Luận văn kinh tế HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM FPT PLAY BOX

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Khoa Quản Trị Kinh DoanhKhóa luận tốt nghiệp HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ Sin

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Khoa Quản Trị Kinh Doanh

Khóa luận tốt nghiệp

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

ĐỐI VỚI SẢN PHẨM FPT PLAY BOX TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT

CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn

Trương Nữ Minh Châu PGS-TS Nguyễn Thị Minh Hòa K49 Marketing

Huế, 05/2019Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM Ơ N

Để hoàn thành báo cáo thực tập cuối khóa này, em xin chân thành cảm ơn quý thầy,

cô trong khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã tận tìnhtruyền đạt kiến thức trong những năm em học tập trên ghế nhà trường Với vốn kiến thứcđược tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình thực hiện báo cáo

mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin

Em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô – giảng viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn ThịMinh Hòa đã tận tình hướng dẫn cho em trong suốt quá trình viết khóa luận

Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom, chinhánh Huế nói chung cùng các anh chị trong phòng Kinh doanh 2 nói riêng đã cho phép

và tạo điều kiện thuận lợi để em được thực tập tại công ty

Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sựnghiệp “trồng người” cao quý Đồng thời kính chúc các anh, chị trong công ty cổ phầnviễn thông FPT Telecom, chi nhánh Huế luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thànhcông tốt đẹp trong công việc

Do hạn chế về khả năng, kinh nghiệm cũng như thời gian thực hiện nên kháo luậnkhông tránh được những sai sót, mong quý thầy cô góp ý để em được hoàn thiện bài hơn

và rút kinh nghiệm cho bản thân

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2019Sinh viên thực hiệnTrương Nữ Minh Châu

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

MỤC LỤC 3

DANH MỤC BẢNG 5

DANH MỤC HÌNH 6

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 7

1.Tính cấp thiết của đề tài: 7

2.Mục tiêu nghiên cứu: 8

3 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu: 9

4.Phương pháp nghiên cứu: 9

5 Bố cục đề tài: 12

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 13

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM FPT PLAYBOX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT, CHI NHÁNH HUẾ 13

1.1 Tổng quan lý thuyết về Marketing Mix trong doanh nghiệp: 13

1.1.1 Lý thuyết về Marketing: 13

1.1.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: 15

1.1.3 Tổng quan về chiến lược Marketing Mix: 18

1.2 Cơ sở thực tiễn: 30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM FPT PLAYBOX CỦA FPT CHI NHÁNH HUẾ:32 2.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế 32

2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần viễn thông FPT: 32

2.1.2.Cơ cấu tổ chức bộ máy: 35

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty: 37

2.1.4 Giới thiệu về sản phẩm FPT Play Box 39

2.1.5 Phân tích môi trường: 41

2.1.5.1 Môi trường vi mô: 42

2.1.5.2 Môi trường vĩ mô: 46

2.1.6 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu: 48Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.Thực trạng chiến lược Marketing đối với sản phẩm FPT Play Box thông qua

điều tra đánh giá của khách hàng và thông qua dữ liệu thứ cấp: 49

2.2.1 Khái quát mẫu điều tra: 49

2.2.2 Chiến lược về sản phẩm: 50

2.2.4 Chiến lược về giá: 54

2.2.5 Chiến lược về phân phối: 54

2.2.6 Chiến lược về xúc tiến 55

2.3 Đánh giá chung 60

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ 61

3.1 Cơ sở đề ra giải pháp: 61

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing mix của công ty FPT chi nhánh Huế 61

3.2.1 Giải pháp về sản phẩm 61

3.2.2 Giải pháp về giá: 62

3.2.3 Giải pháp về phân phối: 62

3.2.4 Giải pháp về xúc tiến: 63

Phần III: KẾT LUẬN 64

1 Kết luận 64

2 Hạn chế của đề tài 64

3 Kiến nghị đối với công ty: 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO: 66

PHỤ LỤC: 67

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1-1: Các tiêu thức phân đoạn thị trường

……….16

Bảng 2-1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 – 2018 ……… 37

Bảng 2-2: Thống số kỹ thuật của FPT Playbox 2019……….40

Bảng 2-3: Giá bán thiết bị FPT Playbox ………41

Bảng 2-4: Tình hình nhân sự của FPT Telecom, chi nhánh Huế (2016-2018) ………… 43

Bảng 2-5: So sánh điểm giống/khác của FPT Play Box 2018 - VNPT Smartbox 2 - xMio Viettel ………45

Bảng 2-6 : Cơ cấu mẫu điều tra ……….49

Bảng 2-7: So sánh FPT playbox 2018 với FPT Playbox plus (2019) ……… ……52

Bảng 2-8: Chính sách sản phẩm ………53

Bảng 2-9: Chính sách giá cả ……… 54

Bảng 2-10: Chính sách phân phối ……….55

Bảng 2-11: Chính sách xúc tiến ………56

Bảng 2-12: Chi phí dành cho xúc tiến quảng cáo ……….56

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 1-1: Phối thức tiếp thị truyền thống và hiện đại ……… 19

Hình 2-1: Phòng giao dịch FPT Telecom Nam sông Hương ………34

Hình 2-2: Sơ đồ tổ chức của FPT Telecom, Huế ……… 36

Hình 2-3: Một số ứng dụng có trong FPT Playbox 2019 ……… 40

Hình 2-4: Minh họa sản phẩm FPT Playbox ………51

Hình 2-5: Quảng cáo hình ảnh của FPT trên Facebook ………57

Hình 2-6: Hoạt động ra mắt sản phẩm FPT Playbox 2019 trên fanpage của FPT ………59

Hình 2-7: Các hoạt động vui xuân 2019 của FPT Telecom, Huế ……….59

Hình 2-8: Một số clip viral trên kênh Youtube của FPT ……… 60

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.Tính cấp thiết của đề tài:

Toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế là cơ hội để phát triển nhưng cũng ẩnchứa rất nhiều thách thức đối với mọi nền kinh tế, làm tăng nhu cầu tìm kiếm, thu thập vàchia sẻ thông tin giữa các hoạt động sản xuất kinh doanh, quản lý xã hội và đời sống sinhhoạt của con người Tại Việt Nam, hiện nay số lượng người sử dụng Truyền hình, Internetngày càng tăng nhanh Cục trưởng Cục An toàn thông tin (Bộ Thông tin và Truyền thông)Nguyễn Thanh Hải cho biết “Hiện nay Việt Nam có gần 50 triệu người sử dụng Internet(năm 2017), đạt tỷ lệ trên 53% dân số, cao hơn mức trung bình thế giới là 46,64% Điềunày làm cho ngành Viễn thông có những chuyển biến mạnh mẽ, trở thành một ngành kinhdoanh hấp dẫn, thúc đẩy sự cạnh tranh không ngừng của các nhà cung cấp dịch vụ Truyềnthông, Internet Minh chứng là sự ra đời của nhiều doanh nghiệp trong ngành Viễn thôngnhư VNPT, FPT, Viettel,…

