BÀI GIẢNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Bài 1: Mở đầu Bài 2: Thông cáo báo chí Bài 3: Xây dựng kế hoạch thực hiện Bài 4: Xây dựng kế hoạch chiến lược

Thông tin cá nhân

Mục tiêu

Cung cấp cho sinh viên kiến thức và kỹ năng thực hiện một số hoạt động PR

Nội dung

Thời lượng: 2 tín chỉ # 30 tiết lý thuyết trên lớp

- Bài 1: Mở đầu

- Bài 2: Thông cáo báo chí

- Bài 3: Xây dựng kế hoạch thực hiện

- Bài 4: Xây dựng kế hoạch chiến lược

- Tài liệu học tập

- Phương pháp học tập

- Quy định

Đánh giá môn học

- Quá trình 30%

- Thông cáo báo chí 10%

- Xây dựng kế hoạch thực hiện 15%

- Xây dựng kế hoạch chiến lược 20%

- Thi hết môn 25

(Không phần nào bị điểm không)

MỞ ĐẦU

Khái niệm PR

“PR là hoạt động nhằm tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức/cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng”

[The World Book Encyclopedia]

“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch giữa một tổ chức/cá nhân và công chúng, cả bên trong và bên ngoài, của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”

(Frank Jefkins)

“PR là những hoạt động được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức/cá nhân và công chúng của nó”

(Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc)

Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) là việc tổ chức/cá nhân chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn hình ảnh tích cực của mình

PR tạo ra các ảnh hưởng tích cực đối với môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp

Các hoạt động PR bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi,

và nhiều hoạt động khác

Đặc điểm chính của PR

- PR: chương trình hành động được hoạch định một cách tổng thể, duy trì liên tục và dài hạn nhằm xây dựng, duy trì và phát triển bền vững mối quan hệ tích cực giữa một tổ chức/cá nhân và công chúng mục tiêu của tổ chức đó

- PR dựa trên hệ thống truyền thông

- PR không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến công chúng bên ngoài mà cả công chúng nội bộ của tổ chức

- PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức/cá nhân mà còn đem lại lợi ích cho xã hội

Công chúng

- Công chúng bên trong (nội bộ)

- Công chúng bên ngoài

Công chúng bên trong (nội bộ)

- Thành phần bên trong doanh nghiệp: công nhân, nhân viên kinh doanh, quản trị viên… Công chúng nội bộ không chỉ là nguồn nhân lực của doanh nghiệp, mà còn là tài sản, là sức mạnh nội tại của doanh nghiệp

- Trực tiếp/gián tiếp tham gia vào các hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp; cùng thụ hưởng, gánh vác và chia

sẻ mọi kết quả hoạt động của doanh nghiệp

Công chúng bên ngoài

- Thành phần: khách hàng hiện tại/tiềm năng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, chính phủ…

- Gồm cả công chúng ủng hộ doanh nghiệp/cá nhân và công chúng chống đối doanh nghiệp/cá nhân

Đối tác kinh doanh

- Phân nhóm công chúng

- Xác định công chúng mục tiêu

- Cân bằng mối quan tâm trong quan hệ công chúng

Vị trí của PR

PR hiện hữu ở tất cả các tổ chức, lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận Mọi hoạt động của các tổ chức đều bàn bạc sự có mặt của PR, cho dù có thể chúng được đặt dưới những tên gọi khác nhau

Sự có mặt của PR góp phần khuếch trương hình ảnh của tổ chức và tạo ra mối thiện cảm giữa công chúng và tổ chức

Vai trò của PR

- PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức/sản phẩm/dịch vụ/hoạt động của tổ chức nhằm xây dựng, duy trì sự hiểu biết; khắc phục sự hiểu lầm/định kiến của công chúng đối với tổ chức/sản phẩm

- Đối với công chúng nội bộ, PR thu hút và giữ chân được người tài; nâng cao hiệu quả làm việc

- Đối với công chúng bên ngoài, PR tạo ra mối thiện cảm của công chúng đối với tổ chức/cá nhân (hoạt động xã hội, tài trợ,

từ thiện, văn hoá, thể thao, gây quỹ…)

Vai trò người làm PR

- Quản lý hình ảnh, quy trình chuyển tải hình ảnh đến công chúng; quản lý các hoạt động nội bộ (nhân sự, các hoạt động đào tạo và phát triển, tạo bầu không khí làm việc

- Tổ chức thực hiện các chương trình hoạt động PR theo kế hoạch đã được xây dựng

- Nhận thức và phân tích những chuẩn mực và giá trị hiện hữu hoặc đang thay đổi trong xã hội để tổ chức kịp thời thích ứng,

có được sự đồng cảm giữa công chúng và tổ chức

- Huấn luyện, đào tạo nhằm nâng cao kỹ năng truyền thông của các nhân viên PR trong tổ chức

