Câu 1: Hãy giải thích môi trường KT ảnh hg đến PP ntn?Câu 2: Trình bày rõ chiến lược kênh phân phối với số trung gian ở mỗi cấp.Câu 3: Trình bày chiến lược kênh PP cho sản phẩm mới.Câu 4: Trình bày quy trình tìm kiếm các thành viên có khả năng nhất....
Trang 1ĐỀ CƯƠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
+ Đối vs ng tiêu dùng: sẽ nảy sinh t/lý mua gom hàng dự trữ để
đề phòng giá cả tăng cao,hoặc tâm lý giữ lại tiền để đề phòng k/khăn từ mối đe dọa của suy thoái đang đến
+ Đối vs t/viên kênh: sẽ xuất hiện h/tượng tích trữ hàng hóa để nâng giá or phải giảm lg hàng tồn kho, bằng cách tung hàng ra bán để chống đỡ vs gánh nặng lãi suất tiền vay
2 Suy thoái KT.
- Biểu hiện của suy thoái KT: tỉ lệ GNP giảm or tăng rất chậm, c/tiêu của ng t/dùng giảm rõ rệt do đó ảnh hưởng đến lg hàng hóa bán ra của các t/viên trong kênh
- Tình trạng này t/động trực tiếp đến các dòng chảy của kênh PP,đ/biệt là dòng chảy của sp thể hiện sự tắc nghẽn hàng hóa và tồn kho lớn ở các t/viên trong kênh
3 Sự thiếu hụt.
- Sự thiếu hụt thực tế ko chỉ xảy ra ở 1 thời điểm nhất định mà còn có thể hiện hữu trong 1 thời gian dài
+ Ảnh hưởng đến các dòng chảy và các t/viên của kênh PP
+ Tạo ra sự khan hiếm về sp cũng như nguồn vốn cho các hđ sxkd
+ Nảy sinh 1 số xung đột giữa các t/viên trong kênh
4 Các vấn đề KT khác.
- Ngoài 3 vấn đề trên, còn có 1 số biến số KT khác a/hưởng trực tiếp or gián tiếp đến hđ q/lý kênh PP như: t/hình ngân sách NN, cán cân thg mại q/tế, t/hình nợ nc ngoài, lãi suất NH
Câu 2: Trình bày rõ chiến lược kênh phân phối với số trung gian ở mỗi cấp.
1 Chiến lược PP độc quyền.
Trang 2- Độc quyền PP là p/án phân phối trong đó hạn chế nghiêm ngặt những ng trung gian k/doanh hàng hóa, d/vụ của DN và ng bán
ko đc kdoanh sp của đối thủ cạnh tranh
- Ưu điểm: đ/bảo đc danh tiếng và uy tín của nhà sx do kiểm soát chặt chẽ mọi hđ của trung gian nên giảm thiểu những rủi
ro gây phương hại đến d/tiếng của nhà sx Do đó độc quyền PP
có xu hg đề cao h/ảnh của ng sx, cho phép tính phụ giá cao hơn
- Nhược điểm: hạn chế khối lg hàng hóa cung ứng trên thị trg nhất là khi DN muốn nhanh chóng phát triển và mở rộng thị trg
- ĐK áp dung chiến lc này: Khi ng sx muốn duy trì mức độ k/soát chặt chẽ của mk đối vs trung gian PP
- Nhược điểm: Là hạn chế về các loại sp, chỉ áp dụng đối vs 1 số
sp nhất định
- Đk áp dụng: c/lược này thg đc áp dụng cho các sp có danh tiếng và uy tín trên thị trg và những sản phẩm có t/gian sd lâu dài, có giá trị tg đối cao
- Nhược điểm: là khả năng k/soát hệ thống pp của nhà sx bị hạn chế Do m/tiêu và c/lược của mỗi t/viên là khác nhau nên đôi khi các trung gian pp vì lợi ích của mk mà làm ảnh hg đến danh tính và uy tín của DN sx
Câu 3: Trình bày chiến lược kênh PP cho sản phẩm mới.
