Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Hành vi mua của khách hàng

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Hành vi mua của khách hàng có nội dung trình bày về thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng, thị trường tổ chức và hành vi mua tổ chức. Mời các bạn cùng tham khảo tài liệu.

Ch ươ ng 3:

KHÁCH HÀNG

M c tiêu ch ụ ươ ng N i dung ch ộ ươ ng

1 Khái  quát  đ c  đi m  c a  th   ặ ể ủ ị

tr ườ ng  ng ườ i  tiêu  dùng  và 

mô  hình  hành  vi  ng ườ i  tiêu 

dùng.

2 Nh n  bi t  các  y u  t   nh  ậ ế ế ố ả

h ưở ng  đ n  hành  vi  và  quá  ế

trình  quy t  đ nh  mua  c a  ế ị ủ

1 Th   tr ị ườ ng  ng ườ i  tiêu  dùng 

và hành vi ng ườ i tiêu dùng

1. TH  TR Ị ƯỜ NG NG ƯỜ I TIÊU DÙNG

&

1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng

Khái niệm:

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua hàng hóa hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân

1.1 Khái quát về thị trường

người tiêu dùng

Đặc điểm:

• Qui mô lớn không ngừng

gia tăng về số lượng và

chất lượng

•Khách hàng rất đa dạng

và phong phú về nhu cầu

•Quyết định mua mang

tính cá nhân

1.2 Mô hình hành vi mua của

• Thực tế trên thị trường cho thấy:

– Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

– Phản ứng của người tiêu dùng đối với các tác nhân kích thích mua hàng rất đa dạng và phức tạp

• Hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng để có thể

đề ra các chương trình marketing phù hợp có ý nghĩa quyết định sự cạnh tranh thắng lợi cho doanh nghiệp

Ứng dụng trong

marketing

1.2.2 Mô hình hành vi

người tiêu dùng

Nh ng y u t  kích ữ ế ố

thích Marketing 

­Môi  tr ườ ng  kinh tế

­Môi  tr ườ ng  khoa h c k   ọ ỹ thu t ậ

­Môi  tr ườ ng  chính trị

­Môi  tr ườ ng  văn  hoá  xã 

Quá  trình  quy t ế

ứ

­ L a ch n th i gian  ự ọ ờ mua

­ L a ch n kh i l ự ọ ố ượ ng  mua.

1.3 Các y u t  c  b n  nh hế ố ơ ả ả ưởng đ n hành vi ngế ười tiêu 

dùng

1.3.1 Yếu tố văn hóa

Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin,

truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn

liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân

tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang

thế hệ khác

Những đặc trưng của

văn hóa

- Văn hóa được học hỏi và lưu truyền

- Văn hóa luôn luôn chuyển đổi để đáp ứng nhu

cầu

- Văn hóa có sự tương đồng và khác biệt

- Văn hóa có tính bền vững, khó thay đổi

- Văn hóa có tính thích nghi

Nhánh văn hóa

Phân loại nhánh văn hóa

• Nhánh văn hóa dân tộc

• Nhánh văn hóa khu vực

• Nhánh văn hóa tuổi tác

• Nhánh văn hóa giới tính

• Nhánh văn hóa tôn giáo

• ……

So sánh các kho n chi tiêu cho đ i s ng thành th  và nông ả ờ ố ị

thôn

So sánh các kho n chi tiêu cho đ i s ng theo vùngả ờ ố

Tâ y Nguyê n

Đô ng Nam Bộ

Giải trí Giáo dục Chăm sóc sức khỏe Nhà ở, điện nước

Đi lại, bưu điện Đồ dùng gia đình May mặc

Uống và hút Aên uống ngoài Thực phẩm Lương thực

Giai tầng xã hội

• Giai tầng xã hội là những nhóm

tương đối ổn định trong khuôn

khổ xã hội, được sắp xếp theo

thứ bậc đẳng cấp và được

đặc trưng bởi những quan điểm

giá trị, lợi ích và hành vi đạo

đức giống nhau ở các thành

viên

Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ

Thượng l u l p dư ớ ưới (2%): 

