Lắng nghe Thị trường và thấu hiểu người tiêu dùng

Bạn nghĩ đến điều gì khi nghe từ “Nghiên cứu thị trường?” • Là quá trình tổng hợp và phân tích dữ liệu một cách hệ thống và có mục đích nhất định • Chuyển hóa thành những thông tin giú

Trang 2

2

Proposal to LG

Ch ứ c v ụ : Giám đ ố c khách hàng khu vực miền bắc

Kinh nghi ệ m nghiên c ứ

Làm vi ệ c t ạ

H ọ c v ấ n: Thạc sỹ chuyên ngành Marketing trư ờ ng Solvay Business School c ủ a B ỉ

Mobile: 0904 282 283 Email 1: Ha.dang@Nielsen.com

Email 2: dangthuyha2000@yahoo.com

•   Hà gia nh ậ p Nielsen sau g ầ n 10 năm kinh nghi ệ m nghiên c ứ u th ị trư ờ ng t ạ i Hà n ộ

•   Hà đã mang t ớ i nh ữ ng kinh nghi ệ m tuy ệ t v ờ i c ủ a mình tai th ị trư ờ ng Hà n ộ i K ỹ năng và kinh nghi ệ m c ủ a cô không ch ỉ trong chuyên môn nghiên c ứ u đ ị nh tính và đ ị nh lư ợ ng mà c ả nh ũ ng kinh năng quan h ệ khách hàng Hà đã tham gia r ấ t nhi ề u d ự án liên quan t ớ i các l ĩ nh v ự c,

chuyên ngành khác nhau như hàng hoá tiêu dùng nhanh, Vi ế n thông, Công ngh ệ thông tin,

Ngân hàng, B ả o hi ể m vv

•   V ớ i ki ế n th ứ c t ừ khoá cao h ọ c trư ờ ng Solvay School c ủ a vương qu ố c B ỉ , cùng v ớ i kinh

gnhi ệ m qu ả n lý d ự án và quan h ệ khách hàng, Hà chính là đ ạ i di ệ n chính th ứ c c ủ a Nielsen t ạ i văn phòng Hà n ộ i đ ề chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm với khách hàng.

Trang 3

Ch ấ t lư ợ ng tiêu chu ẩ n qu ố c t ế

Trang 4

4

Proposal to LG

Nội dung

•   Nghiên cứu thị trường là gi?

•   Vai trò nghiên cứu thị trường

Trang 7

7

Proposal to LG

Nghiên cứu thị trường là gì?

Bạn nghĩ đến điều gì khi nghe từ “Nghiên cứu thị trường?”

•   Là quá trình tổng hợp và phân tích dữ liệu một cách hệ thống và có mục đích nhất định

•   Chuyển hóa thành những thông tin giúp đưa ra quyết định

•   Liên quan đến Doanh nghiệp trong các lĩnh vực

–   Người tiêu dùng

–   Môi trường kinh doanh

–   Và hoạt động Marketing Mix

•   Với mục đích giúp các chuyên viên Marketing đưa ra những quyết định kinh doanh hiệu quả

Trang 9

Câu hỏi của các nhà quản lý???

LÀM THẾ NÀO ĐỂ TÌM RA CÂU TRẢ LỜI ???

Trang 10

10

Proposal to LG

Tại sao ta cần những c âu trả lời này?

•   Các khách hàng người Việt ngày càng giàu có hơn – sức mua/ thu

nhập lớn hơn - nhiều cơ hội phát triển hơn

•   Yêu cầu của khách hàng ngày càng cao hơn do họ hiểu biết hơn /

nhận thức tốt hơn

–   Họ hiểu rõ hơn về sản phẩm, marketing, khuyến mãi

–   Họ có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin hơn – TV, bảng quảng cáo,

internet, khuyến mãi/trưng bày tại các cửa hàng

•   Thị trường / Khách hàng ngày càng phân đoạn rõ hơn – Kế hoạch

marketing “chung cho tất cả khách hàng” không còn phù hợp – các

phân đoạn khác nhau có đặc điểm / yêu cầu / đòi hỏi khác nhau

•   Thị trường cạnh tranh hơn trước rất nhiều…

–   Mỗi công ty đều có nét đặc trưng riêng, tuy nhiên…

–   Điều cốt lõi của vấn đề này là phải hiểu rõ

“KHÁCH HÀNG”

