tiểu luận chiến lược kinh doanh MAC MAC (1)

Nắm bắt được thị trường trong nước, các cơ sở sản xuất chanh dây Đà Lạt luôn đưa ra giá phù hợp với người tiêu dùng nhất là đối với khách du lịch thập phương... 1.2 Sứ mệnh Mác Mác là cô

MỤC LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1/ Báo cáo Ngành Sản xuất Nước giải khát không cồn Việt Nam của ngân hàng VietinbankSc.

PHẦN MỞ ĐẦU

1 GIỚI THIỆU CÔNG TY

Đà Lạt dường như là nơi bất kì ai cũng muốn một lần được đến và cảm nhận hết vẻ đẹp lãng

mạn, thanh bình nơi đây Không xô bồ, vội vã và nóng bức Tất cả đều nhịp nhàng đôi khi còn chậm rãi

một cách khoan thai Bình yên khi ta có một khoảng lặng giữa bon chen cuộc sống, cơm áo gạo tiền Và

thú vị hơn bao giờ hết khi ta có thể thưởng thức hết những đặc sản Đà Lạt vô cùng tuyệt vời ở đây Nổi

danh với trà Atisô, các loại mứt trái cây, rượu vang chú danh, nước ép trái cây Có một thứ quả giản dị,

không cao sang đẹp nho nhã như dâu tây, nó là quả chanh dây Đà Lạt Một loại quả chỉ được mọi người

biết đến khi nó cho ra loại nước cốt pha chế nước uống có vị thơm, chua và thanh Hương vị khá đặc

biệt và ấn tượng với những ai lần đầu tiên uống nước loại quả này

Khởi nghiệp từ năm 2013, Công ty Mác Mác chuyên sản xuất và kinh doanh các loại nước ép từ

chanh dây tại khu vực Đà Lạt Khách hàng chủ yếu của công ty là các nhà hàng, khách sạn và các khu

du lịch trong khu vực Đà Lạt

Có thể nói, khi kinh tế phát triển và chất lượng đời sống ngày càng được nâng lên thì nhu cầu

của người tiêu dùng về thực phẩm, thức uống cũng ngày một gia tăng và các sản phẩm có nguồn gốc

thiên nhiên ít hóa chất, tốt cho sức khỏe luôn là lựa chọn yêu thích của đông đảo người tiêu dùng

Khuynh hướng sử dụng nước giải khát hiện nay là quay về với các sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên,

giúp giải khát và thanh nhiệt cơ thể

Nắm bắt được xu hướng cũng như nhu cầu của người tiêu dùng, Mác Mác đã tung ra thị trường

hàng loạt các sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên được sản xuất tại Đà Lạt Địa đểm xây dựng nhà máy

sản xuất gần với nguồn cung cấp nguyên liệu tại Đà Lạt để tối ưu chi phí vận chuyển và bảo quản

Công ty luôn phấn đấu thay đổi dây chuyền sản xuất, an toàn thực phẩm, tạo uy tín đối với

người tiêu dùng Đến với Đà Lạt bạn không thể không mua cho mình, gia đình và bạn bè những chai

nước cốt chanh dây nguyên chất và tuyệt ngon về cả hương vị lẫn chất lượng để làm quà sau một

chuyến du lịch Nắm bắt được thị trường trong nước, các cơ sở sản xuất chanh dây Đà Lạt luôn đưa ra

giá phù hợp với người tiêu dùng nhất là đối với khách du lịch thập phương

1.1 Tầm nhìn

“Trở thành doanh nghiệp hàng đầu khu vực miền Nam Việt Nam trong lĩnh vực kinh doanh chính là sản

xuất nước ép chanh dây.”