- Phát triển sp mới là 1 công việc thg xuyên nhưng cũng là 1 thách thức ko nhỏ của các nhà sx Vì vậy nhà QT kênh cần phảixác định đúng đắn c/lược kênh pp cho sp của mình
Trang 3- Để lựa chọn chiến lc kênh hỗ trợ đắc lực cho việc p/triển sp mới Nhà QT kênh cần trả lời đc các câu hỏi sau:
1 Các thành viên trong kênh pp có thể đóng góp đc gì cho việc lập kế hoạch sp mới?
2 DN cần phải làm gì để đ/bảo rằng sp mới sẽ đc các thành viên kênh chấp nhận?
3 Có cần các chương trình đ/tạo đbiệt dành cho các t/viên kênh
để c/bị cho họ bán sp mới 1 cách h/quả?
4 Liệu sp mới có phù hợp vs các sp hiện có của các t/viên trong kênh ko?
5 Liệu sp mới có gây khó khăn nào đbiệt cho các t/viên trong kênh ko?
- Trả lời đc các câu hỏi này 1 cách rõ ràng sẽ giúp DN:
+ Xác lập đc lộ trình cung cấp thông tin về sp mới cho các t/viên kênh đ/bảo vừa có thể thu thập đc ý kiến đóng góp của các trung gian pp cho ý tg đổi mới sp của DN, vừa đ/bảo bảo mật đc những thông tin cần thiết
+ Đưa ra đc các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao n/thức của các t/viên kênh từ đó khuyến khích họ chấp nhận sp mới
+ Biết đc các t/viên hiện tại trong kênh có coi sp mới là 1 sp thíchhợp đc bổ sung vào danh mục sp kd của họ hay ko? Nếu có sự e ngại thì n/nhân là gì để giải quyết các e ngại đó trc khi tung sp mới vào thị trg
+ Lập đc các k/hoạch về các chg trình đ/tạo cần thiết cho các t/viên kênh sau khi sp mới đã đc trưng bày trên các giá hàng của họ
+ Chú ý hơn đến kế hoạch p/triển sp mới nhằm p/hiện ra các khiếm khuyết của sp mới trc khi nó đc đưa vào lưu thông Việc làm này đ/bảo giảm thiểu những khó khăn, trở ngại mà sp mới gây ra cho các t/viên kênh trong q/trình t/thụ Từ đó xd đc mối qh hợp tác lâu dài vs các t/viên kênh pp
Câu 4: Trình bày quy trình tìm kiếm các thành viên có khả năng nhất.
Quá trình tuyển chọn gồm 3 bc:
1 Tìm kiếm thành viên có khả năng nhất
2 Xác định các t/chuẩn để đánh giá các thành viên kênh
3 Sử dụng các t/chuẩn lựa chọn và thuyết phục các t/viên kênh
Trang 4 Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng nhất:
- Các nhà QT kênh phải t/kiếm các thành viên kênh có đủ những t/chuẩn nhất định trong rất nhiều DN có thể t/gia vào kênh và tồn tại trên thị trg Nguồn cung cấp thông tin để t/kiếm các thành viên q/trọng là:
+ Lực lg bán hàng theo khu vực bởi lực lg này hiểu hơn ai hết thị trg KH của mk trong k/vực và những trung gian tiềm tàng có thể trở thành t/viên kênh Thực tế, các thông tin từ lực lg bán có thể cung cấp phần lớn tất cả các thông tin cần thiết để xđ các trung gian tiềm năng
+ Các nguồn thông tin thg mại như các hiệp hội thg mại, các chi nhánh, các tạp chí thg mại, các cty khác có bán các sp l/quan or
tg tự Các cuộc trưng bày thg mại và thông tin truyền miệng, tất
cả đều là những nguồn thông tin có giá trị về các trung gian mà
DN mong muốn
+ Các trung gian pp hiện có Có thể tìm thông tin về các thành viên tiềm năng của kênh thông qua các đ/tra trực tiếp từ các trung gian đang bán dòng sp của cty
+ Các KH là ng t/dùng cuối cùng, thông tin từ phía KH cũng rất đáng tin cậy do họ nắm đc những hvi của các trung gian vs KH trong q/trình pp
+ Các quảng cáo, qua các loại quảng cáo thg mại về các trung gian bán buôn, bán lẻ, DN sẽ có 1 d/sách các t/viên tiềm năng để lựa chọn
- Ngoài ra các nguồn thông tin khác như các hội chợ thg mại, phòng thg mại và CN, ngân hàng, danh bạ đt, các nhà tư vấn đ/lập, các nhà buôn bán bất động sản địa phg, d/bạ đt hoặc các trang vàng, thư trực tiếp, d/sách các nhà môi giới có bán tên, các nhà kd cũng cần q/tâm để tìm kiếm
Câu 5: Trình bày rõ các tiêu chuẩn lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu.