Trang 11

11

Proposal to LG

Ví dụ 1

•   Kẹo cao su Wrigley- Juicy Fruit

•   Lượng bán ra và thị phần của sản phẩm kẹo cao su Juicy Fruit

của hãng Wrigley đã giảm Một nghiên cứu thị trường đã được

tiến hành để tìm ra nguyên nhân

•   Kết quả là “thanh thiếu niên muốn thêm vị ngọt

•   Những quảng cáo của công ty đã được sửa đổi với khẩu hiệu

“tăng vị ngọt” và doanh số bán hàng của họ đã tăng thêm 5%

Trang 12

12

Proposal to LG

Ví dụ 2

•   Công ty bảo hiểm

•   Bộ phận bán hàng của một công ty bao hiểm thực hiện một

cuộc khảo sát thị trường

•   Kết quả cho thấy công ty nên làm cho dịch vụ của họ trở nên

“hữu hình” hơn với khách hàng

•   Công ty quyết định thiết kế thẻ bảo hiểm đẹp hơn và cuốn sổ

tay bảo hiểm lớn hơn cho các khách hàng mới Doanh thu đã tăng 1%

Trang 14

14

Proposal to LG

Tại sao cần Nghiên cứu thị trường?

hiệu quả hơn và tự tin hơn

Marketing

và đánh giá các quyết định đó.

•   Nâng cao hiểu biết & kiến thức thị trường

Nó là một công cụ bổ trợ giúp các nhà quản lý có được cái nhìn tổng

quan về thị trường hiện tại và đưa ra các quyết định đúng đắn

•   Tránh mắc phải những sai lầm nghiêm trọng và tốn kém

•   Thường xuyên cung cấp các thông tin phản hồi từ khách hàng

•   Đẩy mạnh các ưu thế cạnh tranh trong thế giới nhanh nhạy

Trang 15

15

Proposal to LG

Phát triển Sản phẩm mới

Quản trị sức khỏe nhãn hiệu

Quản trị Marketing Mix

Thu hút & duy trì Khách hàng trung thành

Nhu cầu & động lực của người tiêu dùng

Sản sinh ý tưởng Nghiên cứu khả thi

Trang 16

16

Proposal to LG

Việc sử dụng nghiên cứu TTtrong các mô hình kinh

doanh & phạm vi công việc

Consumer Research for Marketers Page 16

NCTT có thể chỉ

ra khả năng chấp nhận sản phẩm mới

NCTT có thể chỉ

ra các nhu cầu chưa được đáp ứng, và cung cấp thông tin về các thị trường xa lạ

NCTT có thể đánh giá sự hài lòng của khách hàng nhằm tìm cách duy trì lợi thế cạnh tranh

NCTT có thể tìm

ra các thị trường mới cho sản phẩm/dịch vụ

Trang 18

18

Proposal to LG

Giải quyết các vấn đề về tài chính

   Làm sao để doanh thu không tụt dốc (hay gia tăng

doanh thu)?

   Làm sao để gia tăng lợi nhuận từ SP/DV?

   Làm sao để nâng cao mức độ hài lòng của khách

hàng, để họ gắn bó với thương hiệu của chúng ta

hơn?

Trang 19

phân phối, chế độ bảo hành, dịch vụ hỗ trợ,…)

   Mức giá tối ưu có thể áp dụng là bao nhiêu?

   Phân đoạn thị trường như thế nào để có thể giúp đáp ứng tốt

hơn nữa các nhu cầu của KH?

