Luận văn nghiên cứu xây dựng thương hiệu tương bần

Luận văn nghiên cứu xây dựng thương hiệu tương bần

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

-

NGUYỄN THỊ THANH

NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

TƯƠNG BẦN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

Mã số : 60.31.10

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS PHẠM THỊ MỸ DUNG

HÀ NỘI – 2008

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và hoàn toàn chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ để thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh

LỜI CẢM ƠN

Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn đến GS.TS Phạm Thị Mỹ Dung người trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành Luận văn này

Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa kinh tế và PTNT, Khoa Kế toán và quản trị kinh doanh, Khoa Sau đại học Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội đã trực tiếp giảng dạy và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Tôi cũng xin cảm ơn Phòng chỉ dẫn địa lý - Cục Sở hữu trí tuệ, Sở Khoa học công nghệ tỉnh Hưng Yên, Sở Công thương tỉnh, UBND huyện Mỹ Hào, Phòng công thương, Phòng thống kê, Phòng tài nguyên môi trường huyện, UBND thị trấn Bần Yên Nhân, Hội tương Bần đã cung cấp số liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp, bạn bè, cùng toàn thể gia đình, người thân đã động viên tôi trong thời gian nghiên cứu

đề tài

Hà Nội, ngày 15 tháng 9 năm 2008

Tác giả

Nguyễn Thị Thanh

3 Đặc điểm vùng sản xuất tương Bần và phương pháp nghiên

4.1.1 Số hộ tham gia sản xuất và kinh doanh tương Bần 34

4.1.3 Lao động sản xuất và kinh doanh tương Bần 42 4.1.4 Giá trị thu được từ việc sản xuất và kinh doanh tương Bần 44

4.1.7 ý kiến của người dân trong xây dựng thương hiệu tương Bần

48

4.2 Nghiên cứu cơ sở và mục tiêu xây dựng thương hiệu tương Bần 539 4.2.1 Sự cần thiết xây dựng thương hiệu tương Bần 53 4.2.2 Xác định cơ sở xây dựng thương hiệu tương Bần 56

4.3 Nghiên cứu các điều kiện xây dựng thương hiệu dưới hình thức

4.3.2 Điều kiện về các nhà sản xuất và kinh doanh sản phẩm 68

4.4 Nghiên cứu các bước tiến hành xây dựng thương hiệu 81 4.4.1 Chuẩn bị các điều kiện cần thiết để xây dựng thương hiệu 81 4.4.2 Nghiên cứu các thủ tục tiến hành xây dựng thương hiệu tương

4.4.3 Những thuận lợi, khó khăn trong xây dựng thương hiệu 90 4.5 Nghiên cứu những biện pháp xúc tiến để xây dựng thương hiệu

4.5.1 Thu hút sự tham gia của các hộ sản xuất tương Bần bằng việc

4.5.3 Khai thác sự tham gia của các tổ chức trong quá trình xây dựng

VSATTP : Vệ sinh an toàn thực phẩm

DANH MỤC BẢNG

4.1 Số hộ sản xuất và kinh doanh tương của thị trấn Bần trong 3 năm

4.3 Số doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh tương Bần 384.4 Sản lượng tương Bần được sản xuất trong 3 năm 2005-2007 394.5 Lao động sản xuất, KD tương và thu nhập của người lao động

4.6 Kết quả sản xuất tương Bần qua 3 năm 2005-2007 44

4.8 Tình hình tiêu thụ tương của thị trấn Bần trong 3 năm 2005-2007 46

4.10 Tổng hợp ý kiến người dân trong xây dựng thương hiệu tương Bần

48

4.12 Các chỉ tiêu chất lượng của sản phẩm tương Bần 614.13 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm tương Bần 624.14 Số lượng đại lý, siêu thị, cửa hàng bán lẻ tương Bần qua các năm 65

4.16 Tổng hợp các yếu tố đặc thù về tự nhiên quyết định tính đặc thù

DANH MỤC HÌNH

2.2 Quy trình xây dựng thương hiệu theo chỉ dẫn địa lý cho sản phẩm 16

4.4 Các hộ kinh doanh tương Bần ở thị trấn Bần Yên Nhân 50

4.6 Sự tham gia của các tổ chức, cá nhân trong xây dựng thương

4.7 Mô tổ chức hệ thống quản lý kiểm soát chất lượng sản phẩm 804.8 Xây dựng quy trình kỹ thuật sản xuất tương Bần 834.9 Bản đồ khoanh vùng sản xuất tương Bần ở thị trấn Bần Yên

DANH MỤC HỘP

4.1 Nhận thức của người sản xuất về tầm quan trọng của xây dựng

4.2 Lợi ích kinh tế xã hội khi thành lập được Hội tương Bần 74

4.4 ảnh hưởng của việc không có thương hiệu tương Bần 77

1 MỞ ĐẦU

1.1 Sự cần thiết nghiên cứu đề tài

Ngày nay, thương hiệu là một khái niệm khá quen thuộc đối với mọi người Doanh nghiệp sử dụng thương hiệu để khẳng định vị trí của mình trên thương trường, người tiêu dùng dựa vào thương hiệu để chọn ra những sản phẩm mà họ ưa dùng

Đối với doanh nghiệp việc xây dựng thương hiệu là một yêu cầu tất yếu Xây dựng được thương hiệu doanh nghiệp sẽ có cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi cho mình, qua đó thể hiện trách nhiệm, cam kết về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp đối với khách hàng, giúp khách hàng nhận biết và có thái độ tin cậy đối với sản phẩm của doanh nghiệp Thương hiệu sẽ giúp nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị của doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu là tạo dựng biểu tượng, hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Sự nhận biết về thương hiệu sản phẩm thể hiện qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên của doanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ cũng như bao bì của sản phẩm Thông qua những hình tượng đó mà người tiêu dùng sẵn sàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp cũng như chấp nhận đầu tư vào doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp đã rất thành công trong kinh doanh nhờ vào thương hiệu của mình Để có một thương hiệu nổi tiếng, họ luôn dựa trên sự kết hợp chặt chẽ của các nhà khoa học, các nhà chiến lược, các nhà phân phối và quảng cáo cho sản phẩm của mình và đó cũng là cái đích phấn đấu của hầu hết các doanh nghiệp hiện nay trên con đường xây dựng thương hiệu sản phẩm

Tương Bần là một đặc sản truyền thống của thị trấn Bần Yên Nhân, huyện Mỹ Hào, tỉnh Hưng Yên Tương được làm từ gạo nếp cái và hạt đậu

tương Nghề làm tương đã góp phần đáng kể vào giải quyết việc làm tại chỗ

và mang lại nguồn thu nhập đáng kể cho người nông dân, ngoài cây lúa Nhưng với việc chạy đua theo lợi nhuận tương được giao bán ở nhiều nơi với chất lượng không đúng với tương Bần đặc sản, khiến người tiêu dùng khó có thể phân biệt được đâu là tương Bần đích thực

Chính quyền thị trấn Bần Yên Nhân cũng như những người làm tương

ở đây rất muốn tạo dựng cho sản phẩm làng mình thương hiệu tương Bần được người tiêu dùng khắp nơi biết đến Tuy nhiên, con đường xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tương Bần đặc sản còn không ít khó khăn bởi những tác động khách quan và chủ quan đem lại Vấn đề đặt ra với những người sản xuất tương hiện nay là làm thế nào xây dựng được thương hiệu cho tương Bần? Với ý nghĩa và tầm quan trọng như vậy, là người gắn bó với địa phương, trên ý tưởng của một nhà nghiên cứu kinh tế chúng tôi xin nghiên

cứu đề tài:“ Nghiên cứu xây dựng thương hiệu tương Bần”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu xây dựng thương hiệu tương Bần theo chỉ dẫn địa lý, từ đó