- Tiêu chuẩn về độ bao phủ thị trường:
+ Kênh pp có m/tiêu tạo sự sẵn có của sp trên thị trg nên độ bao phủ là chỉ tiêu q/trọng thể hiện k/năng kênh tạo ra các cơ hội tiếp xúc vs KH trên thị trg
+ Mức độ bao phủ thị trg của kênh pp biến thiên từ pp đại trà, pp chọn lọc tới pp đặc quyền và ngc lại
Trang 5+ Do các đặc tính của sp, mt Mar, yêu cầu và kỳ vọng của KH tiềm năng mà mức độ bao phủ thị trg trong pp sp cần phải thay đổi để phù hợp vs m/tiêu chiến lc mar và DN.
- Tiêu chuẩn về mức độ kiểm soát và điều khiển kênh:
+ Đánh giá kênh phải xem xét các v/đề về k/soát và điều khiển kênh Đa phần các nhà q/lý mong muốn có đc mức độ cao về k/soát và đ/khiển kênh
+ 1 số DN mong muốn duy trì chặt chẽ mức độ điều khiển kênh càng cao càng tốt Mức độ k/soát và khả năng đ/khiển phụ thuộc vào mức độ ràng buộc giữa các thành viên kênh cũng như chiều dài và rộng của kênh
+ Mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận vs tính trực tiếp của kênh.+ Nhà QT có đc mức độ đ/khiển kênh khác nhau qua sử dụng các phương thức liên kết dọc
Liên kết dọc cứng nhắc đc v/dụng theo h/thức kênh, tập đoàn or lực lg bán của chính DN có mức độ đ/khiển chặt chẽ
và thống nhất cao
Liên kết dọc mềm dẻo đc vận dụng theo chiến lc pp đại trà, trong đó DN tạo mối q/hệ l/kết dọc vs càng nhiều t/viên càng tốt Mức độ điều khiển linh hoạt hơn do khả năng l/kết
vs nhiều t/chức cho phép tạo ra nhiều phg pháp pp hơn
Sự phối hợp giữa các l/kết dọc cứng nhắc vs các l/kết dọc mềm dẻo đc v/dụng trong c/lược pp chọn lọc, trong đó DN tập trung nỗ lực vào các t/viên kênh có khả năng đc lựa chọn Mức độ đ/khiển ở đây khá h/quả do có ít t/viên nhưng các mối q/hệ ràng buộc khá chặt chẽ
+ Khả năng k/soát và đ/khiển còn lệ thuộc vào cg độ kênh pp Các kênh có cg độ pp càng mạnh thì chỉ tiêu này cũng bị giảm
đi 1 cách tg đối do h/chế về nguồn lực k/soát so vs số lg lớn các trung gian
- Tiêu chuẩn KT/ Tổng CP pp thấp nhất:
+ Quan điểm về tổng CP pp xuất phát từ lý thuyết hệ thống
+ M/đích của quan điểm tổng CP là nhấn mạnh vào hđ của toàn
bộ hệ thống nhằm tránh cho các DN chỉ q/tâm đến từng công việc
pp cụ thể
- Tiêu chuẩn đáp ứng/ tính linh hoạt của kênh:
Trang 6+ Chọn lựa cấu trúc kênh pp cần xem xét đến khả năng dễ dàng trong việc thay thế các t/viên, or dễ thay đổi cấu trúc kênh để đối phó vs q thị trg biến động.
