Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của các hãng hàng không tại việt nam trường hợp nghiên cứu tại vietjet air

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CAAV Cục hàng không dân dụng Việt Nam CBV Quan điểm cạnh tranh dựa trên năng lực Comtetence Based View CHK Cảng hàng không CFA Phân tích nhân tố khẳng định C

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

HOÀNG THỊ KIM THOA

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG TẠI VIỆT NAM – TRƯỜNG HỢP

NGHIÊN CỨU TẠI VIETJET AIR

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH – 2018

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

HOÀNG THỊ KIM THOA

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG TẠI VIỆT NAM –

TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI VIETJET AIR

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TSKH PHẠM ĐỨC CHÍNH

TP HỒ CHÍ MINH – 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

TP Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 07 năm 2018

Học viên thực hiện luận văn

Hoàng Thị Kim Thoa

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CAAV Cục hàng không dân dụng Việt Nam

CBV Quan điểm cạnh tranh dựa trên năng lực (Comtetence Based

View) CHK Cảng hàng không

CFA Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) FSC Mô hình hãng hàng không truyền thống (Full Service Carrier) GDP Tổng sản phẩm quốc nội

GTVT Giao thông vận tải

HKVN Hàng không Việt Nam

IATA Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế (International Air

Transport Association) ICAO Tổ chức hàng không dân dụng thế giới (International Civil

Aviation Organization) LCC Mô hình hãng hàng không chi phí thấp (Low Cost Carrier) OECD Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (Organization for

Economic Co-operation and Development) SEM Mô hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Modeling) SPSS Phần mền phân tích trong công tác thống kê xã hội (Statistical

Package for the Social Sciences) RBV Lý thuyết nguồn lực của doanh nghiệp (Resourse Based View

of the firm) WEF Diễn đàn Kinh tế thế giới (World Economic Forum)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang Bảng 3.1: Thang đo các biến nghiên cứu ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của hãng

Bảng 3.2: Mã hóa các thang đo và xây dựng câu hỏi khảo sát 52 Bảng 4.1: Quy trình và kết quả lấy phiếu khảo sát 57

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các biến nghiên cứu 60 Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo nguồn nhân lực sau khi

Bảng 4.14: Kết quả ước lượng (chưa chuẩn hóa) của các tham số chính trong mô

Bảng 4.15: Sự khác biệt chỉ tiêu tương thích của 2 mô hình theo giới tính 82 (Khả biến và bất biến từng phần theo giới tính) 82 Bảng 4.16: Kết quả ước lượng các mối quan hệ với sai lệch chuẩn 82

Bảng 4.18: Kiểm định ANOVA vị thế cạnh tranh của hãng theo độ tuổi 83

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định phương sai 84 Bảng 4.20: Kiểm định ANOVA vị thế cạnh tranh của hãng theo thâm niên công tác

84

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Trang Hình 1.1: Thị phần của các hãng hàng không Việt Nam 2011 – 2017 12 Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề xuất của tác giả 41 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh 72

Hình 4.4: Kết quả ước lượng (đã chuẩn hóa) mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của các hãng hàng không tại Việt Nam 81

MỤC LỤC

Trang

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu về năng lực cạnh tranh và vị thế cạnh tranh 2 1.3 Tổng quan hoạt động vận tải hàng không tại Việt Nam 11

1.8 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu 16

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 18 2.1 Cơ sở lý thuyết về năng lực cạnh tranh và vị thế cạnh tranh 18 2.1.1 Bản chất của cạnh tranh trên thị trường 18

2.2.1 Khai thác hiệu quả các nguồn lực có tác động đến năng lực cạnh tranh và vị

2.2.2 Khả năng kết nối hiệu quả các nguồn lực có tác động đến năng lực cạnh tranh

2.2.3 Năng lực cạnh tranh sản phẩm có tác động đến vị thế cạnh tranh của hãng

3.2 Mã hóa các khái niệm, thang đo và phiếu khảo sát 46 3.2.1 Các khái niệm và thang đo trong mô hình 46 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và điều chỉnh bộ thang đo 50 3.2.3 Mã hóa thang đo và xây dựng câu hỏi khảo sát 51

4.2.1 Kiểm định thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha 60 4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 64 4.2.3 Điều chỉnh biến quan sát và mô hình nghiên cứu 71

4.4 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 75 4.5 Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM 78

4.6 Phân tích sự ảnh hưởng của các biến điều tiết đến vị thế cạnh tranh của các

4.6.1 Phân tích ảnh hưởng của giới tính đến vị thế cạnh tranh 82 4.6.2 Phân tích ảnh hưởng của độ tuổi đến việc đánh giá vị thế cạnh tranh 83 4.6.3 Phân tích ảnh hưởng của thâm niên công tác đến việc đánh giá vị thế cạnh

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Những năm trở lại đây, vận tải bằng đường hàng không ngày càng trở thành một phương thức vận tải vô cùng quan trọng trong hệ thống giao thông vận tải của nước ta Đây là phương thức vận tải góp phần phân bổ các nguồn lực, sản phẩm như

hệ tuần hoàn trong nền kinh tế quốc dân, giúp đảm bảo nhu cầu đi lại và vận chuyển của người dân trong nền kinh tế, đồng thời cũng là một cầu nối quan trọng cho quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước

Chính sách hội nhập kinh tế quốc tế trong thời gian qua đã thúc đẩy thị trường vận tải hàng không ở nước ta phát triển nhanh Theo số liệu của Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế - IATA (International Air Transport Association), thị trường vận tải hàng không Việt Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh thứ 3 thế giới với tỷ lệ trung bình

là 16,6% trong giai đoạn từ năm 2001 – 2014 Trong báo cáo triển vọng năm 2016, IATA cũng dự báo Việt Nam sẽ là thị trường hàng không phát triển nhanh thứ 5 thế giới, đạt 150 triệu lượt hành khách vận chuyển vào năm 2035 Mức tăng trưởng dự báo trong những năm tới sẽ vẫn duy trì ở mức 2 con số Bên cạnh đó, Nhà nước ta đang thực thi chính sách vận tải hàng không nới lỏng cạnh tranh, tiến tới tự do hóa bầu trời theo xu hướng chung của các nước trong khu vực và trên thế giới Xu hướng này một mặt tạo ra những cơ hội và triển vọng cho hoạt động vận tải hàng không phát triển, mặt khác lại đem đến những thách thức và làm cho cạnh tranh trong ngành hàng không ngày càng gay gắt hơn, đặc biệt là đối với các hãng hàng không nội địa

Hơn thế nữa, từ những năm 2007 trở lại đây, sự phát triển của các hãng hàng không chi phí thấp đã tạo nên sự thay đổi lớn trong cục diện thị trường vận tải, góp phần biến ước mơ được bay của nhiều người trở thành hiện thực Mô hình hãng hàng không chi phí thấp thực sự tạo nên sự bùng nổ trong việc thay đổi cơ cấu thị trường

và đang có xu hướng tiếp tục nở rộ trong thời gian tới Ngoài ra, trong những năm qua, ngày càng có nhiều hãng hàng không tư nhân đăng ký xin phép gia nhập ngành vận tải hàng không, điều này làm cho tính cạnh tranh trên thị trường vận tải hàng không ở Việt Nam ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt hơn Các hãng hàng không hiện nay như Vietnam Airlines, Vietjet Air, Jestar Pacific Airlines và Vasco sẽ phải

đối mặt với rất nhiều khó khăn trong việc chiếm giữ thị phần, lượng khách hàng và đặc biệt là giữ vững và gia tăng được vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường

Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, cần thiết phải có một nghiên cứu mang tính khoa học, đầy đủ làm cơ sở cho việc đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện

và nâng cao vị thế cạnh tranh của các hãng hàng không ở Việt Nam hiện nay Vì vậy,

tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của

các hãng hàng không tại Việt Nam – Trường hợp nghiên cứu tại Vietjet Air” để

nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của mình

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu về năng lực cạnh tranh và vị thế cạnh

tranh

Dưới góc độ lý thuyết, năng lực cạnh tranh và vị thế cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu không chỉ đối với các doanh nghiệp mà còn đối với các nhà nghiên cứu cả trong và ngoài nước Có khá nhiều nghiên cứu về năng lực cạnh tranh và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp đã được thực hiện theo nhiều hướng nghiên cứu khác nhau trong những năm qua

Nghiên cứu của Ajitabh & Momaya (2004) về các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của các yếu tố 1) Nguồn lực (nguồn nhân lực, cấu trúc, văn hóa, trình độ công nghệ, tài sản của doanh nghiệp); 2) Quy trình (chiến lược, quy trình quản lý, quy trình công nghệ, quy trình tiếp thị); 3) Hiệu suất (chi phí, giá

cả, thị phần, phát triển sản phẩm mới) Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ mới dừng lại ở việc nghiên cứu về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung mà chưa phân biệt về quy mô, địa lý, ngành, lĩnh vực hoạt động… Vì thế, nghiên cứu này vẫn còn nhiều hạn chế nếu vận dụng để nghiên cứu cho doanh nghiệp ở Việt Nam ở những quy mô và lĩnh vực hoạt động khác nhau

Seyed & Narges (2012) đã khảo sát ảnh hưởng của năng lực cạnh tranh đến hiệu suất công ty trong điều kiện môi trường không chắc chắn Tác giả đã tiến hành đánh giá tác động của năng lực cạnh tranh đến sự hài lòng của khách hàng, hiệu suất tài chính và hoạt động thị trường Nghiên cứu được thực hiện dựa trên việc kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với các chuyên gia để điều chỉnh và hoàn thiện mô hình

nghiên cứu Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định vai trò của yếu

tố năng lực cạnh tranh đến sự hài lòng của khách hàng, hiệu suất tài chính và hoạt động thị trường trong điều kiện không chắc chắn của môi trường Kết quả của nghiên cứu này cho thấy năng lực cạnh tranh có tác động tích cực trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, hiệu suất tài chính và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Nói cách khác, việc tăng cường khả năng cạnh tranh dẫn đến việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng và tăng hiệu suất tài chính cũng như vị thế cạnh tranh trên thị trường

