Tiểu luận môn quản cáo tình huống cow gate

Nó sản xuất các sản phẩm trong tất cả các lĩnh vực - sữa, bữa ăn, nước trái cây, cũng như các loại thực phẩm chuyên biệt để điều trị chứng rối loạn nhịp tim của trẻ sơ sinh - để đáp ứng

QUẢNG CÁO

Nhóm 1:

Trần Anh Tú

Nguyễn Thị Phương Ánh

Nguyễn Xuân Trang

Nguyễn Thị Khánh Dung

Đào Nguyễn Hoàng Nam

VB218BMK01

I Tóm tắt tình huống Cow & Gate

1 Tổng quan về Cow& Gate

Charles Gate đã thành lập một công ty sữa ở Guildford vào năm 1850 và năm 1910 đã bắt đầu sản xuất sữa em bé Cow & Gate đã mở rộng để sản xuất các loại thức ăn trẻ em khác, với đồ trẻ con được sản xuất từ năm

1965 Ngày nay, Cow & Gate chỉ là thức ăn trẻ em ở Vương quốc Anh Nó sản xuất các sản phẩm trong tất cả các lĩnh vực - sữa, bữa ăn, nước trái cây, cũng như các loại thực phẩm chuyên biệt để điều trị chứng rối loạn nhịp tim của trẻ sơ sinh - để đáp ứng mọi nhu cầu ăn uống của bé lên đến một năm

Thương hiệu

C&G được đóng gói trong lọ và được sản xuất trong hai giai đoạn Giai đoạn 1 là thức ăn hỗn hợp dành cho trẻ khoảng ba tháng Đây là một sản phẩm rất thu hút và được đựng trong hộp 78g Giai đoạn 2 dành cho trẻ sơ sinh từ khoảng sáu tháng tuổi, thức ăn sẽ có kết cấu dày hơn và chứa các miếng nhỏ, và được bán trong hộp 113 g Cả hai giai đoạn được sản xuất trong một loạt các bữa ăn sáng, bữa tối và món tráng miệng Ngoài ra, Cow

& gate đã sản xuất một loạt các món tráng miệng sữa chua cho trẻ em trong các hộp 113g

2 Sự ra mắt của Cow& Gate với khẩu phần ăn cho trẻ em

Thị trường

Thị trường thức ăn cho trẻ trị giá 52 triệu Euro vào năm 1982 Tuy nhiên, thị trường đã giảm về thực tế từ năm 1974 xuống chỉ còn 90% giá trị Quy

mô của thị trường này và tiềm năng tăng trưởng liên quan chặt chẽ đến tỷ

lệ sinh hàng năm Năm 1983, lần đầu tiên kể từ năm 1980, sự sụt giảm tỷ

lệ sinh đã ngừng lại Thị trường thức ăn cho trẻ bao gồm hai lĩnh vực sản phẩm cơ bản: các phần ăn “làm sẵn”, được bán trong bình và lon chỉ cần làm nóng là dùng được, và các bữa ăn 'khô' được bán dưới dạng bột hoặc dạng hạt và được tái tạo bằng cách thêm nước hoặc Sữa Cow & gate có vị thế yếu Vị trí như thể hiện trong Bảng 3 thể hiện sự mất vài điểm về khối lượng và hai điểm về chất lượng giá trị cho Cow & gate kể từ đầu năm 1982

Xu hướng sử dụng thực phẩm được khử nước

Nghiên cứu định tính của AMV năm 1981 cho thấy rằng các bà mẹ đã nhìn thấy những lợi ích thực sự của sản phẩm trong việc mất nước do dehydrate, điều này giúp C&G nổi tiếng Giống như tất cả các khẩu phần trẻ em được chế tạo, thì thực phẩm khử nước được coi là tiện lợi, nhưng chúng cũng có lợi ích bổ sung đối với các bữa ăn ướt, chúng có thể được chế tạo với số lượng nhỏ và các kết cấu khác nhau để đáp ứng nhu cầu cá nhân của từng đứa trẻ

