Nghiên cứu việc triển khai hoạt động marketing của một số doanh nghiệp dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường việt nam

Điểm xuất phát Tiêu điểm Biện pháp Đích Bán hàngNhà máy Sản phẩm và khuyến mại Lợi nhuận thông qua khối lượng tiêu thụ Quan điểm bán hàng Thị trường Nhu cầu của Marketing Lợi nhuận thông

BỘ YTẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI

= = = = = = «ồ® lCQ »ể*= = = = = =

KHỔNG THỊ HOA

NGHIÊN CỨU VIỆC TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG MARKETING

Tư NƯỚC NGOÀI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

(KHO Á LUẬN TỐT NGHIỆP Dược SỸ KHO Á 1999 - 2004)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN : TH.S NGUYỄN TUẤN ANH NƠI THỰC HIỆN : Bộ MÔN QUAN lý kinh tế dược

THỜI GIAN THỰC HIỆN : Từ 2/2004 đến 5/2004

Hà Nội, 5/2004

Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến:

Các thầy cô giáo bộ môn Quản lý kinh tế dược trường Đại học Dược

Hà Nội đã dạy giỗ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu

Các thầy cô giáo trong trường Đại học Dược đã tận tình dạy dỗ tôi trong quá trình học tập

Tất cả các anh chị trình dược viên của các công ty dược phẩm đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu

Các anh chị, bạn bè những người luôn ở bên tôi, giúp đỡ tôi để hoàn thành luận văn này

Cuối cùng tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn vô hạn tới cha mẹ kính yêu, những người thân trong gia đình luôn quan tâm, chăm lo cho tôi trong cuộc sống và học hành

Hà Nội, tháng 5 năm 2004

Khổng Thị Hoa

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

ĐẶT VẤN ĐỂ 1

PHẦN 1: TỔNG QUAN 3

1.1 Vài nét về thị trường dược phẩm trong nước và thế giới 3

1.1.1 Thị trường dược phẩm thế giới 3

Nhu cầu thuốc thế giới 3

Vai trò của các công ty dược phẩm hàng đầu thế g iớ i 4

1.1.2 Khái quát về thị trường dược phẩm Việt Nam 5

Mô hình bệnh tật ở Việt Nam 5

Nhu cầu thuốc ở Việt N am 6

1.2 Lý thuyết marketỉng 9

> 1.2.1 Khái niệm marketing và marketing dược 9

1.2.2 Các chính sách marketing 12

Chính sách sản phẩm 12

Chính sách giá c ả 13

Chính sách phân phối 15

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 16

Hệ thống marketing hỗn hợp 19

1.3 Mô hình tổ chức của doanh nghiệp 20

1.3.1 Mô hình tổ chức của doanh nghiệp 20

1.3.2 Mô hình tổ chức của phòng marketing 22

PHẦN 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 24

2.1 Đối tượng nghiên cứu 24

2.2 Phương pháp nghiên cứu 25

Phần 3: Kết quả nghiên cứu và bàn luận 26

3.1 Cấu trúc bộ phận marketing trong doanh nghiệp 26

3.2 Việc áp dụng các chính sách marketing 31

3.2.1 Chính sách sản phẩm 31

3.2.2 Chính sách giá cả 39

3.2.3 Chính sách phân phối 44

3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 49

PHẦN 4: KẾT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ 57

4.1 KẾT LUẬN 57

4.1.1 Cấu trúc bộ phận marketing trong doanh nghiệp 57

4.1.2 Việc ứng dụng chính sách marketing dược 57

4.2 KIẾN NGHỊ 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

*

Chữ viết tắt

BMS Bristol-Myer-Squibb

DDD Liều xác định hàng ngàyDNDP Doanh nghiệp dược phẩmGDP Tổng sản phẩm quốc nộiGMP Thực hành tốt sản xuất thuốcGSK Glaxo-Smith-Kline

MSD Merck Sharp & DohmeOTC Thuốc bán không cần đơnQLSP Quản lý sản phẩm

ĐẶT VÂN ĐỂ

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức sống của người dân Việt Nam tăng cao, GDP bình quân đầu người năm 2003 đạt 482 USD/người/năm Tuổi thọ bình quân dự kiến năm 2005 đạt 71 tuổi Năm 2003 tiền thuốc bình quân đầu người tăng 113,4% so với năm 2002, đạt 7,6 USD/người/năm Trong đó công nghiệp dược phẩm nội địa chỉ đáp ứng được khoảng 30% giá trị sử dụng thuốc còn 70% giá trị sử dụng thuốc là do nhập ngoại Điều đó chứng tỏ vai trò quan trọng của các DNDP nước ngoài trong việc cung ứng thuốc cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân, đặc biệt là các thuốc chuyên khoa, thuốc đặc trị như thuốc ung thư, tim mạch, đái tháo đường, thuốc kháng sinh, thuốc tiêu hoá

Năm 2003 thị trường dược phẩm Việt Nam có nhiều biến động lớn về giá, đặc biệt là hai đợt biến động giá thuốc vào tháng 3 và tháng 10 Giá thuốc tăng cao trung bình từ 5%- 30%, có thuốc giá tăng trên 100% gây xôn xao dư luận xã hội và gây tâm lý hoang mang cho người bệnh Nhà nước, bộ y tế, bộ tài chính và các cấp quản

lý khác đã, đang nỗ lực tìm kiếm giải pháp để bình ổn giá thuốc, nhưng chưa mấy hiệu quả Những nguyên nhân chủ yếu gây tăng giá thuốc là:

- Do phương thức tổ chức cung ứng, sử dụng thuốc còn nhiều bất cập dẫn đến thuốc đi lòng vòng qua nhiều trung gian trước khi đến tay người bệnh

- Quản lý công tác XNK thuốc và mỹ phẩm chưa chặt chẽ

- Tình trạng độc quyền của một số doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài

Nguyên nhân lớn nhất của những đợt tăng giá thuốc trong năm 2003 ở Việt

Nam là do những DNDP nước ngoài tự tăng giá các mặt hàng của mình Còn các DNDP trong nước tăng giá thuốc là do ăn theo sự tăng giá của thuốc nước ngoài Hiện tại có khoảng 700 DNDP trong và ngoài nước hoạt động sản xuất kinh doanh, cung ứng thuốc tại thị trường Việt Nam Sự cạnh tranh trong kinh doanh diễn ra gay gắt, ác liệt Các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài đã làm gì để đứng vững trên thị trường, đạt hiệu quả kinh doanh cao?