đề xuất một số biện pháp thúc đẩy quá trình xây dựng thương hiệu tương Bần

1.3.1 Đốii tượng nghiên cứu: nghiên cứu sản phẩm tương Bần đặc sản

Đối tượng khảo sát là các hộ sản xuất tương và các hộ chuyên kinh doanh tương ở thị trấn Bần Yên Nhân, huyện Mỹ Hào, Hưng Yên; Phỏng vấn đại diện chính quyền địa phương và người tiêu dùng về sản phẩm tương Bần

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

*Về nội dung: Nghiên cứu xây dựng thương hiệu tương Bần theo chỉ

dẫn địa lý, qua đó tìm hiểu điều kiện, các bước đăng ký thương hiệu và đưa các biện pháp thúc đẩy nhanh việc xây dựng được thương hiệu tương Bần trong thời gian gần nhất

Nghiên cứu các hộ sản xuất và kinh doanh tương Bần ở thị trấn Bần Yên Nhân, huyện Mỹ Hào, tỉnh Hưng Yên

2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận của đề tài

2.1.1 Thương hiệu

2.1.1.1 Nhãn hiệu:

Để phân biệt sản phẩm của mình với những sản phẩm khác, từ xa xưa người ta đã dùng nhiều biện pháp để đánh dấu Ở Ireland, những người chủ trang trại đã dùng sắt lung đỏ để đóng lên lưng những con cừu của mình Theo tiếng Ireland từ “Brand” có nghĩa là ” đóng dấu” Có lẽ đây cũng chính

là nguyên nhân dẫn đến việc hình thành từ “nhãn hiệu“ được sử dụng rộng rãi đến ngày nay và qua đó quyền sở hữu đối với sản phẩm được khẳng định [20] Từ “Nhãn hiệu” được dùng phổ biến trên khắp thế giới để phân biệt từng loại sản phẩm hàng hoá khác nhau Nhưng mỗi nước, mỗi tổ chức đều xây dựng một khái niệm khác nhau về nhãn hiệu

Theo Bộ Luật dân sự của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam, Điều 875 quy định: ” Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó

được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” [3]

Theo tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO:” Nhãn hiệu hàng hoá được hiểu là một dấu hiệu đặc trưng để chỉ rõ một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó được một cá nhân hay doanh nghiệp nhất định sản xuất hoặc cung cấp “ Theo điều 15 Hiệp định về những khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền Sở hữu trí tuệ (TRISP)” Nhãn hiệu hàng hoá là bất kỳ một dấu hiệu hay tổ hợp dấu hiệu nào, có khả năng phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hoá hay dịch vụ của một doanh nghiệp khác [5]

Hiệp định thương mại Việt Mỹ có quy định cụ thể dấu hiệu có khả

năng phân biệt bao gồm từ ngữ, tên, hình chữ cái, chữ số, tổ hợp màu sắc, các yếu tố hình dạng của hàng hoá hoặc hình dạng của bao bì hàng hoá

Ngày nay, các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu hàng hoá được mở rộng, người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng có tính phân biệt

Nhãn hiệu tập thể là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ

của các thành viên thuộc một Hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ

sở không phải là thành viên

Nhãn hiệu chứng nhận là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc

dịch vụ mang nhãn hiệu đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm, phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, hoặc các phẩm chất khác [2]

Có người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu, hoàn toàn không có

gì khác với nhãn hiệu Thương hiệu chính là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo

hộ, được pháp luật thừa nhận và có thể trao đổi mua bán trên thị trường

Có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá Quan điểm này ngày càng được nhiều người ủng hộ

Thương hiệu có thể được coi như là một phát ngôn viên của doanh nghiệp, nó đại diện cho những gì tinh tuý, đặc trưng của doanh nghiệp Gắn

với thương hiệu phải là chất lượng của sản phẩm và uy tín đối với các khách hàng

- Thương hiệu có các đặc điểm sau:

+ Thương hiệu là một tài sản vô hình quý giá của cơ sở sản xuất

Thương hiệu giúp cho đơn vị sản xuất kinh doanh thu được khoản lợi nhuận lớn thông qua uy tín thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm của đơn vị sản xuất kinh doanh Ngoài ra thương hiệu có thể mua bán, chuyển nhượng, đem lại một khoản doanh thu lớn cho đơn vị sản xuất kinh doanh

+ Thương hiệu là bộ nhớ sống động

Thương hiệu là một ký ức nhớ về sản phẩm, về đơn vị của khách hàng,

tự lìa bỏ những yếu tố không điển hình, mâu thuẫn nhau, một thương hiệu được hoạt động như một bộ nhớ chọn lọc, qua đó tạo cho nhận thức của quần chúng một hình ảnh thường xuyên và liên kết

+ Thương hiệu là một công trình

Tạo dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và có tính liên tục, nó

là cả một chương trình bao gồm cả khâu chuẩn bị đến việc khai thác thương hiệu Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp, sản phẩm đã đang và ngày càng phát triển Một thương hiệu muốn tồn tại được cần phải phù hợp với thời đại

và đi vào tâm trí khách hàng

+ Thương hiệu làm cho sản phẩm có giá trị

Sản phẩm có giá trị sử dụng, được thị trường chấp nhận khi được mọi người nhận biết và tiêu dùng Trên thực tế có nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng khác nhau đến sản phẩm, nhưng thương hiệu vẫn là yếu tố tổng hợp khẳng định chất lượng sản phẩm làm cho sản phẩm có giá trị hơn, sớm đến tay người tiêu dùng Xây dựng thương hiệu tốt cho sản phẩm chính là giải pháp hàng đầu giúp cho sản phẩm đứng vững trên thị trường

+ Thương hiệu là một bản hợp đồng

Thông qua các yếu tố cấu thành thương hiệu khẳng định uy tín của thương hiệu (uy tín về chất lượng, uy tín trong bán hàng…) của cá nhân, đơn

vị sản xuất kinh doanh đối với khách hàng Nó như lời cam kết phục vụ khách hàng chính xác về chủng loại sản phẩm Một thương hiệu mạnh như một bản hợp đồng dài hạn tạo nên một hệ thống khách hàng đa dạng và phong phú

- Có các loại thương hiệu sau:

+ Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại và từng hàng hoá dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt mỗi hàng hoá mang thương hiệu riêng và một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mang lại nhiều hàng hoá khác nhau có thể có nhiều loại thương hiệu khác nhau [8] Ví

dụ như thương hiệu sữa Ông Thọ, Hồng Ngọc, Ngôi sao phương Nam là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk) Đặc điểm của thương hiệu này là mang thông điệp về các đặc tính của sản phẩm được thể hiện trên bao bì và được tồn tại độc lập trên hàng hoá hay sự kết hợp với thương hiệu gia đình Ví dụ: có thể nói Honda Future, …

+ Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang một thương hiệu như nhau Như thương hiệu Vinamilk (gán cho sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán cho sản phẩm của công ty Honda) Đặc điểm của thương hiệu này có tính khái quát và tính đại diện cao, được tồn tại độc lập hoặc đi kèm thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia

+ Thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một Hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ

sở không phải là thành viên Hay nói cách khác thương hiệu tập thể là sản phẩm một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất kinh doanh thường gắn với các yếu tố xuất xứ địa lý nhất định Ví dụ: thương hiệu Vinacafe là thương hiệu cho các sản phẩm cà phê của tổng công ty cà phê Việt Nam, nước mắm Phú Quốc…

+ Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm hàng hoá của một quốc gia nào đó Chẳng hạn: Thái,s Brand là thương hiệu quốc gia Thái Lan, Việt Nam Value Inside là thương hiệu quốc gia Việt Nam…Thương hiệu quốc gia có tính khái quát cao, không bao giờ đứng độc lập mà thường gắn với những thương hiệu cá biệt, đóng vai trò như một chỉ dẫn địa lý cho sản phẩm

* Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Qua nghiên cứu về nhãn hiệu và thương hiệu hàng hoá cho thấy :

Thương hiệu bao gồm nhãn hiệu hàng hoá, là đối tượng sở hữu công nghiệp có số lượng lớn; Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý và tên thương mại của các tổ chức là các đối tượng có số lượng ít hơn rất nhiều Như vậy, có thể coi thương hiệu chứa phần chủ yếu nhãn hiệu hàng hoá

Nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý, về sở hữu công nghiệp: được tạo ra bởi các sản phẩm mới, có thể chuyển giao quyền sở hữu và đòi hỏi các doanh nghiệp phải làm marketing tốt

Thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm Thương hiệu theo CDĐL và TGXX được xây dựng trên các sản phẩm

có danh tiếng, mặc nhiên được thừa nhận, không được chuyển giao quyền sở hữu và là công cụ marketing tốt ở Việt Nam và trên thế giới

Thương hiệu thuộc về bản chất còn nhãn hiệu, tên thương mại, xuất xứ

hàng hoá là hình thức thể hiện

2.1.1.3 Giá trị và chức năng của thương hiệu

- Giá trị thương hiệu: đến nay cũng tồn tại khá nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ về thái độ của khách hàng và nhà phân phối với thương hiệu Nó cho phép cơ sở sản xuất và kinh doanh đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn từ sản phẩm so với trường hợp không có thương hiệu Điều đó giúp cho thương hiệu trở lên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với đối thủ cạnh tranh [21]

Giá trị thương hiệu được hình thành bởi các yếu tố:

Nhận biết thương hiệu

Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm

Đặc tính liên tưởng

Những tài sản thương hiệu khác (bằng sáng chế, bản quyền nhãn hiệu…) Việc nâng cao giá trị thương hiệu hàng nông sản Việt Nam có ý nghĩa

là nâng cao sức mạnh cho hàng nông sản Việt Nam

- Chức năng của thương hiệu

+ Nhận biết và phân biệt

Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu) chính là căn cứ quan trọng giúp cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp có thể phân biệt được các sản phẩm hàng hoá cùng loại có nguồn gốc khác nhau từ thị trường Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm sự uy tín và phát triển của thương hiệu [20]

+ Thông tin chỉ dẫn

Bằng những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu

hiệu, thương hiệu đem thông tin về đặc tính, chủng loại sản phẩm, về giá trị

sử dụng, về lợi ích tiêu dùng sản phẩm ở cả hiện tại và tương lai với khách hàng Thương hiệu còn truyền tải những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hoá, điều kiện tiêu dùng…tới khách hàng Một sản phẩm mang thương hiệu có khả năng truyền tải thông tin và chỉ dẫn tốt sẽ có cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến quyết định mua sản phẩm Ví dụ như thương hiệu rượu Bordaux, gạo tám xoan Hải Hậu…

+ Tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu giúp người tiêu dùng cảm nhận được sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá dịch vụ Ví dụ: nói đến xe Honda người ta liên tưởng đến chất lượng máy chạy êm và dịch vụ bảo hành rộng rãi

2.1.2 Tên gọi xuất xứ hàng hoá và chỉ dẫn địa lý

2.1.2.1 Tên gọi xuất xứ hàng hoá : Theo định nghĩa của EU: tên gọi

xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của một quốc gia, địa phương dùng để chỉ xuất

xứ của mặt hàng từ quốc gia, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo

và tính ưu việt bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó Ví dụ: Bưởi Diễn, Chè San Mộc Châu, nước mắm Phú Quốc…[1]

2.1.2.2 Chỉ dẫn địa lý

Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu

vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể [3]

*Điều kiện để chỉ dẫn địa lý được bảo hộ:

Theo quy định tại điều 79 và điều 80 Luật sở hữu trí tuệ năm 2005, chỉ dẫn địa lý được bảo hộ khi đáp ứng các điều kiện sau:

- Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có nguồn gốc địa lý từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý;

- Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định

* Điều kiện địa lý liên quan đến chỉ dẫn địa lý:

- Các điều kiện liên quan đến chỉ dẫn địa lý là những yếu tố tự nhiên, yếu tố về con người quyết định danh tiếng, chất lượng, đặc tính của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý đó

- Yếu tố tự nhiên bao gồm yếu tố về khí hậu, thuỷ văn, địa chất, địa hình, hệ sinh thái và các điều kiện tự nhiên khác

- Yếu tố về con người bao gồm kỹ năng, kỹ xảo của người sản xuất, quy trình sản xuất truyền thống của địa phương

* Khu vực địa lý mang chỉ dẫn địa lý:

Khu vực mang chỉ dẫn địa lý có ranh giới được xác định một cách chính xác bằng từ ngữ và bản đồ

* Đối tượng không được bảo hộ với danh nghĩa chỉ dẫn địa lý:

- Tên gọi, chỉ dẫn đã trở thành tên chung của hàng hoá ở Việt Nam;

- Chỉ dẫn địa lý của nước ngoài mà tại nước đó chỉ dẫn địa lý không được bảo hộ, đã bị chấm dứt bảo hộ hoặc không còn được sử dụng;

- Chỉ dẫn địa lý trùng hoặc tương tự với một nhãn hiệu đang được bảo

hộ, nếu việc sử dụng chỉ dẫn địa lý đó được thực hiện thì sẽ gây nhầm lẫn về nguồn gốc của sản phẩm;

- Chỉ dẫn địa lý gây hiểu sai lệch cho người tiêu dùng về nguồn gốc địa

lý của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý đó [15]

2.2 Quy trình xây dựng thương hiệu

2.2.1 Những điều kiện cần thiết để xây dựng thương hiệu

2.2.2.1 Về nhận thức

Địa phương phải nhận thức rõ được tầm quan trọng của việc xây dựng

thương hiệu, để tiết kiệm thời gian và chớp lấy cơ hội đưa sản phẩm của mình vươn ra thị trường trong và ngoài nước Nếu doanh nghiệp quá tự tin về sản phẩm của mình mà không đăng ký xây dựng thương hiệu thì dễ bị các cơ sở khác làm giả, làm nhái, gây mất uy tín với người tiêu dùng, gây thiệt hại về kinh tế cho doanh nghiệp

Trên thực tế có nhiều sản phẩm được ưa chuộng trên thị trường nhưng không chú ý đăng ký thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá nên đã bị lợi dụng mất bản quyền và doanh nghiệp đã bị thiệt hại không nhỏ như thuốc là Vinataba, giày dép Bình Tiên Bitis, cà phê Trung Nguyên Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp, cùng với những chính sách khuyến khích của Nhà nước, hiện nay nhiều doanh nghiệp đã chú trọng xây dựng thương hiệu sản phẩm Đối với hàng nông sản của nước ta, nhiều địa phương vẫn bảo tồn và duy trì các sản phẩm đặc sản, và đã xây dựng thương hiệu sản phẩm theo chỉ dẫn địa lý như Gạo tám xoan Hải Hậu, Chè Shan Tuyết Mộc Châu, Rau su su Tam Đảo , sản phẩm của các địa phương này được người tiêu dùng trong nước ưa dùng, thậm chí còn xuất khẩu sang các nước khác, từ đó đem lại nhiều nguồn thu cho địa phương [24]

