Tiểu luận chiến lược kinh doanh quốc tế của heineken

Heineken là một thành công tiêu biểu cho việc lựa chọn được hướng điđúng đắn thong qua các chiến lược kinh doanh quốc tế của mình như tập trung đẩymạnh xuất khẩu b

A LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay, xu hướng toàn cầu hóa và sự phát triển của nền kinh tế tri thứcđã trở thành một trong những động lực chính đóng góp vào sự thay đổi cục diệnthế giới trong vài thập kỷ trở lại đây, đó là tốc độ tăng trưởng nhanh và liên tục củakinh doanh quốc tế Các doanh nghiệp trên thế giới đang dần tập trung đầu tư xâydựng và phát triển các hoạt động kinh doanh quốc tế Để làm được điều đó, cácdoanh nghiệp cần có những hiểu biết sâu sắc về môi trường kinh doanh quốc tếđồng thời tiến hành nghiên cứu các loại hình chiến lược kinh doanh quốc tế và cácphương thức thâm nhập thị trường quốc tế, qua đó lựa chọn những giải pháp phùhợp để đưa ra các quyết định đúng đắn sao cho hoạt động kinh doanh được hiệuquả nhất

Heineken là một thành công tiêu biểu cho việc lựa chọn được hướng điđúng đắn thong qua các chiến lược kinh doanh quốc tế của mình như tập trung đẩymạnh xuất khẩu bởi Heineken nhận thức được tầm quan trọng của việc kinh doanh

đa quốc gia; hay chiến lược Marketing Mix với slogan nổi tiếng” Chỉ có thể làHeineken” Bên cạnh đó, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm cũng mang lại thànhcông lớn và lâu dài cho doanh nghiệp này Heineken được xem là thương hiệu biathành công nhất và là một biểu tượng trong ngành Sản phẩm bia Heineken đã cómặt trên hơn 170 quốc gia và có lượng tiêu thụ cao thứ hai trên thị trường bia ViệtNam Heineken đã lọt vào top 100 thương hiệu hàng đầu thế giới

Vì những lý do trên, nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn Heineken đểtìm hiểu về thành công trong việc lựa chọn các chiến lược kinh doanh quốc tế, qua

đó rút ra những bài học kinh nghiệm với đề tài” Chiến lược kinh doanh quốc tế của Heineken”.

B NỘI DUNG

I LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÔNG TY ĐA QUỐC GIA VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ

1 Công ty đa quốc gia

1.1 Khái niệm

Công ty đa quốc gia, thường viết tắt là MNC (từ các chữ Multinational corporation) hoặc MNE (từ các chữ Multinational enterprises), là khái niệm để

chỉ các công ty sản xuất hay cung cấp dịch vụ ở ít nhất hai quốc gia Các công ty

đa quốc gia lớn có ngân sách vượt cả ngân sách của nhiều quốc gia Công ty đaquốc gia có thể có ảnh hưởng lớn đến các mối quan hệ quốc tế và các nền kinh tếcủa các quốc gia Các công ty đa quốc gia đóng một vai trò quan trọng trong quátrình toàn cầu hóa; một số người cho rằng một dạng mới của MNCs đang hìnhthành tương ứng với toàn cầu hóa – đó là xí nghiệp liên hợp toàn cầu

Các công ty đa quốc gia có thể xếp vào ba nhóm lớn theo cấu trúc cácphương tiện sản xuất:

 Công ty đa quốc gia “theo chiều ngang” sản xuất các sản phẩmcùng loại hoặc tương tự ở các quốc gia khác nhau (ví dụ: McDonalds)

 Công ty đa quốc gia “theo chiều dọc” có các cơ sở sản xuất ở mộtsố nước nào đó, sản xuất ra sản phẩm là đầu vào cho sản xuất của nó ở một sốnước khác (ví dụ: Adidas)

 Công ty đa quốc gia “nhiều chiều” có các cơ sở sản xuất ở cácnước khác nhau mà chúng hợp tác theo cả chiều ngang và chiều dọc (ví dụ:Microsoft)

1.2 Nguyên nhân hình thành

Tại sao các công ty phải mở rộng quy mô kinh doanh ra ngoài phạm viquốc gia?

