Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động mobifone trên địa bàn thành phố tam kỳ tỉnh quảng nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG --- PHAN LY NA NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TAM KỲ TỈNH QUẢNG NAM Chu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG -

PHAN LY NA

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TAM KỲ

TỈNH QUẢNG NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

Công trình được hoàn thành tại

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS TRƯƠNG BÁ THANH

Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

Phản biện 2: TS Lâm Minh Châu

Luận văn được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày

20 tháng 08 năm 2016

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay thị trường viễn thông di động Việt Nam đang có 5 nhà mạng đang hoạt động: VNPT, VinaPhone, MobiFone, Vietnamobile

và GMobile Tuy nhiên hầu như tất cả diễn biến của thị trường mạng

di động đều phụ thuộc vào 3 nhà mạng lớn nhất: VNPT, MobiFone, Vinaphone Với đặc điểm thị trường như trên, có nhiều chuyên gia cho rằng chiến lược marketing tốt nhất cho tương lai đối với các nhà cung cấp là cố gắng duy trì khách hàng hiện tại bằng cách nâng cao lòng trung thành khách hàng và và giá trị khách hàng Cho nên, đối với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam việc nghiên cứu sự trung thành của khách hàng là cần thiết

Từ vấn đề đó tôi chọn nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu lòng

trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

- Khảo sát, đánh giá lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam

- Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với sự trung thành của khách hàng

- Đưa ra những đề xuất nhằm tạo ra và gia tăng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động mobifone

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của MobiFone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam

- Phạm vi nghiên cứu là khảo sát đánh giá những yếu tố tạo nên

sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động và

sự trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của MobiFone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

- Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp

- Số liệu thứ cấp được thu thập từ các trang web, các bài báo, các nghiên cứu…

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin cho MobiFone Tam Kỳ- Quảng Nam về mức độ trung thành và các yếu

tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Tam Kỳ

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi

1.1.2 Lợi ích của việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng

Thứ nhất, khách hàng trung thành là tài sản quý giá của các doanh nghiệp

Thứ hai, khách hàng trung thành giúp công ty có được nguồn lợi

nhuận ổn định lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại

Thứ ba, khách hàng trung thành còn giúp công ty gia tăng lợi nhuận thông qua giảm chi phí

Ngoài ra, hơn bất cứ kênh nào khác, khách hàng trung thành là người quảng bá cho công ty tốt nhất và hiệu quả nhất

1.1.3 Phương pháp xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng

1.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

- Chất lượng dịch vụ

- Sự thỏa mãn khách hàng

- Rào cản thay đổi

1.3 MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN, RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI VỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

1.3.1 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên

quan với nhau cao

1.3.2 Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng

Rào cản thay đổi vừa có tác động tích cực đến việc duy trì khách hàng vừa có tác dụng điều hòa đến mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và duy trì khách hàng

1.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

1.4.1 Các nghiên cứu chung về sự hài lòng và sự trung thành khách hàng

a Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ

b Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu

b Mô hình Dự đoán ý định thay đổi của khách hàng trong dịch

vụ viễn thông tại Mỹ

c Mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông tại Iran

d Mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TAM KỲ TỈNH QUẢNG NAM

2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG

2.1.1 Tổng quan về thị trường dịch vụ mạng di động tại Việt Nam

2.1.2 Lịch sử hình thành mạng mobifone

2.1.3 Thực trạng sử dụng dịch vụ mạng di động hiện nay tại thành phố Tam Kì tỉnh Quảng Nam

2.2 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Mô hình nghiên cứu

a Mô hình nghiên cứu

Công trình“Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam” của hai tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng đã phân tích các mô hình nghiên cứu

sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động của một số nước trên thế giới và đề xuất mô hình thích hợp ứng dụng tại Việt Nam Bên cạnh đó mô hình nghiên cứu này dựa theo mô hình Phát triển và kiểm tra mô hình lòng trung thành khách hàng- Nghiên cứu thị trường mạng di động Iran của Kaveh Peighambari để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng

Dựa trên những mô hình lý thuyết này tôi đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng

sử dụng dịch vụ mạng di động mobifone trên địa bàn thành phố Tam

Kỳ tỉnh Quảng Nam như sau:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

b Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

* Nhóm nhân tố sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ:

Tổn thất

Lòng trung

- Sự hấp dẫn từ sản phẩm thay thế

- Sự thích nghi và gia nhập mạng mới

- Quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ:

2.2.2 Các thang đo lường trong mô hình nghiên cứu

2.2.3 Giả thuyết nghiên cứu

H1: Chất lượng cuộc gọi có tác động dương đến sự thỏa mãn của khách hàng

H2: Giá cả cuộc gọi có tác động dương đến sự thỏa mãn của khách hàng

H3: Dịch vụ gia tăng có tác động dương đến sự thỏa mãn của khách hàng

H4: Thuận tiện trong hòa mạng có tác động dương đến sự thỏa mãn của khách hàng

H5: Thành phẩm chăm sóc khách hàng có tác động dương đến

sự thỏa mãn của khách hàng

H6: Thành phần tổn thất có tác động dương đến ràn cản chuyển đổi sử dụng mạng di động của khách hàng

H7: Yếu tố thích nghi và gia nhập mới có tác động dương đến ràn cản chuyển đổi sử dụng mạng di động của khách hàng

H8: Yếu tố hấp dẫn từ dịch vụ thay thể có tác động dương đến ràn cản chuyển đổi sử dụng mạng di động của khách hàng

H9: Quan hệ khách hàng có tác động dương đến ràn cản chuyển đổi sử dụng mạng di động của khách hàng

H10: Sự thỏa mãn có tác động dương đến lòng trung thành H11: Rào cản chuyển đổi có tác động dương đến lòng trung thành

2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.3.1 Tiến trình nghiên cứu

2.3.2 Nghiên cứu sơ bộ

Dựa trên mô hình lý thuyết, tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn cá nhân trực tiếp, phỏng vấn những người đã từng hay đang sử dụng mạng di động Mobifone để thu thập các thông tin cần thiết (những yếu tố liên quan đến sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ mạng di động Mobifone, những yếu tố liên quan đến rào cản chuyển đổi) Từ các thông tin đã thu thập, tổng hợp lại và xác định các biến của đề tài nghiên cứu và thiết kế bảng hỏi

a Các yếu tố đưa vào nghiên cứu sơ bộ

Có 5 nhân tố và 19 biến số được xác định đo lường cho nhân tố

sự thỏa mãn của khách hàng Có 13 biến số đo lường cho 4 nhân tố thuộc rào cản chuyển đổi Có 3 nhân tố phụ thuộc là sự thỏa mãn được đo lường bởi 3 biến số, rào cản chuyển đổi được đo lường bởi 3 biến số và lòng trung thành có 3 biến quan sát Tất cả các nhân tố và các biến quan sát này được đưa vào nghiên cứu sơ bộ

Phương pháp tác giả sử dụng nghiên cứu sơ bộ là tham khảo ý kiến chuyên gia (phỏng vấn nhóm) Tác giả mời 10 người để phỏng vấn Trong đó có 2 nhân viên chăm sóc khách hàng của MobiFone và

8 khách hàng đang sử dụng mạng di động Mobifone

b Kết quả nghiên cứu định lượng và mã hóa thang đo

Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy đối tượng được mời phỏng vấn đều hiểu được nội dung của các phát biểu dùng để đo lường từng khái niệm trong mô hình nghiên cứu Đồng thời, họ cũng đã điều chỉnh một số nội dung của các phát biểu cho phù hợp và dễ hiểu hơn Sau khi thang đo được hiệu chỉnh, những người được phỏng vấn cho

rằng các phát biểu này đã thể hiện đúng và đầy đủ những suy nghĩ của họ

Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, cũng như tham khảo các thang đo từ các nghiên cứu đi trước, tác giả đã hiệu chỉnh, bổ sung

và xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

c Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi

Từ các thang đo đã được thống nhất sau phỏng vấn sơ bộ Tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức thang đo sử dụng là likert 5 điểm từ điểm 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến điểm 5 (Hoàn toàn đồng ý)