1

Để tìm hiểu vấn đề này, đề tài “Nghiên cứu việc triển khai hoạt động

marketing của một số DNDP có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt Nam”

được thực hiện với ba mục tiêu:

-Tìm hiểu cách thức bố trí bộ phận marketing trong DNDP nước ngoài

-Phân tích thực trạng việc ứng dụng các chính sách marketing của một số doanh nghiệp.

-Đánh giá việc triển khai hoạt động marketìng của các doanh nghiệp nước ngoài, từ đó rút ra các kiến nghị và đê' xuất.

PHẦN 1: TỔNG QUAN

1.1 Vài nét về thị trường dược phẩm trong nước và thế giói.

1.1.1 Thị trường dược phẩm thê giói

Nhu cầu thuốc th ế giới:

Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt liên quan trực tiếp đến sức khoẻ và tính mạng con người, là nhu cầu thiết yếu để con người được chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ Ngày nay trên thế giới với mô hình bệnh tật đa dạng và phức tạp, các bệnh về tim mạch, ung thư, đái tháo đường, bệnh tâm thần, nhiễm khuẩn gia tăng nhanh

chóng, nên nhu cầu về thuốc cũng ngày càng tăng cao Điều đó thể hiện ở doanh số

bán dược phẩm toàn cầu qua các năm:

Bảng 1.1: Doanh sô bán thuốc toàn cầu

Bảng 1.2: Doanh số bán thuốc theo khu vực

(Tỷ USD)

% DSB toàn cầu

Tốc độ tăng trưởng DSB dược phẩm toàn cầu trong những năm gần đây tăng từ 8% đến 10% và nhóm thuốc bán chạy nhất toàn cầu cũng thể hiện phần nào mô hình bệnh tật mà nhân loại đang phải gánh chịu Năm 2003 nhóm thuốc hạ lipid máu có DSB đạt 26,1 tỷ USD chiếm 6% DSB dược phẩm toàn cầu Tiếp đến là nhóm thuốc chống loét dạ dày tá tràng đạt 24,3 tỷ USD chiếm 5% DSB toàn cầu, tiếp đến là nhóm thuốc chống trầm cảm, thuốc kháng viêm giảm đau không steroid, nhóm thuốc ức chế men chuyển

Vai trò của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới:

Năm 2003 mười sản phẩm bán chạy nhất thế giới đạt DSB 48,3 tỷ USD chiếm 10% DSB toàn cầu Trong đó dẫn đầu là sản phẩm Lipitor của công ty Pfizer với hoạt chất chính là Atorvastatin, đạt DSB 10,3 tỷ USD chiếm 2% DSB toàn cầu, có tốc độ tăng trưởng so với năm 2002 là +14% Tiếp đến là sản phẩm Zocor chứa hoạt chất chính Simvastatin cũng có tác dụng làm giảm lipid máu của công ty Merck đạt

DSB 6,ltỷ USD chiếm 1% DSB toàn cầu Đáng chú ý nhất là sản phẩm Nexium của

công ty Astrazeneca với hoạt chất chính là Esomeprazole, có tác dụng ức chế bơm proton, trị loét dạ dày tá tràng Năm 2003 thuốc này đạt tốc độ tăng trưởng +62% so với năm 2002 và sản phẩm được xếp ở vị trí thứ 7 trong bảng xếp hạng 10 sản phẩm bán chạy nhất thế giới năm 2003

Bảng 1.3: Mười sản phẩm bán chạy nhất thế giói năm 2003

DSB nãm2003 (Tỷ USD)

% DSBtoàn cầu

% tăng trưởng

so với năm 2002

Những sản phẩm bán chạy nhất thế giới năm 2003 hầu hết là những sản phẩm của những công ty dược phẩm hàng đầu thế giới như: Pfizer, GSK, Lilly, M erck

Đó là những công ty đầu tư cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm từ 4-5 tỷ USD hàng năm Họ là những công ty tiên phong trong lĩnh vực dược phẩm để cho ra đời những thuốc mới, tác dụng rõ ràng, hiệu quả, an toàn đổng thời cũng đem về cho công ty lợi nhuận lớn Chi phí cho thử nghiệm lâm sàng của các công ty dược phẩm hàng đầu trên những bệnh nhân tình nguyên khoảng từ 3.000 USD đến 10.000 USD/ người/ một lần thử lâm sàng Với mỗi một thuốc mới phải được tiến hành thử nghiệm lâm sàng trên hàng nghìn người phải có độ an toàn cao mới được tung ra thị trường, đây quả là một chi phí không nhỏ đối với các công ty dược phẩm Tuy nhiên ngành dược là một ngành kinh doanh siêu lợi nhuận, do vậy các công ty sẽ nhanh chóng thu hồi vốn và đem về lợi nhuận khổng lồ

Hiện nay xu hướng sát nhập giữa các DNDP trên thế giới làm thay đổi vị trí xếp hạng trong bảng tổng sắp 20 công ty dược phẩm hàng đầu thế giới về DSB:

- Năm 1997 công ty dược phẩm Hoechst Marion Roussel của Đức DSB đứng

thứ 9 trên thế giới Sau khi sát nhập với công ty Rhone Poulenc Rorer của Pháp năm

1998 đổi tên thành Aventis (Đức/ Pháp) DSB tăng cao đứng thứ 2 trên thế giới

- Công ty Pfizer của Mỹ năm 1998 DSB đứng thứ 5 trên thế giới Năm 2000 Pfizer mua Wamer- Lambert, năm 2002 mua tiếp Pharmacia & Ưpjohn nên đến năm

