Tác động của hoạt động tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng viễn thông di động tại việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --- TRẦN XUÂN THAO TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG VIỄN THÔNG D

-

TRẦN XUÂN THAO

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

TRẦN XUÂN THAO

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành : Qua ̉ n tri ̣ kinh doanh

( Thạc sĩ Điều hành cao cấp)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS.NGUYỄN ĐỨC TRÍ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới

sự hướng dẫn khoa học của TS.Nguyễn Đức Trí

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực Nội dung của luận văn

này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn

này

Tp.Hồ Chí Minh, ngày….tháng… năm…

Người thực hiện

Trần Xuân Thao

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 5

1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ 7

2.2.1 Chất lượng di ̣ch vu ̣ 10

2.2.2 Nhận thức về giá cả 11

2.2.3 Giá trị cảm nhận 12

2.2.4 Hình ảnh thương hiệu 12

2.3 CHẤT LƯỢNG QUAN HỆ 13

2.3.1 Sự tin tưởng 13

2.3.2 Sự hài lòng 14

2.4 CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI 15

2.5 SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 16

2.5.1 Mô hình khái niệm và phát triển giả thuyết 17

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU 24

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 26

3.2.2 Điều chỉnh thang đo 27

3.3 PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO 32

3.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 32

3.3.2 Đánh giá giá trị của thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA) 32

3.4 PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG TRÌNH HỒI QUY 33

3.5 PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT MÔ HÌNH HỒI QUY 34

3.5.1 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 34

3.5.2 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ước lượng 35

3.6 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 35

3.6.1 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức 35

3.6.2 Đối tượng trả lời và phương pháp thu thập dữ liệu 36

3.6.3 Mẫu nghiên cứu 36

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 38

4.1 CÁC ĐẶC ĐIỂM CHÍNH CỦA MẪU KHẢO SÁT 38

4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 39

4.2.1 Kết quả Cronbach Alpha 39

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 42

4.2.3 Phân tích hồi quy 48

4.3 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 54

4.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 56

4.4.1 Các giả thuyết được ủng hộ bởi nghiên cứu 56

4.4.2 Các giả thuyết không được ủng hộ bởi nghiên cứu 58

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 61

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 61

5.2 HÀM Ý QUẢN TRI ̣ 62

5.2.1 Hàm ý về chất lượng dịch vụ 62

5.2.2 Hàm ý về giá 62

5.2.3 Hàm ý về hình ảnh thương hiệu 63

5.2.4 Hàm ý về giá trị cung cấp 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH

PHỤ LỤC 2: TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐI ̣NH TÍNH

PHỤ LỤC 3: KHẢO SÁT LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 4: CRONBACH ALPHA LẦN 1

PHỤ LỤC 5: EFA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP LẦN 1

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

RM Relationship Marketing - Tiếp thị mối quan hệ

RMT Relationship Marketing Tactics – Chiến thuật Tiếp thị mối

quan hệ

RQ Relationship Quality - Chất lượng mối quan hệ

EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tiếp thị mối quan hệ và Tiếp thị truyền thống

Bảng 2.2: Chiến thuâ ̣t Tiếp thi ̣ Quan hê ̣ đối với Chất lượng Mối quan hê ̣ Bảng 2.3: Các loại phản ứng

Bảng 2.4: Bảng tổng hợp các nghiên cứu có trước

Bảng 3.1 Các bước thực hiện nghiên cứu

Bảng 3.2: Thang đo chiến thuật tiếp thị quan hệTiếp thị mối quan hệ Bảng 3.3 Thang đo lòng tin khách hàng

Bảng 3.4 Thang đo sự hài lòng khách hàng

Bảng 3.5 Thang đo sự chuyển đổi chi phí

Bảng 3.6 Thang đo lòng trung thành khách hàng

Bảng 4.1 Thông tin mẫu

Bảng 4.2 Bảng Cronbach alpha của các khái niê ̣m nghiên cứu

Bảng 4.3: Kết quả EFA của các thang đo khái niê ̣m nghiên cứu (lần 2) Bảng 4.4 : Bảng kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc

Bảng 4.5: Tổng phương sai trích

Bảng 4.6: Ma trận nhân tố của thang đo Chất lượng quan hệ

Bảng 4.7 : Bảng kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc

Bảng 4.8: Tổng phương sai trích

Bảng 4.9: Ma trận nhân tố của thang đo chuyển đổi chi phí

Bảng 4.10 : Bảng kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc

Bảng 4.11: Tổng phương sai trích

Bảng 4.12: Ma trận nhân tố của thang đo chuyển đổi chi phí

Bảng 4.13: Model Summaryb

Bảng 4.21: Phân tích hồi quy phương trình 3

Bảng 4.22: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết

Bảng 4.23: Tổng hợp so sánh với nghiên cứu của H Kazemifar và các cộng sự

(2015)

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài luâ ̣n văn tốt nghiê ̣p “Tác động của hoạt động tiếp thị mối quan hệ đến

lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng viễn thông di động tại Việt Nam” được thực hiê ̣n với mu ̣c đích xác đi ̣nh mức đô ̣ ảnh hưởng của các hoạt động tiếp thị mối quan hệ cùng với các thành tố trung gian đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng mạng viễn thông di động Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên

cứ u trước có liên quan, mô hình nghiên cứu được hình thành cùng với các giả

thuyết

Nghiên cứu được thực hiê ̣n thông qua hai bước, nghiên cứu sơ bô ̣ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bô ̣ đi ̣nh tính được thực hiê ̣n thông qua kỹ thuâ ̣t thảo luâ ̣n nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với điều kiê ̣n ta ̣i Viê ̣t Nam Nghiên cứu chính thức được thực hiê ̣n bằng phương pháp đi ̣nh lượng, thu thâ ̣p dữ liê ̣u qua hình thức trực tiếp với mẫu có kích thước là 380 phần tử Mu ̣c tiêu của nghiên cứu này nhằm kiểm đi ̣nh đô ̣ tin câ ̣y và đô ̣ giá tri ̣ của các thang đo thông qua phương pháp hê ̣ số tin câ ̣y Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy, và kiểm đi ̣nh mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết thông qua phương pháp phân tích hồi qui Phần mềm xử lý dữ liê ̣u SPSS 20.0 được sử