Nguồn gốc hình thành hoạt động PR

“PR ra đời cùng lúc với nền văn minh nhân loại” (Frank Jefskin)

Thomas Jefferson là người đầu tiên kết hợp hai chữ

“Public” và “Relations” thành cụm từ “Public Relations” vào năm 1807 → Thomas Jefferson là cha đẻ của ngành PR

Một số hoạt động PR tiêu biểu

- Cà phê Trung Nguyên với các hoạt động như: chương trình

“Sáng tạo vì thương hiệu Việt” năm 2001; “Xây dựng thương

hiệu nông sản VN” năm 2003; “Ngày hội cà phê hoà tan G7”

tại dinh Thống Nhất (TPHCM)…

- Coca Cola với chương trình “Học bổng đèn đom đóm”

- Prudential với chương trình “Hiến máu nhân đạo”

- Tôn Hoa Sen với chương trình “Ngôi nhà mơ ước”

- Amway VN với chương trình “Nụ cười trẻ thơ”

Các nhiệm vụ của PR

công chúng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng;

- Quảng bá, kích thích sự quan tâm của công chúng vào một nhân vật, sự kiện, sản phẩm, tổ chức hoặc một vấn đề nào đó;

nhằm hướng dẫn dư luận vào một vấn đề nào đó;

- Phối hợp cùng với marketing trong các hoạt động quảng cáo, tiếp thị hoặc tuyên truyền nhằm phục vụ mục tiêu của tổ chức;

nhằm xoay chuyển tình thế bất lợi của tổ chức

Quan hệ với nhà đầu tư Sàn lọc thông tin

Tài trợ Quan hệ với truyền thông

Sự tham gia của cộng đồng

Quan hệ với nhà đầu tư

Xu hướng kinh doanh

Quản trị Phát ngôn Cam kết

CÁC CÔNG CỤ/HOẠT ĐỘNG CỦA PR

Những hoạt động chủ yếu của PR

Quan hệ với báo chí: mục đích nhằm đăng tải những thông tin có giá trị trên

các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến một sản phẩm, dịch vụ, cá nhân hay tổ chức

Tuyên truyền sản phẩm: là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những

sản phẩm cụ thể cũng như những lợi ích mà các sản phẩm đó đem lại

Truyền thông của công ty: bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm

làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức

Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức

chính phủ để vận động việc ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay quy định nào

đó

Tham mưu: là đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên

quan đến công chúng và về vị trí, hình ảnh của công ty

Công chúng 2

Công chúng 4

Công chúng 5 Công

chúng 6

PR hai chiều

Điều chỉnh thư

và quảng cáo;

thành viên chương trình

Trang web của

tổ chức, bản tin và tin nhắn SMS, tất cả các kênh cũ

Diễn đàn độc lập, các mạng

xã hội

Lựa chọn các kênh cũ

Sự tham gia của khách hàng/công chúng vào sự phát triển chiến lược và sản phẩm

Tham gia các diễn đàn, mạng xã hội…

Đối thoại Tĩnh Bán tĩnh Bán động Động

Không đối xứng Đối xứng Phân bố

thông tin

Năm xu hướng PR đang nổi lên từ năm 2012

Kể chuyện

Khả năng thích nghi

Thông tin nhìn

Chủ động giám sát

Định lượng

Mười Quy tắc nên làm trong PR

Hãy linh hoạt

Có câu chuyện lớn

Có lợi nhuận

Ghi chú

Không tranh cãi

Thực hiện khảo sát

vụ

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

CỦA PR

Nguồn gốc hình thành hoạt động PR

“PR ra đời cùng lúc với nền văn minh nhân loại”

Hình thức sơ khai của PR:

- Khi chưa có chữ viết

- Khi có chữ viết (Frank Jefskin)

Thomas Jefferson là người đầu tiên kết hợp hai chữ

“Public” và “Relations” thành cụm từ “Public Relations” vào năm 1807 → Thomas Jefferson là cha đẻ của PR hiện đại

Nguồn gốc hình thành hoạt động PR (tt)

Từ thế kỷ 19, chính phủ Anh đã áp dụng các chính sách có liên quan đến PR vào hoạt động của họ, như:

- 1809, bổ nhiệm chức vụ Phát ngôn viên báo chí Bộ Tài chính

- 1854, ngành bưu điện tuyên bố cần phải giải thích những hoạt động của mình công khai với dân chúng

- 1912, thành lập đội diễn thuyết để giải thích chương trình trợ cấp cho người già