2002 DSB dược phẩm của công ty đứng thứ 1 trên thế giới

- Công ty Glaxo Smith Kline (GSK) là sự sát nhập của hai công ty Glaxo Wellcome(GW) và Smith Kline Beecham (SB) năm 2001 Để sau đó GSK vươn lên

vị trí thứ 2 trong nhóm 20 công ty dược phẩm hàng đầu thế giới về DSB

- Công ty Astra Zeneca là sự sát nhập của công ty Astra (Thuỵ Điển) và Zeneca (Anh) năm 1998

(Nguồn Scrip magazin January 1998; Scrip magazin February: 2000, 2001; Tổng hợp IMS Health)

Ưu điểm của sự sát nhập là các công ty có thể tập trung nguồn lực nghiên cứu cho ra đời những sản phẩm mới với chi phí tiết kiệm khoảng 50% mỗi năm

1.1.2 Khái quát về thị trường dược phẩm Việt Nam

Mô hình bệnh tật ở Việt Nam:

Là một nước có mô hình bệnh tật mang đậm nét mô hình bệnh tật của các nước

e đang phát triển Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều căn bệnh như: nhiễm khuẩn

đường hô hấp, bệnh dạ dày tá tràng, tai nạn giao thông Tim mạch, ung thư và đái

5

tháo đường cũng là những bệnh đang gia tăng khá nhanh ở Việt Nam trong thời gian

3 Viêm phế quản và viêm tiểu phế quản cấp 214,82

4 ỉa chảy, viêm dạ dày ruột có nguồn gốc nhiễm khuẩn 209,54

10 Gãy các phần khác của chi do tai nạn lao động và giao

thông

83,70

Nguồn: Niên giám thống kê y tế 2002

Nhu cầu về thuốc ở Việt Nam :

Trước đây khi nền kinh tế còn nghèo, thuốc khan hiếm, chúng ta không có đủ thuốc cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân Khi nhà nước phát triển nền kinh tế theo cơ chế thị trường, đời sống kinh tế của người dân tăng lên, việc cung ứng thuốc cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân còn có sự tham gia của những công ty dược phẩm nước ngoài Vì vậy mà mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam tăng cao

Bảng 1.5: Mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam qua các năm

Tổng mức tiêu thụ thuốc

Nguồn: Cục quản lý Dược

Năm 2003 tổng mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam tăng 115,76% so với năm 2002

Trong đó thuốc sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 39,74% và còn lại 60,26% là thuốc nhập ngoại Dự kiến năm 2005 tổng mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam sẽ đạt 677 triệu USD

Năm 2003 có 2 đợt biến động mạnh về giá thuốc vào tháng 3 và tháng 10 Nguyên nhân chủ yếu là do công ty phân phối dược phẩm thành phố Hồ Chí Minh VimedimexII tự tăng giá 124 mặt hàng vào tháng 3, và công ty phân phối đa quốc gia Zuellig pharma tăng giá 114 mặt hàng của các hãng: Astra- Zeneca, Novartis, Organon vào tháng 10, gây mất ổn định về giá Tuy nhiên tiền thuốc bình quân đầu người vẫn tăng cao, năm 2003 tiền thuốc bình quân đầu người đạt 7,6 USD/người/năm thì công nghiệp dược nội địa chỉ cung cấp được từ 2-2,5 USD/người/năm, còn lại là thuốc nhập khẩu Chúng ta đang phấn đấu năm 2010 tiền thuốc bình quân đầu người đạt 12-15 USD/người/ năm.

Bảng 1.6: Tiền thuốc bình quân đầu người qua các năm

Trong năm 2003 số đăng ký thuốc còn hiệu lực giảm so với năm 2002, tuy nhiên số hoạt chất lại tăng cao Năm 2002 số hoạt chất của thuốc sản xuất trong nước là 384, thì năm 2003 con số này là 393, số hoạt chất của thuốc nước ngoài năm

2002 là 864 thì năm 2003 là 902

Bảng 1.7: Số hoạt chất đã được cấp sô đăng ký

Nội dung Thuốc sản xuất trong nước Thuốc nhập khẩu

Trong năm 2003 có trên 500 công ty Việt Nam tham gia vào mạng lưới cung ứng thuốc, bao gồm nhiều loại hình: doanh nghiệp nhà nước, công ty cổ phần, công

ty trách nhiệm hữu hạn, và khoảng 250 công ty có vốn đầu tư nưóc ngoài của trên 30 nước tham gia cung ứng thuốc vào Việt Nam Thuốc nhập không những cho phép đảm bảo việc thoả mãn nhu cầu phòng và điều trị bệnh cho nhân dân mà còn cho người bệnh tiếp cận được với những thành tựu của khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển của nhân loại trong công nghệ bào chế dược phẩm Ần Độ là một nước có số công ty được cấp giấy phép hoạt động tại Việt Nam nhiều nhất (44 công ty), tiếp đến là Pháp (28 công ty), tiếp theo là Singapo, Hàn Quốc

Năm 2003 cơn bão táp tăng giá 797 mặt hàng thuốc tân dược trong đó có 478 thuốc tân dược nhập ngoại Vì thế mà đại diện BYT cùng lãnh đạo của 5 DNDP nước ngoài ký một cam kết đảm bảo thực hiện bình ổn giá và phân phối thuốc trên thị trường Việt Nam, đó là 5 doanh nghiệp chiếm 50% thị phần thuốc phân phối tại Việt Nam : Zuellig pharma Việt Nam

Mega products Thái LanLiên doanh dược phẩm Sanofi- Synthelabo- Việt Nam Diethelm Thụy Sỹ

Ranbaxy Ấn Độ

1.2 Lý thuyết Marketing

1.2.1 Khái niệm marketing và Marketing Dược:

Marketing là một thuật ngữ dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trường Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đầy đủ và áp dụng đúng lý thuyết marketing vào quản trị kinh doanh của doanh nghiệp Nhiều người lầm tưởng marketing với việc bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ Vì vậy

họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàniỉ sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền về cho người bán[8]

