Trả lời: Trước hết để phân tích được hành vi người tiêu dùng mua hàng online, chúng tôi xin đưa ra một định nghĩa cụ thể về thương mại điện tử và các cách giao dịch hiện nay: - Theo Tổ
Trang 1Chủ đề: Phân tích yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng on-line Phân
tích sự khác nhau (nếu có) giữa các nhóm khách hàng( già hơn và trẻ hơn; Thành thị và nông thôn; nhóm theo thu nhập, phong cách sống, tính cách cá nhân )
Trả lời:
Trước hết để phân tích được hành vi người tiêu dùng mua hàng online, chúng tôi xin đưa ra một định nghĩa cụ thể về thương mại điện tử và các cách giao dịch hiện nay:
- Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet"
- Theo Uỷ ban Thương mại điện tử của Tổ chức hợp tác kinh tế châu Á-Thái Bình Dương, "Thương mại điện tử là công việc kinh doanh được tiến hành thông qua truyền thông số liệu và công nghệ tin học kỹ thuật số"
Thương mại điện tử có thể được phân loại theo tính cách của người tham gia:
Người tiêu dùng
o C2C (Consumer-To-Comsumer) Người tiêu dùng với người tiêu dùng
o C2B (Consumer-To-Business) Người tiêu dùng với doanh nghiệp
o C2G (Consumer-To-Government) Người tiêu dùng với chính phủ DN
o B2C (Business-To-Consumer) Doanh nghiệp với người tiêu dùng
o B2B (Business-To-Business) Doanh nghiệp với doanh nghiệp
o B2G (Business-To-Government) Doanh nghiệp với chính phủ
o B2E (Business-To-Employee) Doanh nghiệp với nhân viên Chính phủ
o G2C (Government-To-Consumer) Chính phủ với người tiêu dùng
Trang 2o G2B (Government-To-Business) Chính phủ với doanh nghiệp
o G2G (Government-To-Government) Chính phủ với chính phủ
Như vậy, hành vi mua hàng online của khách hàng là một khâu trong quá trình của thương mại điện tử, hành vi mua bán được thực hiện thông qua các thiết bị viễn thông như internet, điện thoại… và hàng được giao đến khách hàng thông qua khâu giao nhận
và thanh toán có thể sau khi nhận hàng hoặc thông qua bên thứ 3 là ngân hàng.Trên cơ
sở nghiên cứu môn quản trị marketing cũng như tham khảo thông tin về thương mại điện tử chúng tôi xin đưa ra 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng online của khách hàng là: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
1 Yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua hàng online của khách hàng:
- Đầu tiên là vấn đề ngôn ngữ: đa số ngôn ngữ được sử dụng mua hàng là sử dụng tiếng anh, tuy nhiên một số công ty bán hàng qua mạng trong nước cũng sử dụng tiếng việt như: enbac.com, yoopay do đó gây khó khăn cho lựa chọn của người mua hàng khi
có nhu cầu mua những mặt hàng mà mình ưu thích nhưng không có
- Tầng lớp xã hội: Người mua hàng qua mạng theo đánh giá chung là những người
có trình độ văn hóa nhất định và đã tiếp cận được với internet hoặc như phân tích ở trên mua hàng thông qua các kênh bán hàng như: điện thoại… do đó họ có những chuẩn mực văn hóa nhất định ví dụ như người Việt Nam và các nước châu á nói chung thì văn hóa gia đình, nhu cầu ăn mặc,… khác với các nước phương tây thì cách tham khảo ý kiến, thu thập thông tin đển đi đến quyết định mua hàng phụ thuộc vào người thân bạn