Thước đo:

- Vị trí: nằm trong top 10 công ty đứng đầu trên thị trường nước ép hoa quả tại Việt Nam

- Quản lý theo tiêu chuẩn quốc gia

- Thâm nhập vào các thị trường lớn trong nước

1.2 Sứ mệnh

Mác Mác là công ty sản xuất và kinh doanh các sản phẩm thức uống từ chanh dây nguyên chất

“Trọn vẹn từ thiên nhiên” tốt cho sức khỏe người tiêu dùng với mùi vị thích hợp và chất lượng sản

phẩm đạt tiêu chuẩn quốc gia, đồng thời liên tục thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng để xứng

danh là cung cấp/ đối tác uy tín để kinh doanh và hợp tác

1.3 Mục tiêu chiến lược

Mục tiêu của Công ty Năm thành viên Mác Mác là taọ ra những sản phẩm thức uống tốt nhất và

đa dạng nhưng vẫn giữ trong thành phần chủ yếu là chanh dây đến với người tiêu dùng bởi hệ thống

phân phối rộng khắp và trải đều miền Nam Việt Nam, đặc biệt là khu vực thành phố Hồ Chí Minh trong

3 năm (2016-2019) cùng với mục tiêu thị phần sẽ đạt mức chỉ tiêu 10% thị phần nước ép ở khu vực này

1.4 Định hướng phát triển

Định hướng phát triển của công ty là “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của

khách hàng” cùa với phương châm “độc lập – trung thực – minh bạch”

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT

KHÔNG CỒN

1.1 ĐỊNH NGHĨA NGÀNH

Ngành công nghiệp nước giải khát không cồn Việt Nam là ngành sản xuất các loại nước khoáng

và nước có mùi vị đóng chai, tạo cảm giác đã khátcho người sử dụng

1.2 HOẠT ĐỘNG CHÍNH

Sản phẩm chủ yếu của ngành:

• Nước khoáng đóng chai

• Nước trà xanh, cà phê uống liền đóng chai

• Nước hoa quả ép

• Nước dinh dưỡng, nước tăng lực

• Nước ngọt có gas

1.3 HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU CỦA NGÀNH

• Sản xuất nước trái cây ép

• Sản xuất các loại nước trà xanh hương vị thiên nhiên

• Sản xuất và chiết lọc các loại nước ngọt có gas

• Nghiên cứu và sản xuất các loại nước cung cấp dinh dưỡng và tăng lực cơ thể

• Tinh lọc và sản xuất các loại nước khoáng đóng chai

Một số chỉ tiêu chính 2014 Tổng doanh thu 2014 Tăng trưởng 11-14 Tăng trưởng 15-19

8 0 3 1 9

n g h ì n

t ỷ

V N D

Cơ cấu thị trường nước giải khát không cồn 2014

Khác, 4.5%

Nước ép hoa quả 10.8%

Nước tăng lực, 18.1%

Nước khoáng, 5.4%

có ga 23.6%

1.4 CẤU TRÚC NGÀNH

PHẦN II: MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

2.1.1 Tự nhiên:

- Khí hậu nóng ẩm tại Việt Nam:

Việt Nam nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới Nhiệt độ trung bình của Việt Nam với mùa hè

lên ới trên 30 độ và mùa đông dao động xung quanh 20 độ Đặc biệt các tỉnh phía Nam, nhiệt

độ luôn trên 250C Khí hậu nóng ẩm khiến cơ thể sinh nhiệt Nước giải khát đóng chai vì thế

trở thành một phương thức để điều hòa cơ thể

Tổ chức Moner dự báo, khí hậu Việt Nam sẽ càng ngày càng nóng lên, với mức độ tăng trung

bình 1-20C trong giai đoạn 10 năm tới Vì vậy, ngành nước giải khát dự báo sẽ còn tăng trưởng

doanh thu trong tương lai

- Điều kiện tự nhiên phù hợp trồng, chăm sóc và cung cấp nguyên liệu đầu vào với chất lượng

tốt

 Đây là một lợi thế cho công ty muốn gia tăng sản lượng cung ứng nước ép cho thị

trường khi khí hậu rất thích hợp để trồng chanh dây vì đây là giống chanh dễ trồng và

thu hoạch

2.1.2 Văn hóa – Xã hội

a) Văn hóa

- Văn hóa ăn uống đa dạng với sự phát triển nhanh của dịch vụ ăn uống ngoài hàng đã đẩy

nhu cầu về nước giải khát tăng nhanh chóng qua các năm

- Thị hiếu, trào lưu:

+ Nhận thức về chăm sóc sức khỏe tăng khiến số lượng lớn chuyển sang tiêu dùng mặt hàng

nước ép hoa quả Theo một số nghiên cứu khoa học, trà xanh có chất chống lão hóa, tăng cường

chức năng tim mạch, trong khi nước ngọt có ga gây ra những bệnh về đường tiêu hóa Vì vậy,

người tiêu dùng hiện nay hướng đến sản phẩm trà xanh hoặc nước hoa quả trong khi giá cả

trung bình đắt hơn khoảng 20% so với loại sản phẩm có ga (theo tính toán trung bình của Tân