2.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

2.4.1 Nghiên cứu dựa trên đặc điểm mẫu nghiên cứu

2.4.2 Mẫu và thông tin mẫu

a Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu

Mô hình nghiên cứu trong luận văn gồm có 37 biến quan sát Do

đó, số lượng mẫu cần thiết cho đề tài 5 * 37 = 185 mẫu trở lên Để đảm bảo kích thước mẫu cho đề tài, khoảng 250 bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn

2.4.3 Tổ chức thu thập dữ liệu

Quá trình phát phiếu theo phương pháp thuận tiện, phiếu được phát trực tiếp, qua email, qua mạng xã hội Số phiếu phát ra 250 phiếu điều tra, với mong muốn nhận được phiếu thu về là 200 phiếu,

tỉ lệ hồi đáp dự kiến là 80%

2.4.4 Xử lý dữ liệu

Các dữ liệu thu được sau khi loại bỏ những phiếu trả lời không đạt được mã hóa và nhập liệu vào máy tính sử dụng phần mềm SPSS 20.0

2.4.5 Các bước phân tích dữ liệu

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

3.1.1 Mô tả thu thập thông tin và kích thước mẫu

Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 250 bảng, thu về là 203 bảng trong đó có 03 bảng không hợp lệ do bỏ trống quá nhiều mục, do đó chỉ sử dụng được 200 bảng tương đối đầy đủ thông tin Nghiên cứu này sử dụng 200 bảng câu hỏi

3.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu được mô tả theo 4 tiêu chí là giới tính, độ tuổi, thời gian sử dụng mạng di động và loại thuê bao sử dụng

3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THANG ĐÔ TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.2.1 Thang đo chất lượng cuộc gọi

Khách hàng đánh giá khá tốt các biến số thuộc thang đo chất lượng cuộc gọi Tuy nhiên tiêu chí “không bị rớt mạng” có mức đánh giá bình thường Thực tế vào những lúc cao điểm như ngày lễ, tết, thứ bảy, mạng Mobifone vẫn xảy ra tình trạng rớt mạng do đó đánh giá này phản ánh đúng thực tế

3.2.2 Thang đo chính sách giá cả

Các biến số thuộc thang đo này có mức đánh giá bình thường

3.2.3 Thang đo dịch vụ gia tăng

Các biến số thuộc thang đo dịch vụ gia tăng có mức đánh giá bình thường

3.2.4 Thang đo thuận tiện

Khách hàng đánh giá khá tốt các biến số thuộc thang đo thuận tiện Các mức đánh giá đều ở mức độ đồng ý

3.2.5 Thang đo chăm sóc khách hàng

Có ba tiêu chí “Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng”, “Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh chóng”, “Dễ dàng gọi vào tổng đài để được giải đáp” có mức đánh giá bình thường Ba tiêu chí về nhân viên trực tổng đài, chương trình ưu đãi cho khách hàng có mức độ đánh giá đồng ý

3.2.6 Thang đo Tổn thất

Hầu hết khách hàng đều đánh giá cao hai tiêu chí “Khó khăn trong liên lạc khi thay đổi số điện thoại liên lạc” “Thiệt thòi quyền lợi trong các chương trình chiết khấu giá cước của nhà mạng hiện tại” Hai tiêu chí còn lại có mức đánh giá bình thường

3.2.7 Thang đo Thích nghi và gia nhập mới

Hầu hết khách hàng cảm thấy không gặp khó khăn trở ngại khi chuyển đổi mạng di động sử dụng