   Đâu là con đường hiệu quả nhất để tiếp cận thị trường?

   Chúng ta có thể làm gì để thuyết phục KH mua SP/DV của mình

khi mà họ đang bị hấp dẫn bởi các lựa chọn khác?

   Làm thế nào để gia tăng thị phần ở các thị trường khác?

   Đâu là các SP/DV mới mà chúng ta có thể giới thiệu với KH?

Trang 21

21

Proposal to LG

Thông tin về kênh phân phối

   Các kênh phân phối hiện tại

   Kênh phân phối nào là hiệu quả

   Mức độ phủ hàng trên các kênh phân phối

   Trưng bày sản phẩm/ POSM trong kênh phân

phối

   Hàng tồn tại kênh phân phối

   Đâu là các yếu tố khích lệ nhà phân phối nhận

nguồn hàng của công ty

Trang 22

22

Proposal to LG

Page 22 Page 22

NGHIÊN C Ứ U ĐO LƯ Ờ NG BÁN L Ẻ

Số lượng cửa tiệm, lọai hình cửa tiệm, độ phủ của một nhãn hàng trên 1 tổng thể Kiểm tra sự họat động của 1 nhãn hàng dựa trên sự hiện diện và những họat động trong cửa tiệm.

Trang 23

Cantho Nhatrang

Chỉ số

Sự hiện diện Gía trông thấy Khả năng Thông điệp Khuyến mãi Đánh giá

Trang 24

24

Proposal to LG

Page 24 Page 24

NGHIÊN C Ứ U ĐO LƯ Ờ NG BÁN L Ẻ

•   Theo dõi thị trường bán lẻ tại 6 thành phố chính

–   Off-Premise bắt đầu tiến hành thu thập dữ liệu vào năm 2000

–   Horeca bắt đầu tiến hành thu thập dữ liệu vào năm

2003

•  Theo dõi thị trường bán lẻ của 30 thành phố

•  Theo dõi thị trường bán lẻ tại vùng nông thôn

( tháng 1, tháng 4, tháng 9, tháng 12)

•   Nielsen tư vấn phân tích (AAC)

•   Theo dõi thị trường bán lẻ

Trang 26

26

Proposal to LG

NCTT và & truyền thông xã hội

• Truyền thông xã hội = công cụ phục vụ xã hội sử dụng trên máy tính tính; các công

cụ này tạo điều kiện thuận lợi trong việc chia sẻ thông tin tương tác, thiết kế tập trung

vào người sử dụng, và hợp tác

Các trang mạng xã hội, chia sẻ ảnh/ âm nhạc/ video, voice networking, wikis, đánh giá qua

về sản phẩm và dịch vụ, thế giới ảo và các trò chơi nhiều người chơi, cộng đồng web, blog

và microblog

• Tất cả các phương tiện truyền thông xã hội đều có chung những đặc điểm khiến chúng phù hợp với các hoạt động TBTT

Nội dung do người dùng tạo ra

Người dùng có khả năng đánh giá, xếp hạng, bình luận, xem xét và trả lời

Sự kết hợp của hình thức giao tiếp của 1 người với 1 người, 1 với nhiều người và nhiều người với nhiều người

• Các phương tiện truyền thông xã hội đã mở rộng ranh giới cho các khả năng nghiên cứu

Những cách thức mới để tìm hiểu, giải thích và dự đoán các hành vi của người dùng trên thị

trường

Một loạt các ứng dụng nghiên cứu thị trường: phân khúc khách hàng, tạo ý tưởng, thử nghiệm sản phẩm, phát triển sản phẩm, giới thiệu thương hiệu, xác định giá cả, truyền thông,…

Trang 27

27

Proposal to LG

Trang 28

NMI

Trang 29

29

Proposal to LG

Trang 30

Trang 31

31

Proposal to LG

Trang 32

32

Proposal to LG

Trang 33

Bạn sẽ lựa chọn thông tin nào? Tại sao?

