CHƯƠNG 13 QUẢN TRỊ IMC

Lập kế hoạch và thực hiện quan hệ công chúng PR Bản chất của truyền thông marketing tích hợp Khái niệm: Theo hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ: “Truyền thông marketing tích hợp IMC là một

K H O A M A R K E T I N G

B Ộ M Ô N M A R K E T I N G

Chương 13: Quản trị truyền thông

Marketing tích hợp

Mục tiêu nghiên cứu

 Tìm hiểu bản chất, chức năng của truyền thông marketing hiện đại và sự phát triển của truyền thông marketing tích hợp;

 Nắm vững được đặc điểm của từng công cụ truyền thông trong chương trình truyền thông marketing tích hợp;

 Nghiên cứu sự phối hợp các công cụ truyền thông trong một hỗn hợp công cụ xúc tiến;

 Nắm vững phương thức sử dụng các công cụ truyền thông phi cá nhân: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng (PR)

Những nội dung chính

1. Khái quát về truyền thông marketing tích hợp

1.1 Bản chất của truyền thông marketing tích hợp

1.2 Các công cụ của truyền thông marketing tích hợp

1.3 Các căn cứ để xác định hỗn hợp xúc tiến

1.4 Quy trình lên kế hoạch IMC

2. Lập kế hoạch và thực hiện các chương trình quảng cáo

3. Lập kế hoạch và thực hiện các chương trình xúc tiến bán

hàng (khuyến mại)

4. Lập kế hoạch và thực hiện quan hệ công chúng (PR)

Bản chất của truyền thông marketing tích hợp

Khái niệm:

Theo hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ: “Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là một cách tiếp cận mới trong truyền thông marketing giúp tổ chức đạt được mục tiêu marketing của mình thông qua việc sử dụng phối hợp hiệu quả các hình thức truyền thông hỗ trợ cho nhau”.

Bản chất của truyền thông marketing tích hợp

• “IMC là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được

sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các

chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có

khả năng đo lường và phối hợp được các tác động tới khách

hàng, cán bộ nhân viên và những người có liên quan khác bên

trong và bên ngoài doanh nghiệp”

• Theo Don Schultz, một chuyên gia về truyền thông

Các công cụ truyền thông marketing tích hợp

Sự dụng sản phẩm trên TV hoặc phim

Truyền hình, truyền thanh

Phương tiện truyền thông in ấn (báo giấy, tạp chí)

Quan hệ công chúng/cộng đồng

Internet tương tác

Marketing trực tiếp

Xúc tiến bán

Khách hàng mục tiêu

Phương tiện truyền thông ngoài trời Bán hàng

cá nhân

Điểm mua hàng (trưng bày/đóng gói)

Thông tin truyền miệng

Sự kiện

và tài trợ

Căn cứ xác định hỗn hợp truyền thông

Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong marketing-mix

Đặc điểm, chức năng, mức độ ảnh hưởng của từng công cụ

truyền thông đến hành vi mua của khách hàng

Ngân sách đầu tư cho xúc tiến hỗn hợp

Đặc điểm của sản phẩm cần truyền thông và đặc điểm của

thị trường

Kiểu định hướng hành vi (Chiến lược đẩy hay kéo)

Các giai đoạn trong quá trình mua của khách hàng

Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm yêu cầu các

Quy trình lên kế hoạch IMC

Quản trị truyền thông marketing tích hợp (IMCM) là quá trình lên kế hoạch, thực hiện, đánh giá và kiểm soát cách

sử dụng các công cụ xúc tiến để giao tiếp một cách hiệu quả với khách hàng mục tiêu.

Quy trình lập kế hoạch thường gặp:

 Xem xét kế hoạch truyền thông IMC

 Phân tích các yếu tố chi phối tới chương trình IMC

 Xác định mục tiêu truyền thông

 Xác định ngân sách

Lập kế hoạch và thực hiện quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo

Các công việc quảng cáo cụ thể

Các quyết định ngân sách quảng cáo

Các công việc quảng cáo cụ thể

 Duy trì sự hợp tác của các nhà phân phối

 Làm cho khách hàng quen với việc sử dụng sản phẩm

 Xây dựng hình ảnh thương hiệu

 Thu hút được sự chú ý của nhiều khách hàng tương lai

 Tạo ra thiện chí đối với sản phẩm, thương hiệu hoặc DN

 Giới thiệu được những đặc trưng độc đáo của sản phẩm

 Giới thiệu sản phẩm mới

 Thúc đẩy các nhà phân phối dự trữ sản phẩm

 Thông báo cho khách hàng về các mức giá bán

 Xây dựng sự trung thành của khách hàng với thương hiệu

 Thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất và TGPP

Các quyết định ngân sách quảng cáo

Cần đưa ra 2 quyết định lớn:

Quyết định quy mô của ngân sách quảng cáo

Quyết định phương thức phân bổ ngân sách quảng cáo

Các quyết định ngân sách quảng cáo

(1) Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo

 Tỷ lệ trên doanh số bán hàng: Doanh nghiệp đưa ra một con

số phần trăm và áp dụng nó cho doanh số bán hàng trong quá khứ hoặc tương lai

 Chi phí quảng cáo cho mỗi đơn vị sản phẩm: Ngân sách

quảng cáo được tính dựa trên một lượng tiền cố định được chi cho quảng cáo cho mỗi đơn vị sản phẩm hy vọng bán được

 Tất cả khả năng có thể: Khả năng tài chính hiện thời đặt ra giới

hạn trên cho ngân sách quảng cáo

Các quyết định ngân sách quảng cáo

(1) Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo

 Ngân sách ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh: Ngân sách

quảng cáo được xác định dựa trên các ngân sách quảng cáo của

đối thủ cạnh tranh hoặc các doanh nghiệp khác cùng ngành

 Phương pháp nghiên cứu hiệu suất: ngân sách được xác định

dựa trên cơ sở nghiên cứu về hiệu suất của quảng cáo

 Phương pháp căn cứ vào nhiệm vụ cần thực hiện: là phương

pháp dựa trên cơ sở các mục tiêu cần đạt được, những nhiệm vụ

cần làm để thực hiện mục tiêu đó và chi phí cho từng nhiệm vụ

Các quyết định ngân sách quảng cáo

(2) Phân bổ ngân sách quảng cáo

Quyết định này nhằm tìm ra cách chi tiêu ngân sách quảng cáo hiệu quả nhất

Phân bổ ngân sách quản g cáo cần cân nhắc 2 vấn đề đảm bảo sự hiệu quả của quảng cáo:

 (1) Thông điệp quảng cáo đúng ;

 (2) Sử dụng phương tiện truyền tin thích hợp với khối lượng phù hợp vaò thời gian thích hợp để bao trùm thị trường mục tiêu.

Chiến lược thông điệp

Thông điệp quảng cáo cần đáp ứng 2 tiêu chuẩn:

 Tuân theo các nguyên tắc cơ bản của truyền đạt thông tin

 Được xây dựng dựa trên lý thuyết về động cơ và hành vi khách hàng.

Quá trình truyền đạt thông tin bao gồm 3 yếu tố:

 Người gửi hoặc nguồn thông tin

 Thông tin cần truyền đạt hoặc thông điệp

 Người nhận hoặc khán thính giả mục tiêu

Phương tiện truyền thông

Căn cứ xác định phương tiện truyền thông

 Bản chất của sản phẩm

 Bản chất và quy mô của thị trường mục tiêu

 Ngân sách quảng cáo

 Sự sẵn có của một số phương tiện truyền thông

Căn cứ đánh giá hiệu quả các phương tiện truyền thông:

 Khả năng truyền tin

 Mức độ tác động/ ảnh hưởng của phương tiện truyền thông tới khán giả mục tiêu

 Mức độ nhận biết

 Khả năng làm thay đổi nhận thức của khán giá mục tiêu

Lập kế hoạch và thực hiện xúc tiến bán

Khái niệm xúc tiến bán:

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Xúc tiến bán là những nỗ

lực marketing được áp dụng cho một khoảng thời gian định

trước, tác động vào khách hàng, người bán lẻ, hoặc người

bán buôn để khuyến khích việc dùng thử, tăng nhu cầu của

khách hàng, hoặc cải thiện sự trưng bày hay dự trữ sản

phẩm”

Lập kế hoạch và thực hiện xúc tiến bán

Chiến lược thực hiện các chương trình xúc tiến bán:

Chiến lược marketing kéo

Chiến lược marketing đẩy

Xúc tiến bán hướng tới trung gian thương mại

Xúc tiến bán nhằm vào khách hàng

Những hạn chế của hoạt động xúc tiến bán

Lập kế hoạch và thực hiện xúc tiến bán

Chiến lược marketing đẩy:

Là tất cả các hoạt động với mục đích đưa sản phẩm vào

quy trình phân phối của các trung gian và thúc đẩy việc

bán hàng bằng cách đưa ra các lý do khiến cho các thương

nhân, nhà bán lẻ và nhân viên bán hàng nỗ lực hoạt động

Các biện pháp:

 Tiền trợ cấp cho giới thiệu sản phẩm

 Tiền trợ cấp phân phối

 Tiền trợ cấp quảng cáo

Lập kế hoạch và thực hiện xúc tiến bán

Chiến lược marketing kéo:

 Là chiến lược mà một nhà sản xuất chủ yếu dựa vào quảng cáo sản phẩm hoặc xúc tiến bán hướng tới khách hàng nhằm thúc đẩy khách hàng tiêu dùng sản phẩm thông qua kênh phân phối

Chiến lược marketing đẩy và kéo

Chiến lược marketing

Doanh nghiệp

Chiến lược đẩy Chiến lược kéo

Khách hàng

Trung gian

Hoạt động

quảng cáo

và khuyến

mại

Doanh nghiệp

Khách hàng

Trung gian

Hoạt động tác động vào lực lượng bán hàng và trung gian

Xúc tiến bán nhằm vào trung gian thương mại

Là hoạt động xúc tiến nhằm vào các nhà phân phối và những người bán lẻ SP, người tạo nên kênh phân phối

Mục đích:

 Thuyết phục người bán lẻ chấp nhận bán sản phẩm

 Giảm hàng tồn kho của nhà sản xuất và tăng hàng tồn kho của nhà phân phối hoặc người bán lẻ

 Ủng hộ quảng cáo và các xúc tiến bán cho khách hàng

 Khuyến khích những người bán lẻ dành cho sản phẩm những vị trí thuận lợi hơn trên quầy hàng hoặc quan tâm hơn trong việc bán sản phẩm

 Phần thưởng cho những nỗ lực bán hàng trước đây

Xúc tiến bán nhằm vào trung gian thương mại

Các hình thức xúc tiến phổ biến:

Trưng bày tại điểm mua hàng

Tổ chức cuộc thi có phần thưởng cho các nỗ lực bán hàng

Triển lãm thương mại: các nhà sản xuất trưng bày sản phẩm

và cung cấp thông tin

Các hội nghị bán hàng

Tiền thanh toán phụ thêm trao cho những người bán lại đạt

được các mục tiêu bán hàng đã chỉ rõ;

Phần thưởng trách nhiệm

Các thỏa thuận buôn bán, các chiết giá để đạt được các đòi

hỏi mua hàng nhất định

Xúc tiến bán nhằm vào khách hàng

Mục tiêu:

 Khiến khách hàng dùng thử sản phẩm

 Thưởng cho khách hàng trung thành với nhãn hiệu

 Khuyến khích khách hàng mua loại đắt tiền hơn hoặc mua các kích

cỡ lớn hơn của sản phẩm

 Đối phó với các chương trình của đối thủ cạnh tranh

 Tăng cường việc dùng thử như là một phần bổ sung cho các nỗ lực quảng cáo và bán hàng cá nhân

Xúc tiến bán nhằm vào khách hàng

Các hình thức thường sử dụng:

 Hàng mẫu

 Hàng thưởng

 Giảm giá và trả lại tiền

 Các cuộc thi

 Tiền thưởng

 Vé xổ số

Những hạn chế của xúc tiến bán

Không tạo ra sự cam kết lâu dài của người mua với thương hiệu;

Làm biến đổi doanh thu ròng từ một sản phẩm;

Thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm không được chấp nhận khác;

Khách hàng không nhận thức được chương trình xúc tiến

do thiếu quảng cáo hoặc thiếu các hỗ trợ bán khác

Lập kế hoạch và thực hiện PR

Khái niệm:

 PR là hoạt động xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp

với cộng đồng và các nhóm công chúng khác nhau bằng việc đưa ra

những thông tin tốt trên các phương tiện thông tin đại chúng, xây

dựng một hình ảnh đẹp cho doanh nghiệp và xử lý những lời đồn,

vụ việc bất lợi, và rủi ro.

 Các công cụ PR:

 Bản tin, bài nói chuyện, thông cáo báo chí

 Tổ chức sự kiện

 Tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn

 Hoạt động tài trợ cho các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao

 Các phương tiện nhận diện thương hiệu và doanh nghiệp

 Website