•  Giàu có nh  tài năng đ c bi t  ờ ặ ệ

c a mình,  ủ

•  Tích c c tham gia công tác xã  ự

h i ộ

• Khao khát đ ượ c th a nh n đ a  ừ ậ ị

v ,  chi  tiêu  có  tính  ch t  phô  ị ấ

c a đ t ti n, b  b i, xe h i ử ắ ề ể ơ ơ

Phân l p các t ng l p xã h i c a xã h i M   ớ ầ ớ ộ ủ ộ ỹ

(Philip Kotler)

Trung l u l p trên (12%)ư ớ  

• Đ t  công  danh  trong  nh ng ạ ữ

Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ

(Philip Kotler)

Trung lưu lớp dưới (30%)

• Viên chức, các nhà kinh doanh nhỏ

• Tương đối độc lập trong hành vi mua, tôn trọng chuẩn mực

• Thị trường những hàng hóa theo kiểu nghiêm chỉnh, dụng cụ làm vườn, mộc, điện (tự làm lấy trong nhà)

ü  Viên ch c nh , công nhân có k  thu t ứ ỏ ỹ ậ

ü  Quan tâm đ n nh ng v n đ  phân rõ vai trò gi i tính,  ế ữ ấ ề ớ

ü  Th  tr ị ườ ng hàng th  thao, bia, đ  dùng gia đình ể ồ

­ Bình dân l p dớ ưới (20%)

ü  Công nhân không lành ngh , nh ng ng ề ữ ườ ố i s ng b ng tr  c p ằ ợ ấ

ü  Th  tr ị ườ ng th c ph m, TV, ô tô đã dùng r i ự ẩ ồ

­ Bình dân l p trên (35%)ớ

Phân l p các t ng l p xã h i c a xã h i M   ớ ầ ớ ộ ủ ộ ỹ

(Philip Kotler)

1.3.2 Yếu tố xã hội

NHÓM THAM KHẢO

Nhóm tham khảo là

những nhóm có ảnh

hưởng trực tiếp hay gián

tiếp đến thái độ, suy nghĩ

và cách nhìn nhận của

một cá nhân khi hình

thành thái độ và quan

điểm

Nhóm tham khảo bao

gồm:

nh h ng c a nhóm tham 

kh o ả

• Lý do

- Ảnh hưởng để tìm thông tin

- Ảnh hưởng nhằm đạt lợi ích riêng

- Ảnh hưởng nhằm xây dựng hình ảnh tự quan niệm của cá nhân

• Ảnh hưởng

- Ảnh hưởng trực tiếp

- Ảnh hưởng gián tiếp

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Phụ thuộc vào:

• Đặc điểm người tiêu dùng

• Tính chất của sản phẩm/ dịch vụ

• Tính công khai của sản phẩm

• Thông tin nhận được

• Kinh nghiệm mua sản phẩm

• Sự thu hút, độ tin cậy của nhóm tham khảo

NHÓM THAM KHẢO

Các vấn đề cần nghiên cứu:

• Tuổi tác, giới tính, tính cách của người tiêu dùng

• Sự tự tin khi mua sản phẩm của người đó?

• Giá trị của sản phẩm, thời gian sử dụng?

• Được sử dụng công khai hay riêng tư?

• Đã từng mua sản phẩm ?

• Thông tin về sản phẩm nhận được có đầy đủ ?

• Nhóm tham khảo có sức thu hút và mức tin cậy như thế nào đối với người tiêu dùng ?