Theo báo cáo của Bộ Thông Tin và Truyền Thông tại Hội nghị Tổng kết công tácnăm 2017 và triển khai nhiệm vụ năm 2018 (22/12/2017), doanh thu toàn ngành Thôngtin và Truyền thông đạt hơn 2,1 triệu tỷ đồng, ước tính tăng 9,34% so với năm 2016 vàcao hơn so với mức tăng GDP cả nước năm 2016 là 6,75 Trong đó tổng doanh thu ngànhViễn thông ước đạt 352.198 tỷ đồng, tỷ lệ hộ gia đình có truy cập Internet đạt 28,35%, tỷ

lệ người sử dụng Internet là 54,19% dân số Tính đến nay có 77 doanh nghiệp cung cấpdịch vụ viễn thông, 52 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet đang hoạt động

Hiện nay, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn và nhu cầu của họ ngày càng cao,trong đó xu hướng sử dụng dịch vụ giải trí tại nhà để xem phim, chat video, kết nối đượcvới cả thế giới ngày càng tăng nhanh Bên cạnh đó tình hình kinh tế của tỉnh Thừa thiênHuế đang phát phát triển, trở thành thị trường tiềm năng cho các công ty Viễn thông nhắmđến Theo báo cáo của UBND tỉnh Thừa thiên Huế, tăng trưởng kinh tế 6 tháng đầu năm

2017 ước đạt 7,44%, cao hơn nhiều so với mức tăng 5,8% của 6 tháng đầu năm 2016,mức sống được cải thiện cũng là lúc mức chi trả cho hoạt động giải trí phục vụ đời sốngtinh thần ngày càng cao

Trường Đại học Kinh tế Huế

Để đáp ứng nhu cầu đó của người tiêu dùng, công ty cổ phần Viễn thông FPT chinhánh Huế đã đưa ra sản phẩm FPT Play Box phục vụ nhu cầu giải trí của khách hàng.Tuy nhiên, FPT Play Box lại gặp phải sự cạnh tranh từ các sản phẩm của đối thủ nhưSmartbox VNPT, XMIO Viettel,… gây ra nhiều khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩmFPT Play Box Vì vậy, để gia tăng thị phần và đạt mục tiêu kinh doanh, FPT cần có chiếnlược Marketing cho sản phẩm FPT Play Box đúng đắn và phù hợp nhất.

Marketing đóng một vai trò rất lớn trong việc phát triển của một công ty, mộtdoanh nghiệp Trong thực tế cho thấy, rất nhiều doanh nghiệp dựa vào chiến thuật tốt đãvượt qua *được đối thủ cạnh tranh và tạo được vị thế của mình trên thị trường Việc đề ramột chiến lược marketing sản phẩm hợp lý sẽ giúp cho FPT hoạt động và phát triển đúnghướng, điều này có thể khiến cho doanh nghiệp phấn đấu và hoạt động tích cực nhằmnâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Chiến lược marketing là một công cụhiệu quả giúp tối ưu khả năng cạnh tranh với đối thủ trên thị trường khắc nghiệt

Từ những lý luận thực tiễn trên, tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix đối với sản phẩm FPT PLAY BOX tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế”

2.Mục tiêu nghiên cứu:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing đối với sản phẩm FPTPlay Box của Công ty cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế trong thời gian tới.

3 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing cho sản phẩm FPT Play Box củacông ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã đang sử dụng sản phẩm FPT Play Box củaFPT chi nhánh Huế trên địa bàn Thành phố Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: trên địa bàn thành phố Huế

- Về thời gian:

+ Số liệu sơ cấp: thu thập từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2019

+ Số liệu thứ cấp: thu thập trong 3 năm gần đây (từ 2016-2018)4.Phương pháp nghiên cứu:

4.1 Quy trình nghiên cứu

4.2 Nghiên cứu định tính:

Phương pháp định tính thu thập dữ liệu thông qua việc phỏng vấn 5-10 khách hàng

đã đang sử dụng các sản phẩm FPT Playbox của công ty của công ty, với nội dung các

Xác định vấn đề

nghiên cứu

Cơ sở lýluận

Thiết kếnghiên cứu

Thiết lậpbảng hỏi

Tiến hànhkhảo sát

Phân tích và xử lýkết quả khảo sát

Kết luận, viết

báo cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

câu hỏi soạn sẵn Kết quả thu được làm cơ sở cho việc khám phá vấn đề, bổ sung điềuchỉnh các biến, các yếu tố để đo lường khái niệm nghiên cứu và là cơ sở thiết kế bảng hỏiđịnh lượng.

Phương pháp định tính: tổng hợp, phân tích các dữ liệu thứ cấp, thu thập dữ liệu sơcấp thông qua việc quan sát, phỏng vấn sâu khách hàng đã đang sử dụng các dịch vụ củacông ty, với nội dung các câu hỏi soạn sẵn

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Thu thập và phân tích các số liệu và các thôngtin có liên quan đến đề tài thông qua sách vở, báo chí, Internet và các tài liệu từ công ty

- Phương pháp thống kê so sánh: Thống kê các số liệu lấy từ Báo cáo kết quả kinhdoanh tại công ty

4.3 Nghiên cứu định lượng:

Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu thịtrường thông qua việc thu thập số liệu từ điều tra bảng hỏi, sử dụng các phương phápthống kê, phân tích để xử lý dữ liệu và số liệu

Trong đề tài nghiên cứu này, tôi sử dụng các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để thamkhảo và phân tích, tuy nhiên việc sử dụng dữ liệu thứ cấp được ưu tiên hơn vì chínhnhững dữ liệu này sẽ là cơ sở định hướng cho nghiên cứu

+ Bước 1: Xác định và làm rõ vấn đề nghiên cứu

+ Bước 2: Nghiên cứu các lý thuyết liên quan

+ Bước 3: Thiết kế nghiên cứu & Xây dựng bảng hỏi cho nghiên cứu

+ Bước 4: Khảo sát chính thức các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm FPTPlay Box của FPT chi nhánh Huế

+ Bước 5: Phân tích và tổng hợp kết quả phỏng vấn

+ Bước 6: Kết luận, viết báo cáo

4.4 Phương pháp thu thập số liệu:

- Dữ liệu thứ cấp: thu thập các thông tin về tình hình nguồn vốn, kết quả hoạt độngkinh doanh, tình hình lao động, sơ đồ tổ chức,… của công ty cổ phần viễn thông FPT chi

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhánh Huế do Công ty cung cấp, các tài liệu sách báo, tạp chí, khóa luận tốt nghiệp,Internet.