Nghiên cứu của tác giả Sauka (2014) về “Đo lường năng lực cạnh tranh của các công ty ở Latvia” Kết quả nghiên cứu đã xác định 7 nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh cấp công ty, bao gồm: (1) Năng lực tiếp cận các nguồn lực; (2) Năng lực làm việc của nhân viên; (3) Nguồn lực tài chính; (4) Chiến lược kinh doanh; (5) Tác động của môi trường; (6) Năng lực kinh doanh so với đối thủ; (7) Sử dụng các mạng lưới thông tin liên lạc Nhược điểm chủ yếu của nghiên cứu này là chỉ sử dụng phương pháp thống kê và đưa ra nhận xét dựa trên giá trị trung bình Nghiên cứu chỉ xác định những yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và đo lường mức độ của chúng thông qua khảo sát nhưng không đề cập đến mối quan hệ giữa năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp với vị thế cạnh tranh Kết quả của nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh các công ty nói chung tại Latvia, không phân biệt lĩnh vực hoạt động nên sẽ là hạn chế nếu áp dụng kết quả nghiên cứu này vào các nước có nền kinh tế phát triển cũng như là những công ty hoạt động trong những ngành nghề khác nhau

Trong bối cảnh ngành hàng không, đã có rất nhiều nghiên cứu về năng lực cạnh tranh được thực hiện Theo đó, năng lực cạnh tranh của hãng hàng không có thể

được cải thiện và nâng cao bởi một số các yếu tố quyết định, chẳng hạn như: chính

sách của chính phủ (Amankwah-Amoah & Debrah, 2011); giá vé (Park & et al., 2009;

Yoon & Park, 2015) ; nguồn nhân lực (Jenatabadi & Ismail, 2014); nguồn lực khan

hiếm (Amankwah-Amoah & Debrah, 2011; Vlachos & Lin, 2014); máy bay (Eller &

Moreira, 2014; Vlachos & Lin, 2014); liên minh chiến lược (Amankwah-Amoah &

Debrah, 2011); sự nhanh chóng (Park & et al., 2009; Yoon & Park, 2015) ; sự thuận

tiện (Yoon & Park, 2015) ; các chương trình khách hàng thường xuyên (Vlachos &

Lin, 2014); danh tiếng (Vlachos & Lin, 2014); quảng cáo (Jenatabadi & Ismail,

2014); các tài nguyên vô hình (Pearson & et al., 2015); quản lý (Eller & Moreira , 2014) và mạng đường bay (Eller & Moreira, 2014)

Đầu tiên là nghiên cứu của Pearson & et al (2015) xác định các nguồn lực vô hình tạo nên năng lực cạnh tranh cho các hãng hàng không tại Châu Á với 3 mô hình kinh doanh: các hãng hàng không toàn cầu, hãng hàng không khu vực và hãng hàng không chi phí thấp Nghiên cứu này lần đầu tiên thiết lập tầm quan trọng tương đối của một loạt các nguồn tài nguyên vô hình cho các hãng hàng không châu Á trong khi thể hiện tầm quan trọng của sự khác biệt này theo mô hình kinh doanh của các hãng hàng không Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong 49 hãng hàng không được phân tích, 3 nguồn lực quan trọng nhất là lợi thế về slot bay, thương hiệu và danh tiếng Mặc dù các nguồn lực cốt lõi này có thể dự đoán được nhưng trước đây chúng chưa được chứng minh trong bối cảnh các hãng hàng không Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, các nguồn lực cốt lõi thay đổi theo từng mô hình kinh doanh, điều này giúp giải thích sự khác biệt về hiệu suất giữa các mô hình kinh doanh

Tiếp theo, nghiên cứu của Lima & et al (2007) đã khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh vận tải hàng hóa hàng không và các trung tâm điều phối hàng hóa hàng không lớn ở Brazil Kết quả phân tích đã đo lường các yếu tố xác định năng lực cạnh tranh vận tải hàng hóa hàng không như: chất lượng dịch vụ, tốc

độ, chi phí/ giá thấp, sự giao hàng tin cậy, thời gian và số lượng giao hàng linh hoạt

Bên cạnh đó, Park & et al (2009) đã đánh giá về khả năng cạnh tranh dịch vụ hàng hóa chuyển phát nhanh hàng không và đánh giá khả năng vận chuyển hàng chuyển phát nhanh tại thị trường Hàn Quốc Kết quả nghiên cứu cho thấy độ chính xác và kịp thời vẫn là những yếu tố quan trọng nhưng giá là yếu tố quan trọng nhất

Cuối cùng, Yoon & Park (2015), đã nghiên cứu về năng lực cạnh tranh của dịch vụ vận chuyển hàng hóa hàng không từ Hàn Quốc: Tập trung vào những đường bay xuất khẩu chính là Frankfurt, Los Angeles và Shanghai Từ việc khảo sát 50 công

ty hàng đầu về giao nhận hàng hóa của các hãng hàng không, ngoài yếu tố giá được xác định là yếu tố quan trọng nhất tạo nên năng lực cạnh tranh trên các đường bay, các yếu tố còn lại như sự nhanh chóng, độ tin cậy, tính thuận tiện, trách nhiệm xã hội

sẽ phụ thuộc vào từng tuyến đường khác nhau Vì vậy các hãng hàng không cần phải lựa chọn chiến lược cạnh tranh cho từng đường bay phù hợp

Các nghiên cứu tại Việt Nam về năng lực cạnh tranh trong những năm gần đây cũng được khá nhiều nhà nghiên cứu và các học giả quan tâm Các nghiên cứu này tập trung vào hai hướng chính là (1) nghiên cứu về năng lực cạnh tranh và các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong một ngành và (2) nghiên cứu về các yếu tố nội tại tác động đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Nguyễn Thành Long (2016) đã hệ thống hóa được cơ sở lý thuyết về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và một số mô hình nghiên cứu về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch Kết quả nghiên cứu xác định 8 yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp du lịch Bến Tre gồm: (1) Năng lực marketing; (2) Thương hiệu; (3) Năng lực tổ chức, quản lý; (4) Trách nhiệm xã hội; (5) Chất lượng sản phẩm, dịch vụ; (6) Nguồn nhân lực; (7) Cạnh tranh về giá; (8) Điều kiện môi trường điểm đến (cơ chế chính sách, người dân địa phương, môi trường

tự nhiên)

Nguyễn Duy Hùng (2016) đã xác định hệ thống 7 yếu tố bên trong tác động đến năng lực cạnh tranh của các công ty chứng khoán Việt Nam, bao gồm yếu tố về tiềm lực tài chính; vốn trí tuệ; chất lượng sản phẩm; trình độ công nghệ; chất lượng dịch vụ; thương hiệu, uy tín và hoạt động xúc tiến; mạng lưới hoạt động Nghiên cứu

đã lượng hóa được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố bên trong tới năng lực cạnh tranh của các công ty chứng khoán Việt Nam, từ đó đưa ra giải pháp tương ứng liên quan đến nâng cao năng lực cạnh tranh cho các công ty này

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang (2009) đã thực hiện việc đo lường một số nhân tố tạo thành năng lực động của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh bằng phương pháp định lượng Tác giả nghiên cứu bốn yếu tố tạo nên năng lực động doanh nghiệp là: định hướng kinh doanh, định hướng học hỏi, năng lực marketing và năng lực sáng tạo và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đối với kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Hạn chế của nghiên cứu này là kết quả chỉ được kiểm định với các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Hơn thế nữa nghiên cứu này mới chỉ kiểm định tổng quát chứ không phân tích chi tiết vào từng ngành nghề kinh doanh cụ thể như sản phẩm, dịch vụ, công nghệ cao, công nghiệp…Do đó không thể phát hiện các khác biệt nhất định về vai trò của các yếu tố năng lực động đối với lợi thế kinh doanh và kết quả kinh doanh

Ngoài những nghiên cứu liên quan đến năng lực cạnh tranh thì các nghiên cứu xoay quanh vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp cũng được thực hiện trong những thập

kỷ qua Mặc dù đã có những nghiên cứu liên quan đến vị thế cạnh tranh được thực hiện, nhưng theo tác giả nhận thấy, trong những nghiên cứu này lại có rất ít các nghiên cứu về lý thuyết hay nghiên cứu ứng dụng tập trung vào việc tạo ra các vị thế cạnh tranh như thế nào hoặc làm sao tìm ra cách thức để bảo vệ vị thế cạnh tranh, chống lại việc bắt chước hoặc lấn chiếm của đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu của McCarthy & Norris (1999) về sử dụng thương hiệu để cải thiện vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Nghiên cứu đã thực hiện 2 thí nghiệm cho các doanh nghiệp có thương hiệu trung bình và các doanh nghiệp có thương hiệu lớn để xem xét thương hiệu có ảnh hưởng như thế nào đến vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu cho thấy, mặc dù các doanh nghiệp

có thương hiệu trung bình có thể cải thiện vị thế cạnh tranh của họ bằng cách sử dụng các chiến lược về thương hiệu Tuy nhiên, các doanh nghiệp có thương hiệu lớn vẫn

tỏ ra có lợi thế hơn trong việc sử dụng thương hiệu nổi tiếng và được ưa chuộng của mình cho mục đích thu hút khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh so với các doanh nghiệp có thương hiệu trung bình Mặc dù nghiên cứu của McCarthy & Norris (1999)