Điểm xuất phát Tiêu điểm Biện pháp Đích

Bán hàngNhà máy Sản phẩm và khuyến mại

Lợi nhuận thông qua khối lượng tiêu thụ

Quan điểm bán hàng

Thị trường Nhu cầu của Marketing Lợi nhuận thông qua

mục tiêu khách hàng phối hợp sự thoả mãn của khách

hàng

Quan điểm Marketing

Hình 1.1: So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing[18]

Hình 1.2: Khái niệm cốt lõi của Marketing[18]

Cho nên Marketing hiện đại mang một ý nghĩa trọn vẹn bao gồm toàn bộ quá trình tái sản xuất từ những hoạt động diễn ra trước khi sản xuất sản phẩm đến sau khi bán hàng

9

Theo định nghĩa của viện Marketing Anh: " Marketing là quá trình tổ chức, và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”[7].

Theo Philip-Kotler: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ

đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán, và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”[18].Quá trình marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, hoạch định các chương trình marketing, cùng tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing[18]

Hình 1.3: Những yếu tô và lực lượng chủ yếu trong hệ thống marketing

Macro Marketing: có vai trò kết nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng,

khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý

Micro Marketing: Cấu thành nên macro marketing Nó có vai trò đặc biệt quan

trọng trong việc tiếp cận trực tiếp vói thị trường và nhu cầu của khách hàng Nó hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp

Các chức năng của Marketing :

- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường

- Chức năng phân phối

- Chức năng tiêu thụ hành hoá

- Chức năng yểm trợ

Marketing Dược:

Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ, tính mạng con người Yì yậy marketing dược có những đặc thù riêng Mickey

C.Smith đưa ra định nghĩa về Marketing Dược như sau: "Marketing Dược thực

chất là tổng hợp các chính sách, chiến lược Marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cẩu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của nghành Dược yêu cầu marketing Dược có nhiệm vụ: "Thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi”.

Mục tiêu của marketing dược:

- Mục tiêu sức khoẻ: Dược phẩm phải đạt tiêu chuẩn chất lượng tốt, hiệu quả và

an toàn

- Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh dược phẩm phải đạt hiệu quả để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển [7]

Môi trường marketing dược bao gồm các yếu tô tác động[24]:

- Dân số, kinh tế, mô hình bệnh tật

- Năng lực sản xuất trong nước, khả năng phục vụ, phân phối, truyền đạt thôngtin

11

- Môi trường bên ngoài, nhân tố kinh tế, nhân tố văn hoá xã hội, đối thủ cạnh tranh, hệ thống chính trị, sự phát triển của khoa học kỹ thuật, nhân tố pháp luật.

Khi nhà kinh doanh quan tâm đến mục tiêu sức khoẻ thì họ phải đối đầu với những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế Do vậy, mâu thuẫn giữa mặt tiêu cực của nền kinh tế thị trường với tính nhân đạo của ngành y tế là một thách thức lớn với marketing dược Marketing dược không chỉ mang tính y tế mà còn mang cả tính kinh tế y tế

* nên nó được xếp vào loại hàng hoá đặc biệt

Chiến lược phát triển sản phẩm mới: Khi tung sản phẩm mới ra thị trường

công ty phải thông qua 4 quyết định [8]:

-Khi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường?

-Sản phẩm mói sẽ được tung ra ờ đâu?

-Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?

-Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào

để xúc tiến việc bán

Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá và các đơn

vị hàng hoá do người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Danh mục hàng hoá được thể hiện: Chiều rộng là tổng số các nhóm chủng loại hàng hoá do công ty sản xuất, chiều dài là tổng số những mặt hàng thành phần của nó, chiều sâu là tổng số các hàng hoá cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng

Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sẩn phẩm:

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ miêu tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường Chu kỳ sống của sản phẩm gồm có 4 giai đoạn[8]:

- Giai đoạn tung ra thị trường: Chiến lược có thể áp dụng trong giai đoạn này là chiến lược giá hớt váng, chiến lược giá xâm nhập, chiến lược giá thăm dò

- Giai đoạn phát triển: Nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm Xâm nhập các khúc thị trường mới, mở rộng phạm vi phân phối Giảm giá để thu hút khách hàng

- Giai đoạn sung mãn: Cải biến thị trường, thay đổi thái độ của người tiêu dùng, xâm nhập những khúc thị trường mới, dành khách hàng của đối thủ cạnh tranh

- Giai đoạn suy thoái: Chuyển hướng marketing sang các sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm

Chính sách giá cả:

Giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền Đối với một doanh nghiệp thì giá cả là công cụ trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận kinh tế, còn với người mua thì giá hàng hoá luôn được coi là chỉ số đầu tiên

để họ đánh giá phần "được" và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá Mục tiêu của chính sách giá: Tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu về tỷ phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm , an toàn và đảm bảo sống sót [8]

Có nhiều phương pháp định giá khác nhau, ở đây chúng ta xem 3 phương pháp định giá sau:

Phương pháp định giá theo chi phí:

Công lãi vào chi phí: xác định mức giá công bố theo chi phí là một trong các phương pháp tính giá chính, thường áp dụng trong kinh doanh, trong đó chi phí được tính theo công thức:

Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi đơn vị + Chi phí cố định / Số lượng tiêu thụGiá đã cộng phụ lãi = Chi phí đơn vị (1 - Lãi dự kiến trên doanh số bán)

Đinh giá theo lơi nhuân muc tiêu: Xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư và được tính theo công thức sau:

13

Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị + Tỷ suất lợi nhuận.(Vốn đầu tư/

Số lượng tiêu thụ)

Dưới đây là đồ thị biểu diễn điểm hoà vốn:

Hình 1.4: Đồ thị biểu diễn điểm hoà vốn

Điểm hoà vốn (E) là điểm tại đó doanh thu vừa đủ bù đắp hết chi phí hoạt động kinh doanh bỏ ra, lợi nhuận bằng không