Bạn sẽ quản lý thông tin hay dữ liệu

đó như thế nào?

Việc cập nhật diễn ra thường xuyên

như thế nào?

Trang 35

Thông tin để thu thập

Trang 36

Tỉ lệ người tiêu dùng nhớ được nội

dung quảng cáo của công ty đang

giảm Có cần phải thực hiện một

chiến dịch quảng cáo mới?

Cần phải tăng mức lợi nhuận cho

sản phẩm của công ty Có nên tăng

giá bán ra (cho người dùng cuối)?

1/ Xác định sở thích và ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm được giới thiệu

2/ Thử nghiệm các kịch bản giới thiệu khác nhau

1/ Phân tích áp lực của truyền thông với thị trường

2/ Đánh giá hiệu quả của chiến dịch quảng cáo hiện tại với đối thủ cạnh tranh

1/ Xác định sự thay đổi của giá theo nhu cầu và tác động của các mức giá khác nhau đối với doanh số và lợi nhuận

Trang 38

38

Proposal to LG

Part 1

Trang 40

Định lượng, mô tả, phân nhóm

Xác định nguyên nhân, các mối quan hệ

Thường ở điểm khởi đầu

Linh hoạt, tiến triển

Dựa trên nhóm giả thuyết

Thiết kế theo cấu trúc

Quan sát (người có tham gia & không tham gia) Các khảo sát về dân tộc học

Khảo sát dựa trên dữ liệu thứ cấp ví dụ như các cuộc hội thảo Các khảo sát định lượng, theo dõi

Các khảo sát định lượng Các thí nghiệm

Trang 41

41

Proposal to LG

Câu hỏi/ bài tập

Sau đây là danh sách các mục tiêu TBTT Cho biết thiết

kế nghiên cứu cho mỗi mục tiêu, và giải thích tại sao

Theo dõi và giám sát sự hài lòng của khách hàng

Xác định nhu cầu của khách hàng trước khi bắt

đầu quá trình NPD

Giá sản phẩm tăng tới mức nào thì sẽ làm giảm

số lượng hàng bán ra?

Xem những loại thông điệp nào được ghi nhớ

qua chiến dịch quảng cáo mới

Ước lượng tác động của sự hài lòng của khách

hàng đối với số lượng hàng bán ra

Trang 43

Nguồn thông tin MARKETING

•   Các báo cáo của các công ty NCTT

•   Các phương tiện truyền thông đại chúng

Trang 44

44

Proposal to LG

So sánh giữa dữ liệu sơ cấp & thứ cấp

DỮ LIỆU SƠ CẤP DỮ LIỆU THỨ CẤP

Mục đích thu thập dữ liệu Cho vấn đề đang có Cho các vấn đề khác

Quá trình thu thập dữ liệu Rất có liên quan Nhanh chóng & dễ dàng

Thời gian thu thập dữ liệu Dài Ngắn

Trang 45

•  Thông tin “ẩn”

Trang 46

Phương pháp luận Các dữ liệu có đáng tin cậy không?

Đánh giá: phương pháp thu thập dữ liệu, mẫu, thiết kế, loại phân tích

Lỗi/ Độ chính xác Đánh giá độ chính xác bằng cách so sánh dữ

liệu từ các nguồn khác nhau

Sự phổ biến Mức độ thường xuyên của việc cập nhật?

Mục đích Tại sao dữ liệu được thu thập? Có liên quan

đến mục đích của tôi không?

Uy tín của nguồn cung cấp Độ tin cậy của nguồn cung cấp?

