Bài làm: Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong việc đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.. Kênh phân phối là một công cụ giúp nhà sản xuất nắm được thông tin th
Trang 1BÀI TẬP NHÓM
MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
Đề bài: Phân tích những lý do chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ở kênh
truyền thống ( chợ cóc, của hàng nhỏ…) và mua hàng ở kênh hiện đại ( siêu thị, trung tâm thương mại….) Phân tích sự khác nhau (nếu có) giữa các nhóm khách hàng (già hơn và trẻ hơn; nhóm theo thu nhập, phong cách sống, tính cách cá nhân )
Bài làm:
Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong việc đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Đối với nhà sản xuất, kênh phân phối là giúp họ bao phủ thị trường, hay nói một cách khác là đưa sản phẩm đến bất kỳ nơi đâu có nhu cầu Để làm được chức năng phân phối, nhà phân phối phải có một đội ngũ bán hàng, phải có diện tích kho cần thiết nằm ở những vị trí thuận lợi cho việc cung cấp đến cửa hàng và khách hàng một cách hiệu quả Nhà phân phối phải tổ chức được một qui trình đặt hàng và giao hàng thuận tiện, giúp khách hàng nhanh chóng có được lô hàng mà họ cần
Ngoài chức năng phân phối hàng hóa, kênh phân phối còn làm chiếc cầu nối giữa người sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sản phẩm Kênh phân phối là một công cụ giúp nhà sản xuất nắm được thông tin thị trường, hiểu nhu cầu của khách hàng, mục đích và cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm Và không kém phần quan trọng là thông tin về đối thủ cạnh tranh Tất nhiên đi kèm theo sản phẩm vật chất là dịch vụ Nhiều nhà sản xuất trông cậy vào kênh phân phối để cung cấp dịch vụ cho khách hàng như hướng dẫn chọn và sử dụng sản phẩm, bảo hành, bảo trì v.v
Còn đối với khách hàng thì kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn luôn có sẵn sản phẩm và có sẵn với trọng lượng bao bì phù hơp khi khách hàng cần Kênh phân phối là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn lựa Người bán hàng còn cung cấp tài chính và tín dụng khi có yêu cầu
Kênh phân phối được chia làm 2 loại: truyền thống và hiện đại
Trang 2Kênh phân phối truyền thống lại được phân làm 2 loại cơ bản: Một là các điểm bán cố định với diện tích không cần lớn lắm (khoảng 10 m2 trở lên) Các điểm bán này thường đặt ngay tại địa điểm của gia đình, nằm trong các khu dân cư, trên các đường phố, tất cả các ngõ hẻm nơi mà bất cứ người tiêu dùng nào có nhu cầu đều có thể mua được
Loại thứ hai trong kênh phân phối truyền thống là loại xe đẩy lưu động Xe đẩy lưu động chở những mặt hàng thiết yếu, thường là các loại đồ uống, rau, củ, quả, đến cửa, ngõ của bất cứ khu dân cư nào Tại nhiều nước đang phát triển, kênh phân phối truyền thống vẫn đang tồn tại và phát triển một cách mạnh mẽ
Kênh phân phối hiện đại là các siêu thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại Đây
là những nơi có diện tích lớn, bày bán rất nhiều loại sản phẩm, sản phẩm do rất nhiều nhà sản xuất sản xuất ra, được trưng bày, niêm yết giá một cách có hệ thống
