Phương thức dẫn đầu thị trường

Liệu công ty của bạn có sẵn sàng giảm doanh số của sản phẩm bán chạy nhất để cho ra mắt thị trường một sản phẩm chưa từng được thử nghiệm và mang đầy rủi ro không? Hay trong lúc thất thu vẫn cung cấp dịch vụ nhằm mong thiết lập một mối quan hệ lâu dài? Hay liên kết với đối thủ để chi phí sản xuất có thể thấp hơn nữa?

Discipline of Market Leaders: Published by HaperCollins Publishers.

First published by Addison Wesley Publishing Company 1995 Copyright

© Michael Treacy, Fred Wiersema and CSC Index 1995, through arrangement with Helen Rees Literary Agency.

PHÛÚNG THÛÁC

DÊÎN ÀÊÌU THÕ TRÛÚÂNG

MICHAEL TREACY & FRED WIERSEMA

Lï Höìng Dung dõch

NHAÂ XUÊËT BAÃN TREÃ

Kinh nghiïåm cuãa möåt cöng ty

– Theã toaân cêìu cuãa AT&T

Nguyïn tùæc cuãa

nhûäng nhaâ saãn xuêët haâng àêìu

Kinh nghiïåm cuãa möåt cöng ty

– Têåp àoaân Intel

Baâi hoåc thên thiïån vúái khaách haâng

LÚĐI GIÚÂI THIÏƠU

Liïơu cöng ty cuêa baơn coâ sùĩn sađng giaêm doanh söị cuêa saênphíím baân chaơy nhíịt ăïí cho ra mùưt thõ trûúđng möơt saên phíímchûa tûđng ặúơc thûê nghiïơm vađ mang ăíìy ruêi ro khöng? Haytrong luâc thíịt thu víîn cung cíịp dõch vuơ nhùìm mong thiïịt líơpmöơt möịi quan hïơ líu dađi? Hay liïn kïịt vúâi ăöịi thuê ăïí chi phñsaên xuíịt coâ thïí thíịp hún nûôa?

Nïịu cíu traê lúđi lađ khöng, hoùơc baơn tin rùìng cíu traê lúđi lađ khöngquan troơng lùưm, víơy thò haôy lađm quen vúâi möơt thõ trûúđng coâthađnh tñch keâm coêi, vađ vúâi viïơc luâc nađo cuông caơnh tranh raâoriïịt Doanh nghiïơp cuêa baơn seô khöng bao giúđ trúê thađnh haôngdíîn ăíìu thõ trûúđng cho ăïịn khi baơn hoơc hoêi ặúơc caâc nguýntùưc kinh doanh

Ăíy lađ cuöịn saâch noâi vïì caâc nguýn tùưc cíìn thiïịt ăïí trúê thađnhhaông díîn ăíìu thõ trûúđng vađ ăïí duy trò võ trñ söị möơt ăoâ Cuöịnsaâch nađy cùn cûâ vađo nùm nùm nghiïn cûâu vađ ặúơc CSC Index– haông tû víịn quaên trõ phaât triïín nhanh nhíịt trïn thïị giúâi –

kiïím chûâng thûơc tiïîn Sau khi cuöịn saâch Taâi líơp Cöng ty cuêa

Michael Hammer vađ James Champy xuíịt baên, möơt cuöơc caâchmaơng trong kinh doanh ăaô diïîn ra vađo nùm 1993 Cuöịn saâchbaân chaơy nhíịt toađn cíìu ăoâ ăaô ặa ra caâc yâ tûúêng ăïí caâc cöng

ty coâ thïí thiïịt kïị laơi viïơc kinh doanh cuêa mònh Vađ cuöịn saâch

nađy, Phûúng thûâc díîn ăíìu thõ trûúđng, seô thay ăöíi caâch nghô

cuêa nhûông nhađ kinh doanh hađng ăíìu vïì nhûông viïơc cöng ty

hoơ nïn lađm Taâi líơp Cöng ty noâi vïì viïơc lađm thïị nađo ăïí chaơy ăua, cođn cuöịn saâch Phûúng thûâc díîn ăíìu thõ trûúđng thò noâi vïì

viïơc choơn ặúđng ăua ăïí ăua

Trong möi trûúđng kinh doanh hiïơn nay, baơn phaêi nghô ranhûông nguýn tùưc caơnh tranh múâi Nhûông cöng ty quen thuöơcvúâi kyê luơc thađnh cöng bíịy líu nay nhû Wal-Mart, Hewlett-Packard, Sony ăaô hoơc ặúơc caâch kinh doanh dûơa trïn nhûôngnguýn tùưc múâi Baơn seô ặúơc ăoơc vïì viïơc nhûông cöng ty ăoâcuông nhû nhûông cöng ty múâi gia nhíơp thõ trûúđng, vñ duơ nhûtíơp ăoađn Cott, ăang trïn ặúđng trúê thađnh nhûông haông díîn ăíìuthõ trûúđng

Nhûông cöng ty nađy, caê múâi líîn cuô, ăang taâi ắnh hûúâng viïơccaơnh tranh kinh doanh trong möơt thõ trûúđng sau khi ăaô caơnhtranh trong möơt thõ trûúđng khaâc Bùìng möơt caâch khùưt khe, buöơcmònh phaêi cung cíịp nhûông giaâ trõ riïng biïơt úê nhûông cíịp ăöơăùơc biïơt ăïí coâ thïí cíín thíơn lûơa choơn nhûông nhoâm khaâch hađng,nhûông haông díîn ăíìu thõ trûúđng nađy lađm cho caâc cöng ty khaâc

khöng thïí caơnh tranh trong nhûông ăiïìu kiïơn cuô Cuöịn Phûúng

thûâc díîn ăíìu thõ trûúđng ăöìng thúđi cuông ăïì cíơp ăïịn viïơc nhûông

cöng ty nöíi tiïịng nhíịt thïị giúâi nhû Digital EquipmentCorporation, Eastman Kodak vađ International BusinessMachines – thíịt baơi trong quaâ trònh nhòn nhíơn ra nhûông nguýntùưc múâi nađy vađ ăaô thñch nghi vúâi sûơ thíơt caơnh tranh Nhûôngbûúâc ăi sai líìm cuêa hoơ ăaô cho chuâng ta nhûông bađi hoơc mangtñnh caênh baâo vïì sûơ söịng cođn, thûâ mađ chuâng ta cíìn phaêi chuâ yâkyô hún

Víơy thò cuöịn saâch nađy seô hûôu ñch cho nhûông ăöịi tûúơng nađo?Noâ cung cíịp möơt caâi nhòn saâng suöịt vïì cuöơc ăíịu tranh cuêa caâcnhoâm ăïí vûơc díơy IBM Noâ cung cíịp cho nhûông haông díîn ăíìuthõ trûúđng nhû Home Depot, Nike, vađ McDonald’s caâc hûúâng

ăi ăïí giûô vûông ặúơc võ trñ díîn ăíìu cuêa mònh Noâ cođn giuâp nhûôngkinh doanh buön baân nhoê - thíơm chñ quy mö nhoê nhû quaânbaân baânh vođng úê goâc ặúđng úê Anytown, Myô - bùìng caâch nïubíơt lïn nhûông víịn ăïì then chöịt mađ nhúđ vađo ăoâ viïơc lađm ùn coâthïí thađnh cöng hay thíịt baơi

Thöng ăiïơp cuêa cuöịn Phûúng thûâc díîn ăíìu thõ trûúđng gûêi

ăïịn tíịt caê caâc baơn ăoơc lađ khöng cöng ty nađo coâ thïí thađnh cöngbùìng caâch cöị saên xuíịt ra moơi saên phíím cho tíịt caê moơi ngûúđi.Thay vađo ăoâ lađ phaêi tòm giaâ trõ duy nhíịt chó möîi cöng ty ăoâ coâthïí ăaâp ûâng úê möơt thõ trûúđng ăaô ắnh sùĩn Taơi sao vađ lađm caâchnađo coâ thïí lađm ặúơc viïơc nađy lađ hai cíu hoêi chñnh mađ cuöịn saâchăïì cíơp ăïịn

Khi chuâng töi ăïì cíơp ăïịn nhûông cöng ty trong cuöịn saâch nađy,thíơt ra chuâng töi chó nhùưm ăïịn viïơc quaên lyâ cuêa nhûông ăún võkinh doanh Chuâng töi muöịn quyâ ăöơc giaê hiïíu rùìng ăiïìu ăoâ lađăïí ăún giaên hoâa cöng viïơc cuêa chuâng töi: giúâi thiïơu, ắnh nghôa,vađ phaât triïín ba khaâi niïơm mađ möîi ăún võ kinh doanh seô thíịythiïịt ýịu Khaâi niïơm thûâ nhíịt lađ nhûông ăïì aân coâ giaâ trõ, ăoâ lađlúđi hûâa ngíìm cuêa caâc cöng ty ăöịi vúâi khaâch hađng ăïí mang laơimöơt sûơ kïịt húơp riïng biïơt cuêa chuöîi hònh thađnh nïn giaâ trõ saênphíím: giaâ caê, chíịt lûúơng, sûơ thïí hiïơn, sûơ phín loaơi, tñnh tiïơnñch, v.v Khaâi niïơm thûâ hai, mö hònh hoaơt ăöơng hûúâng vađo giaâtrõ, lađ sûơ kïịt húơp cuêa tiïịn trònh hoaơt ăöơng, hïơ thöịng quaên lyâ,

cú cíịu kinh doanh vađ phûúng thûâc kinh doanh cho pheâp cöng

ty coâ khaê nùng cung cíịp nhûông ăïì aân coâ giaâ trõ cuêa noâ Nïịunhûông ăïì aân giaâ trõ lađ muơc ăñch thò mö hònh hoaơt ăöơng hûúângvađo giaâ trõ lađ phûúng tiïơn Vađ khaâi niïơm thûâ ba, chuâng töi goơilađ caâc nguýn tùưc giaâ trõ, liïn quan ăïịn ba caâch phöí biïịn mađcaâc cöng ty coâ thïí nöịi kïịt mö hònh hoaơt ăöơng vúâi caâc ăïì aân coâgiaâ trõ ăïí trúê thađnh nhađ saên xuíịt töịt nhíịt trïn thõ trûúđng.Chuâng töi ăaô xaâc ắnh ba nguýn tùưc giaâ trõ phín biïơt vò möîinguýn tùưc cho ra möơt loaơi khaâch hađng khaâc nhau Choơn möơtnguýn tùưc ăïí quaân triïơt khöng coâ nghôa lađ cöng ty ăoâ phaêi tûđboê hai nguýn tùưc cođn laơi, chó khi nađo nguýn tùưc ăoâ choơn loơc

ra ặúơc möơt lônh vûơc quan troơng vïì giaâ trõ mađ ta coâ thïí maơohiïím ăïí ăíìu tû vađo danh tiïịng cuêa thõ trûúđng ăoâ

Nguýn tùưc giaâ trõ ăíìu tiïn chuâng töi goơi lađ hoaơt ăöơng xuíịt

sùưc Caâc cöng ty theo nguýn tùưc nađy trûúâc hïịt khöng phaêi lađ

nhûông ngûúđi tiïịn hađnh ăöíi múâi saên phíím hay dõch vuơ, cuôngkhöng phaêi lađ nuöi dûúông möơt möịi quan hïơ töịt vúâi tûđng khaâchhađng möơt, nhûông cöng ty hoaơt ăöơng xuíịt sùưc cung cíịp nhûôngsaên phíím bònh thûúđng úê möơt mûâc giaâ töịt nhíịt nhûng laơi ñt tiïơnduơng nhíịt Nhûông cam ăoan hoơ ặa ra cho khaâch hađng ríịt ăúngiaên: möơt dõch vuơ coâ giaâ thađnh thíịp vađ khöng gíy phiïìn toaâi.Wal-Mart vúâi dõch vuơ chó coâ nhûông chûâc nùng chuê ýịu ăïí ăaơtăïịn muơc tiïu baân leê röơng khùưp lađ hònh aênh thu nhoê cuêa loaơicöng ty nađy

Nguýn tùưc giaâ trõ thûâ hai chuâng töi goơi lađ díîn ăíìu saên xuíịt.