Câu 6: Trình bày việc động viên, khuyến khích thành viên hợp tác ntn?
Nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh:
- Cần tìm hiểu xem các t/viên kênh đang cần gì từ các mối qh trong kênh vì nhu cầu của họ hoàn toàn khác so vs nhà sx
- Các cách nghiên cứu để nhận biết khó khăn của các t/viên trong kênh:
+ Nghiên cứu do các nhà sx trực tiếp thực hiện: nhà sx dựa vào các thông tin nội bộ để nắm tình hình về các trung gian của mk.+ Nghiên cứu do thuê ngoài thực hiện: các t/chức chuyên nghiên cứu thì có chuyên môn cao hơn và đc t/chức chặt chẽ hơn
+ Đ/giá kênh pp theo định kỳ: các nhà QT kênh nên đánh giá kênh 1 định kỳ để nắm bắt đc xu hg và phg thức hđ của nó Theo dõi các v/đề đang tồn tại, những vấn đề có thể mất đi or mở rộng p/vi ảnh hg
+ Hội đồng tư vấn bao gồm các đại diện q/lý cao cấp của nhà sx như phó g/đốc phụ trách Mar, ng bán hàng, ng quản lý bán hàng,
ng q/lý khác cùng vs sự có mặt đại diện của từ 5-10% tổng t/viên trung gian trong kênh Cách t/chức này cho phép tất cả các bên t/gia và trao đổi ý kiến
Giúp đỡ các thành viên kênh:
- Để có 1 đội ngũ t/viên kênh có tính hợp tác và năng động cao đòi hỏi phải có những chg trình giúp đỡ t/viên kênh Có 3 mức
độ giúp đỡ:
+ Giúp đỡ trực tiếp: gồm các hỗ trợ của nhà sx cho các t/chức bánbuôn và bán lẻ, đây là hình thức thg đc dùng để hỗ trợ t/viên trong kênh thông thg lỏng lẻo
+ Phương thức hợp tác: tạo ra các kế hoạch hợp tác giữa nhà sx
và trung gian nhằm tăng mức độ kích thích t/viên hđ
+ Lập chương trình pp: xd hệ thống tiếp thị dọc có kế hoạch và q/lý Đây là biện pháp mang tính toàn diện nhất
- Bản chất của chg trình pp: là phát triển kênh theo kế hoạch và q/lý 1 cách chuyên nghiệp Chương trình này đc p/triển dưới
Trang 7dạng nỗ lực chung giữa nhà sx và các t/viên trong kênh nhằm k/hợp và giải quyết nhu cầu của cả 2 bên.
Thực hiện điều khiển các thành viên kênh
- Mỗi t/viên kênh pp đều muốn có khả năng đ/khiển hđ của các t/viên khác trong kênh Tuy nhiên điều này phụ thuộc vào khả năng và tg quan sức mạnh của họ vs sức mạnh của các t/viên trong kênh
- Cơ sở sức mạnh kênh đc định nghĩa là những khả năng mà 1 bên sd để gây ảnh hg vs các t/viên khác trong kênh Có 5 cơ sởcủa sức mạnh: Phần thưởng, áp đặt, hợp pháp, thừa nhận, chuyên môn
- Từ q/điểm của ng q/lý kênh, sức mạnh phải đc sd để ảnh hg đến hành vi của các t/viên kênh nhằm giúp cty đạt đc các
m/tiêu pp của nó Sd sức mạnh để q/lý kênh lquan đến 2 vấn đề: cơ sở sức mạnh nào có sẵn, cơ sở sức mạnh nào nên đc sd
Câu 7:Trình bày việc điều tiết xung đột kênh ntn?
