Marketing căn bản – Thanhpham MBA KấNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG 9 Marketing căn bản – Thanhpham MBA • Nội dung chương • Mục tiờu chương • Hiểu bản chất và tầm quan trọng của KPP • Phõn tớch
Trang 1
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
KấNH PHÂN PHỐI
CHƯƠNG 9
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
• Nội dung chương • Mục tiờu chương
• Hiểu bản chất và tầm quan trọng của KPP
• Phõn tớch được cấu trỳc và cỏch tổ chức hoạt động KPP
• Phõn tớch cỏc quyết định thiết kế và quản trị KPP
• Hiểu bản chất và tầm quan trọng của hoạt động hậu cần
• Phõn biệt marketing của cỏc tổ chức bỏn buụn và bỏn lẻ
v Bản chất và tầm quan trọng của phõn phối
ỹ Định nghĩa về kờnh phõn phối
ỹ Tầm quan trọng và chức năng của kờnh phõn phối
v Cấu trỳc và tổ chức kờnh Marketing
ỹ Cấu trỳc kờnh phõn phối
ỹ Tổ chức và hoạt động của kờnh
v Thiết kế và quản trị kờnh phõn phối
ỹ Cỏc quyết định thiết kế kờnh
ỹ Quản lý kờnh phõn phối
v Quản trị hậu cần marketing
ỹ Bản chất và tầm quan trọng của hoạt động hậu cần
ỹ Mục tiờu của quản trị hậu cần
ỹ Cỏc quyết định quản trị hậu cần
v Marketing của cỏc tổ chức bỏn buụn và bỏn lẻ
CHƯƠNG 9
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
Khỏi niệm kờnh phõn phối
Thực hiện cỏc hoạt động làm cho sản phẩm/dịch vụ sẵn sàng ở địa điểm và thời điểm mà người mua cần đến chỳng
Kờnh
phõn
phối
Độc lập và phụ thuộc lẫn nhau
Dũng chảy hàng húa/ dịch vụ từ người sản xuất đến người tiờu
dựng cuối cựng
“The pipeline from producer to customer”
Tổ chức
Cỏ nhõn
CHƯƠNG 9
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
Những người tham gia vào kờnh
Trung gian thương mại
Bỏn sản phẩm/dịch vụ cho trung
gian khỏc (số lượng lớn, ít dịch vụ, không tiếp xúc với người tiêu dùng cuối
cùng) Bỏn sản phẩm/dịch vụ cho người tiờu dựng cuối
cựng
có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất tại một địa bàn nhất
định, đưa người mua và ngư
ời bán lại với nhau.
Bán buôn/
nhà PP CN
Bỏn lẻ
Đại lý và mụi giới
Trang 2
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
Tăng hiệu quả tiếp xúc
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
Vai trò của Trung gian thương mại
Sản xuất dùng Tiêu
CUNG
§ Số lượng lớn
§ Tập trung
CẦU
§ Số lượng ít
§ Phân tán
Không gian Thời gian
à Giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng
CHƯƠNG 9
Thông tin
Xúc tiến khuếch trương
Tiếp xúc
Đàm phán
Cân đối
Phân phối vật
chất
Tài chính
Chia sẻ rủi ro
Nguyên tắc phân chia các chức năng
là chuyên môn hóa
và phân công lao động: ai thực hiện các công việc của kênh sẽ đạt được năng suất và hiệu quả cao hơn
Chức năng của kênh phân phối
CHƯƠNG 9
HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH
Sản xuất Quyền sở hữu hàng hóa dùng Tiêu
Thanh toán
Thông tin Vận động vật chất
Xúc tiến
Các dòng vận động của kênh phân phối
Trang 3
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
Chiều dài kờnh
Cấu trúc kênh
Chiều rộng kờnh
Đ Số cấp độ trung gian
cú trong kờnh
• Kênh trực tiếp (0)
• Kênh ngắn(1 cấp)
• Kênh trung(2 cấp)
• Kênh dài (3 cấp)
Đ Số trung gian tại mỗi cấp độ trung gian kờnh