2.2.1.2 Cơ sở pháp lý

Một quốc gia có hệ thống pháp luật đồng bộ, rõ ràng và mang tính quốc

tế sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tiếp cận thông tin về thương hiệu, hiểu biết về quyền lợi cũng như nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc đăng ký và bảo vệ thương hiệu của mình Một hệ thống pháp luật đầy đủ,

rõ ràng sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí về thời gian và tiền bạc, nhân lực trong việc xây dựng thương hiệu

Mặt khác, điều kiện pháp lý để xây dựng và bảo vệ thương hiệu còn thể hiện ở chỗ: Nhà nước đã tham gia các công ước, thoả thuận quốc tế liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá hay chưa? Nếu đã có những thoả thuận thì doanh

nghiệp sẽ có điều kiện thuận lợi để đăng ký và thực hiện các biện pháp bảo vệ thương hiệu của mình từ đó có cơ hội phát triển thương hiệu mạnh hơn

Hiện nay, trên thế giới đã có hệ thống đăng ký nhãn hiệu hàng hoá quốc

tế Madrid nhằm tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp đăng ký và được bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá trên phạm vi quốc tế Hệ thống đó hoạt động trên cơ sở hai văn kiện Madrid (1891), Nghị định thư (1995) [5] Hệ thống đăng ký nhãn hiệu quốc tế Madrid cho phép tiết kiệm thời gian và chi phí do được bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại nhiều nước Điều này sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những tổn thất quyền lợi khi bị xâm phạm

2.2.1.3 Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp

Để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cần một khoản chi phí để đăng

ký, quảng bá và bảo vệ thương hiệu, ngoài ra còn có nhiều khoản chi phí gắn với việc bảo đảm chất lượng sản phẩm và duy trì niềm tin của khách hàng Do vậy, doanh nghiệp cần phải cân đối tài chính để đảm bảo các khoản chi được thuận lợi Đối với các sản phẩm muốn xây dựng thương hiệu theo chỉ dẫn địa

lý, tức là xây dựng một thương hiệu tập thể thì sau khi thành lập Hội hoặc Hiệp hội, mọi hoạt động phải được thực hiện theo quy định của Nhà nước Hiện nay hoạt động của các tổ chức Hội, Hiệp hội đang được thực hiện theo Nghị định 88/2003/NĐ-CP ngày 30/7/2003 của Chính phủ quy định về tổ chức, hoạt động và quản lý Hội

2.2.2 Quy trình xây dựng thương hiệu sản phẩm

Mỗi một thương hiệu sản phẩm xuất hiện trên thị trường đều có các hình thức xây dựng riêng, nhưng không phải thương hiệu được đăng ký bảo

hộ mới là thương hiệu, mà có những thương hiệu chưa được đăng ký nhưng rất nổi tiếng Qua nghiên cứu có thể bao quát lại quá trình xây dựng thương hiệu sản phẩm được trải qua các bước sau:

Bước 1: Lựa chọn đối tượng xây dựng thương hiệu, khảo sát thị trường,

tìm hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu

Bước 2: Tiến hành thiết kế, định vị thương hiệu cho sản phẩm, bao gồm

các công việc thiết kế nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, logo, biểu tượng, bao bì, đóng gói sản phẩm…

Bước 3: Đăng ký bảo hộ thương hiệu Một thương hiệu có thể không

đăng ký, nhưng muốn thương hiệu bền vững, sản phẩm không bị làm nhái trên thị trường thì cách tốt nhất là đăng ký bảo hộ thương hiệu tại cơ quan quản lý thương hiệu (Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam) Công việc này sẽ được chủ thể xây dựng thương hiệu làm đơn đăng ký thương hiệu, yêu cầu cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng thương hiệu và nộp lên cơ quan quản lý thương hiệu, chờ xét duyệt Nếu thương hiệu hợp pháp thì thương hiệu đó được đăng

bạ và bảo hộ trên thị trường, nếu chưa hợp lệ thì chủ thể sẽ hoàn tất thủ tục lại

để đệ trình đơn yêu cầu duyệt tiếp [11]

Xác định đối tượng xây dựng thương hiệu, nghiên cứu thị trường, khách hàng

phân phối đưa thương

hiệu đến với người

tiêu dùng

Thiết kế, định vị thương hiệu cho sản phẩm: Tên, logo, biểu trưng…

Đăng ký bảo hộ thương hiệu sản phẩm (hàng hoá, dịch vụ)

Các hỗ trợ từ bên ngoài:

-Nhà nước +Cơ chế chính sách,

hệ thống luật pháp +Giải quyết nhanh thủ tục bảo hộ +Tuyên truyền khuyến khích quảng

bá thương hiệu -Tổ chức cá nhân khác: Hỗ trợ về nguồn lực, tư vấn

Thương hiệu bền vững

Thông tin về sản

phẩm, quảng bá sản

phẩm

Liên tục đầu tư vào

nghiên cứu phát triển,

sáng tạo sản phẩm

Nguồn: Cục Sở hữu trí tuệ

Hình 2.1 Mô hình xây dựng thương hiệu

Sau khi đăng ký được thương hiệu, chủ thể quản lý thương hiệu không ngừng xây dựng uy tín thương hiệu bằng cách tăng cường nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ cùng hoạt động quảng cáo để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, xây dựng các chiến lược kinh doanh có hiệu quả

Để xây dựng thương hiệu sản phẩm dưới dạng TGXX và CDĐL cũng dựa trên nguyên tắc của các bước trên Nhưng do đặc thù của dạng thương hiệu này đòi hỏi phải chứng minh được nguồn gốc xuất xứ và đặc điểm tự nhiên để tạo nên những đặc trưng của sản phẩm

Xác định sản phẩm Nghiên cứu truyền

thống, nguồn gốc văn

hoá của vùng sản xuất

và tiêu thụ sản phẩm

Xây dựng bản đồ khoanh vùng sản xuất sản phẩm

Thành lập Hội, Hiệp Hội sản xuất, chế biến và kinh doanh sản phẩm và quản lý chất lượng

Lập hồ sơ xin đăng bạ

Quảng bá, giới thiệu

sản phẩm đến người

tiêu dùng

Kiểm tra, giám sát chất lượng, nguồn gốc sản phẩm

Sản phẩm truyền Giấy chứng nhận sản phẩm có

Quy hoạch sản xuất sản phẩm truyền

Nguồn: Phòng chỉ dẫn địa lý – Cục Sở hữu trí tuệ

Hình 2.2 Quy trình xây dựng thương hiệu theo chỉ dẫn địa lý

cho sản phẩm

2.2.3 Tác dụng của việc xây dựng thương hiệu sản phẩm

2.2.3.1 Với doanh nghiệp

Thương hiệu thể hiện hình ảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp và có thể là của cả một quốc gia nên một thương hiệu phát triển sẽ làm tăng uy tín của doanh nghiệp của quốc gia với bạn hàng Thương hiệu tạo nên hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng, giúp cho sản phẩm tăng giá trị và có ý nghĩa hơn Thương hiệu càng phát triển thì chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường sẽ dài và nếu thương hiệu kém phát triển hay không phù hợp thì sản phẩm sẽ không chiếm lĩnh được thị trường

Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, có giá trị cao được thể hiện một cách tiềm ẩn thông qua sự cảm nhận, sự tin tưởng chấp nhận và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Thông qua uy tín thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp một lượng khách hàng lớn, một khoản lợi ích lớn cả trong hiện tại và tương lai Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có chiến lược marketing lâu dài và có hiệu quả, ổn định, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường, qua đó thu được khoản lợi nhuận lớn Không chỉ đem lại lợi ích cho doanh nghiệp mà thương hiệu còn đem lại lợi ích cho cả người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng giảm chi phí tìm kiếm lựa chọn mua sản phẩm, giúp họ tin tưởng và yên tâm khi mua hàng, thoả mãn được nhu cầu và sự hài lòng trong tiêu dùng

Thương hiệu mang tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý còn đem lại lợi ích

lớn cho vùng, cho quốc gia, đó chính là sự thúc đẩy quyền sở hữu trí tuệ, chống hàng giả, bảo tồn đa dạng sinh học, góp phần duy trì sản phẩm truyền thống mang nét văn hoá riêng của vùng, quốc gia [14]

Thương hiệu tác động đến uy tín của doanh nghiệp Thông qua uy tín thương hiệu đem đến cho doanh nghiệp một khoản lợi nhuận lớn cả trong hiện tại lẫn tương lai bằng một lượng khách hàng lớn và trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp Cho dù sản phẩm có tốt nhưng thương hiệu không phù hợp hoặc chưa được người tiêu dùng biết đến thì sản phẩm đó cũng không thể có được thị phần lớn trên thị trường Từ đó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

Thương hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp khi nó được người tiêu dùng tin tưởng khi sử dụng Thương hiệu góp phần làm tăng thu nhập trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá Nhiều công ty trở lên nổi tiếng không phải do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ mà chính là nhờ vào thương hiệu Một chiếc áo sơmi (có chất liệu như nhau) do các công ty may của Việt Nam sản xuất nếu mang thương hiệu Việt Tiến thì được bán với giá 220.000 VNĐ/chiếc, nếu chiếc áo này mang thương hiệu Piere-Cardin thì được bán với giá 526.000 VNĐ/chiếc Như vậy phần giá trị tăng thêm là do thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp

Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng Thực tế cho thấy người tiêu dùng rất ưa tìm các hàng hoá có thương hiệu, mặc dù hàng hoá đó có giá cao hơn các hàng hoá cùng loại Những thương hiệu nổi tiếng, lâu đời luôn thu hút được một lượng lớn khách hàng truyền thống và khách hàng tiềm năng, thậm chí cả những khách hàng của những đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp giảm các khoản cho phí cho các hoạt động xúc tiến thương mại, các hoạt động Marketing Thực chất thương hiệu

cũng là một trong những công cụ Marketing, xúc tiến thương mại của doanh nghiệp nhằm tấn công vào thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập thị trường, đồng thời nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà khâu phân phối của doanh nghiệp được thực hiện thuận lợi và có hiệu quả hơn

Thương hiệu là yếu tố quan trọng mạng lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện vượt lên so với các đối thủ khác Các hàng hoá có thương hiệu luôn tạo được sự bền vững trong cạnh tranh, tạo sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm

2.2.3.2 Với người tiêu dùng

Thương hiệu tác động đến tâm trí người tiêu dùng giúp họ nhận biết được sản phẩm và cảm thấy mình sang trọng hơn khi tiêu dùng sản phẩm có thương hiệu mạnh Thương hiệu có thể tạo cho khách hàng ấn tượng nhớ tới hình ảnh của sản phẩm doanh nghiệp nhiều hơn

Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm - dịch

vụ mà họ nhận được Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng, vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có,

và việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng, cả về mặt chất lượng và cảm tính [23]

Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ Ngày nay con người ngày càng quan tâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải những thứ họ cần (tất nhiên là khi họ có tiền!)

Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếp cận với những mong muốn

của khách hàng

Khi thương hiệu của một hàng hoá nào đó được nhiều người tiêu dùng

ưa chuộng, nó sẽ trở thành vũ khí sắc bén của doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thương trường

Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về các đặc điểm lý tính của sản phẩm, về giá cả mà họ tiêu dùng Nhờ có thương hiệu của sản phẩm mà người tiêu dùng biết được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, tin tưởng hàng hoá đó có chất lượng đảm bảo, nó đã được người tiêu dùng và thời gian kiểm chứng Do vậy, người tiêu dùng không phải mất nhiều thời giờ trong việc tìm kiếm, tìm hiểu lựa chọn hàng hoá mà họ có nhu cầu sử dụng

Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng Thương hiệu của sản phẩm được Nhà nước bảo hộ sẽ là rào cản ngăn ngừa tình trạng hàng giả, hàng nhái,

Thương hiệu khuyến khích tâm lý người tiêu dùng mua các hàng hoá, dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng Nhiều người tiêu dùng sẵn lòng trả tiền ở mức giá cao khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, hoặc nhiệu nguời tiêu dùng chỉ tìm mua những hàng hoá có thương hiệu thì mới an tâm

về chất lượng của hàng hoá đó [23]

Như vậy thương hiệu không chỉ được tạo ra bởi những nhà sản xuất mà còn tồn tại trong nhận thức của khách hàng

2.3 Cơ sở thực tiễn của đề tài

2.3.1 Thực tiễn của một số nước

Các sản phẩm đặc sản mang tính truyền thống văn hoá riêng của từng vùng, quốc gia nên vấn đề bảo vệ nguồn gốc xuất xứ của chúng là vấn đề hết sức cần thiết Vấn đề này đã được các quốc gia trên thế giới quan tâm như ở Pháp và Inđônêxia hệ thống bảo hộ chỉ dẫn địa lý được thiết lập từ năm 1905,

đến năm 1992 các quy định của Pháp trong quy chế 2081/92-EU để bảo hộ sản phẩm dưới chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ được tất cả các nước Châu Âu tuân thủ Các nước Châu Á việc tiếp cận vấn đề này còn chậm Ở Inđônêxia luật nhãn hiệu được ban hành năm 2001; Ở Ấn Độ tháng 9/2003, Luật bảo hộ chỉ dẫn địa lý ra đời

Sau đây là kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số nước trong khu vực

2.3.1.1 Xây dựng thương hiệu cho cà phê Inđônêxia

Chính phủ Inđônêxia đánh giá rất cao việc bảo hộ thương hiệu sản phẩm nông sản thực phẩm dưới hình thức sản phẩm chất lượng và danh tiếng của Inđônêxia đến với người tiêu dùng Chính phủ Inđônêxia đưa ra Luật nhãn hiệu số 15/2001, trong luật có đề cập đến chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất

xứ Quá trình xây dựng thương hiệu cho càphê ở Inđônêxia được tóm tắt qua các bước sau:

- Trao quyền cho các tổ chức của nông dân: Thành lập tổ chức của người dân bao gồm những hộ nằm trong vùng sản xuất cà phê, thực hiện đúng theo các quy trình sản xuất và trực tiếp được quyền đăng ký kinh doanh, đăng

ký thương hiệu, sử dụng thương hiệu sản phẩm của cà phê này

- Thực hiện quy trình thống nhất và nâng cao chất lượng: Các quy trình

kỹ thuật được xây dựng sẽ triển khai cho nông dân và mọi quy trình sản xuất đến chế biến đều phải thống nhất một cách khoa học, đúng kỹ thuật

- Quảng bá và tiếp thị: Tổ chức cho người dân sản xuất, chế biến và thương mại cà phê tiến hành lập kế hoạch xúc tiến thương mại cho sản phẩm Việc này chủ yếu để giới thiệu quảng cáo cho sản phẩm, đưa hình ảnh của sản phẩm đến với người tiêu dùng, qua đó tăng thị phần sản phẩm trên thị trường