du ̣ng trong bước này

Kết quả kiểm đi ̣nh thang đo cho thấy, thang đo các khái niê ̣m nghiên cứu sau khi điều chỉnh đều đa ̣t yêu cầu về đô ̣ tin câ ̣y và đô ̣ giá tri ̣ Kết quả kiểm đi ̣nh mô hình lý thuyết cho thấy mô hình phù hợp tốt với dữ liê ̣u nghiên cứu Có chín giả thuyết được hỗ trợ bởi kết quả khám phá và hai giả thuyết không được hỗ trợ Thành phần hình ảnh thương hiệu và nhận thức về giá trong hoạt động tiếp thị mối quan hệ có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng Vai trò hình ảnh thương hiệu và nhận thức về giá không có ý nghĩa thống kê trong việc tác động đến

lòng tin của khách hàng

Mă ̣c dù đa ̣t được mô ̣t số kết quả nhất đi ̣nh nhưng nghiên cứu vẫn còn mô ̣t số

ha ̣n chế: tính đa ̣i diê ̣n của mẫu không cao và còn nhiều thành phần khác mà trong luâ ̣n văn chưa đề câ ̣p đến cũng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

sử dụng dịch vụ viễn thông di động

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Trong thế giới kinh doanh mới, việc nhận biết và dự đoán nhu cầu của khách hàng là điều cần thiết đối với các doanh nghiệp để tạo ra lợi thế cạnh tranh và phân khúc thị trường Khách hàng là một nhân tố quan trọng và động lực lớn cho bất kỳ doanh nghiệp nhanh nhẹn nào và tất cả các mục tiêu và định hướng chiến lược cùng với tất cả các nguồn lực của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là để thu hút và giữ chân khách hàng Đối với các doanh nghiệp đang cố gắng duy trì vị thế của mình trong thị trường cạnh tranh, việc duy trì và tăng lòng trung thành của khách hàng là một thách thức chiến lược (Sutton & Klein, 2003)

Thực tế, khi sự bất ổn trong thị trường cạnh tranh tăng lên, điểm trọng yếu đối với các doanh nghiệp không chỉ là bán sản phẩm hoặc dịch vụ đủ điều kiện mà còn cần phải giữ chân được khách hàng hiện tại (Tseng, 2007) Trong trường hợp này, các nhà tiếp thị cần nhiều nỗ lực hơn là chỉ thuần túy vận hành 4P (sản phẩm (Product), định giá (pricing), phân phối (placing) và xúc tiến (promotion) để có thể đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh Điều đó có nghĩa là họ cần có mối quan hệ chung với khách hàng Tiếp thị mối quan hệ (Relationship Marketiong - RM) là một phương pháp tiếp thị mà mối quan hệ chính là đối tượng cần được chú trọng để thu phục khách hàng

Tiếp thị mối quan hệ đối với các công ty dịch vụ lần đầu tiên được Berry trình bày năm 1983 Nó được định nghĩa là một chiến lược để thu hút, duy trì và cải thiện mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng (Berry, 1995) Ngoài ra Kotler và cộng sự (1999) đã xác định Tiếp thị mối quan hệ là tạo ra, duy trì và quan hệ tốt với khách hàng và các bên liên quan khác Họ tin rằng tiếp thị theo định nghĩa truyền thống của nó là ngày càng xa với các giao dịch cá nhân và nó sẽ hướng tới xây dựng mối quan hệ và tương tác với khách hàng và tiếp thị qua mạng

Hougaard và Bjerre (2009,) cũng xác định Tiếp thị mối quan hệ là “hành vi của doanh nghiệp nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng có tính cạnh tranh và có thể đem lại nhuận vì lợi ích của cả hai bên”

Chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ (RMT) là các thủ thuật khác nhau để thực hiện tiếp thị mối quan hệ trong thực tế Thông qua chiến thuật này (như chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, hình ảnh thương hiệu, khách hàng đã cảm nhận được giá trị, các chuyên gia tiếp thị xây dựng nền móng thị trường bằng cách thu hút và giữ chân khách hàng, khiến họ trở nên trung thành với doanh nghiệp Để có được lòng trung thành của khách hàng, các nhà tiếp thị đầu tiên cần đạt được những tiền đề như sự tin tưởng, sự hài lòng và cam kết của khách hàng Những tiền đề này là các mức độ khác nhau của chất lượng Quan hệ (RQ) mà thường được sử dụng để đánh giá tính hiệu quả của chiến thuật tiếp thị mối quan hệ

Oliver (1999, P34) xác định lòng trung thành là “cam kết sâu sắc để mua lại hoặc hướng đến một sản phẩm/dịch vụ một cách nhất quán trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua sản phẩm/dịch vụ đó nhiều lần, mặc dù có những ảnh hưởng về mặt hoàn cảnh và những nỗ lực tiếp thị có tiềm năng gây chuyển đổi hành vi” Một

khi điều đó được hình thành thì cho dù có các khả năng tìm kiếm ở nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ khác, khách hàng có thể vẫn trung thành với các nhà cung cấp ban đầu

Mục tiêu chính của các nhà cung cấp dịch vụ là thiết lập các mối quan hệ lâu dài với khách hàng, để có được lòng trung thành của họ Hiện nay, Tiếp thị mối Quan hệ đang trở nên thực sự quan trọng đối với các nhà tiếp thị của các công ty đó như một công cụ để đạt được mục tiêu này

Chiến thuật Tiếp thị mối Quan hệ như cánh tay điều hành Tiếp thị mối Quan

hệ sẽ giữ chân khách hàng hiện tại và có được sự tin tưởng và sự hài lòng của họ thông qua truyền thông chất lượng cao và qua đó khiến họ trở nên trung thành Giữa các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau, viễn thông đang chuyển đổi sang một trong những khu vực kinh tế quan trọng nhất trên thế giới và có tác động đáng

kể đến cuộc sống của các cá nhân, hiệu quả của các doanh nghiệp và nền kinh tế của

bất kỳ nước nào như một ngành có lợi nhuận Công nghệ đang ngày càng gia tăng trong lĩnh vực này Các công ty cung cấp dịch vụ viễn thông buộc phải đưa ra các dịch vụ mới cho thuê bao cuối cùng của mình so với các đối thủ cạnh tranh khác

Họ đang tìm kiếm để tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua sự đổi mới và sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, Tiếp thị mối quan hệ có vai trò quan trọng trong ngành viễn thông và có thể tạo ra chiến lược định hướng quan hệ và tạo

mô hình định hướng khách hàng giữa các công ty và khách hàng của họ (Grönroos, 2004)

Chất lượng dịch vụ tiên tiến và giá trị được cảm nhận như một phần của các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ (RMT) nâng cao sự hài lòng của khách hàng và do