Thứ nhất, tối ưu hóa quy trình sản xuất Các công ty mở rộng quy mô ranước ngoài để tiết kiệm chi phí nhờ việc tận dụng được lợi thế cạnh tranh và lợithế so sánh của nước sở tại Tranh thủ nguồn nguyên liệu thô, nhân công rẻ, giảmchi phí vận tải, phân phối Hạn chế những rào cản thương mại, quota, thuế nhậpkhẩu… khai thác các tiềm năng tại chỗ Từ đó doanh nghiệp cắt giảm được chi phísản xuất nhờ hoạt động với quy mô lớn, sử dụng hiệu quả đường cong kinhnghiệm Lợi thế này giúp doanh nghiệp có được thu nhập cận biên cao hơn và chiphí cận biên thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, MNCs sẽ phát huyvà bảo vệ lợi thế độc quyền đối với công nghệ hay bí quyết sản xuất (lợi thế vềquyền sở hữu, năng lực đặc biệt) ở một ngành không muốn chuyển giao hoặcnhượng quyền kinh doanh.

Thứ hai, mở rộng thị trường hiệu quả Kinh doanh đa quốc gia giúp doanhnghiệp mở rộng quy mô thị trường, hàng hóa dịch vụ thích nghi tốt hơn tại mộtmôi trường kinh doanh mới với rất nhiều khác biệt, ví dụ: thói quen tiêu dùng,phong tục, điều kiện tự nhiên… các khác biệt này lại không giống nhau ở mỗiquốc gia Doanh nghiệp có thể linh hoạt mang tình địa phương vào sản phẩm củamình, qua đó người tiêu dùng sẽ chấp nhận sản phẩm dễ dàng hơn Mở rộng thịtrường không chỉ là ý muốn của doanh nghiệp mà nó còn là yếu tố sống còn Nếukhông chủ động mở rộng thị phần họ sẽ bị đánh bật bởi đối thủ cạnh tranh Vậynên, mọi doanh nghiệp đều muốn tranh thủ xâm nhập tối đa vào các thị trường

Thứ ba, giảm rủi ro, cũng như tránh những bất ổn do ảnh hưởng bởi chu kỳkinh doanh khi sản xuất ở một quốc gia đơn nhất Trong bối cảnh hiện nay, nềnkinh tế toàn cầu đang có những diễn biến phức tạp, một công ty khi đã có tiềm lựcđủ mạnh đều hướng tới kinh doanh quốc tế để giàm thiểu rủi ro sản xuất, tài chính,chính sách ví dụ: nguồn cung nguyên, nhiên liệu đầu vào; khủng hoảng kinh tế,khủng hoảng tài chính Ngoài ra, kinh doanh quốc tế giúp doanh nghiệp kéo dài vàtối đa hóa doanh thu từ vòng đời của sản phẩm

1.3 Hình thức mở rộng kinh doanh

Thông qua thương mại quốc tế: hoạt động xuất nhập khẩu.

Cấp phép/ quyền: Một thoả thuận cấp phép sẽ xác định bản chất mối quan hệ giữa bên cấp phép (chủ sở hữu trí tuệ) và bên nhận phép (người sử dụng) Các

doanh nghiệp trong ngành công nghệ cao thường cấp phép sử dụng bằng sáng chếvà bí quyết thương mại của họ cho các công ty nước ngoài

Nhượng quyền thương mại: cung cấp các chiến lược sản xuất và kinh

doanh chi tiết, hỗ trợ kỹ thuật nhằm thu các khoản phí định kỳ Là một hình thứcrất phổ biến hiện nay, đặc biệt với chuỗi siêu thị, nhà hàng Yêu cầu cơ bản củahình thức này là không tạo ra sự khác biệt dù ở nơi đâu

Liên doanh: là việc hai hoặc nhiều doanh nghiệp cùng nhau góp một phần

tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp của mình để hình thành một doanhnghiệp mới

Thâu tóm, sát nhập: là việc một hoặc một số doanh nghiệp chuyển toàn bộ

tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp cùa mình sang một doanh nghiệpkhác, đồng thời chấm dứt sự tồn tại của doanh nghiệp bị sát nhập Sát nhập hoặcmua lại một hãng khác thường là đang ở trong tình trạng khó khăn