Hiệp Phát trong giai đoạn 2001-2013) Trước tình hình đó, hiện nay, các doanh nghiệp lớn và

nhỏ, mới và cũ, đều tham gia nghiên cứu và phát triển các loại sản phẩm nước ép hoa quả

+ Nhịp sống hối hả và phong cách sống hiện đại làm cho con người không có nhiều thời

gian để chăm sóc cho sức khỏe gia đình và bản thân Vì vậy người tiêu dùng đang dần chuyển

sang lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe như sữa, các

chế phẩm từ sữa, nước trái cây, sinh tố, nước uống đóng chai Ngày nay, việc tụ tập bạn bè và

đồng nghiệp ở các quán nước giải khát sau giờ học giờ làm việc là thói quen thường xuyên của

mọi người Đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng này, doanh nghiệp đã và đang có hướng

phát triển đúng đắn và mang lại lợi nhuận Phong tục, tập quán, truyền thống : Việt Nam xuất

phát điểm là một nước nông nghiệp, điều này làm cho VN có một văn hóa ăn uống sử dụng rất

nhiều loại rau, củ, quả

+ VN hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, bởi vậy các nhu cầu tiêu dùng thiết yếu

trong cuộc sống vẫn còn chiếm tỉ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng (khoảng 50%) và sẽ càng cao

trong nhiều năm nữa khi đời sống người dân được cải thiện Theo một số đánh giá của các nhà

đầu tư trong ngành giải khát, hiện nay VN tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống,

khoảng 4,2 tỷ lít/ năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh

=> Ảnh hưởng đến việc nắm bắt nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng cùng với quy mô sản

xuất của công ty Công ty sẽ phải mở rộng quy mô sản xuất cũng như thêm các cơ sở sản xuất

để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

b) Xã hội

Dân số: Sự bùng nổ dân số của một quốc gia dân số trẻ, cùng với sự tăng lên của thu nhập

bình quân đầu người (đạt mốc 1,900 đô la Mỹ/người/năm vào năm 2013 theo tổng cục thống kê)

đã tạo đòn bẩy cho sự phát triển của ngành nước giải khát Việt Nam Thị trường nước dinh

dưỡng trở nên sôi động hơn

Việt Nam là một đất nước có cơ cấu dân số trẻ Số người trong độ tuổi 15-40 đạt gần 42%

vào năm 2013, là độ tuổi được Euromonitor đánh giá là có nhu cầu lớn nhất về nước giải khát

không cồn tại Việt Nam

Nguồn: IMF

Dân số trẻ -> trình độ hiểu biết ngày càng tăng -> có yêu cầu về việc sử dụng thực phẩm tốt cho

sức khỏe -> công ty phải đảm bảo chất lượng trong từng sản phẩm để bảo vệ sức khỏe của

người tiêu dùng -> đánh vào tâm lý người Việt dùng hàng Việt

2.1.3 Kinh tế

Ảnh hưởng từ hiệp định TPP: Việc Việt Nam tham gia ký Hiệp định TPP ảnh hưởng hai

chiều đến ngành nước giải khát không cồn

Việc tham gia ký Hiệp định Đối tác Kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương sẽ tạo cho

ngành đồ uống không cồn ở Việt Nam có nhiều cơ hội mới như: Gia tăng xuất khẩu do các nước

TPP xóa bỏ thuế quan theo cam kết, được áp dụng cơ chế tự chứng nhận xuất xứ, cơ hội thu hút

đầu tư từ phía các doanh nghiệp Hoa Kỳ và các nước TPP khác vào ngành đồ uống Việt Nam,

DN Việt Nam có cơ hội tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu

Tuy nhiên, TPP cũng mang đến nhiều thách thức khi ngành đồ uống phải đón nhận sự

cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài Tâm lý ưa thích sự dủng sản phẩm ngoại của một

bộ phận người tiêu dùng Việt Nam sẽ làm giảm thị phần của các doanh nghiệp thuần nội địa