đó tăng sự trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông do “Những suy xét sáng suốt trong kinh doanh thông thường cho rằng để có một khách hàng mới sẽ tốn chi phí nhiều hơn gấp 10 lần so với để giữ chân được khách hàng hiện tại”

(Daly, 2002, P85)

Song song với thị trường toàn cầu, thị trường cạnh tranh hỗn độn cũng có thể nhìn thấy trong ngành viễn thông di động của nước ta hiện nay Sau một thời gian dài phủ sóng thị trường viễn thông, bằng việc tư nhân hóa ngành công nghiệp này trong 10 năm qua, các nhà khai thác di động mới đã bước vào thị trường và mỗi người trong số họ đang tìm kiếm nhiều cạnh tranh hơn và thu hút nhiều khách hàng hơn Trong thị trường này, các nhà tiếp thị đang tìm cách tăng sự trung thành trong khách hàng bằng cách tiếp cận họ với các hoạt động và chiến thuật khác nhau bao gồm bán hàng giảm giá, liên lạc bằng điện thoại, bán hàng điện tử, truyền hình và quảng cáo trên internet và khuyến mãi đối với các chương trình khách hàng trung thành Khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ từ một nhà cung cấp dịch vụ họ

có thể để họ đến với đối thủ cạnh tranh khác

Vì vậy, các nhà tiếp thị viễn thông cần biết đến các khách hàng mục tiêu và thiết lập mối quan hệ tốt với họ Thách thức chính đối với các nhà cung cấp dịch vụ

di động là tạo ra mối quan hệ khăng khít và xây dựng lòng tin và sự hài lòng thông qua các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ để tăng dần lòng trung thành của khách

hàng Điều quan trọng là phải hiểu cách thức thực hiện các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ và cách tiếp thị có thể tác động đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và tăng sự trung thành của họ Đây cũng chính là lý do tác giả chọn đề

tài “Tác động của hoạt động tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành của

khách hàng sử dụng mạng viễn thông di động tại Việt Nam” cho nghiên cứu của

mình

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này đo lường các yếu tố chính trong chiến thuật tiếp thị mối quan

hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng mạng thông tin di động tại khu vực Đồng Nai Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu của luận văn được xác định gồm

có các mục tiêu sau:

- Xác đi ̣nh các yếu tố ảnh hưởng của chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ đến lòng tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng, sự chuyển đổi chi phí và lòng trung thành của khách hàng

- Đo lườ ng và đánh giá mức đô ̣ ảnh hưởng của chiến thuật Tiếp thị mối quan

hệ, lòng tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng và sự chuyển đổi chi phí đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động

- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng viễn thông di động

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Phạm vi nghiên cứu về không gian: Địa bàn tỉnh Đồng Nai

- Phạm vi về thời gian: Số liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn từ tháng

12 năm 2016 đến tháng 03 năm 2017

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra và so sánh

mối quan hệ giữa các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ đã thực hiện trong các nhà khai thác viễn thông di động và lòng trung thành của khách hàng

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng có sử dụng dịch vụ di động

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua phương pháp thảo luâ ̣n với 05 chuyên gia là các chuyên viên nhân sự làm viê ̣c trong ngành di ̣ch vu ̣ Viễn thông để kiểm định sơ bộ giá trị nội dung của thang đo và kiểm định sự phù hợp về ngôn ngữ của bảng câu hỏi

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phát hành bảng câu hỏi với kích thước mẫu là 380 để kiểm định các giả thuyết trong mô hình

Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) Hệ số tin cậy Cronbach Alpha cũng được tính toán để đánh giá độ tin cậy của thang đo

1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra những yếu tố của chiến thuật Tiếp thị mối quan

hệ có tác động đến lòng tin khách hàng, sự hài lòng, sự chuyển đổi chi phí đến lòng trung thành của khách hàng Điều này giúp các nhà quản lý, nhà quản trị của các nhà mạng di động nhận biết được mứ c đô ̣ tác động mạnh, yếu của các yếu tố đó đến

sự hài lòng, lòng tin của khách hàng nhằm xây dựng những chính sách, chiến lược, chương trình tiếp thị nhằm nâng cao lòng trung thành và giữ chân khách hàng

1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN

Toàn bộ nội dung nghiên cứu được trình bày trong 05 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này giới thiệu

khái quát về đề tài nghiên cứu, bao gồm: lý do hình thành đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu cùng với bố cục nghiên cứu của đề tài

Chương 2: Tổng quan về cơ sở lý thuyết Chương trình bày tổng quan về cơ sở

lý thuyết, khái niệm liên quan đến chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ, lòng tin khách hàng, sự hài lòng, sự chuyển đổi chi phí và lòng trung thành khách hàng

sử dụng dịch vụ thông tin di động cùng các nghiên cứu của các tác giả đi trước

về mô hình chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình

lý thuyết và các giả thuyết cho đề tài nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày phương pháp

nghiên cứu bao gồm thiết kế nghiên cứu, giai đoạn nghiên cứu định tính và giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức, điều chỉnh thang đo, cách xây dựng mẫu, phương pháp phân tích và các tiêu chuẩn khi phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày chi tiết quá trình phân tích dữ liệu để

kiểm định mô hình và các giả thuyết

Chương 5: Kết luận Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên

cứu đối với nhà quản trị, trình bày những giới hạn của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Tiếp theo, chương 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm: chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ, lòng tin khách hàng, sự hài lòng, sự chuyển đổi chi phí và lòng trung thành của khách hàng Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu và phát biểu các giả thuyết Việc đánh giá tài liệu sẽ bắt đầu bằng khái niệm và định nghĩa về Tiếp thị mối quan hệ (RM) và trong các chiến thuật tiếp thị quan hệ (RMT) Sau đó, là phần thảo luâ ̣n đến chất lượng mối quan hệ (RQ), chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng Cuối cùng, tó m tắt các nghiên cứu khác nhau đã được thực hiện trong ngành công nghiệp viễn thông để cho thấy tác động của các chiến thuật tiếp thị tớ i lòng trung thành của khách hàng

2.1 TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ

Trong thập niên cuối của thế kỷ 20, Tiếp thị mối quan hệ đã được coi là xu hướng chủ đạo trong kế hoạch chiến lược tiếp thị, tiếp thị công nghiệp và tiếp thị tiêu dùng Theo Morgan và Hunt (1994) Tiếp thị mối quan hệ bao gồm tất cả các hoạt động tiếp thị được sử dụng để tạo, mở rộng và duy trì mối quan hệ lâu dài và tốt đe ̣p với khách hàng