- Dữ liệu sơ cấp:

+ Phương pháp quan sát: Ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xửcủa con người, kết hợp với các phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của dữliệu thu thập

+ Phương pháp khảo sát: thu thập thông qua việc phỏng vấn bằng bảng hỏi nhữngkhách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại FPT chi nhánh Huế

4.4 Phương pháp chọn mẫu:

- Kích cỡ mẫu: do giới hạn về nhân lực và thời gian nên đề tài tiến hành phỏng vấn

100 khách hàng

- Chọn mẫu phi ngẫu nhiên

+ Bước 1: qua quá trình thực tập, đi tiếp cận thị trường cùng với các chuyên viênkinh doanh tiếp cận khách hàng

+ Bước 2: nắm rõ tình hình sử dụng của khách hàng, những khách hàng nào có sửdụng sản phẩm FPT Playbox của công ty

+ Bước 3: Chọn ngẫu nhiên các khách hàng đã sử dụng sản phẩm FTP Playboxtrong lúc đi thị trường để khảo sát

4.5.Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:

4.5.1 Đối với dữ liệu thứ cấp:

- Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh, bảng biểu, phân tích số liệu

4.5.2 Đối với dữ liệu sơ cấp:

Xử lý dữ liệu sơ cấp bằng phần mềm SPSS 20 Thang đo chiến lược marketingđược kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha Hệ số tin cậy được sử dụng đểloại các biến rác và kiểm định mức độ tương quan chặt chẽ của các biến với nhau Cácbiến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi

có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo, tiến hành phân tích thông kê mô tả các biến

để tổng hợp và xử lý dữ liệu để biến đổi dữ liệu thành thông tin

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM FPT PLAYBOX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT, CHI

NHÁNH HUẾ

1.1 Tổng quan lý thuyết về Marketing Mix trong doanh nghiệp:

1.1.1 Lý thuyết về Marketing:

1.1.1.1 Các khái niệm về Marketing:

“Ngày nay, marketing cần được hiểu theo một lối tư duy mới đó là cách thức thỏa mãn nhu cẩu của khách hàng chứ không phải là lối mòn cố gắng bán đuợc hàng Nếu như người làm marketing thực sự hiểu được nhu cầu của khách hàng từ dó phát triển những sản phẩm mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng, ấn định một mức giá hợp lý,

tổ chức phân phối và xúc tiến hiệu quả thì việc bán được hàng hóa sẽ trở nên vô cùng dễ dàng.” (PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), Giáo trình

Marketing căn bản, NXB Đại học Huế)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức,

và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.” Khái niệm này mang tính thực tế khi áp dụng

vào thực tiễn kinh doanh, marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa và dịch

vụ họ cần Các hoạt động marketing nhằm mục đích đưa sản phẩm dịch vụ ra thi trườngđáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng

1.1.1.2 Vai trò của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp:

Marketing có vai trò rất quan trọng trong kinh doanh Marketing giữ vai trò kếtnối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Nó hướngdẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Nhờcác hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoahọc vững chắc hơn, xí nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầucủa khách hàng Vai trò của Marketing được thể hiện ở các mặt sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Đối với sản xuất

 Giúp khảo sát thị trường, hoạt động sản xuất và tiêu thụ, đáp ứng nhu cầucủa khách hàng một cách thiết thực

 Marketing chính là biện pháp cụ thể hoá kế hoạch kinh doanh tại xí nghiệp

 Giúp dung hoà tốt các mục tiêu của xí nghiệp, kích thích sự nghiên cứu vàcải tiến sản xuất

- Đối với thị trường

Vận dụng Marketing có tác dụng kích thích thị trường xã hội trong và ngoài nước,liên kết chặt chẽ với cơ chế của đời sống kinh tế Marketing rất cần thiết khi giải quyếtcác vấn đề về thị trường, trong mối quan hệ giữa công ty với thị trường

- Đối với kế hoạch

Như một phương tiện, một công cụ tìm ra phương hướng, con đường hoạt độngtương lai của công ty Marketing phản ánh tập trung kế hoạch kinh tế Kế hoạch hoá vàMarketing có quan hệ chặt chẽ với nhau: Marketing phục vụ trước tiên các quá trình thựchiện các kế hoạch và tạo cơ sở khách quan khoa học cho kế hoạch; nhờ đó mà tính khoahọc và tính hiện thực của kế hoạch được nâng cao Trên cơ sở nghiên cứu Marketing từ

đó rút ra những kết luận rõ về khả năng tiêu thụ sản phẩm thu được thông qua hoạt độngcủa vốn đầu tư tương ứng

Hoạt động marketing trong doanh nghiệp giúp doanh nghiệp biết được:

- Khách hàng của mình là ai? Họ mua hàng ở đâu? Mua bao nhiêu? Như thếnào? Vì sao họ lại mua?

- Khách hàng cần loại sản phẩm dịch vụ nào? Loại sản phẩm dịch vụ đó cónhững đặc tính gì? Những đặc tính hiện tại của sản phẩm dịch vụ có còn đápứng được nhu cầu khách hàng?

- Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp có những ưu, nhược điểm nào? Cầnphải thay đổi như thế nào để phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng?Những lợi ích, rủi ro nào có thể xảy ra khi quyết định thay đổi?

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Giá cả hàng hóa được quy định như thế nào, bao nhiêu? Sắp đến nên tănghay giảm? bao nhiêu?

- Làm sao để biết khách hàng biết, mua, yêu thích, sản phẩm dịch vụ củadoanh nghiệp?

- …

Nói tóm lại, Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắctrên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thịtrường và môi trường bên ngoài Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanhnghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn

và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không Marketing tạo ra sự kết nối các hoạtđộng sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình táisản xuất Marketing tạo ra sự tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanhnghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấpdịch vụ khách hàng,…

1.1.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:

1.1.2.1 Phân đoạn thị trường:

“Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những đoạn thị trường nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt Trong bất cứ thị trường nào khách hàng luôn có những sự khác biệt về nhu cầu, nguồn lực, địa điểm và thái độ mua hàng Quan việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phân chia những thị trường rộng lớn, không đồng nhất thành những đoạn thị trường nhỏ nhưng đồng nhất, từ

đó nhà marketing tiếp cận và phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn.” (PGS.TS.