3.2.8 Thang đo sự hấp dẫn từ dịch vụ thay thế

Mức hấp dẫn từ dịch vụ thay thế khác được đánh giá khá cao

3.2.9 Thang đo quan hệ khách hàng

Các tiêu chí thuộc thang đo quan hệ khách hàng có mức đánh giá thấp Giá trị trung bình chủ yếu ở mức độ bình thường

3.2.10 Thang đo rào cản chuyển đổi

Các tiêu chí thuộc thang đo quan hệ khách hàng có mức đánh chủ yếu ở mức độ bình thường Có thể nhận thấy rào cản chuyển đổi mạng di động sử dùng khá thấp

3.2.11 Thang đo sự thỏa mãn

Hiện tại khách hàng khá thỏa mãn với dịch vụ mạng di động Mobifone Các giá trị trung bình ở mức đồng ý dù không cao

3.2.12 Thang đo lòng trung thành

Mặc dù hầu hết khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng mạng di động Mobifone trong tương lai Tuy nhiên các tiêu chí như lựa chọn đầu tiên hay khuyến khích người thân sử dụng lại không được đánh giá cao

3.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA

Tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alphan >0.6, hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, duy nhất chỉ có hệ số CS6 - có

hệ số tương quan biến tổng <0.3 nên bị loại ra khỏi mô hình

3.4 PHÂN TÍCH EFA

Tác giả đã chạy EFA 2 lần với kết quả thu được như sau:

- Các hệ số KMO, Eigenvalue, factor loading, phương sai trích đều đạt yêu cầu về mặt thống kê Đảm bảo độ tin cậy cho những phân tích tiếp theo

- Từ 18 biến quan sát ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng trích được 5 nhân tố Có một biến GC4 bị loại ra khỏi mô hình do có

hệ số loading <0.5 Trong đó có các thang đo:

+ Chất lượng cuộc gọi được đo lường bởi 3 biến số CL1, CL2, CL3

+ Thang đo Chính sách giá cả được đo lường bởi 3 biến số GC1, GC2, GC3

+ Thang đo Dịch vụ gia tăng được đo lường bởi 3 biến số DV1, DV2, DV3

+ Thang đo Thuận tiện được đo lường bởi 4 biến số TT1, TT2, TT3, TT4

+ Thang đo Chăm sóc khách hàng đo lường bởi 4 biến số CS1, CS2, CS3, CS4, CS5

- Từ 13 biến quan sát ảnh hưởng đến rào cản chuyển đổi trích được 4 nhân tố đó là:

+ Thang đo Tổn thất được đo lường bởi 4 nhân tố TO1, TO2, TO3, TO4

+ Thang đo thích nghi và gia nhập mới được đo lường bởi 3 biến quan sát TN1, TN2, TN3

+ Thang đo sự hấp dẫn từ dịch vụ thay thế được đo lường bởi 3 biến quan sát HD1, DH2, HD3

+ Thang đo Quan hệ khách hàng được đo lường bởi 3 biến quan sát QH1, QH2, QH3

- Từ 3 biến quan sát TM1, TM2, TM3 trích được 1 nhân tố được đặt tên là Sự thỏa mãn

- Từ 3 biến quan sát RC1, RC2, RC3 trích được 1 nhân tố được đặt tên là Rào cản chuyển đổi

- Từ 3 biến quan sát TU1, TU2, TU3 trích được 1 nhân tố được đặt tên là Lòng trung thành của khách hàng

3.5 MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH SAU PHÂN TÍCH EFA VÀ CRONBACH’S ALPHA

Theo kết quả phân tích EFA, nhóm nhân tố đo lường lòng trung thành của khách hàng không có sự biến động, do đó có thể thấy mô hình nghiên cứu giống như mô hình đề xuất không cần hiệu chỉnh lại Điều này cho thấy thực tế để đo lòng trung thành của khách hàng,

sử dụng các nhóm nhân tố này là hoàn toàn phù hợp

3.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

3.6.1 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

Sau 2 lần phân tích hồi quy kết quả thu được như sau:

+ Mô hình hồi quy bội tìm ra được các nhân tố ảnh hưởng đến