời nhau, nếu doanh nghiệp thuộc vào loại thứ hai thì cần xác định mức độ rộng về mặt địa lý

của thị trường Khi xác định các ranh giới thị trường về tiêu chuẩn địa lý, khả năng di chuyển của khách hàng từ thị trường này sang thị trường khác về mặt địa lý, cũng như khả năng cung cấp các sản phẩm và dịch vụ của công ty tới khu vực địa lý khác nhau sẽ là những căn cứ quan trọng để xác định các ranh giới thị trường

Với sự hiện diện của kinh doanh điện tử (e-business) và truyền thông toàn cầu khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội khai thác các sản phẩm bên ngoài các thị trường quốc gia truyền thống để tìm kiếm giá rẻ Nhiều thị trường về bản chất đã có tính toàn cầu hơn và dĩ nhiên hầu hết các thị trường ngày nay đang vượt qua các biên giới quốc gia trên phương diện hành động cạnh tranh Thậm chí, ngay cả các doanh nghiệp vốn chỉ cạnh tranh trong biên giới quốc gia cũng có thể phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh từ các quốc gia khác và có lẽ chính họ cũng khai thác nguồn lực từ khắp thế giới Do vậy, các quyết định marketing chiến lược đang pgải đặt trong bối cảnh của các khuynh hướng và các thay đổi trong môi trường quốc tế Ranh giới của thị trường ngành phải được xác định một cách rộng rãi Các ranh giới thị trường ngành xác định dựa trên tiềm năng của các sản phẩm và dịch vụ thay thế Một ngành là một nhóm các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm thay thế gần gũi trên thị trường nào đó Như vậy, trong khi định nghĩa thị trường của mình, doanh nghiệp cần xem xét lại các ranh giới ngành của mình

Trên phương diện nhu cầu, một thị trường sẽ được xác định trên cơ sở khả năng của khác hàng

có thể thay thế sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp với các đối thủ khác Chúng ta đang chứng kiến điện thoại di động có thể làm nhiều điều kỳ lạ bao gồm cả việc chụp ảnh, quay phim như vậy phải xác định lại các ranh giới truyền thống của thị trường máy ảnh

Trên phương diện cung, các ranh giới ngành xác định bởi khả năng để doanh nghiệp có thể chuyển các sản phẩm hay dịch vụ của mình tới các phân đoạn thị trường mới Ví dụ khi xem xét trên phương diện cung của ngành ô tô, chẳng hạn như Toyota và Honda, ranh giới ngành

mà họ tham gia có thể xét đến sự dễ dàng tương đối để họ dịch chuyển từ thị trường ô tô thông thường sang phân đoạn ô tô cao cấp hoặc xe tải Bởi họ có thể sử dụng cũng những nhà xưởng

và kênh phân phối tương tự, thậm chí còn sử dụng cả các động cơ, các chi tiết tương tự, do vậy các lĩnh vực khác nhau lại được xếp vào cùng một thị trường

Với môi trường ngành, theo Porter cần phân tích năm lực lượng cạnh tranh Tính hấp dẫn của ngành phụ thuộc vào sức mạnh của năm lực lượng này

− Những người thâm nhập tiềm tàng: hàm ý về khả năng và sự dễ dàng cho những người

mới thâm nhập ngành Chính họ có thể làm tăng sức ép cạnh tranh đối với các công ty hiện có trong ngành Khả năng thâm nhập này thường được đo bởi sức mạnh tiềm tàng của những đối thủ có khả năng và có ý định thâm nhập, đồng thời cũng đo bằng các rào cản nhập cuộc mà các đối thủ trong ngành có khả năng và có ý định dựng lên để chống lại sự thâm nhập Nói tóm lại, sức ép của lực lượng này xét trong quan hệ tương đối giữa lực thâm nhập và chiều cao của các rào cản thâm nhập

− Các sản phẩm hay dịch vụ thay thế: khả năng thay thế của các sản phẩm hay dịch vụ mới

cho các sản phẩm hay dịch vụ hiện tại đang cung cấp trên thị trường cũng là một áp lực cạnh tranh trong ngành Tính ưu việt của sản phẩm dịch vụ mới tạo ra áp lực từ bên ngoài đối với ngành Trong khi các vấn đề như khả năng chuyển đổi của khách hàng, khả năng thâm nhập vào các kênh phân phối … tạo ra sự phản kháng từ bên trong đối với lực lượng này Trong một môi trường có sự thay đổi nhanh lực lượng cạnh tranh này thật sự rất quan trọng khi xem xét môi trường ngành

− Năng lực thương lượng của người mua: cấu trúc và sự tập trung của người mua, đặc biệt

trong B2B khi các doanh nghiệp hay các tổ chức chính phủ có thể ấn định một năng lực thương lượng đáng kể Năng lực thương lượng của người mua mạnh gây áp lực làm giảm khả