13 CAU HOI QUAN TRI MARKETING

Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua sẽ được lựa chọn để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường v.v… Như vậy, quản trị Marketing là nhằm thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp. Thực tế, hoạt động quản trị Marketing của doanh nghiệp thường bị chi phối bởi 5 quan điểm cơ bản là tập trung vào sản xuất, hoàn thiện hàng hóa, tăng cường nỗ lực thương mại, quan niệm Marketing và quan niệm Marketing đạo đức xã hội. 1.Quan niệm tập trung vào sản xuất

MỤC LỤC

CÂU 1: PHÂN TÍCH QUAN ĐIỂM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING:( Các bạn chú ý chữ bôi đen là ví dụ Nếu đề yêu cầu cho ví dụ thì các bạn làm không thôi nhé !!)

Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua sẽ được lựa chọn để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường v.v…Như vậy, quản trị Marketing là nhằm thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp

Thực tế, hoạt động quản trị Marketing của doanh nghiệp thường bị chi phối bởi 5 quan điểm cơ bản là tập trung vào sản xuất, hoàn thiện hàng hóa, tăng cường nỗ lực thương mại, quan niệm Marketing và quan niệm Marketing đạo đức xã hội

1.Quan niệm tập trung vào sản xuất

Quan niệm tập trung vào sản xuất nhấn mạnh rằng người tiêu dùng sẽ có cảm tình đối với những thứ hàng hóa được bán rộng rãi và giá cả phải chăng Bởi vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất, mở rộng phạm vitiêu thụ và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối

Như vậy, doanh nghiệp theo quan niệm này sẽ sản xuất số lượng sản phẩm nhiều

và mức giá bán thấp Tuy nhiên, quan điểm này chỉ đem lại thành công cho doanh nghiệp trong 2 trường hợp:

Thứ nhất, khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung ứng

Thứ hai, khi giá thành sản phẩm, chi phí sản xuất cao và nhu cầu tiêu dùng giảm xuống

Quan niệm tập trung sản xuất luôn là quan điểm chỉ đạo hoạt động của nhiều

doanh nghiệp lớn kể cả trong lĩnh vực dịch vụ, bảo hiểm, tài chính

Công ty viễn thông Viettel là một trong những công ty lấy quan điểm tập trung sản xuất là quan điểm kinh doanh chỉ đạo Trong những ngày đầu tiên thành lập, công ty đã nhận được sự ủng hộ nhiệt thành của mọi tầng lớp nhân dân, đặc biệt

là những người dân có thu nhập trung bình khá, vì các dịch vụ, sản phẩm của công ty tương đối rẻ hơn các nhà cung cấp viễn thông khác Công ty luôn không ngừng mở rộng danh mục các dịch vụ, các gói cước điện thoại vô cùng hấp dẫn để thu hút khách hàng Tuy nhiên, trong thời kỳ kinh tế thị

trường, cạnh tranh là yếu tố không thể tránh khỏi Để khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ của mình công ty phải thường xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như quan tâm

đến việc tiêu thụ nhiều hơn

2 Quan niệm hoàn thiện hàng hóa

Quan niệm hoàn thiện hàng hóa nhấn mạnh rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích

những hàng hóa có chất lượng cao, có tính năng sử dụng tốt nhất Những người lãnh đạo doanh nghiệp theo quan điểm này thường tập trung sức lực vào việc làm ra

những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng

Tuy nhiên cần lưu ý, khi một sản phẩm hàng hóa được coi là hoàn thiện có nghĩa

là nhà sản xuất phải áp dụng các biện pháp cần thiết để làm cho sản phẩm đó hấp dẫn

từ bao bì, mẫu mã đến giá cả hợp lý Nếu không nhà sản xuất sẽ rơi vào ảo tưởng về

“chiếc bẫy chuột tốt hơn” vì tin rằng chiếc bẫy chuột tốt hơn sẽ khiến người ta mua nhiều hơn mà quên mất việc diệt chuột có thể tiến hành bằng rất nhiều cách khác.Nhiều doanh nghiệp theo quan điểm này chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng, đó là một xu hướng cực đoan cần tránh:

“Marketing thiển cận” hay “Marketing phiến diện” Những doanh nghiệp này lẽ ra phải “nhìn ra cửa sổ” thì họ lại chỉ “soi gương”