Tốc độ tăng trưởng doanh thu ổn định qua các năm

Thu nhập cao, học vấn cao, tiêu chuẩn đời sống cao khiến cho người tiêu dùng quan tâm

hơn đến sức khỏe của họ Cùng lúc đó, nhiều nghiên cứu khoa học cho rằng những thức uống có

ga có nhiều đường hóa học, sản sinh ra những loại bệnh về tim mạch và tiêu hóa Vì vậy, từ

những năm 2009 trở đi, thức uống có ga mất dần thị phần Thay vào đó là sự xuât hiện của các

sản phẩm như trà xanh đóng chai thanh giải nhiệt, nước trái cây ép và nước bổ dưỡng Giai đoạn

2009- 2013, các mặt hàng này tăng trưởng trung bình lần lượt là 35%, 21%,và 8% một năm

Theo nghiên cứu của Vinaresearch năm 2013, 86% số lượng người chọn những thức uống bổ

dưỡng này là vì mục đích muốn bổ sung vitamin và mục đích đẹp da thay vì những lí do thông

thường như là tiêu dùng do thói quen hay là được bán rỗng rãi trên thị trường Vì lí do về sức

khỏe, người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng trả một giá cao hơn để sử dụng nước uống dinh dưỡng

so với những thức uống có ga khác Thức uống có lợi cho sức khỏe ngày càng chiếm ưu thế

 Đòi hỏi công ty phải đưa ra một chiến lược hợp lý nhằm cạnh tranh với các công ty nước

ngoài có nguồn vốn lớn mạnh, mặc khác, điều này cũng tao cơ hội cho công ty khi muốn

cải tiến sản phẩm

2.1.4 Chính trị

Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các nhà đầu tư

có cái nhìn lạc quan vào thị trường, Mặt khác, nền chính trị ổn định cũng góp phần thúc đẩy sự

phát triển của các doanh nghiệp, tromg đó có các doanh nghiệp của ngành nước ép hoa quả

Doanh nghiệp không phải chịu sức ép về bất ổn chính trị, có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản

xuất Việt Nam được đánh giá là một nước có môi trường chính trị ổn định, ít có các vấn đề liên

quan đến tôn giáo và xung đột sắc tộc Đảng và Nhà nước Việt Nam luôn chú trọng đến sức

khỏe của người dân, đồng thời cũng đưa ra nhiều chính sách hỗ trợ ngành nước giải khát phát

triển, bảo đảm quyền tự chủ trong kinh doanh, là điều kiện thiết yếu để thực hiện tốt nguyên tắc:

Bình đẳng, tôn trọng lẫn nhau và cạnh tranh lành mạnh

 Đây là điều kiện thuận lợi để công ty có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp nước

ngoài Và cũng hướng các doanh nghiệp trong nước phải đảm bảo sức khỏa cho người tiêu

dùng

2.1.5 Công nghệ

Ngành nước giải khát ở Việt Nam cũng đã có những dây chuyền, công nghệ phục vụ cho

việc sản xuất như: Dây chuyền sản xuất bia , rượu , trà xanh , giải khát tiêu thụ nước giải

khát không cồn có tốc độ tăng trưởng nhanh Trung bình mỗi năm, một người Vệit Nam chỉ

uống khoảng 3 lít nước giải khát đóng chai không cồn, trong khi mức bình quân của người

Philíppin là 50 lít/năm Như vậy, thị trường nước giải khát của Việt Nam được đánh giá đầy

tiềm năng cho các doanh nghiệp trong nước đầu tư phát triển Sự phát triển của thị trường nước

giải khát không đều, trong đó, đến năm 2015, sản lượng sản xuất nước giải khát đạt 4 tỷ lít Đến

năm 2025, sản lượng sản xuất nước giải khát đạt 11 tỷ lít Gần đây, các DN Việt Nam đã giảm

đáng kể việc sản xuất các loại đồ uống có gas, có cồn; thay vào đó là tăng mạnh các loại đồ

uống có nguồn gốc thiên nhiên như: trà xanh, trà thảo mộc, nước hoa quả Ngành nước giải khát

ở Việt Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh

=> Điều này đòi hỏi công ty phải ngày càng nâng cao, cải thiện dây chuyền sản xuất, cũng

như chất lượng và số lượng của sản phẩm

2.1.6 Pháp luật

Ngành nước giải khát tại việt nam đang phát triển và được nhà nước ưu đãi đưa ra các

chính sách, luật pháp để các doanh nghiệp có thể phát triển, mở rộng và cạnh tranh