đã cung cấp một số bằng chứng thực nghiệm về hiệu quả của các thành phần thương hiệu đến vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Tuy nhiên, trên thực thế còn có nhiều yếu tố ngoài thương hiệu có thể xem xét và nghiên cứu sâu hơn Việc khảo sát sâu hơn về các yếu tố này sẽ giúp cho các nhà quản trị và các nhà nghiên cứu có thể hiểu

rõ hơn vị thế cạnh tranh có thể đạt được thông qua việc sử dụng hiệu quả các yếu tố này Do đó, đây sẽ là hướng đi mới cho những nghiên cứu tiếp theo về vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Hooley & et al (2010) đã nghiên cứu về vị thế cạnh tranh và hiệu suất của doanh nghiệp dựa trên quan điểm nguồn lực tập trung vào thị trường Nghiên cứu này trình bày mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các nguồn lực tập trung vào thị trường, vị thế cạnh tranh và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp Trên cơ sở các nghiên cứu trước đây trong quản lý chiến lược, lý thuyết hình thành "quan điểm dựa vào nguồn lực" (RBV) của công ty được lồng ghép với lý thuyết marketing để đề xuất

mô hình tổng thể và đề xuất một nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu của Pechlaner & et al (2002) về quản lý giá trị khách hàng (sự hài lòng của khách hàng) như một yếu tố quyết định vị thế cạnh tranh của các điểm du lịch Các lựa chọn để nâng cao lợi thế cạnh tranh của các điểm đến du lịch phụ thuộc vào các yếu tố quyết định về khả năng cạnh tranh Vị thế cạnh tranh của các điểm đến

có thể được giải thích bằng các điều kiện nhân tố và điều kiện của nhu cầu, chất lượng

và cấu trúc của các ngành có liên quan, chiến lược cũng như thị trường và cơ cấu tổ chức Nghiên cứu chỉ ra rằng, giá trị khách hàng là yếu tố quyết định tác động đến vị thế cạnh tranh của các điểm đến du lịch Giá trị khách hàng là khoảng cách giữa khách hàng nhận thấy với lợi ích đa chiều và giá thành của một điểm đến du lịch so với các đối thủ cạnh tranh của nó Mục tiêu nghiên cứu này là giải thích về quản lý giá trị khách hàng như là một chiến lược quan trọng để ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của các điểm đến du lịch

Trong bối cảnh ngành hàng không, những nghiên cứu về vị thế cạnh tranh cũng đã được thực hiện nhằm mục đích cải thiện vị thế cạnh tranh của các đối tượng được nghiên cứu

Đầu tiên là nghiên cứu của Vedhuis (1997) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu thực nghiệm giúp xác định vị thế cạnh tranh của các các hãng hàng không ở các thị trường chính ở Châu Âu và giữa Châu Âu với khác khu vực khác trên thế giới Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng và tần suất chuyến bay, thời gian đi lại, giá

vé, sự thoải mái và lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quyết định đến vị thế cạnh tranh của các hãng hàng không Trong đó, tần suất, thời gian đi lại và giá vé

có ảnh hưởng lớn nhất

Tiếp theo Wen & Chen (2011) trong nghiên cứu của mình đã đi khảo sát vị thế cạnh tranh của các hãng hàng không quốc tế bằng cách sử dụng một phương pháp lập bản đồ nhận thức để xác định các điểm mạnh và điểm yếu cụ thể của các dịch vụ hàng không 21 thuộc tính dịch vụ được thiết kế trong bảng khảo sát gồm: Giá vé, lịch bay thuận tiện, tần suất các chuyến bay, tính đúng giờ, sự thuận tiện trong đặt chỗ và mua

vé, lựa chọn chỗ ngồi linh hoạt, hệ thống đặt giữ chỗ linh hoạt và chính xác, thời gian xếp hàng làm thủ thục, thái độ của nhân tiên thủ tục, sự thoải mái của ghế ngồi, thức

ăn và đồ uống trên máy bay, sự sạch sẽ trên khoang khách, các phương tiện giải trí trên chuyến bay, thái độ của tiếp viên, sự an toàn của chuyến bay, hình ảnh của hãng

hàng không, loại máy bay, dịch vụ website, giải quyết khiếu nại của khách hàng, giải quyết với hành lý hư hỏng và thất lạc Những yếu tố này, theo tác giả nhận thấy thì

có ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của hãng hàng không Những lợi thế

về năng lực cạnh tranh này sẽ ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh trên thị trường của hãng hàng không

Nghiên cứu của Gursoy & et al (2005) về xác định vị thế cạnh tranh tương đối của các hãng hàng không ở Mỹ dựa trên các thuộc tính về chất lượng dịch vụ Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm tra vị trí tương đối của 10 hãng hàng không lớn của Mỹ dựa trên 15 thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ được người tiêu dùng chấp nhận Các thuộc tính tương tự cũng được sử dụng để xác định vị trí cho các hãng hàng không truyền thống Sử dụng dữ liệu do báo cáo người tiêu dùng du lịch hàng không Mỹ cung cấp cho 15 thuộc tính, bản đồ định vị vị thế cạnh tranh của 10 hãng hàng không lớn của Mỹ được tạo ra thông qua phân tích tương ứng Bản đồ định vị cho thấy các hãng hàng không cạnh tranh gay gắt, các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng, những đặc điểm này gắn liền với nhau như thế nào, sức mạnh và điểm yếu của mỗi hãng hàng không, và các đặc tính quan trọng nhất để cải thiện vị thế cạnh tranh của hãng hàng không Các hãng hàng không đang tìm kiếm những cách để tăng

sự khác biệt của sản phẩm để đạt được lợi thế cạnh tranh so với các hãng hàng không khác nhằm định vị tốt hơn các sản phẩm của họ Trong số các chiến lược được thông qua là: thực hiện kiểm soát năng lực, phân biệt giá theo phân khúc thị trường, chương trình quảng cáo thường xuyên nhằm xây dựng lòng trung thành cho khách du lịch, liên minh với các hãng hàng không khác để cùng nhau tiếp thị và chia sẻ mã đặt chỗ, cải tiến các thiết bị và các tiện ích trên khoang máy bay, giám sát và cải thiện thời gian thực hiện Tuy nhiên, một trong những thách thức lớn nhất mà các hãng hàng không phải đối mặt là tìm ra những chiến lược nào có thể giúp họ đứng vững trên thị trường Các phát hiện của nghiên cứu này sẽ giúp các hãng hàng không xác định được đối thủ cạnh tranh gần nhất, điểm mạnh và điểm yếu của họ và những lĩnh vực cần cải tiến để có thể đứng vững trên thị trường và giữ vững vị thế cạnh tranh của mình

Cuối cùng là nghiên cứu của Wen & et al (2009) về vị thế cạnh tranh của 6 hãng hàng không đang hoạt động tại Đài Bắc Dữ liệu cho nghiên cứu thực nghiệm được thu thập từ các hành khách quốc tế bay đến Tokyo từ Đài Bắc Phân tích nhân

tố ban đầu được thực hiện để phân loại các thuộc tính dịch vụ của các hãng hàng không thành bốn yếu tố cơ bản: tiện nghi trên mặt đất, dịch vụ mặt đất, an toàn và hình ảnh doanh nghiệp, chi phí và thời gian đi lại Sau đó, bản đồ vị trí và cấu trúc cạnh tranh cho từng phân đoạn được minh họa bằng cách sử dụng phân tích tương ứng Kết quả quan trọng nhất của nghiên cứu là xác định được vị thế cạnh tranh tương đối của sáu hãng hàng không được phân tích Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, thách thức mà mỗi hãng hàng không gặp phải trong một môi trường cạnh tranh cao

là xác định các chiến lược để có thể cải thiện vị thế cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu này đề xuất một số lựa chọn chiến lược, tất cả đều đòi hỏi bản đồ nhận thức để chỉ ra khoảng cách mà một hãng hàng không được định vị

so với các hãng hàng không và các thuộc tính của đối thủ cạnh tranh Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh, các hãng hàng không phải đánh giá các chiến lược nào có khả năng tạo ra các vị trí trên thị trường tốt hơn và sau đó phân bổ các nguồn lực cho các hành động chiến lược Giới hạn chính của nghiên cứu này là chỉ có một tuyến bay quốc tế được chọn để nghiên cứu thực nghiệm Kết quả không thể áp dụng cho các tuyến bay khác với các đặc điểm thị trường khác nhau, chẳng hạn như các tuyến đường khác từ Đài Bắc tới các điểm đến khác Do đó, việc áp dụng khung mẫu cho các nghiên cứu tương tự ở các nước khác cần nghiên cứu thêm Thêm vào đó, những người tham gia khảo sát trong cuộc khảo sát này chỉ bao gồm các du khách Đài Loan; người nước ngoài không được phỏng vấn

Tổng quan các nghiên cứu trước cho thấy: năng lực cạnh tranh và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp vận tải hàng không nói riêng phụ thuộc vào nhiều yếu tố tùy theo phạm vi và cách tiếp cận Các phương pháp nghiên cứu được thực hiện kết hợp cả định tính và định lượng, chủ yếu là các nghiên cứu thực nghiệm để xác định mô hình lý thuyết Những vấn đề này là căn cứ để nghiên cứu trong luận văn này xây dựng mô hình, giả thuyết, thang đo và bản câu hỏi trong những phần tiếp theo Có thể rút ra một số kết luận từ việc nghiên cứu năng lực cạnh tranh và vị thế cạnh tranh có liên quan sau đây:

Ở cấp độ nguồn lực, Pearson & et al (2015) đã xác định các nguồn lực vô hình tạo nên lợi thế cạnh tranh cho các hãng hàng không là lịch bay, thương hiệu và danh tiếng Low & Lee (2014) đã tìm hiểm về ảnh hưởng của nguồn lực bên trong đối với

khả năng cạnh tranh thông qua việc khảo sát 114 hãng hàng không và kết luận tài nguyên vô hình là tài nguyên quan trọng nhất cùng với nguồn nhân lực, tài nguyên vật chất có ảnh hưởng đến tính cạnh tranh của các hãng hàng không