1.4 Vai trò của các công ty đa quốc gia đối với nền kinh tế toàn cầu.

Ngày nay, hoạt động của các công ty đa quốc gia đã đi sâu vào các lĩnh vựckinh tế và có ảnh hưởng sâu sắc đến các mặt văn hóa, kinh tế, chính trị và xã hội.Công ty đa quốc gia có vai trò thúc đẩy nhanh quá trình quốc tế hóa sản xuất và sựtăng trưởng cho nền kinh tế Nó cũng làm cho quá trình phân công lao động càngsâu sắc hơn trong từng ngành và giữa các quốc gia với nhau Công ty đa quốc gialà nhân tố quan trọng trong việc phổ biến khoa học kỹ thuật tiên tiếng, nâng caonăng suất lao động Các doanh nghiệp này cũng là chủ thể chính của hoạt động đầu

tư trực tiếp nước ngoài

2.Chiến lược kinh doanh quốc tế

2.1 Chiến lược quốc tế (International Strategy)

Các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược kinh doanh quốc tế bằng cách xuấtkhẩu các sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài, khai thác hiệu quả các nănglực cốt lõi của mình tại các thị trường nước ngoài nơi mà các đối thủ cạnh tranhtrên thị trường đó không có, hoặc có nhưng năng lực yếu Đây cũng thường làchiến lược ban đầu mà các doanh nghiệp lựa chọn khi bước đầu thâm nhập vào thịtrường quốc tế Các doanh nghiệp này có xu hướng tập trung chức năng nghiêncứu- phát triển và sản xuất sản phẩm ở trong nước và thiết lập hệ thống phân phốivà tiếp thị ở quốc gia mà doanh nghiệp kinh doanh hoặc dựa vào hệ thống sẵn có ởquốc gia đó để phân phối sản phẩm

Chiến lược quốc tế thường được áp dụng khi doanh nghiệp có những nănglực cốt lõi mà các đối thủ cạnh tranh ở nước sở tại không có, hoặc khó phát triển,đuổi kịp hoặc bắt chước được nên các doanh nghiệp này không chịu sức ép phảinội địa hóa sản phẩm và phải giảm giá thành sản phẩm Thực hiện chiến lược quốctế, trụ sở chính của hãng đóng vai trò trung tâm, từ trụ sở chính các chính sáchđược hoạch định một chiều tới tất cả các thị trường trên toàn cầu Đối với một sốdoanh nghiệp khác, ban đầu thì thực hiện chiến lược quốc tế, sau đó cũng phảithay đổi chiến lược để đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của từng thị trường khi môitrường cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn Đặc biệt, khi sức ép buộc phải thay đổisản phẩm và dịch vụ cho phù hợp với thị hiếu và sở thích của từng thị trường tănglên, các doanh nghiệp thực hiện chiến lược này sẽ gặp thách thức và dễ bị thuathiệt so với các công ty linh hoạt trong việc điều chỉnh thích nghi phù hợp với điềukiện địa phương

2.2 Chiến lược đa quốc gia (Multinational Strategy)

Chiến lược đa quốc gia là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp sẽ thực hiệnmột chiến lược riêng biệt cho mỗi quốc gia nơi doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩmcủa mình bằng cách thực hiện địa phương hóa sản phẩm và phương thức tiếp thịsản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu và sở thích của từng thị trường quốc gia,

các công ty thường thành lập các công ty con độc lập, hoặc các liên doanh ở cácthị trường khác nhau Thông thường, các công ty con hay liên doanh này sẽ thựchiện cả công đoạn nghiên cứu và phát triển sản phẩm, sản xuất và marketing sảnphẩm tại thị trường địa phương Chiến lược đa quốc gia thường thích hợp với cáccông ty trong các ngành mà thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng không giốngnhau ở các nước khác nhau, như các sản phẩm thực phẩm, hóa mỹ phẩm hoặchàng tiêu dùng

Chiến lược đa quốc gia cho phép doanh nghiệp tối thiểu hóa được nhữngrủi ro chính trị, rủi ro về tỷ giá hối đoái do không có nhu cầu cao phải chuyển tiềnvề trụ sở chính, tạo lập được uy tín của doanh nghiệp tại nước đầu tư, có năng lựcđổi mới và sáng tạo cao do khai thác được công nghệ, năng lực phát triển ở từngđịa phương, có khả năng có tốc độ tăng trưởng cao do tính chủ động và tinh thầndoanh nhân được chú trọng

Tuy nhiên, những lợi ích có được từ việc thực hiện chiến lược này cũngkèm theo đó là những hạn chế Thực hiện chiến lược này không cho phép cácdoanh nghiệp khai thác được lợi ích kinh tế nhờ quy mô trong việc phát triển, sảnxuất và marketing sản phẩm mà thường tạo ra sự cồng kềnh trong các công đoạnquản trị, thiết kế, sản xuất và marketing Mỗi công ty con lại xây dựng một hệthống quy trình riêng để đáp ứng nhu cầu đặc thù của từng thị trường Chính vìvậy, chiến lược đa quốc gia thường làm tăng chi phí cho các doanh nghiệp và buộccác doanh nghiệp này phải bán hàng hóa và dịch vụ với giá cả cao để bù đắp đượcchi phí này Hay nói cách khác, chiến lược này không phù hợp với các doanhnghiệp gặp phải sức ép lớn trong việc phải giảm chi phí, hoặc các doanh nghiệptrong các ngành mà công cụ cạnh tranh chủ yếu là bằng giá cả Ngoài ra, việc giaoquyền tự chủ quá nhiều cho các công ty con đôi khi cũng làm cho các định hướng,kế hoạch, kỳ vọng của trụ sở chính công ty rất khó được thực hiện Trụ sở chínhthay vì có vai trò trọng tâm như tại doanh nghiệp thực hiện chiến lược quốc tế chỉcó vai trò hỗ trợ và thuyết phục Và đôi khi chi phí thuyết phục cũng rất cao

2.3 Chiến lược toàn cầu (Global Strategy)

Chiến lược toàn cầu là chiến lược doanh nghiệp coi thị trường toàn cầu nhưmột thị trường thống nhất nên doanh nghiệp sản xuất và cung cấp những sản phẩmđược tiêu chuẩn hóa, đồng nhất bằng cách sản xuất trên quy mô toàn cầu tại một sốít các địa điểm phân xưởng hiệu quả cao và thực hiện tiếp thị sản phẩm thông quamột số ít kênh phân phối tập trung, nhằm mục tiêu trở thành doanh nghiệp chi phíthấp của ngành đó trên toàn cầu Để tiết kiệm chi phí, các doanh nghiệp xây dựngcác cơ sở sản xuất quy mô toàn cầu ở các địa điểm có chi phí thấp để làm nền tảngcho các hoạt động vận hành hiệu quả

Các hoạt động trong toàn hệ thống sẽ được kết nối và điều phối thông quacác liên hệ chính thức Nhiệm vụ chính của trụ sở chính của doanh nghiệp là làmsao đảm bảo cho hệ thống toàn cầu hoạt động hiệu quả thông qua các quy trìnhtiêu chuẩn hóa Các chi nhánh tại từng quốc gia ít được tham gia vào quá trìnhquyết định mang tính hoạch định chiến lược

Nhược điểm chủ yếu của chiến lược toàn cầu là làm cho doanh nghiệpkhông chú ý đến sự khác biệt quan trọng trong sở thích của người mua giữa các thịtrường khác nhau Một chiến lược toàn cầu không cho phép doanh nghiệp thay đổisản phẩm, trừ khi những thay đổi đó không làm chi phí tăng lên đáng kể Điều nàycó thể tạo ra cơ hội cho đối thủ cạnh tranh nhảy vào và đáp ứng nhu cầu đang bị bỏtrống của người tiêu dùng và tạo ra một thị trường mới Chiến lược này khôngthích hợp với những nơi đòi hỏi tính thích nghi địa phương và nội địa hóa cao

2.4 Chiến lược xuyên quốc gia (transnational strategy)

Chiến lược xuyên quốc gia được cho là chiến lược phản ánh trực tiếp quátrình toàn cầu hóa kinh doanh ngày càng sâu sắc trên thế giới Các doanh nghiệpáp dụng chiến lược xuyên quốc gia tại mỗi các nước khác nhau phải phát triểnnhững năng lực và kỹ năng khác nhau, đồng thời phải tìm hiểu, học hỏi và nhậnthức một cách có hệ thống về các môi trường khác nhau, sau đó liên kết và chia sẻ

những tri thức có được này trên toàn bộ hệ thống toàn cầu của doanh nghiệp.Chính vì vậy, khai niệm xuyên quốc gia của chiến lược này tạo ra một khuôn khổcông nghệ, nguồn lực tài chính, các ý tưởng sáng tạo và con người có mối liên kếtchặt chẽ cho phép doanh nghiệp phát triển đáng kể, vượt lên trên các ý tưởng củachiến lược quốc tế, chiến lược đa quốc gia và chiến lược toàn cầu

Điều kiện đầu tiên của chiến lược xuyên quốc gia là phải có được tính thíchnghi, nội địa hóa các sản phẩm theo thị trường địa phương, kết hợp với mức độhiệu quả cạnh tranh của quá trình liên kết toàn cầu – đây chính là sự liên kết cácđặc điểm đặc thù của chiến lược đa quốc gia và chiến lược toàn cầu

Mặc dù chiến lược xuyên quốc gia mang lai nhiều lợi ích và ưu thế chodoanh nghiệp nhưng để thực hiện chiến lược này rất khó do việc xây dựng quátrình điều phối các chuỗi giá trị trên toàn cầu để phát huy được ưu điểm của chiếnlược là thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệp nào và đứng trước các nguy cơ phásản những ý tưởng đó

II TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HEINEKEN

1 Lịch sử phát triển

Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệuHeineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian Heinekenthành lập nên Heineken & Co sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooibergở Amsterdam

Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác vớitập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co Năm 1969 hãng cấp giấy phép chếbiến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹhơn là bia lager Heineke đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heinekenthông thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered Loại bia này có bao bì khác sovới bia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng khôngbị lầm lẫn

Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003bằng loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữaHeineken NV và Whitbread & Co nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thươnghiệu Heineken.

2 Giá trị thương hiệu

Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luônđược xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ởcác mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ

Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khaohọc hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu Đây cũnglà những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heinekentrên thị trường

Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêutả là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước Những nét đặc sắcnày đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinhdoanh

3 Tình hình hoạt động

3.1 Trên thế giới

Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyênxây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duynhất được xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu(cùng hạngvới Coca Cola, GM ) Ở r ấ t n h i ề u n ư ớ c t r ê n t h ế g i ớ i ,

m ọ i n g ư ờ i đ ề u b i ế t r à n h r ẽ t h ư ơ n g h i ệ u Heineken, cho dù Hãng sảnxuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứnghàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng Anheuser-Busch ( M ỹ ) v à S A B

M i l l e r ( N a m P h i - M ỹ ) , n h ư n g x é t r i ê n g v ề t h ư ơ n g h i ệ u t h ìHeineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này Thực tế cho thấy không chỉnhữngcon “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao giờ (trongđó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đólà loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và khôngthể lẫn vào đâu được.

Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trongnước Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏibiên giới,xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận

Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhậpkhẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xâydựngđược hình ảnh bia cao cấp tại thị trường này Tiếp tục thành công đó,Heineken mạnh dạn xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936

1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty,

“khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia– Heineken

Sự thành công này một phần phải kể đến việc đi tiên phong trong lĩnh vựclên men bia thuần khiết Năm 1886, Tiến sĩ Ellon, một học trò của LouisPasteur đã phát triển thành công men Heineken “A-yeast” cho Gerard Adriaan.Loại men này vẫn còn được ứng dụng trong công nghệ sản xuất bia đến tậnngày nay củaHeineken, giúp mang lại cho các sản phẩm của Heineken một hươngvị riêng độc đáo, là “bí quyết” tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho dùđược sảnxuất ngay tại Hà Lan hay tại 70 quốc gia khác trên khắp thế giới Ngoài

ra, chiến lược marketing của Heineken ngày nay tập trung hoàn toànvào tính cáchxuất khẩu của thương hiệu, thậm chí họ còn có cả một thương hiệu phụ với tênHeineken Export Heineken tập trung vào tính cách xuất khẩu của sản phẩm củamình theo cách tương tự như cách mà Coca-Cola quảng bá tính xác thựccủa họ với câu chủ đề “thử thật”.Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, khi mà mọi

thương hiệu đều nỗ lựcđế trở thành một thương hiệu thế giới, chiến lược nàycủa Heineken có vẻ nhưkhông được khôn ngoan mấy Nhưng thực tế thìHeineken vẫn là thương hiệu bia phổ biến rộng khắp nhất như tuần báo Business

Week đã viết: “ Heineken là sát nghĩa nhất với một thương hiệu bia toàn cầu” Thêm nữa, Heineken là một trong những thương hiệu đầu tiên

nhận ra tầm quan trọng của việc kinh doanh đa quốc gia Không giống nhưCoca-Cola với chiến lược như thể có mặt khắp mọinơi, Heineken đã xâydựng danh tiếng của mình như thương hiệu luôn thuộc về một nơi nào khácnữa (ít nhất cũng bên ngoài đất nước Hà Lan)

3.2 Thị trường Việt Nam

Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lanvào Việt Nam Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho cácnhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn T r o n g x u t h ế

đ ó , n ă m 1 9 9 4 , l ầ n đ ầ u t i ê n b i a H e i n e k e n đ ư ợ c c ô n g t y VietnamBrewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam, dưới hình thức liêndoanh với công ty beer Việt Nam (VBL là liên doanh giữa Công ty ThươngmạiSaigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tạiSingapore(APB) và Heineken N.V tại Hà Lan) Cho đến nay, Heineken đãxây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dânViệt và đã có một chỗ đứng vững chắc, được bình chọn trong Top 10thương hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất

III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

1 Môi trường nội bộ doanh nghiệp

Sơ đồ: Mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter

1.1 Các hoạt động chính (Primary activities)

a Cung ứng đầu vào (Inbound Logistics)

Tập trung vào chất lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lậpGerardAdriaan Heineken khởi xướng ngay từ những ngày đầu có mặt trênthị trường, người đã du hành hầu như khắp châu Âu chỉ để tìm ra những nguyênliệu tốt nhất cho sản phẩm của mình Heineken luôn duy trì tư tưởng đó nên cho dùở quốc gia nào đi chăng nữa, các nhà máy của Heineken đều coi trọngchất lượng của nguyên vật liệu cũng như các khâu lưu giữ và bảo quản

b Quy trình sản xuất (Operations)

Năm 1869, với ý định phát triển xưởng bia của mình, Gerard Adrian đã đi

du lịch khắp châu Âu để thu lượm những kinh nghiệm về sản xuất cũng như kinhdoanh bia Tại Đức, Adrian khám phá ra sự thay đổi trong phươngthức ủ bia truyền thống và ông cũng nhận thức rất rõ tầm quan trọng củanó Thay vì lên men bia bề mặt, người ta lại lên men từ đáy của thùng bia Adrianmang phương thức mới này về Hà Lan và áp dụng vào xưởng bia của mình.Chính

điều đó đã làm bia của Adrian đạt được chất lượng cao hơn các loại bia cùng thời.Sau đó, ông cho thành lập phòng thí nghiệm riêng của nhà máy với công việcchính là kiểm tra chất luợng nguyên liệu sản xuất bia và các sản phẩm đầu

ra Kể từ năm 1870, Heineken bắt đầu xuất khẩu bia sang các nước lánggiềng như Anh, Pháp, Bỉ, tiếp theo là khu vực Trung Mỹ và Tây Phi BiaHeineken được sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, cây hublông(còngọi là cây hoa bia) và men bia Ơ những nước không trồng lúa mạch hoặcgiá nhập khẩu quá đắt, lúa mạch sẽ được thay bằng cây lúa miến Lúa mạchủ được nghiền nhỏ, hòa với nước và đem đun nóng Nhiệt độ sẽ được tăngdần để tinh bột trong lúc mạch ủ chuyển hóa thành đường Qua một vài côngđoạn phức tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đường sẽ chuuyển hóa thànhchất có cồn và carbon dioxide Quá trình lên men kéo dài từ 7-10 ngày,trong những thùng lên men đặc biệt Trước khi bia được chính thức đóng vàochai, lon hoặc thùng lớn, còn phải qua các bước như lọc, làm sạch… và cuối cùngphải qua bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm

c Cung ứng đầu ra - Chất lượng sản phẩm (Outbound Logistics)

Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken.Thànhcông của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của mộttrong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới Đặc biệt tại Việt Nam,tháng 3 năm 2001,Vietnam Brewery Limited (VBL) rất tự hào trở thànhnhà sản xuất bia đầu tiêntrên thế giới đạt được chứng chỉ ISO 9001: 2000 vàcũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởiHệ thống Quản lý Chất lượngHACCP Liên tiếp trong 4 năm 2001-2004, VBLluôn nhận được giải Rồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nướcngoài tốt nhất tại Việt Nam

d Marketing và bán hàng ( Marketing and sales)

Lấy ví dụ tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đờivà nổi tiếng nhất Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng

nhờ vào những chiến dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điểntrong thập niên 80 và90 “Heineken refreshes the parts other beers cannotreach” là một trong nhữngchiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và nổitiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh Bên cạnh đó, Heineken còngiành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điểnhình là “The water in Majorca don’t taste like likewhat it oughta.” Thành công củanhững quảng cáo này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heinekentrong thập niên 80.

1.2 Các hoạt động bổ trợ

a.R& D

Với mong muốn cung cấp những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng và đặtvấn đề chất lượng lên làm ưu tiên hàng đâu, Heineken không ngừng nghiêncứu để tạo ra sản phẩm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất H ơ n

t h ế n ữ a , m ặ c d ù l u ô n t r u n g t h à n h v ớ i m à u x a n h t r u y ề n t h ố n g ,Heineken luôn tìm cách cải tiến và đổi mới bao bì nhằm gắn kết hơn với kháchhàng Tại thị trường Việt Nam, Heineken vừa chính thức giới thiệu diện mạo mớicủa sản phẩm bia chai với những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như:toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nétánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ

“Heineken quality

b.Quản trị nguồn nhân lực

Nhận thức được tầm quan trọng của đội ngũ nhân lực, Heineken luôn cẩntrọng trong việc lựa chọn những nhân sự cấp cao của công ty mình Ra đời

từ năm 1863, khi mà ông Gerard Adriaan Heineken mua lại xưởng sản xuấtbia có tên là De Hooiberg và đổi ngay thành tên mình, kể từ đó, Gerard và con,cháu của ông đã thay nhau sở hữu và quản lý hãng Heineken Có thể nói với mộttập đoàn mà ông chủ đều là người nhà Heineken như vậy thì chắc hẳn “chiếc ghế

giám đốc điều hành” của Heineken sẽ rất “gian nan” Thế nhưng, sựthật lại hoàn toàn ngược lại, Sau khi Freddy Heineken mất, Anthony Ruys,môt chuyên gia kinh tế giàu kinh nghiệm, đã được bổ nhiệm lên làm giámđốc điều hành của Heinekenthay thế cho chuỗi ngày tự trị của dòng họ nhàHeineken.

c Mua sắm

Heineken sẽ mua lại bộ phận kinh doanh bia của FEMSA của Mexicovớigiá 5,7 tỷ đô la nhằm tăng cường sự hiện diện của hãng bia Hà Lan nàytại thị trường các nước mới nổi cũng như thắt chặt mối liên minh với một trongnhững hãng đồ uống lớn nhất châu Mỹ Latinh

Ngày 11 tháng 1, Heineken, hãng đồ uống lớn thứ ba thế giới chobiết việc mua lại toàn bộ cổ phần sẽ khiến FEMSA trở thành cổ đông lớn thứ haicủahãng với 20% cổ phần Việc này sẽ cho phép hãng tham gia vào bangiám đốc.Thương vụ này có giá cạnh tranh và sẽ mở rộng khả năng tiếp cận củaHeinekentới các thị trường có mức tăng trưởng cao hơn Cổ phiếu của hãng đãtăng giá 3% sau tin tức trên