Gia đình

• Gia đình định hướng: bao

gồm ông bà, cha mẹ, con

cái

• Gia đình hôn phối: bao gồm

vợ, chồng và con cái

• Tr  em trong gia đi nh hi n nay ẻ ̀ ệ

có  ti ng  nói  quan  tr ng  trong ế ọ

trong các quy t đ nh mua hàng.ế ị

• Các  quy t  đ nh  tiêu  dùng  gia ế ị

đi nh ̀

• Người khởi xướng

Ứng dụng nghiên cứu gia đình trong

marketing

• Xác định vai trò của các thành viên trong các quyết định mua hàng, quan tâm khám phá thành viên nào trong gia đình có vai trò quyết định

• Xác định nhu cầu, động cơ và lợi ích mong muốn của gia đình trong từng giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình

• Triển khai chiến lược marketing thích hợp

M i  cá  nhân  đ u ỗ ề

c a m i ngủ ọ ười

VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ XÃ HỘI

Giai đo nạ Đ c đi m hành vi muaặ ể

(1 đ n 2 con, d ế ướ i 10 tu i) ổ

­ Ít ch u gánh n ng tài chính, đ c bi t quan tâm đ n  ị ặ ặ ệ ế

th i  trang,  hàng  hoá  mua  s m  ch   y u:  đ   dùng  ờ ắ ủ ế ồ

ph c v  cho sinh ho t, xe máy…d ch v   a thích:  ụ ụ ạ ị ụ ư

th  thao, câu l c b ể ạ ộ

­Kh  năng thanh toán v  hàng hoá có xu h ả ề ướ ng giá  tăng.  Hàng  hoá  quan  tâm  mua  s m:  thi t  b   tiêu  ắ ế ị dùng lâu b n (n i th t,  đ  g , xe máy, qu t máy,  ề ộ ấ ồ ỗ ạ

có nhu c u cao v  nhà  ) ầ ề ở

­Nhu  c u  v   nhà    đ t  đ nh  cao.  Hàng  hoá  mua  ầ ề ở ạ ỉ

s m:  th c  ph m  cho  tr   em,  thu c  ch a  b nh,  ắ ự ẩ ẻ ố ữ ệ

qu n áo và thi t b  tiêu dùng cho sinh ho t. Th ầ ế ị ạ ườ ng 

r i vào tình tr ng căng th ng v  tài chính trong m i  ơ ạ ẳ ề ố quan h  v i nhu c u ệ ớ ầ

­Kh   năng  tài  chính  gia  tăng.  Tăng  nhu  c u  t   ả ầ ư

li u sinh ho t có tính lâu b n, tăng nhu c u hàng  ệ ạ ề ầ hoá liên quan đ n nhu c u văn hoá… ế ầ

­  Kh   năng  tài  chính  th ả ườ ng  l n  h n  nhu  c u  ớ ơ ầ hàng  hoá.  a  thích  d ch  v :  nhà  hàng,  câu  l c  Ư ị ụ ạ

b ộ

ở

Tuổi tác và đường đời

Tâm lý, nhu c u, s  ầ ở

thích  thay  đ i  theo ổ

th i  gian  cùng  v i ờ ớ

tu i  tác  và  cái  giai ổ

đ an c a đọ ủ ường đ iờ

Nghiên c u dân s  theo đ  tu i giúp nhà ti p th  bi t ứ ố ộ ổ ế ị ế

được c  c u th  trơ ấ ị ường theo  đ  tu i cũng nh  hành vi ộ ổ ư

c a khách hàng   t ng đ  tu i khác nhau. Dân ta v n là ủ ở ừ ộ ổ ẫdân tr , nh ng ngẻ ữ ườ ừ ổi t  tu i 60 tr  lên ch  chi m 8,51% ở ỉ ế(các nước phát tri n trên 29% là ngể ười già), s  còn đang ố

