Hoach dinh quang cao chien luoc 5I

MÔ HÌNH HOẠCH ĐỊNH TỔNG QUÁT 5I Nhận yêu cầu quảng cáo Thu thập thông tin Information Xác định vấn đề trọng tâm Issue Xác định sự thật ngầm hiều Insight Tạo ra ý tưởng lớn Idea Tíc

NỘI DUNG

I CƠ BẢN

1.  TẠI SAO CHÚNG TA CẦN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

2.  CƠ BẢN VỀ TIẾP THỊ VÀ QUẢNG CÁO

3.  BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG MỚI

4.  NHẬN YÊU CẦU QUẢNG CÁO VÀ PHÂN TÍCH

5.  TRUYỀN THÔNG HOẠT ĐỘNG NHƯ THẾ NÀO

II MÔ HÌNH HOẠCH ĐỊNH QUẢNG CÁO 5I

MÔ HÌNH HOẠCH ĐỊNH TỔNG QUÁT 5I

Nhận yêu cầu quảng cáo

Thu thập thông tin (Information)

Xác định vấn

đề trọng tâm (Issue)

Xác định sự thật ngầm hiều (Insight)

Tạo ra ý tưởng lớn (Idea)

Tích hợp (Integrated)

NỘI DUNG

I CƠ BẢN

1.  TẠI SAO CHÚNG TA CẦN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

2.  CƠ BẢN VỀ TIẾP THỊ VÀ QUẢNG CÁO

3.  BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG MỚI

4.  NHẬN YÊU CẦU QUẢNG CÁO VÀ PHÂN TÍCH

5.  TRUYỀN THÔNG HOẠT ĐỘNG NHƯ THẾ NÀO

II MÔ HÌNH HOẠCH ĐỊNH QUẢNG CÁO 5I

6.  THU THẬP THÔNG TIN (INFORMATION)

MÔ HÌNH 5C

COMPANY COMPETITORS

CATEGORY

CONSUMER CULTURE & SOCIAL CONTEXT

CLIENT

THẢO LUẬN: CHÚNG TA LẤY THÊM THÔNG TIN TỪ ĐÂU

1 COMPANY

Chiến lược chung của công ty Tầm nhìn và quan điểm của người đứng đầu công ty

1 COMPANY

Hiểu được những nguồn lực, thế mạnh và hạn chế của công ty

1 COMPANY

Mục tiêu, tài sản, tầm nhìn thương hiệu, những thứ mà thương hiệu không thể hy sinh

1 COMPANY

Sức khỏe thương hiệu: những liên tưởng nào mạnh, nào yếu Đâu là sự khác biệt được nhìn nhận, đâu là tính năng vượt trội được nhìn nhận

1 COMPANY

Kênh phân phối của công ty như thế nào? Đâu là kênh mạnh nhất, kênh yếu nhất?

1 COMPANY

Các hoạt động truyền thông của thương hiệu trước đây Hoạt động nào hiệu quả, hoạt động nào không và vì sao?

1 COMPANY

Ngân sách tiếp thị và ngân sách chi cho hoạt động truyền thông của công ty?

Bao nhiêu phần trăm là chi cho kênh digital, TV, báo in? Lý do vì sao khách hàng vẫn chưa chi nhiều cho kênh digital?

2 COMPETITOR

Gồm những đối thủ nào? Thị phần bao nhiêu?

2 COMPETITOR

Điểm mạnh và điểm yếu của từng đối thủ?

Ai là đối thủ có mức độ phát triển cao nhất gần đây? Vì sao?

2 COMPETITOR

Định vị của các đối thủ là gì?

Định vị đó hiện nay được người tiêu dùng nhìn nhận như thế nào?

2 COMPETITOR

Cái nhìn tổng quát trên thị trường, đâu là các phân khúc khác nhau

2 COMPETITOR

Các hoạt động truyền thông của đối thủ? Hoạt động nào hiệu quả, hoạt động nào không và vì sao? Trong các hoạt động đó, hoạt động nào đã gây ảnh hưởng đến thương hiệu của mình? Vì sao?