Việc phát triển các kênh phân phối khiến người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn trong việc mua sắm Giờ đây, không những người tiêu dùng phải quyết định mua cái gì mà còn lựa chọn mua sản phẩm đó ở đâu, chợ hay siêu thị? Nhiều năm gần đây, phân phối luôn đứng vị trí thứ hai trong các yếu tố người tiêu dùng quyết định chọn lựa sản phẩm, trên cả yếu tố giá cả, ấn tượng thương hiệu, sản phẩm mới hay tiếp thị
Mọi nỗ lực của nhà sản xuất nhằm giảm giá hay quảng bá, tiếp thị dù tốt cách mấy dường như cũng không có ý nghĩa nếu điểm bán hàng không thuận lợi cho người tiêu dùng lui tới
Có thể nói, nếu như năm 2003, chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu và tới năm 2005, sự an toàn trong sản phẩm là cái mà người tiêu dùng đòi hỏi đến thì năm
Tỷ lệ các yếu tố chọn lựa của người tiêu dùng khi
mua hàng
Trang 32006 chất lượng, sự an toàn chỉ còn là vấn đề tất yếu, cái mà người tiêu dùng hiện nay quan tâm là sự tiện lợi khi mua sản phẩm
Với nhóm sản phẩm cạnh tranh mà không chênh nhau đáng kể về chất lượng thì yếu tố dễ mua là lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng Nhóm hàng thiết yếu thì mức
độ quan tâm đến yếu tố phân phối càng cao Chẳng hạn ngành dược, theo kết quả năm
2005, có đến 27,6% trong 6 yếu tố (phân phối, chất lượng, giá cả, tiếp thị, sản phẩm mới và thương hiệu) lựa chọn của người tiêu dùng là bởi sản phẩm có mạng lưới phân phối tốt
I Kênh phân phối ở Việt Nam hiện nay:
Việt Nam là nước đang phát triển, kênh phân phối chủ đạo hiện nay là các chợ, hàng rong và các tiệm bán lẻ rải rác khắp các địa phương
Chợ Việt Nam đã có từ lâu đời, nó không chỉ thuần túy là nơi trao đổi, mua bán hàng hóa nữa mà còn là nơi giao lưu, gặp gỡ của mọi người, đặc biệt là các vùng nông thôn, miền núi
Trang 4Còn ở thành phố, người ta đã quá quen thuộc với cảnh các bà, các chị gánh hàng đi bán rong trên phố, hay dùng xe đạp, xe thồ, xe đẩy để bán hàng
Hiện nay, theo thống kê Việt Nam có khoảng 8.751 chợ các loại, trong đó đã và đang hình thành trên 150 chợ đầu mối cấp tỉnh, 4 chợ đầu mối cấp vùng bán buôn hàng nông sản
Việt Nam cũng đã xuất hiện kênh phân phối hiện đại, chủ yếu là các siêu thị Cả nước hiện có 160 siêu thị, 32 trung tâm thương mại, 150.000 cửa hàng bán lẻ Trước kia, chỉ có các thành phố lớn mới được tiếp cận với các siêu thị, trung tâm thương mại Đến nay các cửa hàng theo kênh phân phối hiện đại không chỉ tập trung ở các thành phố lớn, như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng mà còn mở rộng đến các tỉnh
có tiềm năng, các đô thị mới, ngoại thành Tốc độ tăng trưởng hàng năm của kênh phân phối hiện đại khoảng 15%-20%, cao hơn tốc độ tăng trưởng của ngành bán lẻ
Trang 5khác 10% và của nền kinh tế 7%-8% Từ chỗ chỉ chiếm dưới 3% thị phần bán lẻ, đã tăng lên khoảng trên 10%-25% và tốc độ này đang ngày càng tăng cao, đến 30%-40%
Có thể thấy rõ điều này qua kết quả điều tra Hàng Việt Nam chất lượng cao (HVNCLC) năm 2008, về thứ tự lựa chọn nơi mua hàng, là cửa hàng chuyên, đại lý, siêu thị, tiệm tạp hoá, chợ Các kênh phân phối hiện đại bao gồm siêu thị, đại lý, cửa hàng chuyên chiếm tỷ lệ áp đảo, đến 78,53% trong lựa chọn nơi mua hàng của người tiêu dùng Các kênh phân phối truyền thống gồm chợ, tiệm tạp hoá và các kênh khác đang thu hẹp dần tỷ trọng trong lưu lượng hàng đưa ra thị trường của doanh nghiệp HVNCLC nói chung