 Tạo điều kiện doanh nghiệp trong nước nâng cao khả năng cạnh tranh với các doanh

nghiệp nước ngoài

2.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ (MÔI TRƯỜNG NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT

KHÔNG CỒN)

2.2.1 Nguy cơ nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh:

a) Sức hấp dẫn ngành

Ngành nước giải khát không cồn Việt Nam ghi nhận tăng trưởng ấn tượng với mức tăng

trưởng luỹ kế là 13.48% trong giai đoạn 2011-2014 cao hơn khá nhiều so với mức trung bình

của nền kinh tế Điều kiện khí hậu nóng ẩm, văn hóa ăn uống đa dạng với sự phát triển nhanh

của dịch vụ ăn uống ngoài hàng đã đẩy nhu cầu về nước giải khát tăng nhanh chóng qua các

năm

Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ, với độ tuổi trong nhóm 15-54 tuổi chiếm gần hơn

62.2%, trong đó độ tuổi 15-40 được đánh giá là có nhu cầu cao nhất về các loại nước giải khát

Bên cạnh đó, tốc độ gia tăng dịch vụ ăn nhanh ở Việt nam đang đạt ngưỡng 17.8% trong năm

2014, kéo theo sự phát triển của ngành nước giải khát không cồn Tuy nhiên, không thể phủ

nhận rằng, nhận thức của người tiêu dùng về yếu tố dinh dưỡng nằm trong các loại nước giải

khát tăng lên, khiến cho tỉ trọng tiêu thụ nước giải khát có ga đang bị suy giảm Và cùng với đó,

là sự tăng lên của nước hoa quả ép Hiện tại trong cơ cấu thị trường nước giải khát các sản phẩm

trà xanh đang chiếm ưu thế với 37.6% thị phần

Ba công ty đang nắm giữ đa số thị phần trên thị trường nước giải khát không cồn Nếu như

Pepsi và Coca Cola làm chủ thị trường nước có ga, thì Tân Hiệp Phát thành công với dòng nước

không ga Bên cạnh đó, các công ty nhỏ khác vẫn tìm được thị trường riêng cho mình tại khu

vực nông thôn Tuy nhiên, thị phần của các công ty lớn này đang co dần lại do sự tham gia của

rất nhiều các công ty mới với các loại sản phẩm khác nhau, mang đến sự đa dạng và cạnh tranh

cho thị trường này

Ngành nước giải khát không cồn Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng nóng Sự gia

nhập của nhiều doanh nghiệp sản xuất cũng như sự gia tăng về số lượng nhãn hiệu và sản phẩm

đã khiến cho thị trường này trở nên rất sôi động Giai đoạn 2015-2019 tới, tốc độ tăng trưởng

doanh thu của nước giải khát được BMI dự báo là vẫn tăng, tuy nhiên sẽ với tốc độ giảm dần,

tốc độ luỹ kế trong giai đoạn đạt 8.44%

Nhiều tập đoàn nội địa và nước ngoài lớn tham gia vào thị trường theo nhiều hình thức

khác nhau Sự tham gia của các tập đoàn nước ngoài cũng như những thương vụ M&A gần đây

cho thấy sức thu hút và tiềm năng phát triển của ngành

Tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận lớn đã khiến nhiều doanh nghiệp lớn trên các

lĩnh vực khác ở trong nước cũng như các doanh nghiệp nước ngoài muốn xâm nhập vào thị

trường đồ uống giải khát không cồn ở Việt Nam Doanh nghiệp nước ngoài gia nhập vào thị

trường Việt Nam theo nhiều cách: thành lập DN 100% vốn nước ngoài hoặc qua các thương vụ

M&A

100% vốn nước ngoài

Ví dụ điển hình là Coca Cola Năm 2001, được sự cho phép của chính phủ VN, ba công ty

nước giải khát Coca Cola tại ba miền đã hợp chung lại làm một, và có sự quản lý chung của

Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh Sau sáu năm chính thức kinh

doanh tại Việt Nam, Coca Cola đã lập liên doanh với nhiều doanh nghiệp Việt Nam (như Coca

Cola Đông Dương và Công ty Nông nghiệp và thực phẩm Vinafimex, công ty Coca Cola Đông

