Phân tích sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệux

sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu

Phân tích sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu.

Khái niệm nhãn hiệu

Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại Nhãn hiệu có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng Nhãn hiệu có thể được bảo hộ trong nước hoặc trên quốc tế

Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thì: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”

Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt với hàng hóa cùng loại của doanh

nghiệp khác”

Theo Philip Kotler một chuyên gia marketing hàng đầu của thế giới thì: “Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

(chúng ta có đối thủ canh tranh cùng ngành,khác ngành và giữa các nhhãn hiệu khác

nhau)

Khái niệm nhãn hiệu

Nhãn hiệu đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân biệt hàng hóa của mình Thuật ngữ nhãn hiệu “brand” xuất phát từ người Aixơlen cổ đại với nghĩa

là đốt cháy “to burn” Sự tự hào về hàng hóa do chính mình sản xuất không phải là lý do chính để sử dụng nhãn hiệu Thật ra, các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết

được nhà sản xuất với hi vọng rằng khách hàng sẽ mua lại trong những lần sau hay giới thiệu với người khác Ban đầu thì người ta đóng dấu nhãn hiệu cho các loại gia súc, về sau thì các nhà sản xuất gốm, da thú và tơ lụa cũng sử dụng phương pháp này để phân biệt các sản phẩm của họ với nhà sản xuất khác

Một dấu hiệu có khả năng đăng ký nhãn hiệu phải đáp ứng được các tiêu chuẩn do các

Cơ quan nhãn hiệu quốc gia đặt ra và các tiêu chuẩn quốc tế Có hai tiêu chí chính để xem xét:

 Nhãn hiệu phải độc đáo và/hoặc có khẳ năng phân biệt các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác

 Nhãn hiệu không mô tả sản phẩm/dịch có thể gây hiểu lầm hoặc vi phạm các trật tự

xã hội và các đạo đức xã hội

Một số nhãn hiệu

Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và

thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Hiện nay, ở Việt Nam, chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa

về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam Trong khi đó, theo hệ thống luật Anh Mỹ, thương hiệu có thể được bảo hộ và người chủ sở nhãn hiệu đã đăng kí sẽ có quyền kiện bất cứ ai xâm phạm đến thương hiệu của mình Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều

nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo

có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry

Khái niệm thương hiệu

Các cấp độ để nhận biết về sức mạnh của một thương hiệu : có 3 cấp độ

T.O.M (Top of mind) : thương hiệu này là thương hiệu khách hàng nghĩ đến đầu tiên.

Ví dụ bạn nghĩ đến nước giải khát, bạn biết thương hiệu nào? Nếu câu trả lời của bạn là Coca Cola thì T.O.M về nước giải khát của bạn là Coca Cola

Other : là thương hiệu đã có sẵn trong tâm trí của khách hàng nhưng không phải là T.O.M

Với ví dụ trên, sau khi bạn trả lời nước giải khát là Coke, nếu tôi hỏi tiếp vậy thì ngòai Coke, bạn còn biết thương hiệu nào khác không?

Nếu bạn kể là Pepsi, Dr Thanh thì đây là chỉ số Other Spontaneous cho thương hiệu

Hãy tưởng tượng bạn vào cửa hàng giải khát và hỏi Coke nhưng ở đó không bán, bạn sẽ chọn đến các thương hiệu ngay bên dưới danh sách như Pepsi chẳng hạn

Aided : đây là cấp độ mà thương hiệu phải có sự trợ giúp thì khách hàng mới nhớ ra.

Ví dụ sau khi bạn kể hết tất cả các thương hiệu bạn biết, tôi mới hỏi bạn là: bạn có biết Big Cola, SpCola, Tribeco thì có thể là bạn nhớ ra mình đã biết một trong số đó

Sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu

•Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý

• Được bảo hộ bởi pháp luật

• Có tính hữu hình: giấy chứng

nhận, giấy đăng ký

• Nhãn hiệu là những dấu hiệu

dùng để phân biệt hàng hoá, dịch

vụ cùng loại của các cơ sở sản

xuất, kinh doanh khác nhau

• Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ

ngữ, hình ành hoặc kết hợp, các

yếu tố đó được thể hiện bằng một

hoặc nhiều màu sắc khác nhau

•Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý

• Được bảo hộ bởi pháp luật

• Có tính hữu hình: giấy chứng

nhận, giấy đăng ký

• Nhãn hiệu là những dấu hiệu

dùng để phân biệt hàng hoá, dịch

vụ cùng loại của các cơ sở sản

xuất, kinh doanh khác nhau

• Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ

ngữ, hình ành hoặc kết hợp, các

yếu tố đó được thể hiện bằng một

hoặc nhiều màu sắc khác nhau

NHÃN HIỆU THƯƠNG HIỆU

• Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp

• Do doanh nghiệp xây dựng và được công nhận bởi khách hàng

• Có tính vô hình: Tình cảm, lòng trung thành của khách hàng…

• Một nhà sản xuất được đặc trưng bởi một thương hiệu nhưng có thể

có nhiều nhãn hiệu hàng hoá khách nhau

• Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về một sản phẩm, dịch

vụ bất kỳ

• Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp

• Do doanh nghiệp xây dựng và được công nhận bởi khách hàng

• Có tính vô hình: Tình cảm, lòng trung thành của khách hàng…

• Một nhà sản xuất được đặc trưng bởi một thương hiệu nhưng có thể

có nhiều nhãn hiệu hàng hoá khách nhau

• Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về một sản phẩm, dịch

vụ bất kỳ

Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một

số khía cạnh cụ thể như sau:

 Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.

 Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.

 Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu

hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).

 Thương hiệu thường đi kèm với khẩu hiệu và nhạc hiệu, điều này rất hiếm thấy trong nhãn hiệu

Ví dụ: Khi nghe khẩu hiệu (slogan) : “Nâng niu bàn chân Việt”, chúng ta nghĩ ngay đến Bitis

Thương hiệu Unilever và các nhãn hiệu