Phân phối

Mặc dù Cow & Gate đang xây dựng phân phối trong buôn bán thực phẩm, nhưng cơ hội bán hàng đã bị bỏ qua việc phân phối rất thấp trong ngành này Cow & gate được các bà mẹ coi là thương hiệu có giá cao nhất.27% các bà mẹ cảm thấy rằng khẩu phần trẻ em của Cow & Gate có giá cao, so với 12% đối với Heinz (PHL, tháng 5 năm 1983)

Cow & Gate không nhận được hỗ trợ quảng cáo từ tháng 1 năm 1981 cho đến tháng 8 năm 1983 Ngược lại, hoạt động đáng kể từ đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là trong ngành khử nước Thực phẩm cai sữa Heinz được đưa

ra vào tháng 5 năm 1981 với sự hỗ trợ quảng cáo quốc gia về TC, và vào tháng 7 năm 1982, Robinsons đã khuyến khích dòng sản phẩm Pure Fruite, một lần nữa với chi tiêu đáng kể cho TV

Người tiêu dùng và người ra quyết định thương hiệu: cách sử dụng và thái độ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng chắc chắn sẽ là đứa trẻ và sự thành công hay thất bại của một thương hiệu sẽ phụ thuộc vào sự thừa nhận của nó Tuy nhiên, người mẹ là người ra quyết định thương hiệu, và có sự khác biệt quan trọng giữa thái độ của người mẹ lần đầu và sau đó đối với việc nuôi con của họ Các khẩu phần cho trẻ em được sản xuất được coi là thực phẩm tốt thứ hai, nhưng vì chúng rất tiện lợi, việc sử dụng chúng được hợp lý hóa rất nhiều, và hầu hết các bà mẹ sử dụng chúng ở một mức độ nào đó Có một niềm tin cơ bản rõ ràng rằng tất cả các loại thức ăn trẻ em sẽ tặng sự phát triển của trẻ, vì các nhà sản xuất hoàn toàn tin tưởng để sản xuất ra những sản phẩm thích hợp

3 Điểm mạnh và điểm yếu của Cow & Gate

Trước khi được hồi phục lại , nhận thức của Cow & Gate thấp hơn Heinz, Robinsons và Milupa

Nghiên cứu định tính (AMV 1983) cho thấy các thương hiệu cạnh tranh

đã phát triển hình ảnh mạnh mẽ Heinz đã được nhìn nhận tích cực như là chuyên gia trong tất cả các thực phẩm chế tạo, bao gồm cả khẩu phần cho trẻ Robinsons được coi là một công ty đáng tin cậy lâu năm, và Milupa, mặc dù tương đối mới đối với thị trường Anh, đã xây dựng được danh tiếng như một nhà sản xuất các sản phẩm ngon

Hình ảnh thương hiệu của Cow & Gate gần như là chung chung Ngoài một số giá trị tích cực thu được từ việc sử dụng Cowimmage Babymeals, hình ảnh tích cực có xu hướng phát sinh từ lợi ích của bình thủy tinh được coi là phương thức đóng gói sẵn cho các bữa ăn làm sẵn (sạch sẽ, vệ sinh,

dễ mở, có thể tháo lại được) (PHL 1983) Có một vài ca ngợi cho Cow & Gate như người sử dụng các thành phần tự nhiên, nhưng nhìn chung thương hiệu không có lợi ích thực sự, vì tất cả các sản phẩm trẻ em được sản xuất phải được đáng tin cậy

Khẩu phần cho trẻ được khuyến cáo để được phục vụ từ ba tháng tuổi Giai đoạn 1, hoặc bữa ăn dặm được phục vụ từ tuổi này Và Giai đoạn 2 hoặc là bữa ăn chính, được giới thiệu từ sáu đến tám tuổi Bảng 8 cho thấy rằng Cow & Gate sử dụng tập trung không cân xứng giữa các trẻ nhỏ

4 Các vấn đề được giải quyết

Bốn lĩnh vực vấn đề đã được xác định để được giải quyết trước khi thực hiện lại: việc xây dựng và phân phối sản phẩm, phân phối cho các nhà khoa học,giá bán của C&G, mức độ nhận thức của người tiêu dùng còn thấp và

sự quan tâm của các bà mẹ đến thương hiệu Đây là những lĩnh vực duy nhất được nhắc đến trong lần cập nhật sau: tất cả các khía cạnh khác của việc bỏ lỡ tiếp thị vẫn không thay đổi