Nhûông haông theo nguýn tùưc nađy tíơp trung vađo viïơc cung cíịpnhûông saên phíím vûúơt qua moơi biïn giúâi Hoơ cam kïịt vúâi khaâchhađng rùìng seô cung cíịp saên phíím töịt nhíịt vađo khoaêng thúđi gianthñch húơp nhíịt Hún nûôa, nhûông haông díîn ăíìu saên xuíịt khöng

ăïịn ặúơc võ trñ cuêa hoơ chó vúâi möơt sûơ ăöíi múâi; hoơ tiïịn hađnh ăöíimúâi hađng nùm rođng raô, vođng ăúđi saên phíím nađy nöịi tiïịp vođngăúđi saên phíím khaâc Vñ duơ nhû Intel lađ möơt haông díîn ăíìu trongviïơc saên xuíịt con chip maây tñnh Nike lađ haông díîn ăíìu trongsaên phíím giađy, deâp, tíịt thïí thao Ăöịi vúâi hai haông nađy vađ caâchaông díîn ăíìu saên xuíịt khaâc, caơnh tranh khöng phaêi úê phûúngdiïơn giaâ caê mađ úê phûúng diïơn sûơ thïí hiïơn cuêa saên phíím.

Nguýn tùưc giaâ trõ thûâ ba ặúơc goơi lađ sûơ gùưn boâ vúâi khaâch

hađng Nhûông ngûúđi uêng höơ nguýn tùưc nađy tíơp trung vađo viïơc

cung cíịp nhûông gò möơt ăöịi tûúơng khaâch hađng cuơ thïí muöịn chûâkhöng phaêi cung cíịp moơi thûâ thõ trûúđng muöịn Nhûông cöng tygùưn boâ míơt thiïịt vúâi khaâch hađng khöng theo ăuöíi cöng viïơc kinhdoanh trûúâc ăíy mađ hoơ gíìy dûơng nhûông möịi quan hïơ Hoơchuýn mön hoâa vađo viïơc lađm thoêa maôn nhûông nhu cíìu dõthûúđng mađ thûúđng chó coâ hoơ nhíơn ra nhûông nhu cíìu ăoâ nhúđvađo möịi quan hïơ míơt thiïịt vađ nhûông kiïịn thûâc quen thuöơc vïìkhaâch hađng Hoơ cam ăoan vúâi khaâch hađng rùìng: Chuâng töi coâgiaêi phaâp töịt nhíịt dađnh cho baơn vađ chuâng töi cung cíịp tíịt caênhûông thûâ höî trúơ baơn cíìn ăïí ăaơt kïịt quaê vađ/hoùơc giaâ trõ töịtnhíịt tûđ nhûông thûâ saên phíím baơn mua Vñ duơ nhû haôngAirborne Express: “Töi ređn sûơ am tûúđng khaâch hađng vúâi thađnhcöng lúân trong möơt thõ trûúđng caơnh tranh cao ăöơ bùìng caâch kiïnắnh bûúâc tiïịp ăïí lađm hađi lođng caâc ăöịi tûúơng khaâch hađng ăaôxaâc ắnh sùĩn”

Viïơc möơt cöng ty choơn nguýn tùưc giaâ trõ nađo ăïí coâ thïí trúêthađnh haông díîn ăíìu saên xuíịt lađ tuđy yâ Ăoâ lađ kïịt quaê cuêa möơtcuöơc ăiïìu tra vađ phín tñch múê röơng cuêa cöng ty vađ caâc thõ trûúđng

cuêa cöng ty ăoâ Cuöịn saâch Phûúng thûâc díîn ăíìu thõ trûúđng seô

chó baơn caâch thûơc hiïơn ặúơc quaâ trònh choơn lûơa nađy

Möơt ăiïím ăaâng ặúơc nhíịn maơnh lađ: Choơn ăïí theo ăuöíi möơtnguýn tùưc giaâ trõ khöng giöịng nhû choơn möơt muơc tiïu chiïịnlûúơc Möơt nguýn tùưc giaâ trõ khöng thïí ặúơc quy vađo hoùơc ặúơchúơp nhíịt vúâi phûúng thûâc hoaơt ăöơng thöng thûúđng cuêa möơtcöng ty Noâ khöng phaêi lađ möơt kïị hoaơch marketing, möơt chiïịnlûúơc PR, hay lađ caâch thuýịt phuơc caâc cöí ăöng Viïơc choơn möơtnguýn tùưc giaâ trõ lađ viïơc lađm trung tím ăïí ắnh hûúâng caâc kïịhoaơch sau nađy vađ giuâp caâc cöng ty ra quýịt ắnh, tö ăiïím chotoađn böơ cöng ty, tûđ nùng lûơc cho ăïịn vùn hoâa cuêa cöng ty Thûơctïị thò viïơc choơn lûơa möơt nguýn tùưc giaâ trõ seô ắnh roô cöng tynïn lađm gò vađ do ăoâ xaâc ắnh võ thïị cuêa cöng ty trïn thõ trûúđng.

Trong cuöịn Phûúng thûâc díîn ăíìu thõ trûúđng, chuâng töi chó

ra caâch caâc cöng ty mang ăïịn cho khaâch hađng mađ hoơ ăaô lûơachoơn ăïí phuơc vuơ, vađ caâc giaâ trõ caêi tiïịn khöng ngûđng Chuângtöi lyâ giaêi taơi sao caâc haông díîn ăíìu thõ trûúđng cíìn phaêi trungthađnh vúâi möơt quy tùưc giaâ trõ vađ bùìng caâch nađo caâc cöng ty tûơ

cú cíịu hoâa ăïí coâ thïí thađnh cöng trong cuöơc theo ăuöíi võ trñ díînăíìu nađy Bùìng caâch nađy, möơt vađi cöng ty thađnh cöng nhíịt thïịgiúâi coâ thïí díîn ăíìu trong lônh vûơc cuêa hoơ Cuöịn saâch nađy cuêachuâng töi lađ cuöịn saâch ăíìu tiïn ắnh nghôa, hïơ thöịng hoâa vađlađm saâng toê caâc khña caơnh then chöịt cuêa caâc chiïịn lûúơc quýịtắnh ăi ăïịn thađnh cöng cuêa hoơ

Chuâng töi ruât ra caâc bađi hoơc dûơa trïn kinh nghiïơm khi lađmviïơc vúâi caâc cöng ty thíơt, ăöịi mùơt vúâi caâc víịn ăïì thíơt vađ dûơavađo caâc kïịt quaê cuêa möơt quaâ trònh nghiïn cûâu toađn diïơn keâodađi ba nùm vïì hún 80 tíơp ăoađn trong hún 36 thõ trûúđng Chuângtöi thu thíơp dûô liïơu tûđ caâc cöng ty díîn ăíìu thõ trûúđng cuôngnhû caâc cöng ty gíìn ăíy ăaơt nhiïìu thađnh tñch Muơc ăñch lađ ăïí

giaêi thñch cho sûơ thađnh cöng cuêa möơt nhoâm nađo ăoâ hoùơc thíịtbaơi trong viïơc ăaơt ặúơc vađ giûô vûông võ trñ díîn ăíìu cuêa möơtnhoâm khaâc.

Trong nhûông chûúng sau ăíy, chuâng töi phín tñch kyô caâcphûúng phaâp troơng ýịu cuêa nhûông cöng ty ăaô theo ăuöíi möơt

mö hònh kinh doanh ăïí ăaơt ăïịn ẳnh cao Sau ăoâ chuâng töitrñch díîn nhûông vñ duơ vïì nhûông suy nghô sùưc caơnh nhíịt trongkinh doanh ngađy nay Nhûông bûúâc ăöơt phaâ nađo lađ bûâc tranhroô neât vïì caâc loaơi cöng ty nađy, nhûông cöng ty mađ sau nađy seô lađ

“ngöi sao saâng” vađ caâc chiïịn lûúơc seô giuâp ặa caâc cöng ty nađytung caânh?

Nhiïìu yâ tûúêng ruât ra tûđ cuöịn Phûúng thûâc díîn ăíìu thõ trûúđng

seô lađm baơn ngaơc nhiïn Búêi vò chuâng dûúđng nhû khaâc vúâi nhûôngkhaâi niïơm tiïu chuíín hiïơn thúđi vïì caâch ắnh nghôa khaê nùngcöịt loôi vađ taâi böị trñ caâc phûúng thûâc kinh doanh cuêa möơt cöng

ty ăïí ăaêm baêo tûúng lai caơnh tranh cuêa noâ Sai líìm trong suynghô nađy khöng bùưt nguöìn tûđ nhûông nguýn tùưc vađ thûơc tiïîncuêa nhûông khaê nùng cöịt loôi vađ taâi böị trñ, nhûông thûâ ặúơc xemlađ phûúng phaâp vađ cöng cuơ tuýơt vúđi nhíịt Sai líìm bùưt nguöìntûđ giaê thuýịt rùìng tíịt caê caâc yâ tûúêng ăïìu lađ thûâ mađ caâc cöng tyăang gùơp truơc trùơc vïì tađi chñnh cíìn Nhûng thíơt ra khöng phaêinhû víơy Duđ coâ gùơp truơc trùơc hay khöng, nïịu möơt cöng ty sùưpăaơt ăïịn vađ giûô vûông ắa võ thöịng trõ thò trûúâc tiïn noâ phaêi quýịtắnh xem noâ nïn liïìu lônh ăíìu tû úê ăíu trïn thõ trûúđng vađ loaơigiaâ trõ nađo noâ coâ thïí cung cíịp cho khaâch hađng Sau ăoâ noâ coâthïí xaâc ắnh ặúơc nhûông khaê nùng cöịt loôi vađ taâi böị trñ caâcphûúng phaâp ăïí coâ thïí xíy dûơng nïn möơt mö hònh kinh doanhmađ hoađn thađnh cöng viïơc

Trong cuöën saách naây, chuáng töi seä lyá giaãi taåi sao caác baån phaãilûåa choån möåt nguyïn tùæc giaá trõ trong möi trûúâng caånh tranhmúái meã ngaây nay; chuáng töi seä giuáp caác baån choån lûåa chñnhxaác; vaâ chuáng töi seä àïì cêåp chi tiïët àïën caác phûúng tiïån àïí thûåchiïån àiïìu àoá Noái caách khaác, chuáng töi seä laâm moåi thûá nhûngseä khöng choån lûåa giuáp baån.