đi h c: 56,89%. Nhu c u, ý mu n, hành vi mua hàng c a ọ ầ ố ủ

người già khác ngườ ẻ Ngi tr   ườ ẻi tr  xài theo “model” và thay đ i th i trangổ ờ , khách hàng l n tu i không ch y theo ớ ổ ạ

th i trang vì ngờ ười già khó nh y c m v i cái m i, mua ạ ả ớ ớhàng ki u h i tể ồ ưởng nh ng k  ni m xa x a. Ch ng h n ữ ỉ ệ ư ẳ ạvào th i tr  h  cho là xe đ p Phờ ẻ ọ ạ ượng Hòang là t t nh t ố ấthì khi già v n gi  quan ni m đó.ẫ ữ ệ

(Các s  kh o sát c a T ng c c Th ng kê).  ố ả ủ ổ ụ ố

Ngh   nghi p  nh  hề ệ ả ưởng  đ n ế

hành  vi  tiêu  dùng  do  thu  nh p  và ậ

do yêu c u ngh  nghi pầ ề ệ

Ngh  Nghi p ề ệ

Trình độ học vấn

• Trình độ học vấn cũng

tạo ra các nhu cầu rất

khác nhau trong giới tiêu

dùng

• Trình độ học vấn càng

cao tạo ra một xu hướng

tiêu dùng tiên tiến và

hiện đại hơn

• Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay .của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến loại hàng hoá và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn, mua sắm

• Một người có tình trạng kinh tế khả quan có khả năng mua nhiều và mua sản phẩm đắt tiền

• Tình trạng kinh tế: thu nhập, tài sản, khả năng vay mượn

Tình tr ng kinh t ạ ế

• Phong cách sống là cách thức sống, các sinh họat, làm việc, cách cư xử của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về môi trường xung quanh

n Phân khúc th  tr ị ườ ng  

n G n s n ph m v i phong cách mong mu n  ắ ả ẩ ớ ố

c a ng ủ ườ i tiêu dùng muc tiêu ̣

n Theo  dõi  nh ng  thay  đ i  trong  phong  ca ch  ữ ổ ́

sô ng  c a  th   tr ́ ủ ị ườ ng    muc  tiêu  đ   n m  b t  ̣ ể ắ ắ

c  h i ơ ộ

ng d ng nghiên c u phong cách s ng c a ng i 

tiêu dùng vào ho t đ ng marketing  ạ ộ

• Cá tính hay tính cách là

những đặc tính tâm lý bên

trong biểu hiện qua thái độ,

qua cách ứng xử bên ngoài

của một người đối với hoàn

cảnh, môi trường xung

S  d ng phong cách s ng, cá tính nh  m t tiêu th c ử ụ ố ư ộ ứ

đ  phân khúc th  trể ị ường, ch n th  trọ ị ường m c tiêu. ụ

Xây d ng hình  nh nhãn hi u phù h p v i s  t  quan ự ả ệ ợ ớ ự ự

ni m c a th  trệ ủ ị ường m c tiêu.ụ

Nhà ti p th  dùng màu s c s n ph m nh  bi u hi n ế ị ắ ả ẩ ư ể ệ

cá tính đ  thu hút khách hàng.  ể

Ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào

hoạt động marketing

S  khác bi t gi a c m xúc và  ự ệ ữ ả

- Con người thường không kiểm

soát được các cảm xúc của mình

- Thường kèm theo bằng những

phản ứng trên cơ thể (body

language) nhất định

- Là phản ứng tâm lý được hình thành qua một quá trình tiếp nhận, học hỏi, hiểu biết có chủ đích hoặc không có chủ đích

- Con người kiểm soát được quá trình nhận thức của mình

- Nhận thức của con người thường không thể hiện bằng những phản ứng trên cơ thể nó thường thể hiện qua kiến thức hay một chuổi các hành vi

Tác nhân môi trường

Phản ứng hành vi

Tiếp nhận bị động

Tiếp nhận có chủ đích

Diễn dịch thông điệp

Hiểu biết (kiến thức tiêu dùng)