Dương với công y nước giải khát Đà Nẵng) để hợp nhất làm một, trở thành công ty 100% vốn

nước ngoài

M&A

Gần đây, nhiều thương vụ M&A đã diễn ra, khiến cho thị trường trở nên sôi động Uni

President đã mua hẳn Tribeco Tập đoàn Kirin Holding của Nhật Bản cũng mua trọn 100% công

ty thực phẩm Quốc tế Interfood

M&A của các công ty nội địa

Tập đoàn Massan thâm nhập vào thị trường nước giải khát thông qua việc mua chi phối

50.3% cổ phần Vinacafe vào năm 2011 Tiếp tục tiến sâu, năm 2013, Massan mua thêm 63.5%

cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo

Những cuộc sáp nhập này cho thấy thị trường nước uống giải khát đang thu hút được rất

nhiều sự quan tâm Tuy nhiên việc mức độ cạnh tranh tăng lên sẽ khiến ngành có lợi nhuận

giảm dần và đưa ngành gần đến điểm bão hòa nhanh hơn

b) Rào cản gia nhập ngành đối với công ty Mác Mác

Lợi thế kinh tế theo quy mô

Thị trường nước giải khát không cồn Việt Nam hiện nay với sự tham gia của nhiều doanh

nghiệp lớn, họ đề có một thị phần, tiếng nói nhất định trên thị trường Các doanh nghiệp có

được lợi thế về quy mô, có nghĩa là những doanh nghiệp lâu đời với quy mô, thị trường lớn,

cùng với việc đa dạng hóa sản phẩm, họ có khả năng giảm thiểu chi phí, giảm giá cả và tăng

doanh thu Điều này có thể gây áp lực đối với doanh nghiệp mới gia nhập ngành đặc biệt là áp

lực về giá, như vậy khả năng chống chọi là không cao khi mà quy mô về vốn và công nghệ của

họ chưa thực sự lớn Hiện nay phải kể đến có rất nhiều công ty giải khát ở Nhật Bản, Hàn Quốc

muốn xâm nhập thị trường Việt Nam, họ có ưu thế về vốn, về công nghệ và tính truyền thống

độc đáo Do đó, sự xâm nhập thị trường của họ sẽ gây ảnh hưởng lớn đến thị phần của các công

ty giải khát Việt Nam, trong đó có Mác Mác

Đối với mặt hàng nước Mác Mác có quy mô nhỏ, đối tượng khách hàng chủ yếu là các

khách sạn lớn, khách du lịch Tuy nhiên, đối với các khách sạn này, họ đã có nguồn hàng trước

đó, và rất khó để thâm nhập vào Bên cạnh đó, do làm theo hình thức hộ gia đình, nên đội ngũ

bán hàng cũng không nhiều, không hiệu quả

Khả năng tiếp cận hệ thống phân phối

Các kênh phân phối sản phẩm hiện tại của ngành nước giải khát đã được các doanh nghiệp

hiện có sử dụng Do đó, các đối thủ khi gia nhập phải thuyết phục các kênh phân phối này bằng

cách chấp nhận chia sẻ nhiều hoa hồng cho các nhà phân phối, dẫn đến chi phí tăng cao hơn Vì

vậy, ngành này có năng lực hấp dẫn lớn nhưng khả năng thâm nhập vào là không hề dễ dàng

Hiện tại doanh nghiệp với quy mô nhỏ, nên hình thức phân phối chủ yếu là phân phối trực

tiếp từ nhà sản xuất đến tay khách hàng Ở một số nhà hàng, do đã liên kết với các hướng dẫn

viên, nên việc chào bán sản phẩm rất khó khăn, hầu như không thể tiếp cận đến với khách hàng,

vì những hướng dẫn viên này đa số đều đã được móc nối đến các cở sở đặc sản khác và được

chia hoa hồng

Phân phối cũng chịu ảnh hưởng rất lớn, ví dụ đối với những khách sạn ở các tỉnh khác, Đà

Lạt không có tuyến xe để giao hàng nên khó có thể mở rộng nếu không đầu tư hệ thống phân

phối riêng

Đối với khách du lịch, vì sản phẩm nhắm đến đối tượng khách sang trọng, biết thưởng

thức, tuy nhiên, quy mô bán hàng, cũng như nhân viên bán hàng thiếu hụt, không có sự liên kết

với các hướng dẫn viên của các đoàn du lịch Điều này ảnh hưởng đến sự nhận biết của khách

hàng đến với sản phẩm

Mặt khác, nếu muốn tiếp cận với khách hàng trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh cần

phải xây dựng kênh phân phối qua trung gian, cụ thể là các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi,