Búãi vò àoá laâ viïåc cuãa caác baån

„ Taơi sao chó cíìn möơt vađi phuât vađ khöng cíìn giíịy túđ ăïí líịyhoùơc traê laơi chiïịc xe baơn thú taơi Hertz’s #1 Club Gold,trong khi ăoâ baơn töịn gíịp ăöi thúđi gian vađ phaêi ăiïìn hađngăöịng giíịy túđ ăïí thú phođng taơi khaâch saơn Hilton? Phaêichùng hoơ súơ baơn seô rinh míịt cùn phođng cuêa khaâch saơn?

„ Taơi sao baơn ặúơc ngûúđi baân hađng vui veê, hoaơt baât, vađ amtûúđng cuêa L.L Bean ăoân tiïịp qua ăiïơn thoaơi khi ăùơt hađngdûơa trïn catalogue, trong khi phaêi khoâ khùn lùưm baơn múâigùơp ặúơc ngûúđi ăaơi diïơn xaâc nhíơn baêo hiïím cuêa Aetna saukhi traê hađng ăöịng tiïìn cho dõch vuơ cuêa hoơ? Phaêi chùnghoơ khöng biïịt rùìng baơn coâ sûơ choơn lûơa?

„ Taơi sao Federal Express (FedEx) coâ thïí “tuýơt ăöịi, hoađntoađn” chuýín phaât möơt goâi hađng trong ăïm, trong khiDelta, American, vađ United Airlines gùơp rùưc röịi trong viïơc

giûô hađnh lyâ cuêa baơn trïn chuýịn bay Phaêi chùng hoơ nghôbaơn khöng quan tím ăïịn chuýơn ăoâ?

„ Taơi sao Swatch coâ thïí saên xuíịt möơt caâi ăöìng höì khöngăùưt tiïìn vađ coâ thïí chaơy chñnh xaâc trong nhiïìu nùm, trongkhi Rolex khöng lađm nhû víơy mađ tñnh ăùưt hún hađng trùmlíìn? Phaêi chùng Rolex khöng hiïíu rùìng tiïu chuíín cuêa sûơtin cíơy vïì chíịt lûúơng ăöìng höì Thuyơ Sô ăaô thay ăöíi?

„ Taơi sao möơt cöịc cađ phï lúân ặúơc baân vúâi giaâ 1 ăöla taơiStarbucks nhûng khöng phaêi taơi phi trûúđng, núi baân nhaônhiïơu cađ phï líu nùm Maxwell House cuêa General Foods?Phaêi chùng cöng thûâc cađ phï ngon lađ möơt bñ míơt?

„ Taơi sao baơn coâ thïí mua möơt chûúng trònh phíìn mïìm híịpdíîn, thöng minh ăïí chúi game Sega, nhûng sau möơt thíơpkyê trïn thõ trûúđng, Lotus 1-2-3 vïì cú baên víîn giûô nguýnhònh daâng, caêm giaâc vađ tñnh nùng cuêa phíìn mïìm ăoâ? Phaêichùng Lotus tin tûúêng rùìng hoơ coâ thïí nguê trong vođngnguýơt qúị maôi maôi?

„ Taơi sao Lands’ End víîn nhúâ ăún ăùơt hađng cuöịi cuđng cuêabaơn vađ kñch cúô cuêa caâc thađnh viïn trong gia ằnh baơn,trong khi sau 10 nùm lađm thađnh viïn, baơn víîn bõ AmericanExpress múđi moơc tham gia Phaêi chùng AmEx khöng biïịtbaơn ăaô lađ khaâch hađng cuêa hoơ?

„ Taơi sao baơn coâ thïí ặúơc nhín viïn cuêa Home Depot kiïnnhíîn giuâp ăúô khi choơn lûơa möơt goâi ăinh vñt trõ giaâ 2,70ăöla, trong khi ăoâ baơn khöng nhíơn ặúơc bíịt cûâ möơt lúđi tûvíịn nađo tûđ IBM khi mua möơt maây tñnh trõ giaâ 2.700 ăöla?Phaêi chùng IBM nghô rùìng dõch vuơ khaâch hađng lađm töịn thúđigian cuêa hoơ?

Taơi sao coâ nhûông cöng ty lađm cho mònh mïịn hoơ, trong khicoâ möơt söị cöng ty dûúđng nhû khöng biïịt lađm vûđa lođng khaâchhađng? Phaêi chùng nhûông ngûúđi ăi sau khöng thíịy ăiïìu hoơ ăanglađm vađ khöng lađm? Hoơ nghô rùìng hoơ coâ thïí duy trò tònh traơngnađy trong bao líu?

Khöng ai saâng súâm ăi lađm laơi muöịn bõ thíịt baơi Nhûng trïnthûơc tïị, nhûông nhađ quaên lyâ taơi caâc cöng ty lúân laơi choơn lûơa thíịtbaơi Phaêi chùng hoơ khöng thíịy rùìng thïị giúâi ăang thay ăöíi?Ngađy nay khaâch hađng mong muöịn nhiïìu hún nhûông thûâ hoơăang coâ Nïịu hoơ chuöơng giaâ reê, hoơ muöịn giaâ phaêi reê hún Nïịuhoơ chuöơng tiïơn ñch hoùơc töịc ăöơ khi mua möơt moân hađng, hoơmuöịn noâ dïî sûê duơng hún vađ nhanh hún nûôa Nïịu hoơ tòm kiïịmmöơt kiïíu míîu töịi tín, hoơ muöịn moân hađng phaêi töịi tín hún nûôa.Nïịu hoơ cíìn lúđi khuýn chuýn mön, hoơ muöịn cöng ty ăem laơicho hoơ lúđi khuýn síu hún, vađ dađnh cho hoơ nhiïìu thúđi gian hún,ăïí hoơ coâ caêm giaâc mònh lađ khaâch hađng duy nhíịt

Bíịt cûâ ăiïìu gò khaâch hađng mong muöịn ngađy höm nay, hoơ laơimong muöịn nhiïìu hún thïị nûôa Ăoâ chñnh xaâc lađ lyâ do taơi saonhûông cöng ty nhû Kellogg, Kmart, Hilton, Aetna, American,United, Delta, Rolex, General Foods, Lotus, General Motors, vađIBM ăang trïn ăađ tuöơt döịc Möơt hoùơc nhiïìu cöng ty trong thûúngtrûúđng ăaô níng cao giaâ trõ ăem laơi cho khaâch hađng bùìng caâchcaêi tiïịn saên phíím, giaêm giaâ thađnh, hoùơc cuêng cöị dõch vuơ Bùìngcaâch níng cao mûâc ăöơ giaâ trõ saên phíím mađ khaâch hađng mongmuöịn, nhûông cöng ty hađng ăíìu ăang leđo laâi thõ trûúđng vađ haơguơc nhûông ăöịi thuê caơnh tranh Nhûông cöng ty khöng giûô ặúơc

võ trñ seô tuöơt döịc

Nhûông cöng ty hađng ăíìu ngađy höm nay nùưm roô cuöơc chiïịnhoơ ăang tham gia Hoơ biïịt rùìng hoơ cíìn phaêi xaâc ắnh laơi giaâ trõ

bùìng caâch níng cao kyđ voơng cuêa khaâch hađng úê phíìn giaâ trõmađ hoơ choơn lađm nöíi bíơt Vñ duơ nhû Casio vađ Wal-Mart ăaô ặanhûông saên phíím quen thuöơc lïn möơt tíìm cao múâi Hertz lađmcho viïơc mûúân möơt chiïịc xe húi dïî dađng nhû ăoân möơt chiïịctaxi L.L Bean chûâng minh rùìng ngûúđi trûơc ăiïơn thoaơi coâ thïíthín thiïơn vúâi baơn nhû möơt ngûúđi hađng xoâm töịt Swatch ăaô viïịtlaơi khaâi niïơm vïì ăöìng höì Thuơy Sô Sega biïịn yâ tûúêng thađnh hiïơnthûơc Lands’ End cho caâc caâ nhín thíịy rùìng hoơ khöng chó lađnhûông con söị Home Depot chûâng toê rùìng lúđi khuýn cuô nhûngböí ñch khöng ăi theo caâch cuêa caâc loaơi mua baân, kinh doanh.Nhûng haôy chúđ ăaô Nhûông cöng ty nađy khöng hùỉn toêa saângvïì moơi mùơt Wal-Mart khöng kinh doanh thúđi trang cao cíịp.Bean khöng baân trang phuơc vúâi giaâ thíịp nhíịt coâ thïí Starbuckskhöng pha möơt ly cađ phï nhanh hún hay tiïơn hún caâc chöî khaâc.Súê dô nhûông cöng ty nađy phaât ăaơt vò hoơ toêa saâng úê nhûông khñacaơnh khaâch hađng quan tím ăïịn nhiïìu nhíịt Hoơ ăaô vađ ăang mađigiuôa ñt nhíịt möơt thađnh phíìn giaâ trõ lïn ăïịn mûâc ăöơ xuíịt sùưckhiïịn nhûông ăöịi thuê caơnh tranh phaêi höí theơn.

Giaâ caê phaêi phuđ húơp

Giaâ thađnh lađ möơt trong nhûông thađnh phíìn mang laơi giaâ trõsaên phíím Caâch ăíy khöng líu, nhiïìu cöng ty níng giaâ thađnhtheo phaên xaơ Quy tùưc thöng thûúđng: Khi chi phñ leo thang, thòphaêi níng giaâ thađnh lïn ăïí baêo vïơ söị dû vađ lúơi nhuíơn Ngađynay nguýn tùưc lađ: Giaêm giaâ thađnh vađo buöíi chiïìu höm nay vađgiaêm thïm nûôa vađo ngađy mai Khoâ khùn ẳnh ăiïím cuêa nhucíìu vïì giaâ caê lađ caâc doanh nghiïơp ăaô nùưm giûô ặúơc chi phñ

Thíơt ăaâng tiïịc cho Mercedes Benz Hoơ xíy dûơng hònh aênhvïì saên phíím chíịt lûúơng cao, hoaơt ăöơng töịt nhûng laơi bõ líịnlûúât búêi nhûông cöng ty nhû Lexus vađ Infiniti Mercedes ăaôchuýín möơt söị böơ phíơn sang Hađn Quöịc vađ Mexico, vađ ăang lïnkïị hoaơch tiïu nûêa tó ăöla cho möơt nhađ xûúêng saên xuíịt xe taêinhoê Tíy Ban Nha Nhûông chuýín ăöơng ăoâ seô giûô cho MercedesBenz víîn úê trong thõ trûúđng xe húi sang troơng, nhûng hoơ chómúâi úê vaơch xuíịt phaât.

