Chương 3 hành vi mua hàng

Mễ HèNH HÀNH VI MUA HÀNG Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin đánh giá phương án T âm lý đ ộng cơ Kiến thức Nhận thức Nhân cách Thái độ Kinh nghiệm Mua hμ ng Thử Lặp lại đánh giásau khi

Chương 3 HÀNH VI MUA HÀNG

1 Mô hình hành vi mua hàng

2 Quá trình mua hàng

3 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua hàng

4 Quá trình chấp nhận sản phẩm mới

Hiểu khách hàng là một trong những yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp

Hành vi mua hàng:

- Ai mua hàng của mình?

- Vì sao họ mua (mua để làm gì) ?

- Cách thức họ quyết định mua ra sao?

- Họ mua ở đâu?

- Họ mua lúc nào?

- Họ mua bao nhiêu?

- Hành vi sau khi mua?

- V.v

I Mễ HèNH HÀNH VI MUA HÀNG

Nhận dạng nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

đánh giá

phương án

T âm lý

đ ộng cơ

Kiến thức Nhận thức Nhân cách Thái độ

Kinh nghiệm

Mua hμ ng

Thử

Lặp lại

đánh giásau khi mua

Kích tố marketing (biến điều khiển- 4P)

Thương hiệu

Phân phối Chiêu thị

Giá

Kích tố phi marketing (môi trường)

Kinh tế

Xã hội Văn hóa

Chính trị

đầu

vμo

Kích tố bên ngoμi

Quá trình ra quyết định

Hμnh vi hậu quyết định

Quá

trình

đầu

ra

Mô hình hμnh vi tiêu dùng

II QUÁ TRèNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA

Nhận

dạng

nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

đánh giá

phương

án

Ra quyết

định mua

Hμnh vi hậu quyết

định

Từ đâu? Cách nμo? Ra sao? Thỏa mãn không?

Các giai đoạn trong quá trình mua hμng

Kích tố nμo?

1) Nhận dạng nhu cầu

- Cỏc kớch tố đầu vào (bờn trong/bờn ngoài) ảnh

hưởng đến cảm giỏc như : nhỡn, ngửi, nếm, sờ, nghe

Trạng thái thực tế

Trạng thái mong

m uốn

K

ích tố

bên

tro

ng

K ích

tố

bê n n

go μ i

- Xảy ra khi mất cõn bằng giữa trạng thỏi thực tế và trạng thỏi mong muốn

- Xác định kích tố nào là nguyên nhân tạo ra nhu cầu cùa khách hàng giúp Marketer phát triển chương trình marketing tận dụng các kích tố này

2) Tìm kiếm thông tin

- Thông tin bên trong: Quá trình gợi nhớ thông tin

quá khứ trong trí nhớ của khách hàng & kinh nghiệm với sản phẩm tiêu dùng trước đây

- Thông tin bên ngoài: Quá trình tìm kiếm thông tin

ở môi trường bên ngoài, phụ thuộc vào rủi ro nhận thức, kiến thức, kinh nghiệm trước đó và mức độ quan tâm sản phẩm (mà khách hàng cần tham khảo trước khi RQĐ)

- Nguồn thông tin khách hàng tìm kiếm:

+ Từ nhóm

+ Từ hoạt động marketing

+ Từ công chúng

+ Từ kinh nghiệm

3) Đánh giá phương án (lựa chọn / thay thế)

- Lựa chọn xảy ra khi quyết định mua sản

phẩm/thương hiệu mới

- Thay thế xảy ra khi :

+ sản phẩm/thương hiệu hiện tại không phù hợp,

+ đã tiêu dùng hết/hư hỏng,

Dựa vào 2 tập thông tin :

- Tập các thương hiệu xem xét (Evoked set)

- Tập cỏc tiờu chuẩn sử dụng để đỏnh giỏ

Phân tích các thuộc tính

Các thuộc tính quan trọng:

-Lơi ích chức năng

- Lợi ích tâm lý (cảm xúc tự thể hiện)

Tập tiêu chuẩn đánh giá

Tập các thương hiệu

Mua hμng

Vớ dụ:

- Active: Lợi ớch chức năng – Bổ sung/ bự đắp nước và cỏc khúang

chất cho cơ thể khi chơi thể thao; Lợi ớch tõm lý – Đạt được tõm trạng chiến thắng

- Pantene: Lợi ớch chức năng – mỏi túc khỏe và đẹp; Lợi ớch tõm

lý – kiờu hónh về ngoại hỡnh của bạn,

- MasterCard: Lợi ớch chức năng – sử dụng mua hàng trong mọi

cấp độ/tỡnh huống – giỳp bạn thưởng thức những thời khắc vụ giỏ trong suốt cuộc đời của bạn