Nguyễn Văn Phát, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), Giáo trình Marketing căn bản,NXB Đại học Huế)

Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi,phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1-1 : Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

(Nguồn: Internet)

1.1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

a) Đánh giá đoạn thị trường

Để đánh giá những đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau,doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố sau:

- Quy mô và khả năng tăng trưởng của đoạn thị trường

- Sức hấp dẫn của đoạn thị trường

- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

b) Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được doanh nghiệp thực hiện theo cấp độkhác nhau, có thể hướng đến phần rộng nhất của thị trường:

- Marketing không phân biệt (marketing đại trà)là chiến lược bỏ qua những khácbiệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường để phục vụ toàn bộ thị trường

- Marketing phân biệt (marketing phân đoạn): xem thị trường là một thể thống nhấtnhưng không đồng nhất Do đó, nhà marketing quyết định phục vụ nhiều đoạn thịtrường với những sản phẩm khác nhau

Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn

Địa lý Miền (miền Bắc, miền Nam, miền Trung), Vùng (Thành thị,

nông thôn), Tỉnh, huyện, quận, xã, phường,…

Dân số - xã hội Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình

trạng hôn nhân, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc,…

Tâm lý Thái độ, động cơ, cá tính, lối sống, giá trị văn hóa, thói quen,…

Hành vi tiêu dùng Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ tiêu dùng, tính

trung thành đối với sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Marketing tập trung (marketing cho thị trường ngách: thay vì chọn nhiều đoạn thịtrường để kinh doanh thì chỉ tập trung vào đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà mình

có khả năng phục vụ tốt nhất, doanh nghiệp chuyên môn hóa sản phẩm dịch vụkênh phân phối, hướng đến nhóm khách hàng cụ thể để phục vụ nhiều sản phẩmkhác nhau

- Marketing vi mô: là đưa ra những sản phẩm và chương trình phù hợp với “khẩu vị”của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt, thực hiện theo triết lý “nhập gia tùytục”

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau:

- Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lýnhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược Marketing tập trung)

- Đặc điểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường(chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như hoaquả, sắt thép,… Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô,

xe máy,… thì chiến lược marketing tâp tung hay còn gọi là chiến lược marketing

có phân biệt sẽ phù hợp hơn

- Chu kỳ sống của sản phẩm: khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị trươngthì chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lượcmarketing không phân biệt hay marketing tập trung

- Mức độ đồng nhất của thị trường: nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ

sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian và phản ứng nhưnhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketingkhông phân biệt

- Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: nếu các đối thủ cạnh tranhtiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing phân biệt cho mỗi đoạnthị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing không phân biệt có thể sẽ thất bại.Ngược lại, nếu đối thủ sử dụng chiến lược marketing không phân biệt thì việcTrường Đại học Kinh tế Huế

doanh nghiệp lựa chọn chiến lược marketing phân biệt hay marketing tập trung cóthể sẽ thành công.

1.1.3 Tổng quan về chiến lược Marketing Mix:

1.1.3.1 Khái niệm về chiến lược Marketing Mix:

Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị

được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường Thuật ngữ nàyđược sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hộiMarketing Hoa ỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketinghỗn hợp

“Marketing Mix là tập hợp các biến kiểm soát được mà công ty có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua”, (Theo Philip Kotler).

Chiến lược Marketing là cách mà các doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêuđặt ra Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm),Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt độngMarketing hàng hóa Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 7Ps theo sự phứctạp và cải tiến của marketing hiện đại Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sungkhác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý)tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hànghóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được trên thị trường.Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào không tốt.Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất

Phối thức tiếp thị 4P Phối thức tiếp thị 7P

lượng Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà kháchhàng của họ muốn? Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đápứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp Chức năng, Chất lượng, Mẫu mã, Đónggói, Nhãn hiêu, Phục vụ, Hỗ trợ và Bảo hành.

Theo Philip Kotler (2000): “Sản phẩm là những gì có thể được đưa ra thị trường

để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn Sản phẩm được marketing bao gồm các sản phẩm vật lý, dịch vụ, kinh nghiệp, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và lý tưởng” Các cấp độ cấu thành sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm

bổ sung

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nền tảng làxương sống của chiến lược chung marketing Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bénnhất trong cạnh tranh trên thị trường

Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kếsản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P cònlại trong marketing hỗn hợp

Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:

– Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?

– Vượt lên như thế nào?

– Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?

Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩmđúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt Nhân tố quyết định sự thành công củadoanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ Việc xác định đúng đắn chiến lược sảnphẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp

1.1.3.3 Chiến lược về giá:

Giá hay giá cả (price) là giá trị bằng tiền của một đơn vị hàng hóa, dịch vụ, tài sản

hay đầu vào nhân tố Trong một số thị trường, giá cả hoàn toàn do thị trường hay lực

Trường Đại học Kinh tế Huế

lượng cung cầu quyết định (ví dụ, thị trường cạnh tranh hoàn hảo) Trong các thị trườngkhác (ví dụ thị trường độc quyền), các nhà cung cấp lớn có tác động đáng kể tới giá thịtrường Trong một số trường hợp, giá cả có thể bị chính phủ quy định hay điều tiết bằngcác công cụ của chiến lược giá cả và thu nhập (theo Nguyễn Văn Ngọc (2006), Từ điểnKinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc dân, NXB Kinh tế quốc dân)

Chiến lược và chính sách giá là cả một nghệ thuật Giá là một thành phần quantrọng trong giải pháp tổng hợp (marketing mix) và cần phải được quản trị một cách thôngminh như là cách mà ta quản trị những thành phần khác Nhìn chung giá là một phần đikèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường và không phải là một thực thể riêng lẻ

Trong một hỗn hợp marketing mix mà marketer thường sử dụng làm cơ sở chohoạt động marketing, chúng ta có Price=sản phẩm/giảipháp, Place=kênh, Promotion=quảng bá truyền thông và Price=giá, trong đó Product,Place và Promotion là những yếu tố P đòi hỏi chúng ta phải chi tiền để tạo ra kết quả CònPrice là yếu tố “P” duy nhất trong marketing mix mà chúng ta có thể thu lại giá trị chomình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng Do tầm quan trọng của Price là như vậy,giá xứng đáng đáng được đầu tư thời gian và được quan tâm cao

Giá thể hiện giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả đểđược thoả mãn nhu cầu Như vậy ta có thể nói một thương hiệu bán được giá cao hơn cácthương hiệu khác là nhờ tạo ra được nhiều giá trị cho khách hàng hơn

Giá được xem là có tính co giãn khi một thay đổi nhỏ về giá dẫn đến một sự thayđổi lớn về nhu cầu Thông thường đối với những sản phẩm phổ thông mà khách hàng cónhiều sự lựa chọn trên thị trường, một quyết định giảm giá có thể làm tăng nhu cầu củakhách hàng đối với sản phẩm đó, do nhiều khách khách hàng đang sử dụng sản phẩm thaythế khác chuyển sang sử dụng sản phẩm nầy Ngược lại, một quyết định tăng giá có thểlàm giảm nhu cầu do nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế khác

Giá được xem là không co giãn khi một sự thay đổi lớn về giá chỉ làm thay đổi khôngđáng kể về nhu cầu Chẳng hạn đối với một sản phẩm chỉ phục vụ cho một thị trường đặc

Trường Đại học Kinh tế Huế

biệt, chỉ có những người có nhu cầu mới sử dụng và chỉ sử dụng thì cho dù có giảm giá cởnào cũng không thể làm tăng nhu cầu một cách đột biến vì số lượng khách hàng thật sự cónhu cầu cũng chỉ có thế, những khách hàng khác không có nhu cầu.

 Chiến lược Giá trong Marketing:

- Nhóm chiến lược giá cho sản phẩm mới:

a Chiến lược giá hớt váng sữa (Market-Skimming Pricing):

Nội dung chiến lược: Định một mức giá thật cao khi tung sản phẩm mới ra thị

trường, sau đó giảm dần mức giá theo thời gian nhằm thu về doanh thu tối đa để trang

trải cho chi phí sản xuất.Chiến lược này thích hợp cho các sản phẩm "hot": Smartphone,

Smartwear, xe máy, ô tô, TV, loa, đầu phát Bluray DVD, thời trang may mặc nổi tiếng,

b Chiến lược giá thâm nhập thị trường (Market-penetration Pricing):

Nội dung chiến lược: Định một mức giá thật thấp khi tung sản phẩm mới ra thị

trường, sau đó tăng dần mức giá theo thời gian cho đến khi trở lại mức giá cơ bản nhằm

thu hút tối đa lượng khách hàng.

Chiến lược này thích hợp cho các sản phẩm tiêu dùng hằng ngày: bôt giặt, nước xã,sửa tắm, kem đánh răng, nước giải khát, bánh kẹo

- Nhóm chiến lược giá cho danh mục sản phẩm (Product mix):

a Chiến lược giá phân tầng bậc đối với dòng sản phẩm (Product line Pricing)

Nội dung: Đối với một dòng sản phẩm, nhà sản xuất sẽ định các mức giá khácnhau tương ứng với giá trị và chi phí sản xuất của từng sản phẩm Các mức giá ấy sẽ thểhiện các mức giá trị, chất lượng khác nhau trong tâm trí khách hàng

b Chiến lược giá sản phẩm tùy chọn (Option Product Pricing)

Nội dung chiến lược giá: Định giá sản phẩm tùy theo linh kiện lắp ráp, các phụkiện và thiết bị kèm theo, dựa trên yêu cầu của khách hàng

c Chiến lược giá sản phẩm chính - phụ (Captive product pricing)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nội dung: Định 1 mức giá thấp cho sản phẩm chính nhưng lại nâng mức giá củasản phẩm phụ lên.

d Chiến lược giá combo (Product bundle pricing)

Kết hợp nhiều sản phẩm lại với nhau thành 1 hay nhiều combo rồi định giá chonhững combo này Thông thường, mức giá của 1 combo sẽ thấp hơn so với tổng mức giácủa các sản phẩm tạo thành combo

- Nhóm chiến lược/chiến thuật hiệu chỉnh giá

a Discount - Giảm giá

Nội dung: Giảm giá trên hóa đơn mua hàng Trên thực tế có nhiều hình thức

discount như cash discount (giảm giá khi thanh toán bằng tiền mặt), quantity

discount (giảm giá cho đơn hàng số lượng lớn), functional discount (giảm giá cho người

mua hàng là nhân viên doanh nghiệp hoặc các thành viên trong kênh phân phối), seasonal

discount (giảm giá theo mùa, lễ hội, sự kiện)

b Allowance - chiết khấu

Nội dung: Nhà sản xuất trả 1 số tiền cho các nhà bán lẻ để họ chấp nhận nhập hàngcủa nhà sản xuất, cũng như là hỗ trợ việc quản bá

c Chiến thuật giá tâm lý (Psychological pricing)

Nội dung: Sử dụng các số lẻ 0.9, 9, 99 để áp dụng vào giá sản phẩm

1.1.3.4 Chiến lược về phân phối:

Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hóa hay dịch vụ từngười sản xuất đến tay của người tiêu dùng Trong Marketing, phân phối được hiểu mộtcách đầy đủ là những quyết định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối để tiếp cận và khaithác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường để đạt lợi nhuận tối đa

Theo Philip Kotler: “Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc

nhờ đó doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu.”

Trường Đại học Kinh tế Huế

Định nghĩa khác về chiến lược kênh phân phối theo quan điểm mục đích:

Chiến lược kênh phân phối là quá trình xem xét để lựa chọn phương án phânphối tốt nhất, giảm tối đa chi phí phân phối trong điều kiện cụ thể của chiến lượcmarketing hỗn hợp và trong sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô nhằm đảm bảocác chỉ tiêu về mức độ thỏa mãn nhu cầu trên một thị trường mục tiêu nhất định

 Chiến lược kênh phân phối trong mục tiêu của chiến lược marketing:

Việc xác lập chiến lược kênh phân phối cần được đạt trong mối quan hệ vớimục tiêu các chiến lược marketing của doanh nghiệp Các doanh nghiệp với vị thếkhác nhau trên thị trường, sẽ có những mục đích marketing khác nhau, dẫn đến thựchiện chiến lược phân phối cũng sẽ khác nhau

Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường: là những doanh nghiệp chiếm vị thế hàng

đầu trên thị trường, có nguồn lực mạnh mẽ về tài chính, khả năng sản xuất hàng hóa,dịch vụ cao, thị trường rộng lớn Thông thường, nhiệm vụ của họ là giữ vững vị trí

số 1 thị trường, do đó, các chiến lược phân phối họ áp dụng được đặt trong từng mụctiêu cụ thể như

 Tăng tổng nhu cầu thị trường: việc tăng tổng nhu cầu sẽ tăng khả năng và sứcphục vụ thị trường của các doanh nghiệp dẫn đầu Các doanh nghiệp tăng tổngnhu cầu bằng các cách

o Tìm kiếm người tiêu dùng mới: thực hiện chiến lược xúc tiến kênh vàphát triển kênh phân phối trong thị trường mới

o Phát triển công dụng mới của sản phẩm: thu hút khách hàng, bằng cáchtung ra các sản phẩm với công dụng mới tốt hơn, dẫn đến hệ thống phânphối cần tái cấu trúc để thích hợp với những sản phẩm mới

 Tăng thị phần.