Ở cấp độ sản phẩm, các nghiên cứu thực nghiệm của Park & et al (2009); Yoon & Park (2015); Lima & et al (2007) hay Seyyed & et al (2015) đều chỉ ra các thành phần phản ảnh năng lực cạnh tranh của hãng hàng không bao gồm chi phí hay giá sản phẩm thấp, sản phẩm khác biệt hay có chất lượng, năng lực quản lý và khai thác an toàn, sự nhanh chóng, tính thuận tiện và quy trình linh hoạt Park & et al (2009) khi nghiên cứu về năng lực cạnh tranh của dịch vụ hàng hóa chuyển phát nhanh bằng đường hàng không cho thấy tính chính xác, tính kịp thời và giá là những yếu tố quan trọng

Tổng quan về các nghiên cứu về vị thế cạnh tranh cho thấy, các đề tài nghiên cứu về vị thế cạnh tranh của Vedhuis (1997); Gursoy & et al (2005); Wen & et al (2009); Wen & Chen (2011) đã đề cập tới một vài nhân tố tác động đến vị thế cạnh tranh đồng thời đánh giá thực trạng và xác định được vị thế cạnh tranh của các đối tượng được nghiên cứu Tuy nhiên, những nghiên cứu này chỉ mới đưa ra những nhận định chủ quan về vị thế cạnh tranh hoặc chỉ mới xác định vị thế cạnh tranh của các hãng hàng không được phân tích dựa trên việc lập bản đồ nhận thức hoặc ma trận các điểm mạnh, điểm yếu… mà chưa thực sự đánh giá, xác định các yếu tố, xây dựng thang đo và lượng hóa sự ảnh hưởng của từng yếu tố đến vị thế cạnh tranh Đây là hạn chế lớn cần khắc phục và là hướng nghiên cứu mở rộng cho những nghiên cứu tiếp theo về vị thế cạnh tranh của các hãng hàng không

Mặt khác, ở Việt Nam hiện nay cũng chưa có nghiên cứu thực nghiệm nào nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của các hãng hàng không một cách hệ thống, khoa học Bên cạnh đó, đối tượng nghiên cứu của luận văn là các hãng hàng không Việt Nam, đang hoạt động trong nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa có những đặc thù riêng, nên chắc chắn có những sự khác biệt nhất định so với nền kinh tế thị trường ở các nước phát triển được đề cập trong các nghiên cứu trước Do vậy, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của các hãng hàng không tại Việt Nam chắc chắn sẽ có sự khác biệt so với các mô hình

đã được nghiên cứu ở nước ngoài Do vậy, đề tài nghiên cứu của tác giả nếu thực hiện

thành công sẽ góp phần giúp cho các hãng hàng không tại Việt Nam xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến vị thế của mình trên bản đồ cạnh tranh, từ đó xây dựng chiến lược thích hợp để có thể phát triển và đạt được vị thế cạnh tranh bền vững

1.3 Tổng quan hoạt động vận tải hàng không tại Việt Nam

Trong những năm vừa qua, ngành hàng không của Việt Nam đã có bước phát triển vượt bậc và đóng vai trò quan trọng trong cơ cấu của nền kinh tế Theo IATA, Việt Nam là thị trường hàng không tăng trưởng nhanh thứ ba thế giới trong thời gian

từ 2001-2014 với mức tăng trung bình 16,6% Trong báo cáo triển vọng năm 2016, IATA cũng dự báo Việt Nam sẽ là thị trường hàng không phát triển nhanh thứ 5 thế giới, đạt 150 triệu lượt hành khách vận chuyển vào năm 2035 Ngoài ra, theo nghiên cứu của Trung tâm Hàng không Châu Á - Thái Bình Dương thì ngành hàng không Việt Nam cũng được đánh giá là ngành phát triển nhanh nhất ở khu vực Đông Nam

Á Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam - CAAV nhận định, lượng hành khách hàng không nội địa sẽ tăng 15% trong năm 2018, cao hơn gấp đôi mức tăng 7% vào năm ngoái Theo dự báo của IATA, Việt Nam sẽ trở thành thị trường hàng không tăng trưởng mạnh thứ ba trên thế giới về lượng hành khách quốc tế và hàng hóa được vận chuyển vào năm 2020, và nhanh thứ hai về số lượng hành khách nội địa

Trong 5 năm qua, Việt Nam và các quốc gia láng giềng Đông Nam Á đã trải qua thời kỳ tăng trưởng mạnh mẽ Vì thế, các hãng hàng không tại Việt Nam đã được hưởng lợi từ việc hành khách gia tăng nhu cầu đi lại bằng đường hàng không Theo phân tích của ICAO, việc đi lại bằng máy bay tính theo đầu người ở Việt Nam còn thấp so với các quốc gia phát triển Tỉ lệ người dân đi máy bay của Việt Nam vẫn ở mức thấp nhất so với các nước trong khu vực và trên thế giới Năm 2012, tỉ lệ đi lại bằng máy bay của người dân Việt Nam chỉ đạt 0,5%, thời điểm 6 tháng đầu năm 2016 tăng lên 0,8% Điều đó chứng tỏ thị trường hàng không Việt Nam vẫn trong tình trạng cầu vượt cung Hơn nữa, với mức GDP trên đầu người của Việt Nam thấp, đạt mức 2.385 USD so với mức trung bình của ASEAN là 11.218 USD vào năm 2017, Việt Nam có cơ hội để phát triển giao thông hàng không khi thu nhập đầu người tăng lên Triển vọng tăng trưởng GDP của Việt Nam được dự đoán tiếp tục dẫn đầu khu vực trong những năm tới, đồng nghĩa với việc dư địa phát triển của thị trường hàng không

nội địa vẫn còn nhiều và là mảnh đất màu mỡ để các hãng hàng không phát triển trong những năm tới

Thị trường vận tải hàng không tại Việt Nam hiện nay đang có 4 hãng hàng không đang hoạt động gồm Vietnam Airlines, Vietjet Air, Jetstar Pacific Airlines và Vasco Trong đó, Vietnam Airlines đang sở hữu Vasco và gần 70% vốn tại Jetstar Pacific Airlines Do đó hiện nay cuộc cạnh tranh thị phần hàng không nội địa Việt Nam trên thực tế chỉ là giữa Vietnam Airlines và Vietjet Air Thị phần của các hãng hàng không liên tục có những sự thay đổi trong giai đoạn từ 2011 đến nay (Xem hình 1.1)

Hình 1.1: Thị phần của các hãng hàng không Việt Nam 2011 – 2017

Nguồn: CAAV

Có thể dễ dàng nhận thấy, 2 hãng hàng không lớn nhất thị trường Việt Nam là Vietnam Airlines và Vietjet Air chiếm gần như toàn bộ thị phần nội địa Mỗi hãng đại diện cho một mô hình kinh doanh khác nhau, với Vietnam Airlines là mô hình hãng hàng không truyền thống chuyên cung cấp dịch vụ đầy đủ - FSC (Full Services Carrier) còn Vietjet Air là hãng hàng không thế hệ mới hoạt động theo mô hình lai giữa chi phí thấp - LCC (Low Cost Carrier) và FSC Trong bối cảnh thị trường vận tải hàng không tại Việt Nam hiện nay, mô hình lai của Vietjet Air đang có nhiều lợi

thế hơn so với mô hình FSC của Vietnam Airlines vì tiếp cận được nhiều đối tượng hành khách hơn

Vietnam Airlines là hãng hàng không quốc gia Việt Nam Mặc dù vẫn thuộc

sở hữu của Chính phủ Việt Nam với 86,16%, Vietnam Airlines đã hoàn tất quá trình

cổ phần hóa, bắt đầu từ đầu năm 2015 Vào tháng 5/2016, Hãng hàng không ANA Nhật Bản công bố việc sở hữu 8,7% cổ phần của Vietnam Airlines Vietnam Airlines

sở hữu 70% cổ phần của Jetstar Pacific Airlines và 49% cổ phần của Campuchia Angkor Air Là thành viên chính thức của liên minh hàng không Skyteam từ năm

2010, Vietnam Airlines đang ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển mạng đường bay rộng khắp trong khu vực và trên thế giới Sở hữu đội tàu bay hơn

90 chiếc với nhiều chủng loại gồm Airbus A321, A330, A350, Boeing B777, B787,

và ATR 72, Vietnam Airlines hiện nay là hãng hàng không có quy mô lớn nhất tại Việt Nam

Vietjet Air là hãng hàng không tư nhân được cấp giấy phép hoạt động đầu tiên tại Việt Nam vào năm 2007 Hiện nay, công ty này đã phát triển thành công và trở thành hãng hàng không có thị phần vận chuyển hành khách nội địa lớn nhất vào thời điểm 30/12/2017, tương đương khoảng 43% so với 42% của Vietnam Airlines trong

cả năm 2017 Vietjet Air hiện đang khai thác 45 tàu bay A320 và A321, thực hiện khoảng 350 chuyến bay mỗi ngày và đã vận chuyển gần 35 triệu lượt hành khách, với

63 đường bay phủ khắp các điểm đến tại Việt Nam và các đường bay quốc tế đến Hong Kong, Singapore, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc, Thái Lan, Myanmar, Malaysia, Campuchia