Hougaard và Bjerre (2009) lập luận rằng quản lý tiếp thị phải chú ý đến ba đối tượng khác nhau về:

 “Quản lý việc bắt đầu mối quan hệ với khách hàng”

 “Duy trì và tăng cường các mối quan hệ hiện tại”

 “Xử lý chấm dứt mối quan hệ”

Khoảng thời gian cho mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ

có thể thay đổi do sử dụng các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ khác nhau Sự khác

biệt trong khoảng thời gian cho mối quan hệ có thể thay đổi số lượng tiêu dùng và trải nghiê ̣m các sản phẩm khác nhau của khách hàng Kết quả là những trải nghiệm có thể thay đổi của khách hàng có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và lòng trung thành của họ

Trái ngược với tiếp thị truyền thống, trong Tiếp thị mối quan hệ, thiết lâ ̣p mối quan hệ với khách hàng để cùng đạt được lợi ích lâu dài thì quan trọng hơn Không giống như cách tiếp cận truyền thống, Tiếp thị mối quan hệ chủ yếu nhằm phục vụ khách hàng là đối tác Bảng 1 trình bày sự khác biệt giữa tiếp thi ̣ truyền thống và Tiếp thị mối quan hệ

Bảng 2.1: Tiếp thị mối quan hệ và Tiếp thị truyền thống

Tiếp thị mối quan hệ và Tiếp thị truyền thống Tiếp thị truyền thống Tiếp thị mối quan hệ

Có xu hướng chỉ đơn giản là bán được

hàng

Mối quan hệ ngẫu nhiên với khách hàng

Tập trung vào các đặc trưng của sản phẩm

Tầm nhìn ngắn hạn

Ít trú trọng vào dịch vụ khách hàng

Thiếu quan tâm đến kỳ vọng khách hàng

Có xu hướng giữ chân khách hàng

Mối quan hệ lâu dài với khách hàng Tập trung vào giá trị khách hàng Tầm nhìn dài hạn

Rất trú trọng vào dịch vụ khách hàng Quan tâm đến kỳ vọng khách hàng

Nguồn: Dwyer và cộng sự 1987

2.2 CHIẾN THUẬT TIẾP THI ̣ QUAN HỆ

Những chiến thuâ ̣t tiếp thi ̣ quan hê ̣ có thể được đi ̣nh nghĩa là mô ̣t quá trình cho phép mô ̣t công ty tâ ̣p trung vào các nguồn lực bi ̣ ha ̣n chế của mình vào những cơ

hô ̣i có khả năng thành công lớn, tăng doanh thu và có được mô ̣t lợi thế ca ̣nh tranh bền vững

Có những chiến thuâ ̣t khác nhau cho các nhà tiếp thi ̣ mà có thể tác đô ̣ng đến viê ̣c ở la ̣i của khách hàng và tăng sự trung thành trong ho ̣ được tóm tắt ở Bảng dưới đây

Bảng 2.2: Chiến thuâ ̣t Tiếp thi ̣ Quan hê ̣ đối với Chất lượng Mối quan hê ̣ STT Các chiến thuâ ̣t Tác giả các công trình nghiên cư ́ u

1 Chất lượng Di ̣ch vu ̣ Bansal, Taylor & James (2005)

Peng & Wang (2006)

2 Nhâ ̣n biết về giá cả Bansal, Taylor & James (2005)

Peng & Wang (2006)

3 Giá tri ̣ nhâ ̣n thức Bansal, Taylor & James (2005)

Peng & Wang (2006)

4 Hình ảnh Thương hiê ̣u Peng & Wang (2006)

5 Sự lôi cuốn khác Bansal, Taylor & James (2005)

7 Phần thưởng hữu hình Tseng (2007)

8 Trò chuyê ̣n giữa các cá nhân với

Bốn chiến thuâ ̣t đầu tiên bao gồm: chất lượng di ̣ch vu ̣, nhâ ̣n biết về giá cả, giá tri ̣ nhâ ̣n thức và hình ảnh thương hiê ̣u) là những chiến thuâ ̣t quan tro ̣ng nhất trong ngành công nghiê ̣p di ̣ch vu ̣ viễn thông Chúng ảnh hưởng tới viê ̣c ở la ̣i của khách hàng bởi vì khách hàng sử du ̣ng chúng như là các nhân tố đánh giá để quyết đi ̣nh liê ̣u rằng ho ̣ sẽ ở la ̣i với mô ̣t số nhà điều hành viễn thông nhất đi ̣nh hay là ho ̣ sẽ chuyển sang mô ̣t nhà điều hành khác

2.2.1 Chất lươ ̣ng di ̣ch vu ̣

Mô ̣t trong những đi ̣nh nghĩa về di ̣ch vu ̣ tốt nhất được đi ̣nh nghĩa bởi Gronroos (2000) là: “Di ̣ch vu ̣ là mô ̣t quá trình bao gồm mô ̣t loa ̣t các hoa ̣t đô ̣ng vô hình có thể nhiều hoă ̣c ít hơn bình thường, nhưng nó không nhất thiết phải luôn luôn diễn ra trong sự tương tác giữa các khách hàng và nhà cung cấp di ̣ch vu ̣ và/hoă ̣c các tài nguyên vâ ̣t chất hoă ̣c hàng hóa và/hoă ̣c các hê ̣ thống của nhà cung cấp di ̣ch vu ̣, mà được cung cấp như là những giải pháp đối với những vấn đề của khách hàng” Bởi

vâ ̣y trong ngành công nghiê ̣p di ̣ch vu ̣, mối quan hê ̣ giữa khách hàng và nhà cung cấp di ̣ch vu ̣ là yếu tố cần thiết và nhà cung cấp di ̣ch vu ̣ cần quản lý mối quan hê ̣ này theo những cách như vâ ̣y sao cho thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng và tiếp theo đó là tăng sự trung thành của khách hàng Chiến lược này cũng có thể làm tăng

ma ̣nh lợi ích của các nhà cung cấp di ̣ch vu ̣ Chất lượng di ̣ch vu ̣ cao là chìa khóa thành công trong thi ̣ trường di ̣ch vu ̣ đầy ca ̣nh tranh

