7 lăng kính thấu hiểu người tiêu dùng

Các trạng thái nhu cầu need-states‣ Người tiêu dùng có cuộc sống phức tạp ‣ Nhu cầu thay đổi tuỳ vào tình huống và thời điểm ‣ Quyết định lựa chọn thương hiệu đơn giản là do thương hiệu

Giảng viên: Lê Hồ Mỹ Duyên

Consumers7 lăng kính Thấu hiểu Người tiêu dùng

The 7 lenses of

Understanding

Giảng viên: Lê Hồ Mỹ Duyên

Consumers7 lăng kính Thấu hiểu Người tiêu dùng

The 7 lenses of

Understanding

Buổi 1

Sự đa diện

của Người tiêu dùng

1 Người mua vs Người tiêu dùng

‣ Không phải lúc nào người mua cũng là người sử dụng

‣ Ví dụ: Mẹ mua sữa cho con, vợ mua dầu gội cho chồng,…

‣ Người mua chưa hẳn là người tiêu dùng cuối cùng, mặc dù đôi khi họ có

thể là một người

Hãy để chàng dùng dầu gội dành riêng cho nam giới! Yêu chồng?

Đối tượng mục tiêu khác nhau

Dẫn đến thông điệp truyền thông khác nhau tuỳ vào đối tượng tiếp nhận

2 Cuộc sống đa điện của người tiêu dùng (multi-dimension)

‣ Người phụ nữ có nhiều vai trò khác

nhau trong ngày

‣ Ban ngày, cô ấy là người mua hàng

(Ví dụ: Mua hàng trong siêu thị, chợ,…)

‣ Buổi trưa, cô ấy là người tiêu dùng

sản phẩm (Ví dụ: Uống nước trái cây, giặt đồ,…)

‣ Những lúc khác, cô ấy là người “tiêu

dùng của truyền thông” (Ví dụ: Nhìn thấy quảng cáo ngoài trời, xem TV,…)

‣ Cô ấy cũng là người mẹ, vợ, nhân

viên, người còn, bạn gái.

Ví dụ

Việc lựa chọn thực phẩm của cô ấy sẽ khác nhau vào những thời điểm khác nhau

3 Các trạng thái nhu cầu (need-states)

‣ Người tiêu dùng có cuộc sống phức tạp

‣ Nhu cầu thay đổi tuỳ vào tình huống và thời điểm

‣ Quyết định lựa chọn thương hiệu đơn giản là do thương hiệu đáp ứng

được nhu cầu của người tiêu dùng trong tình huống và thời điểm cụ thể

‣ Ví dụ: Người phụ nữ cân nhắc dùng bữa ở đâu…

Bữa ă n

gia đình

Ra ngoài cùng gia đình

Tiếp đ ón

bạn bè

4 Ý tưởng bản thân (Self-concept)

‣ Hành vi của người tiêu dùng thường bị chi phối bởi:

‣ Ý tưởng về bản thân (Self-Concept)

‣ Lối sống (Lifestyle)

‣ Hai yếu tố này tạo ra nhu cầu tiêu dùng & cần được thoả mãn bởi quyết

định tiêu dùng

Bên trong

Bên ngoài

Văn hoá Nhân khẩu học

Địa vị xã hội

Gia đình Nhóm tham khảo

Hoạt động tiếp thị

Truyền thông

Nhận thức Quá trình học hỏi Tích luỹ kiến thức

Động cơ Tính cách Cảm xúc

4 Ý tưởng bản thân (Self-concept)

Tổng kết bài học

‣ Sự đa diện của Người tiêu dùng:

1 Người mua vs Người tiêu dùng (shopper vs consumer)

2 Cuộc sống đa diện của người tiêu dùng (multi-dimension)

3 Các trạng thái nhu cầu (need-states)

4 Ý tưởng bản thân (self-concept)

Hết Buổi 1

Cảm ơn !

Giảng viên: Lê Hồ Mỹ Duyên

Consumers7 lăng kính Thấu hiểu Người tiêu dùng

The 7 lenses of

Understanding

Giảng viên: Lê Hồ Mỹ Duyên

Consumers7 lăng kính Thấu hiểu Người tiêu dùng

The 7 lenses of

Understanding

Buổi 2

Tháp nhu cầu Maslow

& Lợi ích thương hiệu

1 Tháp nhu cầu Maslow

Chứng tỏ bản thân Tôn trọng

Xã hội

An toàn Sinh lý

Phát triển bản thân,…

Địa vị xã hội,…

Yêu thương, hoà nhập,…

Khoẻ mạnh, an toàn, được bảo vệ,…

Đói, khát, ăn, mặc, ở,…

ảnh hưởng lên hành vi và do đó sự ưu tiên sẽ được nhường chỗ cho

nhu cầu quan trọng tiếp theo trong bậc thang.”