Thíơt ăaâng tiïịc cho Boeing khi ăaô ăùơt cûúơc danh tiïịng cuêahoơ vađo thiïịt kïị saên phíím Cuđng vúâi viïơc Airbus ăang lo lùưngvïì thõ phíìn cuêa mònh vađ nhûông haông hađng khöng dín duơng

“gíìy mođn” ăaô quaâ ngheđo nađn ăïí saên xuíịt ra nhûông chiïịc maâybay ẳnh cao, Boeing ăang húơp lyâ hoâa quaâ trònh hoaơt ăöơngcuêa mònh Ngađi CEO cuêa Boeing, Frank Shrontz, sau khi thamkhaêo yâ kiïịn tûđ GM vađ IBM, ăaô caênh baâo: “Ăiïìu ăoâ coâ thïí xaêy

ra cho chuâng ta, nïịu chuâng ta khöng thay ăöíi caâch hoaơt ăöơng.”Ăûúơc sûơ hûúâng díîn cuêa caâc thađnh viïn ăíìy nùng lûơc trongban ăiïìu hađnh, Boeing hy voơng seô giaêm 25% chi phñ trong vođngvađi nùm túâi

Thíơt ăaâng tiïịc cho Coca-Cola vađ Nabisco Caâc ăöịi thuê coâ nhaônhiïơu tû nhín vúâi giaâ thađnh tûđ 30-40% thíịp hún, ăang chiïịmdíìn thõ phíìn cuêa caâc cöng ty lúân nađy Nhaôn hađng ThePresident’s Choice cuêa Loblaw, chuöîi siïu thõ cuêa Canada, ăangchiïịm 55% Cola baân ặúơc taơi caâc cûêa hađng cuêa hoơ vađ baân hađngtrong chuöîi caâc cûêa hađng khùưp nûúâc Myô nhû D’Agostino vađ StarMarket Baânh khoai tíy söcöla cuêa Loblaw ăang quíơt ngaôNabisco’s Chips Ahoy, möơt nhaôn hiïơu hađng ăíìu líu nùm.Loblaw ắnh giaâ thíịp hún Nabisco vađ baânh cuêa hoơ ặúơc lađmvúâi bú nguýn chíịt vađ 38% söcöla Nabisco thïm bú thûơc víơt,

vađ chó coâ 24% söcöla Ahoy, Nabisco Khaâch hađng cuêa baơn khöngcíìn bùìng MBA ăïí thûúêng thûâc sûơ khaâc biïơt.

Quaâ nhiïìu danh tiïịng, nhaôn hiïơu, hoùơc bùìng saâng chïị cíìnthiïịt ăaô nöî lûơc ăïí baêo vïơ giaâ thađnh Taơi nhiïìu thõ trûúđng, conặúđng duy nhíịt ăïí caêi thiïơn giaâ trõ cho khaâch hađng lađ giaêmgiaâ thađnh Nïịu baơn khöng bùưt ăíìu suy nghô vïì viïơc giaêm giaâtöịi ăa thò baơn seô phaêi traê giaâ cho ăiïìu ăoâ sau nađy

Mua thúđi gian

Thúđi gian lađ möơt thađnh phíìn khaâc mang laơi giaâ trõ saên phíím.Möơt thíơp kyê vúâi nhûông tiïịn böơ khoa hoơc kyô thuíơt ăaô xaâc ắnh laơigiaâ trõ cuêa thúđi gian, vađ xíy dûơng laơi sûơ kyđ voơng cuêa khaâch hađng.Khaâch hađng ngađy nay seô trûđng phaơt nhûông nhađ cung cíịp ăaôphung phñ thúđi gian cuêa hoơ vò sûơ chíơm trïî, sú suíịt, hay bíịt tiïơn.Sûơ chíơm trïî lađm cho khaâch hađng bûơc mònh Hoơ mïơt moêi vòphaêi chúđ ăúơi dõch vuơ Hoơ ăaô quen phong caâch söịng vúâi thûâc

ùn nhanh, laâi xe qua mađn ăïm tûđ líu Thíơm chñ bíy giúđ hoơ thíịyăiïìu ăoâ víîn cođn khaâ chíơm Khaâch hađng ngađy nay ăođi hoêi hoaơtăöơng kinh doanh ặúơc chuýn chúê qua ặúđng hađng khöng, diïîn

ra trûơc tuýịn vađ nhanh choâng “Sùưp coâ” khöng cođn lađ cíu traêlúđi mađ khaâch hađng mong muöịn nghe khi hoơ hoêi “Khi nađo?” Hoơtñnh thúđi gian cuêa cíu traê lúđi nhû thûúâc ăo cuêa giaâ trõ quýịt ắnh.Sûơ chi phöịi cuêa hoơ ăöịi vúâi thûúng trûúđng: Luön luön ruât ngùưnthúđi gian giûôa nhu cíìu vađ khi nađo baơn ăaâp ûâng nhu cíìu ăoâ.Möơt söị nhađ baân leê ăaô thûâc tónh quaâ muöơn mađng ăïí nhíơn rakhaâch hađng noâng naêy chúđ ăúơi taơi quíìy thu ngín Nïịu ngûúđiquaên lyâ khöng chónh ăöịn, khaâch hađng seô tûơ ăïịn nhûông núi khaâc

mua hađng Nhûông chuöîi siïu thõ nhû Kroger, A&P, ShopRite,vađ Publix ăang thûê nghiïơm phûúng thûâc khaâch hađng tûơ tñnhtiïìn taơi quíìy thu ngín bùìng caâch queât saên phíím qua maây vađtraê tiïìn bùìng theê tñn duơng Chùưc chùưn rùìng möơt söị khaâch hađngseô nhúâ nhûông gûúng mùơt cuêa nhûông nhín viïn thu ngín Möơtsöị ngíìn ngaơi thûơc hiïơn cöng viïơc möơt mònh Nhûng tin chùưcrùìng nhiïìu ngûúđi seô sûê duơng caâch ăoâ ăïí tiïịt kiïơm thúđi gian.Moơi ngûúđi ăïìu coâ líìn sai líìm Ăiïìu ăoâ coâ nghôa lađ hoơ ăaô tûđngphaơm sai líìm Nhûng khaâch hađng cađng coi troơng thúđi gian cuêahoơ, hoơ cađng khoâ tha thûâ cho sai phaơm Saên phíím vađ dõch vuơcađng trúê nïn ñt sai soât thò sûơ kyđ voơng cuêa khaâch cađng cao Khaâchhađng ăang hađi lođng vúâi nhûông cöng ty nhû Federal Express.Dõch vuơ cuêa FedEx lađ möơt vñ duơ saâng giaâ cho nhûông viïơc coâ thïíxaêy ra, vađ vò thïị, hoơ coâ thïí ăođi hoêi nhûông gò khaâch hađng caêmnhíơn Hoơ xem nhûông dõch vuơ hoađn myô nhû möơt tiïu chuíín,chûâ khöng phaêi sûơ tröng chúđ Hoơ ặúơc nhûông cöng ty nhû L.L.Bean vađ Lands’ End nuöng chiïìu búêi nhûông cöng ty nađy luönhûúâng túâi dõch vuơ khöng khiïịm khuýịt Hoơ tin rùìng khöng coâlyâ do nađo lađm hoêng möơt ăún ăùơt hađng tûđ khaâch hađng Nhûôngnhađ cung cíịp ăaâng töơi nghiïơp khöng theo kõp nhûông kyđ voơngăoâ thò khaâch hađng cuêa hoơ seô boê ăi vađ bùưt hoơ phaêi traê giaâ chophong caâch lađm viïơc cííu thaê Wal-Mart lađ möơt vñ duơ Hoơ bùưtnhûông nhađ cung cíịp phaêi böìi thûúđng cho chi phñ cuêa nhûôngsai phaơm thöng thûúđng nhû hoâa ăún sai, víơn chuýín khöngăíìy ăuê, vađ víơn chuýín trïî heơn.

Nhûông bíịt tiïơn lađm khaâch hađng míịt kiïn nhíîn Nïịu möơtcöng ty khöng ăún giaên hoâa viïơc kinh doanh thò cöng ty khaâcseô lađm Sùĩn sađng bíịt kïí ngađy ăïm nhû ruât tiïìn tûơ ăöơng chopheâp baơn sûê duơng tiïìn cuêa mònh vađo bíịt cûâ luâc nađo, bíịt cûâ

núi nađo, úê ăíịt nûúâc nađy hay úê nûúâc ngoađi ăang ăùơt nïìn taêngcho töịc ăöơ Charles Schwab vađ AT&T kiïím soaât kinh doanh theohûúâng thuíơn lúơi nhíịt vïì thúđi gian cho khaâch hađng, chûâ khöngchó cho riïng cöng ty.

Ngađy nay, caâc cöng ty phaêi ăem laơi dõch vuơ cho khaâch hađng.Ăún ăùơt hađng qua thû ăang tùng nhanh choâng ăaô thađnh cöngtrong viïơc baân nhûông saên phíím cöng nghïơ cao qua ăiïơn thoaơinhû maây vi tñnh Caâc cú súê vïì cûêa kñnh xe húi thay kñnh chùưngioâ xe úê moơi núi khaâch hađng ăíơu xe Khöng chó núi baân pizzamađ ngay caê caâc nhađ hađng ăïìu phaêi giao hađng ăïịn tíơn núi lađmviïơc hoùơc gia ằnh cuêa khaâch hađng Caâc nhađ quaên lyâ cuêa nhûôngngađnh nghïì khaâc coâ ăang theo doôi ăiïìu ăoâ khöng? Nhûông cúsúê sûêa chûôa xe húi vađ thay díìu nhúât ăaô sùĩn sađng hađnh ăöơngtheo caâc cú súê cûêa kñnh xe chûa? Nïịu ngađnh kinh doanh pizzacoâ thïí giao hai chai nûúâc giaêi khaât vađ möơt baânh pizza vúâi giaâ 8ăöla taơi nhađ baơn thò taơi sao möơt söị chöî khöng thïí víơn chuýínhađng hoâa ăïịn nhađ baơn?

Khaâch hađng ăang ăođi laơi thúđi gian mađ nhûông giao dõch trûúâckia ăaô líịy míịt cuêa hoơ Nïịu cöng ty khöng ăïí cho khaâch hađngcaêm nhíơn thúđi gian giao dõch tiïơn lúơi, nïịu ăoâ khöng phaêi lađ möơtphíìn cuêa nhûông gò hoơ ăang baân, thò khaâch hađng seô choơn núikhaâc nhanh hún

Mong chúđ hún thïị

Dõch vuơ cao cíịp lađ möơt thađnh phíìn khaâc mang laơi giaâ trõsaên phíím Caâch ăíy khöng líu, chó nhûông khaâch hađng ăùơcbiïơt múâi ặúơc hûúêng nhûông ûu ăaôi Nhûng ngađy nay, nhûông

gò ăùơc biïơt trúê nïn bònh thûúđng Nhûông thûâ möơt thúđi lađ dõch

vuơ cao cíịp: töịc ăöơ, hoađn myô, vađ nhiïơt tònh giúđ ăaô trúê nïn bònhthûúđng Khaâch hađng ngađy nay hy voơng nhûông nhađ cung cíịpcoâ thïí vûúơt qua mong ăúơi cuêa hoơ Dõch vuơ ăùơc biïơt ăang ặúơcắnh nghôa laơi.