32

Fruit Juice: Weekly GRP

0 50 100 150 200 250

2009-W1 2009-W11 2009-W21 2009-W31 2009-W41 2009-W51 2010-W10 2010-W20 2010-W30 2010-W40 VFRESH

0 100 200 300 400 500

2009-W1 2009-W11 2009-W21 2009-W31 2009-W41 2009-W51 2010-W10 2010-W20 2010-W30 2010-W40

0 50 100 150 200 250

2009-W1 2009-W11 2009-W21 2009-W31 2009-W41 2009-W51 2010-W10 2010-W20 2010-W30 2010-W40

TWISTER

MM.TEPPY

Year 2009 Year 2010

Source: TNS – P18-29ABC TV All Activities

Smoothies Logo Vfresh

Where is the pulp

Tao Exotix 5s

In the sky Orange Pet Pineapple

3 CATEGORY

Mức độ phát triển của ngành hàng? Từ đó xem xét là chúng ta đang phát triển thị phần hay chỉ là phát triển theo ngành hàng?

3 CATEGORY

Xu hướng tiêu dùng bên trong ngành hàng đó: mức độ tiêu dùng, loại bao bì, mức giá, kênh phân phối…?

3 CATEGORY

Ai là đối thủ của ngành hàng này? Đâu là sản phẩm thay thế của ngành hàng này?

4 CONSUMER

Cần hiểu rõ nhiều loại khách hàng khác nhau: khách hàng trung thành, khách hàng chuyển qua chuyển lại (lap-users), khách hàng dùng ít/ khách hàng dùng nhiều, khách hàng dùng của đổi thủ, khách hàng không hề dùng hoặc dùng sản phẩm thay thế, khách hàng đang xài sản phẩm gần đó…

4 CONSUMER

Thói quen tiêu dùng và thái độ của những khách hàng này (U&A study)

4 CONSUMER

Thói quen tiêu dùng và thái độ của những khách hàng này (U&A study)

4 CONSUMER

Cuộc sống hiện tại như thế nào? Quan điểm sống? Điều họ quan tâm nhất hiện nay là gì?

4 CONSUMER

Cuộc sống hiện tại như thế nào? Quan điểm sống? Điều họ quan tâm nhất hiện nay là gì?

4 CONSUMER

Cuộc sống hiện tại như thế nào? Quan điểm sống? Điều họ quan tâm nhất hiện nay là gì?

4 CONSUMER

Cuộc sống hiện tại như thế nào? Quan điểm sống? Điều họ quan tâm nhất hiện nay là gì?

4 CONSUMER

Họ xem kênh gì, đọc báo gì, lên mạng nào…

Chúng ta không sống một mình Chúng ta sống trong một xã hội

Và mỗi một xã hội có những quen điểm, niềm tin và giá trị riêng

Và mỗi con người chúng ta đều đang chịu những áp lực xã hội hoặc luôn phải tuân thủ theo những giá trị mà xã hội định ra

5 CULTURAL AND SOCIAL

•  Giải phóng con người khỏi những áp lực xã hội đó và họ sẽ yêu mến thương hiệu

•  Tạo điều kiện cho con người vượt qua áp lực đó để đến với thương hiệu

•  Thuận theo những áp lực xã hội đó và được mọi người ủng hộ

Thương hiệu có thể:

5 CULTURAL AND SOCIAL

•  THÍCH MÀU XANH HAY MÀU ĐỎ?

•  THÍCH NHẠC ROCK HAY POP/ MAI PHƯƠNG THÚY HAY NGỌC TRINH?

•  THÍCH BÓNG ĐÁ HAY QUẦN VỢT?

•  THÍCH ĐƯỢC VIẾT MAIL HAY GỌI ĐIỆN?

•  THÍCH NGHE KỊCH BẢN HAY PHẢI VẼ STORYBOARD?

•  CÓ THÍCH ĐƯỢC AGENCY BẢO VỆ TRƯỚC MẶT SẾP LỚN?

•  AI LÀ NGƯỜI RA QUYẾT ĐỊNH?

•  THÍCH BẠN ACCOUNT HAY NHÓM CREATIVE NÀO?

•  THÍCH AGENCY MỜI ĐI ĂN SHUSHI HAY LẪU DÊ?