- Sau Thế chiến thứ 1, tuyên truyền và giải thích các chính sách nhà ở và sức khoẻ cho dân chúng

Nguồn gốc hình thành hoạt động PR (tt)

Tại Hà Lan:

- Đầu thế kỷ 20, xuất hiện Văn phòng Quan hệ Công chúng

- 1946, thành lập Hiệp hội Quan hệ Công chúng đầu tiên trên

thế giới

Nguồn gốc hình thành hoạt động PR (tt)

Tại Thái Lan:

- 1823, nhà vua đưa ra những ký tự ngôn ngữ đầu tiên cho đất nước, hình thức sơ khai của PR nước này

- Sau đó, nhà vua đặt một cái chuông lớn ngoài cổng thành làm công cụ giao tiếp giữa hai bên; qua đó, nhà vua có thể biết và giải quyết các vấn đề của dân chúng

Nguồn gốc hình thành hoạt động PR (tt)

Tại Trung Quốc:

PR sớm nhất có lẽ thuộc về Trung Quốc: vai trò của Lã Bất Vi

Các giai đoạn phát triển PR

Giai đoạn khởi đầu (1600 - 1799): Từ nước Mỹ, đây là giai đoạn hình thành và phát triển các kênh truyền thông và các

kỹ thuật PR (tuyên truyền, khuyến mãi, thành lập toà soạn báo…)

Giai đoạn hình thành nền tảng (1800 - 1899): Phương tiện thông tin báo chí và các hoạt động tuyên truyền bắt đầu phát triển mạnh

Giai đoạn tăng trưởng (1900 - 1939)

- 1900, Trường Đại học Harvard mở văn phòng PR Sau đó,

một loạt các trường đại học khác tại Mỹ bắt đầu đưa môn

học PR vào chương trình giảng dạy

- Đầu thập niên 30, Đảng Dân chủ Mỹ lần đầu tiên có chức

vụ Cố vấn PR

- 1936, Đảng Cộng hoà có chức danh tương tự

PR được coi là công cụ hữu hiệu trong lĩnh vực chính trị

Giai đoạn trưởng thành (1940 - 1979)

- Gắn liền với các biến cố trọng đại trên thế giới: thế chiến thứ 2 và sự phân cực thế giới thành hai khối với chiến tranh lạnh vào những năm 1950

- PR bắt đầu gắn liền với chức năng quản trị Trong những năm 1945 – 1965, PR phát triển thành trào lưu mạnh mẽ tại

Mỹ

- Chính thức cấp bằng cử nhân PR cho sinh viên theo học ngành này Năm 1965, số lượng chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực PR khoảng 100 ngàn người

Giai đoạn chuyên nghiệp hoá (1980 đến nay): Hoạt động

PR ngày càng trở nên chuyên nghiệp; là kỷ nguyên của

PR trong truyền thông toàn cầu

PR tại Việt Nam

Quá trình du nhập PR vào Việt Nam

- Du nhập vào Việt Nam từ những năm 1990

- Sau khi được du nhập vào VN, PR góp phần thay đổi các chiến lược kinh doanh truyền thống, tạo ra làn sóng mới trong xu hướng nghề nghiệp

- Trong những năm gần đây, PR đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của nhiều tổ chức tại VN: ở các đơn vị kinh doanh, ở các tổ chức phi kinh doanh, các tổ chức chính trị - xã hội

Quan niệm nhầm lẫn phổ biến về PR

- PR còn khá mù mờ trong nhận thức của công chúng và thường bị nhầm lẫn với quảng cáo, tiếp thị

- Đối với các doanh nghiệp, phần lớn nhận thức về PR còn chưa đầy đủ: PR thường bị đánh đồng với truyền thông, quan hệ báo chí hoặc công tác giao tế

- Nhiều người cho rằng các nhân viên PR chỉ thực hiện các hoạt động truyền thông cụ thể như tung ra các bài báo, tổ chức sự kiện nhằm đánh bóng hình ảnh của tổ chức, hoặc

hỗ trợ cho khâu bán hàng hay quảng bá sản phẩm

Vị trí của PR tại các doanh nghiệp

- Nhận thức về PR chưa đầy đủ nên hầu hết các doanh nghiệp VN vẫn chưa sẵn sàng xây dựng PR thành một bộ phận riêng biệt (Giám đốc Marketing kiêm nhiệm; PR được giao cho Phòng Hành chính - Nhân sự)

- Các nhân viên PR thường kiêm nhiệm, kiến thức chuyên sâu còn thiếu, không được đào tạo bài bản mà chủ yếu vừa làm, vừa tự mày mò học hỏi hoặc sao chép các nơi khác