Quan niệm này đòi hỏi việc hoàn thiện hàng hóa luôn phải tính đến chu kỳ sống của sản phẩm trong công cuộc cạnh tranh ngày càng ác liệt, và khoa học kỹ thuật ngày càng tiến bộ

Một minh chứng cho quan niệm này đó là công ty văn phòng phẩm Hồng Hà, tọa lạc tại một vị trí tuyệt đẹp giữa trung tâm Thủ đô Hà Nội, số 25 Lý Thường Kiệt Nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà, nhà máy sản xuất đồ dùng văn phòng đầu tiên của nước Việt Nam Dân Chủ Cộng Hòa, đã chính thức cắt băng khánh thành vào ngày 1/10/1959 Trong suốt gần 50 năm hoạt động, công ty đã phải trải qua khá nhiều khó khăn và thử thách Đó là những năm cuối thập niên 80 đầu thập niên 90 thế kỷ 20, kinh tế thị trường đã thay thế cho kinh tế bao cấp, sản phẩm của Hồng Hà không còn là độc quyền, vì vậy để tồn tại được công ty phải hoàn thiện sản phẩm, hấp dẫn từ bao bì, mẫu mã, chất lượng đến giá cả

phải chăng Nhưng phải mất 10 năm, từ 1987 đến 1997 thì công ty mới bước vào giai đoạn cất cánh, nhờ việc thay đổi tư duy trong việc quản lý công ty, cơ cấu lại mặt hàng một cách khoa học và đúng đắn, nghiên cứu nhiều yếu tố khác chứ không chỉ mỗi việc hoàn thiện sản phẩm, như nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, dự báo tương lai…Ngoài ra công ty còn áp dụng dây chuyền sản xuất hiện đại và xác định rõ tầm quan trọng của chiến lược phát triển thương hiệu, nhờ đó

mà sản phẩm của Hồng Hà đã nhận được chứng chỉ ISO

9001 000 và được sự tin yêu của rất nhiều người tiêu dùng.

3 Quan niệm nỗ lực thương mại

Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại nhấn mạnh rằng người tiêu dùng sẽ

không mua một khối lượng hàng hóa lớn của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không

có những nỗ lực trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mại

Quan niệm này đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải đầu tư nhiều hơn vào khâu tiêu thụ và khuyến mại, bởi lẽ người tiêu dùng còn tỏ ra ngần ngại trong việc mua hàng Có nhiều cách để vận dụng quan điểm này như thiết kế các cửa hàng hiện đại, huấn luyện đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp biết thuyết phục đặc biệt là cách thức tácđộng vào tâm lý khách hàng

Quan điểm này được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng có nhu cầu thụ động tức là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó Các doanh nghiệp này sẽ áp dụng nhiều biện pháp bán hàng khác nhau để phát hiện những khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những lợi ích của sản phẩm

Phương pháp bán hàng nài ép cũng được áp dụng đối với những thứ hàng có nhu cầu cần chủ động, khi khách hàng đã thích sản phẩm nhưng còn đắn đo về giá cả thì người bán hàng có thể thương lượng và giảm giá cho khách hàng Tuy nhiên,

Marketing dựa trên cơ sở bán hàng nài ép chứa đựng nhiều rủi ro lớn Vì nghiên cứu

cho thấy những khách hàng không bị thuyết phục mua hàng và không hài lòng về mộtsản phẩm có thể truyền tiếng xấu về sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đócho từ mười người trở lên và danh tiếng của doanh nghiệp sẽ bị tổn hại.

Quan điểm nỗ lực thương mại được vận dụng cả trong lĩnh vực phi thương mại

như quyên góp quỹ, chiêu sinh vào các trường đại học, vận động bầu cử…

Trên thế giới cũng như ở Việt Nam có khá nhiều doanh nghiệp vận dụng quan

điểm này

Công ty cổ phần thế giới số Trần Anh là một trong số những doanh nghiệp trẻ áp dụng quan điểm nỗ lực thương mại Từ lúc thành lập năm 2002 với tổng số nhân viên là 5 người làm việc trong một cửa hàng có diện tích trên 60m2, sau 7 năm hoạt động hiện nay công ty đã có tổng số trên 350 nhân viên với 2 địa điểm kinh doanh có tổng diện tích gần 7000m2

Gắn liền với sự hoạt động và phát triển của Trần Anh là những sự kiện và chính sách kinh doanh mang tính đột phá, tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh máy vi tính như: “bán giá bán buôn đến tận tay người tiêu dùng”, “chính sách bảo hành