- BMW: Lợi ích chức năng – Chất lượng và hiệu quả; Lợi ích cảm

xúc – thương hiệu xa xỉ, địa vị xã hội; Lợi ích tự thể hiện – hãnh diện trên đường phố và làm cho hàng xóm và bạn bè phải ganh tị

CÁC LOẠI HÀNH VI TIÊU DÙNG

Hành vi khách hàng:

Ö Tìm kiếm lợi ích chức năng, kinh tế/cảm xúc/tự thể hiện

Ö Chú ý nhiều đến thuộc tính lợi ích nào thỏa mãn nhu cầu nhiều nhất

Ö Các nhóm khách hàng khác nhau có nhu cầu khác nhau -> phân khúc thị trường -> thị trường mục tiêu

Ö Mức độ khác biệt thương hiệu + mức độ cân nhắc khác nhau -> 04 loại hành vi khác nhau:

Phân loại hành vi tiêu dùng

Quyết định phức tạp

(xe hơi)

Quán tính

(tạp hóa)

So sánh thấp

(đồ uống)

Tìm kiếm

đa dạng

(nhμ hμng)

Mức độ cân nhắc

Mức

độ

khác

biệt

thương

hiệu

Cao

Thấp

4) Ra quyết định mua

ắ Ra quyết định mua dựa trờn : những thuộc tớnh

thương hiệu khỏch hàng cho là quan trọng mang lại

lợi ớch chức năng/tõm lý (cảm xỳc, tự thể hiện) để

thỏa món

ắ Yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua:

- Thỏi độ của người khỏc,

- Cỏc yếu tố khụng mong đợi/ rủi ro,

ệ Marketer cần cung cấp thụng tin/nhấn mạnh hỗ trợ

để khỏch hàng yờn tõm

ắ Chuỗi liờn quan khỏc: địa điểm/thời điểm/phương

thức giao hàng/thanh toỏn,

5) Hành vi hậu quyết định

Mức độ

đáp ứng

nhu cầu

thực sự

Quan hệ

giữa

mong đợi

vμ thực tế

Trạng thái thỏa mãn

Rất thỏa mãn

Kh ông thỏa mãn

Thỏa mãn

Lần sau mua nữa Giới thiệu cho người khác

Khiếu nại Nói xấu Lần sau không mua nữa Lần sau mua nữa

CÁC TÁC NHÂN CỦA QUÁ TRèNH MUA

Người khởi xướng

định Quá trình mua

Người sử

Mễ HèNH HÀNH VI MUA HÀNG CễNG NGHIỆP

4P

Kinh tế Công nghệ Pháp lý Cạnh tranh

Tổ chức

Chọn sản phẩm Chọn nhμ cung cấp Lượng mua

Phương thức giao hμng/trả

tiền Dịch vụ đi kèm

Tổ chức

đơn vị mua

Quy trình RQđ mua

đáP ứNG Của KHáCH HμNG

III CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA

Tâm lý

• Nhận thức

• Động cơ

• Kiến thức

• Niềm tin

&Thái độ

Cá nhân

Tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính,

Xã hội

• Nhóm ảnh hưởng

• Gia đình

• Địa vị xã hội

Văn hóa

• Văn hóa

• Văn hóa

phụ

3.1 Yếu tố văn hóa

Tập hợp các giá trị, chuẩn mực, thái độ, các nhu cầu

và hành vi của các thành viên trong một cộng

đồng.Họ học được từ gia đình và các thể chế khác liên quan đến họ

- Đặc điểm : Lan tỏa/ chức năng/ kiến thức/ thay đổi

- Ảnh hưởng của văn hóa lên quyết định mua hàng:

pháp luật, lễ nghi, phong tục, thần thoại, ngôn ngữ, giá trị

- Giá trị : Niềm tin lâu dài rằng một loại sản phẩm cụ

thể này thì có sự phù hợp nhiều hơn đối với cá nhân/ xã hội so với một loại sản phẩm khác

VD: Giá trị cột lõi của người tiêu dùng Mỹ là: Thành công, thực dụng, tự do, tiến bộ, trẻ trung, chủ nghĩa tư bản

- Yếu tố văn hóa phụ:

+ Lối sống/văn hóa của một nhóm người thuần nhất trong đó họ chia sẻ các yếu tố của văn hóa nói chung cũng như các yếu tố riêng biệt của họ thông qua tiêu dùng

+ Thái độ/giá trị/quyết định mua của họ tương tự nhau

=> Các nhà tiếp thị cần thiết kế các chương trình tiếp thị đặc biệt để phục vụ cho nhu cầu của nhóm người tiêu dùng này

3.2 Yếu tố xã hội

- Địa vị xã hội :

Có địa vị gần giống nhau về mức độ tự thể hiện, cùng chia sẻ các chuẩn mực hành vi (Tư bản/Trung lưu/Nghèo khổ)