IBM vađ DEC thíịy rùìng ríịt nhiïìu khaâch hađng khöng chó ăúnthuíìn muöịn mua trang thiïịt bõ Hoơ muöịn mua dõch vuơ tûđ nhađcung cíịp: thiïịt kïị, xíy dûơng, lùưp ăùơt, hoaơt ăöơng, níng cíịp vađsûêa chûôa toađn böơ hïơ thöịng maây tñnh Ăöi khi hoơ muöịn ặúơccung ûâng toađn böơ caâc giaêi phaâp Nïịu ăoâ khöng phaêi lađ nhûông

gò hoơ choơn thò hoơ seô tòm ăïịn nhûông cöng ty nhû EDS vađ CSC,núi cung cíịp dõch vuơ troơn goâi Khi choơn dõch vuơ víơn chuýín,khaâch hađng khöng chó muöịn giaâ thađnh thíịp mađ cođn muöịn sûơbaêo ăaêm an toađn tûđ dõch vuơ Nhûông cöng ty nhû RoadwayLogistics Systems vađ Consolidated Freight ăaô ăaâp ûâng nhu cíìuăoâ Yellow Freight ăang theo ăuöíi muơc tiïu ăoâ vò nguy cú míịt

ăi möơt söị khaâch hađng thín thiïịt Vïì phûúng diïơn baân leê, khaâchhađng mong muöịn nhiïìu hún lađ giaâ reê vađ hoaơt ăöơng ăún giaên,ăoâ lađ thïị maơnh cuêa nhûông nhađ baân leê Nordstrom vađ HomeDepot ăang chûâng minh rùìng khaâch hađng cuông coi troơng nhûônglúđi tû víịn trong viïơc mua hađng

Hađng hoâa chûa töịt lùưm

Möơt trong nhûông thađnh phíìn mang laơi giaâ trõ cuêa saên phíímlađ chíịt lûúơng Trong nhûông nùm vûđa qua, chíịt lûúơng lađ nhûông

gò baơn cho thïm vađo saên phíím Bíy giúđ, ăoâ lađ ăiïìu phaêi coâ trongtíịt caê caâc saên phíím Chíịt lûúơng lađ tiïu chuíín hađng ăíìu ăïí ặasaên phíím vađo thõ trûúđng Thiïịu ăi chíịt lûúơng, saên phíím cuêabaơn seô khöng ặúơc chíịp nhíơn vađo cuöơc chúi

Ăöịi vúâi nhiïìu ngûúđi, chíịt lûúơng ăi liïìn vúâi nhûông ăùơc tñnhmúâi Ăaô coâ thúđi gian baơn cho thïm möơt caâi chuöng hay möơt caâicođi vađo moân hađng cuô vađ goơi ăoâ lađ sûơ caêi tiïịn Ngađy höm nay,nïịu baơn khöng ặa saên phíím theo kõp cöng nghïơ múâi nhíịt,khöng ai muöịn mua noâ Trong nûêa ăíìu thïị kyê XX, caâc nhađ nhiïịpaênh chuýn nghiïơp vađ nghiïơp dû ăaô bònh choơn maây aênh vađ öịngkñnh cuêa Ăûâc mang tñnh nùng vûúơt tröơi vađ phöí biïịn nhíịt Vađonhûông nùm 1950, möơt cöng ty Nhíơt Baên böîng nhiïn xuíịt hiïơnvúâi nhûông öịng kñnh lađm tûđ ăíịt hiïịm Ăoâ lađ cöng ty Nikkon Saênphíím múâi cuêa Nikkon gíy ngaơc nhiïn cho nhûông nhiïịp aênhgia khùưp moơi núi vađ nhanh choâng lađm tùng saên lûúơng baân racuêa cöng ty Caâc cöng ty Nhíơt Baên ăaô tiïn phong trong maâyaênh coâ ăún kñnh phaên xaơ, thiïịt bõ tiïu chuíín trong nghïơ thuíơtnhiïịp aênh 35mm, cuông nhû nhûông caêi tiïịn khaâc vñ duơ nhû tûơcanh tiïu ăiïím Vúâi nhûông tñnh nùng múâi ặúơc tung ra thõ trûúđngmöơt caâch liïn tuơc, caâc cöng ty Nhíơt Baên nađy ăaô qua mùơt tíịt caêăöịi thuê caơnh tranh nûúâc ngoađi khiïịn cho sûơ caơnh tranh chó cođnxaêy ra giûôa caâc cöng ty Nhíơt Baên vúâi nhau.

Khaê nùng saên xuíịt ra nhûông saên phíím chíịt lûúơng cao, giaâreê mađ thõ trûúđng chûa tûđng coâ trûúâc ăoâ lađ ăiïím míịu chöịt chosûơ phaât triïín cuêa caâc tíơp ăoađn Nhíơt Baên Trong vođng taâm nùmnay, Canon, Honda, vađ NEC ăaô tùng tûúêng möơt caâch kyđ diïơu:200-300% Lađm caâch nađo hoơ ăaơt ặúơc ăiïìu ăoâ? Hoơ taơo ra chothõ trûúđng nhûông saên phíím töịt hún so vúâi caâc ăöịi thuê Cho ăïịnthúđi ăiïím gíìn ăíy, Kodak lađ cöng ty hađng ăíìu trïn thïị giúâi vïìphim thò höm nay ăaô bõ Fuji ăuöíi theo saât nuât Khöng ai nghôrùìng ăiïìu ăoâ coâ thïí xaêy ra

Tuy nhiïn, möơt söị cöng ty khöng bao giúđ hiïíu ặúơc giaâ trõcuêa chíịt lûúơng Hoơ khöng nhûông tûđ chöịi caêi tiïịn saên phíím, mađ

cođn giaêm giaâ trõ saên phíím vađ ăang gaânh chõu nhiïìu híơu quaê.Kraft General Foods ăaô líịy ăi nhûông khaâch hađng cuêa cađ phïMaxwell House Nhûông khaâch thín thiïịt cuêa Maxwell Housecuông díìn díìn rúđi boê cöng ty nađy.

Thïị giúâi múâi trong caơnh tranh

Böịn giaê thuýịt díîn ăïịn sûơ thađnh cöng trong kinh doanh ngađynay lađ:

„ Caâc cöng ty khöng cođn khaê nùng níng giaâ thađnh vò chiphñ tùng cao Hoơ cíìn phaêi tòm caâch giaêm chi phñ ăïí tùngcao sûơ kyđ voơng tûđ khaâch hađng

„ Caâc cöng ty khöng cođn khaê nùng hûúâng túâi cung cíịp nhûôngdõch vuơ khöng gíy rùưc röịi Caâc khaâch hađng cuêa hoơ kyđ voơngnhûông chûâc nùng tûơ nhiïn, hoađn haêo vađ nhanh choâng tûđmöơt ngađnh cöng nghiïơp vađ cuông muöịn ăiïìu ăoâ tûđ nhûôngngađnh khaâc

„ Caâc cöng ty khöng cođn khaê nùng cho rùìng chó cíìn ặa ramöơt dõch vuơ cú baên töịt lađ ăuê Khaâch hađng kyđ voơng dõchvuơ cao cíịp vađ luön níng cao tiïu chuíín cuêa hoơ

„ Caâc cöng ty khöng cođn khaê nùng thoêa hiïơp vïì chíịt lûúơngvađ tñnh nùng cuêa saên phíím Hoơ cíìn phaêi xíy dûơng saênphíím chíịt lûúơng cao chûâa ặơng caâc tiïịn böơ khoa hoơc kyôthuíơt múâi nhíịt

Trong quan hïơ ngûúđi baân - khaâch hađng, tònh thïị ăaô ăaêongûúơc: ngûúđi baân lađ nö böơc, khaâch hađng lađ thûúơng ăïị Haôy nhòn

vađo nïìn cöng nghiïơp maây tñnh lađm vñ duơ Khi maây vi tñnh vûđaxuíịt hiïơn, thõ trûúđng tiïu thuơ víîn cođn nhiïìu tiïìm nùng cho caâccöng ty múâi Tuy nhiïn buöíi tiïơc choâng tađn khi caâc khaâch hađngnhíơn thíịy rùìng ăa söị caâc cöng ty sûê duơng cuđng möơt cöng nghïơặúơc cung cíịp búêi nhûông cöng ty cung cíịp saên phíím hađngăíìu nhû Intel, Microsoft, vađ Seagate Khaâch hađng luön kyđ voơngnhiïìu hún vađ luön ýu cíìu ặúơc cû xûê töịt hún.

Ngađy nay, caâc cöng ty saên xuíịt maây vi tñnh ăaô cung cíịp caâcdõch vuơ nhû ặúđng díy noâng miïîn cûúâc, dõch vuơ trûơc tuýịn,hïơ thöịng maây fax tûơ ăöơng traê lúđi, phín phöịi caâc böơ phíơn thaythïị suöịt ăïm nhanh choâng Taơi sao? Búêi vò duđ nhađ cung cíịpbaân möơt maây vi tñnh ăïí bađn trõ giaâ 2.500 ăöla hay möơt phíìnmïìm trõ giaâ 25 ăöla, khaâch hađng luön kyđ voơng nhađ cung cíịpphaêi ăaâp ûâng ặúơc nhu cíìu ăođi hoêi liïn tuơc cuêa hoơ

Nïịu cöng ty saên xuíịt maây vi tñnh khöng thïí giaêi thñch möơtcaâch ăún giaên vađ roô rađng caâc tñnh nùng cuêa maây vi tñnh hoơ saênxuíịt, sûơ vûúơt tröơi cuêa noâ so vúâi thïị hïơ maây vi tñnh ăúđi trûúâc,thò caâc cöng ty ăoâ töịt hún hïịt nïn rúđi boê cuöơc chúi Khaâch hađngbiïịt roô nhûông gò hoơ muöịn, bao nhiïu hoơ coâ thïí traê cho moânhađng, vađ cíu traê lúđi nađo mađ hoơ muöịn nghe khi coâ sûơ cöị xaêy ra.Ngay caê ngûúđi khöíng löì IBM cuông phaêi hoơc bađi hoơc ăoâ Hoơăaô nguê qún trong chiïịn thùưng vađ qún rùìng khaâch hađng ăangthay ăöíi tûđ ngíy thú sang khön ngoan Vađo nùm 1992, Big Bluetröîi díơy Hoơ trang thiïịt bõ laơi hoađn toađn dođng maây vi tñnh ăïíăaâp ûâng nhu cíìu khaâch hađng Hoơ giaêm giaâ thađnh, keâo dađi thúđigian baêo hađnh, vađ tuýín caâc nhađ ăaơi diïơn khaâch hađng tûđ IBMsang ăïí khùưc phuơc caâc sûơ cöị cho khaâch hađng thöng qua ặúđngdíy noâng hoaơt ăöơng 24h/ngađy

Tuy nhiïn IBM víîn ăuöíi kõp ýu cíìu ngađy cađng tùng cao cuêakhaâch hađng Nhûông nhađ laônh ăaơo thõ trûúđng nhoê hún, kheâo leâohún ăaô quaâ nuöng chiïìu khaâch hađng Dell Computer, haông maâytñnh tiïn phong trong lônh vûơc baân hađng trûơc tiïịp ăaô chíịm dûâtnöîi aâm aênh maây vi tñnh bùìng caâch cung cíịp cho khaâch hađngcaâc höî trúơ múâi toanh vađ dïî sûê duơng Hoơ khúêi xûúâng höî trúơ kyôthuíơt trûơc tiïịp tûđ nhađ saên xuíịt, vñ duơ nhû víơn chuýín böơ phíơnthay thïị ngay tûâc thò vađ cung cíịp höî trúơ thöng qua ăiïơn thoaơi.Trong luâc ăoâ thò Compaq Computer ăang nuöi dûúông möịi quanhïơ trûơc tiïịp vúâi caâc quaên lyâ cöng nghïơ thöng tin cuêa caâc nhađcung cíịp trung gian Chûúng trònh trñ thöng minh nhín taơoQuickSource do Inference Corporation taơo ra ặúơc chuýín phaâtchung vúâi hïơ thöịng maây in múâi cuêa Compaq ăaô giûô laơi khaâchhađng cho Compaq, giuâp haông vûúơt qua nhûông khoâ khùn Khöngthïí lađm gò hún thïị.

