Marketing toàn cầu chương 12 các kênh phân phối marketing toàn cầu và phân phối vật chất

Lựa chọn kênh phân phối Các kênh phân phối nhằm tạo ra tiện ích cho khách hàng Tiện ích về địa điểm – tính sẵn có của một sản phẩm hay dịch vụ tại một địa điểm thuận tiện cho một khách

Chương 12 Các kênh phân phối Marketing toàn cầu và

phân phối vật chất

—Tadeusz Donocki, Thứ truỏng Bộ Kinh tế Balan,

phát biểu về sự ra đời của các đại siêu thị cung cấp cho

khách hàng nhiều sản phẩm hơn và giá thấp chưa từng có

Lựa chọn kênh phân phối

Các kênh phân phối nhằm tạo ra tiện ích cho khách hàng

Tiện ích về địa điểm – tính sẵn có của một sản

phẩm hay dịch vụ tại một địa điểm thuận tiện cho một khách hàng tiềm năng

Tiện ích về thời gian - sự sẵn có của một sản

phẩm hay dịch vụ khi khách hàng có nhu cầu

Tiện ích về hình thức - sự sẵn có của sản

phẩm được chế biến, sẵn sàng, trong điều kiện thích hợp và / hay sẵn sàng để sử dụng

Tiện ích về thông tin - sự sẵn có của các câu

trả lời cho câu hỏi và thông tin tổng quát về các tính năng hữu ích và lợi ích của sản phẩm

Kênh phân phối: Thuật ngữ và cấu

trúc

Phân phối là dòng chảy vật chất của

hàng hoá thông qua các kênh

Các kênh phân phối được tạo thành từ một nhóm phối hợp giữa các cá nhân hay các công ty nhằm thực hiện chức năng tạo thêm tiện ích cho một sản

phẩm hay dịch vụ

Kênh phân phối: Thuật ngữ và cấu

trúc

Nhà phân phối - bán buôn trung gian

thường bán dòng sản phẩm hay thương hiệu trên cơ sở chọn lọc

Đại lý - người trung gian thương lượng các giao dịch giữa hai hay nhiều bên

nhưng không có quyền sở hữu với hàng hoá mua vào, bán ra

Hàng hóa tiêu dùng

Ebay đi tiên phong trong P2P và bây giờ giúp Disney và IBM thiết lập website để bán hàng với giá cố định cũng như thực hiện đấu giá B2C (business to customer) Tương tác truyền hình có thể trở thành một kênh Marketing trực tiếp hữu hiệu trong tương lai

Các kênh khách hàng

Cửa hàng thuộc sở hữu nhà sản xuất

Walt Disney mở 600 cửa hàng mới trên toàn cầu

Nike, Levi Strauss, Apple

Nhượng quyền thương mại độc lập

Các nhà bán lẻ độc lập

Wal-Mart

Yêu cầu các dòng sản phẩm kết hợp phải

có tính bổ sung cho nhau và thu hút cùng một khách hàng

Hàng hóa công nghiệp

Thiết lập các kênh phân phối

Tham gia trực tiếp - công ty thiết lập lực

lượng bán hàng riêng hoặc trực tiếp điều

hành các cửa hàng bán lẻ của mình

Tham gia gián tiếp - các công ty sử đại lý độc lập, các nhà phân phối, và / hoặc người bán buôn

Chiến lược kênh phân phối phải phù hợp với

vị thế cạnh tranh của công ty và mục tiêu

marketing trong từng thị trường quốc gia

Lựa chọn kênh trung gian

Chủ động chọn nhà phân phối, đừng để

họ lựa chọn bạn

Hãy tìm nhà phân phối có khả năng

phát triển thị trường, hơn là những

người chỉ có một vài mối khách hàng

tốt

Hãy đối xử với các nhà phân phối địa

phương như đối tác lâu dài, chứ không phải phương tiện thâm nhập thị trường tạm thời