 Hoạt động PR tại các doanh nghiệp VN chưa phát huy được công dụng

Một số hoạt động PR tiêu biểu

- Cà phê Trung Nguyên với các hoạt động như: chương trình

“Sáng tạo vì thương hiệu Việt” năm 2001; “Xây dựng thương

hiệu nông sản VN” năm 2003; “Ngày hội cà phê hoà tan G7”

tại dinh Thống Nhất (TPHCM)…

- Coca Cola với chương trình “Học bổng đèn đom đóm”

- Prudential với chương trình “Hiến máu nhân đạo”

- Tôn Hoa Sen với chương trình “Ngôi nhà mơ ước”

- Amway VN với chương trình “Nụ cười trẻ thơ”

Hướng phát triển của PR tại Việt Nam

- PR đang trở thành thời thượng, là xu hướng phổ biến trong kinh doanh hiện đại vì hiệu quả quảng bá cao, lại tiết kiệm chi phí rất nhiều so với quảng cáo

- Ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực PR; không chỉ các công ty PR chuyên nghiệp mà nhiều đơn vị quảng cáo cũng mở thêm dịch vụ này

- Để PR phát triển một cách đúng đắn: nâng cao trình độ, tính chuyên nghiệp; định vị xu hướng phát triển, đạo đức nghề nghiệp; hành lang pháp lý cho nghề nghiệp PR

ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP

TRONG PR

Khái niệm Đạo đức

- Đạo đức liên quan đến các giá trị chuẩn mực của tổ chức/cá nhân,

trong tình huống cụ thể

- Các giá trị chuẩn mực đạo đức chịu ảnh hưởng của chính kiến, tôn giáo, quan niệm sống, từng giai đoạn phát triển của xã hội…

thực, giữ lời hứa, thẳng thắn, trung thành, quan tâm đến người khác…

người làm PR, vừa liên quan đến tổ chức nơi họ làm việc

Các yếu tố ảnh hưởng đến đạo đức trong PR

Hành vi đạo đức trong hoạt động PR

Tổ chức

Đồng nghiệp Xã hội

Khách hàng

Cá nhân

Mối liên hệ giữa đạo đức với các vai trò chính

của người làm PR

Đạo đức trong hoạt động PR

Vai trò người cố vấn

Vai trò người điều khiển

Vai trò người gìn giữ lương tri

Vai trò luật sư

Vai trò luật sư

Thuyết phục công chúng mục tiêu chấp nhận/không chấp nhận một điều gì đó nhằm phục vụ cho mục tiêu nào đó của khách hàng hoặc của chính tổ chức mình phục vụ

Trong vai trò này, người làm PR không bao giờ được bóp méo thực tế hoặc lừa dối công chúng Mặt khác, phải đảm bảo sự hài hoà về lợi ích cho cả đôi bên

Vai trò người điều khiển

Người làm PR phải nắm vững và điều khiển các chương trình, chính sách, kế hoạch của tổ chức nhằm đáp ứng mong đợi của công chúng và mục tiêu của tổ chức

Trong vai trò người điều khiển “người làm PR phải là người

làm động lực, người làm giảm tính kiêu căng, ngạo mạn, người phá tan tính tự mãn trong tổ chức”

Vai trò người gìn giữ lương tri

Người làm PR kiểm soát các dòng tin tức tốt/xấu đến với tổ chức và đề ra các giải pháp tương ứng dựa trên lợi ích của tổ chức và chuẩn mực đạo đức của tổ chức/xã hội

Xã hội ngày nay kỳ vọng vào trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp: Doanh nghiệp thực hiện mục tiêu kinh doanh nhưng không làm ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống của nhân viên, cộng đồng và xã hội

Thử thách về đạo đức trong hoạt động PR

- Hầu hết những thử thách về đạo đức trong hoạt động PR xuất phát từ những vấn đề liên quan đến trách nhiệm xã hội, mối liên hệ với khách hàng, tổ chức và các đồng nghiệp

- Thử thách về đạo đức xuất hiện khi người làm PR phải đối mặt với những mâu thuẩn đạo đức nghề nghiệp xảy ra ở nhiều mức độ khác nhau, bao gồm:

+ Mâu thuẩn giữa cá nhân với nhau + Mâu thuẩn thuộc về tổ chức

+ Mâu thuẩn giữa tổ chức và công chúng

Mâu thuẩn giữa cá nhân với nhau

Thử thách xuất hiện khi xảy ra mâu thuẩn giữa người làm

PR với đồng nghiệp hoặc với cấp trên Mâu thuẩn đó có thể là những xung đột về quan điểm hay xung đột về thẩm quyền khi hai bên cùng phối hợp giải quyết một vấn đề gì

đó