Giảng dạy marketing chương trình mới

Giới thiệu môn học SV chuyên nghành: Kế toán, tài chính doanh nghiệp, ngân hàng, bảo hiểm… ✯ Số tín chỉ : 03  Phần 1: Đại c ơng về Marketing và quản trị marketing  Phần 2: Nghiên cứu

Giới thiệu môn học

SV chuyên nghành: Kế toán, tài chính

doanh nghiệp, ngân hàng, bảo hiểm…

✯ Số tín chỉ : 03

 Phần 1: Đại c ơng về Marketing và quản trị marketing

 Phần 2: Nghiên cứu thị tr ờng,lựa chọn thị

tr ờng mục tiêu và định vị sản phẩm

 Phần 3: Hệ thống Marketing –Mix

 Phần 4 : Marketing dịch vụ và quản trị

chiến l ợc Marketing

Kết cấu môn học

Ch ơng 1:Đại c ơng về Marketing ( 5 tiết)

Ch ơng 2 : Hệ thống thông tin và môi tr ờng marketing (5 tiết)

Ch ơng 3 :Hành vi mua của khách hàng (3 tiết)

Ch ơng 4 : Phân đoạn thị tr ờng, chọn thị tr ờng mục tiêu và định vị S.P (6 tiết)

Ch ơng 5 : Chính sách sản phẩm (4 tiết)

1.2 Đối t ợng, nội dung và ph ơng pháp nghiên cứu

1.3 Marketing ở Việt Nam

KÕt cÊu m«n häc

Ch ¬ng 6 : ChÝnh s¸ch gi¸ ( 4 tiÕt)

Ch ¬ng 7 : ChÝnh s¸ch ph©n phèi (4 tiÕt)

Ch ¬ng 8 : ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp (4 tiÕt)

Ch ¬ng 9 : Marketing dÞch vô (2 tiÕt)

Ch ¬ng 10 : Qu¶n trÞ chiÕn l îc Marketing ( 2 t)

KiÓm tra : 1- 2 tiÕt

Tæng céng : 40 tiÕt

1.2 §èi t îng, néi dung vµ ph ¬ng ph¸p nghiªn cøu

1.3 Marketing ë ViÖt Nam

Ch ơng1: đại c ơng về marketing

1.1 Sư ra đơi và phỏt trien cua Marketing

•Marketing cổ điển

•Marketing hiện đại

1.2 Cỏc khỏi niệm cơ bản của marketing

1.3 Quản trị Marketing

1.4 Phõn loại marketing

1.5 Chức năng và vai trũ của marketing

1.2 Đối t ợng, nội dung và ph ơng pháp nghiên cứu

1.3 Marketing ở Việt Nam

Lý thuyết Marketing cổ điển

 Thời gian ra đời

Từ đầu thế kỷ XX đến gi ã thế kỷ

XX

 Hoàn cảnh ra đời

 Thị tr ờng: Thị tr ờng của ng ời bán

 Nội dung hoạt động

 Tìm kiếm thị tr ờng để bán hàng hoá

 Các giải pháp kích thích tiêu thụ

Lý thuyết Marketing cổ điển

T t ởng kinh doanh “Bán cái doanh nghiệp có”

 Mang tính chất áp đặt

 ít quan tâm đến nhu cầu thị tr ờng

 Thiếu giải pháp đáp ứng nhu cầu

Phạm vi phổ biến : Phổ biến ở Mỹ

Linh vực ứng dụng : Kinh doanh

Lý thuyết Marketing hiện đại

 Thời gian ra đời : Giữa thế kỷ XX đến nay

 Xã hội: Mâu thuẫn và Khủng hoảng

 Thị tr ờng :Thị tr ờng của ng ời mua

 Là cuộc cách mạng trong lĩnh vực kinh doanh

Lý thuyết Marketing hiện đại

 Nội dung hoạt động

 Bắt đầu từ hoạt động nghiên cứu thị tr ờng

Lý thuyết Marketing hiện đại

 T t ởng KD:

“Chỉ SX và bán cái thị tr ờng cần”

 Đáp ứng nhu cầu thị tr ờng là vấn đề cơ

bản nhất của Marketing

 Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu

 Xây dựng các giải pháp thoả mãn nhu cầu

 Ph ơng châm kinh doanh: Thoả mãn

tốt nhất nhu cầu của thi tr ờng và

khách hàng

Lý thuyết Marketing hiện đại

 Triết lý quan hệ trong kinh doanh

“Khách hàng luôn luôn đúng”

 Khách hàng là nhân vật trung tâm của hoạt động kinh doanh

 Chăm sóc khách hàng là công viêc quan trọng nhất trong kinh doanh

 Luôn đặt mình vào địa vị khách hàng và suy nghĩ theo lối suy nghĩ của họ

Lý thuyết Marketing hiện đại

 Triết lý quan hệ kinh doanh “ Khách hàng

 Đa dạng hoá các giải pháp kinh doanh thoả mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng

 Coi trọng các hoạt động nghiên cứu khách hạng

 Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc và phục

vụ khách hàng tốt nhất

kinh tế thị tr ờng

 Lĩnh vực ứng dụng : Rộng rãi

Mong muốn là cách thức biểu hiện nhu cầu

tự nhiên t ơng ứng với trình độ văn hóa và cá tính của con ng ời

Những khái niệm cơ bản

 Yêu cầu tiêu dùng(Demands)

Yêu cầu tiêu dùng là mong muốn đ ợc đảm bảo bằng khả năng thanh toán

 Hàng hoá

Hàng hóa là tất cả những gì có thể thỏa mãn

đ ợc mong muốn hay yêu cầu và đ ợc cung

ứng cho thị trr ờng nhằm mục đích thu hút

sự chú ý , mua và sử dụng của khách hàng

Những khái niệm cơ bản

 Trao đổi

Trao đổi là hành động mà con ng ời nhận từ ng

ời khác môt thứ mình mong muốn và đ a lại cho

họ một thứ gì đó

 điều kiện của trao đổi tự nguyện ::

1 ít nhất phải có hai bên

2 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị với bên kia

3 Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có

4 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của phía bên kia

5 Mỗi bên đều phải nhận thấy sự cần thiêt phải trao đổi

 điều kiện của giao dịch :

1 ít nhất phải có hai vật có giá trị

2 Những điều kiện thực hiện giao dịch đã đ

ợc thỏa thuận

3 Thời gian và địa điểm thực hiện đã đ ợc

thỏa thuận

Những khái niệm cơ bản

 thị tr ờng

Thị tr ờng bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và t ơng lai có cùng một nhu cầu và mong muốn cụ thể , có khả năng tham gia vào trao

đổi và giao dịch để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình

hàng hóa đó tới ng ời tiêu dùng cuối cùng nhằm

đam bảo cho công ty thu đ ợc lợi nhuận nh dự kiến”

Qu¶n trÞ marketing

 Kh¸i niÖm

 Qu¶n trÞ qu¸ tr×nh Marketing

chức”.

C¸c quan ®iÓm qu¶n trÞ

Marketing

1, Quan điểm trọng sản xuất :

Quan điểm trọng sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ

ưa chuộng những sản phẩm được bán rộng rãi với giá

hạ Vì vậy, việc quản trị Marketing cần phải tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất và phân phối sản phẩm.

vậy, việc quản trị Marketing cần tập trung mọi nỗ lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và

thường xuyên cải tiến chúng

C¸c quan ®iÓm qu¶n trÞ

C¸c quan ®iÓm qu¶n trÞ

Marketing

4, Quan điểm Marketing:

Quan điểm Marketing khẳng định rằng, chìa khóa để đạt được các mục tiêu của công ty là xác định được nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục

tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh

C¸c quan ®iÓm qu¶n trÞ

Marketing

5 , Quan điểm Marketing xã hội :

Quan điểm Marketing xã hội khẳng định rằng, nhiệm

vụ của công ty là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu và đảm bảo những mức độ thỏa mãn mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hay nâng cao mức phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội

Qu¶n trÞ qu¸ tr×nh marketing

Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những

cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị

trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình Marketing cùng tổ

chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing.

7 b íc c¬ b¶n ( R-S-T-P-MM-I-C)

 Nghiªn cøu thÞ tr êng (Research)

 Ph©n ®o¹n thÞ tr êng (Segmentation)

 Lùa chän thÞ tr êng môc tiªu (Target Market)

ty bao gồm cả môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

Các công ty cần phải xác định rõ sản phẩm của mình bán cho ai? Trên thị trường nào? Thị trường người tiêu dùng là cá

nhân hay các tổ chức? đặc điểm mua hàng của các chủ thể này

Lựa chọn thị tr ờng mục tiêu và định

vị sản phẩm

Tiến hành phõn đoạn thị trường

Đo lường và đỏnh giỏ mức độ hấp dẫn của cỏc đoạn thị

trường

Đưa ra cỏc phương ỏn và lựa chọn thị trường mục tiờu

Xõy dựng một chiến lược tạo đặc điểm khỏc biệt và xỏc

định vị trớ đối với thị trường mục tiờu này (chiến lược định

vị sản phẩm của cụng ty)

Hoạch định các ch ơng trình marketing

Chiến lược Marketing phải được thể hiện thành cỏc chương trỡnh Marketing Cụng việc này được thực hiện bằng cỏch thụng qua những quyết định cơ bản

Marketing - Mix

Marketing – Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà

công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình.

Theo McCarthy, có 4 yếu tố cơ bản là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp

Marketing – Mix của một công ty tại một thời điểm nào đó

chính là sự phối hợp giữa các yếu tố Các biến số này có thể được điều chỉnh và thay đổi tuỳ thuộc vào thị trường và khách hàng mục tiêu

Mỗi công cụ Marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích nhất định cho khách hàng

C«ng cô marketing vµ chøc n¨ng cung øng lîi Ých cho

( Price )

Chi phÝ ( Cost to the customer ) Ph©n phèi

( Place )

ThuËn tiÖn ( convenience ) Xóc tiÕn H.hîp

( Promotion )

Th«ng tin ( Communication )

Tæ chøc thùc hiÖn vµ kiÓm tra

marketing

Trước hết công ty phải xây dựng được một bộ máy

tổ chức có đủ khả năng thực hiện những kế hoạch Marketing của mình.

Trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing

sẽ có nhiều tình huống phát sinh Vì vậy công ty cần

có thông tin phản hồi và phương pháp kiểm tra.

Có thể phân biệt ba kiểu kiểm tra Marketing là:

kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời

và kiểm tra chiến lược.

Ph©n lo¹i Marketing

 Marketing kinh doanh

 Marketing c«ng nghiÖp

 Marketing th ¬ng m¹i

 Marketing dich vô

 Marketing phi kinh doanh

 Marketing chÝnh trÞ

 Marketing ngo¹i giao

 Marketing thÓ thao , v¨n ho¸

 Marketing x· héi

 Chøc n¨ng ®Èy m¹nh tiªu thô

 Chøc n¨ng t¨ng c êng hiÖu qu¶ cña s¶n xuÊt kinh doanh

Vai trò của Marketing

 Với quản lý kinh tế vĩ mô

 Cơ sở để xây dựng các chính sách quản lý kinh tế

 Đảm bảo sự phát triển bền vững ổn định

cho nền kinh tế

 Với các doanh nghiệp

 Một trong bốn yếu tố quyết định thành công

 Nâng cao uy tín, củng cố th ơng hiệu, tăng c ờng khả năng cạnh tranh, chinh phục khách

hàng

- Nghiªn cøu Marketing

2.2 Ph©n tÝch m«i tr êng Marketing:

- Tæng quan vÒ m«i tr êng marketing

- M«i tr êng marketing vÜ m«

- M«i tr êng marketing vi m«

HÖ thèng th«ng tin marketing

Hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống

tương tác giữa con người với các thiết bị và

phương pháp hoạt động thường xuyên nhằm thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin cần thiết kịp thời và chính xác cho

những người soạn thảo các quyết định

marketing.