- Xác định tính đặc thù của sản phẩm: Công việc này được tiến hành để kiểm tra chất lượng sản phẩm, đồng thời để đáp ứng các thủ tục trong việc tiến hành đăng ký thương hiệu cho sản phẩm

- Đào tạo về chỉ dẫn địa lý: Được tiến hành thông qua các cuộc hội thảo, mở lớp tập huấn kỹ thuật, chỉ dẫn địa lý cho các cán bộ chuyên môn, người dân sản xuất để nhận biết, quản lý và phát triển tương đối tốt thương hiệu cho cà phê nói riêng và sản phẩm đặc sản, nông sản nói chung

- Lập hồ sơ xin đăng bạ: Đây là công đoạn cuối cùng trong việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm cà phê dưới dạng một tên gọi xuất xứ, được

tổ chức người dân tiến hành xây dựng và đệ trình đơn lên cơ quan quản lý thương hiệu

Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn đề vẫn cần giải quyết như: Trình độ hiểu biết về thương hiệu, chỉ dẫn địa lý, tên gọi, xuất xứ của người dân và cán bộ quản lý còn thấp; các sản phẩm đang phải đối mặt với vấn đề tiếp thị và quảng

bá nhằm đạt được một giá trị sản phẩm phù hợp cho việc vận hành hệ thống

kỹ năng quản lý, nâng cao chất lượng, thể chế còn bỏ ngỏ Đây là bài học cần được giải quyết trong quá trình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm đặc sản, truyền thống của Việt Nam

2.3.1.2 Xây dựng thương hiệu chè Darjeeling ở ấn Độ

Ấn Độ là quốc gia đóng góp nhiều cho quá trình đưa ra các quy định và điều luật về thương mại trong đó có sở hữu trí tuệ Ấn Độ sớm tiến hành chương trình bảo hộ thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ cho các sản phẩm truyền thống, sản phẩm chiến lược Chè Dajeeling là một sản phẩm đầu tiên của Ấn

Độ được tiến hành bảo hộ nguồn gốc xuất xứ, thương hiệu dưới dạng chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ Với sản phẩm đặc sản ưu thế này, mỗi năm ngành xuất khẩu chè Dajeeling đem lại cho ấn Độ 30 triệu USD Tuy nhiên, hiện nay thị trường tiêu thụ của các kênh phân phối còn bị nhiều các công ty nước

ngoài kiểm soát về chức năng đấu trộn, đóng gói và thương mại dẫn đến biến đổi giá trị của sản phẩm chè, mặt khác còn xảy ra hiện tượng lạm dụng sự nổi tiếng của sản phẩm trên thị trường mà một số ước lượng cho rằng lượng chè giả lớn gấp 4 lần lượng chè sản xuất tại Darjeeling Xuất phát từ vấn đề đó UBND chè Ấn Độ đã tiến hành xây dựng và bảo hộ thương hiệu cho sản phẩm chè này, cụ thể sử dụng luật bảo hộ chứng nhận nhãn hiệu thương mại

để đăng ký tại các quốc gia không ủng hộ chỉ dẫn địa lý như Anh, Mỹ, Canada… và lôgô của chè Darjeeling đã được đăng ký thành công năm 1986 Đến năm 2004 việc xây dựng thương hiệu chè Darjeeling trên cơ sở xây dựng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý được hoàn thiện Tháng 9/2003, Luật chỉ dẫn địa lý của Ấn Độ ra đời, trong Luật quy định cụ thể việc xây dựng đăng ký địa

lý là bắt buộc và các chỉ dẫn địa lý chưa được đăng ký thì chưa được bảo hộ trong phạm vi quốc gia

Quá trình xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm đặc sản của Ấn Độ cho chúng ta một số kinh nghiệm quý giá đó là: cần lựa chọn hình thức bảo

hộ phù hợp với điều kiện luật pháp trong nước và quốc tế; cần nâng cao tầm quan trọng của tổ chức những người sản xuất trong việc đưa ra và tiến hành thực hiện những bước đi để bảo hộ thương hiệu cho các sản phẩm của mình, đặc biệt là sản phẩm đặc sản

2.3.2 Tình hình xây dựng thương hiệu cho hàng hoá nông sản ở Việt Nam

Ở nước ta, vấn đề xây dựng và bảo hộ thương hiệu sản phẩm dưới dạng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý còn khá mới Tuy nhiên hiện nay các Viện nghiên cứu, các cơ quan chức năng ở Trung ương và địa phương đã và đang tích cực tìm hiểu và xúc tiến xây dựng thương hiệu cho các đặc sản truyền thống Đến nay nước ta đã có chè Shan Tuyết Mộc Châu, Rau su su Tam Đảo, gạo Tám xoan Hải Hậu, vải thiều Thanh Hà … đã được đăng ký bảo hộ nguồn gốc xuất xứ, và đang có nhiều sản phẩm được hoàn tất các quy trình xin đăng

bạ và chờ xét duyệt như chè Đắng Cao Bằng, nước mắm Cát Hải…

2.3.2.1 Xây dựng và bảo hộ thương hiệu sản phẩm chè San Tuyết Mộc Châu

Đối với sản phẩm chè Shan tuyết mang chỉ dẫn địa lý ''Mộc Châu'', chè được trồng trên vùng thảo nguyên Tây Bắc của Việt Nam có độ cao trung bình so với mặt biển 1050 m Giống chè Shan tuyết nổi tiếng thơm ngon được trồng chủ yếu ở xã Tô Múa - một xã vùng sâu huyện Mộc Châu, tỉnh Sơn La

Đã có thời, ở xã Tô Múa, chè Shan tuyết cổ thụ kết thành rừng

Sản phẩm chè San Tuyết Mộc Châu được tiến hành xây dựng thương hiệu từ năm 1988 với chủ thể trực tiếp tiến hành là công ty chè Mộc Châu Ngày 13/11/2000, đơn đăng ký tên gọi xuất xứ cho sản phẩm chè San Tuyết được nộp lên cục sở hữu Công nghiệp Việt Nam Ngày 10/4/2001 công ty Mộc Châu đứng lên nộp thêm tờ khai về sản phẩm chè Shan, xin đăng ký cho hai loại sản phẩm là chè đen và chè xanh Đến ngày 1/6/2001, Cục trưởng Cục Sở hữu công nghiệp ra quyết định đăng bạ sản phẩm chè này và chè Shan được bảo hộ vô thời hạn trên toàn lãnh thổ Việt Nam Hiện nay, sản phẩm công ty sản xuất ra tới đâu tiêu thụ hết tới đó Đặc biệt, những quốc gia khó tính về chè như: Pakistan, Đài Loan, Trung Quốc, Nhật Bản đã trở thành thị trường lớn của sản phẩm chè Mộc Châu

Qua đây cho thấy quá trình xây dựng thương hiệu sản phẩm cần phải thống nhất và chi tiết đầy đủ ngay cả trong khâu sản xuất lẫn khâu chế biến tiêu thụ

2.3.2.2 Xây dựng thương hiệu cho rau su su Tam Đảo

Ở Tam Đảo cây su su được trồng quanh năm và rất thích hợp được trồng ở xứ lạnh nên ngọn rau và quả su su Tam Đảo khi chế biến đều xanh và giòn hơn nơi khác Từ năm 2000 đến nay, các hộ nông dân ở thôn 2, thị trấn Tam Đảo, tỉnh Vĩnh Phúc phát triển trồng su su thành một loại rau thương phẩm cho lãi cao hơn so với các loai cây trồng khác Lãnh đạo xã và chính quyền địa phương có hướng xây dựng thương hiệu cho sản phẩm rau su su