• Hoạt động tiếp thị lại

Các sản phẩm được soạn thảo để giải quyết những chỉ trích về sự nhất quán đã được thực hiện bởi các bà mẹ Cả sản phẩm Giai đoạn 1 và sản phẩm Giai đoạn 2 đều được sản xuất dày hơn Phạm vi của các giống được cung cấp đã được hợp lý hoá, với việc thu hồi các giống ít phổ biến hơn và đưa ra các giống mới Trong khi trước đây, một số giống chỉ có ở một giai đoạn, một số đã được sản xuất ở cả hai giai đoạn Trước khi mở lại

phạm vi bao gồm 45 món chính / món tráng miệng và năm loại thịt heo Sau đó có 46 món chính / món tráng miệng và năm món ăn; Sau đó đã có

46 bữa ăn chính / món tráng miệng và năm ya-ua, với thêm bốn quả yaour vào tháng 2 năm 1984

Các sản phẩm hiện đang được đánh giá lại liên tục và sẽ được cải tiến theo yêu cầu

• Chỉ phân phối cho các nhà khoa học

Trước khi tiếp thị lại, Cow & Gate có một đội ngũ bán hàng duy nhất với bệnh viện cũng như với các nhà kinh doanh hóa dược và thương mại Lực lượng bán hàng được cơ cấu lại để phân chia lực lượng bán trung gian (bệnh viện) từ lực lượng bán lẻ để mỗi bên có thể phát triển một lĩnh vực chuyên môn riêng Ngoài ra, đội tuyển quốc gia đã được tăng cường để tận dụng tầm quan trọng ngày càng tăng của hàng tạp hoá

• Giá bán

Trong khi người tiêu dùng nhận ra rằng giá cao hơn bao bì của Heinz

đã tồn tại trước khi thực hiện ltiếp thị lại và quá cao để khuyến khích bán hàng, điều quan trọng là C&G phải duy trì một mức giá cao hơn để tăng giá trị cho sản phẩm

Sau đợt giảm giá vào tháng 5 1983, giá của C&G rất canh tranh với hộp Heinz trong bối cảnh giá cạnh tranh

• Mức nhận thức và sự quan tâm của người tiêu dùng thấp

Hoạt động lấy mẫu đã được cải thiện với việc đưa các sản phẩm của Cow

& Gate vào gói bơ ít béo cùng với Heinz, Gallia và Milupa Gói này đã có bán từ tháng 7 năm 1983 và ước tính đạt 40% các bà mẹ tin dùng

5 Quảng cáo

Sự phát triển của Chiến lược Quảng cáo

Nghiên cứu định tính được tiến hành với các bà mẹ (AMV, tháng 1 năm 1983) để hỗ trợ phát triển chiến lược quảng cáo Trong một số lĩnh vực khái niệm đã được khám phá Chúng bao gồm các tuyên bố về sự đảm bảo về cân bằng chế độ ăn uống của bé, việc sử dụng các thành phần bổ sung mà không có thêm muối, màu nhân tạo, hương vị hoặc bảo quản, mô tả về phạm vi và kinh nghiệm của Cow & Gate trong việc cho trẻ bú

Mặc dù cải tiến sản phẩm, đặc điểm của sản phẩm không được coi là đáng kể một cách riêng biệt để phân biệt Cow & Gate với đối thủ cạnh tranh Công thức giai đoạn 2 mới được cho là mang Cow & Gate phù hợp với đối thủ cạnh tranh hơn là làm cho nó vượt trội hơn

Tuy nhiên C&G sẽ có 1 điểm vượt trội hơn là thức ăn dành cho người lớn và điều này là mục tiêu của các bà mẹ quan tâm Sản phẩm được chuyển thể

từ sữa sang dạng rắn Điều này giúp C&G thu được cả 2 lợi ích là tính thiết thực và cảm xúc