•  THÍCH PHONG CÁCH HÀN LÂM HAY THỰC TIỂN

•  THÍCH ĐƠN GIẢN HAY MÀU MÈ

•  Ý TƯỞNG CHIẾN LƯỢC HAY SÁNG TẠO CỦA KHÁCH HÀNG LÀ GÌ?

•  …

6 CLIENT INSIGHT

HÃY DÙNG NHỮNG HIỂU BIẾT KIA MỘT CÁCH KHÔN NGOAN

HÃY DÙNG NÓ ĐỂ ỦNG HỘ BẠN THAY VÌ ĐỂ NÓ DẪN DẮT QUÁ TRÌNH SÁNG TẠO CỦA MÌNH

NỘI DUNG

I CƠ BẢN

1.  TẠI SAO CHÚNG TA CẦN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

2.  CƠ BẢN VỀ TIẾP THỊ VÀ QUẢNG CÁO

3.  BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG MỚI

4.  NHẬN YÊU CẦU QUẢNG CÁO VÀ PHÂN TÍCH

5.  TRUYỀN THÔNG HOẠT ĐỘNG NHƯ THẾ NÀO

II MÔ HÌNH HOẠCH ĐỊNH QUẢNG CÁO 5I

6.  THU THẬP THÔNG TIN (INFORMATION)

7.  XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ TRỌNG TÂM (ISSUE)

CHỈ SAU KHI BIẾT RÕ MỤC TIÊU VÀ KHÓ KHĂN CỦA KHÁCH HÀNG, BẠN MỚI XÁC ĐỊNH VẤN

ĐỀ CHÍNH MÀ TRUYỀN THÔNG CẦN GIẢI

QUYẾT

MỘT QUẢNG CÁO TUYỆT VỜI ĐẾN TỪ MỘT VẤN ĐỀ LỚN

“Great creative aren’t children

They’re as passionately interested in solving client’s business issues as the next person

They want to get into the roots of the problem or opportunity They want context

They’re not content with just taking a pithy proposition (or whatever you want to call it) at face value and rushing to fire up the ol’ Photoshop or

HTML5

They want to know what problem they’re solving, not merely what

proposition they’re being asked to create work from

So let’s give them great problems”

Martin Weigel – W+K

TÌNH HÌNH

HIỆN TẠI

MỤC TIÊU MONG MUỐN VẤN ĐỀ

THẢO LUẬN: VẤN ĐỀ MÀ QUẢNG CÁO CẦN GIẢI QUYẾT ĐẾN TỪ ĐÂU?

THẢO LUẬN: CƠ HỘI MÀ QUẢNG CÁO CẦN NẮM BẮT ĐẾN TỪ ĐÂU?