Ăöịi vúâi khaâch hađng, caơnh tranh lađ möơt möịi lúơi cho hoơ Ăöịivúâi caâc ăöịi thuê vúâi nhau, ăoâ lađ lúđi nhùưc nhúê rùìng haông nađo ăangnùưm quýìn trïn thûúng trûúđng

Con ặúđng díîn ăïịn thíịt baơi

Tíịt caê nhûông ăiïìu noâi úê trïn díîn chuâng ta trúê vïì cíu hoêiăíìu tiïn: Taơi sao coâ möơt söị cöng ty hađnh ăöơng nhû thïí hoơ muđquaâng? Taơi sao hoơ cûâ cung cíịp cho khaâch hađng giaâ trõ keâm?Lyâ do chñnh ăoâ lađ nhûông möịi ăe doơa hoơ phaêi ăöịi mùơt thûúđngquaâ giöịng nhau Hoơ ăaô phaêi traêi qua nhûông tònh huöịng cûơc kyđkhoâ khùn khiïịn cho nhûông thay ăöíi, thûê thaâch, khuêng hoaêngtrúê nïn quen thuöơc Mùơc duđ sûê duơng nhûông phûúng phaâp cuô

kyô nhûng sûơ leđo laâi búêi nhûông caânh tay vûông vađng trûúâc ăíyăaô giuâp hoơ vûúơt qua cún giöng baôo Thïị thò taơi sao bíy giúđ hoơnïn lo lùưng?

Baơn coâ bao giúđ nghe nhûông sûơ lyâ giaêi tûúng tûơ sau ăíy xungquanh cöng ty cuêa baơn?:

„“Dõch vuơ mađ ăöịi thuê cuêa chuâng ta ăang cung cíịp khönghùỉn töịt lùưm, vò noâ khöng bao göìm nhûông tñnh nùng mađchuâng ta cung cíịp.” Ăoâ lađ nhûông gò mađ American Airlinesnoâi vïì Southwest Airlines vïì chñnh saâch khöng cung cíịpthûâc ùn, khöng hađnh lyâ gûêi vađ khöng coâ chuýịn bay dađi

„“Ăoâ lađ möơt thõ trûúđng töịt, nhûng khöng phaêi lađ ăöịi tûúơngkhaâch hađng mađ chuâng ta nhùưm túâi.” GM, Ford, vađ Chryslerkhöng ăïí yâ túâi Toyota búêi vò haông nađy thím nhíơp thõtrûúđng xe húi reê tiïìn ñt tiïìm nùng

„“Chùưc chùưn lađ hoơ seô lađm phûúng haơi cho chuâng ta vúâilúơi thïị khöng cöng bùìng cuêa hoơ Nhûng chuâng ta coâ thïílađm ặúơc nhûông gò?” Ăoâ lađ caâch mađ ngađnh theâp cuêa Myôtrao caê thõ trûúđng theâp röơng lúân cuêa Myô cho caâc nhađ saênxuíịt Nhíơt Baên

„“Nhûông nguýn tùưc chuâng ta ặa ra luön ăuâng trûúâc ăoâ.”Ăoâ lađ lúđi giaêi thñch vò sao American Express tñnh caâc chuênhađ hađng vađ thûúng gia phñ mùưc hún nhûông nhađ phaâthađnh theê khaâc trûúâc khi hoơ bõ Boston Revolution quíơt ngaô

„“Nhûông khaâch hađng ăoâ thíơt lađ möơt gaânh nùơng vađ khönghïì sinh lúơi nhuíơn Töịt nhíịt lađ chuâng ta nïn loaơi boê hoơ.”Ăoâ lađ lyâ do vò sao caâc cöng ty saên xuíịt tivi cuêa Myô boê quathõ trûúđng tivi trùưng ăen Vađ chuâng ta ăaô biïịt phíìn cođnlaơi cuêa cíu chuýơn

Dô nhiïn cuöịi cuđng chuâng ta khöng thïí boê qua nhûông ýịutöị díîn ăïịn thíịt baơi Khi tùng trûúêng ngûđng vađ mûâc baêo chûâng

bõ co laơi, khaâch hađng seô boê ăi Lúơi nhuíơn trûúơt döịc díîn ăïịn sûơrúi tûơ do, röịi loaơn trong quaên lyâ Ăïí khùưc phuơc sûơ cöị vađ ặahoaơt ăöơng vïì quy cuê, hađng loaơt ăiïìu chónh tûâc thúđi ặúơc ặa

ra Möơt söị hađnh ăöơng mađ chuâng ta ăïìu ặúơc chûâng kiïịn ăoâ lađ:

„Giaêm giaâ coâ choơn loơc ăïí haôm laơi viïơc kinh doanh bùưt ăíìutrûúơt döịc

„Ăûa ra quaêng caâo, caâc ăiïìu khoaên, giaâ caê, khuýịn maôimúâi ăïí lađm xaâo tröơn vađ che phuê thõ trûúđng

„Tùng cûúđng dõch vuơ khaâch hađng bùìng caâch böí sungthïm nhín viïn ăïí giaêi quýịt sûơ cöị vađ ăöịc thuâc nïịu nhûgiao hađng trïî Nhûng thíơt ra ăoâ chó lađ caâch lađm mađu međphuê lïn trïn quy trònh phuơc vuơ cú baên cho nhûông sûơ cöị

„Trò hoaôn ăíìu tû vöịn vađ ăiïìu chónh baên baâo caâo tađi chñnhăïí lađm cho baên baâo caâo hađng quyâ trúê nïn roô rađng hún

„Giúâi thiïơu “saên phíím múâi vúâi caêi tiïịn múâi” úê hònh daângbïn ngoađi ăïí níng cao sûâc mua

Nhûông hađnh ăöơng quen thuöơc ăoâ chùỉng qua lađ caâch thûâcgiaê döịi ăïí che ăíơy sûơ tuöơt döịc cuêa möơt cöng ty trong mùưt khaâchhađng Nhûng hađnh ăöơng ăoâ chó lađ caâch khùưc phuơc phíìn ngoơnchûâ khöng phaêi phíìn göịc cuêa víịn ăïì

Hònh 1 chó ra con ặúđng díîn ăïịn thíịt baơi mađ ríịt nhiïìunhûông cöng ty maơnh ăaô víịp phaêi trong hún mûúđi nùm qua

Sûâc eâp cuêa giaâ trõ keâm

Thađnh tñch

hiïơn taơi

Caâc dûơ baâo xíịu

Thađnh tñch thíơt sûơ trong tûúng lai

Thađnh tñch giaêm ăaâng kïí

Hònh 1: CON ẶÚĐNG DÍÎN ĂÏỊN THÍỊT BAƠI

Nhûông ăiïìu cíìn lađm lađ caêi töí böơ maây hoaơt ăöơng ăïí xíy dûơnglaơi võ trñ cuêa cöng ty trong mùưt khaâch hađng Ăöơi nguô quaên lyâthûúđng thñch thuâ ặâng xem nhûông ăaâm chaây mađ qún rùìngcùn nhađ cuêa hoơ cuông ăang chaây Hoơ thíịt baơi trong viïơc ăöíi múâiăïí theo kõp ăöịi thuê Thöng thûúđng, hoơ khöng coâ caâc kyô nùng.Ăaâm chaây chñnh kïịt tuơ úê nhiïìu cöng ty bùưt nguöìn tûđ khíu saênxuíịt ăíìy caâc phûúng phaâp hoaơt ăöơng kinh doanh nhûng laơicoâ ñt kinh nghiïơm ăïí biïịn ăöíi möơt phûúng phaâp

Ăiïìu lađm suy ýịu caâc ăöơi nguô quaên lyâ lađ hoơ khöng hùỉn lađmöơt nhoâm vúâi nhau mađ lađ möơt höơi ăöìng Nhûông thađnh viïn

trong cuđng möơt nhoâm thò cuđng hûúâng túâi muơc tiïu chung chiïịmlônh thõ trûúđng Trong khi ăoâ nhûông thađnh viïn cuêa möơt höơiăöìng thò ăaơi diïơn cho nhiïìu chûâc nùng khaâc nhau vađ cuđng hađnhăöơng ăïí baêo vïơ quýìn lúơi vađ võ trñ cuêa hoơ Ăoâ lađ caâi mađ ta goơilađ “hiïơu ûâng öịng khoâi” Nïịu ăöơi nguô quaên lyâ hoaơt ăöơng bïìn vûôngthò höơi ăöìng hoaơt ăöơng hiïơu quaê Nhûng trong thúđi kyđ cùngthùỉng vađ ăíìy nhûông thay ăöíi, höơi ăöìng coâ khuynh hûúâng xemxeât laơi nhûông víịn ăïì cöịt loôi vò caâch giaêi quýịt nhûông víịn ăïìăoâ seô lađm thay ăöíi sûơ cín bùìng cuêa quýìn lûơc vađ tíìm aênhhûúêng Möơt vađi nhađ quaên lyâ cho pheâp nhúđ nhûông ngûúđi khaâcăíịu tranh ăïí giûô võ trñ ăaâng theđm muöịn cuêa hoơ trong hïơ thöịngcíịp bíơc trong cöng ty.