Trong các kênh phân phối chính nêu trên, ngoài cửa hàng chuyên và đại lý mang tính chất chuyên biệt như cửa hàng vật liệu xây dựng, cửa hàng thời trang, đại lý xe máy,
… thì chợ, tiệm tạp hóa phải cạnh tranh trực diện với siêu thị Thực phẩm chế biến, nhu yếu phẩm là loại hàng chủ lực của hệ thống siêu thị hiện nay
Tiệm tạp hoá Chợ Siêu thị Đại lý Cửa hàngchuyên Kênhkhác Dược phẩm & dụng cụ y
Văn phòng phẩm 28.1% 5.1% 11.7% 14.1% 35.1% 5.9%
Thực phẩm chế biến 22.8% 16.9% 37.6% 16.1% 5.9% 0.8%
Trang 6Bánh kẹo 20.5% 10.3% 21.3% 25.4% 21.3% 1.2% Nhựa & cao su 3.5% 26.0% 7.0% 27.7% 34.8% 0.9% Sữa & sản phẩm từ sữa 25.6% 8.9% 27.0% 27.5% 9.4% 1.6%
II Xu hướng tiêu dùng ở Việt Nam :
Trong thời gian tới, thị trường Việt Nam sẽ có những thay đổi rất lớn trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng, chuyển từ mua sắm truyền thống (tại các cửa hàng tạp hóa, nhỏ lẻ, chợ) sang mua sắm-giải trí Người tiêu dùng sẽ dần đến các siêu thị, cửa hàng tiện ích để xem hàng và so sánh, chọn lựa khi các mặt hàng của nước ngoài tràn vào ngày càng phong phú và cạnh tranh Đặc biệt, từ 1/1/2009, thời điểm mở cửa thị trường với tất cả các mặt hàng theo cam kết WTO thì các tập đoàn, doanh nghiệp phân phối bán lẻ lớn trên thế giới sẽ tràn vào Việt Nam Đây chính là điều kiện để người tiêu dùng Việt Nam làm quen và thích nghi với những kênh mua sắm hiện đại Các hành vi tiêu dùng thay đổi như từ mua sắm hàng ngày ở các chợ truyền thống, kể
cả “chợ cóc” chuyển sang mua sắm khối lượng lớn cho cả tuần tại các siêu thị, trung tâm mua sắm và qua mạng Internet; đồng thời gia tăng giá trị mua sắm, sử dụng ngày càng nhiều các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, kể cả chăm sóc sắc đẹp cho cả phụ nữ và nam giới; dịch vụ du lịch, bảo hiểm, giáo dục…
( Ngày càng nhiều người tiêu dùng đến với hệ thống bán lẻ hiện đại )
Trang 7III Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên các kênh phân phối
Người Việt Nam đang thay đổi thói quen mua sắm của mình từ kênh phân phối truyền thống sang kênh phân phối hiện đại Theo thống kê, thói quen mua sắm hiện đại tăng từ 9% (2005) lên 14% vào năm 2007 và dự kiến là 24% vào năm 2010 Vậy những nhân tố nào ảnh hưởng đến thói quen này? Có thể tóm tắt thành các nhân tố sau:
1 Tác động của Marketing
Sự bùng nổ về thông tin, sự phát triển về khoa học công nghệ khiến người Việt Nam hiện nay được tiếp cận với rất nhiều các phương tiện truyền thông marketing Ta
có thể nhìn thấy rất nhiều các biển quảng cáo ở hai bên đường, quảng cáo trên đài phát thanh, đài truyền hình; nhận được các tờ rơi giới thiệu về sản phẩm; các road-show, các sự kiện giới thiệu v v Các nhà sản xuất, marketer luôn tìm ra mọi cách để có thể khiến cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm, dịch vụ của mình, biết sản phẩm đó có thể bày bán ở đâu để từ đó có thể mọi người sử dụng sản phẩm, dịch vụ
2 Tác động về kinh tế
Tác động của nền kinh tế thị trường
Từ năm 1986, với chính sách “mở cửa”, nền kinh tế Việt Nam chuyển từ tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường đã có tác động sâu sắc đến tiêu dùng Hàng hóa sản xuất ra ngày càng nhiều, đa dạng về mẫu mã, phong phú về chủng loại Mọi người được tự do buôn bán Đặc biệt, khi Việt Nam gia nhập WTO, hàng hóa nước ngoài đi kèm với phương thức bán hàng hiện đại đã vào Việt Nam Người tiêu dùng có rất nhiều cơ hội để mua sắm
Mức chi tiêu tăng
Tại khu vực thành thị, số hộ gia đình có thu nhập 600USD - 1.000USD/tháng đang tăng lên nhanh chóng; tiếp sau đó là những hộ gia đình có thu nhập trên 1.000USD/tháng Thu nhập tăng và văn hóa tiêu dùng đang dần dần xuất hiện đã thúc đẩy sức tiêu dùng gia tăng, chi tiêu cho các loại hàng tiêu dùng tăng 20% mỗi năm
Ngoài yếu tố lạm phát, vật giá gia tăng, số liệu điều tra qua các năm cho thấy mức chi tiêu bình quân đầu người tăng mạnh qua các năm đối với mức chi tiêu bình quân trên 1 triệu đồng/người/tháng (nhóm chi tiêu cao nhất) và giảm đều ở các nhóm còn lại
Trang 8Nhóm chi tiêu cao nhất này đã tăng từ 18,4% năm 2004 lên 62,2% năm 2008, tăng hơn 3 lần Riêng hai nhóm người tiêu dùng có mức chi tiêu bình quân từ 500 ngàn đồng/người/tháng trở lên trong năm 2008 chiếm đến 93,3% Số liệu này cho thấy mức sống của người tiêu dùng đã cải thiện đáng kể qua các năm (xem bảng)
3 Yếu tố kỹ thuật công nghệ
Sự phát triển về kỹ thuật công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, khiến người tiêu dùng được tiếp cận được sản phẩm nhiều hơn Người bán hàng cũng có phương tiện để quản lý công việc bán hàng của mình hơn
Các sản phẩm có tính kỹ thuật công nghệ cao hầu hết được bày bán theo các kênh bán hàng hiện đại Bởi khi mua các sản phẩm, người tiêu dùng cần phải được hướng dẫn về chức năng, công dụng cũng như cách sử dụng
4 Yếu tố văn hóa
Người Việt Nam thường có thói quen mua hàng ở các chợ, các cửa hàng bán lẻ bởi nó rất thuận tiện Người ta có thể tạt xe vào một cửa hàng bán lẻ nào đó trên đường
là có thể mua được hàng hóa mình cần, thậm chí không cần phải xuống xe Sự thuận tiện trong đi lại khiến nhiều người chọn mua hàng ở kênh phân phối truyền thống này
Người Việt Nam cũng có thói quen “mặc cả” khi mua hàng Nó xuất phát từ việc chi tiêu một cách tiết kiệm của người Việt Nam Người tiêu dùng nhiều khi cảm thấy rất vui khi mặc cả được giá Kênh phân phối truyền thống mới cho phép họ làm điều này Còn trên kênh phân phối hiện đại, giá cả hàng hóa được niêm yết rõ ràng, chỉ khi có chương trình khuyến mại thì giá mới có thể giảm đi một tỷ lệ phần trăm nhất định
Trang 9Tuy nhiên, với sự phát triển của nền kinh tế, đã có sự phân chia về tầng lớp trong xã hội Những người thuộc tầng lớp trung và thượng lưu ngày càng nhiều Họ thường có xu hướng đi mua hàng trong siêu thị bởi nó thuận tiện hơn, đáp ứng được nhu cầu của họ Ngày nay, cũng có một số người tiêu dùng quá bận rộn với công việc, đặc biệt tại các thành phố lơn Họ không có thời gian để đi chợ hàng ngày Lựa chọn của họ là đi mua sắm đồ thiết yếu trong siêu thị vào cuối tuần hoặc một ngày nào đó và mua cho cả tuần
5 Yếu tố xã hội
Trong xã hội hình thành nên các nhóm Nhóm sơ cấp, quan trọng nhất của mỗi người là gia đình Các thành viên trong nhóm thường chấp nhận sự hướng dẫn của các thành viên trong nhóm Những người có ý kiến lãnh đạo trong nhóm thường có lời khuyên không chính thức về sản phẩm Tại các thành phố lớn ở Việt Nam, mô hình gia đình hạt nhân là phổ biến, họ thuộc những người còn trẻ tuổi, còn tất bật với công việc,
có điều kiện tiếp cận với cái mới và cũng có thu nhập tương đối trong xã hội nên lựa chọn trong tiêu dùng của họ là kênh phân phối hiện đại Điều này ngược lại với vùng nông thôn, hiện vẫn còn nhiều gia đình có nhiều thế hệ sinh sống với nhau Họ vẫn có thói quen tiêu dùng trên kênh phân phối truyền thống
6.Yếu tố cá nhân
Đây là yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua tại các kênh phân phối Kênh phân phối hiện đại mới được triển khai tại Việt Nam Những người trẻ tuổi thường lui tới đây nhiều hơn những người lớn tuổi Những người có điều kiện kinh tế hay đi siêu thị hơn những người còn có khó khăn về kinh tế bởi thông thường, hàng hóa trong siêu thị thường bán giá cao hơn so với các cửa hàng bán lẻ bên ngoài Những người lao động trí óc thường có xu hướng mua hàng trên kênh phân phối hiện đại nhiều hơn những người lao động chân tay Giới tính cũng có ảnh hưởng đến hành
vi mua Nam giới thường thích đi mua hàng ở siêu thị hơn vì họ không phải mặc cả giá, các sản phẩm bày trên kệ họ có thể tự do lựa chọn, xem xét
Cuộc sống được cải thiện khiến mọi người xu hướng khẳng định phong cách sành điệu nhiều hơn Những người có phong cách sành điệu mua sắm hàng hóa chủ yếu trên kênh phân phối hiện đại
Trang 107 Yếu tố tâm lý
Người tiêu dùng rất quan tâm đến chất lượng khi chọn mua sản phẩm Thương hiệu được lựa chọn nổi trội, là yếu tố niềm tin nơi người tiêu dùng Trong hầu hết các ngành hàng, thương hiệu đóng vai trò như là yếu tố đảm bảo chất lượng Người tiêu dùng mua sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng, vì theo họ, sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng đã được thị trường kiểm nghiệm, người tiêu dùng yên tâm sẽ tránh được rủi ro chọn nhầm sản phẩm kém chất lượng
Hơn nữa, hiện nay người tiêu dùng đang phải đối mặt với hàng loạt vấn đề như: hàng gian, hàng giả, hàng nhái…; do đó yếu tố thương hiệu càng trở nên quan trọng dưới nhãn quan tiêu dùng, nhất là có nhiều vụ tai tiếng về chất lượng sản phẩm trong thời gian qua
Theo kết quả điều tra tiêu dùng, siêu thị là ưu tiên lựa chọn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tiêu dùng thường xuyên Đặc biệt đối với ngành hàng thực phẩm đông lạnh, siêu thị chiếm đến 61,6% tỷ lệ chọn mua, trong khi đại lý chiếm vị trí thứ hai, chỉ 12,6% Bởi theo họ, siêu thị, trung tâm thương mại là nơi tuyển chọn các hàng hóa có chất lượng để bày bán cho người tiêu dùng
Kết luận
Qua tìm hiểu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua trên các kênh phân phối truyền thống và hiện đại trên, cũng như xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam, các nhà sản xuất, kinh doanh có thể hiểu hơn và đưa ra quyết định đúng đắn để đạt được mục tiêu kinh doanh cho mình