VẤN ĐỀ MÀ TRUYỀN THÔNG GIẢI QUYẾT CẦN PHẢI LÀ VẤN

ĐỀ GỐC/ VẤN ĐỀ CỐT LÕI

ĐỒNG GIỚI LÀ BỆNH TÔI PHẢI CHỮA BỆNH CHO CON TÔI TRƯỚC

TÌNH YÊU ĐỒNG GIỚI SẼ KHÔNG HẠNH PHÚC ĐƯỢC

BÀ CON, HÀNG XÓM BẠN BÈ SẼ CƯỜI CHÊ TÔI

…

ĐÃ CÓ NHIỀU TÌNH YÊU ĐỒNG GIỚI SỐNG HẠNH PHÚC VÀ THÀNH CÔNG

ZALO HIỆN ĐANG

ĐƯỢC ƯA

CHUỘNG Ở ĐỘ

TUỔI 16-22

ZALO MUỐN CÓ ĐƯỢC NGƯỜI DÙNG CHUYÊN NGHIỆP TỪ 22 ĐẾN 30 TUỔI TỪ

VIBER

HÌNH ẢNH CỦA ZALO RẤT TRẺ, KHÔNG HỢP VỚI TÔI

ZALO KHÔNG DÙNG CHO CÔNG VIỆC CHUYÊN NGHIỆP

ZALO LÀ HÀNG VIỆT NAM, KHÔNG TỐT

…

THÔNG THƯỜNG, VẤN ĐỀ VÀ CƠ HỘI ÍT ĐẾN TỪ CÁC YẾU

TỐ BÊN TRONG HAY THỊ TRƯỜNG MÀ ĐẾN TỪ YẾU TỐ BÊN NGOÀI NHƯ XU HƯỚNG, TÂM LÝ, XÃ HỘI, SỰ KIỆN…

1.  Giáo dục đàn ông Việt về sự cần thiết của

2.  Làm cho mọi người mua bánh Trung Thu

3.  Khuyến khích con nít rữa tay đúng cách

4.  Thu hút thêm nhiều khách hàng đến với

5.  Cho mọi người thấy tầm quan trọng của

1.  Đàn ông có cái tôi rất cao, họ không muốn ai đó

nhắc về vấn đề của họ

2.  Mọi người cho rằng mua và tặng bánh trung thu

3.  Con nít không chịu rữa tay đúng cách và thương

4.  Mọi người không thích các mạng di động mới vì

5.  Các nhà vệ sinh ở trường học Việt Nam rất tệ hại

NỘI DUNG

I CƠ BẢN

1.  TẠI SAO CHÚNG TA CẦN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

2.  CƠ BẢN VỀ TIẾP THỊ VÀ QUẢNG CÁO

3.  BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG MỚI

4.  NHẬN YÊU CẦU QUẢNG CÁO VÀ PHÂN TÍCH

5.  TRUYỀN THÔNG HOẠT ĐỘNG NHƯ THẾ NÀO

II MÔ HÌNH HOẠCH ĐỊNH QUẢNG CÁO 5I

6.  THU THẬP THÔNG TIN (INFORMATION)

7.  XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ TRỌNG TÂM (ISSUE)

8.  XÁC ĐỊNH SỰ THẬT NGẦM HIỂU (INSIGHT)

ĐỂ GIẢI QUYẾT TỐT NHẤT VẤN ĐỀ TRỌNG ĐIỂM, CHÚNG TA CẦN NHỮNG THÔNG TIN LIÊN QUAN ĐẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ

NHỮNG THỨ LIÊN QUAN

TA GỌI ĐÓ LÀ SỰ THẬT NGẦM HIỂU

(INSIGHT)

INSIGHT LÀ MỘT TRONG NHỮNG TỪ BÍ HIỂM NHẤT NHƯNG CŨNG QUYỀN LỰC NHẤT TRONG THẾ GIỚI TIẾP THỊ VÀ QUẢNG CÁO

•  Insight không phải là sự quan sát đơn thuần mà là khám phá sâu hơn bản chất của sự việc

•  Ít ai nói cho bạn Insight, bạn phải tự tìm ra nó

•  Ai cũng có thể có Insight hoặc có khả năng tìm ra nó Mọi lúc Mọi nơi

•  TÌM RA CƠ HỘI KINH DOANH MỚI

•  GIẢI QUYẾT ĐƯỢC VẤN ĐỀ KINH DOANH

•  GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ HƠN

•  TẠO RA Ý TƯỞNG THUYẾT PHỤC HƠN VÀ MANG ĐẾN SỰ THÂN THUỘC

INSIGHT GIÚP

BUSINESS INSIGHT CONSUMER INSIGHT

Thị trường café hòa tan

không phát triển được

vì người ta thích uống

café đen hơn

Đàn ông thích uống café mạnh chỉ vì họ muốn chứng tỏ rằng mình rất nam tính Đàn ông có bản ngã rất cao, họ rất xem trọng sự nam tính của mình

Sự thật ngầm hiểu

Mẹ tin rằng con mình

đã có thể giao tiếp với mình và mỗi lần đạp là mỗi lần mẹ con hiểu nhau hơn

THẢO LUẬN: SỰ THẬT NGẦM HIỂU ĐƯỢC TÌM

RA NHƯ THẾ NÀO?

SỰ THẬT LÀ:

“NGƯỜI TRẺ THÍCH ĐI PHƯỢT/ DU LỊCH BUỊ”

NHƯNG TẠI SAO?