Trang 47

47

Proposal to LG

Dữ liệu bạn có tại nhà (miễn phí…)

• Rất nhiều thông tin sẵn có ở cơ quan:

• Cơ sở dữ liệu khách hàng

Nhận dạng/ hồ sơ/ thói quen khách hàng

Lịch sử các giao dịch đã hoàn tất và các hành vi mua hàng (mức độ thường xuyên đặt hàng, số lượng hàng mua mỗi lần đặt)

Trang 48

48

Proposal to LG

Trường hợp lĩnh vực Ngân hàng

Từ các số liệu thống kê có sẵn trên các tài khoản

ngân hàng, tài khoản tiết kiệm, hồ sơ khách hàng

(nhà ở, tuổi tác, giới tính )

Hầu hết các ngân hàng có thể phân nhóm và chấm

điểm khách hàng của họ để dự đoán hành vi của

họ

Trang 49

49

Proposal to LG

Các nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài

Dữ liệu kinh doanh/

Truyền thông đại chúng

Trang 50

50

Proposal to LG

Các dịch vụ tổng hợp (Syndicated)

• Các nguồn dữ liệu tổng hợp được một số công ty thu thập và sau đó

bán chúng cho nhiều khách hàng khác nhau

• Các dịch vụ này được thiết kế để phục vụ những nhu cầu về thông tin chung của một số khách hàng, bao gồm các công ty cạnh tranh ở cùng một ngành công nghiệp

Trang 53

53

Proposal to LG

Dữ liệu sơ cấp

• Khi nào chúng ta cần dữ liệu sơ cấp?

Khi không có sẵn dữ liệu thứ cấp

Hay, thông thường, khi dữ liệu thứ cấp không đủ chính xác

• Dữ liệu sơ cấp bổ sung cho dữ liệu thứ cấp

VD: làm phong phú cơ sở dữ liệu khách hàng ở ngân hàng

với các thông tin liên quan đến lối sống của khách hàng lấy

từ các cuộc phỏng vấn khách hàng

• Dữ liệu sơ cấp thu thập đột xuất

Thiết bị thu thập dữ liệu đắt nhất (nhưng cũng là chính xác nhất…)

Chi phí phụ thuộc vào kích thước mẫu và độ sâu của dữ liệu đã thu

thập, cũng như loại truyền thông sử dụng dữ liệu

Trang 54

54

Proposal to LG

Thị trường & cấu trúc thị trường

   Kích cỡ thị trường (thường được chia nhỏ ra

Trang 55

55

Proposal to LG

Phân đoạn thị trường

   Thông tin nhân khẩu học về NTD (Tuổi, giới tính,

thu nhập, địa điểm sinh hoạt)

   Hành vi mua sắm (VD: tần suất mua, địa điểm

mua, giá trị mỗi lần mua…)

   Nhu cầu của từng phân khúc và cách tiếp cận họ

Trang 56

56

Proposal to LG

Thông tin về quảng bá SP/DV

Trang 57

nhà cung cấp (VD: chất lượng, giá cả, mẫu mã,…)

Trang 61

61

Proposal to LG

Tại sao phải sử dụng NCDT?

   Để đánh giá thị trường, sản phẩm, hoặc NTD khi chưa hề có

thông tin nào sẵn có

   Để tìm hiểu quan điểm và khai thác các ý tưởng

   Giúp nhà nghiên cứu nhanh chóng hiểu được về một phân

khúc khách hàng mới mà họ chưa từng có kinh nghiệm tiếp

xúc

   Để tìm hiểu thói quen, hành vi, niềm tin, thái độ, ý kiến, động

cơ,… của đối tượng

   Để lập thang điểm mức độ quan trọng cho từng yếu tố trong

các khía cạnh như hành vi, niềm tin, quan điểm

   Xác định vấn đề và phát triển mô hình cho các nghiên cứu

về sau

   Đắp thêm “thịt” vào phần “xương”, tức là các điểm được nêu

ra từ một cuộc điều tra thử nghiệm ban đầu

   Thu thập nhận xét trực tiếp và các chia sẻ của đối tượng,

đem lại những phát hiện sống động, thú vị cho khách hàng

   Kiểm tra bảng câu hỏi

Định dạng
Số trang	107
Dung lượng	8,28 MB

Lắng nghe Thị trường và thấu hiểu người tiêu dùng

Được bạn bè, người thân giới thiệu