• Phân phối rộng rãi
• Phân phối độc quyền
• Phân phối chọn lọc Cấu trỳc kờnh phõn phối
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
Chiều dài kờnh
Đại lý bỏn buụn
Nhà sản xuất
Người
>ờu dựng
Bỏn buụn Bỏn lẻ
Bỏn buụn Bỏn lẻ
Bỏn lẻ
Kờnh trực tiếp
Kờnh ngắn
Kờnh trung
Kờnh dài
CHƯƠNG 9
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
Chiều rộng kờnh
(Phương thức phõn phối)
Phân phối
rộng rãi
Phõn phối chọn lọc
Phân phối
độc quyền
Đ Đặc điểm
• Càng nhiều TG càng
tốt
Đ Mục tiờu
• Bao phủ thị trường
Đ Áp dụng
• Sản phẩm thụng dụng
• Thị trường phõn bổ
rộng
Đ Đặc điểm
• Sử dụng 1 TG duy
nhất
Đ Mục tiờu
• Tăng khả năng kiểm soỏt
Đ Áp dụng
• Sản phẩm cú giỏ trị cao
• Thương hiệu nổi tiếng
Đ Đặc điểm
• Sử dụng1 sốTG đó
chọn lọc
Đ Mục tiờu
• Bao phủ thị trường
• Kiểm soỏt
Đ Áp dụng
• Hàng lõu bền
• KH chọn kỹ trước khi mua
CHƯƠNG 9
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
QUAN HỆ VÀ HÀNH VI TRONG KấNH
phối hợp hoạt động với nhau trong việc thực hiện cỏc mục tiờu chung của cả kờnh
KPP
lý tưởng
được giao và phải hoàn thành tốt những vai
trũ, chức năng mà họ cú thể làm tốt nhất
Cỏc thành viờn kờnh
Việc hoạt động vỡ lợi ớch ngắn hạn của mỗi thành viờn kờnh àbất đồng (vai trũ và mục tiờu) à xung đột
ỹ Xung đột là những phản ứng riờng lẻ, trực tiếp
của cỏc thành viờn kờnh trước hành vi của thành viờn khỏc gõy nờn những thiệt hại hoặc khú khăn cho họ
Trang 4
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
QUAN HỆ VÀ HÀNH VI TRONG
KÊNH
ü Xung đột ngang: là xung đột giữa các trung gian ở cùng
mức độ phân phối trong kênh
ü Xung đột dọc: là xung đột giữa các trung gian ở các cấp
độ phân phối khác nhau trong kênh
à Xung đột có thể dẫn tới làm giảm hiệu quả của
kênh, thậm chí phá vỡ kênh, nhưng cũng có thể làm
tăng hiệu quả kênh khi giải quyết tốt xung đột
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
• Kênh truyền thống
Các kiểu tổ chức kpp
• Liên kết ngẫu nhiên
• Ít hoặc không quan tâm tới mục Uêu chung của kênh
• Tập trung vào lợi ích ngắn hạn và mục Uêu cá nhân
• Ít liên kết, hoạt động độc lập
• Dễ phát sinh xung đột
• Thiếu sự lãnh đạo tập trung
• Hoạt động kém hiệu quả
Producer
Wholesaler
Retailer
Customer
Conventional marketing channel
CHƯƠNG 9
Kênh liên kết dọc
Các kiểu tổ chức kpp
Producer Wholesaler Retailer
Customer
Vertical
marketing
system
Kênh MKT liên kết dọc là KPP bao gồm NSX, NBB và NBL liên kết với nhau và hoạt động thành một thể thống nhất do một thành viên kênh sở hữu các thành viên khác, hoặc có hợp đồng giao kèo với họ, hoặc có khả năng bảo trợ cho các thành viên khác
CHƯƠNG 9
Kênh liên kết dọc
Các kiểu tổ chức kpp
• Chương trình trọng tâm, quản lý chuyên nghiệp
• Hoạt động vì mục tiêu chung của kênh
• Tập trung vào lợi ích dài hạn
• Thành viên liên kết chặt chẽ, hoạt động như một thể thống nhất
• Vai trò của các thành viên được:
• Phân chia
• Kiểm soát
• Hoạt động hiệu quả, ít xung đột
Producer Wholesaler Retailer
Customer
Vertical marketing system
Trang 5
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
Cỏc loại liờn kết dọc (VMS)
VMS