…

Sự khác biệt của sản phẩm

Đối với sản phẩm của Mác Mác: Về chất lượng, nước ép chanh dây là một sản phẩm tươi,

không có chất bảo quản Hiện nay, trong thị trường nội địa, không có một doanh nghiệp cũng

như cơ sở tư nhân nào sản xuất nước hoa quả mà không có chất bảo quản Điều này là một lợi

thế cho doanh nghiệp song cũng là một điểm hạn chế rất lớn Cụ thể, so với những hàng hóa đặc

sản trước đó đã tồn tại, thì nước ép Mác Mác bảo quản hơi khó khăn ( chỉ 7 ngày trong tủ lạnh )

điều này ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng của khách: khách mua dè chừng số lượng, không dám

mua nhiều vì sợ dùng không hết Mặt khác, việc không sử dụng chất bảo quản cũng làm ảnh

hưởng đến quá trình vận chuyển, không thích hợp với những khách ở quá xa, đi 2, 3 ngày

đường bằng xe đò Vì thế, tồn kho cũng là một vấn đề khá được công ty chú trọng

Tuy nhiên, yếu tố giá cả chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt cho công ty giúp cho công ty

loại bỏ được rào cản xâm nhập vào các thị trường khác để cạnh tranh với các đối thủ trong

ngành Yếu tố này sẽ được nêu rõ trong phần chiến lược

Yêu cầu về vốn

Để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty phải có tiềm lực về vốn để vượt qua các hàng rào gia

nhập, phải có nguồn vốn đủ lớn cho đầu tư vào quảng cáo, nghiên cứu phát triển bởi tính da

dạng của sản phẩm vì một sản phẩm mới gia nhập sẽ không thể thu hút nếu vẫn chỉ cung cấp

những tính năng, công dụng, giá trị như các sản phẩm cũ đang tồn tại trên thị trường Bên cạnh

đó, phải đáp ứng các yêu cầu về công nghệ, dây chuyền sản xuất Nước giải khát là ngành yêu

cầu phải có chi phí về quảng cáo vô cùng lớn, do đặc điểm trên thị trường hiện nay có rất nhiều

chủng loại sản phẩm mà người tiêu dùng không thể kiểm tra chất lượng của từng loại( bởi điều

đó là tốn thời gian, chi phí và đôi khi ảnh hưởng đến sức khỏe do dùng nhửng sản phẩm không

rõ nguồn gốc, xuất xứ) họ sẽ tiêu dùng theo tâm lý số đông, dùng những sản phẩm mà mình

nắm rõ thông tin, nguồn gốc Theo thống kê có đến 80% người tiêu dùng sản phẩm được quảng

cáo trên TV là những sản phẩm có chất lượng tốt, đáp ứng yêu cầu về tiêu chuẩn y tế, do đó

mức độ phổ biến của sản phẩm sẽ quyết định đến doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp

Mác Mác là doanh nghiệp có một cơ sở sản xuất nhỏ, mặc dù có công nghệ tiên tiến nhưng nhu

cầu vốn để đầu tư quảng cáo là rất cao Có thể nói, vốn là một trong những yêu cầu thiết yếu của

công ty nếu muốn cạnh tranh với các thương hiệu lớn trên thị trường đặc sản Đà Lạt hiện nay

như: Ladofarm, với hệ thống phân phối rộng khắp, mẫu mã đẹp, đội ngũ nhân viên đông đủ Và

để cạnh tranh với các thương hiệu khác lại càng đòi hỏi phải có nguồn lực tài chính mạnh để

thực hiện các chiến lược marketing cũng như chi phí quảng cáo để tăng sự nhận biết của khách

hàng

2.2.2 Áp lực từ Nhà cung cấp

Các vùng cung cấp nguyên liệu trong nước

- Nguồn nước: Ở Việt Nam hiện có khoảng 400 nguồn, phần lớn là nước khoáng, nước nóng có

tác dụng giải nhiệt, chữa bệnh… có khả năng đáp ứng ổn định và lâu dài

- Giá đường: Sản lượng đường năm 2014 dự kiến 1,877 triệu tấn, tổng cầu khoảng 1,4 triệu tấn ,

dư cung khoảng 477 triệu tấn, như vậy giá đường trong nước thời gian tới sẽ giảm

Giá đường giữ ở mức thấp nên cũng không gây áp lực nhiều cho DN sản xuất nước giải khát