Tam Đảo

- Từ năm 2004, Chi cục bảo vệ thực vật tỉnh Vĩnh Phúc đã cử cán bộ lên núi hướng dẫn bà con trồng su su theo quy trình làm rau sạch và toàn bộ các hộ gia đình đều cử người đi học các lớp tập huấn về phương pháp chọn giống su su, cách trồng, chăm sóc, bảo quản rau sau khi thu hoạch

- UBND thị trấn Tam Đảo đã phối hợp với chi cục bảo vệ thực vật tỉnh Vĩnh Phúc làm hồ sơ gửi lên Cục Sở hữu trí tuệ xin cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu “ rau su su an toàn Tam Đảo” Từng gia đình trồng su su được đăng ký

để cấp chứng nhận mã số, mã vạch riêng

- Từ khi cây su su Tam Đảo có thương hiệu, sản lượng ngọn và quả su

su liên tục tăng Việc tiêu thụ su su cũng được quan tâm đặc biệt, su su không chỉ đáp ứng nhu cầu tại nơi cho khách du lịch mà còn cung cấp thường xuyên cho các siêu thị lớn Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh Nhờ xây dựng được thương hiệu su su Tam Đảo và tìm được nơi tiêu thụ ổn định mà người dân ở Tam Đảo không có ai thuộc diện hộ nghèo Hơn nữa nghề trồng su su tạo ra việc làm ổn định cho người lao động, với mức thu nhập bình quân 1.050.000 đ/người/tháng Năm 2006 bà con nông dân phố núi đã tiêu thụ được 850 tấn ngọn su su và trên 50 tấn quả, doanh thu trên 7 tỷ đồng

2.3.2.3 Xây dựng chỉ dẫn địa lý gạo Tám xoan Hải Hậu

Huyện Hải Hậu, tỉnh Nam Định là nơi nổi tiếng từ lâu với sản phẩm gạo Tám xoan Gạo Tám được trồng ở vùng này có hạt trắng, cơm dẻo, mùi thơm và luôn được người tiêu dùng trên cả nước ưa chuộng Mặc dù đặc sản Tám xoan đã đưa Hải Hậu trở thành địa danh nổi tiếng, nhưng thời gian qua, người dân địa phương lại không mặn mà và tâm huyết với việc trồng và kinh doanh sản phẩm này, diện tích trồng lúa Tám xoan chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng diện tích lúa của cả huyện Nguyên nhân chủ yếu là người nông dân sản xuất đặc sản này không có lãi bằng các giống lúa mới cho năng suất

cao như Tám tiêu, Tám ngố và cả Bắc hương của Trung Quốc

Đứng trước đòi hỏi cần phải bảo tồn, phát triển giống lúa Tám xoan, phát triển kinh tế - xã hội thông qua cây trồng này, hàng loạt biện pháp nhằm bình ổn và nâng cao chất lượng cho sản phẩm, hỗ trợ nông dân về kỹ thuật, giống, vốn, tiêu thụ sản phẩm, góp phần bảo tồn, phát triển giống lúa Tám xoan cổ truyền đã được triển khai Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Nam Định đã phối hợp với Viện Khoa học Kỹ thuật Nông nghiệp Việt Nam xây dựng, chuẩn hóa và hỗ trợ bà con áp dụng mô hình quản lý sản phẩm cho tất cả các giai đoạn từ gieo trồng, chăm sóc, thu hoạch cho đến các hoạt động thu mua, chế biến, đóng gói, tiếp thị, tiêu thụ

Song song với việc xây dựng hệ thống quản lý canh tác và thương mại cho sản phẩm, ngày 8/6/2006, Hiệp hội Gạo Tám xoan Hải Hậu đã có đơn gửi Cục SHTT đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý ''Hải Hậu'' cho sản phẩm gạo Tám xoan Ngày 31/5/2007 vừa qua, chỉ dẫn địa lý ''Hải Hậu'' cho sản phẩm gạo Tám xoan đã chính thức được Cục SHTT công nhận bảo hộ

Với việc bảo hộ chỉ dẫn địa lý, giá trị kinh tế của sản phẩm gạo Tám xoan mang chỉ dẫn địa lý ''Hải Hậu'' đã được nâng lên đáng kể: những hộ nông dân trước đây canh tác lúa tám quy mô nhỏ đã gia nhập vào Hiệp hội, cùng tiến hành việc canh tác, chế biến lúa tám theo 1 quy trình chuẩn Người dân được hỗ trợ, hướng dẫn về kỹ thuật; sản phẩm được tiêu thụ theo kênh thị trường riêng, do đó, giá bán gạo cao hơn giá bán theo kênh phân phối tự do từ

800 - 1.000 đ/kg Nhờ đó, các giống lúa tám truyền thống được bảo tồn và phát triển

Sản phẩm gạo Tám xoan mang chỉ dẫn địa lý ''Hải Hậu'' được Hiệp hội gạo Tám xoan Hải Hậu là tuân thủ các quy định của tên gọi xuất xứ Có thể nói gạo Tám xoan là sản phẩm đầu tiên của nông nghiệp Việt Nam thực hiện xây dựng tên gọi xuất xứ theo thể thức mới, đặc biệt là xây dựng được hệ

thống quản lý chất lượng trong quá trình sản xuất, chế biến và thương mại

Thứ nhất: Đối với những sản phẩm đặc sản có nguồn gốc ở các vùng,

phải có sự quan tâm của chính quyền địa phương để bảo vệ nguồn gốc cho các sản phẩm này Xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm đặc sản sẽ duy trì

và phát triển sản phẩm, tránh để làm mất hay mai một các nghề truyền thống, đồng thời đem lại lợi ích kinh tế cao cho người sản xuất, khích thích kinh tế phát triển, tạo việc làm cho người lao động

Thứ hai: Người dân phải thấy được tầm quan trọng của thương hiệu đối

với các sản phẩm đặc sản của mình, từ đó thực hiện tốt các quy trình kỹ thuật trong sản xuất và mở rộng các thị trường tiêu thụ, phát huy vai trò và trách nhiệm của mình trong việc xây dựng thương hiệu tập thể

Thứ ba: Phải thành lập những tổ chức Hội hoặc Hiệp hội làm đại diện

cho người sản xuất để bảo vệ quyền lợi cho những người sản xuất và là chủ thể đứng ra thực hiện các thủ tục đăng ký thương hiệu cho sản phẩm của địa phương, phối kết hợp với các cơ quan chức năng để xác định đặc thù của sản phẩm

Thứ tư: Nhà nước cần có thể chế, chính sách cụ thể trong việc bảo hộ

thương hiệu theo chỉ dẫn địa lý Các cơ quan chuyên môn cần tư vấn, hỗ trợ người sản xuất thực hiện các quy trình kỹ thuật sản xuất một cách đồng nhất,

khoa học, đúng kỹ thuật, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi để xây dựng, quảng

bá hình ảnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng qua việc hoàn thiện sản phẩm và chuẩn hoá hệ thống nhận diện thương hiệu Tạo môi trường kinh doanh tốt cho những người sản xuất trong vùng

Những bài học trong quá trình xây dựng thương hiệu của các nước trên thế giới và các địa phương trong nước đã giúp cho các địa phương đang trên con được xây dựng thương hiệu theo CDĐL có thêm kinh nghiệm, phát huy những kết quả đạt được và loại bỏ những hạn chế còn tồn tại để xây dựng thành công thương hiệu cho địa phương mình