Bước 1: Phát hiện và tìm nguyên nhân gây xung đột.
- Trong thực tế, xung đột thg đc phát hiện sau khi đã p/triển và biểu hiện rõ
- Kiểm tra kênh pp cho phép phát hiện xung đột tiềm tàng giữa các thành viên kênh qua việc đánh giá trc và thg xuyên các khu vực chính của q/hệ giữa 1 t/viên của kênh vs các t/viên khác
- Hội đồng tư vấn của nhà pp or các t/viên kênh bao gồm các đ/diện q/lý cấp cao của ng sx và ng pp thg xuyên gặp nhau để thảo luận các vấn đề của kênh và chiến lc
- Để giải quyết các xung đột, việc chỉ ra các ng/ nhân xác đáng
là cần thiết Các n/nhân thg rất đa dạng Thông thg các mâu thuẫn, xung đột trong kênh tập trung vào các n/nhân cơ bản sau:
+ Do ko tg hợp về m/tiêu giữa chủ thể kênh và trung gian
+ Do quyền hạn, v/trò ko rõ ràng
+ Do nhận thức t/hình kdoanh ko đúng
+ Sự khác nhau về mong muốn
+ Sự bất đồng về phạm vi ra quyết định
+ Do t/viên bị lệ thuộc quá lớn chủ thể kênh
+ Sự khan hiếm nguồn lực
Trang 8+ Khó khăn về thông tin.
Bước 2: Đánh giá ảnh hưởng của xung đột đến h/quả kênh.
- Hiệu quả của kênh pp đc định nghĩa là “ mức độ tối ưu hóa khảnăng làm thỏa mãn thị trg m/tiêu và lợi nhuận mà tổng số đầu
tư cho các yêu tố đầu vào cần thiết khác nhau của kênh pp để đạt các m/tiêu pp dự định mang lại
- Trong quản lý kênh pp, cần phân loại các xung đột để có
b/pháp điều giải cần thiết:
+ Thứ nhất, sự tồn tạo của xung đột ko làm thay đổi h/quả của kênh, ảnh hg của xung đột đến các m/tiêu pp là ko lớn Loại q/hệ này thg tồn tại trong các kênh có mức độ phụ thuộc và hợp tác cao giữa các thành viên
+ Thứ 2 là xung đột đc coi như là nguyên nhân làm tăng hiệu quả của kênh Do xung đột đẩy các bên tham gia vào tình thế phải tìmkiếm các giải pháp hữu hiệu hơn để tồn tại điều này k chỉ mang lại lợi ích cá nhân cho DN mà còn mang lại hiệu quả trung cho kênh
+ Thứ 3 là xung đột gây ảnh hưởng tiêu cực làm giảm hiệu quả
HĐ của kênh Đó là khi các bên tham gia xung đột k còn muốn làm việc vs nhau để đath m/tiêu chung của kênh nữa Xung đột kênh gây nhiều tác hại , do đó phải đo lường mức độ ảnh hưởng này và tìm cơ chế điều tiết xung đột
Bước 3: Các giải pháp điều tiết xung đột.