2.2.3 Áp lực từ khách hàng và nhà phân phối

a) Áp lực từ khách hàng

Thông tin của khách hàng về sản phẩm: khách hàng nắm rõ thông tin về sản phẩm thì sẽ

tạo ra áp lực mặc cả lớn đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối Khi khách hàng

biết càng nhiều thông tin về sản phẩm thì họ sẽ càng có niềm tin hơn khi lựa chọn sản phẩm,

vậy nên doanh nghiệp chú trọng trong việc cung cấp thông tin một cách đầy đủ, đa dạng tới

khách hàng cũng có thể trở thành lợi thế của doanh nghiệp

- Vị thế mặc cả: do đặc điểm của ngành có nhiều nhà sản xuất, cung cấp các sản phẩm về

nước giải khát, chủng loại nước giải khát đa dạng, phong phú do đó khách hàng có nhiều lựa

chọn và so sánh sản phẩm cùng loại của nhiều công ty khác từ đó tạo áp lực về giá đối với công

ty

- Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu: người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn và

đòi hỏi về các chỉ tiêu an toàn, tiêu chuẩn chất lượng đối với sản phẩm cũng ngày càng cao hơn

Khách hàng phản ứng rất nhạy cảm với các thông tin liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm

và luôn sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế nếu không tin tưởng vào sản

phẩm cũ Khách hàng cũng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu quen thuộc, có uy tín và được

quảng cáo nhiều Hiệp hội người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, Cục vệ sinh an toàn

thực phẩm, Bộ tài nguyên môi trường, Bộ văn hóa thông tin… sẽ tạo áp lực lớn cho doanh

nghiệp trong việc yêu cầu làm rõ, giải thích, sửa chữa, khắc phục, chịu trách nhiệm trước pháp

luật Việc xây dựng uy tín thương hiệu dựa trên chất lượng và độ an toàn của sản phẩm có thể

khá tốn kém, nhưng nó mang lại lợi ích lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp, đặc biệt là vị trí

trong tâm trí người tiêu dùng

- Số lượng khách hàng:

+ Mua lẻ, mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho doanh nghiệp do có thể tiêu thụ

nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh được biết đến

b) Áp lực từ nhà phân phối:

Hiện nay trên thị trường bán lẻ Việt Nam chủ yếu do các tập đoàn bán lẻ lớn chi phối và

nắm giữ Muốn thắng trong cuộc chiến dành thị phần doanh nghiệp phải kéo người tiêu dùng về

phí mình Hệ thống các cửa hàng, mạng lưới kinh doanh, kênh phân phối chinh là các căn cứ

điểm của nhà sản xuất trong cuộc chiến dành thị trường; các khách hàng trực tiếp này có khả

năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Do đó, yêu cầu đặt ra là cần phải

cạnh tranh với các doanh nghiệp khác để có được những điểm phân phối chiến lược thông qua

các chính sách chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ Có thể thấy, nhà phân phối có thể coi là

yếu tố sống còn đối với sự thành công của sản phẩm mới Cũng là sản phẩm của Tân Hiệp Phát

nhưng bia tươi Laser khi tung ra do chưa chuẩn bị kênh phân phối nên đã thất bại, trong khi

nước tăng lực Number 1, trà xanh không độ,… thì có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường

nhờ nắm được hệ thống phân phối trong cả nước

2.2.4 Đe dọa từ sản phẩm và dịch vụ thay thế

- Ngành nước giải khát không cồn cũng rất nhiều và đa dạng phong phú về sản phẩm: nước

ngọt, nước trà xanh, sữa, cà phê…

- Tính bất ngờ, khó dự đoán của sản phẩm thay thế

=> Áp lực chủ yếu từ chính các sản phẩm trong ngành, các yếu tố về giá, chất lượng, của các

sản phẩm thay thế

a) Các sản phẩm sản xuất từ chanh dây hiện có trên thị trường: