Chương 4: Nghiên cứu Marketing 4.1 Nghiên cứu Marketing “Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động Market
Trang 1Chương 4: Nghiên cứu Marketing
4.1 Nghiên cứu Marketing
“Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ
thống những dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động
Marketing” - American Marketing Association.
Xác định và đo lường cơ hội kinh doanh
Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu
C ấ thô ti để h h đị h à th hiệ hiế l
Cung cấp thông tin để hoạch định và thực hiện chiến lược
Marketing Mix
Đo lường và đánh giá các hoạt động Marketing
4.2 Các loại hình nghiên cứu Marketing
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu cơ bản: xây dựng và kiểm định lý thuyết
khoa học Các lý thuyết khoa học dùng giải thích và dự báo các hiện tượng khoa học
Nghiên cứu ứng dụng: ứng dụng các thành tựu khoa
học của ngành đó vào thực tiễn của cuộc sống
Dựa vào cách thức nghiên cứu
Nghiên cứu tại bàn
Nghiên cứu tại hiện trường
Dựa vào đặc điểm thông tin
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng
Dựa vào mức độ am hiểu thị trường
Nghiên cứu khám phá
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu thăm dò
Dựa vào cách thức xử lý số liệu định lượng
N hiê ứ ô tả
Nghiên cứu mô tả
Nghiên cứu nhân quả
Dựa vào tần suất nghiên cứu
Nghiên cứu đột xuất
Nghiên cứu thường xuyên
Xác định vấn đề
và các mục tiêu
của việc nghiên cứu
Triển khai kế hoạch nghiên cứu nhằm thu thập thông tin
Thực hiện kế hoạch nghiên cứu-thu thập và phân tích dữ liệu
Giải thích
và tường trình các kết quả
Quy trình nghiên cứu Marketing
A Xác định vấn đề và các mục tiêu của việc điều nghiên:
Ba loại mục tiêu
Thăm dò (exploratory): thu thập thông tin sơ bộ nhằm giúp xác định vấn đề tốt hơn
và đề nghị ra các cách giải quyết
và đề nghị ra các cách giải quyết
Mô tả (desctriptive): mô tả những điều như tiềm năng thị trường đối với sản phẩm hoặc các thiết đồ về nhân khẩu học và thái độ người tiêu thụ
Nhân quả (causal): thử nghiệm các giả thuyết về những mối quan hệ nhân quả
Trang 2B Triển khai kế hoạch nghiên cứu
a) Nguồn tài liệu:
Dữ liệu thứ cấp (secondary data)
Thu thập tài liệu thứ cấp:
oNguồn tài liệu nội bộ
Dữ liệu sơ cấp (primary data)
oNguồn tài liệu bên ngoài oYêu cầu: thích hợp, tin cậy, hợp thời,khách quan
Thu thập tài liệu sơ cấp:
b) Các phương pháp nghiên cứu:
Quan sát (observational research): là cách tốt nhất thích hợp cho việc thu thập
thông tin có tính thăm dò
Điều tra (survey research): là cách tốt nhất thích hợp cho việc thu thập thông tin
thuộc về mô tả
o Điều tra có kết cấu (structured survey)
o Điều tra không kết cấu (unstructured survey)
ấ ể
Thực nghiệm (experimental research): là cách thích hợp nhất để thu thập thông tin mang tính nhân quả
c) Phương pháp tiếp xúc:
Bảng câu hỏi gửi qua đường bưu điện
Phỏng vấn bằng điện thoại
Phỏng vấn trực tiếp
Phỏ ấ á hâ
o Phỏng vấn cá nhân
o Phỏng vấn nhóm
d) Kế hoạch lập mẫu :
Đơn vị lập mẫu (sampling unit)
Kích thước của mẫu (sampling size)Kích thước của mẫu (sampling size)
Quy cách lập mẫu (sampling procedure)
e) Công cụ điều nghiên:
C Thực hiện kế hoạch điều nghiên
Thu thập thông tin: công đoạn thu thập dữ kiện là giai đoạn tổn phí nhiều
nhất và là lúc dễ có lỗi lầm nhất nhất, và là lúc dễ có lỗi lầm nhất
Phân tích thông tin
D Thuyết minh và báo cáo kết quả: nhà điều nghiên phải giải thích những điều
tìm thấy, rút ra kết luận và tường trình cho cấp điều hành