ü Thời điểm, thời lượng phát

ü Phương tiện truyền thông

ü Thời hạn truyền thông

ü Nhu cầu, lợi ích tìm kiếm, sở thích, văn hóa, lối sống,…

ü Hiệu ứng âm thanh, hình ảnh, màu sắc

ü Hài hước, sự ngạc nhiên, tò mò ü Trình độ nhận thức, các giá trị văn hóa - xã hội, lối sống, …

ü Kiến thức – kinh nghiệm tiêu dùngQuá trình tiếp nhận và diễn dịch

thơng tin

Ph n  ng hành vi c a khách hàng ả ứ ủ

Tương tác với thông tin Chuẩn bị tiền bạc Tương tác với cửa hàng Tương tác với sản phẩm Thực hiện giao dịch Tiêu dùng và loại bỏ Truyền thông

Trườc khi mua

Mua

Sau khi mua

Giai đoạn tiêu dùng Các dạng hành vi

v Thường xuyên đ i m i s n ph m.ổ ớ ả ẩ

v G i ý nhu c u th  c p đ  kích thích ngợ ầ ứ ấ ể ười tiêu dùng ra 

quy t đ nh mua.  ế ị

Động cơ

Đông c  là nhu c u đang   c̣ ơ ầ ở ường đ  m nh thúc đ y con ộ ạ ẩ

người tìm cách đ  tho  mãn nhu c u đó.ể ả ầ

1.  Đông c  hi n hi ṇ ơ ể ệ

2.  Đông c  ti m  ṇ ơ ề ẩ

Nh ng  ng d ng  ữ ứ ụ

Nhà qu n tr  ti p th  phai khám phá nh ng đông ả ị ế ị ̉ ữ ̣

c   đang  nh  hơ ả ưởng  đ n  quy t  đ nh  mua  c a  th  ế ế ị ủ ị

trường muc tiêu. ̣

Tri n khai marketing –mix thúc đ y nhu c u tr  ể ẩ ầ ởthành đông c  đ  kích thích mua s n ph m.̣ ơ ể ả ẩ

Nh n th c ậ ứ

Nh n th c là ậ ứ quá trình m t cá nhân l a ch n, t  ộ ự ọ ổ

ch c và gi i thích nh ng tác đ ng c a hi n th c xung ứ ả ữ ộ ủ ệ ựquanh đ  hình thành m t ể ộ b c tranh cĩ ý nghĩa ứ v  th  ề ế

gi i.ớ

Đ nh nghĩa c a Bernard Berelson và Gary A. Steiner  “Human Behavior: An  ị ủ

Inventory of Scientific Findings” (1964)

Nh n th c và chi n l ậ ứ ế ượ c marketing 

• M t  ngộ ười  tiêu  dùng  suy  nghĩ,  nh n  th c  nh   th  ậ ứ ư ếnào v  s n ph m s   nh hề ả ẩ ẽ ả ưởng đ n hành vi và các ếquy t đ nh  mua hàng c a h  Đ i v i nhà ti p th , ế ị ủ ọ ố ớ ế ị

nh n  th c  c a  ngậ ứ ủ ười  tiêu  dùng  quan  tr ng  h n ọ ơ

nh ng hi u bi t c a h  v  th  gi i khách quan ữ ể ế ủ ọ ề ế ớ  phai bi t đ̉ ế ược nh n th c c a ngậ ứ ủ ười tiêu dùng muc ̣tiêu  đ   xây  d ng  các  chi n  lể ự ế ược  marketing  thích 

h p. ợ

• Tính ch n l c c a nh n th c khi n ngọ ọ ủ ậ ứ ế ười tiêu dùng không chú ý đ n t t c  các s n ph m và thông tin ế ấ ả ả ẩ

v  s n ph mề ả ẩ  tìm cách thu hút s  chú ý c a h ự ủ ọ

Nh n th c và ….  ậ ứ

• Do xu hướng ch nh s a thông tin, các nhà ti p th  đã n  ỉ ử ế ị ỗ

l c  đ   ngự ể ười  tiêu  dùng  ghi  nh   thông  tin  chính  xác ớđúng theo ý c a mình, theo dõi xem xét các ho t đ ng ủ ạ ộmarketing  c a  công  ty  có  đủ ược  người  tiêu  dùng  nh n ậ

th c đúng? ứ

• Do  xu  hướng  ghi  nh   có  ch n  l c,  nhà  ti p  th     phai ớ ọ ọ ế ị ̉

t o  s   tin  tạ ự ưởng  đ   ngể ười  tiêu  dùng  nh   đ n  nh ng ớ ế ữ

đ c đi m c a s n ph m, nh  đ n nhãn hi u.ặ ể ủ ả ẩ ớ ế ệ

• Nhà  ti p  th   trế ị ước  tiên  làm  cho  khách  hàng  có  nh ng ữ

c m nh n t t đ p v  s n ph m r i m i thuy t ph c ả ậ ố ẹ ề ả ẩ ồ ớ ế ụ

h  b ng chi u sâu c a s n ph m ọ ằ ề ủ ả ẩ

S  HI U BI T Ự Ể Ế

S  hi u bi t di n t  nh ng thay đ i trong hành vi c a ự ể ế ễ ả ữ ổ ủ

m t  ngộ ười  do  k t  qu   c a  quá  trình  h c  h i  và  s   t ng ế ả ủ ọ ỏ ự ừ

tr i v  cu c s ng. ả ề ộ ố

H u h t thái đ , ni m tin giá tr , s  thích, th  hi u, hành ầ ế ộ ề ị ở ị ế

vi, ý nghĩa bi u tể ượng và nh ng c m nh n đ u đữ ả ậ ề ược h c ọ

h i  t   trỏ ừ ường  l p,  gia  đi nh,  b n  bè,  nh ng  ngớ ̀ ạ ữ ười  xung quanh

SỰ HIỂU BIẾT

• M t s  hi u bi t tích lũy t  kinh nghiêm  tr c ti p (s  ộ ố ể ế ừ ̣ ự ế ử

d ng tr c ti p s n ph m) ho c gián ti p (thu th p đụ ự ế ả ẩ ặ ế ậ ược 

t  sách báo, quan sát, suy nghĩ)ừ

• M t  s   hi u  bi t  độ ố ể ế ược  tích  lũy  do  ch   ý  (tìm  ki m ủ ếthông tin v  s n ph m m t cách c n th n) nh ng ph n ề ả ẩ ộ ẩ ậ ư ầ

l n do ng u nhiên (ít quan tâm)ớ ẫ

3.3 Ứng dụng lý thuyết

hiểu biết

• Sử dụng các kỹ thuật gợi mở nhu cầu, tạo

động cơ, gợi ý, củng cố

• Tìm cách cho người tiêu dùng hiểu biết sản

phẩm và lập lại thường xuyên hành vi mua

hàng

• Sản phẩm mới tung ra thị trường có thể khai thác yếu tố “tổng quát hoá” và “sự phân biệt”

ở khách hàng quen thuộc

3.4 NIỀM TIN

v Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một vấn đề nào đó

• Sự hình thành niềm tin?

• Tại sao nhà tiếp thị quan tâm đến niềm tin của người tiêu dùng?

• Cách nhận biết niềm tin?

• Làm thế nào để tạo niềm tin nơi người tiêu dùng ?

Niềm tin được hình

thành từ:

• Những kinh nghiệm trực tiếp từ sản phẩm

• Những thông tin gián tiếp

• Suy luận từ hành vi của người khác

Nhà tiếp thị quan tâm đến niềm tin của người

Cách nhận biết niềm tin của

người tiêu dùng

• Suy luận

• Điều tra (định tính, định lượng)

4.3 THÁI ĐỘ

v Thái độ là những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân có tính chất thuận lợi hay bất lợi đối với một sự vật hay một vấn đề nào đó.

v Các thành phần của thái độ: sự hiểu biết,