Jetstar Pacific Airlines bắt đầu hoạt động theo mô hình LCC từ năm 2008 Công ty khai thác hoạt động vận tải hành khách và hàng hóa từ Sân bay Quốc tế Tân Sơn Nhất Năm 2009, Jetstar đã nâng cấp đội máy bay từ Boeing 737 sang Airbus A320 Với gần 70% cổ phần của công ty đang được Vietnam Airlines nắm giữ, Jetstar Pacific Airlines được xem như là công ty con của Vietnam Airlines Hiện nay, Jetstar Pacific Airlines có tổng số đường bay khai thác là 34 đường bay nội địa và quốc tế Hãng có kế hoạch tăng cường đầu tư, mở rộng quy mô và thực hiện các mục tiêu phát triển dài hạn bao gồm tăng đội bay lên 30 chiếc Airbus A320 đến năm 2020

Vasco là công ty con do Vietnam Airlines sở hữu 100% Công ty khai thác hoạt động vận tải hành khách và hàng hóa từ Sân bay Quốc tế Tân Sơn Nhất Ngoài

ra, công ty cũng khai thác các chuyến bay không thường lệ như: sơ tán y tế, các hoạt động tìm kiếm cứu nạn và các dịch vụ hàng không khác Đội máy bay của Vasco gồm các máy bay phản lực cánh quạt ATR-72 với 65 chỗ ngồi Mặc dù đã có đề án thành lập hãng hàng không mới SkyViet trên cơ sở tổ chức lại hoạt động của Vasco nhưng trong thời gian qua, các cổ đông vẫn chưa đi đến thống nhất Do đó hiện nay, Vasco vẫn tiếp tục hoạt động với tư cách là một hãng hàng không con của Vietnam Airlines, chủ yếu phục vụ các chặng bay ngắn từ Thành phố Hồ Chí Minh đến các hải đảo và một số địa phương lân cận

Ngoài 4 hãng hàng không đang hoạt động trên ra, thị trường vận tải hàng không Việt Nam còn có thêm 3 hãng hàng không đang có kế hoạch gia nhập vào ngành khàng không nội địa gồm: Vietstar Airlines, Viet Air Asia và Viet Bamboo Airlines

Hãng hàng không Vietstar Airlines được thành lập với 3 cổ đông là Công ty Hàng không Ngôi Sao Việt (nắm 67% vốn điều lệ), Công ty Sửa chữa máy bay A41 (nắm 25% vốn điều lệ), và công ty Logistics Ngôi sao Việt (nắm 8% vốn điều lệ) Với 800 tỷ đồng vốn điều lệ, Vietstar Airlines đã công bố kế hoạch bay từ đầu năm

2016 và nhiều lần nộp hồ sơ xin cấp phép bay nhưng đến nay vẫn chưa CAAV được chấp thuận

Hãng hàng không Viet Air Asia sẽ là sự hợp tác giữa hãng hàng không giá rẻ Air Asia của Malaysia với Tập đoàn Thiên Minh Liên doanh hàng không mới này sẽ đầu tư khoảng 1.000 tỷ đồng, và Air Asia góp 30% vốn theo con số này để thành lập một hãng hàng không giá rẻ liên doanh để cạnh tranh trên các đường bay nội địa

Hãng hàng không Tre Việt (Viet Bamboo Airlines) do công ty cổ phần tập đoàn FLC góp 100% vốn điều lệ và đang chuẩn bị hồ sơ pháp lý, tiến hành các thủ tục liên quan để đăng ký thành lập

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

1.4.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xác định các yếu tố ảnh hưởng và tầm quan trọng của chúng đến vị thế cạnh tranh của các hãng hàng không trên thị trường hàng không tại Việt Nam Trên cơ sở đó, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải

thiện và nâng cao vị thế cạnh tranh cho các hãng hàng không tại Việt Nam trong thời gian tới

1.4.2 Mục tiêu cụ thể

Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu đã nêu trên, đề tài cần thực hiện các mục tiêu cụ thể sau đây:

Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của các hãng

hàng không tại Việt Nam

Thứ hai, đánh giá tác động của các yếu tố trên đến vị thế cạnh tranh của các

hãng hàng không tại Việt Nam

Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện và nâng cao vị thế cạnh

tranh của các hãng hàng không tại Việt Nam trong thời gian tới

1.5 Câu hỏi nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu để trả lời những câu hỏi sau:

− Những yếu tố nào ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của các hãng hàng không tại Việt Nam?

− Trong các yếu tố được xác định, yếu tố nào có ảnh hưởng lớn nhất đến vị thế cạnh tranh của các hãng hàng không tại Việt Nam?

− Làm thế nào để giúp cho các hãng hàng không ở Việt Nam cải thiện và nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường trong thời gian tới?

1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.6.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của các hãng hàng không tại Việt Nam

1.7 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài kết hợp sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng bằng nguồn dữ liệu thứ cấp (các tài liệu, số liệu, báo cáo và các nghiên cứu có liên quan) và sơ cấp (thảo luận, khảo sát)

Nghiên cứu định tính được sử dụng để đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của các hãng hàng không tại Việt Nam và các giả thuyết Trong nghiên cứu này, phương pháp thảo luận với nhóm chuyên gia sẽ được thực hiện để hoàn thiện mô hình

Nghiên cứu định lượng được thực hiện với dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi với phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đối tượng trả lời bảng câu hỏi là những nhân viên đã và đang làm việc tại hãng hàng không Vietjet Air Thang đo được

sử dụng cho 4 khái niệm trong mô hình nghiên cứu là thang đo Likert 5 điểm Nội dung của các phát biểu trong mỗi thang đo được tham khảo từ các nghiên cứu trước,

có điều chỉnh để phù hợp với điều kiện của các hãng hàng không tại Việt Nam Việc điều chỉnh thang đo dựa trên kết quả của các phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện với các chuyên gia trong ngành hàng không Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

là phương pháp Structural Equation Modeling (SEM) với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 23.0 và AMOS 23.0

1.8 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu

Về mặt khoa học, đề tài nghiên cứu của luận văn sẽ góp phần xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của hãng hàng không tại Việt Nam

Về mặt thực tiễn đề tài nghiên cứu của luận văn sẽ xác định các yếu tố ảnh hưởng và tầm quan trọng của chúng đến vị thế cạnh tranh của các hãng hàng không trên thị trường hàng không Việt Nam nói chung và của hãng hàng không Vietjet Air;

đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện và nâng cao vị thế cạnh tranh của các hãng hàng không tại Việt Nam trong thời gian tới

1.9 Cấu trúc của nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu gồm có 5 chương với thứ tự và nội dung của từng chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này trình bày cơ sở

hình thành đề tài nghiên cứu, tổng quan tình hình nghiên cứu và tình hình thực tế của

đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp và ý nghĩa lý thuyết cũng như ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày

cơ sở lý thuyết, tổng kết nghiên cứu có liên quan tới đề tài, các khái niệm dùng trong nghiên cứu, các giả thuyết liên quan và mô hình nghiên cứu lý thuyết

Chương 3: Thiết kế quy trình nghiên cứu Chương này trình bày quy trình

thiết kế nghiên cứu, xây dựng và đánh giá thang đo sơ bộ - thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu, thực hiện nghiên cứu chính thức bằng cách chọn mẫu và phương pháp xử lý số liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày các kết quả kiểm định,

thảo luận độ tin cậy thang đo và giá trị của thang đo cũng như kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS và AMOS

Chương 5: Hàm ý quản trị Tổng kết về mối quan hệ của các nhân tố trong

mô hình nghiên cứu Nêu lên hàm ý quản trị và trình bày hạn chế của nghiên cứu cũng như đưa ra hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết về năng lực cạnh tranh và vị thế cạnh tranh

2.1.1 Bản chất của cạnh tranh trên thị trường

Cạnh tranh là một trong những đặc trưng cơ bản của kinh tế thị trường Ở đâu

có sản xuất trao đổi hàng hóa thì ở đó có cạnh tranh Trong nhiều năm qua, cạnh tranh

là vấn đề thu hút sự quan tâm nghiên cứu của nhiều nhà kinh tế và học giả trên thế giới Do có nhiều cách tiếp cận và mục địch nghiên cứu khác nhau nên hiện nay có khá nhiều quan niệm khác nhau về cạnh tranh

Cạnh tranh, được gọi là cuộc đấu tranh chung với định nghĩa phổ biến nhất, được mô tả là những cuộc đấu tranh chiến lược lẫn nhau của các công ty trong một lĩnh vực mà họ tạo ra để có được lợi thế cạnh tranh và để hoàn thành mục tiêu của họ (Grant, 2005; Coulter, 2005) Cạnh tranh là động lực để phát triển, nó yêu cầu mọi tổ chức phải không ngừng nâng cao năng lực, tạo ưu thế của mình trước các đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh, hiểu theo cấp độ doanh nghiệp, là việc đấu tranh hoặc giành giật

từ một số đối thủ về khách hàng, thị phần hay nguồn lực của các doanh nghiệp Tuy nhiên, bản chất của cạnh tranh trên thị trường không phải là diệt trừ đối thủ của mình

mà là phải mang lại cho khách hàng những giá trị cao hơn hoặc mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn mình mà không đến với đối thủ cạnh tranh (Porter, 1996) Quá trình cạnh tranh là một quá trình tiếp diễn không ngừng để giúp cho doanh nghiệp có thể phục vụ khách hàng của mình ngày càng tốt hơn Điều đó có nghĩa là không có giá trị nào có thể giữ nguyên trạng thái để trường tồn vĩnh viễn mà mỗi ngày phải có thêm sự khác biệt Hay nói theo cách khác thì trong cuộc “tranh tài” để phục vụ khách hàng mỗi ngày một tốt hơn, doanh nghiệp nào hài lòng với vị thế mà họ đang có trên thương trường sẽ rơi vào tình trạng tụt hậu và sẽ rất nhanh bị đào thải bởi chính khách hàng và các đối thủ cạnh tranh

Theo Porter (1996) cạnh tranh là giành lấy thị phần Bản chất của cạnh tranh

là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có Kết quả của quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi

Theo Samuelson & Nordhaus (2005), cạnh tranh chính là sự kình địch giữa các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để giànhkhách hàng hoặc thị trường Hai tác giả này cho rằng cạnh tranh đồng nghĩa với cạnh tranh hoàn hảo

Khái quát lại hệ thống lý thuyết về cạnh tranh cho thấy, cạnh tranh là một khái niệm rộng, tồn tại trong mọi lĩnh vực xã hội chứ không chỉ riêng trong kinh doanh Cạnh tranh xuất hiện và phát triển gắn liền với nền sản xuất hàng hoá Cạnh tranh được nâng cấp ở mức độ khái quát hơn là quá trình đổi mới và sáng tạo vận động liên tục và không có điểm kết thúc Cạnh tranh tồn tại từ cấp độ vi mô đến vĩ mô và bao trùm mọi lĩnh vực trong đời sống kinh tế – xã hội

Xét về bản chất, cạnh tranh luôn được xem xét trong trạng thái động và ràng buộc trong mối quan hệ so sánh tương đối giữa các đối thủ cạnh tranh có chức năng giống nhau Mục đích cuối cùng của các chủ thể trong quá trình cạnh tranh là tối đa hoá lợi ích Đối với người sản xuất kinh doanh là lợi nhuận, đối với một địa phương hay quốc gia là tạo việc làm và thu nhập cao hơn Để đạt được mục đích cơ bản cuối cùng ấy, cuộc ganh đua giữa các chủ thể phải tạo ra được những điều kiện, cơ hội tốt nhất nhằm mở rộng thị trường, hợp lý hóa sản xuất (đối với các ngành, doanh nghiệp) hay tăng cường thu hút đầu tư, thúc đẩy phát triển sản xuất kinh doanh (đối với các quốc gia, địa phương)

Kế thừa quan điểm của Porter (1996) và từ phân tích nội hàm của cạnh tranh

ở trên, tác giả đưa ra khái niệm về cạnh tranh như sau: “Cạnh tranh là một quá trình

tranh đấu mà trong đó, các chủ thể kinh tế ganh đua nhau, tìm mọi biện pháp để đạt được mục đích chủ yếu của mình như: chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng, cũng như đảm bảo tiêu thụ có lợi nhất, nhằm nâng cao vị thế của mình trên thương trường.”

2.1.2 Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Năng lực cạnh tranh theo lý thuyết nguồn lực

Lý thuyết nguồn lực của doanh nghiệp (Resourse Based View of the firm – RBV) của Wernerfelt ra đời năm 1984 được xem là một hướng tiếp cận mới trong nghiên cứu về cạnh tranh của doanh nghiệp Ông cho rằng, nguồn lực của doanh nghiệp chính là yếu tố quyết định đến năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Lý thuyết này tập trung vào phân tích năng lực cạnh tranh dựa vào

các yếu tố bên trong, đó là nguồn lực của doanh nghiệp Dựa trên tiền đề là các doanh nghiệp trong cùng một ngành thường sử dụng những chiến lược kinh doanh khác nhau và không thể dễ dàng sao chép được vì chiến lược kinh doanh phụ thuộc vào chính nguồn lực của doanh nghiệp đó

Năng lực cạnh tranh theo lý thuyết năng lực

Quan điểm cạnh tranh dựa trên năng lực (Comtetence Based View – CBV) của doanh nghiệp tập trung vào năng lực sử dụng, kết hợp tài sản, nguồn lực, năng lực nhằm đạt được tăng trưởng và hiệu quả tổng thể của tổ chức Quan điểm CBV được phát triển chủ đạo bởi các nghiên cứu của Barney (1991), Wernerfelt (1984) Điểm nổi bật của quan điểm năng lực cạnh tranh trên nền tảng năng lực là giả định rằng môi trường của doanh nghiệp là năng động và do vậy yêu cầu phải xây dựng năng lực và tận dụng năng lực liên tục để duy trì lợi thế cạnh tranh (Sanchez & Heene 1996)

Lý thuyết dựa trên năng lực thông qua một tập hợp các khái niệm nền tảng của các yếu tố đại diện và làm cơ sở cho việc phân tích doanh nghiệp Các yếu tố này bao gồm: nguồn lực và khả năng

Nguồn lực là bất cứ những gì hữu hình hoặc vô hình có thể có ích cho một doanh nghiệp trong việc phát triển và thực hiện các sản phẩm (phần cứng, phần mềm hoặc dịch vụ) để tạo ra giá trị kinh tế trong thị trường sản phẩm của mình Khả năng được định nghĩa là những gì mà công ty có thể tích hợp, xây dựng và kết nối và cấu trúc lại nguồn lực để tạo ra năng lực cho phép nó thực hiện giá trị gia tăng

Khả năng là phương tiện mà các nguồn lực của doanh nghiệp được triển khai bởi các nhà quản lý của nó (Sanchez & Heene, 1996) Như vậy “các nguồn lực và khả năng” đề cập đến năng lực mà doanh nghiệp có thể sử dụng để phát triển và triển khai với mục tiêu sản xuất và cung cấp sản phẩm, dịch vụ có tiềm năng lợi nhuận Nguồn lực bao gồm tất cả các yếu tố đầu vào tài chính, vật chất, con người, công nghệ mà doanh nghiệp có thể sử dụng để sản xuất, cung cấp, sửa đổi, cải tiến, phát triển để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Sau đó, khả năng của doanh nghiệp có thể tập trung trong hoạt động điều hành, quản lý, triển khai để làm cho sản phẩm và dịch

vụ trở thành nguồn lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp

Khái niệm năng lực cạnh tranh

Năng lực cạnh tranh, khả năng cạnh tranh hay sức cạnh tranh là những thuật ngữ có cùng một nội dung Trên thực tế, thuật ngữ này có liên quan mật thiết đến cạnh tranh và ngày càng được sử dụng một cách rộng rãi Thế nhưng đến nay, thuật ngữ này vẫn là một khái niệm còn nhiều tranh cãi giữa các nhà hoạch định chính sách, các nhà nghiên cứu và các nhà kinh tế ở nhiều nước

Theo tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (OECD) thì năng lực cạnh tranh được định nghĩa là “khả năng của các công ty, các ngành, các vùng, các quốc gia hoặc khu vực siêu quốc gia trong việc tạo ra việc làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế trên cơ sở bền vững”

Diễn đàn Kinh tế thế giới (WEF) lại quan niệm “Đối với doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh có nghĩa là tạo ra những lựa chọn tăng trưởng mới, mang lại giá trị cho các cổ đông Đối với xã hội, nâng cao khả năng cạnh tranh là tạo ra việc làm mới và điều kiện sống tốt hơn”

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì, mở rộng thị phần

và đạt lợi nhuận cao của doanh nghiệp Đây là quan niệm khá phổ biến hiện nay và được nhiều nhà kinh tế chấp nhận, theo đó năng lực cạnh tranh là khả năng tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ so với đối thủ và khả năng thu lợi của các doanh nghiệp (Porter, 1985)

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn Năng lực cạnh tranh đồng nghĩa với việc duy trì

và nâng cao lợi thế cạnh tranh Theo Porter (1985:10) thì “Để có thể cạnh tranh thành công, các doanh nghiệp phải có được lợi thế cạnh tranh dưới hình thức là có được chi phí sản xuất thấp hơn hoặc là có khả năng khác biệt hóa sản phẩm để đạt được những mức giá cao hơn trung bình Để duy trì lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp cần ngày càng đạt được những lợi thế canh tranh tinh vi hơn, qua đó có thể cung cấp những hàng hóa có chất lượng cao hơn hoặc sản xuất có hiệu quả hơn” Quan niệm này của Porter (1985) không chỉ đề cập đến năng lực cạnh tranh mà còn bao hàm cả việc doanh nghiệp phải liên tục duy trì lợi thế cạnh tranh của mình Điều này có nghĩa là, doanh nghiệp phải liên tục duy trì lợi nhuận dựa trên cơ sở bám sát với sự phát triển

của thị trường Năng lực cạnh tranh phải gắn liến với năng lực cạnh tranh bền vững,

sử dụng hiệu quả các nguồn lực của xã hội

Từ những quan điểm về năng lực cạnh tranh tiếp cận theo lý thuyết nguồn lực hay lý thuyết năng lực đã trình bày ở trên, tác giả nhận thấy: đối với lý thuyết về năng lực cạnh tranh dựa trên nguồn lực thì khi phân tích năng lực cạnh tranh mới chỉ tập trung chủ yếu vào sử dụng các nguồn lực sẵn có tại một thời điểm nhất định của doanh nghiệp (Wernerfelt, 1984; Barney, 1991) Lý thuyết này nhấn mạnh đến đặc điểm của nguồn lực là có giá trị, hiếm, khó bắt chước và không thể thay thế sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Barney, 1991) Tuy nhiên, trong một môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt như hiện nay thì doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh bằng sự khác biệt về nguồn lực mà còn phải tập trung vào khả năng kết nối, phối hợp và sử dụng nguồn lực một cách hiệu quả nhằm đạt được mục tiêu chiến lược của mình (Sanchez & Heene, 1996) Đây chính là hạn chế của lý thuyết nguồn lực khi chỉ mới nhấn mạnh đến yếu tố nội tại mà không xem xét đến các yếu tố như môi trường kinh doanh hay áp lực cạnh tranh của ngành kinh doanh

Theo Sanchez & Heence (1996) thì năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp dựa trên khả năng kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh

“Năng lực cạnh tranh của một công ty là khả năng duy trì, triển khai, phối hợp các nguồn lực và khả năng theo cách giúp công ty đạt được mục tiêu của nó” (Sanchez & Heene, 1996)

Trong khi đó, lý thuyết về năng lực khẳng định năng lực cạnh tranh được hình thành từ khả năng duy trì, phối hợp các nguồn lực và khả năng cho phép các công ty đạt được mục tiêu chiến lược của mình trong thị trường năng động (Prahalad & Hamel, 1990; Sanchez & Heene, 1996) Như vậy, có thể thấy đã có sự chuyển tiếp trong định hướng nghiên cứu giữa lý thuyết nguồn lực và lý thuyết năng lực Trọng tâm nghiên cứu được chuyển từ nguồn lực sẵn có sang quá trình phối kết hợp việc sử dụng các nguồn lực, khả năng để tạo năng lực cạnh tranh

Trên cơ sở kế thừa, tác giả sử dụng định nghĩa về năng lực cạnh tranh của

Sanchez & Heene (1996) “Năng lực cạnh tranh của một công ty là khả năng duy trì,

triển khai, phối hợp các nguồn lực và khả năng theo cách giúp công ty đạt được mục tiêu của nó”, để sử dụng trong nghiên cứu này

Định nghĩa này không chỉ đề cập tới yếu tố nguồn lực bên trong của doanh nghiệp như nguồn lực về tài chính, nhân lực, công nghệ, vật lực… một cách riêng biệt mà còn thể hiện sự tổ chức, phối hợp sử dụng các nguồn lực bên trong và các lợi thế bên ngoài nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp

là tạo ra một vị thế cạnh tranh bền vững trong một môi trường kinh doanh luôn biến động như hiện nay

Các cấp độ của năng lực cạnh tranh

Các cấp độ cạnh tranh và năng lực cạnh tranh có sự khác nhau về quan điểm

và tiếp cận Khi nghiên cứu năng lực cạnh tranh người ta thường xem xét, phân biệt năng lực cạnh tranh theo 4 cấp độ: năng lực cạnh tranh quốc gia, năng lực cạnh tranh ngành, năng lực cạnh tranh doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh sản phẩm

Năng lực cạnh tranh quốc gia, vùng, tỉnh và ngành được đứng trên góc độ quản

lý nhà nước để nghiên cứu tạo môi trường kinh doanh nhằm hấp dẫn thu hút đầu tư nhằm hướng tới mục tiêu tăng trưởng, phát triển quốc gia, vùng, tỉnh, ngành Trong khí đó năng lực cạnh tranh doanh nghiệp, sản phẩm được đứng trên giác độ chủ doanh nghiệp, nhà quản trị kinh doanh, nhà đầu tư để nâng cao năng lực cạnh tranh của chính họ, để họ tham gia vào môi trường đó được tốt hơn

Mục tiêu cuối cùng của nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia, vùng, tỉnh là tăng trưởng, phát triển kinh tế, nâng cao mức sống người dân của quốc gia, vùng, tỉnh

đó Tuy nhiên, chỉ có các doanh nghiệp mới có thể tạo ra của cải, tạo ra tăng trưởng, phát triển nền kinh tế thông qua hoạt động đầu tư phát triển Các doanh nghiệp này

có thể tồn tại và phát triển được chỉ trong điều kiện môi trường kinh doanh và đầu tư thuận lợi ngoài nỗ lực của chính doanh nghiệp Trong khi đó, việc tạo lập môi trường kinh doanh và đầu tư là chức năng chủ yếu của chính phủ, chính quyền cấp tỉnh Vì thế, để nâng cao năng lực cạnh tranh cấp tỉnh, cải thiện môi trường kinh doanh, hấp dẫn thu hút đầu tư là nhiệm vụ trọng tâm

Trong khi đó năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm lại đứng dưới góc độ của doanh nghiệp Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thể hiện thực lực

và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn Như vậy, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trước hết phải được tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp Đây là các

yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp, không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp…một cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh với các đối thủ cạnh tranh hoạt động trên cùng một lĩnh vực, cùng một thị trường với doanh nghiệp đó Trên cơ sở các so sánh đó, muốn tạo nên năng lực cạnh tranh, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo ra và có được các lợi thế cạnh tranh cho riêng mình

Còn năng lực cạnh tranh của sản phẩm được đo bằng thị phần của sản phẩm

cụ thể trên thị trường Năng lực cạnh tranh sản phẩm thể hiện những lợi thế của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Một sản phẩm được coi là có năng lực cạnh tranh khi

nó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về chất lượng, giá cả, tính năng, kiểu dáng, tính độc đáo hay sự khác biệt, thương hiệu, hệ thống phân phối, uy tín doanh nghiệp… hơn hẳn so với những sản phẩm cùng loại Năng lực cạnh tranh của sản phẩm được định đoạt bởi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Sẽ không có năng lực cạnh tranh của sản phẩm cao khi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm đó thấp

Giữa năng lực cạnh tranh các cấp độ có mối quan hệ ảnh hưởng qua lại với nhau rất chặt chẽ Năng lực cạnh tranh quốc gia là điều kiện cần thiết để các tỉnh, các doanh nghiệp, các ngành và sản phẩm phát triển bền vững và cải thiện năng lực cạnh tranh của mình Môi trường kinh tế càng tự do thể hiện cơ chế chính sách càng thông thoáng thì năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, sản phẩm càng cao Bởi mỗi nền kinh tế được cấu thành từ tập hợp hệ thống các ngành hàng cụ thể, xác định nên năng lực cạnh tranh của từng sản phẩm, doanh nghiệp càng cao thì năng lực cạnh tranh của ngành càng mạnh, là điều kiện để nâng cao năng lực cạnh tranh của tỉnh và cả nền kinh tế quốc gia

2.1.3 Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Một trong những giá trị được tạo ra từ những năng lực cạnh tranh cấp độ sản phẩm của doanh nghiệp là vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Vị thế cạnh tranh là vị trí mà một doanh nghiệp có được trên thị trường, hoặc cố gắng đạt được trong quá trình cạnh tranh Vị thế cạnh tranh của một doanh nghiệp so với đối thủ thể hiện qua thị phần và năng lực riêng biệt, riêng có của doanh nghiệp (Nguyễn Hữu Lam & at

al., 2007) Vì vậy có thể tóm lược vị thế cạnh tranh biểu thị sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

Vị thế cạnh tranh của một tổ chức trong nghiên cứu của Fleisher & et al (2007) được định nghĩa “Vị thế cạnh tranh là vị trí của một tổ chức so với đối thủ cạnh tranh trong cùng một thị trường hoặc trong ngành” Kiến thức về vị thế cạnh tranh cho phép các doanh nghiệp lập kế hoạch chiến thuật để duy trì hoặc cải thiện vị trí hiện tại của

họ hoặc có thể rút khỏi thị trường Do đó, kiến thức về vị trí cạnh tranh của một tổ chức và các đối thủ của nó là rất quan trọng Thực tế cho thấy, mỗi doanh nghiệp tham gia vào thị trường có một vị thế nhất định so với các đối thủ cạnh tranh Mỗi một doanh nghiệp đều có thể và cần phải tự nhận biết vị thế của mình trên thị trường

so với các đối thủ cạnh tranh

Dựa trên định nghĩa về vị thế cạnh tranh của Fleisher & et al (2007), trong

phạm vi nghiên cứu của luận văn này, vị thế cạnh tranh được hiểu là: “Vị thế cạnh

tranh của doanh nghiệp là vị trí của doanh nghiệp có được trên thị trường so với đối thủ thông qua cạnh tranh.”

Các tiêu chí thể hiện vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường bao gồm: thị phần và tốc độ tăng thị phần của doanh nghiệp; mức độ nhận biết thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng Dựa trên nhưng tiêu chí này, tác giả cũng nhóm chuyên gia đã thảo luận và xây dựng thang đo “vị thế cạnh tranh” được trình bày ở phần 3.2 của luận văn

Thị phần và tốc độ tăng thị phần của doanh nghiệp

Thị phần là tiêu chí thể hiện vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Thị phần càng lớn thì vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp càng mạnh Với thị phần lớn, doanh nghiệp

có điều kiện giảm chi phí do đạt được hiệu ứng đường cong kinh nghiệm và tạo được

sự trung thành nhãn hiệu của khách hàng Tiêu chí thị phần thường được đo bằng tỷ

lệ doanh thu hay số lượng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp trong một giai đoạn nhất định so với tổng số doanh thu hay sản lượng tiêu thụ trên thị trường như công thức sau:

𝑡𝑝𝑖 =𝐷𝑖

𝐷 × 100%

Trong đó:

𝑡𝑝𝑖 : Thị phần của doanh nghiệp i;

𝐷𝑖: Doanh thu hoặc doanh số tiêu thụ cùa doanh nghiệp i;

D: Tổng doanh thu hoặc doanh số tiêu thụ trên thị trường

Công thức này phản ánh rõ vị thế cạnh tranh thông qua sức tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp tại một thời điểm nào đó Tuy nhiên, chỉ tiêu này không phải khi nào cũng tính được, đặc biệt là trong trường hợp doanh nghiệp có thị phần quá bé hoặc các doanh nghiệp xuất khẩu rất khó tính toán thị phần của mình trên thị trường nước ngoài Hơn nữa, chỉ tiêu này mang tính chất "tĩnh", phản ánh năng lực cạnh tranh và vị thế cạnh tranh tại một thời điểm trong quá khứ Do vậy, để thấy được sự biến chuyển của năng lực cạnh tranh và vị thế cạnh tranh theo thời gian, người ta thường xem xét sự biến đổi chỉ số thị phần của doanh nghiệp qua một số năm, thường

là 3 - 5 năm

Trong trường hợp không tính được thị phần và tốc độ tăng trưởng thị phần thì người ta có thể sử dụng chỉ tiêu tốc độ tăng trưởng doanh thu để thay thế Chỉ tiêu này phản ánh sự thay đổi đầu ra của doanh nghiệp theo thời gian và được tính theo công thức:

𝑟𝑡 = 𝐷𝑡

𝐷𝑡−1 × 100%

Trong đó:

𝑟𝑡: Tốc độ tăng doanh thu hoặc doanh số của doanh nghiệp i;

𝐷𝑡 : Doanh thu hoặc doanh số tiêu thụ của doanh nghiệp trong kỳ hiện tại;

𝐷𝑡−1: Doanh thu hoặc doanh số tiêu thụ của DN trong kỳ trước

Chỉ tiêu này có thể tính toán cho từng doanh nghiệp tại mọi thời điểm và có thể so sánh mức độ biến đổi đầu ra giữa các doanh nghiệp, tuy nhiên nó không phản ánh được vị thế của từng doanh nghiệp trong tổng thể

Mức độ nhận biết thương hiệu

Ngày nay, trong kinh doanh, thương hiệu đã trở thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu là một trong những tiêu chí giúp doanh nghiệp đánh giá được vị thế cạnh tranh của mình Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền

vững Do đó, công tác quản trị nhận diện thương hiệu là lợi thế cạnh tranh mang tính sống còn của doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay Thế nhưng thương hiệu không phải chỉ là một cái tên gọi như mọi người thường nghĩ Giá trị bên dưới của tên thương hiệu thường là một tập hợp của các liên tưởng hay các ý nghĩ (Aaker, 1991) Đã có nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này và đưa

ra các quan điểm khác nhau về thương hiệu

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “thương hiệu là một tên,

một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu

tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh” Philip Kotler, một chuyên gia Marketing hàng đầu thế giới cho rằng “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của

đối thủ cạnh tranh”

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường cho các doanh nghiệp Đây cũng là yếu tố thể hiện vị thế của doanh nghiệp trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh Một thương hiệu được khách hàng nhận biết, yêu thích và đánh giá cao sẽ giúp cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Lassar & et al., 1995) Ngoài ra, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác Norris (1992) đã xác định được một số lợi ích tiềm năng của việc xây dựng một thương hiệu tốt đó là quảng cáo hiệu quả hơn, giúp khách hàng dễ tiếp cận với sản phẩm hơn, và giúp doanh nghiệp phân phối sản phẩm với lợi nhuận cao hơn Do đó, khi tạo được thương hiệu có mức độ nhận biết cao và được yêu thích bởi khách hàng thì doanh số bán và thị phần của doanh nghiệp đó cũng sẽ tăng lên

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp hàng không đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm năng chuẩn bị gia nhập ngành trong thời gian sắp tới Nhận thức đúng đắn về thương hiệu và có cách thức xây dựng nhận diện thương hiệu tốt sẽ giúp cho các

doanh nghiệp hàng không tạo được lợi thế so với đối thủ cạnh tranh, từ đó khẳng định

vị thế của doanh nghiệp trên thị trường (McCarthy & Norris, 1999)

Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được xem là một yếu tố nền tảng trong kinh doanh vận tải hàng không đang cạnh tranh như hiện nay Khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh

Theo Oliver (1999) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hoặc toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái hay cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque & McDougall, 1996) Trong khi đó, Brown & et al (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và những lời truyền miệng tích cực đến những khách hàng khác

Nói tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là sự cảm nhận giữa chất lượng của dịch vụ mà khách hàng nhận được so với cái giá mà họ đã trả hoặc chi phí đã bỏ ra

Sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Theo Oliver (1999), sự hài lòng của khách hàng sẽ mang lại nhiêu lợi ích cho doanh nghiệp như nâng cao lòng trung thành, tiếp tục mua thêm sản phẩm, giới thiệu cho người thân, duy trì sự lựa chọn, giảm chi phí, giá cao hơn…

Trong bối cảnh ngành hàng không cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, thì sự hài lòng của khách hàng lại càng trở nên cực kỳ quan trọng đối với các hãng hàng không, quyết định sự thành bại cũng như vị trí của hãng hàng không trên thị trường Việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng giúp hãng hàng không duy trì lượng khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh cho hãng hàng không Chính vì vậy, sự hài lòng của khách hàng cũng được coi là một yếu tố phản ánh lợi thế cạnh tranh và vị thế cạnh tranh, theo Pechlaner & et al (2002)

Thị trường vận tải hàng không ở Việt Nam những năm vừa qua chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ các hãng hàng không, đã có nhiều hãng hàng không tư nhân thành lập và đi vào hoạt động như Vietjet Air, Air Mekong, Air Vietnam, Indochina Airlines… Tuy nhiên, không dễ để một hãng hàng không có thể tạo dựng, duy trì năng lực cạnh tranh và vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường Thực tế đã chứng mình, cho đến nay, trong số những hãng hàng không tư nhân đã thành lập thì chỉ còn Vietjet Air là vẫn còn đang hoạt động và chiếm lĩnh thị phần cao nhất trong phân khúc vận tải hành khách nội địa Vai trò và sức mạnh của khách hàng ngày càng lớn hơn trong bối cảnh ngành hàng không phát triển và thay đổi liên tục Nếu khách hàng không đươc cung cấp dịch vụ mà họ mong đợi, họ sẽ dễ dàng chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ của hãng hàng không khác Khi đó, thị phần của các hãng hàng không

sẽ thay đổi, kéo theo sự thay đổi trong vị thế cạnh tranh so với đối thủ của mình

2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.2.1 Khai thác hiệu quả các nguồn lực có tác động đến năng lực cạnh tranh và

vị thế cạnh tranh của hãng hàng không

Môi trường kinh doanh hiện đại với áp lực cạnh tranh ngày một gia tăng buộc doanh nghiệp luôn tìm kiếm giải pháp cung cấp sản phẩm và dịch vụ tới khách hàng nhanh hơn, rẻ hơn, và tốt hơn đối thủ, từ đó đạt được năng lực cạnh tranh cao, làm tiền đề xây dựng vị thế cạnh tranh bền vững Để vươn tới mục tiêu này, doanh nghiệp

nỗ lực hoàn thiện công tác quản lý để sử dụng hiệu quả nhất các nguồn lực trong quá trình sản xuất kinh doanh

Có nhiều khái niệm khác nhau về nguồn lực: Theo nghĩa hẹp, nguồn lực thường được hiểu là các nguồn lực vật chất cho phát triển, ví dụ tài nguyên thiên nhiên, tài sản vốn bằng tiền…Theo nghĩa rộng, nguồn lực được hiểu gồm tất cả những lợi thế, tiềm năng vật chất và phi vật chất để phục vụ cho một mục tiêu phát triển nhất định nào đó Tùy vào phạm vi phân tích, khái niệm nguồn lực được sử dụng rộng rãi

ở các cấp độ khác nhau: quốc gia, vùng lãnh thổ, phạm vi doanh nghiệp hoặc từng chủ thể là cá nhân tham gia vào quá trình phát triển kinh tế… Trong nghiên cứu của luận văn này, nguồn lực được đề cập đến được hiểu là nguồn lực của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp nếu khai thác và sử dụng tốt các nguồn lực của họ sẽ tạo ra hiệu quả tối đa từ nguồn đầu vào của họ, từ đó đạt được lợi thế về năng lực cạnh

tranh, tạo dựng được vị thế cạnh tranh trên thị trường Quan điểm dựa trên nguồn lực

về năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp tin rằng một doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh và vị thế cạnh tranh bằng cách sử dụng các nguồn lực và khả năng có giá trị của nó (Rumelt,1984; Wernerfelt,1984) Dựa vào quan điểm này, nguồn lực và khả năng là nhân tố quan trọng nhất cho sự thành công của công ty và một công ty cần tìm kiếm thị trường, trong đó nó có thể đạt được lợi nhuận cao nhất, các doanh nghiệp thường sử dụng các nguồn lực và khả năng của họ

Penrose (1959) và Rubin (1973) là những học giả đầu tiên nhận ra tầm quan trọng của các nguồn lực bên trong đối với vị thế cạnh tranh bền vững của một công

ty Penrose (1959) đã cung cấp những nền tảng ban đầu về các nguồn lực của doanh nghiệp Ông đã tuyên bố rằng các nguồn lực chỉ có thể đóng góp vào vị thế cạnh tranh của một công ty trong phạm vi mà chúng được khai thác theo cách thức mà các dịch

vụ có giá trị tiềm năng của họ được cung cấp cho công ty Tương tự như vậy, Rubin (1973) thừa nhận rằng việc sở hữu tài nguyên chỉ là sở hữu thông tin đầy đủ nếu như doanh nghiệp không thể biến chúng thành sản phẩm hữu ích, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình

Lý thuyết về nguồn lực của doanh nghiệp do Wernerfelt đưa ra năm 1984 đã trở nên khá phổ biến thông qua các nghiên cứu Wernerfelt (1984) khẳng định rằng mặc dù hiệu suất của một sản phẩm được định hướng trực tiếp bởi các sản phẩm, nó còn được định hướng gián tiếp thông qua các nguồn lực đi vào sản xuất Với cách lý luận này, Wernerfelt đề xuất rằng các doanh nghiệp có thể kiếm được lợi nhuận cao hơn lợi nhuận thông thường bằng cách xác định và xây dựng các nguồn lực quan trọng cho sự phát triển của các sản phẩm theo yêu cầu Lý thuyết này cho rằng nguồn lực của doanh nghiệp chính là yếu tố quyết định đem lại năng lực cạnh tranh và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy, lý thuyết này cho rằng khi phân tích năng lực cạnh tranh và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp thì phải dựa vào phân tích nguồn lực

Prahalad & Hamel (1990) cũng nói thêm rằng ngoài các yếu tố như kỹ năng, công nghệ, kiến thức… là những thứ không thể bắt chước của doanh nghiệp, thì các nguồn lực bên trong được triển khai cũng rất quan trọng trong việc quyết định đến cạnh tranh của doanh nghiệp