HÖ thèng th«ng tin marketing

Chức năng của hệ thống thông tin marketing :

Xác định đúng các nhu cầu về thông tin cho phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp trong từng giai đoạn cụ thể Thu thập và lưu trữ các dữ liệu thông tin marketing từ các nguồn bên trong và bên ngoài doanh nghiệp;

Phân loại, lập danh mục và phương pháp truy lục dữ

liệu để tạo ra các thông tin hữu dụng, hỗ trợ đắc lực cho việc xây dựng các chiến lược marketing

Cung cấp các thông tin marketing đúng định dạng một cách kịp thời đến từng đối tượng sử dụng

HÖ thèng th«ng tin marketing

Hệ thống thông tin marketing bao gồm các yếu tố cấu thành cơ bản:

Hệ thống b¸o c¸o nội bộ

Hệ thống thu thập thông tin marketing bên ngoài

Hệ thống nghiên cứu marketing

Hệ thống phân tích hỗ trợ các quyết định marketing

HÖ thèng b¸o c¸o néi bé

Hệ thống báo cáo nội bộ đảm bảo cung cấp thông tin cho các nhà quản trị một cách kịp thời và ít tốn kém nhất

Thông qua hệ thống báo cáo nội bộ như: các báo cáo kế toán, báo cáo tài chính, báo cáo về đơn đặt hàng, báo cáo tình hình tiêu thụ, tình hình thị trường… các nhà quản trị marketing có được một bức tranh toàn cảnh về các hoạt

động của DN

Hệ thống báo cáo nội bộ

Trong công ty cần thành lập bộ phận phụ trách thông tin nội bộ để nắm bắt nhu cầu thông tin của các nhà quản trị ,tạo điều kiện thuận lợi cho họ đưa ra được cỏc quyết định cơ bản

Cần nắm vững nhu cầu thông tin của từng nhà quản trị : Những loại quyết định nào họ phải thường xuyờn thụng qua?

Những loại thụng tin nào họ cần cú để thụng qua quyết định đú?

Họ thường nhận được những loại thụng tin nào?

Định kỳ họ cần phải nghiờn cứu những vấn đề gỡ?

Họ mong muốn được cung cấp định kỳ những loại thụng tin và

chương trỡnh phõn tớch số liệu nỏo

marketing từ bên ngoài thường cung cấp cho các

nhà quản trị những thông tin cho biết tình hình

thực tế đang diễn ra như thế nào.

Hệ thống thu thập thông tin marketing từ bên ngoài doanh nghiệp bao gồm: các nguồn thông tin và

phương pháp mà thông qua đó nhà quản trị nhận được những thông tin thường ngày xảy ra trong môi trường kinh doanh của mình.

Nguån th«ng tin bªn ngoµi

Qua các nguồn thông tin đại chúng như: vô tuyến,

báo chí, đài phát thanh,…

Thông qua việc tiếp xúc với khách hàng, các nhà cung cấp, những người phân phối và những người khác

không phải là nhân viên của doanh nghiệp

Mua thông tin từ các tổ chức chuyên cung cấp thông tin

Thành lập một bộ phận chuyên trách thu thập và phổ biến thông tin marketing thường ngày ở bên ngoài

Thu thập thông tin qua việc tuyển người và nhân viên của đối thủ cạnh tranh

HÖ thèng nghiªn cøu marketing

“Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và

phân tích, trình bày có hệ thống các thông tin về các vấn đề hoặc các cơ hội marketing đáp ứng yêu cầu

cụ thể của doanh nghiệp trong từng thời kỳ”

Nghiên cứu marketing là cơ sơ quan trọng để

doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing, định hướng việc cải tiến, đổi mới và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm với nhu cầu của thị trường

