Thương Hiệu Quản Lý Và Phát Triển

Ngoài ra, chương hai còn đề cập đến nhóm vấn đề lớn và ngày càng rắc rối, mối quan hệ khó khăn giữa các thương hiệu và Internet; kể cả, nhưng lại không hạn chế đối với việc khi nào thì c

THƯƠNG HIỆU QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN

Tác giả: NGUYỄN MINH TRÍ

Phần 1 CÁC YẾU TỐ CẦN THIẾT CỦA THƯƠNG HIỆU

Chương 1 KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU

Tổng quan

Các nhãn hiệu thương mại (thương hiệu) đã được sử dụng từ nhiều thế kỷ

- khi có từ một người thực hiện một mua bán cụ thể, hoặc là bán một loại hàng hóa đặc biệt, ở cùng một thị trường, hoặc trong cùng một thị trấn Một bộ phận quan trọng của kinh doanh là phát triển danh tiếng của một doanh nghiệp để bán hàng hóa, hàng hóa đảm bảo chất lượng làm đa dạng các sản phẩm, hoặc phát triển hàng hóa giá trị cao

Một doanh nghiệp chỉ có thể thành công nếu những người tiêu dùng mua các sản phẩm của họ, hoặc sử dụng các dịch vụ của họ Một trong những chức năng quan trọng nhất của marketing và quảng cáo, là tạo ra được nhu cầu, không chỉ cho một loại sản phẩm đặc biệt, mà là cho những hàng hóa của chính những người làm marketing hoặc những người quảng cáo Các thương hiệu (những chữ, hình vẽ, những kết hợp của các chữ và hình ảnh, thậm chí cả âm thanh và những mùi thơm ngát) là những công cụ quan trọng trong việc nhận diện doanh nghiệp đã cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ Một thương hiệu tốt làm cho sản phẩm nổi bật lên

Bởi vì các thương hiệu là một bộ phận then chốt như thế trong việc làm kinh doanh, cho nên phần lớn các quốc gia trên thế giới đều có luật bảo vệ cho

quyền lợi của một doanh nghiệp, để nhận diện hàng hóa của chính họ và ngăn chặn không cho người khác giả mạo hàng hóa của họ, hoặc sử dụng những thương hiệu giống nhau một cách gây rắc rối cho việc phân biệt Tuy nhiên, các quy tắc pháp lý đối với những thương hiệu (và khái niệm liên quan đến vẻ bề ngoài và bao gói hàng hóa) lại phức tạp và đôi khi còn phản lại trực giác: chúng không nhất thiết là những gì mà một người làm kinh doanh thừa nhận, dựa trên kinh nghiệm trong việc bán các sản phẩm Vì vậy quyển sách này cũng có mục đích làm cho những quy tắc khó hiểu trở thành dễ hiểu.

Trọng tâm của phần một

Phần này bao gồm một chuỗi rộng những chủ đề có liên quan Tiếp theo

sự giới thiệu về những thương hiệu và luật thương hiệu trong chương một và chương hai, thì sau đó sẽ tập trung chủ yếu vào chính các thương hiệu Ngoài

ra, chương hai còn đề cập đến nhóm vấn đề lớn và ngày càng rắc rối, mối quan

hệ khó khăn giữa các thương hiệu và Internet; kể cả, nhưng lại không hạn chế đối với việc khi nào thì các thương hiệu có thể được sử dụng như URL (địa chỉ Website), và khi nào thì cybersquatter (tức là những hoạt động sai trái, trong đó

có việc đăng ký tên miền Internet) có thể bị hình phạt do sử dụng sai hoặc lạm dụng sự đăng ký tên miền Chú ý: Các thương hiệu thường viết hoa, ví như COCA COLA hoặc NIKE

Trong nhiều cách, khái niệm về brand (tên hiệu, nhãn hiệu) và trademarks (thương hiệu) có liên quan chặt chẽ với nhau, mặc dù tên hiệu thì hiện đại hơn, còn thương hiệu thì có ý tưởng truyền thống hơn Nhưng dù cho có giống nhau thì chúng cũng không y hệt nhau Cả hai đều bao gồm hình ảnh của sản phẩm, danh tiếng của cơ sở kinh doanh, nhưng khái niệm về thương hiệu thì tập trung vào nguồn của hàng hóa

Một người tiêu dùng có thể có nhận thức rất cao về tên hiệu - ví dụ, họ có thể có một danh sách mua hàng, như Chất khử mùi ARRID EXTRA DRY, Rau đóng hộp DEL MONTE, Xúp đóng hộp CAMPBELL, thuốc đánh răng CREST, và

v.v Người tiêu dùng này có thể rất ưa thích những tên hiệu này, dựa trên niềm tin là chất lượng của chúng cao hơn và hấp dẫn những sản phẩm đó của các công ty khác, và họ có thể chờ đợi để mua chúng chứ không mua của hãng khác, thế nhưng họ cũng không hiểu biết nhiều hoặc quan tâm xem ai sản xuất những tên hiệu được ưa thích đó Trên thực tế, trong bầu không khí kinh doanh ngày nay, luôn có những sự sát nhập và những gạt bỏ sản phẩm, là chuyện bình thường, và một tên hiệu có thể do nhiều công ty làm chủ Do đó, tên hiệu không đảm bảo chứng cớ của nguồn Trong phần này chúng ta tập trung vào những khái niệm thương hiệu.

Chương ba trình bày cho chúng ta cách tìm kiếm như thế nào để thấy một thương hiệu khao khát đang sẵn có, và cách thức đăng ký một thương hiệu ra sao Chương bốn thì thảo luận, cần làm những gì trong trường hợp có một vụ về

vi phạm thương hiệu, hoặc nếu người chủ một thương hiệu tin rằng thương hiệu của họ bị vi phạm

Những nguồn luật thương hiệu

Luật thương hiệu đã tồn tại ở Anh quốc kể từ khi mới xảy ra cách mạng ở

Mỹ, và rất nhiều những khái niệm đó đã được Hoa Kỳ chấp nhận và áp dụng Bằng cách chỉ sử dụng một thương hiệu trong buôn bán cũng đã tạo ra một số quyền có thể được bảo vệ chống lại sự cạnh tranh không công bằng và bắt chước hoặc “nhái” thương hiệu Điều này được biết như là một thương hiệu thông luật (tức là luật bất thành văn); quyền lợi nảy sinh được hạn chế theo khu vực địa lý, trong đó nhãn hiệu được sử dụng

Tuy nhiên, trên thực tế, ở Hoa Kỳ, việc đăng ký một thương hiệu với Cơ quan Thương hiệu và Patent quốc gia (PTO), là rất quan trọng, bởi vì nó làm tăng quyền lợi của người đăng ký chống lại kẻ vi phạm thương hiệu của họ Những biện pháp chống lại sự vi phạm thương hiệu có thể gồm những lệnh của tòa án, ngăn chặn kẻ vi phạm hoặc làm giả mạo hàng hóa và phạt tiền bồi thường thiệt hại

Sau khi một thương hiệu đã được đăng ký, thì nó sẽ trở thành một bộ phận của một cơ sở dữ liệu tiêu chuẩn lớn, được mở ra công khai trước công chúng Hiệu quả thực tế, đó là các doanh nghiệp đang suy ngẫm việc sử dụng một thương hiệu mới thì có thể tìm cơ sở dữ liệu, rồi phát hiện xem, liệu nó đã được sử dụng chưa hoặc nếu nó có thể bị coi như giống nhau đến mức gây rắc rối đối với một thương hiệu đang tồn tại Hiệu quả pháp lý đó là, sau khi một thương hiệu được đăng ký hoặc thậm chí đã công bố mà bị phản đối, thì mọi người tưởng rằng đã biết về nó và có thể phải chịu trách nhiệm đối với sự hiểu biết đó.

Theo quy định của Hoa Kỳ, sau khi một thương hiệu đã được đăng ký với

Cơ quan Thương hiệu và Patent (PTO) của một quốc gia, thì biểu tượng chữ ®

có thể được dùng gắn liền với thương hiệu Mọi thương hiệu đã đăng ký, dù là đăng ký Chính hay Phụ đều được quyền sử dụng biểu tượng này

Mọi thương hiệu đã đăng ký hoặc không, thì có thể được nhận diện với biểu tượng™ Biểu tượng này, chỉ ra rằng quyền lợi của thương hiệu đã được lồng vào trong nhãn hiệu, chứ không phải mọi cơ quan chính quyền đã phê duyệt hoặc đã đăng ký nhãn hiệu

Một lợi thế khác của việc đăng ký một thương hiệu, đó là năm năm, sau khi một thương hiệu được đăng ký, theo quy tắc chung, nó sẽ trở nên không thể chối cãi được - nghĩa là không ai được phép gây ra một thách thức pháp lý đối với giá trị pháp lý cũng như tính chất hợp lệ của thương hiệu

Tuy nhiên, luật cũng chứa đựng không ít những ngoại lệ Một thương hiệu

có thể bị thách thức, thậm chí sau 5 năm, nếu như nó vẫn được sử dụng một cách giả mạo, nếu như người chủ thương hiệu đã từ bỏ nó (tức là đã thôi sử dụng trong thương mại) và nếu như thương hiệu đã trở nên cùng một loại tức là

có đặc điểm chung của một loại sản phẩm - nó được sử dụng để nhận ra toàn

bộ một loại các sản phẩm, chứ không phải là các sản phẩm của một công ty cụ thể

Tìm hiểu Dự luật thương hiệu Bang ở Mỹ

Bốn mươi sáu bang của Hoa Kỳ đã chấp nhận Dự luật Thương hiệu Mô hình Bang (MSTB), định rõ các nhãn hiệu dịch vụ và thương hiệu có thể được đăng ký ra sao Theo MSTB, thì những đầu đề chương trình radio và Tivi và những tên đặc sắc có thể được đăng ký như các nhãn dịch vụ

MSTB đảm bảo rằng một nhãn hiệu “đang được sử dụng” khi nó được sử dụng trong kinh doanh bình thường; biểu hiện những giao dịch để duy trì một nhãn hiệu không thể coi là có giá trị Giống như Luật liên bang, luật của bang cũng đòi hỏi nhãn hiệu phải được đặt lên hàng hóa, bao bì chứa đựng chúng, những trưng bày của chúng, trên nhãn giá, hay nhãn gắn vào hàng hóa Nhãn hiệu phải được sử dụng trong những tài liệu bán hàng đối với hàng hóa số lượng lớn để rời, không đóng thành kiện hoặc những loại hàng hóa không thể gắn nhãn vào được Các nhãn dịch vụ cũng phải được trưng bày trong bán hàng, hoặc quảng cáo hoặc dịch vụ

Thời hạn bảo vệ theo MSTB là năm năm kể từ ngày đăng ký Nó có thể được thay mới một số lần không hạn định, cho 5 năm một lần, bằng cách nộp đơn xin thay mới trong phạm vi 6 tháng trước khi hết thời hạn

Nếu một thương hiệu thứ hai được sử dụng mà lại rất giống nhau đến mức gây rắc rối cho một thương hiệu hiện có, thì người giữ thương hiệu thứ nhất có quyền nhận một lệnh của tòa án tố cáo về sự cạnh tranh không lành mạnh, và sẽ yêu cầu thương hiệu thứ hai không được sử dụng Thương hiệu giống nhau một cách rắc rối phải bị xóa đi, và những người giữ thương hiệu từ ban đầu có thể được bồi thường thiệt hại bằng tiền do bị người ta làm giả mạo

và giảm thấp giá trị thương hiệu của họ Sự làm giảm thấp giá trị, là bắt chước một thương hiệu theo cách, làm cho nó kém giá trị, làm cho những người tiêu dùng tiềm tàng liên tưởng hàng hóa phẩm chất kém với thương hiệu

Theo MSTB thì những thương hiệu được coi như bỏ đi hoặc khi đã có một thời kỳ hai năm không sử dụng thương hiệu đó, hoặc là người đăng ký nhãn ngừng sử dụng nó và có ý định chẳng bao giờ sử dụng lại nó lần nữa Từ bỏ cũng xảy ra khi nhãn trở nên cùng loại, hoặc là nó không còn được sử dụng như một thương hiệu.

Các thương hiệu có thể bị xóa bỏ đi vì những lý do sau:

- Người giữ thương hiệu tự nguyện yêu cầu xóa bỏ nó

- Một tòa án quyết định rằng nhãn hiệu đó phải loại bỏ

- Một tòa án quyết định, người đăng ký không thực sự là chủ của nhãn đó

- Có sự lừa đảo hoặc không đứng đắn khác trong việc đạt được đăng ký

- Nhãn hiệu giống nhau một cách rắc rối với một nhãn hiệu khác

- Nhãn hiệu đã trở thành cùng loại

Tìm hiểu các luật thương hiệu Liên bang của Mỹ

Những luật có ý nghĩa nhất, chi phối các thương hiệu và phần lớn những hình thức sở hữu trí tuệ khác là luật liên bang Đạo luật trung ương bao trùm các thương hiệu là luật liên bang, thường gọi là Luật Lanham Luật Lanham là luật liên bang, được thông qua (và thỉnh thoảng lại được bổ sung) bởi Quốc Hội Cơ quan liên bang chịu trách nhiệm cai quản luật thương hiệu liên bang là Cơ quan Thương hiệu và Patent (PTO)

Những bổ sung vào luật Lanham gồm có Luật Sửa lại Thương hiệu năm

1988, và gần đây có thêm những luật cấm cybersquatting (các hoạt động không đúng đắn bao gồm đăng ký tên miền Internet) và giả mạo hàng hóa đã có thương hiệu - ví dụ những bắt chước làm các túi xách của Louis Vuitton

Luật Lanham bảo vệ những thương hiệu (cũng như liên quan đến các loại nhãn hiệu như nhãn dịch vụ, nhãn tập thể và nhãn chứng nhận) đang “được sử dụng trong thương mại” Thoạt đầu thì luật Lanham chỉ bảo vệ những thương

hiệu đã đưa vào sử dụng Tuy nhiên, theo luật hiện nay, thì một thương hiệu có thể được đăng ký và được bảo vệ trên cơ sở “dự định sử dụng nó trong tương lai” Ví dụ nó có thể được sử dụng có liên quan với một sản phẩm đang còn phát triển và sẽ tung ra thị trường trong tương lai Điều này được biết như là đơn xin một dự định sử dụng (ITU).

Sẽ không được dành cho sự đăng ký cuối cùng trước khi dự định sử dụng hết hạn và chuyển sang sử dụng thực tế Người nộp đơn phải cập nhật việc nộp đơn bằng cách đệ trình một bản tường trình có kiểm tra và những mẫu vật chứng tỏ rằng nhãn hiệu đã được đưa vào sử dụng thực tế trong buôn bán giữa các bang hoặc thương mại với nước ngoài

§ 32(1) Luật Lanham.

Một người đã đăng ký một thương hiệu thì có quyền đưa ra một vụ kiện dân sự chống lại bất cứ ai làm một hoặc hai vấn đề mà không có sự đồng ý của người đăng ký:

1 Người vi phạm sử dụng trong thương mại, bất kỳ “những giả mạo, sao lại, mô phỏng hoặc bắt chước màu sắc” của một nhãn hiệu đã đăng ký trong kinh doanh, nếu việc sử dụng như thế là “có thể gây nên nhầm lẫn, hoặc gây ra sai lầm hoặc lừa đảo”

2 Người vi phạm tái sinh, làm giả, sao chép lại hoặc bắt chước mẫu một nhãn hiệu đã đăng ký rồi sau đó sử dụng nhãn hiệu không hợp pháp đó để “gắn nhãn, ký hiệu, in, gói, bọc, làm các kiểu đồ đựng hoặc quảng cáo” để dùng trong thương mại, một lần nữa nếu những điều đó dẫn đến nhầm lẫn, sai lầm hoặc lừa gạt

Sự khác nhau giữa hai điều này chính là những điều khoản nghe có vẻ giống nhau, đó là người giữ thương hiệu, chỉ có thể nhận một khoản tiền bồi thường thiệt hại, hoặc mất lợi nhuận trong một vụ kiện của loại thứ hai, nếu như người vi phạm bị kết tội những hành động của họ, tuy đã biết sự bắt chước chỉ

có mục đích gây nhầm lần hoặc để lừa gạt Không nhất thiết phải chứng minh rằng những dự định của người vi phạm là không đúng để thắng một vụ kiện loại thứ nhất.

§ 43 (a) Luật Lanham.

Luật Lanham cũng cấm một phạm vi rất rộng, cách làm không công bằng hoặc không thích hợp để gây nên sự nhầm lẫn cho những người tiêu dùng - cho

dù không dính líu đến những thương hiệu đã đăng ký

Phần 43(a) thường được sử dụng trong đánh giá vẻ bề ngoài và đóng gói hàng hóa, và những trường hợp quảng cáo dối trá, cho phép đưa ra một vụ kiện dân sự “bởi bất kỳ người nào tin rằng ông ấy hay bà ấy có thể đã bị thiệt hại bởi hành động như thế Những hành động bị cấm là:

- Sử dụng những chữ, ký hiệu, hình trang trí, v.v kể cả những kết hợp

- Chọn nguồn gốc một cách dối trá

- Mô tả sự việc sai lạc hoặc dối trá

- Trình bày sự việc sai lạc hoặc giả dối hoặc là có quan hệ với hàng hóa hay dịch vụ bất kỳ nào đó, hoặc thùng đựng, thùng chứa nào đó, nếu như hành động không đúng xảy ra trong việc buôn bán

Phần 43(a) cấm mọi hoạt động có khả năng gây ra nhầm lẫn hoặc sai lầm như “sự sáp nhập, liên quan, hoặc kết hợp một người như thế này với một người khác, hoặc về nguồn gốc, bảo trợ, hoặc tán thành hàng hóa, dịch vụ của ông ấy hay bà ấy hoặc những hoạt động thương mại bởi người khác”

Vấn đề này đủ rộng để bao quát, ví dụ một quảng cáo cho một đồ trang sức bằng đá, nhưng lại mô tả rùm beng đó là đồ trang sức bằng kim cương Nó cũng bao quát thương hiệu và giả mạo vẻ bề ngoài của hàng hóa và đóng gói trong thương mại, bởi vì nó dẫn đến làm cho người ta có ý niệm sai lạc, hoặc có

thể làm cho những người tiêu dùng hiểu sai và nghi ngờ người đã sản xuất ra hàng hóa.

Sử dụng trong thương mại

Đối với mục đích pháp lý, thì các thương hiệu không tồn tại một cách trừu tượng Người ta nhận diện các hàng hóa hoặc dịch vụ của một nhà cung cấp riêng biệt và có liên quan đến sự tín nhiệm đối với khách hàng kết hợp với sản phẩm Do đó, với thương hiệu quốc gia của nước Mỹ, thì luật không cho phép một thương hiệu được đăng ký trước khi nó đưa vào sử dụng, hoặc trừ phi, bên tìm kiếm đăng ký thương hiệu sẵn sàng tiếp tục được công nhận rằng họ dự định sử dụng thương hiệu đó trong tương lai

Một khi người đăng ký ngừng sử dụng thương hiệu trong thương mại, thì coi như nó đã bị bỏ đi Trường hợp đó thì một người bị kiện, bị kết tội vi phạm thương hiệu, có thể được tòa án bác bỏ không xét đơn, vì chính người chủ đã

bỏ thương hiệu, nên không thể coi đó là vi phạm

Vả lại, cho dù một thương hiệu đã được đăng ký và đã sử dụng trong 5 năm, nhưng có ai đó khác lại muốn sử dụng một thương hiệu giống y như thế thì

có thể chuyển những tranh cãi pháp lý rằng, thương hiệu đó đã bị bản thân người chủ của nó từ bỏ rồi

Những mẹo và kỹ xảo

TỪ BỎ

Theo luật trước đây, nếu một thương hiệu không được sử dụng trong hai năm thì có bằng chứng rất rõ ràng rằng thương hiệu đó đã bị từ bỏ Tuy nhiên đạo luật Lanham được bổ sung có hiệu lực từ ngày 1 tháng Giêng, 1996, thì nếu trải qua ba năm mà không sử dụng đến thương hiệu thì mới coi như đã từ bỏ

Theo § 45 của Luật Lanham có liên quan đến các thương hiệu đang được

sử dụng trên hàng hóa Do đó miễn là thương hiệu có thể vật chất hóa để gắn vào hàng hóa, thì nên gắn nó vào đấy, và không chỉ trên những tài liệu kết hợp

với hàng hóa hoặc trong những quảng cáo Tất nhiên, một số hàng hóa đơn giản không thể có những thương hiệu gắn vào nó - ví dụ khi người ta bán những mặt hàng như dầu nhiên liệu, trong trường hợp này thì thương hiệu phải được sử dụng trên những trưng bày kết hợp với hàng hóa, hoặc trên những tài liệu bán hàng.

Trong cuộc sống thực tế

MỘT VÀI SỬ DỤNG ĐƯỢC THUẬN TIỆN HƠN

Cơ quan Patent và Thương hiệu sẽ bác bỏ những đơn xin một nhãn hiệu,

sẽ chỉ sử dụng nó như một thiết kế trên mặt trước của một áo phông (áo chữ T - tức là chỉ sử dụng bức ảnh và logo của một băng; một áo chữ T, như HARLEY DAVIDSON hoặc BUD- WEISER) Lý lẽ tranh cãi của họ, là nó chỉ có mục đích thuần túy trang trí, và do đó không sử dụng thương hiệu để chỉ ra nguồn của áo chữ T Để tránh vấn đề này, thương hiệu có thể được sử dụng trên nhãn của áo

và nhãn hàng buộc vào áo PTO cũng ít gặp răc rối với những logo nhỏ hơn - ví

dụ người cưỡi ngựa POLO thêu trên áo

Rủi ro của sự lẫn lộn

Một trong những khái niệm thương hiệu cơ bản nhất, thường là rủi ro lẫn lộn Cơ quan Thương hiệu và Patent (PTO) sẽ từ chối đăng ký một thương hiệu nếu nó trông giống với một thương hiệu hiện có, dễ gây nên sự nhầm lẫn như đã nêu Bởi vì tiềm ẩn lẫn lộn là một vấn đề then chốt trong những vụ kiện về vi phạm thương hiệu

Các nhà phân tích pháp lý nhận ra vài loại nhầm lẫn có thể gây nên thiệt hại đối với cạnh tranh Do đó, luật thương hiệu cố gắng loại bỏ những kiểu hay lẫn lộn này:

- Lẫn lộn nguồn (nguồn hàng hóa là doanh nghiệp kiểm soát việc sản xuất, bao gồm chất lượng của hàng hóa) - đó là những người tiêu dùng nghĩ rằng đó

là một sản phẩm của công ty A, nhưng thực tế lại là của công ty B sản xuất

- Lầm lẫn về sự bảo trợ, chấp thuận hoặc chứng nhận - ví dụ những người mua tiềm tàng nghĩ rằng kẹo bạc hà của một lò bánh mì nào đó không được phê chuẩn là sản phẩm của hãng Double Mint hoặc họ đã bị thuyết phục nên cứ tin rằng thứ vải này là của Woolmark, nhưng trên thực tế là không phải.

- Lẫn lộn ngược - Người tiêu dùng cứ nghĩ rằng một công ty mới vào thị trường làm ra thứ hàng hóa này, nhưng trên thực tế hàng hóa đó là của một công ty đã được thành lập từ lâu

- Lẫn lộn tiềm thức hoặc liên tưởng - Những người tiêu dùng nghĩ rằng họ

đã nhìn thấy thương hiệu này, hoặc cái gì đó giống như thế, ở đâu đó trước kia, điều này đã làm yếu đi sự kết hợp của người tiêu dùng giữa hàng hóa và công ty thực sự có thương hiệu

Mặc dù, thường thường, thử thách là sự lẫn lộn của người tiêu dùng, nhưng sự lầm lẫn của các bên khác cũng có thể liên quan đến những người có ảnh hưởng đến các quyết định mua, hoặc những người phân phối hay là những người bán buôn; những người cho vay, những người đầu tư, người làm công và những người nhận hàng hóa như những quà tặng hoặc mua chúng ở cửa hàng

đồ cũ

Theo tài liệu Trình bày lại (lần thứ 3) về Cạnh tranh không đúng đắn (Trình bày lại là một khối lượng những khuynh hướng pháp lý trong một chủ đề riêng biệt, được biên soạn bởi các luật sư là những chuyên gia về chủ đề đó) thì khả năng xảy ra sự lẫn lộn là khó có thể chứng minh, bởi vì nó không giống với phần lớn những câu hỏi rõ ràng khác Những câu hỏi khác đó gồm có những sự việc

đã qua nhưng lại có khả năng gây ra những nhầm lẫn cho một trạng thái tinh thần trong tương lai Do đó, cần phải rút ra một kết luận bằng cách hướng những thái độ và cách ứng xử của người tiêu dùng hiện nay (trong thị trường thích hợp) vào tương lai

Đối với những thương hiệu là những nhãn hiệu bằng chữ, hoặc gồm cả chữ và những thiết kế, do đó có thể được đọc lên, sự nhầm lẫn có thể nghe thấy được trên cơ sở phát âm lên, nghe giống như nhau, cho dù các nhãn hiệu có thể được đánh vần một cách khác nhau Điều này đặc biệt đúng, nếu như hàng hóa được bán qua điện thoại hoặc được quảng cáo trên radio hoặc trên Tivi Thật ra,

nó ít có thể trở thành vấn đề, nếu sản phẩm được bán ở các cửa hàng, nơi mà những người tiêu dùng nhìn thấy chúng được bày trên giá

Nhiều quyết định của tòa án cho rằng hầu như tất cả những loại quần áo

có liên quan chặt chẽ với nhau, do đó chúng được xem xét cùng với nhau về tình trạng có thể xảy ra lầm lẫn Ví dụ một người bị kiện sẽ không có một lý lẽ mạnh rằng thương hiệu của người đứng kiện đã được dùng cho những áo vệ sinh, và người bị kiện thì đã sử dụng cho áo bờ-lu Trên thực tế, bởi vì một số hạng mục quần áo là phù hợp cho cả hai giới, cả nam lẫn nữ, và các nhà sản xuất thường sản xuất quần áo cho cả đàn ông và đàn bà, và quần áo cho cả hai giới thường được coi như một thị trường đơn lẻ

Hệ thống pháp lý cho rằng những người chủ thương hiệu có một quyền lợi trong việc mở rộng các mặt hàng sản phẩm của họ Do đó, vấn đề nữa là liệu người chủ thương hiệu có khả năng “lấp được khoảng cách” bằng cách sản xuất sản phẩm mà người bị kiện khẳng định là trong một thị trường hoàn toàn tách biệt, nơi mà những người tiêu dùng sẽ không thể bị nhầm lẫn

Quy tắc pháp lý cơ bản, đó là sử dụng những thương hiệu vào các so sánh là có thể chấp nhận được (ví dụ crem làm ẩm da THRISFTY GAL có cùng phần trăm vitamin C và alpha retinol như crem LUX- URYPOSH, thế nhưng loại crem GAL giá 10$ một aoxơ, còn crem Luxuryposh thì 100$ một aoxơ) Rõ ràng

là hai loại nhãn hiệu đó rất khác nhau, vì thế khó có sự lẫn lộn, và công chúng có quyền đòi hỏi thông tin chính xác về những nhãn hiệu khác nhau Nếu thông tin

mà không chính xác, thì như vậy là quảng cáo láo hoặc có vấn đề cạnh tranh không lành mạnh

Trong cuộc sống thực tế

KHI NÀO THÌ HAI CÁI TÊN BỊ NHẦM LẪN VÌ RẤT GIỐNG NHAU?

Bởi vì đây là vấn đề rất then chốt, cho nên đã có nhiều vụ kiện ở Tòa án

về vấn đề giống nhau đến mức gây rắc rối Các Tòa án Mỹ đã quyết định, những nhãn sau đây gây rắc rối vì rất giống nhau:

ONLINE TODAY và ON-LINE TODAY

JOY và DERMAJOY

KANGA ROOS và KAMGOL

OFF THE RAX và OFF THE RACK

Mặt khác, rất nhiều vụ kiện ở Tòa án, thấy rằng những nhãn này không thể giống nhau đến mức gây rắc rối, cái nọ thành cái kia:

FRANKLIN và FRANKLIN CREDIT

TOPOL XL và PROCARDIA XL

BOY SCOUTS và PEEWEE SCOUTS

SUMMER BLONDE và SUMMER SUN (là các sản phẩm nhuộm màu tóc)

Áo mưa ALLIGATOR và thuốc lá ALLIGATOR

Bảo hiểm AMICA và nước hoa AMICA

Rượu và thuốc lá BAILEY

Đường phèn và búp bê CHUCKLES

Thuốc trừ sâu và kem cạo râu HOT SHOT

Các đồ điện và đèn huỳnh quang SUNBEAM

Các thương hiệu và những hình thức sở hữu trí tuệ khác

Luật thương hiệu là một phần của luật sở hữu trí tuệ Điều quan trọng cần hiểu là luật thương hiệu tương tác ra sao với các chủ đề sở hữu trí tuệ, đặc biệt

vì cùng một sản phẩm như nhau - và chắc chắn là cùng một cuộc vận động marketing - có thể bao gồm vài hình thức khác nhau về bảo vệ sở hữu trí tuệ.

Các patent tồn tại để bảo vệ những đặc điểm chức năng của những hạng mục được sản xuất và dáng vẻ của những hạng mục được sản xuất (những patent thiết kế) Bảo vệ bản quyền là cách mà những ý tưởng đã được biểu thị bằng cách viết, bằng âm nhạc, kịch và các tác phẩm nhìn - mặc dù không phải là bản thân những ý tưởng Bảo vệ thương hiệu là những chữ, những thiết kế, và những chỉ báo khác của nguồn, gốc gác căn nguyên, và sự bảo trợ cho hàng hóa

Những patent

Một patent hay còn gọi là bằng sáng chế là những nét nổi bật của một mục, một “thành phần của vật chất” hoặc một phương pháp hay một quá trình mới lạ, cho một thời kỳ 20 năm hoặc 17 năm - theo luật của Mỹ Mặt khác thì, với một patent thiết kế là bảo vệ thẩm mỹ bề ngoài của một đối tượng Ví dụ, một patent thường có thể bao gồm một cách thức mới cho các máy hút bụi, để hút hết bụi bẩn, nhưng ngược lại, hình dạng khác biệt và vẻ bên ngoài của máy hút bụi có thể, có quyền được coi là một patent thiết kế Một patent thiết kế chỉ được dành cho một hình dạng không chức năng của một vật thể Một thiết kế được cấp patent, phải mới lạ, xét theo những thiết kế đã có trên thị trường Thời hạn của một patent thiết kế chỉ có 14 năm

Năm 1993, Tòa án Lưu động thứ Bảy của Hoa Kỳ quyết định, những cấu hình của các vòi nước ở bồn rửa và những tay cầm của vòi nước có thể được đăng ký như một thương hiệu, như một “bao bì” hoặc “cấu hình của hàng hóa” (điều § 23 Luật Lanham) do đó vấn đề này có thể trở thành con đường khác nếu một patent thiết kế không sẵn có hoặc không mong muốn, hoặc nếu có một patent thiết kế, nhưng nó đã hết thời hạn

Trên thực tế, một patent là loại mong muốn nhất của việc bảo vệ sở hữu trí tuệ, bởi vì nó xác thực Một patent là một độc quyền pháp lý Trong thời gian thời hiệu của patent, không có một ngoại lệ là người giữ patent và những giấy phép của họ được phép “lợi dụng” patent bằng cách sử dụng quá trình hoặc sản xuất phát minh đã được patent bảo vệ Thậm chí có ai đó khám phá ra một cách độc lập theo cùng một cách để làm cùng một vấn đề, cũng sẽ không được phép

sử dụng nó, miễn là patent vẫn đang còn hiệu lực, bởi vì tất cả các patent đã được đăng ký và trưng bày ở những nơi mà công chúng có thể tiếp cận để tìm hiểu những mô tả tỉ mỉ của phát minh

Sự phơi bày là một phần thiết yếu của hệ thống patent Một mặt, nhờ nó

mà bảo vệ cho người giữ patent, vì mọi người trông đợi thực hiện việc tìm kiếm patent để tránh tình trạng vi phạm Mặt khác nó giúp ích cho khái niệm về sự tiến

bộ của kiến thức chung, bởi vì những người sáng chế và những kỷ thuật viên có thể nắm giữ được những vấn đề đã được phát minh, và họ có thể có những ý tưởng mới để cải tiến những cơ sở dữ liệu của patent hiện có và patent đã hết hạn, rồi thực hiện những phát minh sáng chế mới, mà đến lượt chúng, lại có thể được cấp patent Tuy nhiên ngay khi patent hết hạn, thì không có người nào được phép lợi dụng thông tin chứa đựng trong đơn xin cấp patent đã có

Phần lớn các hình thức bảo vệ sở hữu trí tuệ có hiệu lực một cách tự động, thậm chí không đăng ký (mặc dù quyền của người chủ sở hữu là lớn hơn trong trường hợp sở hữu trí tuệ đó đã được đăng ký) Ngoài ra quá trình đăng ký lại tự động trong trường hợp các bản quyền và phần lớn những đơn xin thương hiệu đã được phê chuẩn Trái lại, việc cân nhắc các đơn xin cấp patent là lâu dài, đòi hỏi họ phải rất cẩn thận, và cũng tốn kém cho người nộp đơn.

Thậm chí sau khi một patent đã được phát ra, thì hoạt động của người có patent cũng không phải luôn luôn dễ dàng và êm thấm Người chủ có thể bị lôi kéo vào một cuộc xung đột, vào những tranh chấp, kiện tụng tốn kém và phức tạp để chống lại những kẻ vi phạm, cứ khẳng định mà không chứng minh được patent đó là của họ Hoặc là hiệu lực của patent có thể bị thách thức tại tòa án bởi những người khác, họ khẳng định rằng, bạn chính là người vi phạm patent của họ, hoặc là patent đó không phải được phát ra trước tiên

So sánh các bản quyền và thương hiệu

Đôi khi thật khó quyết định xem bảo vệ bản quyền kết thúc ở đâu và bảo

vệ thương hiệu bắt đầu từ đâu Vấn đề này rất đúng đối với những hoạt động văn hóa hoặc tác phẩm nghệ thuật, như sở hữu nhiều kỳ hay theo từng đợt (ví

dụ những truyện trinh thám nhiều kỳ, chương trình Tivi nhiều kỳ hoặc thậm chí những bộ phim trình chiếu nhiều tập) Tên của một tác phẩm có thể không phải

là một thương hiệu, nhưng một loạt những cái tên thì lại có thể, bởi vì, giống như tất cả các thương hiệu, nó nhận ra nguồn

Như đã nêu bên trên, mục đích của một thương hiệu là để phục vụ như một vật nhận ra sự khác biệt của nguồn hàng hóa Những thiết kế được sử dụng trong một thương hiệu phải là không chức năng Mặt khác, bản quyền thì bảo vệ những tác phẩm thể hiện sự sáng tạo nguyên gốc (bao gồm cả những thiết kế

ba chiều, miễn là hình thể không chức năng một cách thuần túy)

Một thương hiệu theo thông luật (tức là luật theo phong tục, hoặc luật bất thành văn) vẫn được kéo dài, miễn là nhãn hiệu vẫn đang sử dụng Một thương hiệu đã đăng ký cấp Nhà nước ở Mỹ kéo dài 10 năm, và còn có thể làm mới lại thêm một thời hạn mười năm nữa, miễn là nhãn hiệu vẫn còn sử dụng.

Chương 2 CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU

Các kiểu nhãn hiệu

Thương hiệu được dùng để nhận dạng nguồn của các sản phẩm là loại phổ biến nhất của nhãn hiệu đã được luật của Mỹ và các nước tiên tiến trên thế giới công nhận Cũng có ba loại nhãn là: các nhãn hiệu dịch vụ, các nhãn tập thể

và các nhãn chứng nhận

Một nhãn dịch vụ, thực hiện giống như cách đối với các dịch vụ (ví dụ như giặt khô, làm kế hoạch tài chính) như một thương hiệu đối với hàng hóa vật chất Việc bảo vệ thương hiệu có thể dành cho một đa dạng rộng những cách thức truyền đạt, bao gồm những chữ, những từ, những tên, những chữ tóm tắt, những từ cấu tạo bằng các chữ đầu của một nhóm từ, (ví dụ như NATO, UNESCO, Radar) những chữ viết lồng nhau, nhóm từ, cụm từ dễ nhớ, những đầu đề, những biểu tượng, số từ, logo, hình trang trí, hình ảnh, nhãn, hình dạng, những bao gói, và những cấu hình của hàng hóa - thậm chí những thiết kế xây dựng

Một nhãn tập thể chỉ ra rằng người sử dụng nhãn tham gia trong một hội,

ví dụ như hội những người trồng cam, hoặc là hội của những người nuôi một loại trâu bò vỗ béo để ăn thịt Những hội, nói chung đều cố gắng tạo ra một hình ảnh thống nhất cho sản phẩm, ví dụ như qua những quảng cáo “hình ảnh” hợp tác trên khắp cả nước

Một nhãn chứng nhận được sử dụng khi một nhà phân phối hoặc người bán hàng không phải là nhà sản xuất bán hàng hóa Mục đích của nhãn chứng nhận, muốn chỉ ra rằng hàng hóa đáp ứng các tiêu chuẩn, như nguồn gốc địa lý xuất xứ (ví dụ ở Mỹ là đất nước của sản phẩm quả bưởi chùm vùng Florida) hoặc là chất lượng cao.

- Các dịch vụ xúc tiến và quảng cáo

- Bảo trợ, như bảo trợ các sự kiện thể thao, hoặc cuộc thi người đẹp

Thỏa thuận ngầm, là sử dụng TẤT CẢ ĐỀU LÀ NHỮNG CHỮ CÁI HOA

để chỉ một thương hiệu - ví dụ như XEROX hoặc VERIFINE

Những nhãn không đủ tư cách

Luật Lanham đã làm rõ một số loại nhãn không đủ tư cách xin đăng ký:

- Những nhãn cùng loại (generic marks), nhận diện toàn thể một loại hàng hóa, chứ không phải riêng hàng hóa của một nhà sản xuất nào Nói cách khác, khi ta nói hamburger thì đó là tên gọi chung cho một loại bánh xăng-đuych nào

đó Còn McDonalt là thương hiệu của một chuỗi những cửa hàng bán thức ăn nhanh, bán hamburgers Cũng giống như Shampoo là tên chung để chỉ một sản phẩm nước gội đầu Còn Pantene hay Clear là thương hiệu của nước gội đầu

- Các nhãn hiệu trái đạo đức và mắc nhiều tai tiếng

- Các nhãn lừa bịp làm cho người tiêu dùng nhầm lẫn (ví dụ, quảng cáo nhẫn đeo tay làm bằng platin nhưng thật ra là bằng thiếc, thuốc chữa bệnh ung thư của những ông lang băm)

Có hai loại nhãn không dứt khoát bị ngăn chặn không được phép đăng ký, nhưng đòi hỏi phải chứng minh được ý nghĩa thứ yếu (ví dụ như nhãn của hội những người tiêu dùng và hàng hóa)

- Những nhãn được mô tả về mặt địa lý hoặc không diễn tả được Nói cách khác, ví dụ nước khoáng đóng chai Quang Hanh là một nhãn địa lý (dù rằng không biết nó có thật sự là sản phẩm của Quang Hanh hay không) Đôi khi những từ địa lý này lại được coi như không có thật và không diễn tả - nếu nó gợi người ta nhớ đến một không khí xa hoa, chứ không phải giải thích hàng hóa đó đến từ đâu

- Những nhãn mà cấu thành chủ yếu từ những họ Tuy nhiên tên những nhãn này thường yếu Nếu người bị kiện trong một vụ kiện vi phạm, thực tế có cùng một tên, thì ông hay bà ấy có thể được phép duy trì bằng cách sử dụng chính tên của ông ấy hay bà ấy trong kinh doanh, có thể cần thay đổi đi chút ít, hoặc với một giải thích để tránh nhầm lẫn cho người tiêu dùng (ví dụ J.T.Jones thay vì Jones để tránh nhầm lẫn với Raymond V.Jones hay là Phụ tùng ôtô Laura Saunders thì không có liên quan gì đến Phụ tùng ôtô Sammy Saunders)

Ý nghĩa thứ yếu có thể được chứng minh với những điều tra hoặc chứng nhận từ những người tiêu dùng Số lượng và kiểu quảng cáo cho sản phẩm đã

có thương hiệu, khối lượng hàng bán được và thương hiệu đã được sử dụng bao lâu (và ra sao) tất cả đều quan trọng

Nếu một nhãn đã được sử dụng từ lâu, có khuynh hướng ngầm hiểu rằng

nó đã phát triển ý nghĩa thứ yếu, nhưng điều này không đúng đối với mọi trường hợp Nhờ có những phương tiện truyền thông đại chúng tốt hơn, cho nên một thương hiệu có thể có khả năng phát triển ý nghĩa thứ yếu của nó một cách nhanh chóng, do đó ngay đến một thương hiệu khá mới mẻ, cũng có thể có ý nghĩa thứ yếu một cách nhanh chóng

Trong cuộc sống thực tế

SẢN PHẨM NHƯ THẾ NÀO THÌ COI LÀ CÙNG LOẠI?

Đúng là rất khó có thể vạch ra thật chặt chẽ về nguyên tắc và luật lệ giữa các loại thương hiệu, các luật sư hoặc Tòa án thương hiệu và các Ban Hội thẩm chống án, hoặc những tòa án khác nhau có thể đi đến những kết quả mâu thuẫn nhau Hơn nữa, một từ hay là một cụm từ được coi là cùng loại đối với một loại hàng hóa thì có thể được bảo vệ như một thương hiệu tùy hứng (tùy ý) đối với một loại hàng hóa khác, ví dụ NHUNG là cùng loại khi nói đến một loại sợi, nhưng lại là thương hiệu tùy hứng (hoặc có thể là diễn tả) đối với mỹ phẩm, và là thương hiệu tùy hứng khi nó là tên của một model ôtô

Tất cả những việc có thể làm, là nhìn vào lịch sử và cố gắng tiên đoán xem loại nào thuộc một thương hiệu riêng biệt hoặc sẽ trở thành một thương hiệu

Sức mạnh của thương hiệu

Các thương hiệu và những thương hiệu tiềm tàng thường thường được chia hoặc thành bốn hoặc thành năm hạng (loại): hạng cùng loại (generic), diễn

tả (descriptive), gợi nhớ (suggestive), tùy hứng (arbitrary), hoặc tưởng tượng

hay không có thật (fanciful) Hạng (hoặc loại) đầu tiên, tức là các nhãn cùng loại hoàn toàn không có quyền được bảo vệ thương hiệu Còn những loại khác thì hoặc có tư cách được bảo vệ đến một mức độ nhiều hay ít, hoặc có đủ tư cách được bảo vệ dựa trên bằng chứng được cung cấp bởi người nắm giữ nhãn hiệu, nhưng sẽ không được bảo vệ, nếu không có bằng chứng.

Thuật ngữ cùng loại, như là “đồ đạc trong nhà” hoặc “sôcôla” bản thân chúng không thể là một thương hiệu, bởi vì thuật ngữ cùng loại không phân biệt sản phẩm của một công ty này với các sản phẩm của những công ty đối thủ cạnh tranh của nó (Một thuật ngữ cùng loại có thể là một phần của một thương hiệu, nếu như toàn bộ thương hiệu có thể được bảo vệ) Ở Mỹ, có những cái tên như Thẻ Vàng (là thẻ tín dụng có uy tín cao; Lite (của rượu bia); Super glue (Keo thượng hạng) về mặt pháp lý, đã được coi như những sản phẩm “cùng loại” nên không thể được cấp thương hiệu

Đúng là khi dịch chữ generic sang một ngôn ngữ khác thì không thể hoàn toàn hiểu theo đúng nghĩa cùng loại Vì thế, ví dụ như SHIRT thì không thể là một thương hiệu có thể đăng ký được cho các áo sơmi, và CHEMISE tiếng Pháp hay CAMiSA tiếng Tây Ban Nha cũng vậy

Một thương hiệu diễn tả, thì mô tả cái gì đó về sản phẩm, như là mục đích

có dự định, sử dụng, cỡ kích, hoặc hiệu quả của hàng hóa, hay là các thành phần từ đó làm nên sản phẩm Nếu một thương hiệu diễn tả được, thì nó phải được đánh vần đúng, dù người ta có cố ý viết hay đánh vần sai cũng không thay đổi được tình trạng của nó

Một dược phẩm dạng kẹo gôm để chữa bệnh viêm khớp (arthritis) có tên

là ARTHRITICARE, rõ ràng tên gọi của nó đã diễn tả rồi, cũng như những tên gọi như PERSONAL COFFEEMAKER, PUDDING TRÉATS hoặc VISION CENTER (các chuyên gia nhãn khoa) hoặc AUTO PAGE (nhắn tin tự động cho các máy nhắn tin) đều là những ví dụ của những thương hiệu diễn tả, vì đọc tên lên là người ta hiểu ngay

Những mẹo và kỹ xảo

CHÚNG TÔI # 1

Những thương hiệu tự tán dương mà các nhà sản xuất sử dụng để khen ngợi những hàng hóa của chính họ, ví dụ: IDEAL, BLUE RIBBON, DELUXE hoặc SPEEDY - được coi như là những thương hiệu diễn tả

Một thương hiệu diễn tả có ý nghĩa thứ yếu thì có đủ tư cách được coi như cùng một phạm vi bảo vệ pháp lý như một thương hiệu tùy hứng hoặc tưởng tượng Ở Mỹ, một nhãn hiệu diễn tả thì không có ý nghĩa thứ yếu nên không thể được đăng ký tại Sở Đăng ký Chính của Liên bang, thế nhưng nó có thể đăng ký tại Sở Đăng ký Phụ (khác nhau giữa hai Sở Đăng ký này là những người đăng

ký có nhiều hơn những biện pháp pháp lý chống lại những người vi phạm, nếu như nhãn của họ đăng ký tại Sở Đăng ký Chính) Sau khi một nhãn đăng ký tại

Sở Đăng ký phụ trong 5 năm thì hệ thống pháp luật cho rằng ý nghĩa thứ yếu của nó đã được thiết lập, do đó nhãn của nó có thể được chuyển sang Sở Đăng

ký Chính

Một thương hiệu gợi nhớ, cung cấp thêm những liên quan tinh tế hoặc khó thấy đối với sản phẩm và những đặc điểm của nó Nó có thể được bảo vệ như một thương hiệu ngay khi nó được đưa vào sử dụng HABITAT (trang bị đồ đạc trong nhà), AT-A-GLANCE (quyển lịch) FRESHIE và ORANGE CRUSH (những

đồ uống không độ cồn), PLYBOO (gỗ dán bằng tre) đều là những nhãn gợi nhớ

Thương hiệu tùy hứng, là một từ có thể tìm thấy trong từ điển, nhưng bình thường nó lại được coi như không liên quan đến sản phẩm Nó có thể trở thành một thương hiệu được bảo vệ ngay tức khắc Ví dụ CAMEL đối với thuốc lá, và HORIZON đối với những dịch vụ ngân hàng, là những thương hiệu tùy hứng

Loại thương hiệu mạnh nhất là thương hiệu tưởng tượng, một từ được tạo

ra như EXXON, XEROX hoặc KODAK, KOTEX, CLOROX hay POLAROID đều

là những thương hiệu tưởng tượng, mà không có thật Đây cũng là loại thương

hiệu mạnh nhất - có quyền được bảo vệ ngay khi nó mới đưa vào sử dụng; bởi

vì những người tiêu dùng không thể liên kết thương hiệu với bất cứ cái gì, ngoài những hàng hóa của nhà cung cấp đó, nó không có ý nghĩa nào khác nữa (Tuy nhiên, nếu người giữ thương hiệu không cẩn thận thì một thương hiệu tưởng tượng cũng có thể trở thành cùng loại nếu như nó lại được chấp nhận như tên của toàn thể một loại hàng hóa)

Những thương hiệu gợi nhớ, tùy hứng và tưởng tượng, đều được coi như vốn đã là khác biệt Tính khác biệt vốn có, đôi khi lại coi như một “ý nghĩa thứ yếu”: nghĩa là sự liên tưởng của người tiêu dùng giữa thương hiệu và sản phẩm chỉ là một - nguồn cung cấp hàng hóa

Sức mạnh của một nhãn hiệu còn có nhiều điều phải làm đối với nhận thức của công chúng, thậm chí một thương hiệu rất gần đây, rất mới, cũng trở nên không thể chối cãi được, hoặc thậm chí một thương hiệu chẳng bao giờ được đăng ký, cũng có thể tạo nên một ấn tượng rất mạnh trong công chúng

Thương hiệu sử dụng cụm từ dễ nhớ

Luật thương hiệu không hạn chế việc bảo vệ thương hiệu cho những từ đơn lẻ, những thiết kế, hoặc thiết kế kèm theo những từ đơn lẻ Một cụm từ dễ nhớ có thể tác động và được đăng ký như một thương hiệu nếu - nhưng chỉ với điều kiện là - nó nhận ra nguồn của hàng hóa Một cụm từ diễn tả, như một thương hiệu diễn tả nói chung, có thể được bảo vệ trên cơ sở sau khi đã có được ý nghĩa thứ yếu

Những mẹo và kỹ xảo

NHỮNG TÁC ĐỘNG ĐĂNG KÝ

Nếu như nhãn hiệu đã được đăng ký đề cập đến những sản phẩm khác, thì cơ quan Thương hiệu và Patent sẽ xem xét chứng cớ ưu tú này, rằng nhãn hiệu có dấu hiệu dễ phân biệt

Tuy nhiên, nhiều cụm từ dễ nhớ sẽ không có quyền được bảo vệ thương hiệu theo những lý lẽ sau đây:

- Cụm từ không tạo ra một ấn tượng thương mại, nó tách rời khỏi tài liệu khác trên nhãn

- Cụm từ chỉ là một biểu hiện quen thuộc, có một ý nghĩa thông thường rồi, không phải thương hiệu, mà người đăng ký muốn được trở nên độc quyền

- Cụm từ chỉ có tính cách giải thích hoặc tuyên bố không chính thức về sản phẩm (ví dụ lò vi sóng của bạn làm cho thức ăn tươi chỉ trong 5 phút!)

- Cụm từ là một phần của một câu, để chuyển tải một thông tin quảng cáo (chứ không phải một thương hiệu, nhận biết nguồn)

- Cụm từ chỉ là một đặc trưng tối thiểu của quảng cáo cho hàng hóa

Trong cuộc sống thực tế

“BẠN CÓ THƯ” - VÀ TÔI CŨNG VẬY

Tháng Hai năm 2001, tòa án lưu động thứ Tư ở Mỹ đã quyết định một vụ kiện về một mâu thuẫn giữa công ty Trực tuyến Mỹ (AOL) và công ty AT&T về việc sử dụng nhóm từ “Bạn có thư” đề cập đến những khách hàng thư điện tử Tòa án lưu động thứ Tư quyết định là nếu nhóm từ chỉ đơn giản được sử dụng

để thông báo cho những người sử dụng e-mail rằng họ có các thông điệp, thì nhóm từ là cùng loại và không thể đạt đến một quan hệ pháp lý thương hiệu

Theo Tòa án lưu động thứ Tư, thì công ty AT&T cũng có thể được phép

sử dụng nhóm từ đó, bởi vì công ty AOL đã không dùng nó một cách nhất quán

để mô tả một dịch vụ Và dẫu sao đi nữa, dù là AOL có thể chứng minh rằng nhóm từ đó đã có một ý nghĩa thứ yếu (nghĩa là những người tiêu dùng đã liên tưởng đến AOL và không có ai khác), thì AOL vẫn sẽ không có quyền giữ riêng cho mình, không cho các doanh nghiệp khác sử dụng những từ tiếng Anh phổ biến theo một cách chức năng

Màu sắc và thiết kế sử dụng trong thương hiệu

Nhiều thương hiệu bao gồm những thiết kế không lời, hoặc kết hợp lời với các chi tiết thiết kế Tuy nhiên, một thiết kế không thể phục vụ như một thương hiệu nếu nó chỉ thuần túy có tính trang trí Nếu nó là vật liệu nền, phối hợp với một thương hiệu bằng chữ thì không tạo ra một ấn tượng thương mại riêng biệt, hoặc nếu nó gồm có những dạng hình học phổ biến (như những hình vuông, tròn, bầu dục ) thì lại không đạt được ý nghĩa thứ yếu

Tương tự như vậy, mặc dù Tòa án tối cao Hoa Kỳ và các Tòa án khác đã công nhận khả năng của những thương hiệu màu sắc, một màu hoặc là kết hợp nhiều màu sẽ hầu như không có đủ tư cách để được bảo vệ thương hiệu trong những hoàn cảnh này:

- Những màu là nền trang hoàng thuần túy hoặc chỉ để trang trí

- Màu xác định một thiết kế rất chung như một trái tim hay một hình tam giác

- Màu là cùng loại (ví dụ, bánh răng an toàn phải là màu vàng sáng chói hoặc màu da cam, để cho người ta dễ nhìn thấy)

- Màu là thiết thực, bởi vì nó nhận dạng một loại sản phẩm, chứ không phải một sản phẩm trong phạm vi một thị trường

Luật thương hiệu không luôn coi “những trang trí” theo cùng một cách mà doanh nghiệp thực hiện Ấn phẩm của Cơ quan thương hiệu và patent Hoa Kỳ,

Sổ tay về thủ tục kiểm tra thương hiệu (TMEP), nói rằng “chủ đề mà chỉ là một đặc điểm trang trí hay là một phần của vẻ bên ngoài và bao gói của hàng hóa thì không nhận dạng và không phải là dấu hiệu đặc trưng hàng hóa của người làm đơn, và do đó không hoạt động như một thương hiệu”

Nói cách khác, cơ quan Thương hiệu và Patent sẽ không đăng ký sự trang hoàng Tuy nhiên, nếu sự trang trí hay trang hoàng vốn đã là đặc biệt, và nếu nó

thực sự là một logo mà mục đích chính là để nhận ra nguồn của hàng hóa, thì nó

có thể được đăng ký tại Sở Đăng ký Chính

Sổ tay thủ tục kiểm tra thương hiệu (TMEP) cho ví dụ về trang hoàng để nhận ra một người chuyển nhượng - ví dụ, một trường Đại học đã cho quyền một áo phông - như một biểu tượng tùy hứng, có thể đăng ký tại Sở Đăng ký Chính Nếu như sự trang trí vốn không phải là dấu để phân biệt, và không chỉ ra một nguồn thứ yếu của loại này, thì nó có thể tiếp tục tại Sở Đăng ký Chính, sau khi người chủ thương hiệu có thể chứng tỏ rằng sự trang trí đã có được cái để phân biệt Nếu sự trang trí có thể giành được ý nghĩa thương hiệu trong tương lai, thì nó có thể khởi đầu từ Sở Đăng ký Phụ (và sau này có khả năng sẽ chuyển sang Sở Đăng ký Chính) Nhưng sự trang hoàng thuần túy có thể chẳng bao giờ đạt được ý nghĩa thương hiệu, bởi vì đúng là mục đích của nó chỉ để làm cho cái đó trông đẹp hơn, chứ nó không làm cho những người tiêu dùng nghĩ về một nguồn đặc biệt

TMEP tiếp tục nói rằng, dù cho một kiểu trang trí tác động như một thương hiệu phụ thuộc vào toàn bộ biểu hiện thương mại, nó làm cho những người mua tiềm tàng, bao gồm cỡ kích, địa điểm, và ưu thế của nhãn so với toàn bộ vật đó

Đồ thị càng lớn, thì càng có thể được coi như là một trang trí, và càng ít có thể được xử sự như là một thương hiệu

Một thương hiệu “tốt” là thế nào?

Phần lớn các sản phẩm mới đưa ra thị trường, thông thường nhanh chóng

bị thất bại - và một lý do đó là các nhà sản xuất và các nhà phân phối các sản phẩm, đã không có khả năng tạo ra một chương trình thương hiệu, nhắc nhở được những người tiêu dùng về tính sẵn có của sản phẩm, và làm cho họ nghĩ

về sản phẩm như là mặt hàng hữu ích, đáng ao ước, và tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh

Một số những vấn đề đó, đến lượt nó, lại gây nên bởi sự chọn lựa các thương hiệu không mạnh và cũng không tạo nên được sự nhận biết công ty Trong một lĩnh vực đông đúc như thế, đôi khi những thương hiệu tiềm năng nhất

để chấp nhận

- Nó hấp dẫn đối với các cử tọa mục tiêu (những người tiêu dùng mục tiêu) Đây là một vấn đề nữa mà các nhóm trung tâm có thể thực hiện được nhiều điều hữu ích

- Củng cố hình ảnh của sản phẩm Ví dụ LÁ NHUNG (Velvetleaf) có thể trở thành một thương hiệu cho một thứ thuốc chữa cảm lạnh nguồn gốc thiên nhiên, hứa hẹn giảm đau nhẹ nhàng, trong khi đó thì PHÔI BÚA (GermHammer)

có thể gợi ý làm người ta liên tưởng đến một liều thuốc mạnh, nhanh khỏi

- Không tục tĩu hoặc gây khó chịu trong các ngôn ngữ không phải tiếng Anh và không chuyển tải ý tưởng không đúng về sản phẩm Một ví cổ điển là CHEVY NOVA gợi ý những người nói ngôn ngữ Rôman là xe ôtô đó không chạy (no va)

Những nhãn hiệu không truyền thống

Ngoài vẻ bề ngoài và bao gói sản phẩm, việc bảo vệ còn có tác động đối với cả những nhãn hiệu không truyền thống như là màu sắc, âm thanh và mùi thơm

Đôi khi các tòa án cũng đã phủ nhận rằng một màu sắc từng có thể là một thương hiệu Bồi thẩm đoàn sợ “màu bị tiêu tan” - rằng chẳng bao lâu, các nhà sản xuất sẽ không còn có khả năng tìm được những màu cho các sản phẩm của

họ và bao gói, vì đã không được khẳng định

Tuy nhiên, trải qua vài năm, điều đó đã được xác lập, miễn là những thử nghiệm nghiêm ngặt được thỏa mãn, thì những thương hiệu có thể có giá trị và hiệu lực Một vụ kiện tại Tòa án tối cao Mỹ tán thành việc đăng ký thương hiệu của một màu (xanh lá cây sẫm - vàng) được dùng làm nhãn hiệu của nhà sản xuất, ép những miếng đệm lót, tách khỏi những miếng đệm lót khác được dùng bởi những người giặt khô Quyết định của tòa án gợi ý rằng, ý nghĩa thứ yếu được yêu cầu để bảo vệ cho nhãn hiệu màu, bởi vì màu của sản phẩm không thể tự động nhắc nhở những người tiêu dùng về một nhãn hiệu riêng biệt

Trong những hoàn cảnh thích hợp, một màu sắc có thể trở thành một thương hiệu (Đúng với trường hợp lò nấu ngũ cốc màu hồng mà các gia đình ở

Mỹ thường dùng, đã được hầu hết người tiêu dùng công nhận, thông qua một cuộc vận động quảng cáo rất thành công, tượng trưng bởi con Báo Hồng chiếu trên phim hoạt hình)

Để có đủ tư cách là một “nhãn hiệu màu”, thì màu phải có các đặc tính sau đây:

- Nó như là một biểu tượng

- Nó có ý nghĩa thứ yếu

- Nó phải không có chức năng, ví dụ nó sẽ không có khả năng đối với thương hiệu có những màu huỳnh quang sáng chói được sử dụng trong cơ cấu

an toàn

Sổ tay về thủ tục kiểm tra (TMEP) nói rằng một màu sắc có thể được đăng

ký như một thương hiệu, chỉ với điều kiện là nó trở thành đặc điểm trong thương

mại của người nộp đơn xin thương hiệu - nói cách khác, nếu như nó đã có ý nghĩa thứ yếu.

Năm 2000, tòa án lưu động thứ Hai ở Mỹ đã xử lý một số vấn đề khó khăn

về những thương hiệu âm nhạc Một chương trình quảng cáo trên Tivi cho các câu lạc bộ gôn dùng nhạc xuynh và lời chú thích trên màn hình “Xuynh, Xuynh, Xuynh” Thoạt đầu thì người quảng cáo muốn có được quyền sử dụng ca khúc Benny Goodman là “Sing, Sing, Sing (theo điệu Xuynh)”, nhưng họ cho rằng, giá tiền mà công ty âm nhạc EMI phải trả cho người chủ bản quyền là quá cao

Tòa án lưu động thứ Hai nói rằng, bài hát Goodman tự nó không thể được

xử sự như thể một thương hiệu - bản quyền đó không phải luật thương hiệu, bao trùm những bài hát Luật bản quyền không cho phép những đầu đề (bài thơ, bài hát hay bức ảnh) có bản quyền; nhưng Điều 43(a) của Luật Lanham thì lại bảo

vệ chống sự cạnh tranh không đúng đắn trong việc sử dụng những đầu đề

Người bị kiện cố gắng để sao cho tòa án bác đơn vụ kiện, nhưng cạnh tranh không đúng đắn là một phần của vụ kiện đã được phép tiếp tục giải quyết vấn đề để cho điệu hát “Xuynh, xuynh, xuynh” có được sử dụng đúng không, vì

nó mô tả một cách chính xác việc sử dụng các câu lạc bộ gôn, cho dù nó gợi ý

ca khúc Benny Goodman; vì thế mà không phải trả tiền lệ phí cho người chủ bài hát Tuy nhiên, Tòa án lưu động thứ Hai không muốn cộng thêm một số tiền nữa vào thương hiệu trong mỗi vụ kiện về vi phạm bản quyền

Các thương hiệu và URL

Bản thân Luật Lanham đề lùi ngày vào năm 1946 và phản ảnh những quan niệm về luật thương hiệu đã trải qua nhiều thập kỷ, hoặc thậm chí nhiều thế kỷ Thật vậy, vì ngay cho là những thành viên Quốc Hội rất yêu thích khoa học viễn tưởng đến bao nhiêu đi nữa, thì họ cũng không thể nào tiên đoán được

sẽ có Internet trên đời này

Do đó, cũng chẳng có gì đáng ngạc nhiên rằng hệ thống pháp luật chưa thể có khả năng để tạo ra được một mối quan hệ hài hoà, đơn giản giữa các thương hiệu và các URL (những địa chỉ Web) Cũng không lấy làm ngạc nhiên rằng Internet tạo ra được nhiều cơ hội kinh doanh kích thích, và nó cũng tạo ra nhiều vấn đề cho các doanh nghiệp, bao gồm các doanh nghiệp trong vai trò của

họ như là những người chủ thương hiệu

Bởi vì những tên miền ít nhất thì cũng có tiềm năng trở nên cái tên có thể nhớ được, chúng phục vụ một số những chức năng giống như các thương hiệu

và các nhãn hiệu dịch vụ thực hiện trong thương mại truyền thống Tuy nhiên, đối với mục đích pháp lý thì các thương hiệu và các URL phải được phân tích một cách riêng biệt

Theo một vụ kiện năm 1999, tại tòa án của Quận Massachusetts, Hoa Kỳ, thì luật thương hiệu không thể tỏ ra đã cung cấp được những độc quyền hợp pháp hóa Do đó không thể coi như đương nhiên là đúng, rằng những người giữ thậm chí một thương hiệu nổi tiếng, sẽ có đủ tư cách sử dụng nhãn hiệu của họ như tên miền, nếu như họ muốn lập một Web site

Những mẹo và kỹ xảo

KIỂM TRA CÁC THƯƠNG HIỆU TRÊN WEB

Web là một công cụ lớn để kiểm tra sự vi phạm thương hiệu Chính là vì chi phí của nó rất thấp hoặc thậm chí không cần phải chi phí, và chỉ cố gắng rất

ít, mà người giữ một thương hiệu có thể phát hiện một cách chính xác thương hiệu của nó xuất hiện nơi đâu trên Web, và ít nhất thì cũng có thể thử tiếp xúc với những ai đó dùng sai hoặc lạm dụng nhãn hiệu, (những ai đó có hành vi không đúng đắn thường thường cung cấp thông tin tiếp xúc không đầy đủ hoặc không chính xác) Các công ty giám sát internet gồm có nhiều công ty mà ta đã biết

Tuy nhiên, một khía cạnh khác, đó là sự dễ dàng truy cập, cũng có thể tạo

ra một nhiệm vụ cho việc kiểm tra Nếu một người giữ thương hiệu biết và thật

ra cũng nên biết về vi phạm online, thì họ có thể thu thập bằng chứng online của

sự vi phạm và cần hành động tích cực, vì nếu không hành động gì thì người ta

có thể hiểu hoặc chứng tỏ rằng họ đã hủy bỏ thương hiệu

Chọn một cơ quan lưu giữ tên miền

Trước tháng Sáu năm 1999, ở Hoa Kỳ chỉ có một cơ quan trung tâm chịu trách nhiệm tất cả các tên miền Kể từ đó, cạnh tranh tự do được mở rộng Một công ty tung ra một Web site doanh nghiệp muốn làm cho việc giao dịch thật tốt,

nó có thể làm điều trái ngược và sử dụng nhiều tên miền

Đăng ký một tên miền, không phải như là một sản phẩm đã tiêu chuẩn hóa, ví như khi ta mua một túi 5 pao đường Giá cả thì thay đổi, mặc dù phần lớn những tổ chức giữ hồ sơ đăng ký chỉ tính phí, dưới 35$ một năm Độ dài tiêu chuẩn của thời hạn đăng ký hoặc là một năm hoặc là hai năm

Trong cuộc sống thực tế

SỬ DỤNG CÁC THƯƠNG HIỆU TRÊN WEB SITE

Muốn cho một doanh nghiệp hoạt động trên một Web site thì, liệu có cần đến sự đồng thuận từ người nắm giữ thương hiệu mỗi lần nó sử dụng một thương hiệu hay không? Trả lời: không phải luôn luôn như thế Ví dụ, các công

ty phần mềm và máy tính như là APPLE cho phép những người phát triển Web

sử dụng những thương hiệu và logo của họ trong những bối cảnh như là Site Này Đã Được Xây Dựng Với [tên của phần mềm hoặc các công cụ cứng]

Tuy nhiên, các nhãn không nên được sử dụng theo một cách có ngụ ý rằng site này đã nhận làm chi nhánh với người nắm giữ thương hiệu, hoặc người giữ thương hiệu bảo trợ cho site đó (tất nhiên, trừ phi điều này đúng là như vậy) Những người thiết kế site nên đặc biệt cẩn thận để không lẫn vào những thương hiệu đã sử dụng theo cách này, với sự chứng nhận các nhãn hiệu

(như TrustE để an toàn cho giao dịch, hoặc BOBBY cho những site có thể truy cập được bởi những người khuyết tật) hoặc là với logo chỉ ra rằng site đã được phần thưởng.

Cho dù Công ty Internet về những tên và số đã được chỉ định (ICANN) kiểm soát một số điều kiện trong thỏa thuận giữa người chịu trách nhiệm đăng

ký và bên đăng ký một tên miền, thì nhiều điều khoản của thỏa thuận có thể vẫn

bị thay đổi bởi những người đăng ký cá nhân Hiện nay, có trên 80 cơ quan chịu trách nhiệm đăng ký trên khắp thế giới Hầu như, điều này có ý nghĩa để chọn một tổ chức chịu trách nhiệm đăng ký trong cùng một nước, để cho sẽ dễ dàng hơn, để thúc ép mọi quyền yêu sách pháp lý nảy sinh

Những cơ quan đăng ký tốt cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng một cách thuận lợi, ví dụ, những nhắc nhở thư điện tử để làm mới lại những tên miền khi chúng sắp hết hạn Họ làm vấn đề này một cách hợp lý, để chuyển giao quyền sở hữu của một tên miền - nhưng cũng không dễ đến mức họ làm cho điều này dễ bị lừa đảo ICANN có những quy tắc để kiểm tra tin chắc rằng việc đăng ký tên miền Internet không thích hợp, không đệ trình những dữ liệu giả mạo cho cơ quan đăng ký, và những cơ quan đăng ký tận tâm nên tuân theo những quy tắc này

Năm 2001, vài miền mới đã trở nên sẵn có cho sự đăng ký như: aero (cho công nghiệp hàng không), biz (cho các doanh nghiệp, giải phóng một số sức ép cho những com domain đả quá đông đúc), cop cho những hợp tác xã, info cho những site thông tin, museum cho các bảo tàng, name (cho tên cá nhân), và pro (cho những nghề nghiệp có điều chỉnh như luật và kế toán)

Biz, info, coop và pro là những miền mở, nhưng một người đăng ký trong miền này hay miền khác, phải chứng tỏ rằng họ thực sự là một bảo tàng hay là một công ty hàng không hoặc bất kể là gì Hiện nay thì việc đăng ký đã mở, nhưng hẵng còn sớm để thấy rằng những miền mới đó được ưa thích ra sao

(hoặc thậm chí chúng sẽ được hỗ trợ bởi những người lướt qua và những cỗ máy tìm kiếm (search engines).

Đối với những người sử dụng Internet, thì những tên miền hoạt động rất tốt theo cùng một cách như các thương hiệu hoạt động trong các doanh nghiệp bình thường: chúng nhận dạng nguồn

Tuy nhiên điều đó không có nghĩa là mỗi mảnh thông tin nhận biết được

sử dụng trên Web là một thương hiệu Ví dụ một người chụp ảnh tên là Leigh đã kiện anh em nhà Warner, vì họ đã sử dụng một bức ảnh mà ông ta đã chụp một mốc ranh giới Savannah nổi tiếng trong quảng cáo cho phim Nửa đêm trong vườn của Thiện và Ác Thế nhưng anh em nhà Warner có thương hiệu của nhà chụp ảnh khiếu nại bản quyền đã bị mất thậm chí trước cả khi có việc xét xử Tòa án lưu động thứ Mười Một (là Toà phúc thẩm của Liên bang) nói rằng Leigh không chứng minh được rằng ông ta có quyền thương hiệu trong bức ảnh đó Ông đã sử dụng nó trên Web site của chính ông, nhưng tòa án nói rằng, đó đúng

là một sự mô tả công việc của ông ta, chứ không phải là một nhận dạng nguồn hàng hóa hay dịch vụ Ông ta cũng bị mất quyền đòi hỏi một số tiền bồi thường,

vì một hình ảnh thu nhỏ của bức ảnh được sử dụng, như một mối liên lạc với Web site của phòng trưng bày các tác phẩm nghệ thuật Ông Leigh nói rằng bức ảnh có tác dụng như một thương hiệu trong phòng trưng bày Nhưng một lần nữa, tòa án tuyên bố rằng, đây không phải là việc sử dụng một thương hiệu, mà đúng là nó chỉ như một dấu hiệu để người ta biết rằng tác phẩm nghệ thuật sẵn

có để bán

Trong một vụ kiện ở một quận miền Nam New York năm 2000, thì những người bị kiện lại trú ngụ ở Italy, họ đã bị một tòa án Mỹ phát hiện do vi phạm thương hiệu ENERGIE của nguyên đơn Nguyên đơn muốn người bị kiện bị gọi

ra hầu toà vì tội coi thường tòa án, bởi vì những hoạt động quảng cáo và xúc tiến tại Hoa Kỳ tiếp tục vi phạm thương hiệu

Bên nguyên chỉ thành công có một phần Nguyên do là, những người bị kiện có ba Web site đang sử dụng những máy chủ ở Italy, và hai Web site có đăng ký ở Hoa Kỳ, và một Web site thì đăng ký ở Italy, trình bày các loại quần áo

đã vi phạm thương hiệu ENERGIE Tất cả những site đã được ghi danh sách Cỗ máy tìm kiếm (search engine) ở Mỹ, do đó không phải là chuyện không thể xảy

ra, rằng có khả năng là chính những người Mỹ truy cập chúng

Quận miền nam New York từ chối tìm người bị kiện Họ chỉ yêu cầu các site của Mỹ tách bỏ mối liên lạc đối với Web site của người bị kiện ở Italy Thế nhưng, người bị kiện được phép quảng cáo thương hiệu ENERGIE bên ngoài Hoa Kỳ, nên các site của họ không bị tách khỏi search engine

Metatags

Đằng sau những từ và những hình ảnh mà bạn có thể nhìn thấy được trên màn hình máy tính khi bạn truy cập một Web site, bạn thấy có nhiều dòng mã máy tính Một số mã này được sử dụng để tạo ra sự nhận dạng nội bộ các file trong phạm vi của site Metatags là những nhận dạng mà thường thường không sẵn có đối với những người sử dụng Web (mặc dù người ta có thể truy cập chúng bằng cách nhấn chuột trên “View Sources” trong View menu khi site được hiển thị)

Ngoài tác dụng đó, nó còn được sử dụng để tìm site cho dễ hơn, nhưng các metatag có thể bị sử dụng sai bởi những người thiết kế Web muốn phá vỡ quá trình tìm và chỉ dẫn sai cho những người tiêu dùng muốn tìm một thương hiệu riêng biệt Ví dụ một nhà sản xuất nước hoa không có tiếng tăm, có thể thông báo mã vào site của họ bằng cách sử dụng CALVIN KLEIN, CHANEL, và những tên hiệu nước hoa khác đã có uy tín và nổi tiếng từ lâu Có ai đó nhập CHANEL trong một search engine thì có thể được dành cho một kết nối với site của nhà sản xuất nước hoa, cho dù họ không kết nối với CHANEL, và trên thực

tế, đã thực hiện một sự cạnh tranh không đúng đắn với CHANEL

Cả hai tổ chức: Tòa án lưu động số 9 và Tòa án Quận miền Nam bang Indiana đều cho rằng, người nào đó đang sử dụng thương hiệu của người khác như một metatag có thể gây nên “sự nhầm lẫn quyền lợi ban đầu” và do đó mà

sử dụng thanh danh của bên khác (doanh nghiệp) một cách không đúng

Trách nhiệm pháp lý của ISP

Đạo luật của Hoa Kỳ gọi là Đạo luật truyền thông đúng đắn bao gồm một

số điều khoản bảo vệ cho các nhà Cung cấp dịch vụ Internet (ISP) chống lại những trách nhiệm pháp lý nảy sinh những cách, trong đó những người thuê bao

sử dụng (hoặc sử dụng sai) việc truy cập Internet mà ISP cung cấp

Đạo luật bảo vệ người tiêu dùng chống lại những hoạt động không đúng, bao gồm cả việc đăng ký tên miền Internet, đã có nhiều quyết định của tòa án và xây dựng chúng thành những quy chế Một cơ quan đăng ký tên miền không thể

bị kiện đối với việc vi phạm thương hiệu phụ thêm vào (tức là hành động theo cách làm dễ hơn cho ai đó khác bị phạm tội vi phạm thương hiệu) nếu họ đăng

ký tên miền mà vi phạm vào thương hiệu của người khác, hoặc làm mờ nhạt thanh danh một thương hiệu nổi tiếng Nhưng nếu bên nguyên thắng một vụ kiện lấy lại được một tên miền, và cơ quan đăng ký được lệnh chuyển quyền sở hữu tên miền cho bên nguyên, thì một lệnh của tòa án có thể được phát ra để làm cho cơ quan đăng ký thi hành theo quyết định của tòa án

Năm 2001, tòa án quận miền nam bang New York đã từ chối không xét một vụ kiện của công ty Gucci America chống lại Mindspring, một nhà cung cấp dịch vụ Internet Một công ty tên là Hall & Associates có một site bán đồ châu báu đã bắt chước thương hiệu của Gucci Gucci liền gửi thư điện tử cho Mindspring hai lần để thông báo cho họ biết về vi phạm này, và yêu cầu Mindspring xóa tài khoản của Hall

Nhưng Mindspring không xóa tài khoản, nên Gucci kiện cả Mindspring và Hall về tội vi phạm thương hiệu, chọn nguồn gốc giả dối, mô tả giả dối, trình bày

sai và cạnh tranh không đúng đắn Gucci yêu cầu một lệnh của tòa đòi họ bồi thường những thiệt hại và những chi phí đã gây ra cho Gucci Mindspring không được tòa bác đơn xét xử, bởi vì đạo luật Truyền thông đúng đắn không tác động đến những quan niệm sở hữu trí tuệ hiện có - gồm cả việc đóng góp vào vi phạm bằng cách cho phép một người vi phạm làm kinh doanh.

Những từ khoá

Nhiều người sử dụng Web hoặc là nối với Internet thông qua America Online (AOL) hoặc là sử dụng một cổng Web như là điểm vào của họ Đôi khi giao diện người sử dụng cho phép họ sử dụng vào một từ khoá “keyword” để nhận được một danh sách những Web site thích hợp, cổng, có thể sử dụng những từ khóa như một công cụ quảng cáo với hiển thị nổi bật hơn cho những người quảng cáo, vì thế phải trả nhiều tiền hơn (Về mặt kỹ thuật mà nói thì các

từ khóa có hơi khác với các metatag, bởi vì chúng được sử dụng bởi các Cổng, trong quản trị site chứ không được thiết kế trong một Web site bởi những người chủ của site)

Hãng Playboy là một nguyên đơn vĩnh viễn liên tục kiện hai công ty Netscape Communications và Exite về vi phạm thương hiệu và làm mất uy tín họ bởi vì những hoạt động kinh doanh của Netscape bán các từ khóa - bao gồm PLAYBOY cho các đối thủ của những người chủ các thương hiệu được coi như tương đương đối với các từ khóa Vụ kiện của PLAYBOY đã bị toà bác đơn, không xét Quận miền Nam California thì nói rằng Exite không sử dụng thuật ngữ Playboy theo ý nghĩa thương hiệu Cỗ máy tìm kiếm chỉ viên dẫn Playboy theo cách so sánh Những người tiêu dùng không phải chịu rủi ro vì đã nhầm lẫn, bởi

vì Cỗ máy tìm kiếm không nhận dạng nguồn hàng hóa hay dịch vụ

Kết nối và kiến tạo khung

Toàn bộ mục đích của Internet là cho phép kết nối tự do từ site này đến site khác Đó là điều hầu như chắc chắn đúng, rằng có ai đó không muốn cho

người khác kết nối với một site, mả hoặc là hạn chế truy cập đối với site đó (thông qua việc mã hóa dữ liệu để cho những người không có khóa mở không thể đọc được hoặc bảo vệ khẩu lệnh) hoặc đơn giản là hãm không cho đưa tài liệu vào trong Net Tuy nhiên, có thể có một số thương hiệu và những vấn đề cạnh tranh không đúng đắn trên Internet, đặc biệt là, nếu như bên thứ ba đưa ra tài liệu mà họ không có quyền.

Cũng có một khác nhau giữa kết nối đơn và kiến tạo khung Nếu có một kết nối trên Site #1 để mà lập file trên Site #2, thì thường thường nó sẽ cho thấy

rõ ràng là người lướt Web đã bỏ lại site đầu tiên Hơn nữa Site #2 sẽ được hiển thị theo cách những người thiết kế nó dự định Nếu có những quảng cáo thì chúng sẽ được nhìn thấy rõ từ chỗ ban đầu của chúng

Kiến tạo khung thì có phần nào khác Trên thực tế, lập khung làm cho Site

#2 là một phần của Site #1 Do đó mà Site #2 trông có thể giống như Site #1 Những người xem sẽ thấy Site #1 quảng cáo và báo cáo về tải đường truyền Web sẽ cho thấy rằng những người xem đã đi đến Site #1, cho dù họ đã thấy nội dung của Site #2

Không chỉ đây là một vấn đề kinh tế (đặc biệt nếu những người quảng cáo phải trả giá cho toàn bộ quảng cáo Web của họ hoặc một phần trên cơ sở của lượng tải đường truyền trên các site), hoặc nó có thể là một vấn đề nhơ nhuốc nếu nội dung “đúng đắn” được đóng khung trong một Site có “tai tiếng nhơ nhuốc” - hoặc đơn giản trong một site tiêu biểu cho một ý thức hệ trái ngược Ví

dụ, mặc dù không phải là một vụ kiện về kiến tạo khung, nhưng một lệnh của tòa ban hành nhằm chống lại các hoạt động phá thai bằng cách sử dụng plannedparenthood.com như một tên miền; bởi vì dự dịnh của nó là cung cấp một quan điểm đối nghịch với quan điểm mà những người lướt trên Web trông đợi khi họ cố gắng tiếp xúc với tổ chức Các bậc cha mẹ có kế hoạch (Planned parenthood) Do đó sự đăng ký của họ chỉ với ý định lừa bịp và để làm trệch hướng tải đường truyền khỏi Planned Parenthood Đây không phải là một vấn đề

Bổ sung Thứ nhất, bởi vì họ có thể đã biểu thị quan điểm của họ thông qua một site, mà tên miền đã chỉ rõ thái độ chống phá thai của họ.

Kết nối sâu - Lập một kết nối với một thông tin cụ thể trong phạm vi một site chứ không phải là trang chủ của site - chia sẻ một số đặc điểm kết nối và làm khung Năm 2000, quận trung tâm của California đã từ chối, bỏ không xét vụ đòi tiền bồi thường do mạo nhận thuộc luật Lanham và hủy bỏ mạo nhận, và quảng cáo láo cùng với kết nối sâu vào một trang nội bộ của site Ticketmaster từ một site của công ty đối thủ bán vé (Lời rao hàng của công ty đối thủ là, nếu họ không thể bán được vé lướt trên Web như ông ấy, bà ấy muốn, thì nó sẽ gửi surfer đến site của Ticketmaster - nhưng đây đã đủ sâu vào trong site mà những quảng cáo trên trang chủ sẽ bị điều khiển Điều có thể hiểu được là những người lướt thích cách này hơn là Ticketmaster và những người quảng cáo của nó thực hiện)

Ticketmaster có đủ tư cách ra trước phiên toà về những vấn đề, nhưng nó

đã không nhận được một lệnh sơ bộ của tòa án, bởi vì tòa án không nghĩ rằng nối kết sâu là cạnh tranh không đứng đắn, trừ phi nó thể chứng tỏ rằng những người lướt trên Web đã bị lẫn lộn về nguồn thông tin đúng thật sự mà họ đã xem Tháng Hai năm 2001, Tòa án lưu động số Chín, thỏa thuận rằng không cần

có một lệnh sơ bộ của tòa án Khi thời gian cấp bách thì những vấn đề cơ bản vẫn không được giải quyết

Giữa năm 2001, tòa án lưu động số Sáu thừa nhận không có nhiều tiền lệ pháp lý, gợi ý rằng, có thể Internet nên được cân nhắc giống như là quảng cáo toàn quốc gia Tòa án lưu động số Sáu đã bị thu hút vào một cuộc tranh luận giữa hai công ty máy tính với cùng những điểm khởi đầu Một công ty, thì làm kinh doanh trên toàn quốc, còn công ty kia thì chỉ kinh doanh ở Ohio Tòa án lưu động số Sáu gợi ý rằng, cả hai công ty này nên có một số quyền hạn sử dụng Internet, nếu không thì những người sử dụng thực hiện vào cùng một thời gian (là những người đã được phép sử dụng cùng một thương hiệu trong những khu

vực địa lý không được lấn lên nhau) sẽ chẳng bao giờ có khả năng sử dụng Internet.

Cho đến nay thì phần lớn những vụ kiện ở Mỹ đều được tòa án giải quyết,

do đó các tòa án đã không có những quy tắc cứng nhắc về luật thương hiệu trong bối cảnh về kiến tạo khung Năm 1999, quận miền Nam NewYork, đưa ra một lệnh của tòa án chống lại việc kiến tạo khung, nhưng đó là vì nó vi phạm những điều khoản của một giấy phép giữa người chủ thương hiệu và người được cấp giấy phép đã điều hành site được kiến tạo khung

Morton, người bị kiện trong vụ kiện này, có một giấy phép sử dụng nhãn hiệu HARD ROCK HOTEL trong một khu vực địa lý giới hạn và chỉ quản lý Khách sạn Rock Hotel và casino Giấy phép cho phép ông ta tạo ra một site, để xúc tiến cho khách sạn

Vấn đề là Morton đã thực hiện một hợp đồng với một bên thứ ba là The Tunes New York để bán các đĩa CD trên site của Morton Site của Morton không chỉ kết nối mà còn kiến tạo khung cho site Tunes New York bằng cách sử dụng những thương hiệu của HARD ROCK HOTEL Đối với Tòa án thì đây là điều có thể bị phản đối và cần phải ra lệnh cấm, bởi vì Morton đang sử dụng thương hiệu HARD ROCK theo cách mở rộng hơn giấy phép dành cho họ Những người mua sản phẩm âm nhạc bên ngoài lãnh thổ địa lý của Morton có thể mua đĩa CD

từ The Tunes New York

Quan điểm của cơ quan thương hiệu và patent

Tháng Chín năm 1999, cơ quan thương hiệu và patent công bố vị trí của

họ trên giao diện giữa các thương hiệu và URL trong sách hướng dẫn kiểm tra Thương hiệu và patent của Hoa Kỳ (USPTO) số 2- 1999 Hướng dẫn này có thể được truy cập tại Web site PTO, rất có giá trị để đọc, bởi vì có một số kết luận của nó đã gây ngạc nhiên và không thật sự ăn khớp với việc sử dụng Internet trong đời sống thực tế và với thiết kế Web site

Các tên miền trên thực tế gồm có vài phần, và những phần khác nhau có những hậu quả pháp lý khác nhau Cơ quan Thương hiệu và Patent (PTO) không biết http://, là một bộ phận của toàn thể các địa chỉ Web sử dụng một chương trình riêng biệt để kết nối với Internet, và cũng không biết “www” được tìm thấy trong phần lớn chứ không phải tất cả các địa chỉ Web Vị thế của PTO là những yếu tố bắt buộc này của địa chỉ không làm bất cứ cái gì để chỉ ra nguồn của Web site.

Tất cả URL (các địa chỉ Web site) đã được phân cho một “miền mức cao nhất” hoặc TLD (top-level-domain) Một số TLD mới, đang đưa vào sử dụng; nhưng ngay bây giờ phần lớn các miền đã được đăng ký vào các miền com (đối với các doanh nghiệp thương mại), edu (đối với các cơ quan giáo dục), net (đối với các mạng), org (đối với các tổ chức phi lợi nhuận), và gov (đối với các cơ quan chính quyền)

Một số miền như gov và mil (cho quân đội) là những miền “bị đóng” Đó

là người đăng ký phải chứng tỏ họ thật sự là một cơ quan chính quyền hoặc là site quân sự thì mới có đủ tư cách đối với tên miền đó Nhưng com, net, và org

là những miền “mở” ở những nơi đó không đòi hỏi phải chứng minh Nhiều tổ chức kinh doanh đưa ra một yêu cầu đăng ký com, net, và org, cho mỗi tên miền mà họ cố gắng đăng ký - trong đó có một phần để giữ cho các đối thủ không tạo ra sự lầm lẫn bằng cách sử dụng cùng một tên với một net hoăc org

mở rộng

Vị trí của PTO đó là với những yêu cầu như nhau, đưa ra một áp dụng để

sử dụng một tên miền, như là một thương hiệu, cho mọi đơn xin đăng ký thương hiệu

Một nhãn bao gồm một tên miền có thể được đăng ký như một thương hiệu hoặc nhãn dịch vụ với điều kiện nó hoạt động như một nhận dạng nguồn Nhãn được mô tả trên mẫu vật phải được trình bày theo cách nào đó để chúng được chấp nhận bởi những người mua tiềm tàng, ví như phải chỉ rõ nguồn và nó