Xây dựng chiến lược Marketing - Mix giới thiệu sản phẩm Saigon Special

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮTTNHH: trách nhiệm hữu hạn Sabeco: Tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn VBL: Công ty TNHH nhà máy bia Việt Nam Mar - Mix: Marketing hỗn hợp Marketi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TNHH: trách nhiệm hữu hạn

Sabeco: Tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn

VBL: Công ty TNHH nhà máy bia Việt Nam

Mar - Mix: Marketing hỗn hợp (Marketing mix)

VN: Việt Nam

SWOT: là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths(Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Tháchthức) - là một mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp

WTO: Tổ chức Thương mại Thế giới (World Trade Organization)

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU1.1 Lý do chọn đề tài:

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, Marketing là một hoạt động không thểthiếu trong kinh doanh Marketing là nghệ thuật tìm hiểu nhu cầu và đáp ứng nhu cầutạo sự hài lòng cho khách hàng Với một thị trường cạnh tranh khốc liệt như thịtrường bia nội địa Việt Nam, mỗi công ty tham gia cung ứng phải liên tục đưa ra cácchiến lược Marketing phù hợp với từng thời điểm để không bị đào thải ra khỏi thịtrường Một chiến lược chiêu thị độc đáo, sáng tạo là cần thiết tại thị trường này.Chiến lược chiêu thị là công cụ cạnh tranh hiệu quả nhằm mang đến hình ảnh mới mẻ

và tích cực của công ty đến khách hàng

Ra đời cách đây hơn 30 năm cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đấtnước, SABECO đã trở thành tập đoàn hàng đầu trong thị trường bia Việt Nam với cácthương hiệu nổi tiếng, đặc biệt là dòng bia Saigon Special dành cho phân khúc thịtrường cao cấp Sự thành công của Saigon Special có được nhờ những đổi mới trongchiến lược phát triển tổng thể mang tính dài hạn trên các lĩnh vực tài chính, phát triểnnăng lực sản xuất… phát triển có tầm nhìn có chiến lược, với slogan “bia Sài Gònniềm tự hào của Việt Nam”

Chiêu thị thực chất là một hoạt động truyền thông, do đó làm sao để hiểu rõ cácyếu tố và quá trình truyền thông diễn ra như thế nào để đạt được hiệu qua truyềnthông cao nhất là câu hỏi khó đặt ra đối với mỗi doanh nghiệp Để tìm ra lời giải đápcho câu hỏi trên, tôi đạ chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing - Mix giới thiệusản phẩm Saigon Special”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận chung về chiến lược Mar - Mix ở cấp đơn vịkinh doanh, đề tài sẽ phân tích thị trường ngành bia, thực trạng công tác xây dựng

chiến lược marketing đối với sản phẩm bia Saigon Special phù hợp với chiến lượckinh doanh đối với hoạt động sản xuất và kinh doanh tại doanh nghiệp.

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến việc giớithiệu sản phẩm bia Saigon Special

Phạm vị nghiên cứu: xây dựng chiến lược Mar - Mix nhằm quảng bá thương hiệucủa một loại bia mang hương vị truyền thống của Việt Nam

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài áp dụng phương pháp tiếp cận hệ thống để đánh giá toàn bộ các yếu tố cóthể ảnh hưởng tới toàn bộ các chiến lược giới thiệu sản phẩm của công ty

Các nghiên cứu định lượng được thực hiện trên cơ sở các phương pháp phân tích

số liệu như: phương pháp tổng hợp, so sánh; phương pháp phân tích quy nạp nhằmlàm rõ các vấn đề đặt ra trong quá trình nghiên cứu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MAR - MIX TRONG VIỆC GIỚI THIỆU SẢN PHẨM

1.1 Khái niệm về Mar - Mix

1.1.1 Khái niệm

Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phầncủa marketing sao cho phù hợp với tình hình kinh doanh thực tế của mỗi doanhnghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường

1.1.2 Vai trò

Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing và bởicác chuyên gia marketing Marketing mix thường rất quan trọng khi quyết định mộtsản phẩm hoặc thương hiệu, và thường đồng nghĩa với 4P: price (giá cả), product (sảnphẩm), promotion (xúc tiến thương mại), và place (phân phối)

1.2 Thành phần của Mar - Mix

1.2.1 Sản phẩm (product)

Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính chất vô hình) Nộidung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm: Xác định chủng loạikiểu dáng, tính năng tác dụng của sản phẩm; Các chỉ tiêu chất lượng; Màu sắc sảnphẩm, thành phần; Nhãn hiệu sản phẩm; Bao bì sản phẩm; Chu kỳ sống sản phẩm;Sản phẩm mới

Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trườngnhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khácxuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng

1.2.2 Giá cả (price)

Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ Nội dung nghiêncứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm: Lựa chọn chính sách giá vàđịnh giá; Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá; Nghiêncứu giá cả hang hóa cùng loại trên thị trường; Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách

hang để có quyết định về giá hợp lý; Chính sách bù lỗ; Điều chỉnh giá theo sự biếnđộng của thị trường.