• Vai trò của quảng cáo

Các bà mẹ phải được cấp lại cho C & G khi những thương hiệu khác có mức nhận thức cao, thử nghiệm cao và mua lặp lại cũng như hỗ trợ quảng cáo nhất quán trước đó Nhận thức của C & G là rất thấp, thương hiệu được biết đến là đắt tiền và có sự hài lòng với các nhãn hiệu khác Vì vậy, quảng cáo về vai trò sử dụng các phản ứng ấm áp và tích cực đối với các công thức và giống ưu thế mới

• Khách hàng mục tiêu

Đối tượng mục tiêu chính được xác định là những bà mẹ có con từ hai đến bốn tháng đang suy nghĩ về việc bắt đầu cho trẻ sơ sinh ăn thức ăn đặc, đặc biệt là những người mẹ mang thai lần đầu (Nói chung quảng cáo

đã được gửi cho tất cả các bà mẹ có con từ hai đến chín tháng)

• Mục tiêu Quảng cáo

- Xây dựng nhận thức nhanh chóng về việc Cowymouth và Babymeals trong số các bà mẹ đang thay đổi liên tục (chu kỳ mua chỉ 12-16 tuần)

- Liên kết với chuyên môn về nuôi con bằng sữa mẹ: tiên tiến nhất trong việc hiểu nhu cầu của trẻ sơ sinh và làm thế nào để phát triển khẩu vị cho thức ăn dành cho người lớn

- Thiết lập lại giá trị thương hiệu mà Cow & Gate đã liên kết với nhau: sản xuất thực phẩm tự nhiên chất lượng cao cho trẻ sơ sinh

- Thành lập Cow & Gate babymeals như là một phần thường xuyên của tiết mục của các bà mẹ đang cho con bú

• Chiến lược quảng cáo

Cow & Gate giúp bé phát triển đến thức ăn dành cho người lớn

• Ủng hộ

- Dòng sản phẩm babymeals của Cow & gate bao gồm nhiều loại thức

ăn khác nhau trong bữa sáng, bữa tối, đồ ăn, món tráng miệng và yaourt

- C & G chuẩn bị các bữa ăn dành cho trẻ sơ sinh để tính đến nhu cầu học cách đối phó với thức ăn có độ đồng nhất và các chất liệu khác nhau

- Protein vitamin và khoáng chất được cân bằng để đảm bảo đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của trẻ sơ sinh

- Không có muối, chất bảo quản màu nhân tạo được thêm

• Lựa chọn truyền thông

Các tiêu chí chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn của phương tiện truyền thông là sự cần thiết phải có, càng nhiều càng tốt, hỗ trợ cả năm Điều này rất quan trọng vì những đối tượng mục tiêu đang thay đổi nhanh chóng Ngoài ra, nghiên cứu định tính đã chỉ ra rõ ràng rằng cũng như thời gian mua loại này rất ngắn (chỉ 12-16 tuần),các bà mẹ thường không nghĩ đến loại này nhiều trước khi mua lần đầu tiên

Hỗ trợ quốc gia cũng được yêu cầu, với ngân sách hạn chế là 200000 euro một năm

II Từ dữ liệu trong tình huống, vấn đề nào chứng minh phải

thực hiện lại quảng cáo?

1 Đối thủ cạnh tranh:

Các đối thủ cạnh tranh đã thực hiện các chiến dịch quảng cáo gây chú

ý vào thời điểm này, đặc biệt là cho dòng sản phẩm bột dinh dưỡng khô

- Năm 1979, Milupa tiếp tục xây dựng hệ thống nhượng quyền bằng việc phát mẫu dùng thử tại các phòng khám, trung tâm chăm sóc sức khỏe

và “Túi Quà Tặng”

- Vào tháng 05 năm 1981 Heinz ra mắt và quảng cáo trên toàn quốc bột dinh dưỡng cai sữa cho trẻ em

- Vào tháng 06 năm 1982 Robinsons tái xúc tiến các dòng sản phẩm của

họ với bao bì đóng gói mới cùng với các chương trình quảng cáo dồn dập

- Mùa hè năm 1982, Boots tung ra sản phẩm bột dinh dưỡng khô được đóng gói lại và qua đó mở rộng phạm vi thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng

- Tháng 06 năm 1983 Heinz ra mắt dòng sản phẩm nước ép tinh khiết cùng với việc chi rất nhiều tiền cho quảng cáo trên TV

Các đối thủ của C&G trong suốt những năm từ 1979 tới 1983 thường xuyên tung ra những chuơng trình quảng cáo và khuyến mãi để giành thị trường, nhưng trong thời gian này sản phẩm của C&G hoàn toàn không có sự hỗ trợ nào

2 Thị trường

- Dưới tác động quảng cáo của các công ty bột khô thị hiếu tiêu dùng đã thay đổi Các bà mẹ dần dần chuyển sang sản phẩm bột khô cho con mình sử dụng

3 Insight người tiêu dùng

- Các bà mẹ nhận thấy các lợi ích từ sản phẩm bột dinh dưỡng khô Họ nhận ra ưu điểm tiện lợi của bột khô như tất cả các nhà sản xuất bột Bên cạnh đó, họ còn nhận ra một ưu điểm vượt trội khác của bột khô so với bột ướt: Họ có thể pha bột với số lượng nhỏ và với độ đặc đa dạng

để phù hợp với nhu cầu của từng trẻ sơ sinh riêng biệt

- Các bà mẹ thiếu kinh nghiệm chăm con, nên phải nhờ sự tư vấn của lời khuyên từ mẹ của họ, những bà mẹ nuôi con khác, các phòng khám và trung tâm tư vấn sức khỏe C&G không chi cho quảng cáo dẫn đến ít được nhắc đến

4 Vấn đề nội tại của một thương hiệu

- C&G có mức độ quân tâm và nhận biết thương hiệu thấp hơn so với Heinz, Robinsons và Milupa

- Hình ảnh thương hiệu của C&G hầu hết rất chung chung

- C&G sử dụng nguyên liệu tự nhiên cho sản phẩm, nhưng phẩm C&G không có giá trị đích thực để tin cậy như là một nhà sản xuất thức ăn cho trẻ sơ sinh

- Người sử dụng C&G đã dần chuyển lên phân khúc cao cấp hơn dành cho những người có thu nhập cao

- Cấu trúc bột của C&G bị chê là quá loãng và lỏng lẻo, khó khăn về cấu trúc bột góp phần tác động thêm cho sự sụt giảm doanh số bán hàng của C&G

- Hệ thống phân phối còn hạng chế

- Giá trị sản phẩm chưa được đánh giá cao

- Giá bán sản phẩm cao

III. Hoạt động nào trong toàn bộ hoạt động này là “ chính

yếu” làm nên thành công của tình huống

Hoạt động quảng cáo là hoạt động chính yếu làm nên sự thành công của Cow & Gate:

1 Nguyên nhân

Cow & Gate gặp bất lợi về mặt thương hiệu trên thị trường khi nhận thức của người tiêu dùng cho Cow & Gate không được rõ ràng Tuy có nhiều đánh giá tích cực cho Cow & Gate về sản phẩm dùng các thành phần tự nhiên nhưng điều đó không mang lợi ích thực sự đến cho thương hiệu Bởi

vì khẩu phần cho trẻ em là 1 loại sản phẩm các bà mẹ rất cẩn thận khi lựa chọn cho con mình Và chính tâm lý đó nên các bà mẹ sẽ chọn các nguồn sản xuất đáng tin cậy Trong khi đó thì Cow & Gate chưa chứng tỏ được thương hiệu của mình mang sự tin cậy thực sự

2.Hoạt động quảng cáo

Khi Cow & Gate đã cho ra đời sản phẩm cải tiến được cho là phù hợp với đối thủ cạnh tranh Và vai trò của quảng cáo và tiếp thị lại nhằm tang nhận thức của các bà mẹ với dòng sản phẩm cải tiến

Cow & Gate đã triển khai ngân sách khoảng 200.000 euro để tạo ra nhận thức và xây dựng hình ảnh thương hiệu giữa các đối tượng mục tiêu thay đổi từ 12-16 tuần Sự nhận thức về tình trạng biếng ăn của C & G đã tăng lên 6% đến tháng 5 năm 1984 sau 9 tháng hỗ trợ quảng cáo Cow & Gate cho thấy sự cải tiến mạnh mẽ nhất của tất cả các nhãn hiệu được giám sát.Lợi nhuận của Cow & Gate ước tính sẽ tăng lên 65% vào năm