1 Độ tin cậy

Khả năng cung cấp di ̣ch vu ̣ khách hàng được hứa he ̣n là sẽ chính xác, đáng tin

câ ̣y và thống nhất Đô ̣ tin câ ̣y phản chiếu khả năng của trung tâm dịch vụ khách hàng là đáp ứng được những mong đợi của khách hàng Hay nói cách khác, đô ̣ tin

câ ̣y là sự cam kết các nghĩa vu ̣ cơ bản Nếu nhà cung cấp di ̣ch vu ̣ hứa he ̣n với khách hàng mà có liên quan đến di ̣ch vu ̣ thì sau đó ho ̣ phải cam kết về những lời hứa của mình

2 Trách nhiê ̣m

Trách nhiê ̣m là viê ̣c bằng lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp các di ̣ch vu ̣

mô ̣t cách ki ̣p thời tới khách hàng Khía ca ̣nh này của chất lượng di ̣ch vu ̣ là tâ ̣p trung vào khách hàng, phê bình và góp ý của khách hàng Trách nhiệm là một phần quan trọng trong dịch vu ̣ khách hàng Có thể nói, phản hồi nhanh sẽ làm khách hàng thấy hài lòng hơn Kéo dài thời gian chờ đợi, khách hàng thường ít cảm thấy hài lòng hơn

3 Bảo đảm

Chỉ số này chỉ ra khả năng và năng lực của nhân viên đối với viê ̣c truyền đa ̣t cảm giác tin tưởng về các di ̣ch vu ̣ được cung cấp cho khách hàng Khía ca ̣nh này của chất lượng di ̣ch vu ̣ là quan tro ̣ng

4 Sự cảm thông

Chỉ số này chỉ ra rằng bất kỳ sự tương tác nào với bất kỳ khách hàng nào cũng cần phải tương thích với tâm tra ̣ng và tính cách cá nhân của ho ̣ Vì vâ ̣y, những khách hàng đã chấp nhâ ̣n rằng ho ̣ là quan tro ̣ng đối với nhà cung cấp di ̣ch vu ̣ của ho ̣ và những nhân viên đã hiểu ho ̣ và những nhu cầu của ho ̣

ho ̣ tin rằng nhà cung cấp di ̣ch vu ̣ của ho ̣ cung cấp các di ̣ch vu ̣ đă ̣c biê ̣t hơn so với các công ty khác Cung cấp di ̣ch vu ̣ chất lượng cao là mô ̣t cách ta ̣o ra sự hài lòng và sự tin tưởng và cũng như chiếm được lợi thế ca ̣nh tranh rõ ràng và thiết lâ ̣p mối quan hê ̣ lâu dài với khách hàng Trong ngành viễn thông di đô ̣ng, chất lượng di ̣ch

vu ̣ là chỉ số thể hiê ̣n chính để đánh giá sự thể hiê ̣n của nhà cung cấp di ̣ch vu ̣

2.2.2 Nhận thức về giá cả

Từ quan điểm của khách hàng giá cả là giá trị của tiền để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Oliver (1997) cho rằng khách hàng đánh giá về giá trong sự so sánh với chất lượng dịch vụ được cung cấp và nếu họ thấy nó (giá cả) hợp lý họ sẽ tiếp tục mối quan hệ với người cung cấp dịch vụ “Giá cả được đề cập đến chắc chắn

như một trong những dấu hiệu thị trường quan trọng nhất do sự hiện diện của nó trong mọi tình huống mua hàng” Nếu giá cả tăng cao hơn, trong một vài trường hợp như nhu cầu co dãn, nó sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến xác suất mua hàng Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức về giá cả có tác động tích cực đến niềm tin

và sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng các công ty cung cấp dịch vụ cần phải chủ động quản lý nhận thức về giá cả của khách hàng Ví dụ, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có thể quản lý nhận thức khác hàng bằng cách áp dụng các mức giá hấp dẫn, các đề nghị chào bán hợp lý với mức giá ghép, mức giá thấp hơn mà không làm giảm

2.2.3 Giá trị cảm nhận

Khách hàng thường đánh giá về giá trị chào bán sau khi họ so sánh lợi ích của cái mà họ đã mua chẳng hạn như dịch vụ hoặc sản phẩm dựa trên chi phí mà họ phải chi trả cho nó (Zeithaml, 1988) Nói một cách khác, giá trị cảm nhận là sự khác biệt giữa lợi ích cảm nhận và chi phí phải trả cho nó Nhận thức của khách hàng về giá trị diễn ra trong các môi trường mà các sản phẩm cạnh tranh được chào bán với họ Trong những trường hợp này, khách hàng có sự lựa chọn và có thể so sánh giá trị của các dịch vụ đã mua

Nhà cung cấp dịch vụ với đề nghị chào bán tốt hơn có thể làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng Kết quả là có thể ngăn ngừa sự không hài lòng của khách hàng Trong mối quan hệ lâu dài, giá trị cảm nhận của khách hàng còn tùy thuộc vào

kỳ vọng của họ Khi kỳ vọng của khác hàng được đáp lại, họ cảm thấy an toàn và tin tưởng kết quả là mức độ trung thành của họ sẽ tăng lên Việc cung cấp các chương trình ưu đãi khác nhau thực sự rất quan trọng đối với các nhà khai thác mạng di động

để nâng cao mức độ giá trị nhận thức và kết quả là nâng cao sự trung thành của khách hàng của họ

2.2.4 Hình ảnh thương hiệu

Xây dựng thương hiệu không chỉ để bán sản phẩm mà còn có thể tạo nên thương hiệu trong ngành dịch vụ Keller (1993) định nghĩa hình ảnh thương hiệu như

là “những nhận thức về một thương hiệu theo như phản ánh bởi các liên tưởng về thương hiệu được lưu giữ trong trí nhớ của khách hàng” “Các liên tưởng về thương hiệu là những điểm thông tin khác được kết nối đến điểm thương hiệu trong trí nhớ

và chứa ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng”

Marketing quan hệ trong ngành dịch vụ nhấn mạnh vào tầm quan trọng của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu Phát triển một mối quan hệ thương hiệu với khách hàng là dựa trên một số giao tiếp thương hiệu thực tiễn với họ (Gronroos, 2000) và nhận diện khách hàng hiểu thương hiệu như thế nào đóng vai trò rất quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ Tạo nên hình ảnh thương hiệu có giá trị cho khách hàng sẽ gia tăng việc kinh doanh cho nhà cung cấp dịch vụ Kết quả là, một hình ảnh thương hiệu tích cự có thể làm hài lòng yêu cầu của khách hàng

và và tạo nhiều lợi ích hơn cho họ có thể ảnh hưởng đến mực độ tin tưởng và hài lòng của khách hàng

2.3 CHẤT LƯỢNG QUAN HỆ

Chất lượng quan hệ là một nhánh trong tiếp thị mối quan hệ Nó là yếu tố cần thiết để đánh giá mối quan hệ và mức độ hài lòng của khách hàng (Crosby và cộng

sự, 1990; Smith, 1998)

Để phát triển các mối quan hệ lâu dài, chất lượng giao tiếp tốt có thể nâng cao

sự tin tưởng của khách hàng (Crosby và cộng sự, 1990) Nói cách khác, chất lượng giao tiếp cao hơn sẽ dẫn đến sự tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng

và tạo nên những giao dịch dài hạn bền vững mà cả hai bên cùng đạt được lợi ích chung

2.3.1 Sự tin tưởng

Doney và Cannon (1997) cho rằng sự tin tưởng là sự tín nhiệm và lòng nhân

từ được nhìn nhận Sự tin tưởng là một đặc tính của con người dựa trên việc đánh giá tính cách cá nhân, động lực và hành vi Sự tin tưởng được định nghĩa như là một nhận thức đa chiều về hành vi và cảm xúc

Đầu tư vào mối quan hệ lâu dài với khách hàng giúp mở rộng định nghĩa về sự tin tưởng của khách hàng trong một mối quan hệ đôi bên cùng có lợi và cùng phát triển (Anderson và Weitz, 1989) Khách hàng có sự tin tưởng vào năng lực của nhà cũng cấp dịch vụ sẽ mong muốn xây dựng một mối quan hệ dịch vụ đáp ứng được những kỳ vọng của họ

Để có được mối quan hệ lâu dài và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, xây dựng sự tin tưởng đóng vai trò quyết định (Bowen & Shoemaker, 2003) Mức

độ tin tưởng giữa khác hàng và nhà cung cấp dịch vụ tạo nên mối quan hệ lâu dài và trên thực tế thành công của một mối quan hệ chủ yếu dựa trên mức độ tin tưởng đó Thông tin giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ sẽ được trao đổi đúng đắn và tự

do chỉ trong một mối quan hệ được xây dựng dựa trên sự tin tưởng

2.3.2 Sự hài lòng

Oliver (1999) định nghĩa sự hài lòng là trạng thái thích thú mà khách hàng cảm nhận được trong tiêu dùng Có nghĩa là khách hàng cảm thấy việc tiêu dùng thỏa mãn được một vài nhu cầu, mong muốn, mục tiêu, v.v và việc thỏa mãn đó thật sự thích thú

Cần phải hiểu rằng, sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng là hệ quả của sự xác nhận hoặc phản ứng của họ đối với hiệu quả dịch vụ hoặc sản phẩm được mong đợi so với hiệu quả cảm nhận Nếu hiệu quả sản phẩm hoặc dịch vụ thấp hơn mong đợi, điều này gọi là phản ứng tiêu cực và khách hàng sẽ không được hài lòng vì phản ứng tiêu cực này Mặc khác, nếu hiệu quả cảm nhận tốt hơn mong đợi, điều này sẽ là phản ứng tích cực và sẽ dẫn đến việc khách hàng được thỏa mãn từ dịch vụ hoặc sản phẩm cung cấp Có một kiểu xác nhận khác được gọi đơn giản là xác nhận hoặc xác nhận bằng không khi hiệu quả đúng chính xác với mong đợi Oliver (1981) đã nêu chi tiết ba loại sự kiện khác nhau tạo nên ba điều kiện phản ứng khác nhau được đề cập ở trên

Bảng 2.3: Các loại phản ứng

Sự hài lòng của khách hàng dựa trên giai đoạn của chu kỳ tồn tại của một mối quan hệ khách hàng Trong mọi giai đoạn, nhà tiếp thị cần phải tập trung vào mục tiêu và mong đợi của khách hàng (Spath và Fahnrich, 2007) Nhìn chung mức độ hài lòng của khách hàng có thể nâng cao chất lượng quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp và dẫn đến nâng cao hành vi tiếp tục mua hàng

2.4 CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI

Chi phí chuyển đổi là các chi phí trước đây mà khách hàng kết nối với quy trình chuyển đổi từ một nhà cung cấp này sang một nhà cung cấp khác (Burnham và cộng sự, 2003) Đó là một rào cảnh ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng nhằm thay đổi nhà cung cấp dịch vụ của họ

Burnham và cộng sự (2003) đã phân loại chi phí chuyển đổi thành ba nhóm khác nhau:

Xác suất thấp các sự kiện mong muốn xảy ra và xác suất cao các

sự kiện không mong muốn không xảy ra

Tiêu cực

Xác suất thấp các sự kiện không mong muốn xảy ra và xác suất các các sự kiện mong muốn không xảy ra

Bằng không

Xác suất cao và thấp các sự kiện mong muốn và không muốn xảy

ra hoặc không xảy ra như mong đợi

Do nhà cung cấp dịch vụ sử dụng để phạt khách hàng vì chấm dứt hợp đồng của họ hoặc tiếp tục trung thành với họ Phí này có thể là hình phạt tiêu cực hoặc tích cực như phần thưởng hoặc giảm giá

Khách hàng là động lực chính cho sự tăng trưởng lợi nhuận và sự trung thành của họ có thể hướng các nhà cung cấp dịch vụ tới lợi nhuận Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ cần giữ những khách hàng trung thành, những người mang lại lợi ích lâu dài cho công ty (Tseng, 2007) Cố gắng thuyết phục khách hàng hiện tại để tăng mua hàng của mình là một cách để thúc đẩy tăng trưởng tài chính của một công ty Hơn nữa, sự tăng trưởng tài chính của các tổ chức liên quan nhiểu tới khả năng giữ chân khách hàng hiện tại của công ty hơn là khả năng tìm kiếm khách hàng mới Quản lý các nhà cung cấp dịch vụ nên hiểu rằng sự tăng trưởng không chỉ nằm ở việc thu hút khách hàng mới mà còn nằm ở khả năng giữ khách hàng hiện tại và thuyết phục họ mua nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ tới người khác

Nhìn chung, lòng trung thành của khách hàng có thể được chia thành 2 loại:

trung thành về thái độ và trung thành về hành vi Sự trung thành về thái độ mô tả thái độ của khách hàng về lòng trung thành với việc đo lường thị hiếu của khách

hàng, mục đích mua hàng của họ, ưu tiên của nhà cung cấp và mong muốn giới thiệu nhà cung cấp ưa thích của họ tới người khác Trong khi đó, sự trung thành về hành vi liên quan đến phần mua hàng của khách hàng và tần suất mua hàng (Aydin

và Ozer, 2005)