VMS tập đoàn VMS hợp đồng VMS được quản lý
Chuỗi pnh nguyện
do NBB bảo trợ Hợp tỏc bỏn lẻ
Nhượng quyền kinh doanh (độc quyền kinh Uờu)
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
Kờnh liờn kết ngang
• Hai hoặc một số thành viờn ở cựng một cấp độ (cạnh tranh hoặc khụng cạnh tranh với nhau)
• Liờn kết để theo đuổi một cơ hội marketing mới
• Kết hợp cỏ nguồn lực tài chớnh, sx hoặc mkt
• Thu lợi nhiều hơn là hđ riờng lẻ
• Liờn kết nhất thời hoặc lõu dài, giữ nguyờn chủ sở hữu độc lập hoặc lập cụng
ty mới
CHƯƠNG 9
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
HỆ THỐNG PP ĐA KấNH
CHƯƠNG 9
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
Chiến lược chung, cỏc đoạn thị trường mục tiờu, chiến lược định vị và cỏc yếu tố khỏc của Marketing- mix
Yờu cầu về vai trũ, chức năng và mức độ hoạt động của trung gian, khả năng kiểm soỏt, phạm
vi bao phủ thị trường, mức DVKH, điều kiện
về địa điểm, CP PP…
Quy mô thị trưường Mật độ thị trưường Đặc điểm về địa lý Hành vi khách hàng
Mục tiờu kờnh
Đặc điểm KHMT Nhúm cỏc yếu tố để xỏc định cỏc phương ỏn kờnh
THIẾT KẾ KấNH PHÂN PHỐI
Trang 6
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
Trọng lượng, kích thước sản phẩm; tính dễ hư hỏng của
sản phẩm
Giá trị sản phẩm
Giai đoạn trong CKSSP
Mức độ tiêu chuẩn hóa
Đòi hỏi về dịch vụ đi kèm và các đảm bảo khác
Trung gian hiện có và có thể sử dụng được
Quy mô và phương thức hoạt động
Điểm mạnh và điểm yếu trong thực hiện nhiệm vụ phân
phối
Khả năng chi phối thị trường
Đặc
điểm
sp
Đặc
điểm
TGPP
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
Thiết kế kênh phân phối
Quy mô, tài chính, lao động, khả năng quản lý Kinh nghiệm phân phối đối với sản phẩm và dòng sản phẩm cụ thể
Lựa chọn kênh mang lại lợi thế cạnh tranh
Môi trường kinh tế, văn hóa, luật pháp,…
Khả năng
DN
KPP của ĐTCT
Đặc điểm MTMKT
CHƯƠNG 9
1 Phân tích nhu cầu của KHMT
Khoảng cách, cách thức mua (tự đi mua, qua điện thoại,
online), các dịch vụ phụ thêm, danh mục hàng hoá (đa
dạng hay chuyên sâu)
CHƯƠNG 9
1 Phân tích nhu cầu của KHMT
2 Thiết lập mục tiêu và giới hạn của kênh PP
Quyết định về mức độ dịch vụ khách hàng của
các cấp độ kênh
Trang 7
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
1 Phõn tớch nhu cầu của KHMT
2 Thiết lập mục tiờu và giới hạn của kờnh PP
3 Xỏc định cỏc phương ỏn thiết kế kờnh
1 Chiều dài và bề rộng kờnh
- Kờnh trực tiếp hay giỏn tiếp
- Cấp độ kờnh và số lượng thành viờn kờnh
- Phương thức phõn phối: rộng rói, chọn lọc hay độc quyền
- Chất lượng dịch vụ
2 Kiểu tổ chức kờnh
- Truyền thống hay VMS, liờn kết ngang
3 Trỏch nhiệm của cỏc thành viờn kờnh
- chớnh sỏch giỏ, điều kiện bỏn hàng, lónh thổ, cỏc dịch vụ được cung
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
4 Đỏnh giỏ cỏc phương ỏn thiết kế kờnh
1 Phõn tớch nhu cầu của KHMT
2 Thiết lập mục tiờu và giới hạn của kờnh PP
3 Xỏc định cỏc phương ỏn thiết kế kờnh
Tiêu chuẩn kinh tế: Mức độ bao phủ thị trường
và doanh số ; Chi phí phân phối Tiêu chuẩn kiểm soát
Tiêu chuẩn thích nghi, sự linh hoạt của kênh
CHƯƠNG 9
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
Tuyển
chọn