- Nhóm ảnh hưởng :

+ Nhóm tham khảo : là một nhóm trong xã hội có

ảnh hưởng lên quyết định mua của một cá nhân

+ Nhóm tham khảo trực tiếp: sơ cấp/thứ cấp

+ Nhóm tham khảo gián tiếp: gồm thành phần

muốn gia nhập và không muốn gia nhập

- Người khởi xướng/ dẫn dắt:

Là người mà ý kiến của họ có ảnh hưởng đối với những người khác

3.3 Yếu tố cá nhân

- Quá trình xã hội hóa: Giá trị/chuẩn mực văn hóa được

truyền đạt cho thế hệ kế tiếp như thế nào

- Tính cách: cách thức tổ chức và tập hợp thống nhất các

phản ứng của một cá nhân trước những tình huống

- Tự nhận thức: nhận thức của bản thân người tiêu dùng như thái độ,sự am hiểu, tin tưởng và tự đánh giá

- Tự hình dung: Cách mà một cá nhân mong muốn đạt

được

- Phong cách sống: một kiểu sống thông qua hoạt động,

sở thích và quan điểm của một cá nhân

3.4 Yếu tố tâm lý

- Nhận thức: quá trình chọn lọc, thiết lập và diễn dịch

các kích tố thành bức tranh gắn kết và có ý nghĩa về thế giới xung quanh

- Quá trình nhận thức :3 giai đoạn: sàng lọc, chỉnh đốn,

khắc họa

+ Sàng lọc: khả năng tiếp nhận và xử lý thông tin có hạn

Æ KH sàng lọc và tiếp nhận các thông tin nổi bật

+ Chỉnh đốn: Tiếp nhận thông tin theo chủ quan -> KH điều chỉnh phù hợp giá trị/niềm tin của họ)

+ Khắc họa: các thông tin tiếp nhận từ nhiều nguồn, trước và sau mua hàng nếu nhất quán sẽ được khắc họa

và lưu trữ -> cơ sở quan trọng để ra quyết định mua

¶nh

h−ëng

t©m lý lªn

hμnh vi

NhËn thøc

® éng c¬

KiÕn thøc

- Động cơ: lý do thôi thúc một người hành động nhằm

thỏa mãn nhu cầu của họ Æ các cấp độ nhu cầu của Maslow

- Các loại kiến thức:

+ Kiến thức kinh nghiệm: tích lũy của bản thân, ảnh hưởng lên tâm lý và làm thay đổi hành vi (xem mô hình hành vi mua)

+ Nhận thức: không thể học trực tiếp từ kinh nghiệm mà

là học hỏi từ người khác để có thể suy diễn và phân biệt một nhãn hàng sau khi mua

- Niềm tin & Thái độ:

+ Niềm tin: là một dạng nhận thức mà một cá nhân thiết

lập và duy trì như một sự thực về thế giới của họ, có thể điều chỉnh được

+ Thái độ: Khuynh hướng phản ứng một cách nhất quán,

cảm giác hay xu hướng của một người về một đối tượng nào đó (sự vật hay ý kiến), khó thay đổi

IV QUÁ TRèNH CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI

Quảng cáo cung cấp thông tin Giới thiệu sản phẩm

Nhấn mạnh công dụng Gợi nhu cầu

Viễn cảnh hứa hẹn

Tạo sự trung thμnh Dịch vụ chăm sóc KH Khuyến mãi trung thμnh Tạo hình ảnh quen thuộc Quảng cáo nhắc nhở

Quảng cáo thuyết phục Dịch vụ đi kèm

Bảo hμnh-hậu mãi Giao tiếp bán hμng

Khuyến mãi Biểu diễn thử Giao tiếp bán hμng Hμng biếu không, tặng kèm Dịch vụ khuyến khích thử Bảo hμnh-hậu mãi

Quảng cáo, triển lãm, hội chợ Nhấn mạnh tính năng, tiện ích, chất lượng dịch vụ đi kèm

Giá bán

MKTG nên lμm gì?

Chưa biết

sản phẩm

Nhận biết

Chấp nhận

Thử

đánh giá

Quan tâm

Mua

thường

xuyên

PHÂN LOẠI NHỮNG NGƯỜI CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI

2.5%

Thêi gian C¸ch t©n ChÊp nhËn

sím ®a sè sím ®a sè muén L¹c hËu

Câu hỏi thảo luận

1) Hãy mô tả hành vi của khách hàng đối với sản phẩm xà bông sát trùng:

ƒ Ai mua?

ƒ Vì sao họ mua?

ƒ Ai ảnh hưởng đến quá trình mua?

2) Hãy mô tả đặc điểm của nhóm người CÁCH TÂN trong 5 nhóm chấp nhận sản phẩm mới đối với sản phẩm MICROWARE