2.5.1 Mô hình khái niệm và phát triển giả thuyết

2.5.1.1 Chất lượng dịch vụ và chất lượng quan hệ

Trong lĩnh vực viễn thông, chất lượng dịch vụ là một chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu quả của các nhà cung cấp dịch vụ Cung cấp dịch vụ chất lượng cao được đề xuất như là một cách rõ ràng cho sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng cũng như để đạt được lợi thế cạnh tranh và thiết lập một mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự tín nhiệm duy nhất đã được Aydin & Ozer (2005) xác nhận và tác động tích cực của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đã được các nhà nghiên cứu khác xác minh

Các giả thuyết dưới đây được xác định để kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự tin cậy và sự hài lòng như kích thước chất lượng quan hệ:

H1a: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng

H1b: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

2.5.1.2 Nhận thức về giá và chất lượng quan hệ

Để tăng sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng, điều quan trọng là các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cần chủ động quản lý nhận thức về giá của khách hàng,

ví dụ bằng cách sử dụng giá cả hấp dẫn, giá cả hợp lý, giá thấp hơn mà không giảm chất lượng

Như đã đề cập ở trên, Oliver (1997) cho biết khách hàng đánh giá về giá cả so với chất lượng dịch vụ được trình bày và nếu họ tìm thấy nó (giá cả) hợp lý thì họ

sẽ tiếp tục mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ Trong thị trường viễn thông nếu khách hàng tin rằng giá dịch vụ là hợp lý và các nhà khai thác không lừa dối họ Kết

quả là sự tin tưởng của họ đối với nhà điều hành được tăng lên và điều này có nghĩa

là tác động tích cực của nhận thức về giá đối với lòng tin của khách hàng

Để điều tra tác động của nhận thức về giá đối với sự hài lòng và sự tin tưởng của khách hàng dưới các giả thuyết được đề xuất:

H2a: Nhận thức về giá có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng

H2b: Nhận thức về giá có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

2.5.1.3 Giá trị cảm nhận và chất lượng quan hệ

Đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, cơ bản là cung cấp một số lợi ích

có giá trị tương tự như phần thưởng, hoàn trả và đề nghị quảng cáo trên các dịch vụ hoặc sản phẩm được cung cấp để có được sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng,

dự kiến sẽ tăng sự trung thành của khách hàng Khám phá này trước đó cũng đã được tìm thấy trong các nghiên cứu của Gerpott và cộng sự (2001)

Các giả thuyết sau được đề xuất:

H3a: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng

H3b: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

2.5.1.4 Hình ảnh thương hiệu và chất lượng quan hệ

Một hình ảnh thương hiệu tốt đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng trong lĩnh vực viễn thông, có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng Mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng đã được điều tra bởi Lai và cộng sự (2009)

Một thương hiệu không phải là lần đầu tiên được xây dựng và sau đó được cảm nhận bởi khách hàng Thay vào đó, mỗi bước trong quá trình xây dựng thương hiệu, mỗi thông điệp thương hiệu đều được khách hàng nhận biết riêng và cùng nhau tạo nên hình ảnh thương hiệu, được hình thành trong tâm trí của khách hàng, tăng lòng tin của khách hàng và ngăn họ rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ

H4a: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng H4b: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

2.5.1.5 Niềm tin và lòng trung thành của khách hàng

Niềm tin của khách hàng là một điều rất quan trọng để thiết lập các mối quan

hệ lâu dài và tăng sự trung thành giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Tác động tích cực của niềm tin vào lòng trung thành của khách hàng đã được xác nhận bởi Aydin & Ozer (2005)

Để kiểm tra mối quan hệ này, giả thuyết dưới đây được đề xuất:

H5: Niềm tin có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

2.5.1.6 Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Nói chung, sự hài lòng của khách hàng, nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và tăng việc lặp đi lặp lại hành

vi mua hàng Lặp đi lặp lại hành vi mua hàng có thể được coi là một chỉ báo cho lòng trung thành của khách hàng

Tác động tích cực của sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng trong số các nhà khai thác di động ở các quốc gia khác nhau đã được xác nhận bởi (Mokhtar và cộng sự , 2011)

H6: Sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

2.5.1.7 Chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng

Chi phí chuyển đổi cao hơn có thể ảnh hưởng đến sự sẵn lòng thay đổi số điện thoại di động của khách hàng và chuyển sang các nhà cung cấp dịch vụ mới và giữ được lòng trung thành của họ đối với dịch vụ hiện tại Tác động tích cực của việc chuyển đổi chi phí lên sự trung thành của khách hàng đã được xác minh bởi Aydin

& Ozer (2005)

Giả thuyết dưới đây sẽ xem xét mối quan hệ này:

H7: Chi phí chuyển đổi cao có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

 Bảng tổng hợp các mô hình nghiên cứu có trước

Bảng 2.4: Tóm tắt tác động của Chiến thuật tiếp thị quan hệ (RMT) đối với lòng

trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông tại các quốc gia khác nhau

sự

Deng

và cộng

và cộng sự Năm 2001 2005 2009 2010 2010 2011 2015 Quốc gia Đức

Thổ Nhĩ

Kỳ

Trung Quốc

Trung Quốc Hy Lapj Ghana Iran

 Căn cứ đề xuất mô hình

Căn cứ vào bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đó (Bảng 2.4), tác giả nhận thấy mô hình nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực Viễn thông của H Kazemifar và Cộng sự (2015) là mô hình tổng quát với nhiều biến quan sát để

đi đến nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng Theo các tài liệu nghiên cứu liên quan đến chủ đề và nghiên cứu các mô hình có liên quan được đề xuất trong

các nghiên cứu trước đây, mô hình đề xuất của nghiên cứu này là sự kết hợp của các mô hình khái niệm trong quá khứ và được đề xuất như sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tóm tắt các giả thuyết đã xác định để đề cập đến mô hình khái niệm trên là như sau: H1: Quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ

H1a: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng

H1b: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H2a: Nhận thức về giá có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng

H2b: Nhận thức về giá có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H3a: Giá trị nhận thức có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng

H3b: Giá trị cảm nhận có ảnh hướng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng

H4a: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng

H4b: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H5: Niềm tin của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

H6: Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

H7: Chi phí chuyển đổi cao có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

Tóm tắt chương 2

Chương 2 vừa trình bày lược khảo các mô hình nghiên cứu trước đây và tổng quan các cơ sở lý thuyết có liên quan đến khía ca ̣nh chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ và kết quả công viê ̣c của nhân viên

Dựa vào các thang đo và mô hình nghiên cứu của các tác giả trước mô hình bốn nhân tố được đề xuất cho chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ trong nghiên cứu này Các nhân tố đó bao chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá, hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận Các thành tố trung gian là sự hài lòng công viê ̣c và cam kết với tổ chức Theo mô hình nghiên cứu đề xuất, có 11 giả thuyết được đề xuất và được đưa vào kiểm đi ̣nh

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm: thiết kế nghiên cứu, nghiên cứu sơ bô ̣ và chính thức, giới thiê ̣u phương pháp cho ̣n mẫu, thang đo và phương pháp phân tích dữ liê ̣u

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Ở chương 2 đã trình bày về lý thuyết yếu hoạt động tiếp thị mối quan hệ, lòng tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng, sự chuyển đổi chi phí và lòng trung thành khách hàng, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu và phát biểu các giả thuyết nghiên cứu Trong chương 3, nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu khoa học, bao gồm: phương pháp nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp xử

lý số liệu được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2

3.1 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông quan 2 giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ

Kỹ thuật thu thập dữ

- Đọc và phân tích các nghiên cứu có trước

- Phỏng vấn sâu (5 người)

Điều chỉnh, bổ sung mô hình và thang đo

- Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết Nghiên cứu thực hiện theo qui trình như mô tả tại dưới đây:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định Cronbach Alpha

Phân tích Nhân tố khám phá

Hồi quy đa biến

Kết luận và đề xuất hàm ý

quản trị

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1.1 Mục đích

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để thăm dò, khám phá, hiệu chỉnh từ ngữ và

bổ sung các thang đo từ thang đo gốc bằng tiếng Anh sao cho thật dễ hiểu với các đối tượng nghiên cứu là những nhân viên ngành dịch vụ tại Việt Nam và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Tỉnh Đồng Nai Bảng câu hỏi được xây dựng từ cơ sở lý thuyết

và các nghiên cứu có trước Bảng câu hỏi này sẽ được kiểm tra sơ bộ để đảm bảo câu hỏi chưa đầy đủ ý nghĩa tương ứng với các câu trả lời mong muốn, tránh lặp lại ý giữa các câu hỏi, hoặc có những thiếu sót làm giảm tính bao quát của vấn đề

3.2.1.2 Phương pháp

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với

từng người trên một dàn bài lặp sẵn là “Dàn bài thảo luận” (Phụ lục 1) cho những

người được mời phỏng vấn về những vấn đề liên quan đến các khái niệm như chiến lược Tiếp thị mối quan hệ, lòng tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng, sự chuyển đổi chi phí, lòng trung thành khách hàng Nhóm khách mời tham gia thảo luận là các chuyên viên, các trưởng phòng kinh doanh tại các công ty trong lĩnh vực dịch

vụ (Viễn thông, di động, …) và có quan tâm đến các vấn đề của nghiên cứu Tất cả nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp Đây chính là cơ sở để hiệu chỉnh các biến quan sát của thang đo Kết quả trao đổi với các chuyên gia được trình bày trong Phu ̣ lu ̣c 2

3.2.2 Điều chỉnh thang đo

3.2.2.1 Đo lường Chiến lược marketing quan hệ

Chiến lược marketing quan hệ gồm 4 thành phần: chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận

Yin (1994) đã công nhận năm cách phổ biến để thu thập và phân tích dữ liệu thực nghiệm trong nghiên cứu kinh doanh Nó bao gồm các thí nghiệm, khảo sát và phân tích thông tin lưu trữ, lịch sử và nghiên cứu tình huống Nghiên cứu sử dụng cuộc khảo sát làm phương pháp chính để nghiên cứu Trong các cuộc điều tra, dữ liệu được chuẩn hóa và so sánh rất dễ dàng, tuy nhiên tốn nhiều thời gian để thực hiện

Bảng câu chiến lược Marketing quan hệ gồm 18 biến quan sát Mỗi thang đo thành phần con gồm chất lượng dịch vụ (6 biến quan sát), nhận thức về giá (5 biến quan sát), hình ảnh thương hiệu (3 biến quan sát), giá trị cung cấp (4 biến quan sát)

Sử dụng thang đo Likert 5 bậc

Bảng 3.2: Thang đo chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ

1 Thành phần Chất lượng dịch vụ

SQ1 Công ty theo ki ̣p các yêu cầu của khách hàng

Peng and Wang (2006);

Grönroos (2000)

Parasuraman et al

(1988);

SQ2 Nhân viên điểm giao dịch của nhà mạng luôn

sẵn lòng giúp đỡ khách hàng

SQ3 Viê ̣c hồi đáp những khiếu na ̣i của khách hàng

luôn được thực hiê ̣n nhanh chóng

SQ4 Công ty luôn cung cấp các dịch vụ chất lượng

tốt đến khách hàng

SQ5 Công ty cung cấp các di ̣ch vu ̣ cá nhân hóa để

đáp ứng nhu cầu của khách hàng

SQ6 Công ty cung cấp thông tin ki ̣p thời khi có

di ̣ch vu ̣ mới

2 Thành phần Nhận thức về giá

PP1 Chúng tôi luôn được cập nhật về những thay

đổi về giá sản phẩm, dịch vụ của công ty

Cheng et al (2008)

Peng and Wang (2006);

PP2 Những chính sách về giá cả và di ̣ch vu ̣ từ công

ty luôn thu hút khách hàng

PP3 Cước cuô ̣c go ̣i/cước internet do công ty cung

cấp là hợp lý

PP4 Giá cả sản phẩm, dịch vụ của công ty đa dạng

và phù hợp với nhu cầu sử dụng của tôi

PP5 Tôi sẽ tiếp tục ở lại với nhà mạng này trừ khi

giá cao hơn đáng kể cho cùng một dịch vụ

3 Thành phần Hình ảnh thương hiệu

IB1 Khách hàng cho rằng công ty là một công ty

(2005);

Grönroos (2000); Ravald and Grönroos (1996)

IB2 Khách hàng có cảm nhâ ̣n tốt về trách nhiê ̣m xã

hô ̣i của công ty

IB3 Công ty đã mang la ̣i mô ̣t hình ảnh thương hiê ̣u

tốt cho khách hàng của mình