1.2.3 Phân phối (place)

Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng: Cáckênh phân phối và phân phối trực tiếp Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phốitrong marketing bao gồm: Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa; Mạng lướiphân phối; Vận chuyển và dự trữ hàng hóa; Tổ chức họat động bán hàng; Các dịch vụsau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…); Trả lương cho nhân viênbán hàng; Trưng bày và giới thiệu hàng hóa

1.2.4 Xúc tiến thương mại (promotion)

Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng đối vớingười mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp Nó được thực hiện thông qua nhữnghình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyếnmãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng Những hoạt độngyểm trợ phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụtối đa những mong muốn của khách hàng Vì vậy, biết chọn lựa những hình thứcphương tiện thích hợp cho từng hoạt động yểm trợ, tính toán ngân sách yểm trợ đốivới từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh

1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến Mar - Mix

Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển chuyển

và linh hoạt Thực vậy, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của marketing hỗn hợp chịutác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố ấy bao gồm:

1.3.1 Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

Tâm lý mua hàng của khách hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sảnphẩm mà họ quen sử dụng Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thôngqua sản phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao

Chẳng hạn, cùng một loại sản phẩm do hai công ty sản xuất ra; sản phẩm của công

ty A có thể trội hơn, giá cả có phần rẻ hơn so với sản phẩm của công ty B song lại khó

bán, vì lẽ từ lâu khách hàng đã quen dùng sản phẩm của công ty B nên sản phẩm củacông ty này sản xuất ra dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh hơn sản phẩm của công tyA.

1.3.2 Tình huống của thị trường

Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái thị trường này sang hình thái thị trườngkhác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng hoá nào đó sẽ tạo nên nhữngtình huống kinh doanh khác nhau với những ứng phó không giống nhau giữa các nhàkinh doanh Chẳng hạn, đối với một loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hìnhthái thị trường độc quyền, song ở thời kỳ khác có thể nằm trong hình thái thị trườngcạnh tranh Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinhdoanh phải có những đối sách thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thịtrường vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãn được nhu cầu

1.3.3 Vòng đời sản phẩm

Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi rút khỏi thị trường đềuphải trải qua những giai đoạn nhất định Nội dung hoạt động kinh doanh ở mỗi giaiđoạn khác nhau đều không giống nhau Sự nhận định sai về giai đoạn của vòng đờisản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh không đúng

và do đó sự thất bại là không thể tránh khỏi

1.3.4 Tính chất hàng hoá

Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hoá mà nhà kinh doanh có cách tổ chứcnhững hoạt động kinh doanh thích hợp Thật vậy, nếu tổ chức kinh doanh mặt hàngthực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu kỹ thuật chế biến và mặthàng được bày bán trong các cửa hàng tổng hợp Ngược lại, nếu kinh doanh mặt hàngđiện máy đòi hỏi phải có cửa hàng chuyên dụng và nhân viên giới thiệu mặt hàng phải

am hiểu kỹ thuật và công nghệ của sản phẩm

CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MAR - MIX GIỚI THIỆU

SẢN PHẨM SAIGON SPECIAL2.1 Tổng quan về tình hình kinh doanh của Sabeco

2.1.1 Sơ lược về Sabeco

Sabeco là tên viết tắt của Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát SàiGòn Trước đây Tổng công ty Bia rượu Nước giải khát Sài Gòn là một nhà máy của tưbản Pháp được xây đưng từ những năm 1875

06/1977, Nhà máy đổi tên thành Nhà máy Bia Sài Gòn.

1993, Nhà máy đổi tên thành công ty Bia Sài Gòn và trở thành một trong nhữngcông ty có trang thiết bị hiện đại nhất trong ngành bia Việt Nam

2000, Công ty đạt doanh thu cao và trở thành doanh nghiệp có quy mô lớn

7/2003, Công ty Bia Sài Gòn phát triển lớn mạnh thành Tổng công ty Bia – Rượu

2004, Sabeco có những bước ngoặc và thực hiện chiến lược nhằm giữ vị trí trênthị trường trong nước,chiếm khoảng 35% thị phần nội địa Cho tới nay, Sabeco có 28 công ty thành viên và không ngừng phát triển lớn mạnh.Xứng đáng là thương hiệu “Niềm tự hào của Việt Nam” Tháng 6/2014, Tổng công ty CP Bia – Rượu NGK Sài Gòn tròn 139 năm lịch sửnguồn gốc và 37 năm phát triển thương hiệu Ngần ấy năm với rất nhiều dấu ấn cùngnhững thành tựu phát triển bền bỉ và ổn định, bằng chiến lược đầu tư đúng đắn - hiệnBia Sài Gòn đang ở vị trí thứ 21 trong các tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới, nằmtrong top 3 các nhà sản xuất bia hàng đầu khu vực Đông Nam Á và liên tục là Thươnghiệu Quốc gia

Qua 37 năm với bao thăng trầm, Bia Sài Gòn đã khẳng định sự lớn mạnh với 46đơn vị thành viên trải rộng địa bàn hoạt động trên khắp các vùng miền, trong đó, pháttriển 24 nhà máy sản xuất Bia Sài Gòn, hệ thống công ty CPTM trên 10 khu vực với

37 chi nhánh trên toàn quốc

Sự lớn mạnh của Bia Sài Gòn thể hiện qua các thời kỳ, từ quy mô tổ chức, môhình hoạt động, các thành tựu và khoa học công nghệ, sự lớn mạnh và trưởng thành

của đội ngũ CB – CN lao động Bia Sài Gòn cho đến kết quả sản xuất kinh doanh Từmức sản lượng 21,5 triệu lít vào năm 1977, năm 2013 vừa qua, sản lượng sản xuất,tiêu thụ Bia Sài Gòn đạt trên 1,32 tỷ lít, tổng doanh thu đạt 28.707 tỷ đồng Bia SàiGòn tự hào đã nộp ngân sách Nhà nước 12.854 tỷ đồng, đứng thứ 9 trong các tậpđoàn, tổng công ty Nhà nước thu nộp ngân sách cao trong bối cảnh nền kinh tế còn cónhiều khó khăn, thách thức Việc làm, đời sống của người lao động được ổn định vànâng cao

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh

2.2.1 Quy mô thị trường bia tại Việt Nam

Năm 2014, kinh tế thế giới và trong nước còn nhiều khó khăn, sự xuất hiện củacác hãng bia nước ngoài làm cho thị trường bia cạnh tranh ngàycàng khốc liệt, ảnhhưởng trực tiếp đến việc tiêu thụ Tuy nhiên, Tổng công ty CP Bia Rượu NGK SàiGòn vẫn nỗ lực đặt mức phấn đấu sản lượng sản xuất và tiêu thụ 1,336 tỷ lít Trong

đó, sản lượng sản xuất và tiêu thụ tại khu vực miền Tây là 341.500 triệu lít,chiếm 25,6% tổng sản lượng Bia Sài Gòn trên toàn quốc

Để đạt được mục tiêu kế hoạch, thực hiện chủ trương “nhất thể hóa, minh bạchhóa và hiện đại hóa” của Hội đồng quản trị Tổng công ty, Bia Sài Gòn sẽ tiếp tục táicấu trúc mô hình hoạt động, tiếp tục quy hoạch sản xuất theo vùng tiêu thụ và thịtrường, chú trọng phát triển thị trường tiềm năng, tăng cường công tác xuất khẩu…Ngoài ra, sẽ tiếp tục đẩy mạnh nghiên cứu và sản xuất các loại bia cao cấp nhằm nângcao hơn nữa vị thế Bia Sài Gòn trong ngành đố uống

2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Sabeco

2.2.2.1 Chất lượng tạo nên sự tín nhiệm

Bia Sài Gòn luôn coi việc bảo đảm chất lượng – tuân thủ nghiêm ngặt các quyđịnh tiêu chuẩn kỹ thuật trong quản lý chất lượng lên hàng đầu Bia Sài Gòn đã triểnkhai và áp dụng thành công hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 – 2008, ISO 1400

và HACCP tại tổng công ty, các công ty thành viên trên khắp mọi miền đất nước Chất

lượng bia Sài Gòn ngày càng được khẳng định và công nhận bởi hệ thống quản lý chấtlượng – an toàn thực phẩm – môi trường do Burear Verita Certificatiar chứng nhận.Sản phẩm của bia Sài Gòn sản xuất trên dây chuyền hiện đại được nhập khẩu từcác nước tiên tiến trên thế giới, bảo đảm độ chính xác cao, đồng bộ, gắn kết trong mộtdây chuyền sản xuất tự động và khép kín, cùng đội ngũ công nhân và cán bộ kỹ thuậtlành nghề Bia Sài Gòn mang đến sự kết hợp thành công giữa công nghệ hiện đại vớicách lên men truyền thống dài ngày tạo ra những sản phẩm có chất lượng ổn định,hương vị đặc trưng riêng biệt