Công thức tính sản lượng điểm hoà vốn:

Q=F/(P-V)

Q là sản lượng hoà vốn

F là tổng chi phí cố định

p là giá bán một sản phẩm

V là chi phí biến đổi trên một sản phẩm

- Phương phấp định giá theo khả năng thoả mãn nhu cầu: khách hàng đánh giá hàng hoá theo khả năng đáp ứng của hàng hoá cho nhu cầu của mình Phương pháp này phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm

- Phương pháp định giá theo thị trường: Chủ yếu dựa trên giá của đối thủ cạnh

tranh hoặc sự biến động của tỷ giá hối đoái

Một số chiến lược của chính sách giá:

Chiến lược “hớt váng”: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao Chiến lược này áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh

áp đảo: sản phẩm hoàn toàn mới, có kết cấu phức tạp, kỹ thuật sản xuất cao, doanh nghiệp khống chế được bằng phát minh, hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường Tuy nhiên áp dụng chiến lược này sẽ làm giảm đáng kể số khách hàng và tăng khả năng các doanh nghiệp khác nhảy vào thị trường với mức giá thấp hơn

Chiến lược giá linh hoạt: Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác

nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng, giúp cho người bán tự quyết định giá tưong khung giá " trần - sàn" hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng

Chiến lược một giá: Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng

hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng

Chiến lược định giá khuyên mại: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm

mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng Có các hình thức khuyến mại: định giá lỗ để lôi kéo khách hàng, định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt, giá trả góp, bán hàng theo phiếu mua hàng, triết giá về tâm lý

Chiến lược đinh giá ăn theo: Là chiến lược của doanh nghiệp tìm đường phát*

triển không tạo sự trả đũa có tính cạnh tranh của các hãng đối đầu Giá của sản phẩm được xác định dựa trên giá của sản phẩm nổi tiếng có tác dụng tương tự

Chiến lược phá giá: áp dụng trong tình huống bất đắc dĩ đó là khi sản phẩm

thời hạn sử dụng đến gần, thị trường ứ đọng, hoặc phá giá do cạnh tranh

Chiến lược giá xâm nhập: là chiến lược định giá thấp trong một thời gian dài

để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn Chiến lược này thường sử dụng cho các sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến

Chính sách phân phối:

Phân phối là hoạt động liên quan đến việc điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước, các khu vực trên thế giới Thông qua phân phối thông tin sẽ được cung cấp

15

thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, đồng thời xác định mối quan hệ vói khách hàng, giữ khách hàng và phát triển thị trường.

Có 2 phương thức phân phối trực tiếp và gián tiếp:

Hình 1.5: Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp

Nhà sản xuất Hệ thống các trung gian Người tiêu dùng

Hình 1.6: Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp

Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng

Đối với dược phẩm thì có những quy định ràng buộc pháp lý ảnh hưởng đến kiểu kênh phân phối Pháp luật Việt Nam không cho phép các công ty dược phẩm nước ngoài trực tiếp phân phối tại Việt Nam mà phải thông qua các công ty có chức năng phân phối trong nước

Mốt số chiến lươc phân phối:

Chiến lược phân phối mạnh: Là chiến lược doanh nghiệp phân phối rộng khắp

và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường Đối với ngành dược, các sản phẩm phân phối mạnh là các thuốc O.T.C (Over the Counter) và một số thuốc thông thường khác

Chiến lược phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số trung gian có

khả năng phân phối tốt nhất trên thị trường, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ trung gian kém hiệu quả

Chiến lược phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ chọn một trung gian duy

nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Chiến lược này giúp doanh nghiệp kiểm soát được mức giá và các loại hình phân phối

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh :

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing Mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trườn2

mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp[12].

Mục đích của chính sách này là để đẩy mạnh việc bán hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp và là vũ khí cạnh tranh trên thị trường

Một sô chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Chiến lươc kéo : kích thích nhu cầu người tiêu dùng, gây sự chú ý, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của công ty

Hình 1.7: Sơ đồ minh hoạ chiến lược kéo

Chiến lươc đẩy: Doanh nghiệp đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất thông qua các trung gian

Hình 1.8: Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Quảng cáo: Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân Quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng nào đó biết đến[8]

Hình 1.9: Các bước tiến hành Quảng cáo

Kích thích tiêu thu: Kích thích tiêu thụ còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua Có vai trò thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty.

Tuyên truyền: Là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp

Bán hàng cá nhân: Bao gồm mối quan hệ trực tiếp giữa người bán với các khách hàng hiện tại và tiềm năng Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua, mặt khác nó cũng phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu biết và khéo léo của người bán trực tiếp[7]

Bảng 1.8: Tóm tắt các công cụ chính trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ

kinh doanh[8].

Quảng cáo Kích thích

tiêu thụ Tuyên truyền

Bán hàng trực tiếp

- Hội trợ triển lãm, thương mại

- Tài trợ

- Bán hàng có giá khuyến mãi

- Bảo trợ

- Phát hành tạp chí

về công ty và tuyên truyền qua các sự kiện nổi bật (truyền thông)

- Người giao hàng

- Người tiếp nhận đơn hàng

- Người giới thiệu hàng

- Kỹ thuật viên

- Người tạo nhu cầu

Hệ thống Marketing hỗn hợp (Marketing - MIX):

Marketing MIX là hệ thống các chiến lược, giải pháp chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu tìm tòi áp dụng và kết hợp thuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu

Dự trữ Vận chuyền

ỶPhân phối

Giá

Giá quy định Chiết khấu Bớt giá

Kỳ hạn thanh toán Điều kiện trả chậm

Xúc tiến & hỗ trợ kinh doanh

Kích thích tiêu thụ Quảng cáo

Lực lượng bán hàng Marketing trực tiếp

Hình 1.10: Bốn thành phần tạo nên Marketing Mix[18]

Hình 1.11: Sơ đồ các chiến lược Marketing Mix[18].