Các doanh nghiệp có thể tiến hành nghiên cứu

marketing bắng cách : Tự làm, thuê ngoài, kết hợp

Quy trình nghiên cứu marketing

Năm b ớc cơ bản:

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Thiết kế và phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thức

Thu thập thông tin ( thông tin thứ cấp và sơ cấp)

Phân tích và xử lý thông tin

Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu

Môi tr ờng marketing

* Theo Philip Kotler:

“ Môi tr ờng Marketing của Công ty là

tập hợp những tác nhân và những lực

l ợng hoạt động ở bên ngoài Công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị

marketing trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu”

Phân tích môi tr ờng marketing

Hai nhúm cơ bản của mụi trường marketing :

+ Môi tr ờng Marketing vĩ mô: gồm các yếu

tố, các lực l ợng xã hội rộng lớn ảnh h ởng đến mọi nhân tố trong môi tr ờng vi mô cũng nh các quyết định marketing của doanh

nghiệp

+ Môi tr ờng Marketing vi mô: bao gồm các

yếu tố có liên quan chặt chẽ đến doanh

nghiệp và ảnh h ởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp

các nhân tố của môi tr ờng vĩ mô

1- Mụi trường kinh tế :

Môi tr ờng kinh tế đóng vai trò quan trọng nhất

trong sự vận động và phát triển của thị tr ờng; có thể ảnh h ởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến diễn biến của cung, cầu và mối quan hệ cung - cầu trên thị tr ờng; ảnh h ởng đến quy mô và đặc điểm các mối quan hệ trao đổi trên thị tr ờng

Môi tr ờng kinh tế đ ợc phản ánh thông qua: tốc độ tăng tr ởng của nền kinh tế, xu h ớng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp; Thu nhập và tốc độ

tăng thu nhập,cơ cấu chi tiêu và sự thay đổi cơ

cấu chi tiêu của khách hàng

c¸c nh©n tè cña m«i tr êng vÜ

các nhân tố của môi tr ờng

vĩ mô

3- Môi tr ờng tự nhiên: Bao gồm các yếu tố tự

nhiên ảnh h ởng trực tiếp tới các yếu tố đầu vào của các doanh nghiệp và từ đó tác động tới quá trình sản xuất- kinh doanh:

Tình trạng khan hiếm về tài nguyên, khoáng sản Chi phí về năng l ợng gia tăng,

Ô nhiễm ngày càng nghiêm trọng

Sự can thiệp của chính phủ vào việc quản lý quá trình sử dụng cũng nh việc tái sản xuất các

nguồn tài nguyên

các nhân tố của môi tr ờng

vĩ mô

4 - Môi tr ờng công nghệ : Bao gồm cỏc yếu tố ảnh

hưởng đến sự sỏng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường, làm thay đổi

cả bản chất của sự cạnh tranh

Tiến bộ kỹ thuật góp phần to lớn vào việc tạo ra sản phẩm mới để tạo ra các thế lực cạnh tranh trên thị tr ờng

Cách mạng khoa học kỹ thuật ảnh h ởng đến chu

kỳ sống của sản phẩm

Kỹ thuật và cụng nghệ là một trong những nhõn tố ảnh hưởng

mạnh mẽ đến chi phớ sản xuất kinh doanh và năng suất lao động

c¸c nh©n tè cña m«i tr êng

vÜ m«

5- M«i tr êng chÝnh trÞ – ph¸p luËt:

Có ảnh hưởng trực tiếp đến các mối quan hệ cũng như hoạt động của thị trường Sự ảnh hưởng diễn ra theo hai chiều

hướng: hoặc là khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi, hoặc là kìm hãm và hạn chế sự phát triển của thị trường.

Các yếu tố thuộc môi trường chính trị bao gồm: Hệ thống luật pháp, thể chế; các chính sách và chế độ trong từng thời kỳ; Các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ; Tình hình chính trị và an ninh