1 đổi 1 trong vòng 6 tháng”, “bảo hành cả trong trường hợp IC bị cháy nổ”,

“chính sách cam kết hoàn tiền khi có biến động giá”…

Công ty còn có một đội ngũ nhân viên hùng hậu với trình độ chuyên môn cao (hơn 80% đã tốt nghiệp Đại học, cao đẳng chuyên ngành kinh tế, kỹ thuật), đủ khả năng để có thế đáp ứng mọi yêu cầu khắt khe nhất của khách hàng, đầy lòng nhiệt tình và có thái độ niềm nở trong cung cách phục vụ khách hàng Công ty Trần Anh thấu hiểu một điều:

“Khách hàng mới là người quyết định tương lai, sự tồn tại và phát triển của Trần Anh” vì vậy công ty luôn làm việc theo suy nghĩ: “Hãy phục vụ khách hàng như chúng ta đang phục vụ cho chính bản thân chúng ta” và “Lấy sự hài lòng của khách hàng làm niềm hạnh phúc của chúng ta”.

4 Quan điểm Marketing

Quan điểm Marketing nhấn mạnh rằng điều kiện đầu tiên cần phải làm để đạt

được mục tiêu của công ty là xác định được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và tìm cách thỏa mãn chúng với những phương thức có hiệu quả hơn các đốithủ cạnh tranh

Quan điểm Marketing thường được biểu hiện qua những khẩu hiệu, phương châm hoạt động có doanh nghiệp, ví dụ: “Khách hàng là thượng đế”; “Uy tín quý hơn vàng”; “Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”;

Quan điểm Marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời

- Thị trường mục tiêu

Không một doanh nghiệp nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thỏa mãn được mọi nhu cầu Các doanh nghiệp chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình marketing phù hợp

- Nhu cầu của khách hàng

Khi đã xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng Nhu cầu của khách hàng có thể được chia thành năm loại: nhu cầu được nói ra, nhu cầu thực tế, nhu cầu không nói ra, nhu cầu được thích thú, nhu cầu thầm

Marketing chuyên nghiệp chính là phải thỏa mãn nhu cầu thực tế của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh ở đây khách hàng của doanh nghiệp bao gồm cả khách hàng hiện thực và khách hàng tiềm năng Việc giữ chân khách hàng hiện thực cũng quan trọng không kém việc thu hút khách hàng tiềm năng, đôi lúc còn quan trọng hơn cả.Một doanh nghiệp thông minh còn phải thường xuyên định lượng mức độ thỏa

mãn của khách hàng bằng nhiều cách như phiếu thăm dò, hòm thư góp ý, khiếu nại…-Marketing phối hợp

Thứ nhất là các chức năng Marketing phải được phối hợp với nhau

Thứ hai là Marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác nhau

trong công ty

Vì vậy quan niệm Marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành Marketing đối nội cũng như đối ngoại Marketing đối nội là tuyển dụng, huấn luyện và động viên nhân viên

Trong thực tế Marketing đối nội phải đi trước Marketing đối ngoại

- Khả năng sinh lời

Mục đích của quan điểm Marketing là giúp tổ chức đạt được những mục tiêu đã đề

ra, trường hợp với các doanh nghiệp thì mục tiêu là lợi nhuận, khả năng sinh lời

Có bao nhiêu công ty theo quan điểm Marketing trên thế giới? Có thể nói là rất nhiều, nhưng chỉ có một ít trong số những công ty đó áp dụng thành công quan niệm Marketing

ở Việt Nam thì có thể kể ra Công ty Kinh Đô, Cà fê Trung Nguyên, Công ty sữa Vinamilk…

Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu là phân xưởng sản xuất nhỏ tại Phú Lâm, quận 6 TP Hồ Chí Minh, có chức năng sản xuất và kinh doanh mặt hàng bánh Snack - một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước lúc bấy giờ Việc sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng đã trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng của công ty Kinh Đô sau này Những năm sau đó, công ty liên tục đầu tư vào dây chuyền thiết bị sản xuất, cho ra một loạt sản phẩm mới như bánh mì bông lan, kẹo Chocolate, bánh Cracker, kẹo cứng, kẹo mềm…đây là các sản phẩm mang tính dinh dưỡng cao, vệ sinh và giá cả thích hợp cho nhiều tầng lớp dân cư Ngoài ra hệ thống Kinh Đô Bakery cũng lần lượt ra đời, là kênh bán hàng trực tiếp của công ty, với hàng trăm loại bánh kẹo và các sản phẩm bánh tươi, với mẫu mã bao bì hợp vệ sinh, tiện lợi và đẹp mắt, là nơi khách hàng có thể đến lựa chọn một cách tự do và thoải mái Cũng qua hệ thống này, công ty tiếp nhận nhiều ý kiến đóng góp cũng như phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể hoàn thiện và