bè Hoặc đối với nhóm khách hàng trẻ và già, thành thị và nông thôn thì lựa chọn mua hàng của nhóm trẻ và thành thị không bị ảnh hưởng quá nhiều về vấn đề văn hóa như nhóm khách hàng già và nông thôn (Theo Vinalink số người dùng Internet : 21 triệu user, độ tuổi Học sinh PT chiếm 12,3%, Sinh viên chiếm 32,7%, Nhân viên dưới 30 tuổi chiếm 29,7% , độ tuổi 30-39 tuổi là 20,1% Trên 40 đến 50 tuổi là 4,2% và trên 50 tuổi là 1%)
Trang 32 Yếu tố xã hội:
Ảnh hưởng đến hành vi mua hàng online của khách hàng điều này được thể hiện rất rõ trong quá trình phát triển của xã hội (gia đình) đặc biệt khi nền công nghệ thông tin phát triển mạnh và toàn cầu hóa đã thúc đẩy hành vi mua hàng online là một trong những kênh mua hàng hiệu quả, đi cùng với sự toàn cầu hóa là sự hòa nhập về văn hóa, một số cách mua hàng truyền thống được thay đổi mang tính chất đơn giản thông qua những giao dịch “ảo”
+ Số doanh nghiệp chi tiêu cho mua bán hàng qua mạng qua 4 năm
và dự báo đến 2010
Mua sắm B2C 50 triệu USD 65 triệu USD 90 triệu USD* 170 triệu USD* Giao dịch B2B 560 triệu USD 800 triệu USD 1,22 tỷ USD* 1,94 Tỷ USD* Tốc độ tăng trưởng
Tốc độ tăng trưởng
3.Yếu tố cá nhân:
Hành vi mua hàng online cũng như các hành vi mua hàng khác (siêu thị, chợ…) thì yếu
tố cá nhân như: Nghề nghiệp, thu nhập, phong cách sống, nhận thức, trình độ tri thức…
là một yếu tố quan trọng tác động đến mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của khách hàng:
- Theo số liệu thống kê, doanh thu từ thương mại điện tử trên toàn thế giới trong năm 2000 là gần 280 tỉ USD, năm 2001 là gần 480 USD, năm 2002 là gần 825 tỉ USD, năm 2003 là hơn 1.400 tỉ USD, năm 2004 là gần 2.400 tỉ USD và ước tính trong năm 2005 là gần 4.000 tỉ USD Các số liệu này cho thấy thương mại điện tử tăng trưởng gần 70% mỗi năm Cũng theo thống kê, trong năm 2002, chi
Trang 4phí dành cho quảng cáo trên Internet của toàn thế giới là 23 tỉ USD, trong đó châu Á đã chi 3 tỉ USD cho quảng cáo trên Internet.
- Năm 2005, tổng giá trị hàng hoá bán trên eBay đạt hơn 44 tỷ USD, với hơn 60 triệu hàng hoá thường xuyên được đề nghị bán và công ty này đã thu lợi hơn 1,1 tỷ USD, tăng 39% so với năm 2004
Như vậy, với sự hội nhập kinh tế làm cho các nền kinh tế hợp tác với nhau, thu nhập của người dân tăng đã tác động đến hành vi mua hàng online của khách hàng đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ, thành thị và có thu nhập cũng như trình độ tri thức cao Phân tích yếu tố cá nhân tác động đến hành vi mua hàng online trên cơ sở marketing – mix:
- Sản phẩm: các sản phẩm được cung cấp bán hàng trực tuyến có thể đáp ứng được các nhu cầu sơ cấp và thứ cấp cho người tiêu dùng và rất đa dạng của các công ty khác nhau, để khách hàng tiếp cận được thì các công cụ hỗ trợ đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng là quảng cáo, bán hàng trực tuyến và internet như vậy, sản phẩm chỉ được bán khi người tiêu dùng có đủ trình độ để biết và tiếp cận, nhận biết ra sản phẩm cũng như có điều kiện để giao dịch mua hàng do đó nhân tố thu nhập và tuổi sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng online