Doanh nghiệp thách thức thị trường: là những doanh nghiệp đứng ở vị thế thứ

2, 3, 4 trên thị trường, có khả năng phát triển để trở thành doanh nghiệp đứng đầu.Nhiệm vụ của họ là bảo vệ thứ hạng, cố gắng tăng hạng và tranh giành vị trí thứnhất

 Tấn công người dẫn đầu: để tăng vị thế, cách họ lựa chọn mang tính may rủinhất là tấn công người dẫn đầu Tuy độ rủi ro cao, nhưng phần thưởng là vôcùng xứng đáng

 Tấn công các doanh nghiệp đồng hạng, đối thủ cạnh tranh

 Tấn công và thôn tính các doanh nghiệp nhỏ lẻ

Doanh nghiệp theo sau: là những doanh nghiệp nằm hạng thấp, nhỏ lẻ trên thị

trường, những chiến lược của họ thường xoay quanh việc copy sản phẩm, bắt chướchoặc nhái sản phẩm

Doanh nghiệp nép góc: là những doanh nghiệp thay vì đương đầu với những

doanh nghiệp, đối thủ trên thị trường, họ chọn cách tìm kiếm thị trường nhỏ lẽ ít đốithủ cạnh tranh để kinh doanh

 Các chiến lược phân phối tiêu biểu:

Chiến lược về các loại trung gian.

 Chiến lược sử dụng kênh phân phối trực tiếp

 Chiến lược sử dụng kênh phân phối gián tiếp

 Chiến lược phát triển kênh phân phối hiện có

 Chiến lược xây dựng kênh phân phối mới

 Chiến lược khác biệt hóa kênh phân phối

Chiến lược về số loại trung gian ở các cấp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Chiến lược phân phối độc quyền: hạn chế số lượng người mua ở trung gian,nhằm dễ dàng quản lý, bảo vệ hình ảnh thương hiệu, sản phẩm, tránh sự mấtmác thông tin.

- Phân phối chọn lọc: chọn lọc rõ ràng những trung gian có khả năng phân phốitốt nhất cho doanh nghiệp

- Phân phối đại trà: phát triển số lượng trung gian phân phối càng nhiều càngtốt

Chiến lược về điều kiện và trách nhiệm phân phối của các thành viên trong kênh.

 Chiến lược giá của Doanh nghiệp dành cho thành viên

 Điều kiện bán hàng

 Quyền hạn về lãnh thổ phân phối

 Xác định các dịch vụ hỗ trợ và điều kiện, trách nhiệm giữa nhà sản xuất vàtrung gian

1.1.3.5 Chiến lược về xúc tiến:

Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt động truyền tin về sảnphẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện khácnhau

Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện đểtruyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho biết

về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện

so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sảnphẩm đã mua Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thịphần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên

Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong Marketing – mix

Marketing – mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát, quản lí và sửdụng nó để gây được ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Thiết lập Marketing –

Trường Đại học Kinh tế Huế

mix là một khâu rất quan trọng và là một cách thức để công ty có thể tiếp cận được tới thịtrường mục tiêu của mình.

Chiến lược Marketing – mix được coi là hoàn thiện khi nó phù hợp với mục tiêuchung và phù hợp với thị trường sẽ giúp công ty đứng vững trên thị trường và cạnh tranhvới các đối thủ của mình

Xúc tiến hỗn hợp là chữ P cuối cùng trong hệ thống Marketing – mix, nó chiếm vịtrí rất quan trọng trong bất kì một công ty nào

Hiện nay xúc tiến hỗn hợp càng được các công ty coi trọng khi mà nó có tác dụngrất lớn Người tiêu dùng không thể mua một sản phẩm khi mà không biết hãng nào sảnxuất, nó có phải là sản phẩm nổi tiếng? Chất lượng tốt hay không? Các đặc tính sử dụng

cơ bản của nó như thế nào?… Vì vậy, quá trình ra quyết định mua là một quá trình tươngđối dài và không đơn giản, họ có những thông tin đầy đủ về sản phẩm, những hiểu biết cơbản về nó, và đặc biệt là các hình thức bên ngoài, kiểu dáng, chất lượng… để phù hợp vớithị hiếu, sở thích và khả năng của họ Tất cả các công việc trên đều do hoạt động xúc tiếnhỗn hợp đảm nhận Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ được các bộ phận còn lại trongMarketing – mix hỗ trợ để có thể đạt được mục tiêu chung

a) Quảng cáo

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý tưởnghàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và họphải thanh toán các chi phí.Trường Đại học Kinh tế Huế

Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thị thông tin đại chúng

mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình cho thị trường, khách hàngmục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của công ty đối với khách hàng Quảngcáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các phương tiện thông tin đại chúng Cácphương tiện này có thể là các phương tiện phát thanh( radio, tivi…), phương tiện in ấn(báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp ), các phương tiện ngoài trời, ngoài đường và một sốphương tiện khác, và tuỳ theo mục tiêu quảng cáo mà họ có thể đưa ra các thông điệp vớinội dung phù hợp với mục tiêu đó Nếu họ muốn tạo lập và duy trì hình ảnh của côngtytrong nhận thức của khách hàng với mục tiêu đạt hiệu quả lâu dài hơn là việc tăngdoanh số trước mắt, thì họ sẽ tập trung quảng cáo cho uy tín của mình Nếu họ muốnthông tin cho khách hàng mục tiêu và hướng họ tới hành động mua thì họ sẽ tập trung vàoquảng cáo sản phẩm Tuy nhiên, việc thông qua công các quyết định về quảng cáo cònphụ thuộc rất nhiều về các yếu tố khác như chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược của công ty,chiến lược Marketing

Doanh số (số lượng bán) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quảcủa quảng cáo Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một cách toàn diện hơnthì người ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khách hàng như sự thay đổi tươngứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập tính…

b) Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khíchviệc mua sản phẩm hay dịch vụ Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác động trựctiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho ngườimua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng… Quảng cáo không

có nghĩa là người tiêu dùng sẽ có phản ứng mua ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán

sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ đi đến hành độngmua nhanh hơn

Trường Đại học Kinh tế Huế

Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với sản phẩm hànghoá ở thị trường mục tiêu để có thể xác định mục tiêu của xúc tiến bán:

Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượnglớn hơn và mở ra những khách hàng mới

Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này tăngcường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộngkênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mởrộng thị trường

Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối vàtiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty

c) Bán hàng cá nhân

Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm nhữngmối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũng như khách hàngtiềm năn Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá hay dịch vụcủa người bán hàng thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng nhằm mụcđích bán hàng

Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các khách hàng

có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽđược họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử đúng cũng như chứng minh một cách đầy đủ,thuyết phục về giá trị sản phẩm Thêm vào đó, thông qua các hoạt động bán hàng, cácnhân viên có thể thu được các thông tin của khách hàng về sản phẩm, công ty và dối thủcạnh tranh một cách chính xác và nhanh nhất

nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng mộtcách thuận lợi và miễn phí.