Vò víơy höơi ăöìng quaên lyâ luön dïî dađng nhúâ ăïịn thađnh cöng,ăaô sûê duơng nhûông thuê thuíơt quen thuöơc ăoâ ăïí lađm saâng lïnhoaơt ăöơng ngùưn haơn Hoơ sûê duơng nhûông tíịm bònh phong, trođthuê thuíơt ăïí ăiïìu chónh lúơi nhuíơn tùng lïn trong mö hònh hoaơtăöơng chó thñch húơp trong thõ trûúđng luön bïìn vûông

Nhûng úê möơt thõ trûúđng mađ khaâch hađng nùưm quýìn lûơc, kyđvoơng vïì giaâ trõ ngađy möơt tùng nhanh, vađ keê thöịng lônh thõ trûúđngngađy höm nay coâ thïí bõ boê laơi phña sau vađo ngađy mai, caâc thuêthuíơt ăoâ chùỉng nhûông khöng coâ taâc duơng mađ cođn lađm cho tònhthïị trúê nïn töìi tïơ hún Thûâ nhíịt, noâ ặa ăöơi nguô quaên lyâ vađothïị giúâi aêo tûúêng, núi mađ hoơ tûúêng rùìng hoơ ăaô giaêi quýịt xongvíịn ăïì Chi phñ cho cú höơi míịt ăi cho nhûông phuơ tröơi nađy lađkhöíng löì

Thûâ hai, nhûông thûâ phuơ tröơi nađy cađng lađm cho mö hònh hoaơtăöơng keâm trúê nïn phûâc taơp hún Khi ăïịn thúđi kyđ chónh ăöịn laơi

mö hònh, võ trñ bùưt ăíìu thay ăöíi trúê nïn phûâc taơp hún nhiïìu.Víịn ăïì cú baên trúê nïn phûâc taơp trong möơt töí chûâc rùưc röịi

Khöng biïịt bao nhiïu líìn chuâng ta ặúơc nghe cíu chuýơnvïì nhûông giaâm ăöịc ăiïìu hađnh bõ ăuöíi khoêi cöng ty chó vò thayăöíi cú chïị? Chuâng ta nghe nhûông cíu chuýơn tûúng tûơ tûđ nhûôngcöng ty nhû DEC vađ IBM, Kodak vađ Westinghouse, GeneralMotors vađ Eli Lilly, American Express and Steelcase Tíịt caê caâccöng ty nađy ăïìu duđng ăïịn nhûông biïơn phaâp lïî nghi cöng khaicuêa caâc giaâm ăöịc ăiïìu hađnh cíịp cao: Hoơ sa thaêi caâc CEO cuêamònh vađ ăang phaêi ăau ăúân vò thay ăöíi cú chïị Möơt söị cöng tyseô lađm chuýơn nađy Möơt söị khaâc dô nhiïn seô khöng lađm nhû thïị.Ăiïìu cíìn lađm ăïí ăaâp laơi cuöơc caơnh tranh múâi lađ lađm viïơc tíơptrung vađ coâ phûúng phaâp ăïí taơo ra nhûông giaâ trõ vö song, xíydûơng mö hònh hoaơt ăöơng, vađ duy trò noâ xuýn suöịt caâc quaâ trònhbiïịn ăöíi vađ caêi taơo khöng ngûđng.

CHÛÚNG 2

N HÛÔNG Q UY T ÙƯC M ÚÂI

T RONG C AƠNH T RANH

Lađm thïị nađo ăïí kinh doanh?

Trong chiïịn tranh vuđng Võnh nùm 1992, khi nguöìn cung cíịpdíìu tûđ Trung Ăöng taơm thúđi bõ giaân ăoaơn, giaâ xùng díìu tùngtûđ 10 ăïịn 15 cent möơt gallon (1 gallon = 4,5 lñt) taơi híìu hïịt caâctraơm xùng díìu Nhûng coâ möơt cöng ty víîn giûô giaâ díìu thíịp.Traơm xùng díìu cuêa cöng ty ăoâ úê Chicago víîn tñnh giaâ thíịp hún

10 cent cho möơt gallon xùng so vúâi caâc cöng ty khaâc Bùìng caâchkhöng tùng giaâ, cöng ty ăoâ thu ặúơc mûúđi triïơu ăöla tiïìn lúđi.Hoùơc, cíu chuýơn nađy thò sao?

Taơi tíìng ba cuêa truơ súê chñnh möơt cöng ty saên xuíịt hađng ăiïơntûê, caâc nhađ tiïịp thõ ăang hoaơch ắnh chiïịn lûúơc quaêng baâ phungphñ cho saên phíím maây quay phim mini múâi ra Hoơ hy voơngsaên phíím nađy seô trúê thađnh saên phíím baân chaơy nhíịt cuêa cöng

ty Nïịu nhûông gò hoơ dûơ ăoaân lađ ăuâng thò saên phíím maây quayphim mini nađy seô mang laơi lúơi nhuíơn ăaâng kïí nhíịt trong lõchsûê cuêa cöng ty trïn möơt dođng saên phíím Cuông luâc ăoâ, taơi tíìng

baêy, taâm, chñn vađ mûúđi hai, böịn nhoâm khaâc ăang caơnh tranhvúâi nhau ăïí caêi tiïịn maây quay phim mini töịt hún vúâi muơc tiïutung ra möơt loaơi maây múâi tín tiïịn hún hún.

Hay lađ cíu chuýơn nađy?

Möơt ngûúđi trong ăöơi nguô baân hađng cuêa möơt cûêa hađng baânăöì trang trñ nöơi thíịt goơi ăiïơn cho möơt khaâch hađng ăïí hoêi xemchiïịc quaơt tríìn öng ta mua tuíìn trûúâc chaơy coâ töịt khöng ‘Ríịttöịt,’ ngûúđi khaâch hađng traê lúđi ‘Thíơt tuýơt,’ ngûúđi baân hađng ăaâp.Sau ăoâ anh ta hoêi ngûúđi khaâch hađng rùìng cûêa hađng coâ thïí giuâp

gò khaâc nûôa khöng Ngûúđi khaâch hađng baêo cöng tùưc ăiïơn trongphođng ùn khöng hoaơt ăöơng nûôa Ngûúđi baân hađng ăaâp rùìng trïnặúđng vïì nhađ, anh ta seô ăem möơt caâi múâi ăïịn nhađ öng vađ seôhûúâng díîn öng caâch lùưp ăùơt Giaâ töíng cöơng: 6,71 ăöla Lúơinhuíơn cuêa cöng ty, chûa kïí chi phñ cú höơi cuêa ngûúđi baân hađng:con söị khöng Thíơt ra laơi lađ löî

Trong caâc cíu chuýơn kïí trïn liïơu coâ cíu chuýơn nađo gúơi chobaơn nhûông caâch thöng minh ăïí sinh lúơi cho möơt cöng ty? Trïnthûơc tïị lađ tíịt caê caâc cíu chuýơn trïn hûúâng túâi muơc tiïu ăoâ vađnhûông cöng ty nhû Atlantic Richfield Company (Arco), Sony,vađ Home Depot ăïìu lađ nhûông cöng ty hađng ăíìu thûơc thuơ trïnthõ trûúđng Haôy nhòn vađo caâc con söị sau:

„ Trong nùm nùm trúê laơi ăíy, Arco ăaô thu laơi ặúơc trungbònh 20% vöịn cöí phíìn, hún ba líìn vöịn cöí phíìn trung bònhcuêa ngađnh cöng nghiïơp díìu khñ

„ Sony vûúơt tröơi ăöịi thuê cuêa hoơ trong híìu hïịt caâc lônh vûơctađi chñnh Trong nùm nùm vûđa qua, mûâc tùng doanh thuhađng nùm lađ 29%, so vúâi 14% mûâc tùng doanh thu cuêa caâc

ăöịi thuê Doanh thu tûđ vöịn cöí phíìn hađng nùm trong cuđngkyđ cuêa Sony ăaô qua mùơt caâc cöng ty saên xuíịt hađng ăiïơntûê khaâc.

„ Trong nùm nùm vûđa qua, mûâc tùng doanh thu hađng nùmcuêa Home Depot lađ 37%, xíịp xó gíịp ba trung bònh cuêangađnh cöng nghiïơp ăöì trang trñ nöơi thíịt Suíịt sinh lúơi trïnvöịn cöí phíìn trong cuđng kyđ lađ 26%, hún hai líìn mûâc trungbònh cuêa ngađnh

Caâc cöng ty trïn khöng chó hoaơt ăöơng töịt hún ăöịi thuê möơtchuât mađ boê xa caâc ăöịi thuê Vò víơy nïịu hađnh ăöơng nađo ăoâ cuêahoơ coâ khaâc thûúđng vúâi hoơc thuýịt kinh tïị, ăoâ coâ thïí lađ möơt hoơcthuýịt mađ ta cíìn xem xeât túâi

Bíy giúđ chuâng ta haôy xem xeât nguöìn göịc cuêa caâc vñ duơ ặa

ra Vò Arco saên xuíịt díìu thö taơi North Slope Alaska, nïn xungăöơt Trung Ăöng khöng thïí nađo ăe doơa ặúơc viïơc saên xuíịt díìucuêa cöng ty Dô nhiïn lađ Arco coâ thïí gùơt ặúơc cuêa trúđi cho.Nhûng bùìng caâch khöng tùng giaâ díìu, Arco ăaô khùỉng ắnh laơivúâi khaâch hađng vïì lúđi cam kïịt lađ cöng ty díîn ăíìu vïì giaâ thíịpvađ ngay sau khi cöng ty thöng baâo giaâ caê öín ắnh, doanh thuăaô tùng 20% chó trong möơt ăïm Hún nûôa, bùìng caâch giûô giaâthađnh, Arco ăaô traânh ặúơc caâm döî cuêa viïơc núâi loêng quy tùưcgiaâ thađnh cuêa mònh

Saên phíím maây quay phim mini ăíìu tiïn cuêa Sony ăaô trúêthađnh dođng saên phíím thađnh cöng nhíịt trong thõ trûúđng thiïịt

bõ ăiïơn tûê gia duơng Mùơc duđ saên phíím thađnh cöng nhûng Sonybiïịt rùìng möơt saên phíím múâi nhoê goơn hún, nheơ hún vađ dïî sûêduơng hún sùưp ra ăúđi Cöng ty khöng muöịn thíịy caâc cöng ty

khaâc nhû Panasonic hay Canon ặâng ngang hađng trong dođngsaên phíím nađy Vò thïị Sony ăaô lađm cho saên phíím maây quayphim mini ăíìu tiïn cuêa haông trúê nïn löîi thúđi trûúâc khi thu ặúơcăöìng lúơi nhuíơn cuöịi cuđng tûđ saên phíím ăoâ Ăiïìu ăoâ thu ặúơchai lúơi ñch: quaêng caâo ặúơc tiïịng tùm cuêa cöng ty trïn thûúngtrûúđng nhû möơt nhađ caêi caâch saên phíím vađ hoađn thiïơn khaê nùngăöíi múâi cuêa cöng ty.