- Mời các thành viên tham gia các hội đồng giám định, cố vấn ,
dự đoán các vấn đề nổi cộm dẫn đến xung đột
- Thừa nhận những m/tiêu chiến lc của các t/viên kênh, do đó chọn thành viên kênh trên cơ sở thỏa thuận mục tiêu căn bản của họ Giải pháp này là cần thiết khi đối phó vs sự đe dọa bên ngoài
- Thay đổi các thành viên giữa các mức kênh
- Áp dụng trung gian làm trọng tài điều hòa xung đột giữa các thành viên kênh Những lợi ích của việc sử dụng trọng tài để giải quyết xung đột kênh là: giải quyết xung đột nhanh chóng trong giai đoạn chớm nở; giữ đc bí mật; chi phí ít hơn là tự giải quyết
- Một cách khác nữa là lập ra 1 tổ chức đặc biệt để thu thập thông tin Tổ chức này có nhiệm vụ cung cấp cho tất cả các thành viên của kênh những thông tin có liên quan đến tất cả các HĐ của kênh Những dòng chảy thông tin thg xuyên này sẽ
Trang 9tới tất cả các thành viên của kênh đẻ xác định mực tiêu của từng TV, giúp xđ trách nhiệm và lm giảm sự k nhất quán trong nhận thức của họ.
- Cuối cùng là phưng pháp giảm xung đột tiêu cực bằng cách ng quản lý kênh nhấn mạnh sự cần thiết và vị chí tương lai của các thành viên kênh
Câu 8: Trình bày về trung gian bán buôn?
Trung gian bán buôn là những DN mà cá nhân mua hàng hóa để bánlại cho các DN hoặc tổ chức khác ( các nhà bán lẻ, bán buôn, các DN
SX, các t/chức XH,cơ quan nhà nc)
Sự khác biệt giữa ng bán buôn và ng bán lẻ:
- Ng bán buôn ít quan tâm hơn đến việc cổ động bán hàng, đến bầu k khí và địa điểm bán vì họ quan hệ vs KH KD chứ k phải
vs NTD cuối cùng
- Quy mô những vụ giao dịch bán buôn lớn hơn quy mo nhưng giao dịch bán lẻ, khả năng bao quát địa bàn rộng hơn ng bán lẻ
- Các quy định của luật pháp và mức thuế của nhà nc đối vs ng bán buôn và ng bán lẻ khác nhau
Những trung gian bán buôn đc chia lm 3 loại chính:
1 Ng bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự
- Là DN KD độc lập về sở hữu, họ tham gia KPP vs các chức năngmua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý saner phẩm vs khối lglớn, và bán lại vs khối lg nhỏ hơn cho các KH là nhưng đơn vị
KD khác
2 Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng
- Họ k sở hữu hàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thật sự đến các chức năng đàm phán về mua bán trong khi HĐ thay mặt cho các KH của họ
- Họ thường nhận đc thu nhập dưới hình thức tiền thu đc trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định
3 Các chi nhánh và đại diện bán của nhà SX
- Là các tổ chức của NSX đặt tại các khu vực thị trg vs chức năngthay mặt NSX bán sỉ các SP của họ Những ng này đc lm chủ vàquản lý HĐ bởi ng SX nhưng đc tách biệt về vật chất khỏi các nhà máy SX
- Các nhà bán buôn hàng hóa đc quản lý tốt đặc biệt thích hợp trong việc thực hiện các loại công việc phân phối sau đây của
ng SX
Trang 10+ Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trg.
Câu 9: Trình bày về trung gian bán lẻ?
Trung gian bán lẻ bao gồm các DN và cá nhân KD bán SP hay dịch
vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoăc hộ gia đình
Vai trò ng bán lẻ trong KPP.
Phát hiện nhu cầu của KH, tìm kiếm và bán những SP hoặc dịch vụ
mà KH mong muốn ở thời gian, địa điểm theo 1 cách thức nhất định
Chức năng của trung gian bán lẻ.
- Tiếp xúc vs KH, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu tập thông tin thị trg và phản hồi các thông tin này cho NSX
- Trực tiếp thực hiện bán hàng, quản cáo và trung bày SP
- Phân chia và sắp xếp hàng hóa thành những khối lg phù hợp vs