3 ĐẶC ĐIỂM VÙNG SẢN XUẤT TƯƠNG BẦN

VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Đặc điểm vùng sản xuất tương Bần

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của nghề làm tương Bần

Vào đầu thế kỷ XX, làng Bần thuần nông, nghèo, nhà nào vào mùa hạ cũng làm một vài chum tương dùng làm nước chấm trong sinh hoạt ăn uống của gia đình Sau đó, nhờ có đường quốc lộ số 5 chạy cạnh làng Bần, một số người làng ra bám mặt đường, mở cửa hàng, hình thành phố Bần vào những năm 35 - 40 của thế kỷ trước Ở làng Bần lúc đó có cụ bà Thân Thị Lựu khéo tay làm tương Cụ mạnh dạn làm tương và đưa sản phẩm ra bán ở quán lấy tên hiệu là Cự Lẫm Quán tương đầu tiên ở cạnh đường số 5 ấy đã mở màn cho việc đưa tương làng Bần hội nhập với thị trường cả nước Sau nhà sản xuất hiệu Cự Lẫm có thêm nhà sản xuất tương hiệu Dân Sinh Khách thập phương qua lại mua tương về ăn thấy ngon và lời đồn, tiếng thơm vang đến Hà Nội, dần dần thương hiệu tương Cự Lẫm nổi tiếng khắp vùng và sản phẩm tương Cự Lẫm được người Hà Nội ưa chuộng, cạnh tranh với tương Cự Đà (Hà Đông)

Kế thừa truyền thống nghề tương của cha ông, người làng Bần được truyền nghề sản xuất tương từ đời này sang đời khác và họ luôn bảo nhau giữ gìn chữ tín để không làm phụ lòng khách mến mộ sản phẩm tương của làng

Nhưng đến những năm cuối của thế kỷ trước, nghề làm tương gặp nhiều khó khăn trong sản xuất và tiêu thụ, tương sản xuất ra tiêu thụ chậm, giá trị mang lại cho người sản xuất thấp, do vậy nhiều hộ bỏ nghề không sản xuất nữa, nghề làm tương ngày càng có dấu hiệu mai một Đến năm 2002, thực hiện chủ trương của tỉnh Hưng Yên và của huyện Mỹ Hào về khôi phục làng nghề, huyện khuyến khích các hộ sản xuất khôi phục lại nghề, tìm thị trường tiêu thụ, mở các lớp củng cố kiến thức trong nghề đã khuyến khích bà con khôi phục nghề sản xuất Có thị trường tiêu thụ, cùng với những nhạy bén

của những người dân biết tổ chức sản xuất kinh doanh đã khiến nhiều hộ sản xuất khôi phục và mở rộng nghề làm tương Ngày nay, tương Bần vẫn được duy trì và phát triển với danh tiếng được nhiều người biết đến Do giao thương thuận tiện, tương Bần được mang đi giới thiệu sản phẩm và bán ở khắp nơi, trở thành sản phẩm hàng hóa cung cấp cho thị trường trong và ngoài nước, nghề làm tương ở thị trấn Bần hiện đang phát triển rầm rộ

3.1.2 Đặc điểm vùng sản xuất tương Bần

Vùng sản xuất tương Bần thuộc địa bàn thị trấn Bần Yên Nhân, huyện

Mỹ Hào, tỉnh Hưng Yên nằm ở phía Đông, cửa ngõ thủ đô Hà Nội, nằm ở phía Bắc tỉnh Hưng Yên, với diện tích đất tự nhiên là 574,2 ha, dân số là 9.356 người (năm 2007) Toàn thị trấn Bần Yên Nhân có 5 thôn, phố là thôn Cộng Hoà, Văn Nhuế, Phú Đa, Phố Bần và Phố Nối Tất cả các thôn, phố của thị trấn Bần đều sản xuất tương, nhưng sản xuất nhiều nhất là ở thôn Cộng Hoà bởi đây là gốc của làng nghề sản xuất tương Bần từ hàng thế kỷ nay và

đã được UBND tỉnh Hưng Yên công nhận là làng nghề truyền thống

Thị trấn Bần Yên Nhân là thị trấn của huyện Mỹ Hào, nằm ngay cạnh trục đường quốc lộ 5, từ thị trấn Bần Yên Nhân có thể liên hệ với các tỉnh, thành phố Hà Nội, Hải Dương, Bắc Ninh Nhìn chung, thị trấn Bần Yên Nhân, huyện Mỹ Hào có vị trí địa lý thuận lợi cho phát triển kinh tế, thuận lợi cho phát triển các ngành nghề tiểu thủ công nghiệp đặc biệt là nghề sản xuất

và kinh doanh các sản phẩm tương Bần

Vùng sản xuất tương Bần là một khu vực thuộc đồng bằng sông Hồng, không có đồi núi, địa hình bằng phẳng, thuận lợi cho việc làm tương theo phương pháp truyền thống

Người dân vùng sản xuất tương Bần cần cù, chịu khó, giữ bí quyết sản xuất tương gia truyền, nắm được điều kiện khí tượng thuỷ văn của vùng tiểu khí hậu thị trấn Bần Yên Nhân để vận dụng và quá trình sản xuất tương cho chất lượng ngon Vùng sản xuất tương Bần nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới

gió mùa, nhiệt độ trung bình từ 24-27oC, độ ẩm không khí trung bình từ 86% rất thuận tiện cho việc lên men tương; Lượng mưa trung bình hàng năm từ 1.600mm-1.700mm, đủ để cung cấp lượng nước mềm tự nhiên phục vụ cho việc sản xuất tương quanh năm; Số giờ nắng trung bình hàng năm trong vùng khoảng từ 1.650-1.700 giờ nắng, giúp bà con sản xuất tương ngả tương cho chất lượng ngon và đặc biệt Nhìn chung, vùng sản xuất tương Bần có những đặc thù về tự nhiên cộng với những kỹ năng, kỹ xảo trong sản xuất của con người vùng này đã ảnh hưởng lớn đến chất lượng tương được sản xuất ra hàng năm

85-Hiện tại, chính quyền địa phương đã dành khoảng 15% diện tích đất tự nhiên của thị trấn phục vụ cho nghề sản xuất tương Bần, tạo cơ sở vật chất

cho người dân thị trấn được sản xuất và gắn bó với nghề Chính quyền địa

phương tạo điều kiện để các hộ có nguyện vọng mở rộng quy mô sản xuất có thể thuê đất của thị trấn để thành lập doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh tương Bần Do vậy diện tích đất dành cho sản xuất và kinh doanh tương Bần được mở rộng, tuy không nhiều nhưng cũng phần nào phản ánh được sự phát triển có chiều hướng đi lên của một làng nghề

Trong những năm gần đây, nhờ sự phát triển của nghề sản xuất tương, lao động sản xuất và kinh doanh tương có chiều hướng gia tăng, tuy chưa phản ánh được trình độ lao động theo chiều sâu nhưng đã góp phần cung cấp lao động tại chỗ cho nghề sản xuất tương Bần, đặc biệt là những lao động luôn gắn

bó với nghề sản xuất tương truyền thống Lao động làm nghề tương tăng do nhiều lao động mất đất nông nghiệp không có việc làm, họ không có trình độ

để làm việc trong các nhà máy, xí nghiệp Nghề mà họ dễ có thể làm để kiếm sống là nghề sản xuất tương truyền thống ngay tại quê hương mình Với sự tham gia của các lao động sản xuất và kinh doanh tương Bần ngày càng nhiều

đã góp phần vào sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế của địa phương