Nhín viïn baân hađng cuêa Home Depot goơi ăiïơn thoaơi chokhaâch hađng ăaô mua chiïịc quaơt tríìn vò öng ta söịng trong khudín cû sang troơng vúâi nhûông ngöi nhađ líu ăúđi Cuâ ăiïơn thoaơiăoâ coâ thïí mang túâi cho Home Depot nhiïìu khaâch hađng trungthađnh Nhûông khaâch hađng nađy coâ thïí mua nhiïìu ăöì nöơi thíịtvađ ăöì tu sûêa trong vođng vađi nùm túâi Töín thíịt trong viïơc baâncöng tùưc ăiïơn chó lađ caâi lùơt vùơt ăïí thiïịt líơp möịi quan hïơ bïìnvûông líu dađi

Caê ba cöng ty trïn ăïìu ríịt thađnh cöng Vađ caê ba ăïìu ăangbaân möơt thûâ giaâ trõ hún caâi mađ chuâng ta thíịy trûúâc mùưt Ăoâchñnh lađ giaâ trõ cuêa khaâch hađng Ăoâ khöng phaêi lađ möơt nguýntùưc giaâ trõ tíìm thûúđng mađ lađ möơt giaâ trõ cao cíịp Vađ ăoâ khöngchó lađ giaâ trõ cao cíịp mađ lađ giaâ trõ ẳnh cao khöng ngûđng ặúơccaêi thiïơn

Giaâ trõ cao cíịp cuêa Arco nùìm úê cam ăoan vúâi khaâch hađngrùìng höm nay vađ ngađy mai, hoơ seô khöng tòm ặúơc giaâ reê hún úêbíịt cûâ chöî nađo khaâc Ăöịi vúâi Sony, giaâ trõ cao cíịp khöng chótíơp trung vađo mùơt hađng maây quay phim mađ cođn cuêng cöị lođngtin cuêa khaâch hađng rùìng bíịt cûâ thûâ gò hoơ mua tûđ Sony ăïìu tiïubiïíu cho sûơ töịi tín Ăöịi vúâi Home Depot, giaâ trõ cao cíịp nùìm úêlúđi tû víịn hûôu ñch vađ dõch vuơ cung cíịp úê ăùỉng cíịp cao

Bùìng caâch ăem laơi giaâ trõ cao cíịp, möîi cöng ty trïn ăaô thayăöíi kyđ voơng núi khaâch hađng Trong thûơc tïị, nhûông cöng ty nađyăïìu trúê thađnh caâc cöng ty hađng ăíìu trong thõ trûúđng Võ trñ hoơcoâ ặúơc khöng phaêi bùìng caâch ăaâp ûâng quan niïơm löîi thúđi vïìgiaâ trõ, mađ bùìng caâch ặa cöng ty hoơ kiïím soaât möơt giaâ trõ trongdaôy giaâ trõ Hoơ khöng cöị gùưng ăïí trúê thađnh ngûúđi xuíịt sùưc nhíịttrong moơi lônh vûơc Hoơ tin vađo ba chín lyâ tiïu biïíu cho thïị giúâicaơnh tranh múâi:

„ Khaâch hađng thuöơc caâc tíìng lúâp khaâc nhau coâ nhûông nhucíìu khaâc nhau Baơn khöng thïí hy voơng trúê thađnh ngûúđixuíịt sùưc nhíịt trong moơi lônh vûơc nïn baơn cíìn phaêi choơnăöịi tûúơng khaâch hađng vađ thu heơp troơng tím giaâ trõ

„ Khi giaâ trõ chuíín tùng, kyđ voơng cuêa khaâch hađng tùng nïnăïí giûô vûông võ trñ díîn ăíìu, baơn phaêi tiïịn lïn phña trûúâc

„ Ăïí saên xuíịt ra möơt giaâ trõ riïng biïơt úê ăùỉng cíịp khöng aisaânh bùìng, chuâng ta cíìn möơt guöìng maây hoaơt ăöơng hiïơuquaê ặúơc thiïịt kïị ăùơc biïơt ăïí phuơc vuơ cho giaâ trõ ăoâ

Nhûông ăöịi tûúơng khaâch hađng khaâc nhau

ăođi hoêi caâc loaơi giaâ trõ khaâc nhau

Chuâng ta haôy xaâc ắnh giaâ trõ khaâch hađng möơt caâch chñnhxaâc hún Xeât cho cuđng, Arco, Sony vađ Home Depot ăem ăïịn giaâtrõ cho khaâch hađng dûúâi nhiïìu hònh thûâc khaâc nhau Giaâ trõkhaâch hađng ặúơc tñnh bùìng töíng lúơi ñch trûđ cho chi phñ khaâchhađng gaânh phaêi khi mua möơt moân hađng hay dõch vuơ Hònh 2thïí hiïơn ma tríơn ăún giaên minh hoơa nhûông ýịu töị cuêa giaâ trõ

Chi phñ

z giaâ caê

z ăöơ tin cíơy vađ bïìn

z khaê nùng tin tûúêng ặúơc vađo

dõch vuơ

z tiïơn ñch

Lúơi nhuíơn

z nhûông tñnh nùng duy nhíịt

z hiïíu biïịt vïì thûúng hiïơu

z tû víịn tûđ chuýn gia

z dõch vuơ caâ nhín

vi saên phíím coâ nhûông tñnh nùng coâ thïí níng cao sûơ thïí hiïơnhoùơc kinh nghiïơm cuêa khaâch hađng

Hònh 2: SÛƠ ĂO LÛÚĐNG GIAÂ TRÕ KHAÂCH HAĐNG

Giaâ thađnh, chíịt lûúơng saên phíím, tñnh nùng cuêa saên phíím,dõch vuơ tiïơn ñch, dõch vuơ tin cíơy, tû víịn tûđ chuýn gia, vađ dõchvuơ höî trúơ ăïìu coâ thïí taơo ra hay phaâ vúô giaâ trõ dađnh cho khaâchhađng Giaâ trõ ặúơc thïm vađo hay boê ra tuđy thuöơc vađo mûâc ăöơgiaâ trõ vûúơt quaâ hay suơt xuöịng so vúâi kyđ voơng cuêa khaâch hađng.Khi chuâng töi bùưt ăíìu nghiïn cûâu 80 cöng ty hađng ăíìu, chuângtöi nhíơn thíịy rùìng khaâch hađng cuêa hoơ coâ khuynh hûúâng rúivađo möơt söị nhoâm Möơt söị khaâch hađng, bao göìm khaâch hađngcuêa cöng ty 3M vađ Nike, quan niïơm rùìng ăùơc trûng vađ chíịt

lûúơng saên phíím lađ thađnh phíìn nođng cöịt cuêa giaâ trõ saên phíím.Giaâ thađnh ăoâng möơt söị vai trođ trong quýịt ắnh cuêa khaâch hađngcoâ mua saên phíím ăoâ hay khöng vò hoơ chó sùĩn lođng chi ra möơtmoân tiïìn nhíịt ắnh mađ thöi Tuy nhiïn, saên phíím víîn lađ ýịutöị quan troơng nhíịt.

Híìu hïịt nhûông khaâch hađng úê nhoâm thûâ hai, bao göìm caâckhaâch hađng cuêa Nordstrom vađ Airborne Express, ăaânh giaâ saênphíím dûơa trïn dõch vuơ ặúơc caâ nhín hoâa vađ nhûông lúđi tû víịn.Nhoâm nađy khöng hađi lođng vúâi saên phíím bònh thûúđng hoùơc giaâthoêa ăaâng Hoơ muöịn nhu cíìu caâ nhín ặúơc ăaâp ûâng Nhûôngcöng ty nađy thûúđng hûúâng vađo möịi quan hïơ vúâi khaâch hađng.Hoơ phaât triïín möịi quan hïơ thín thiïịt vúâi nhu cíìu khaâch hađng,vađ ặa ra lúđi cam kïịt cung cíịp giaêi phaâp toađn diïơn

Nhoâm thûâ ba hûúâng túâi giaâ thađnh saên phíím Hoơ muöịn giaâcaê reê nhíịt thöng qua möơt söị kïịt húơp giûôa giaâ thađnh vađ sûơ tincíơy saên phíím Khaâch hađng cuêa nhûông cöng ty nhû FederalExpress, Hertz #1 Club Gold, vađ McDonald’s lađ vñ duơ Ăöịi vúâihoơ, dõch vuơ nhanh, goơn, khöng rùưc röịi lađ ăiïìu quan troơng nhíịt.Khaâch hađng cuêa nhûông cöng ty nhû Southwest Airlines, PriceCostco, vađ Arco, mađ ăaânh giaâ cao giaâ thađnh, cuông thuöơc vađonhoâm nađy

Vò víơy giaâ trõ giûôa khaâch hađng thuöơc ba nhoâm cuêa caâc cöng

ty hađng ăíìu trïn ăïìu mong muöịn ba víịn ăïì khaâc nhau: saênphíím töịt nhíịt, giaêi phaâp toađn diïơn töịt nhíịt, töíng chi phñ töịtnhíịt Caâc cöng ty hađng ăíìu choơn lûơa cung cíịp nhûông mûâc ăöơvûúơt tröơi cuêa möơt giaâ trõ riïng biïơt vađ khaâch hađng cuêa caâc cöng

ty nađy nhíơn ra hoơ vò ăiïìu ăoâ Caâc cöng ty hađng ăíìu choơn lûơacung cíịp möơt thađnh phíìn giaâ trõ saên phíím úê mûâc ăöơ vûúơt tröơi.Ăiïìu nađy ặúơc thïí hiïơn úê hònh 3

Hònh 3: KHAÂCH HAĐNG NOÂI GÒ VÏÌ GIAÂ TRÕ

Nhûông cöng ty nađy ăaô taơo ra nhûông mong ăúơi trong suy nghôcuêa khaâch hađng vađ caâc ăöịi thuê luâc nađy ăíy phaêi cöị gùưng hïịtsûâc ăïí lađm ặúơc ăiïìu ăoâ Hoơ tuín theo quy tùưc ăíìu tiïn cuêaböịn quy tùưc múâi ăaô chi phöịi hađnh ăöơng cuêa caâc cöng ty díînăíìu thõ trûúđng

„ Quy tùưc 1: Cung cíịp hađng hoâa, dõch vuơ töịt nhíịt trïn thõtrûúđng bùìng caâch vûúơt tröơi hún trong möơt lônh vûơc giaâ trõcuơ thïí

Ăíìu tiïn, caâc cöng ty hađng ăíìu phaât triïín möơt ăïì aân coâ giaâtrõ híịp díîn vađ ûu viïơt Quy tùưc nađy khöng coâ nghôa lađ caâc cöng

Chi phñ

Töíng chi phñ töịt nhíịt

“Giaâ caê vađ chíịt lûúơng

tuýơt vúđi”

“Saên phíím cuêa hoơ töìn

taơi maôi maôi”

Saên phíím töịt nhíịt

“Giaâ coâ thïí cao hún nhûng phaêi xûâng ăaâng vúâi mûâc giaâ ăoâ”

“Khaâch hađng mua thöng qua tïn saên phíím”

Giaêi phaâp toađn diïơn töịt nhíịt

“Hoơ lađ nhûông chuýn gia trong viïơc kinh doanh cuêa töi”

“Dõch vuơ cuêa hoơ cung cíịp chñnh xaâc thûâ töi muöịn”

Saên phíím

Dõch vuơ