Bài giảng nghiên cứu hành vi khách hàng

Hành vi người tiêu thụ 1 KHÁI NIỆM HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm,

Chương 3: Nghiên cứu hành vi khách hàng

A Hành vi người tiêu thụ

1) KHÁI NIỆM HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng bộc lộ ra

trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và g q p , g , , ụ g, g

chi tiêu cho hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ

2) MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG :

Các kích thích

Marketing Các kích

thích khác

Sản phẩm Kinh tế

Hộp đen của người mua Các đặc tính Tiến trình

ế

Phản ứng của khách hàng Chọn sản phẩm Giá cả

Phân phối

Xúc tiến

Kỹ thuật

Văn hoá

Chính trị

của người mua

quyết định của người mua

Chọn hiệu Chọn nơi mua

Số lượng mua

Mô hình chi tiết về hành vi của người mua

A Các yếu tố văn hoá (1) Văn hoá là yếu tố căn bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người

 Thời gian rảnh rỗi (Leisure time)

 Sứ khỏ (H l h)

3 NHỮNG YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU THỤ

 Sức khỏe (Health)

 Sự trẻ trung (Youthfullness)

(2) Tiểu Văn hoá

 Những nhóm quốc tịch (nationality groups)

 Các nhóm tôn giáo (religious groups

 Các nhóm chủng tộc (racical groups

 Những vùng địa lý (geographical areas)

(3) Tầng lớp Xã hội (social class)

B Các yếu tố xã hội

 Các nhóm tham khảo (reference groups): là những nhóm có ảnh hưởng trực

tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thế ứng xử của người nào đó

Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm có ảnh hưởng trực tiếp)

Nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội

Nhóm ngưỡng mộ

Nhóm bất ưng

Gia đình:

Vai trò và địa vị:

Vai trò (role) bao gồm các hoạt động mà một người nào đó được mong muốn

thực hiện hài hoà với những người xung quanh của người ấy Mỗi vai trò có

một địa vị nhất định (status).

C Cá ế tố bả thâ

C Các yếu tố bản thân:

 Tuổi tác và đường đời (Age-Life Cycle Stage)

 Nghề nghiệp

 Hoàn cảnh kinh tế: bao gồm thu nhập, tiết kiệm, tài sản, khả năng vay

mượn, thái độ đối với sự chi tiêu so với tiết kiệm

 Cá tính và quan niệm về bản thân:

 Cá tính (personality) là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con

người tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán với môi trường

h

xung quanh.

D Các yếu tố tâm lý:

Động cơ: Động cơ (motive) là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người

ta kiếm cách thoả mãn nhu cầu đó Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu

hay mục đích của hành động mua và tiêu dùng

 Nhận thức: (perception): tiến trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích thông

tin

 Sự tiếp thu: Sự tiếp thu (learning) diễn tả những thay đổi trong hành vi của một

người phát sinh từ kinh nghiệm

 Niềm tin và thái độ :

o Niềm tin (belief) là ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về những vật nào đó.

o Niềm tin (belief) là ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về những vật nào đó

o Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những

xu hướng hành động, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một số vật thể hay ý nghĩ nào đó

4 ĐỊNH DẠNG NGƯỜI MUA VÀ TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA

a) Các vai trò trong việc mua:

1 Người khởi xướng (Initiator)

2 Người ảnh hưởng (influencer)

3 Người quyết định (decider)

4 Người mua (buyer)

5 Người sử dụng (user)

b) Các dạng hành vi mua

Ít cân nhắc Nhiều cân nhắc

4.Hành vi mua nhiều lựa chọn

1.Hành vi mua phức tạp

2.Hành vi mua thoả hiệp

3.Hành vi mua theo thói quen

Các nhãn hiệu có nhiều khác biệt

Các nhãn hiệu có ít khác biệt

ấ ề ầ

c) Tiến trình quyết định của người mua:

Nhận

thức vấn

đề

Tìm kiếm

thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

oNhận thức vấn đề (nhu cầu):

 Những dạng cảm giác nhu cầu hoặc vấn đề đã phát sinh?

 Cái gì đã tạo ra chúng?

 Làm thế nào chúng đưa đến sản phẩm?

oTìm kiếm thông tin

Các nguồn thông tin của người tiêu thụ:

Nguồn cá nhân

Nguồn thương mại

Nguồn công cộng

Nguồn kinh nghiệm

oĐánh giá – lựa chọn:

 Người tiêu thụ xem một sản phẩm như một tập hợp những thuộc tính thuộc về sản phẩm

 Người tiêu thụ sẽ liên kết các độ lượng quan trọng khác nhau với những thuộc

tính tương ứng tính tương ứng

Các thuộc tính nổi bật

Các thuộc tính chìm

 Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với nhãn hiệu (brand belief)

Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một hàm

số ích dụng

oQuyết định mua:

Đánh giá các

hiệu khác nhau

Ý định mua

Thái độ của người khác

Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ

Quyết định mua

oHành vi sau khi mua:

Làm một số điều

Làm một số điều thuộc về phía chung

Trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường Thưa kiện để được bồi thường Khiếu nại với các tổ chức doanh nghiệp, đoàn thể, hay

cơ quan chính quyền

Sự bất mãn

xảy ra

B HÀNH VI TỔ CHỨC

1 Các loại thị trường tổ chức: có 3 loại thị trường tổ chức

 Thị trường kỹ nghệ- hàng công nghiệp

 Thị trường người bán lại

 Thị trường các cơ quan chính phủ

2 Những đặc tính của thị trường tổ chức a) Kết cấu thị trường và các đặc tính của nhu cầu

 Các thị trường tổ chức cũng có tính chất tập trung về mặt địa lý hơn

 Nhu cầu tổ chức là nhu cầu phái sinh (derived demand)

 Nhu cầu tổ chức là nhu cầu phái sinh (derived demand)

b) Bản chất của đơn vị mua: Việc mua sắm của tổ chức thường liên quan tới

nhiều bên tham gia hơn, và việc mua sắm có tính chất chuyên nghiệp hơn

c) Các đặc tính khác:

 Mua trực tiếp

 Tính hợp tác

 Thuê mướn

 Nghiên cứu thị trường

3 Hành vi mua của khách hàng tổ chức

Người sử dụng

Người ảnh hưởng

Người mua

ế

Người quyết định

Người bảo vệ

4 Các loại quyết định mua và tiến trình ra quyết định mua

Mua hàng lặp lại không thay đổi

ề

Mua hàng lặp lại có điều chỉnh

Mua mới

Nhận biết

vấn đề

Phát hoạ

tổng quát

nhu cầu

Định chi tiết kỹ thuật

Tìm nhà cung cấp

Lựa chọn

Đề nghị chào hàng

Đặt hàng

Đánh giá hiệu quả

điều chỉnh

Mua lặp lại không thay đổi