19

Trong Marketing - Mix đi liền với các chiến lược bộ phận sẽ là một hệ thống các biện pháp cụ thể nhằm đạt tới mục tiêu của doanh nghiệp Do đó cần phối hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách, sử dụng nó một cách linh hoạt, phối hợp hợp lý để tạo ra ưu thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp.

1.3 Mô hình tổ chức của doanh nghiệp:

1.3.1 Một sô mô hình tổ chức của doanh nghiệp [10]:

Mô hình tổ chức của doanh nghiệp là sự tổng hợp của các bộ phận khác nhau có mối liên hệ và quan hệ phụ thuộc lẫn nhau được chuyên môn hoá và có những trách nhiệm, quyền hạn nhất định bố trí theo những cấp, những khâu khác nhau nhằm đảm bảo thực hiện các chức năng quản trị và phục vụ mục đích chung của doanh nghiệp

- Mô hình tổ chức đơn giản:

Hình 1.12: Sơ đồ mô hình tổ chức đơn giản

- Mô hình tổ chức trực tuyến:

Hình 1.13: Sơ đồ mô hình tổ chức trực tuyến

- Mô hình tổ chức trực tuyến - Chức năng:

Hình 1.14: Sơ đồ mô hình tổ chức trực tuyến- chức năng

p là các phòng chức năng

► Biểu diễn mối quan hệ trực tuyến

V Biểu diễn mối quan hệ chức năng

- Mô hình tổ chức kinh doanh theo sản phẩm: kiểu tổ chức này thích hợp với các loại hình kinh doanh theo lối chuyên môn hoá ở những nơi có nhu cầu lớn, yêu

cầu trình độ thoả mãn nhu cầu cao

ư u điểm của mô hình này là quyết định nhiệm vụ và trách nhiệm dễ dàng, phối họp hoạt động giữa các phòng ban hiệu quả Năng suất kinh doanh cao, tạo điều kiện tốt phát triển đội ngũ cán bộ và dễ thống nhất mục tiêu chung của doanh nghiệp Tuy nhiên nhược điểm là hay xảy ra tranh giành quyền lực trong nội bộ, thường xem nhẹ một số chức năng, không phù hợp với nhu cầu tiêu dùng nhỏ vì phải

tổ chức nhiều đơn vị kinh doanh theo sản phẩm khác nhau

- Mô hình tổ chức bộ máy kinh doanh theo khu vực địa lý:

Ưu điểm: Nắm chắc và thích ứng với sự biến động nhu cầu thị trường của từng khu vực, từng địa phương, nhưng tỏ ra không thích hợp khi kinh doanh nhiều sản phẩm khác nhau

21

- Mô hình tổ chức biến thể khác:

+ Mô hình tổ chức kinh doanh theo khách hàng

+ Mô hình tổ chức kinh doanh đơn vị chiến lược

+ Mô hình hỗn hợp của 2 hay nhiều kiểu trên

+ Mô hình tổ chức kiểu ma trận

+ Mô hình tổ chức cấu trúc đặc biệt khác

1.3.2 Mô hình tổ chức của phòng marketing[18]:

-Tổ chức theo chức năng: đơn giản về mặt hành chính, tuy nhiên mất đi

tính hiệu quả khi sản phẩm và thị trường của công ty tăng lên

Hình 1.15: Sơ đồ mô hình tổ chức của phòng marketing theo chức năng

-Tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu: Có ý nghĩa khi các sản

phẩm hoàn toàn khác nhau

Hình 1.17: Sơ đồ mô hình tổ chức phòng marketing theo sản phẩm

và nhãn hiệu

TỔ chức theo nguyên tắc địa lý:

Hình 1.16: Sơ đồ mô hình tổ chức của phòng marketing theo nguyên

tắc địa lý

23

PHẦN 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU

2.1 Đối tượng nghiên cứu:

Những doanh nghiệp dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt Nam dưới nhiều hình thức khác nhau như: doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài hoặc liên doanh liên kết sản xuất- kinh doanh Mỗi doanh nghiệp có hình thức hoạt động khác nhau tuỳ thuộc vào quy mô của mỗi công ty Trong 20 công ty dược phẩm hàng đầu thế giới có 18 công ty đang hoạt động tại Việt Nam, ngoài ra còn có sự đóng góp của các công ty dược phẩm vừa và nhỏ khác Đề tài chúng tôi tập trung nghiên cứu việc triển khai hoạt động marketing của một số doanh nghiệp dược phẩm

có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt Nam chia thành hai nhóm đối tượng: các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới và các công ty dược phẩm vừa và nhỏ

Những công ty dươc vhẩtn hàns đầu thê giới: Những công ty dược phẩm hàng

đầu thế giới về DSB năm 2002 đang hoạt động tại thị trường dược phẩm Việt Nam bao gồm: GSK, BMS, Lilly, MSD, Novartis, Sanoíi-Synthelabo

Công ty Glaxo Smith Kline (GSK): DSB dược phẩm năm 2002 của GSK đạt 27,06 tỷ USD, chiếm 6,07% doanh số bán dược phẩm toàn cầu Công ty có trụ sở chính tại Anh quốc và hoạt động trên 130 quốc gia Hàng năm công ty chi phí cho nghiên cứu và phát triển khoảng 4 tỷ USD Nhóm sản phẩm nổi tiếng của công ty phải kể đến nhóm thuốc vacxin, kháng sinh như: Clamoxyl, Augmentin thuốc điều trị viêm gan, thuốc điều trị AIDS

Công ty Bristol- Myers- Squibb là một công ty có trụ sở chính tại Mỹ Năm

2002 DSB đạt 14,71 tỷ USD Năm 2003 DSB toàn cầu của BMS đạt 20,9 tỷ USD tăng 142,13% so với năm 2002 BMS cũng khá nổi tiếng với nhóm thuốc kháng sinh như: Amikalin, Cefaloject, Bristopen các thuốc tim mạch như: Lopril

