Maketing kênh phân phối

Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh... CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Nhà sản xuất Người tiêu dùng Sản phẩm TỔ CHỨC CÁ NHÂ

Khái niệm kênh phân phối

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm

từ người sản xuất đến người mua cuối cùng Tất cả

những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh

vai trò kênh phân phối

www.themegallery.com

2 CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH

PHÂN PHỐI

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Sản phẩm

TỔ CHỨC

CÁ NHÂN

Khái niệm: là một nhóm tổ chức hay cá nhân tham gia vào quá trình

đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

2 CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH

PHÂN PHỐI

Kênh trung

gian

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán

lẻ Đại lý

Môi giới

Người

tiêu dùng

Các phần tử trung gian trong hệ thống

Nhà bán lẻ

Đại lý Môi giới kinh doanh

Vốn lớn, cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại

Có khả năng mua hàng với số lượng lớn, đẩy nhanh vòng quay của vốn

Có khả năng chi phối và lũng đoạn thị trường

Hạn chế thông tin về khách hàng

Nhà bán buôn (bán sỉ)

Vd: chợ đầu mối Thủ Đức

• Hệ thống cửa hàng và phương thức bán hàng phong phú tiên lợi

• Có khả năng kinh doanh nhạy bén, độ an toàn cao

• Có khả năng nắm bắt thông tin khách hàng sát thực

• Có xu hướng tách rời bán buôn để mua hàng của nhà cung cấp

Các dạng tổ chức bán lẻ :

• Cửa hàng chuyên doanh

• Cửa hàng bách hoá, tạp hoá

• Siêu thị bán lẻ

• Máy bán hàng tự động

• bán hàng qua điện thoại, máy tính

Các loại đại lý trong kinh doanh

Các hình thức đại lý theo quy định của Luật Thương mại 2005

Đại lý bao tiêu

Môi giới kinh doanh

• Có thể là cá nhân hoặc tổ chức

• Thu nhập phụ thuộc vào chất lượng nguồn thông tin và sự thoả thuận

• Hoạt động ở thị trường ngầm khó kiểm soát

Lựa chọn kênh phân phối

Lựa chọn kênh phân phối

 Kênh phân phối gián tiếp: được sử dụng bởi những công ty không bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Nhà cung cấp và nhà sản xuất thường sử dụng các kênh gián tiếp bởi vì chúng tồn tại đầu tiên trong chuỗi cung ứng Tuỳ thuộc vào ngành công nghiệp và sản phẩm, mà doanh nghiệp chọn kênh phù hợp cho mình.

 Các nhà phân phối, bán sỉ và bán lẻ là các kênh hàng đầu của nhà kinh doanh có số lượng lớn khách hàng phân tán khắp mọi nơi

Lựa chọn kênh phân phối

 Kênh phân phối trực tiếp là nơi một công ty bán sản

phẩm của mình trực tiếp đến người tiêu dùng Trong khi các kênh trực tiếp không phổ biến nhiều năm

trước đây thì internet đã tăng lên rất nhiều việc sử

dụng các kênh trực tiếp Ngoài ra, các công ty cần

phải cắt giảm chi phí có thể sử dụng các kênh trực tiếp

để tránh trung gian đánh dấu trên sản phẩm của họ.

Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối

Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối

Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối

Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn kênh phân phối

I Quản lý kênh phân phối là gì

•      Người sản xuất: Kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua

các loại hình trung gian khác nhau

•    Người trung gian: kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa

•     Nhà quản trị ở các doanh nghiệp:

Đối với họ kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ

chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”

¨  Như vậy họ quan niệm kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp Đối với họ quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng và phương pháp quản lý giữa tổ chức hơn là quản lý nội bộ một tổ chức doanh nghiệp

¨  Mọi quyết định liên quan đến phân phối không chỉ liên quan tới doanh

nghiệp, nhà quản trị kênh mà chủ yếu liên quan tới các thành viên trong kênh bởi nó sẽ chi phối mọi hoạt động của các thành viên kênh

•  Người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn thuần là “có nhiều loại Trung gian

thương mại” đứng giữa họ và nhà sản xuất

II Những đặc điểm của quản lý kênh

 Phạm vi sử dụng kênh

phân phối là bao trùm

toàn bộ hoạt động của

kênh, liên quan tới tất

cả mọi thành viên tham

gia vào kênh phần phối

phải chỉ từng giai đoạn

trong quá trình lưu

hiệu quả hay không phụ

thuộc vào việc các dòng

chảy của nó có được điều

hành thông suốt hay không.