Quan hệ công chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thịtrường Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ bảođảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh bất lợi đã lantruyền ra bên ngoài Hoạt động này có thể thông qua các hình thức như bài phát biêủ trựctiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián tiếp thông qua các bài viết trêntạp chí Nó có thể mang tính thương mại như bảo trợ các chương trình, hoạt động xã hội,thể thao…

* Nội dung quan hệ công chúng bao gồm:

- Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng biết vềmột sản phẩm nào đó

- Tuyên truyền hợp tác: hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội bộ cũng nhưbên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hình ảnh tốt đẹp,tăng ưu thế của công ty

- Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước đểủng gộ hay cản trở một sắc luật nào đó

- Tuyên truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho công ty: đang lan truyền ra ngoài.Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải quyếtnhững công việc cụ thể do công ty đặt ra

Quan hệ công chúng ít được sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để tạo nên mức độbiết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ chúng

Tuy nó là hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các công ty thực hiện hoạtđộng này, họ thường đầu tư một khoản tiền nhất định để duy trì mối quan hệ công chúngtốt đẹp với các cơ quan thông tin đại chúng

1.2 Cơ sở thực tiễn:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Ngày nay, đời sống của người dân tăng cao, kéo theo đó là nhu cầu giải trí ngàycàng tăng, con người luôn muốn được trải nghiệm nhiều tính năng giải trí mới lạ, trong đó

là nhu cầu sử dụng TV thông minh của các hộ gia đình Trong khi đó, với một thiết bị nhỏgọn FPT Playbox kết nối được nhiều cổng là đã có thể biến TV nhà bạn thành chiếc TVthông minh, thì đây có thể sẽ là sự lựa chọn tối ưu nhất để trải nghiệm các tính năng giảitrí với mức giá phù hợp ngày nay có nhiều khách hàng đã lựa chọn sản phẩm giúp TV kếtnối được với Internet, thì cũng là lúc nhiều sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh rađời Cuộc chiến cạnh tranh diễn ra gay gắt, chính là lúc công ty cần chú trọng đến vấn đềMarketing cho sản phẩm hơn bao giờ hết, nhằm giữ vững thị phần hiện tại và mở rộng thịtrường trong tương lai

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM FPT PLAYBOX CỦA FPT CHI NHÁNH HUẾ:

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần viễn thông FPT:

Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (tên gọi tắt là FPT Telecom) hiện là một trongnhững nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet có uy tín và được khách hàng yêu mếntại Việt Nam và Khu vực

Thành lập ngày 31/01/1997, khởi nguồn từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến do 4

thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Intranet đầu tiên của Việt Nam mang tên “Trí

tuệ Việt Nam – TTVN”, sản phẩm được coi là đặt nền móng cho sự phát triển của Internet

tại Việt Nam

Sau 21 năm hoạt động đã có hơn 7000 nhân viên chính thức, với gần 200 vănphòng giao dịch thuộc hơn 80 chi nhánh tại 59 tỉnh thành trên toàn quốc

Với sứ mệnh tiên phong đưa Internet đến với người dân Việt Nam và mong muốnmỗi gia đình Việt Nam đều sử dụng ít nhất một dịch vụ của FPT Telecom, đồng hành

Trường Đại học Kinh tế Huế

cùng phương châm "Khách hàng là trọng tâm", chúng tôi không ngừng nỗ lực đầu tư hạ

tầng, nâng cấp chất lượng sản phẩm – dịch vụ, tăng cường ứng dụng công nghệ mới đểmang đến cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm dịch vụ vượt trội

Quá trình phát triển:

- 31/1/1997: Thành lập trung tâm Dữ liệu trực tuyến FPT (FPT Online Exchange –FOX)

- 2001: ra mắt trang báo điện tử đầu tiên tại Việt Nam (Vn Express)

- 2002: trở thành nhà cung ứng kết nối Internet IXP

- 2005: chuyển đổi thành công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT Telecom)

- 2007: bắt đầu mở rộng hoạt động trên phạm vi toàn quốc, được cấp giấy phép cungcấp dịch vụ viễn thông liên tỉnh và cổng kết nối quốc tế Đặc biệt, FPT Telecom đãtrở thành thành viên chính thức của Liên minh AAG – nhóm các công ty viễnthông hai bên bờ Thái Bình Dương

- 2008: trở thành nhà cung cấp dịch vụ Internet cáp quang băng rộng (FTTH) đầutiên tại Việt Nam và chính thức có đường kết nối từ Việt Nam đi Hồng Kông

- 2009: đạt mốc doanh thu 100 triệu USD và mở rộng thị trường sang các nước lâncận

- 2012: hoàn thiện tuyến trực Bắc – Nam với tổng chiều dài 4000km đi qua 30 tỉnhthành

- 2014: Tham gia cung cấp dịch vụ truyền hình IPTV với thương hiệu Truyền hìnhFPT

- 2015: có mặt trên toàn quốc với gần 200 VPGD

- 2016: khai trương trung tâm dữ liệu FPT Telecom mở rộng chuẩn Uptime TIER IIIvới quy mô lớn nhất miền Nam

- 2017: ra mắt gói dịch vụ Internet tốc độ nhanh nhất Việt Nam Soc-1GB cùngnhững phiên bản nâng cấp hệ thống Ftv LucasOnca

Lịch sử hình thành phát triển của FPT chi nhánh HUẾ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Vào ngày 12/11/2009 công ty FPT Telecom bắt đầu xây dựng, phát triển tại thịtrường TP Huế.Từ một văn phòng giao dịch hiện đã phát triển lên tới 04 văn phòng rãi ráckhắp địa bàn Huế.