Chứng tỏ bản thân Tôn trọng

Xã hội

An toàn Sinh lý

2 Nhu cầu và lợi ích thương hiệu

các lợi ích, được gọi là “Thuộc tính thương hiệu”

‣ Các lợi ích, thuộc tính bao gồm:

‣ Lợi ích trực giác: Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng bằng cách kích thích giác quan

‣ Lợi ích lý tính: Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng bằng những lợi ích thiết thực

‣ Lợi ích cảm tính: Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng bằng cách khơi gợi cảm xúc.

2 Nhu cầu và lợi ích thương hiệu

‣ Những thương hiệu lớn có khả năng (1)

đem lại nhiều lợi ích khác nhau trong

khi (2) vẫ đảm bảo tính nhất quán và sự thống nhất giữa các lợi ích

‣ Ví dụ: Comfort - Kết hợp giữa lợi ích lý

tính là sự mềm mại của vải vóc & lợi ích cảm tính là sự chăm sóc của mẹ

‣ Ví dụ: Volvo - Luôn quảng cáo với định vị

“an toàn” với những thuộc tính liên quan.

Lợi ích cảm tính

Lợi ích lý tính

Các thuộc tính

Bảo vệ gia đình

3 Cách tiếp cận đa dạng lợi ích & nhu cầu

‣ Một thương hiệu mạnh được định vị tập trung & nhất quán, đáp ứng nhu

cầu đa dạng về lý tính & cảm tính

‣ Ví dụ: Cuộc chiến Nike vs Addidas xoay quanh các thế mạnh lý tính, cảm tính

‣ Chuyển mình đến lợi ích cao hơn, không được bỏ quên cốt lõi sản phẩm

‣ Lợi ích cảm tính cần được hậu thuẫn bởi lợi ích lý tính

‣ Ví dụ: Volvo cải thiện hình ảnh nhàm chán bằng cách thêm những lợi ích lý

tính về "thiết kế đẹp / động cơ mạnh mẽ" bên cạnh "an toàn", trong khi vẫn duy trì lợi ích cảm tính là "bảo vệ gia đình".

‣ Lợi ích lý tính “Công nghệ tiên tiến” - từng

làm nên thành công cho Nike - bị họ xem nhẹ và chỉ tập trung vào “Lợi ích cảm tính”, như sự "tự khẳng định bản thân", "khao khát chinh phục thử thách"

‣ Đây được xem là một trong những nguyên

nhân khiến họ mất thị phần, tạo lỗ hổng

cho Adidas tấn công ở thị trường Châu Âu

Nike vs Addidas

‣ Hình ảnh "an toàn" luôn tồn tại trong

tâm trí khách hàng của Volvo:

Tổng kết bài học

‣ Tháp nhu cầu Maslow & Lợi ích thương hiệu

1 Tháp nhu cầu Maslow

2 Nhu cầu và lợi ích thương hiệu

3 Cách tiếp cận đa dạng lợi ích & nhu cầu

Hết Buổi 2

Cảm ơn !

Giảng viên: Lê Hồ Mỹ Duyên

Consumers7 lăng kính Thấu hiểu Người tiêu dùng

The 7 lenses of

Understanding

Giảng viên: Lê Hồ Mỹ Duyên

Consumers7 lăng kính Thấu hiểu Người tiêu dùng

The 7 lenses of

Understanding

Buổi 3

& Phân khúc theo tâm lý

Vài phương pháp phân khúc thị trường

03

Phân khúc theo nhân khẩu học

(Độ tuổi, giới tính, thu nhập, mức sống, khu vực địa lý,…)

01

Phân khúc theo tâm lý hành vi

(Mô hình Implicit Mapping - Paul Heylen)

Phân khúc theo nhu cầu

(Tháp nhu cầu Maslow)

02

Mô hình Implicit mapping - Paul Heylen

Nguồn:Understanding People as Individuals by RI - Slideshare

Hướng ngoại

Hướng nội

Mô hình Implicit Mapping - Paul Heylen

‣ Sắp xếp thống nhất các nhu cầu, động cơ tiêu dùng theo cảm xúc & tính

cách phổ biến của người tiêu dùng

‣ Đây là các tác nhân cơ bản thúc đẩy hành vi từ bên trong của con người:

‣ Cột dọc thể hiện động cơ tâm sinh lý tự nhiên

‣ Cột ngang thể hiện động cơ xã hội từ môi trường xung quanh

‣ Mô hình Implicit Mapping thể hiện sự liên kết giữa động cơ tiềm ẩn bên

trong và hành vi bộc lộ ra ngoài của người tiêu dùng

Ứng dụng Implicit Mapping 
 trong phân khúc thị trường bia

Lưu ý khi phân khúc thị trường

‣ Tuỳ vào bản chất ngành hàng mà chúng ta có cách phân khúc khác nhau

‣ Trong các ngàng hàng mà sự khác biệt lý tính khó được cảm nhận như: dầu gội,

sữa tắm, nước giải khát… thì các lợi ích cảm tính trở nên quan trọng

‣ Xác định nhóm đối tượng có nhu cầu theo tính cách tương tự nhau, thương hiệu

sẽ dễ dàng đáp ứng lợi ích đa dạng cho họ Ví dụ: Sunsilk và Rejoice hướng đến những phân khúc khác nhau

‣ Tránh tiếp cận cùng một lúc quá nhiều phân khúc

‣ Khi phân khúc thị trường, marketer thường cố gắng thoả mãn quá nhiều phân

khúc dẫn đến (1) thương hiệu bị mất tập trung & (2) đa dạng hoá quá nhanh gây lãng phí.

‣ Sunsilk hướng đến phân khúc người

tiêu dùng nữ, có tính cách trẻ trung, năng động và cá tính

‣ Rejoice nhắm vào phân khúc nữ giới

có tính cách dịu dàng, đằm thắm

‣ Cả 2 thương hiệu đều cạnh tranh

trong phân khúc "mềm mượt"

Sunsilk vs Rejoice

Lưu ý khi phân khúc thị trường

‣ Phân khúc thị trường luôn chịu sự thay đổi bởi nhu cầu, marketing và sản

phẩm mới Một phân khúc có thể không còn phù hợp nếu xuất hiện đối thủ mới làm thay đổi thị trường Ví dụ: Sự xuất hiện của X-men đã tạo ra một

phân khúc dầu gội đầu mới và làm thay đổi cuộc chơi trên thị trường dầu gội

‣ Phân khúc thị trường cần được nhìn nhận, khảo sát và phân tích dưới

nhiều góc độ (nhu cầu, hành vi, tính cách, nhân khẩu học, địa lý và tâm lý học)

‣ Để tránh sự chủ quan, phiến diện khi phân khúc Chúng ta cần chọn lọc và

phân loại các yếu tố phù hợp với bối cảnh của thương hiệu và xã hội để có được kết quả chính xác, hữu dụng.

‣ Nhãn hàng X-men phân khúc ngành hàng

dầu gội theo giới tính, tạo ra phân khúc dầu gội đầu cho nam hoàn toàn mới

‣ Các nhãn hàng Clear, Head & Shoulder phải

tung ra thêm dòng sản phẩm cho nam

nhằm cạnh tranh trên thị trường

X-men vs Clear Men vs Head&Shoulder Men

Nhận định quan trọng cần ghi nhớ

‣ Nhu cầu con người rất đa dạng và phức tạp, cùng một đối tượng tiêu

dùng sẽ có nhiều trạng thái nhu cầu khác nhau cho cùng một ngành

hàng ở những hoàn cảnh khác nhau

‣ Nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng được chi phối bởi nhiều yếu tố

từ nội tâm đến ngoại cảnh Việc phân khúc cần đảm bảo toàn diện và đa chiều

Hết Buổi 3

Cảm ơn !

Giảng viên: Lê Hồ Mỹ Duyên

Consumers7 lăng kính Thấu hiểu Người tiêu dùng

The 7 lenses of

Understanding

Giảng viên: Lê Hồ Mỹ Duyên

Consumers7 lăng kính Thấu hiểu Người tiêu dùng

The 7 lenses of

Understanding

Buổi 4

& Nhu cầu tiềm ẩn

1 Nhu cầu tiềm ẩn

‣ Nhu cầu bí mật: Vì sợ xấu hổ hay ngại ngùng mà người tiêu dùng sẽ luôn giấu kín những nhu cầu này

‣ Ví dụ: Mong muốn gây ấn tượng với bạn gái, lo sợ về sắc đẹp, thiếu tự tin vì mùi hôi cơ thể…

‣ Nhu cầu theo thói quen: Là những nhu cầu tự nhiên về thói quen mà người tiêu dùng không ý thức

được nhưng luôn thừa nhận khi được hỏi

‣ Ví dụ: Một vài thói quen giặt giũ cầu kỳ như phân loại quần áo màu tối, màu sáng, lật mặt trong quần áo ra ngoài,…