cải tiến sản phẩm, cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

Công ty luôn quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan… Tìm thêm thị trường mới thông qua việc phát huy nội lực, nghiên cứu thị trường nước ngoài, tham gia các hội chợ quốc tế về thực phẩm… Cải tiến chất lượng, khẩu vị, bao bì mẫu mã phù hợp với từng thị trường cũng như từng đối tượng khách hàng Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong

nước, công ty Kinh Đô đã phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối

được thông suốt và kịp thời.

5 Quan niệm Marketing đạo đức xã hội

Sự phát triển của nền sản xuất hiện đại đã đặt cơ sở cho quan niệm này

Quan niệm Marketing đạo đức xã hội nhấn mạnh rằng nhiệm vụ của công ty là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức hiệu quả, đồng thời phải có tác động vào nâng cao sự phát triển cho người tiêu dùng và cho xã hội

Quan niệm này xuất phát từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp của quan niệm Marketing thuần túy với những vấn đề nảy sinh trong thời đại hiện nay như chất lượng môi trường sống đang trở nên xấu hơn, tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt, dân số tăng

nhanh… Bởi vậy trong hoạt động Marketing người ta muốn tìm thấy một sự liên kết lâu dài giữa người mua,

Câu 2 : phân tích quy trình mua săm của khách hàng là cá nhân , là tổ chức

I. Quy trình mua sắm của khách hàng là cá nhân thông thường Nhận biết nhu cầu :

 Tiến trình mua khởi đầu bằng việc người mua nhận biết được một nhu cầu phátsinh và cần được thoả mãn

 Nhu cầu xuất phát từ:

+ Những thúc đẩy bên trong: đói, khát, nhu cầu cần giải trí,…có thể cho NTD biết họcần thức ăn, hay đồ uống, xem phim hay đi dạo…

 Những yếu tố bên ngoài cũng có thể thúc dục, khơi dậy, gợi ý nhu cầu của NTD

VD: Một người không đói nhưng bị kích thích bởi món ăn bày đẹp mắt và hấp dẫn trong tủ kính

Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu đủ lớn, đủ thôi thúc NTD cần phải thoả mãn NTD sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sp/dv để tìm ra các giải pháp có thể

Nguồn thông tin:

+Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen…

+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng…

Nguồn thông tin công cộng: Phương tiện truyền thông, các tổ chức…

+Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, dùng thử…

VD: Thịt lợn xiên nướng( mùi vị hấp dẫn, kích thích mua, dịch lợn tai xanh, quýêt định không mua),

Đánh gia các phương án

Thứ nhất : - dựa vào đặc tính của sản phẩm

 Đặc tính kỹ thuật : công thức, thành phần, màu săc, cỡ, khổ, tốc độ, thời gian

sử dụng, độ bền…

 Đặc tính tâm lý : vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu

 Đặc tính về giá cả : phù hợp với túi tiền

 Đặc tính về dịch vụ khách hàng : đầy đủ , tiện lợi…

Thứ hai : người tiêu dung có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính khác Với NTD, thuộc tính quan trọng nhât là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà họ mong đợi ở sản phẩm

Thứ 3 : người tiêu dung có khuyen hướng xây dựng niềm tin của mình gắn bó với cácnhãn hiệu họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh về nhãn hiệu

Quyết định mua:

sau khi đánh giá các phương án NTD đi đến ý định mua Ý định mua của người mua thường dành cho sản phẩm có thứ hạng cao nhất Nhưng ý định mua của người tiêu dung còn có các cản trở ảnh hưởng đến quyết định mua nên ntd bị kìm hãm lại đó là những lý do như :

 Thái độ của người khác đối với sản phẩm : gia đình, bạn bè có thể làm tăng hoặc giảm niềm tin…

 Những yếu tố hoàn cảnh : rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau mua bán

 Để có thể đi đến quyết định mua cuối cùng

Đánh giá sau khi mua:

- Sau khi mua sp/dv NTDsẽ dùng và kiểm nghiệm mức độ hài lòng về sp/dv

- Nếu sp/dv thoả mãn những kỳ vọng của KH, họ sẽ hài lòng và có ấn tượng tốt

về sp và thương hiệu Nếu có nhu cầu họ sẽ tiếp tục mua, giới thiệu mọi người cùng mua

- Ngược lại, nếu NTD không hài lòng về sp, họ sẽ có những thái độ tiêu cực: tẩy chay, kiện cáo, đòi bồi thường…

II- Quy trình mua sắm của khách hàng là tổ chức

Tiêu chí đánh giá : chất lượng, mức độ hư hỏng, chất lượng mẫu mã, dịch vụ giao hàng, khả năng mở rộng sản xuất, giá cả, tính cạnh tranh về giá, điều kiện thanh toán,mức độ phản ứng về vấn đề kỹ thuật, tổng thể về mặt công nghệ

Câu 3 : tại sao các doanh nghiệp phải tiến hành phân khúc thị trường

ông đưa ra một so sánh sinh động để minh họa và giải thích tại sao doanh nghiệp (dn)cần phải phân khúc thị trường, hay nói cách khác là hướng đến các thị trường mục tiêu

Qui trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi người làm công tác thị trường phải hiểu động cơ của sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh

Phân khúc thị trường còn giúp cho marketer nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng từ đó có thể đưa ra những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau v.v để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau

Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp nếu marketer làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua

đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công

vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường ngược lại, nếu marketer chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể marketer đã chọn một thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác

Phân khúc thị trường còn là cơ sở để marketer nhận định, đánh giá thị trường, giúp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trương trong tương lai nhăm đón đâù thị trương

Ông đưa ra giả định, một công ty nước giải khát phát hiện ra khoảng 50% số người trên thế giới thích uống trà nóng và 50% còn lại thích uống trà đá phải chăng số liệu này mách bảo dn nên sản xuất một ấm trà như thế nào để mọi người đều thích? tất nhiên là không

Các công ty thường mắc sai lầm trong quá trình phát triển sản phẩm và các tính năng của nó để thu hút khách hàng những sai lầm thường thấy nhất là sử dụng kết quả tổng hợp và phép tính trung bình

Trong khi thực tế việc họ thực sự cần phải làm là phân tích các kết quả này chìa khóa

để định hướng khách hàng chiến lược thành công là phải hiểu các phân khúc, sau đó phát triển sản phẩm và kế hoạch tiếp cận thị trường phù hợp với từng phân khúc.Trước tiên, các dn nên cố gắng tìm hiểu cách thức phân khúc thị trường tốt nhất, sự khác nhau giữa các phân khúc và lợi nhuận có thể đạt được ở từng phân khúc cách tiếp cận này giúp phát triển sản phẩm và chiến lược một cách đơn giản và trực quan

Ví dụ, nếu bạn đang tìm kiếm người mua hàng định kỳ (khách hàng truyền thống), hãy phân tích tỷ lệ khách hàng này, đó là cách thức khôn ngoan để thu hẹp cơ sở dữ liệu khách hàng hiện tại trước khi phát triển nó

Giám đốc điều hành của một chuỗi spa chia sẻ với tôi rằng, ông đã cố gắng thuyết phục ít nhất 70% khách hàng truyền thống sử dụng dịch vụ spa ít nhất 1 lần/tháng, sau đó sử dụng cơ sở dữ liệu có được để tìm kiếm và tập trung vào việc thu hút kháchhàng theo phân đoạn nhân khẩu học mong muốn

Lượng khách hàng truyền thống tuy chiếm tỷ lệ nhỏ nhưng mang lại giá trị lớn trong ngắn hạn, cả hai nhóm (khách hàng truyền thống và không truyền thống) đều mang lại cho dn mức doanh thu như nhau, nhưng trong dài hạn nếu tập trung vào khách hàng truyền thống sẽ giúp giảm chi phí bán hàng và tiếp thị

Những dn kinh doanh trực tuyến cũng nên có biện pháp thu thập và phân tích dữ liệu.thoạt tiên, dữ liệu hằng tháng hoặc giá trị trung bình giúp bạn có một chiến lược đầu tiên.