Để mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng, Bia Sài Gònkhông ngừng đầu tư phát triển và đổi mới công nghệ với Tiêu biểu là nhà máy Bia SàiGòn – Củ Chi hiện đại bậc nhất Đông Nam Á cùng hệ thống các nhà máy Bia Sài gònhiện đại và đồng bộ trên toàn quốc Các nhà máy của Bia Sài Gòn không chỉ hiện đại

và quy mô trong nước, mà còn áp dụng hệ thống quốc tế “Nhà máy xanh” gồm 3 tiêuchí: tiết kiệm nhiên liệu, hiệu quả cao, đặc biệt là công nghệ lọc không chất thải

Đón đầu xu thế phát triển bền vững trên cơ sở phát triển hài hòa cùng môi trường,Bia Sài Gòn là đơn vị tiên phong về mô hình này trên cả nước Bên cạnh đó là hệthống quản trị khoa học và hiện đại với văn phòng hiện đại, hệ thống phân phối rộngkhắp, nguồn nguyên vật liệu ổn định chất lượng cao

2.3 Chiến lược Mar - Mix cho sản phẩm Saigon Special

2.3.1 Môi trường vĩ mô

2.3.1.1 Môi trường kinh tế

Việt Nam gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới WTO Tốc độ tăng trưởngkinh tế: GDP tăng (5,98% năm 2014) Lạm phát đang được kiềm chế và kiểm soát ởmức 0,1 – 0,3%/tháng Mức sống của người dân tăng, họ sẽ có khuynh hướng chi tiêunhiều hơn > nhu cầu về thị trường bia tăng

Việt Nam có nền chính trị tương đối ổn định so với các nước khác Bia chịu Thuếtiêu thụ đặc biệt của nhà nước (chịu mức thuế suất 50% kể từ ngày 1/1/2013)

2.3.1.3 Môi trường văn hóa - xã hội

Người tiêu dùng trẻ Việt Nam, người miền Nam thích vui chơi cùng bạn bè quacác bữa nhậu Dân số Việt Nam khoảng 90 triệu người trong đó dân số trẻ chiếm

Ngành công nghệ thực phẩm và ngành công nghiệp sản xuất bia có 1 diện mạomới Công nghệ sản xuất hiện đại, dây chuyền sản xuất của Đức, Ý

2.3.2 Môi trường vi mô

2.3.2.1 Nhà cung ứng

Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp nguồn lực cần thiết cho hoạt độngcủa doanh nghiệp Trong những năm qua, các doanh nghiệp đồ uống Việt Nam đã gặprất nhiều khó khăn trước những biến động của “cơn bão” giá nguyên liệu Và cơn bão

ấy chưa có dấu hiệu dừng lại Do hiện tượng thu hẹp đất trồng trọt, cùng với thiên tainên sản lượng Malt (nguyên liệu chính để sản xuất bia) trên thế giới đã giảm đi đáng

kể không đủ cung cấp cho thị trường SABECO đang gặp khó khăn về nguồn cungứng nguyên liệu bởi nước ta chưa có vùng nguyên liệu và thời tiết địa hình cũng lànguyên nhân SABECO phải nhập nguyên liệu Nhập dây chuyền sản xuất bia của Đứctheo tiêu chuẩn ISO

2.3.2.2 Giới trung gian

Có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán và phân phối sản phẩmđến người tiêu dùng Để SABECO được phân phối rộng khắp thì cần có một hệ thốngcung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị đại lí cơ sở bán sỉ và lẻ trong đó bán lẻ làthích hợp và số lượng đông nhất

Tổ chức cung cấp dịch vụ: là sản phẩm có nhiều đối thủ cạnh tranh quảng cáogiúp SABECO tiếp cận dễ dàng với người tiêu dùng

SABECO kết hợp chặt chẽ với chiến lược Marketing với các hình thức như làquảng cáo trên tivi, mạng internet, báo chí, báo chí, phát thanh, pano Theo SABECOchỉ có quảng cáo mới đem lại cho khách hàng cái nhìn rõ hơn về sản phẩm, công ty đã