1982

IV. Đánh giá chiến dịch quảng cáo

Công chúng yêu thích chiến dịch 'HappyCows' Người tiêu dùng từ khắp Hoa Kỳ đã gửi ý kiến về các quảng cáo đến trang web "Real California Cheese" Một người xem Idaho nói, "Khi quảng cáo của bạn đến trên tất cả mọi thứ đến một điểm dừng, mọi người chạy từ phòng khác nhau chỉ để xem bởi vì họ là tuyệt vời như vậy…Con cừu là đáng yêu, chúng trông giống như chúng ta! Quá tệ, chúng tôi không có bạn thiết kế một chiến dịch

quảng cáo cho khoai tây Idaho! Cảm ơn bạn một lần nữa vì đã cho chúng tôi vài phút niềm vui thuần túy " Quảng cáo không chỉ làm nụ cười chung chung, mà còn giành được nhiều giải thưởng quảng cáo, trong đó Adweek

đã chọn cho danh sách Những Điểm Nổi Bật Sáng Tạo nhất

Chiến dịch "Bò Hạnh phúc" cũng đã lan truyền ra những thông tin về pho mát của California và để hỗ trợ cho công việc "Real California Cheese" Đến năm 1993 California đã trở thành quốc gia cung cấp sữa lớn nhất và là quốc gia sữa lớn nhất Một thập kỉ sau, sau khi bắt đầu chiến dịch "Happy Cows", sản lượng sữa ở California đã tăng thêm 44%, lên 36,4 tỷ pound mỗi năm Hơn nữa, vào năm 2004, thông qua nỗ lực của CMAB và chương trình "Real California Cheese", California đã bán 40% sản lượng sữa - dưới dạng phô mai, bơ và sữa bột ngoài tiểu bang Thêm vào đó, giữa năm 1983 và năm

2004, sản lượng phó mát ở California tăng 609%, gấp 7 lần tốc độ tăng trưởng của quốc gia Trong giai đoạn này California đã trở thành nhà sản xuất và phân phối pho mát lớn thứ hai ở Hoa Kỳ Tất nhiên, mục đích cuối cùng của CMAB là thay thế lãnh đạo lâu năm Wisconsin là nhà nước số một trong sản xuất phó mát, và một số bước tiến hướng tới mục tiêu này dường như đã được thực hiện

Ví dụ, năm 2004 California đã sản xuất 25% tổng số phô mai mozzarella

ở Hoa Kỳ Là nhà sản xuất và phân phối phô mai hàng đầu đã có những lợi ích kinh tế to lớn cho nhà nước Năm 2003, ngành sản xuất pho mát của Mỹ

đã đạt doanh thu 40 tỷ USD Đến năm 2002, ngành công nghiệp sữa ở California đã mang lại 35 tỷ USD trong năm, tiếp cận thu nhập từ ngành công nghiệp rượu béo của bang, đạt 45 tỷ USD trong cùng năm đó Có vẻ như California đã làm đúng ngành kinh doanh vào đúng thời điểm, với một sản phẩm tốt được hỗ trợ bởi một chiến dịch quảng cáo hiệu quả Chiến dịch "Happy Cows" và thành công đáng kinh ngạc của "Real California Cheese" không chỉ gây ra sự quan tâm của những người yêu thích phô mai trên khắp Hoa Kỳ mà còn thu hút sự chú ý của các nhà khoa học Năm

2005, trường Đại học Columbia đã cho xuất bản một nghiên cứu điển hình

về chiến dịch "Pho mát Real California Cheese" của CMAB Nghiên cứu gồm

34 trang, được tạo ra như là một nghiên cứu giảng dạy ở Columbia, đã được

sử dụng trong các trường kinh doanh trên toàn thế giới Theo tác giả của nghiên cứu tình huống, bà Michelle Greenwald, "sự phát triển của ngành