TIẾP TỤC HỎI TẠI SAO, TẠI SAO, TẠI SAO… CHÚNG TA SẼ TÌM RA

SỰ THẬT NGẦM HIỂU

HÃY LUÔN QUAN SÁT VÀ TÌM RA ĐỘNG LỰC ẨN DẤU ĐẰNG SAU MỖI HÀNH ĐỘNG CỦA CON NGƯỜI

HÃY TÌM SỰ THẬT NGẦM HIỂU CÀNG NHIỀU CÀNG TỐT NHƯNG SỰ THẬT NGẦM HIỂU

ĐÓ PHẢI CÓ GIÁ TRỊ VÀ GIÚP GIẢI QUYẾT ĐƯỢC VẤN ĐỀ TRỌNG TÂM

MỤC TIÊU

HIỂU

1.  Giáo dục đàn ông Việt về sự

cần thiết của việc trị gàu và

2.  Làm cho mọi người mua

bánh Trung Thu để tặng nhiều

3.  Khuyến khích con nít rữa tay

đúng cách và thường xuyên

4.  Thu hút thêm nhiều khách

hàng đến với mạng di động

5.  Cho mọi người thấy tầm quan

trọng của việc chùi rữa nhà

“At the heart of an effective creative

philosophy is the belief that nothing is so powerful as an insight into human

nature, WHAT COMPULSIONS DRIVE A MAN, WHAT INSTINCTS DOMINATE HIS ACTIONS, even though his language so often camouflages WHAT REALLY

MOTIVATES HIM For if you know these things about a man you can touch him

at the core of his being”

- BILL BERNBACH -

CÔNG CỤ ĐỂ TÌM SỰ

THẬT NGẦM HIỂU

Starting from studies

involving more than 6,000 people, Professor Steven Reiss has proposed a

theory that found 16 basic desires that guide nearly all

We called it 16 basic

SAVING

Feed

To explore, learn, grow achieve, education

Deny

To maintain, contentment, self- satisfied

CURIOSITY

Feed

To raise, nurture, care for, look after, assist others

Deny

To value yourself, receive care, protected, loved, advised

FAMILY

Feed

Cleanliness, organization, predictability, anti- chaos

Deny

Chaos, spontaneity, change, novelty, ambiguity

ROMANCE

Feed

Desire for aggression, competition, undermining another

Deny

Tolerance, forgiveness, peace- keeping

VENGEANCE

Feed

To influence others, imposing will, persuade

Deny

Compassion, sympathy, forgive, submission, conformity, obedience

POWER

Feed

Desire for reliance, individualism, be unique, take opposite side

self-Deny

Devotion, dependency, avoid being alone

HONOR

Feed

Companionship connection, relationships, community

Deny

Privacy, personal time, evade, social withdrawal, depart

community belonging

Deny

Self-focus, priority

on personal agenda, indulgences, ease

ACCEPTANCE

Feed

Calm, avoid aversive sensation, anti-stress, defend against assault

Deny

Adrenaline, engagement, bravery, fearless, make an impression, be seen/

heard

TRANQUILITY

Feed

To experience through senses, playfulness, adventure

Deny

Responsibility, measured

SOCIAL STANDING

16 KHÁT VỌNG CƠ BẢN CỦA CON NGƯỜI

ÁP DỤNG CHO NGÀNH HÀNG SỮA TẮM

BÀI TẬP 1

Tại sao bạn chia sẽ trên facebook?

BÀI TẬP 2

Khách hàng của bạn là một nhãn hàng máy ảnh loại thời trang nhắm vào nữ giới

Mục đích của chiến dịch: để các bạn nữ hiểu về tính năng và lợi ích mới của sản phẩm – “cho mọi khoảnh khắc luôn sống động”

Kênh: Mạng xã hội

Hình thức: Người tiêu dùng chọn một album của họ, sau đó dùng app trên facebook để biến đổi các hình trong album này

Mục tiêu: Càng nhiều người dùng app càng tốt

Bạn chọn chủ đề gì cho cuộc thi để khuyến khích khách hàng của bạn giới thiệu?

Cơ chế của cuộc thi?

Gợi ý:

Tại sao phụ nữ thường thích share hình của mình trên facebook

Những loại hình ảnh nào thường được share nhiều nhất và vì sao?

•