‣ Nhu cầu thuộc về trực giác: Là những mong muốn không có lý do rõ ràng nhưng vẫn xuất hiện

‣ Ví dụ: Thèm ăn socola,…

‣ Nhu cầu bất ngờ: Người tiêu dùng chỉ nhận ra khi họ biết có những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu

‣ Ví dụ: Âm nhạc khi di chuyển của Sony Walkman, giấy viết note - Post it Notes,…

‣ Nhu cầu không được nhận thức: Những tác động tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mà người tiêu dùng không nhận thức được

‣ Ví dụ: Phản ứng với màu sắc, âm nhạc, côn trùng,…

2 Sự thật ngầm hiểu

‣ “Sự thật ngầm hiểu” về người tiêu dùng là khám phá những gì chúng ta

chưa biết hoặc chưa rõ ràng về họ Đó là những suy nghĩ, những âu lo, niềm tin, rào cản, ẩn sâu bên trong tâm trí của người tiêu dùng mà khi chạm

được vào đó, chúng ta có thể thay đổi được suy nghĩ và hành vi của họ

‣ Hay nói cách khác “Sự thật ngầm hiểu - Insight” là sự thấu hiểu đến tận

cùng về người tiêu dùng mà thông qua đó, thương hiệu có thể kết nối một cách mạnh mẽ và khác biệt nhất với người tiêu dùng

Mới mẻ Bền vững Phù hợp Thú vị Có thể thực hiện

3 Năm yếu tố của một insight tốt

‣ Mới mẻ: Mang tính tương đối chỉ cần thương hiệu là người đầu tiên phát hiện, nói ra

hoặc thừa nhận, dù rằng có thể sự thấu hiểu này được nhận thức khá muộn

‣ Bền vững: Mọi sự thật ngầm hiểu phải luôn đúng và có thật, dù ở trong hoàn cảnh nào

‣ Phù hợp: Sự thật ngầm hiểu phải phù hợp và có ý nghĩa với đối tượng khách hàng mục

tiêu

‣ Thú vị: Gần như ngay lập tức sau khi được nói ra, mọi người đều nhận ra tiềm năng khi

ứng dụng sự thật ngầm hiểu (vào sản phẩm, chiến dịch,…)

‣ Có thể thực hiện: Marketer có thể hình dung một kế hoạch hành động để giành lấy lợi

thế cạnh tranh cho thương hiệu từ sự thật ngầm hiểu.

Ứng dụng của Insight

Đồng hồ không chỉ để xem

giờ, nó còn là phụ kiện thời trang

Swatch tạo ra phân khúc

Ứng dụng của Insight

Người tiêu dùng cho rằng

tương cà càng sệt thì càng

nhiều cà chua nguyên chất

Heinz tung ra chiến dịch quảng cáo nhấn mạnh độ

Để có được insight tốt, phải thấu hiểu người tiêu dùng

Bạn cần xây dựng cho mình thói quen và cách nghĩ đúng đắn khi tiếp cận với người tiêu dùng

4 Đặt mình vào thế giới của người tiêu dùng

‣ Không phải lúc nào Insight cũng được khám phá nhờ nghiên cứu thị trường Chúng ta cần

có cái nhìn xa hơn, từ thế giới của người tiêu dùng nhìn ra, để mở rộng hiểu biết về họ

‣ Muốn thành công trong môi trường đầy cạnh tranh hiện tại, bạn cần phải nhìn sản phẩm

từ góc độ người tiêu dùng đừng làm điều ngược lại

‣ Người tiêu dùng vốn phức tạp và khó hiểu, quyết định của họ luôn chịu tác động từ vô số

yếu tố khác nhau Chúng ta phải liên tục nghiên cứu và xây dựng vốn hiểu biết sâu rộng

về họ để nắm bắt các yếu tố văn hoá xã hội tác động sâu sắc đến hành vi tiêu dùng

‣ Chiến lược truyền thông, phát triển sản phẩm của bạn chỉ đi đúng hướng khi bạn đánh giá

đúng vai trò của sự thật ngầm hiểu về người tiêu dùng

‣ Ví dụ: Sự thành công của Omo từ sự thật ngầm hiểu “Bẩn là tốt”.