Đến nay, trải qua 7 năm kinh doanh tại thị trường Huế công ty đã bước đầu tạodựng thương hiệu trên thị trường được đánh giá đầy tiềm năng này và hứa hẹn tạo ranhiều bước ngoặc trong thời gian tới

Hình 2-1: Phòng giao dịch FPT Telecom Nam sông Hương

Địa chỉ văn phòng giao dịch FPT Huế

– 46 Phạm Hồng Thái, Vĩnh Ninh, Huế

Phòng giao dịch FPT Bắc sông Hương:

– 09 Nguyễn Trãi, Tây Lộc, Huế

Phòng giao dịch FPT chi nhánh Phú Lộc

Trường Đại học Kinh tế Huế

– 133 Lý Thánh Tông, thị trấn Phú Lộc,Huế

Phòng giao dịch FPT Quảng Điền:

– 29 Nguyễn Kim Thành,Thị Trấn Sịa,huyện Quảng Điền, Huế

FPT Telecom đang cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chính bao gồm

 Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng rộng

 Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet

 Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, điện thoại di động

 Dịch vụ Truyền hình

 Dịch vụ tin nhắn, dữ liệu, thông tin giải trí trên mạng điện thoại di động

 Thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp các dịch vụ viễn thông, Internet

 Xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông và Internet

 Dịch vụ viễn thông cố định nội hạt

 Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng

 Dịch vụ viễn thông cố định đường dài trong nước, quốc tế

2.1.2.Cơ cấu tổ chức bộ máy:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(nguồn: phòng hành chính – tổng hợp, FPT Telecom, Huế)

Hình 2-2: Sơ đồ tổ chức của FPT Telecom, Huế

IBB: Kinh doanh

Play box: ban dự án

Chức năng của từng bộ phận:

- Phòng kinh doanh:

Gồm 3 phòng kinh doanh, bao gồm: một phòng chuyên trực tại công ty để đăng kýdịch vụ cho những khách hàng đến văn phòng để đăng ký (phòng SA) Hai phòng còn lạitrực tiếp đi thị trường, tìm kiếm khách hàng, tư vấn và hướng dẫn khách hàng sử dụng các

Trường Đại học Kinh tế Huế

dịch vụ Internet, truyền hình HD, đàm phán và ký hợp đồng, phụ trách triển khai việcthực hiện hợp đồng, thu thập thông tin thị trường và của đối thủ cạnh tranh Mở rộngmạng lưới khách hàng tiềm năng và đảm bảo chỉ tiêu doanh số.

- Phòng kỹ thuật

Gồm 2 phòng: phòng bảo trì và phòng triển khai cáp thuê bao Bộ phận bảo trìchuyên xử lý những sự cố về kỹ thuật mà khách hàng gặp phải trong quá trình sử dụng.phòng triển khai cap thuê bao là bộ phận chuyên triển khai kéo dây, lắp đặt đường truyềnInternet cho các thuê bao mới đăng ký các dịch vụ của công ty và triển khai phát triểnvùng phủ sóng mới

- Phòng CUS/CS

Chuyên giải quyết các thắc mắc của khách hàng về cước, chất lượng dịch vụ Giao

và nhận hợp đồng đăng ký, giải quyết những vướng mắc khi nhập hợp đồng lên hệ thống

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty:

Bảng 2-1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn

2015 – 2017

(ĐVT: triệu đồng)

Chỉ tiêu

Năm 2016

Năm 2017

Năm 2018

So sánh 2017/2016 2018/2017 Số

lượn

Số lượng %

1 Doanh thu thuần 37,476 52,008 76,327

3 Lợi nhuận gộp 12,407 9,145 16,07

3,262

26,292 6,925

-75,724

4 Chi phí bán

hàng 6,087 6,293 5,389 0,206 3,384 -0,904

14,37

-5 Chi phí quản lý 6,878 7,553 8,203 0,675 9,814 0,65

8,6059

6 Lợi nhuận từ

hoạt động kinh

9,143

205,78

-4 7,177 152,7

7.Lợi nhuận trước

9,143

205,78

205,78

-4 7,167 152.5

(nguồn: phòng kế toán tổng hợp Công ty FPT Telecom, Huế)

Qua bảng thống kê kết quả kinh doanh ta thấy:

Doanh thu của công ty tăng đáng kể qua 3 năm từ 2016-2018 tăng đều qua cácnăm, cụ thể năm 2017 so với năm 2016 tăng 14.524 triệu đồng tương ứng với 38.667% vànăm 2018 so với 2017 tăng 24.279 triệu đồng tương ứng với 46.613% Cùng với việcdoanh thu bán hàng tăng qua các năm thì giá vốn hàng bán cũng tăng theo, cụ thể năm

2016 là 25.069 triệu đồng, năm 2017 tăng 7.794 triệu đồng chiếm 31.090% so với năm

2016 và năm 2018 so với 2017 tăng lên 27.395 triệu đồng chiếm 83.361% Rõ ràng, tốc

độ tăng doanh thu của giá vốn hàng bán nhỏ hơn tốc độ tăng của doanh thu So với năm

2016 thì lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh giảm ở năm 2017 và 2018, nhưng ở năm 2018

có chiều hướng tốt lên so với năm 2017 nhưng vẫn còn thấp so với năm 2016, cụ thể ởnăm 2017, lợi nhuận giảm xuống âm 4.7 triệu đồng và năm 2018 tăng lên 2.477 triệuđồng so với năm 2017 Điều này được giải thích bằng chi phí quản lý tăng mạnh và chiphí bán hàng giảm nhẹ qua 3 năm trong giai đoạn này Bên cạnh đó, chi phí cũng tăng lên

Trường Đại học Kinh tế Huế

do quá trình lạm phát và công ty cần phải mở rộng đầu tư cơ sở hạ tầng để tăng cường thịphần Kéo theo đó là lợi nhuận sau thuế giảm rõ rệt.

2.1.4 Giới thiệu về sản phẩm FPT Play Box

FPT Play Box là truyền hình Internet thế hệ mới đem lại cho khách hàng trải

nghiệm xem truyền hình “không bị giới hạn” về nội dung, không gian, thời gian, thiết bị,

nhà mạng

(nguồn: Internet)

FPT Play Box là truyền hình Internet thế hệ mới giúp nâng cấp tính năng và nộidung của chiếc TV sẵn có, người dùng sẽ thỏa sức bùng nổ cảm xúc khi “Xem không giớihạn” kho giải trí vô tận mà FPT Play Box cung cấp

Trường Đại học Kinh tế Huế