thành viờn
kờnh
• Kinh nghiệm, chủng loại HH đó kinh doanh, Thành tớch bỏn
hàng, Danh tiếng, Khả năng hợp tỏc, Địa điểm và cỏc đk kinh
doanh, Mức độ quan hệ với KH, khả năng dự trữ…
Khuyến
khớch cỏc
TVK
• Cỏc phương phỏp phổ biến: hợp tỏc, thiết lập quan hệ thành
viờn và xõy dựng chương trỡnh phõn phối, PRM, SCM
• Cụng cụ phổ biến: “cõy gậy và củ cà rốt”
Đỏnh giỏ
hoạt động
của TVK
• Định kỳ đỏnh giỏ theo cỏc tiờu chuẩn: doanh số, lưu kho trung
bỡnh, thời gian giao hàng, cỏch xử lý hàng húa thất thoỏt hư
hỏng, mức độ hợp tỏc, quan hệ với khỏch hàng…
• Cỏc tiờu chuẩn đề ra phải hợp lý và được cỏc thành viờn kờnh
ủng hộ
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
Quyết định quản trị hậu cần
• Hậu cần mkt liên quan đến việc cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng, đúng lúc tới đúng khách hàng mục tiêu dưới sự hỗ trợ của hệ thống thông tin có độ tin cậy cao
à Mục tiêu cụ thể: cung cấp mức dịch vụ khách
hàng nhất định với mức chi phí hợp lý nhất
Trang 8
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
Xử lý đơn đặt hàng
Chức năng
Vận tải
QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ HẬU CẦN MARKETING
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
Marketing của các tổ chức bán lẻ
• Khái niệm: Là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng
• Các dạng tổ chức bán lẻ:
• Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp: ít – trung bình – nhiều
• Theo những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán: cửa hàng tiện dụng, bách hóa, siêu thị,cửa hàng chuyên doanh, và cửa hàng cao cấp
• Theo giá bán của nhà bán lẻ: cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho…
• Theo phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ: qua/không qua cửa hàng…
• Theo hình thức sở hữu: cửa hàng độc lập, chuỗi, HTX bán lẻ, HTX tiêu thụ và các đại lý độc quyền kinh tiêu
• Theo địa điểm quy tụ cửa hàng: khu kinh doanh trung tâm, địa phương…
CHƯƠNG 9
Marketing của các tổ chức bán lẻ
• Các quyết định marketing của các doanh
nghiệp bán lẻ:
• Quyết định về thị trường trọng điểm
• Quyết định về mặt hàng và dịch vụ cung cấp
• Quyết định về giá bán
• Quyết định về xúc tiến hỗn hợp
• Quyết định về địa điểm
CHƯƠNG 9
Marketing của các tổ chức bán buôn
• Bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa cho những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh
• Đặc trưng: khách hàng của nhà bán buôn ít quan tâm đến quảng cáo, địa điểm và bầu không khí của cửa hàng; phạm
vi buôn bán rộng, khối lượng hàng hóa giao dịch lớn; chịu quy định về pháp luật và thuế khác với bán lẻ
• Phân loại bán buôn:
• Nhà bán buôn hàng hóa thực sự
• Nhà môi giới và đại lý
• Chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản xuất và nhà bán lẻ
Trang 9
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
Marketing của các tổ chức bán buôn
• Những quyết định marketing của nhà bán buôn:
• Thị trường mục tiêu
• Hỗn hợp sản phẩm kinh doanh
• Định giá
• Không quan tâm nhiều đến hoạt động xúc tiến và trưng
bày hàng hóa/ văn phòng kinh doanh; chọn đặt địa
điểm ở nơi giá rẻ, thuế thấp