Công ty Sanofi-Synthelabo là công ty đầu tiên liên doanh sản xuất thuốc tại Việt Nam được công nhận đạt tiêu chuẩn GMP Asean Năm 2002 công ty đạt DSB 7,045 tỷ USD trên toàn cầu Tại Việt Nam công ty phát triển đa dạng các chủng loại hàng hoá như thuốc tim mạch, thuốc kháng sinh, thuốc tiêu hoá công ty có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước

Nhữns công tv dươc phẩm trune bình và nhỏ: Những công ty dược phẩm vừa

và nhỏ đang hoạt động tại Việt Nam gồm có: Servier, Organon, United pharma Servier là một công ty trung bình, có trụ sở chính tại Pháp, hoạt động kinh doanh trên 140 quốc gia Doanh số bán dược phẩm của công ty đạt 2,1 tỷ Euro năm

2002 Chi phí cho nghiên cứu và phát triển của công ty là 456 triệu Euro Nhóm thuốc chủ yếu của công ty là nhóm thuốc tim mạch: Coversyl, Natrilix SR thuốc chống đái tháo đường: Diamicron

Organon là một công ty nổi tiếng với các sản phẩm hormon dùng trong sản phụ khoa: Marvelon, Orgametril , nhóm thuốc trị vô sinh như: Puregon, Pregnyl Công

ty hoạt động kinh doanh trên 100 quốc gia Năm 2002 DSB dược phẩm toàn cầu của công ty đạt 3,1 tỷ USD

2.2 Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu không xác xuất có mục đích

- Phương pháp hồi cứu số liệu

- Phương pháp phỏng vấn

25

PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN

3.1 Câu trúc bộ phận marketing trong doanh nghiệp

Những doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài vào Việt Nam luôn đặt mục tiêu làm thế nào thoả mãn nhu cầu của khách hàng, doanh số bán dược phẩm cao nhất, chiếm lĩnh thị phần lớn nhất, và mang về cho công ty lợi nhuận mong muốn Chính

vì thế mà những công ty này thường xem marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt Marketing được đặt ngang hàng với các chức năng truyền thống của doanh nghiệp như: chức năng nhân sự, chức năng sản xuất, chức năng tài chính kế toán không những thế marketing còn có nhiệm vụ liên kết các phòng chức năng lại với nhau, phối hợp hoạt động một cách đồng bộ để đạt hiệu quả cao trong toàn doanh nghiệp

Tuỳ theo chức năng, nhiệm vụ, hình thức quản lý mà mỗi doanh nghiệp tổ chức,

Mô hình tổ chức của các công ty dược phẩm hàng đầu thê giới tại Việt Nam: như công ty GSK, Lilly, BMS

Hình 3.2: Sơ đồ mô hình tổ chức của các công ty dược phẩm hàng đầu thê

giới tại Việt Nam

27

Mô hình tổ chức của công ty liên doanh sản xuất tại Việt Nam: như công ty

Sanofi-Synthelabo, Novartis, United pharma

Hình 3.3: Sơ đồ mô hình tổ chức của các công ty liên doanh sản xuất tại Việt

Nam

► : Biểu diễn mối quan hệ trực tuyến

^ ^ : Biểu diễn mối quan hệ chức năng

Mô hình tổ chức của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới là mô hình trựctuyến chức năng Trong đó phòng marketing được đặt ngang hàng với các phònochức năng truyền thống Ngoài ra những công ty này còn có phòng nghiên cứu sản phẩm để chuyên nghiên cứu thử lâm sàng các sản phẩm mới tại các bệnh viện lớn

như: Bạch Mai, Việt Đức, Chợ rẫy trước khi tung vào thị trường Việt Nam để từ đó cung cấp những thông tin xác thực nhất về sản phẩm cho bác sỹ, thuyết phục họ dùng sản phẩm của công ty Phòng marketing của các công ty dược phẩm hàng đầu vừa hoạt động độc lập lại vừa có chức năng phối hợp hoạt động giữa các phòng ban chức năng khác với nhau Hoạt động marketing của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới thường được tổ chức theo sản phẩm để tăng tính chuyên môn hoá Còn hoạt động bán hàng các công ty tiến hành song song với hoạt động marketing, bán hàng thường được chia theo vùng để dễ quản lý, mỗi vùng lại chia theo khu vực, mỗi khu vực lại được chia theo địa bàn, và trong địa bàn lại phụ trách bán hàng theo nhóm sản phẩm.

Những công ty dược phẩm vừa và nhỏ như: Servier, Organon mô hình tổ chức rất đơn giản vì số lượng mặt hàng đưa vào Việt Nam ít, tập trung vào một vài chủng loại thuốc Do đó dưới sự chỉ đạo của giám đốc Việt Nam có bộ phận văn phòng kiêm chức năng tài chính kế toán và quản lý nhân sự Giám đốc bán hàng quốc gia quản lý mọi hoạt động kinh doanh của công ty Hoạt động marketing tổ chức theo nhóm sản phẩm, hoạt động bán hàng được tổ chức theo khu vực Tuy nhiên một số công ty chưa có phòng chức năng riêng biệt mà mọi hoạt động marketing được lồng ghép vào hoạt động kinh doanh, bán hàng

Những công ty liên doanh sản xuất như Sanoíi, Novartis, United pharma cơ cấu tổ chức có thêm bộ phận sản xuất, bởi vậy phải kèm thêm bộ phận mua hàng bao gồm nguyên liệu sản xuất và hàng nhập từ chính quốc khi liên doanh chưa sản xuất được Ngoài ra họ còn có bộ phận kiểm tra, kiểm định sản phẩm do liên doanh sản xuất Những công ty liên doanh có phòng marketing riêng, nhưng vì họ vừa sản xuất, vừa trực tiếp phân phối sản phẩm nên khi hoạt động họ đã phối hợp hoạt động marketing với hoạt động bán hàng, để giảm bớt nhân lực, tránh hoạt động chồng chéo, tiết kiệm chi phí