Nhưng bằng cách phân tích hành vi tiêu dùng, bạn có thể thấy khách hàng chỉ sử dụng một phần nhỏ trong các tính năng mà bạn cung cấp trong trường hợp này bạn nên tập trung vào các tính năng đáp ứng nhu cầu của họ

Công cụ google analytics (thống kê dữ liệu của website miễn phí) hoặc khảo sát của monkey là cách dễ dàng nhất để bắt đầu tập trung vào những khách hàng truyền thống,kết quả khảo sát cho thấy, mọi người thường hiểu sai, quan trọng là phải biết dùng nó để xác định các phân khúc thị trường

Hãy sử dụng các phép phân tích sâu để có được những kết quả tốt hơn sau đó bạn có thể xem xét sự khác biệt giữa các mô hình nhóm và điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với sở thích của người tiêu dung

CÂU 4: CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TÊU.

Có nhiều chiến lược lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu khác nhau:

+Một phân khúc thị trường (Single Segment): chỉ hoạt động trong một phân khúc

thị trường duy nhất bằng một phối thức tiếp thị duy nhất Chiến lược này thường phùhợp cho các công ty nhỏ có nguồn lực hạn hẹp

+Một số phân khúc chọn lọc (Selective Specialization): chọn lọc một số phân khúc

thị trường để hoạt động, các phương pháp phối thức tiếp thị khác nhau sẽ được sửdụng cho các phân khúc thị trường khác nhau Về mặt sản phẩm thì có thể giống nhauhoàn toàn hoặc khác nhau chút ít, trong một số trường hợp chỉ có kênh phân phối vàthông điệp tiếp thị là khác nhau

+Chuyên môn hóa sản phẩm (product specialiation): doanh nghiệp chỉ tập trung

vào một sản phẩm duy nhất và hiệu chỉnh tính năng cho phù hợp từng phân khúc thịtrường mục tiêu

+Chuyên môn hóa thị trường (market specialiation): doanh nghiệp chỉ tập trung

vào một thị trường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau để phụcvụ

+Bao phủ toàn thị trường (Full market coverage): doanh nghiệp hướng đến việc

phục vụ toàn thị trường Chiến lược này có thể sử dụng qua việc sử dụng một chiếnlược marketing cho toàn bộ thị trường (marketing đại trà) hoặc phối thức tiếp thị khácnhau cho từng phân khúc thị trường

VÍ DỤ:

Chiến lược chuyên môn hóa sản phẩm: pond’s là một trong những dòng mỹ phẩm

nói chung và sữa rửa mặt nói riêng đang được ưa chuộng hiện nay vì nó có nhiều sự

lựa chọn tốt phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau Với dòng sữa rửa pond’s cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau như pond’s chiết xuất từ ngọc trai giúp

da trắng hồng tự nhiên hay pond’s với cacbon hoạt tính giúp rửa sạch mặt đánh bay

mụn đầu đen, hay pond’s từ đất sét thảo dược giúp tẩy tế bào chết và một số dòng sảnphẩm khác Vì cho ra nhiều sản phẩm với mục đích khác nhau, rõ ràng giúp người

tiêu dùng dễ dàng lựa chọn khi mua sắm nên từ một “dân mới” hiện nay pond’s trở

thành một trong những dòng sữa rửa mặt được ưa chuộng hiện nay

CÂU 5:

Định vị thị trường là: thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm

được một vị trí đặc biệt va có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyết trương bao nhiêu điểm khác biệt

và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu

Ví dụ về định vị thị trường:

Thuốc đánh răng crest đã được khuếch trương 1 cách nhất quán khả năng chống sâu răng của nó.Trên thị trường thuốc đánh răng,nó được truyền bá là DN số 1 về “ chốngsâu răng”.Còn Closeup lại tập trung vào khuếch trương lợi ích về hương vị bach hà hay sự trắng bóng của răng,nó được truyền bá bằng những hình ảnh sinh động về thẩm mỹ của hàm răng mà nó mang lại cho người sử dụng

-Phân tích những chiến lược định vị điển hình:

1 Định vị dựa vào chất lượng

Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thương hiệu Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệusản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những thương thiệu mang tính chung chung

Trong ngành xe hơi, hầu hết các hãng xe đều sử dụng tiêu thức này để giữ cho các thương hiệu sản phẩm của mình một khoản an toàn vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh, hoặc nói cách khác là tạo trong tâm thức người tiêu dùng rằng nhãn hiệu của mình vượt trội