Trang 5- Kênh phân phối: Như đã phân tích ở trên mua hàng online là một khâu trong thương mại điện tử ( bán hàng qua mạng) kênh phân phối được lựa chọn ở đây là các thanh toán điện tử hoặc được cung cấp thông qua các đại lý phân phối đến khách hàng sau khi các giao dịch trên mạng hoàn tất, do tính đặc thù của việc mua hàng qua mạng chỉ nhìn thấy không được trực tiếp cảm nhận sản phẩm cần mua thì yếu tố cá nhân như phong cách sống, tính cách cá nhân, tuổi sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng như khách hàng có độ tuổi trẻ, ở thành phố, thu nhập khá sẽ dễ chấp nhận việc mua hàng qua mạng hơn nhóm khách hàng già, ở nông thôn, thu nhập không cao…
- Khuyếch trương và giá cả: Thông tin ảnh hưởng đến khách hàng mua hàng online là thông qua các kênh truyền thông như: web bán hàng, quảng cáo… và mức giá
đã được thông nhất với các nhà sản xuất ít thay đổi hơn so với bán hàng truyền thống do
đó đánh giá yếu tố cá nhân như: phong cách sống, nghề nghiệp… tác động đến quyết định có mua hàng hay không, theo như số liệu trên thì có đến 20 % nhân viên có độ tuổi đến 39 thường xuyên truy cập và sử dụng việc mua hàng online là lựa chon của mình
4 Yếu tố Tâm lý:
Động cơ mua hàng, sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, hiểu biết và áp dụng được các công cụ như: internet, thẻ điện tử… cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng đặc biệt là mua hàng online, khi một động cơ mua hàng được trở thành giao dịch thì việc hiểu biết về sản phẩm sẽ tạo ra một sự tin tưởng cho người mua hàng, bên cạnh đó kênh phân phối phù hợp và cách thanh toán hợp lý là một trong những nhân tố tác động đến quyết định mua hàng
Một công trình điều tra thị trường do E-CommerceNet.com tiến hành trên cơ sở 1000 phiếu điều tra, trong đó 80% từ các nước châu Á đã rút ra 10 yếu tố cơ bản hạn chế doanh nghiệp và người tiêu dùng tham gia thương mại điện tử là:
Trang 61 Vấn đề an ninh và mã hoá
2 Độ tin cậy thấp và rủi ro lớn trong giao dịch thương mại điện tử
3 Thiếu đội ngũ cán bộ có trình độ kinh doanh và tin học cần thiết
4 Thiếu mô hình kinh doanh thương mại điện tử phù hợp cho từng quốc gia có mức độ phát triển mạng Internet
5 Trở ngại văn hoá trong phát triển thương mại điện tử
6 Đối tượng tham gia thương mại điện tử giới hạn trong nhóm người thuộc tầng lớp trí thức và thu nhập cao
7 Thương mại điện tử đòi hỏi những thay đổi căn bản trong cơ cấu tổ chức và quản lý của doanh nghiệp
8 Rủi ro xuất phát từ gian lận thương mại, nguy cơ hàng giả rất cao trong thương mại điện tử
9 Tốc độ kết nối mạng Internet ở các nước đang phát triển, đặc biệt là ở Việt Nam rất chậm
10 Các vấn đề luật pháp
Tóm lại, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng online là một vấn
đề hiện nay được các công ty tiến hành nghiên cứu công phu để đưa ra cho khách hàng các lựa chọn tối ưu nhất, thuận tiện và an toàn nhất nhằm mục tiêu bán được hàng hóa như: amazon.com, chodientu.com… Trong bài tập của mình do điều kiện hạn chế chúng tôi trên cơ sở ứng dụng công cụ marketing mix đã học vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên cơ sở các nguồn thông tin thu thập cũng như nhóm khách hàng ảnh hưởng đến việc quyết định mua hàng online: Người trẻ tuổi ( tử
40 tuổi trở lại), có thu nhập khá, sống ở thành thị,…
Hết
Nguồn thu thập thông tin:
1
http://picoplaza.com.vn
2 http://webhay.vietnamwebsite.net
Trang 73 http://www.gso.gov.vn
4 Giáo trình quản trị marketing