Lựa chọn kênh trung gian

Hỗ trợ việc thâm nhập thị trường nhập bằng các cam kết về tiền, các nhà quản lý, và

những ý tưởng marketing đã được kiểm

Xây dựng mối liên kết giữa các nhà phân phối quốc gia ngay khi có cơ hội

Cửa hàng chuyên bán

1 dòng hàng hóa Cửa hàng đại lý

Bán lẻ toàn cầu

Yếu tố môi trường

Bão hòa trong thị trường trong nước Suy thoái kinh tế hoặc các yếu tố kinh tế khác

Các quy định nghiêm ngặt về phát triển cửa hàng

Chi phí vận hành cao

Câu hỏi quan trọng

Lợi thế của chúng ta là gì so với đối thủ cạnh tranh của địa phương?

Phân loại các nhà bán lẻ toàn cầu

Các chiến lược bán lẻ toàn cầu

Tăng trưởng hữu cơ

Công ty sử dụng nguồn lực của mình để

mở một cửa hàng trên một trang Greenfield hay mua một hoặc nhiều cơ sở bán lẻ hiện có

Nhượng quyền thương mại

Chiến lược thích hợp khi rào cản gia nhập thấp nhưng các thị trường có khác biệt văn hóa xa về hành vi người tiêu dùng hoặc cơ cấu bán lẻ

Các chiến lược bán lẻ toàn cầu

Mua lại dây chuyền

Một chiến lược thâm nhập thị trường đòi hỏi phải mua một công ty với nhiều cửa hàng hiện có ở nước ngoài

Liên doanh

Nên dùng chiến lược này khi nhắm vào thị trường khác biệt về văn hóa và khó thâm nhập

Các chiến lược bán lẻ toàn cầu

Đổi mới trong bán lẻ toàn cầu

Đổi mới diễn ra chỉ trong các hệ thống phát triển cao nhất

Khả năng một hệ thống thích nghi với những đổi mới thành công hay không liên quan trực tiếp đến mức

độ phát triển kinh tế

Ngay cả khi môi trường kinh tế thuận lợi để thay đổi, quá trình thích ứng có thể là bị cản trở hoặc được trợ giúp bởi các yếu tố nhân khẩu học địa phương, các yếu tố địa lý, tập tục xã hội, hành động của chính phủ, và áp lực cạnh tranh

Quá trình thích ứng có thể được tăng tốc đáng kể nhờ những hành động của các công ty riêng lẻ tích cực

Đổi mới trong bán lẻ toàn cầu

để phục vụ khách hàng

Logistics

Quy trình quản lý tích hợp các hoạt động của tất

cả các công ty để đảm bảo một dòng hàng hoá hiệu quả thông qua các chuỗi cung ứng

Kho bãi dự trữ hàng

Kho được sử dụng để lưu trữ hàng hóa cho đến khi chúng được bán

Trung tâm phân phối được thiết kế để nhận hàng

từ nhà cung cấp một cách hiệu quả, và thỏa mãn các đơn đặt hàng của các cửa hàng riêng lẻ hoặc khách hàng

Phân phối vật chất, chuỗi cung ứng,

và Quản lý logistics

Quản lý khối lượng hàng hóa dự trữ

Đảm bảo rằng công ty không hết linh kiện sản xuất hoặc thành phẩm cũng như không phải gánh chịu chi phí và rủi ro của việc dự trữ quá mức các mặt hàng này

Vận tải

Các phương thức hoặc phương tiện một công ty nên sử dụng khi đưa các sản phẩm qua các kênh phân phối trong nước và toàn cầu; các phương thức phổ biến nhất trong vận tải là đường sắt, xe tải, hàng không, và đường thủy

Vận tải

Chiến lược kênh phân phối - phân tích từng phương thức vận chuyển để xác định xem việc sử dụng phương tiện nào, hay kết hợp giữa các phương tiện, sẽ mang lại hiệu quả

và hiệu suất trong từng trường hợp cụ thể

Chương13

Các quyết định về truyền thông I:

Quảng cáo và quan hệ công chúng