2 Định vị dựa vào giá trị

Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá trị ra đời Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh.Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết

3 Định vị dựa vào tính năng

Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng Lợi thế của phương pháp này là thôngđiệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn

4 Định vị dựa vào mối quan hệ

Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác rất thích thú Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và hãy “Suy nghĩ khác” Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp

5 Định vị dựa vào mong ước

Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn

6 Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp

Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ thịt đông lạnh

sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường Các công

ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên

7 Định vị dựa vào đối thủ

Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừanhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất

8 Định vị dựa vào cảm xúc

Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc Chính vì vậy, rất nhiều marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta Việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phươngpháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả

Cách định vị của 7up là một trường hợp điển hình Khi mà thị trường nước cola đã được chiếm giữ bởi 2 thương hiệu khổng lồ là Coke và Pepsi Cứ 3 sản phẩm nước ngọt được tiêu thụ ở thị trường Mỹ thì trong đó Coke và Pepsi đã chiếm tới 2 sản phẩm Khi mà hai vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng với sản phẩm nước cola

đã bị chiếm giữ bởi Coke và Pepsi thì 7up sẽ không thành công nếu định vị là một sảnphẩm tương tự

Bằng cách tạo mối liên kết của sản phẩm với vị trí vững chắc của cola đã được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, 7up đã định vị mình là sản phẩm “không phải cola” (uncola), đây chính là một chọn lựa khác để thay thế khi người tiêu dùng khônguống cola Nếu nhìn từ khía cạnh tâm trí của người tiêu dùng thì coke sẽ chiếm vị trí đầu tiên, pepsi sẽ chiếm vị trí thứ 2 và 7up sẽ chiếm vị trí thứ 3.

9 Định vị dựa trên công dụng

Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to

Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại Discover là một trong những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ

Câu 6 : Phân Tích Quyết Định Marketing Về Danh Mục Sản Phẩm

Danh mục sản phẩm(productmix),hay còn gọi là phối thức sản phẩm, là tập hợp tất cả

những danh mục sản phẩmvà mặt hàng của một người bán đưa ra để bán cho người mua

Chẳng hạn, danh mục sản phẩm của NEC (Nhật Bản) gồm những sản phẩm truyền thông và máy tính Danh mục sản phẩm của Kodak (Mỹ) có hai loại chính là sản phẩm thông tin và hình ảnh

Quyết đinh về chiều dài danh mục sản phẩm

Trong mỗi danh mục sản phẩm thường có một số mặt hàng Doanh nghiệp có thể tănglợi nhuận bằng cách bổ sung thêm một số mặt hàng nữa vào trong danh mục sảnphẩm nếu nó quá ngắn, hoặc bỏ bớt đi mộüt số mặt hàng ra khỏi danh mục sảnphẩmnếu cảm thấy nó quá dài Tuy nhiên việc xác định độ dài tối ưu của một danhmục sản phẩmlại tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố

Trước hết vấn đề quyết định chiều dài của danh mục sản phẩmphụ thuộc vào nhữngmục tiêu của doanh nghiệp Những doanh nghiệp muốn có mặt hàng đầy đủ hay đangtìm kiếm thị phần và sức tăng trưởng thị trường cao sẽ có danh mục sản phẩmdài hơn

Họ ít quan tâm khi có một số mặt hàng không đóng góp nhiều vào lợi nhuận chung.Những doanh nghiệp muốn có khả năng sinh lợi cao sẽ giữ chiều dài hệ sản phẩmngắn hơn bao gồm những mặt hàng được chọn lọc kỹ

Danh mục sản phẩmcó xu hướng dài ra theo thời gian Khả năng sản xuất tăng nhanhtạo áp lực khiến cho nhà quản trị phải mở thêm những mặt hàng mới Lực lượng bánhàng và các đại lý phân phối cũng tạo áp lực để có được mặt hàng phong phúhơn,thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng Người quản trị danh mục sản phẩmsẽmuốn có thêm những mặt hàng mới để đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn Nhưng khităng thêm những mặt hàng mới, một số chi phí cũng tăng theo: vẽ kiểu, thiết kế, lưukho, quảng cáo cho mặt hàng mới, thay đổi dây chuyền sản xuất, xử lý đơn đặt hàng,chuyên chở

Một doanh nghiệp có thể gia tăng một cách hệ thống chiều dài của danh mục sảnphẩm theo hai cách: dãn rộng hoặc bổ sung danh mục sản phẩm