Đi sâu tìm hiểu cấu trúc nội bộ phòng marketing của các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài như GSK, Lilly, BMS ta thấy nó được tổ chức theo kiểu marketing sản phẩm Phòng marketing gồm bốn bộ phận chính: bộ phận quảng cáo,

tổ chức bán hàng, nghiên cứu marketing, quản lý các nhóm sản phẩm

29

Hình 3.4: Sơ đồ mô hình tổ chức của phòng marketing

Bộ phận nghiên cứu markerting có nhiệm vụ phân tích, đánh giá nhu cầu thị trường mục tiêu, thực lực của công ty để tung ra thị trường những mặt hàng có thể

<• thoả mãn nhu cầu phòng và điều trị bệnh của con người; phân tích đối đối thủ cạnh

tranh, nhu cầu của thị trường, các yếu tố kinh tế xã hội để từ đó đưa ra các chính sách, chiến lược marketing tối ưu nhất cho các mặt hàng cụ thể của công ty

Bộ phận quảng cáo tiến hành xây dựng, lựa chọn các phương thức quảng cáo sao cho các chương trình gây ấn tượng mạnh, thu hút sự chú ý của khách hàng, nêu bật được tính năng của sản phẩm và hình ảnh của công ty để tác động vào khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng mua và sẽ mua sản phẩm của công ty Nhưng mọi hoạt động thông tin quảng cáo thuốc đều phải tuân thủ đúng quy chế thông tin quảng cáo thuốc và mỹ phẩm dành cho người của BYT

Tổ chức bán hàng có nhiệm vụ vạch ra các kế hoặch cụ thể sao cho việc bán hàng được diễn ra một cách thuận tiện, đáp ứng nhu cầu cho khách hàng một cách nhanh nhất, công ty còn đưa ra các hình thức khác nhau hỗ trợ cho quá trình bán hàng

Khi triển khai hoạt động marketing thường tiến hành theo nhóm sản phẩm hoặc các sản phẩm cụ thể vì vậy công việc được thực hiện đồng bộ, mang tính khả thi cao

3.2 Việc áp dụng các chính sách marketing

3.2.1 Chính sách sản phẩm

Trước khi đầu tư vào thị trường Việt Nam các DNDP nước ngoài đã có những bước nghiên cứu, thăm dò, tìm hiểu về các chính sách đầu tư, mô hình bệnh tật, thu nhập bình quân đầu người, chi phí cho công tác khám chữa bệnh của nhà nước ta và tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh thuốc trong nước, để từ đó đưa vào danh mục thuốc đáp ứng nhu cầu cấp bách của xã hội

Chiến lược phát triển danh muc sản phẩm:

Những công ty dược phẩm hàng đầu thế giới như Pfizer, GSK, Lilly, MSD, BMS luôn chú trong đến việc phát triển danh mục sản phẩm Bởi hằng năm những công ty này chi cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm chiếm khoảng 15%-20% DSB Họ thường phát triển danh mục sản phẩm cả về chiều dài, chiều rộng và chiều sâu Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm để phát triển thêm thuận lợi, lấp chỗ trống cho chủng loại hiện có, tận dụng năng lực sản xuất và dịch vụ dư thừa, mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ Chiến lược này giúp cho doanh nghiệp chủ động có chiến lược thích ứng với những biến động của thị trường.Công ty GSK là một công ty hoạt động kinh doanh dược phẩm lớn nhất tại Việt Nam Công ty luôn chú trọng phát triển danh mục sản phẩm về chiều rộng vào các

nhóm bệnh khá phổ biến ờ Việt Nam như: bệnh đường hô hấp, bệnh đường tiêu hoá,

bệnh nhiễm khuẩn, bệnh da liễu ứng với mỗi nhóm bệnh là một nhóm thuốc với các chủng loại khác nhau

Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm của công ty GSK năm 2003

Trong nhóm thuốc kháng sinh công ty GSK có đến 7 biệt dược, tập trung chủ yếu vào chủng loại kháng sinh P-lactam Công ty phát triển trên hai nhóm: Penicillin

và Cephalosporin cho ra đời 6 biệt dược Trong nhóm Penicillin có hai biệt dược nổi tiếng là Clamoxyl và Augmentin, cả hai đều chứa hoạt chất chính là Amoxicillin Tuy nhiên Augmentin là một sự cải tiến của Clamoxyl do có sự kết hợp thêm thành phần acid Clavulanic, chất có tác dụng ức chế enjym P-lactamase do vi khuẩn tiết ra

để phá huỷ vòng P-lactam của kháng sinh Dẫn đến tính năng của Augmentin hơn hẳn Clamoxyl Còn trong nhóm Cephalosporin thì công ty phát triển 3 thế hệ I, II, III với ba hoạt chất: Cephalexin, Cefuroxime, Ceftazidim

Bảng 3.2: Những kháng sinh P- lactam của công ty GSK

Amoxicillin+ Clavulanate K Amoxicillin

Cephalosporin

Thế hệ II Cefuroxime Zinnat, Zinacef

Nguồn: công ty GSK Cephalosporin thế hệ I tác dụng tốt trên cầu khuẩn gram(-) và gram(+) Thế hệ

II tác dụng trên gram(-) mạnh hơn các cephalosporin thế hệ I, mặt khác nó có ưu điểm là bền với men P-lactamase, tốt với các cầu khuẩn kháng Penicillin Thế hệ III tác dụng mạnh trên vi khuẩn gram(-), tốt với tụ cầu vàng nhạy cảm với penicillin Với 3 thế hệ kháng sinh nhóm Cephalosporin, thì các bác sỹ có thể lựa chọn sản phẩm có phổ rộng thích hợp điều trị bệnh cho bệnh nhân

Công ty GSK còn tập trung phát triển đa dạng hoá các sản phẩm bằng cách bào chế dưới nhiều dạng khác nhau để tiện sử dụng Như sản phẩm Zinnat được trình bày dưới 2 dạng sử dụng đó là: bột pha hỗn dịch uống và viên nén

Trong đó dạng bột pha hỗn dịch uống được bào chế dưới hai dạng:

125 mg/ gói

125 mg/ 5 ml * 50 ml