 Quản lý kênh là quản lý

các hoạt động, các quan

hệ ở bên ngoài doanh

nghiệp chứ không phải

trong nội bộ nên đòi hỏi

người quản lý kênh phân

phối phải sử dụng các

biện pháp khác nhau

 Mỗi thành viên trong kênh đều

có trách nhiệm và khả năng

quản lý kênh ở các mức độ

khác nhau Vai trò lãnh đạo

kênh có thể thuộc về người sản

xuất, người bán buôn hay

quản lý kênh hàng ngày

với quản lý kênh về mặt

chiến lược

 Mức độ và khả năng quản

lý hệ thống kênh phân

phối của doanh nghiệp

phụ thuộc vào kiểu tổ

chức kênh đã xác lập của

doanh nghiệp

II Những đặc điểm của quản lý kênh

III Nội dung của quản lý kênh phân phối

thiết

uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu bán hàng, kỹ năng cung cấp

dịch vụ khách hàng

Vì vậy công ty cần tìm hiểu những khó khăn và nhu cầu của các thành viên kênh, dựa vào số liệu cập nhập của các thành viên kênh (xây dựng và quản lý thông tin liên lạc trong kênh tốt); định kỳ kiểm tra đánh giá kênh phân phối.

III.II.I Tìm ra nhu cầu, khó khăn của thành viên kênh

III.II Khuyến khích các thành viên trong kênh

thành viên kênh phân phối thực sự là khách hàng của doanh nghiệp

kênh còn là đối tác của doanh nghiệp.; định kỳ kiểm tra đánh giá kênh phân phối

Cần cố gắng cao nhất để tối

đa hóa lợi ích hợp lý mà mỗi bên có thể nhận được trong phân phối sản phẩm.

 Có 1 kế hoạch hỗ trợ trực tiếp:

- Nhằm tạo ra sự khuyến khích để các thành viên cố gắng hn,

trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm

- Cần đưa ra các kế hoạch hỗ trợ trực tiếp, dựa trên cơ sở không

phân biệt giữa các thành viên kênh đảm bảo công bằng, tránh

những xung đột kênh có thể xảy ra

- Công ty có thể lựa chọn công cụ hỗ trợ tùy thuộc vào loại sản

phẩm, kiểu tổ chức và quản lý kênh

III.II.II Giúp đỡ các thành viên kênh

Việc giúp đỡ thành viên kênh bao gồm

 Chương trình hợp tác nhằm thiết lập

gắn bó chặt chẽ lâu dài với các thành

viên kênh, dựa trên nguyên tắc am

hiểu nhu cầu mong đợi của mỗi bên

 lập chương trình phân phối.

III Nội dung của quản lý kênh phân phối

Có 1 kế hoạch hỗ trợ trực tiếp:

 nhằm tạo ra sự khuyến khích để các thành viên

cố gắng hơn, trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

 Cần đưa ra các kế hoạch hỗ trợ trực tiếp, dựa

trên cơ sở không phân biệt giữa các thành viên

kênh đảm bảo công bằng, tránh những xung đột

kênh có thể xảy ra.

 Công ty có thể lựa chọn công cụ hỗ trợ tùy thuộc

vào loại sản phẩm, kiểu tổ chức và quản lý kênh

- Việc giúp đỡ thành viên kênh bao

gồm :

• Chương trình hợp tác nhằm thiết lập gắn

bó chặt chẽ lâu dài với các thành viên

kênh, dựa trên nguyên tắc am hiểu nhu

cầu mong đợi của mỗi bên.

 - lập chương trình phân phối.

III Nội dung của quản lý kênh phân phối

III Nội dung của quản lý kênh phân phối

sở những nhu cầu

và khó khăn phát hiện được

Sử dụng quyền lực để khuyến khích các thành viên kênh một cách hiệu quả

Có sự liên kết giữa các thành viên trong hệ thống

III.II.III Thực hiện khuyến khích các thành viên kênh:

III.III Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh

Đánh giá công bằng hoạt động của các thành viên trong

kênh là việc làm cần thiết:

Đầy đủ hơn, Công ty phải định kỳ đánh giá công

tác của các thành viên theo một số các chỉ tiêu đã

thoả thuận trước trong hợp đồng như doanh số đạt

được, các dịch vụ cung cấp, mức hàng dự trữ trung

bình, thời gian giao hàng trung bình

Trước mỗi kỳ kế hoạch (tháng, quý, năm) công ty giao

định mức bán hàng cho mỗi trung gian trong kênh phân phối

Cuối kỳ, công ty gửi "Bản đánh giá kết quả kinh doanh" của mỗi thành viên cho họ để họ thấy được các thành tích cũng như yếu kém cuả mình trong kỳ.

III Nội dung của quản lý kênh phân phối