‣ Trong quan niệm của người Châu Á: Bẩn là

xấu và mang ý nghĩa tiêu cực

‣ Omo đã cho các mẹ thấy lấm bẩn có thể

giúp con trẻ có cơ hội vui chơi, học hỏi

những bài học quý báu từ cuộc sống

‣ Thay vì cố gắng thuyết phục tính logic của

“Bẩn là Tốt”, OMO tập trung quảng cáo vào lợi ích sâu xa hơn về việc trở nên “lấm bẩn là điều tốt” theo cách thật sự cuốn hút, thuyết phục và đầy tình cảm với những người mẹ…

Omo & “Bẩn là tốt”

5 Nghiên cứu thị trường & xu hướng

‣ Giúp dự đoán chính xác những gì họ mong muốn trong tương lai Giành được yếu tố quyết định chiến

thắng trong cuộc đua chiếm lấy tâm trí người tiêu dùng

‣ Để khám phá những xu hướng mới của người tiêu dùng, chúng ta cần phải tìm ra cách nhận biết những

dấu hiệu thay đổi đầu tiên trong thái độ và hành vi của họ Phân biệt dấu hiệu và xu hướng nhất thời so với những thay đổi lâu dài cần sự đánh giá, phân tích cẩn thận

‣ Những xu hướng mới có thể được nhận biết ở nhiều cấp độ: Hoặc liên quan trực tiếp đến mối tương

quan giữa người tiêu dùng và ngành hàng, hoặc rất khác biệt và chỉ có thể được nhận biết ở mức độ lớn hơn của xã hội Bất kể xu hướng nào xuất hiện, điều quan trọng cần làm là nắm bắt và khai thác lợi thế tiềm năng của nó trước các đối thủ

‣ Có rất nhiều cách làm mà chúng ta có thể áp dụng để nắm bắt xu hướng: Gặp gỡ các chuyên gia tư vấn

về người tiêu dùng và dự báo xu hướng, tham dự các hội thảo chuyên đề về người tiêu dùng để lắng

nghe ý kiến đa chiều từ hàng loạt các chuyên gia trong ngành, làm việc trực tiếp với người tiêu dùng

nhằm tìm hiểu những thay đổi sắp xảy ra trong hành vi và dòng chảy ý tưởng

‣ Ví dụ: Sự phát triển của các dịch vụ chia sẻ hay nhu cầu chống ê buốt trong ngành hàng kem đáng răng

‣ Sự phát triển thần tốc của các dịch vụ

chia sẻ taxi, phòng khách sạn như Uber, GrabTaxi, Airbnb là minh chứng hùng

hồn cho nhu cầu: tìm nhanh, tiết kiệm,

đi chung, ở chung của người tiêu dùng trong nền kinh tế chia sẻ, đặc biệt là khi công nghệ phát triển chóng mặt như

hiện nay

Công nghệ và nền kinh tế chia sẻ

‣ Trước đây, nhu cầu về kem đánh răng chỉ là

những nhu cầu căn bản: làm sạch răng miệng,

răng chắc khoẻ hoặc không sâu răng

‣ Về sau, người tiêu dùng có những nhu cầu phức

tạp hơn: kem đánh răng làm trắng răng, hơi thở thơm tho và gần đây nhất là chống ê buốt

‣ Đặc biệt là chống ê buốt, cách đây vài năm chỉ

mới là một phân khúc nhu cầu nhỏ, chỉ có

Sensodye trung thành với phân khúc này cho

đến khi nhu cầu này trở thành một xu hướng

thực sự, đó là khi các ông lớn như P/S Sensitive Expert nhảy vào giành giật phân khúc này.

Nhu cầu chống ê buốt

Hết Buổi 4

Cảm ơn !

Giảng viên: Lê Hồ Mỹ Duyên

Consumers7 lăng kính Thấu hiểu Người tiêu dùng

The 7 lenses of

Understanding

Giảng viên: Lê Hồ Mỹ Duyên

Consumers7 lăng kính Thấu hiểu Người tiêu dùng

The 7 lenses of

Understanding

Buổi 5

Thấu hiểu hành vi mua hàng

Tiến trình ra quyết định mua hàng

Nhận biết

nhu cầu Tìm kiếm thông tin các lựa chọnĐánh giá Quyết định mua

Hành vi sau mua

‣ Ví dụ tiến trình quyết định mua hàng của sản

phẩm cao cấp và sản phẩm đáp ứng nhu cầu

tức thời:

‣ Đối với sản phẩm cao cấp như xe hơi, điện

thoại, hay TV, giai đoạn tìm kiếm thông tin và

đánh giá các lựa chọn sẽ được cân nhắc rất kỹ lưỡng, khác với hàng tiêu dùng nhanh thông

thường

‣ Những sản phẩm mà nhu cầu nảy sinh tức thời

như “muốn ăn kem” thì toàn bộ quá trình ra

quyết định mua hàng chỉ diễn ra trong vài giây.

Tiến trình ra quyết định mua hàng