2 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH BÊN NGOÀI

2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô

a.Thị hiếu của người tiêu dùng

Bia Heineken đặc biệt được ưu thích ở Anh Kể từ thập niên

70, khi bia Heineken đặt chân vào vương quốc này, thị trường dành cho biaHeineken đã phát riển nhanh đến mức chóng mặt Theo số liệu của Datamonitor,68% bia được tiêu thụ tại Anh là lager, con số này dự kiến sẽ lên đến 73% trongnăm 2007

b Xã hội

Ngoài hương vị truyền thống, một trong những yếu tố quan trọngtạo nênsự thành công của thương hiệu là tập trung cho các hoạt động xã

hội, tài trợ thể thao, âm nhạc và các hoạt động giải trí hiện đại mang tính quầnchúng Vì thế, bất cứ công ty nào cũng phải dành khoản ngân sách đáng kểcho các chương trình trên.

c Kinh tế - chính trị

Với mức tăng trưởng bình quân 20%/năm cùng thuế tiêu thụ đặc biệt đốivới mặt hàng bia giảm từ 75% (năm 2009) xuống 45% (năm 2010) và giảmtiếpcòn 30% vào năm 2012, thị trường bia hứa hẹn cạnh tranh đến nghẹt thở

Người ta dự kiến rằng, năm 2010, mức tiêu thụ bia ở khu vực Bắc Âu sẽgiảm từ 14-18% Riêng ở Đức - thị trường bia lớn nhất châu Âu - tiêu thụbia sẽ giảm đến 20% Kết quả là sẽ có khoảng 300 nhà máy bia phải đóng cửa!Ngoài lý do kinh tế suy thoái, sự suy giảm tiêu thụ bia ở châu Âu còn do các luật lệnghiêm khắc liên quan đến việc lái xe trong tình trạng say ở nhiều quốc gia cũngđã ảnh hưởng đến tình hình phát triển của ngành

2.2 Phân tích môi trường ngành

a Các đối thủ cạnh tranh hiện tại - Tại thị trường Việt Nam

Các đối thủ mạnh hiện tại của Heineken tại thị trường Việt Namphải kể đến một số như Tiger, bia Hà Nội, bia Sài Gòn, Sabeco, Haliada, CoronaExtra ,…Một số đối thủ tiềm ẩn như Budweiser của Anheuser Busch - một loại biađược mong đợi sẽ xác lập một kết quả tốt hơn khi Anheuser – Busch CosvàoViệt Nam thông qua lên minh chiến lược với Sabeco Tuy mục đích chính củatập đoàn là xây dựng cơ sở sản xuất bia Budweiser - một loại đồ uống khá cao cấpđể xuất khẩu trong khối ASEAN, họ vẫn để một tỷ trọng lớn để tiêu thụ trongnước Năm 2003, Anheuser Bush đứng thứ hai thế giới về tổng sản lượng, khoảng173triệu hecto lít/năm (1 hecto lít = 1.000 lít), đứng đầu thế giới về lợi tức(4,64 tỷUSD), tổng doanh thu bán hàng đạt gần 14, 2 tỷ USD Họ khai thácchủ yếu thị trường bia chất lượng cao với 54 nhãn hiệu Ngoài ra còn có mộtt loại

bia cao cấp khác là Pragold của Czech cũng bày tỏ ý định xâm nhập sâu hơnnữa thị trườngVN

b Áp lực từ sản phẩm thay thế

Do thói quen và văn hoá địa phương, Heineken chịu nhiều áp lực từcác sản phẩm thay thế như các loại rượu, nước trái cây, nước khoáng Đặcbiệt, thị trường xuất khẩu nước giải khát, đặc biệt là các loại nước ép hoa quả,nước uống bổ dưỡng đã tăng trưởng nhanh chóng trong vài năm trở lại đây

3 PHÂN TÍCH SWOT

C

ơ hội

-Sản phẩm có độ

tin cậy và chất lượng caotrên thế giới

-Thương hiệuHeiniken giữ vững vị trí

trong người tiêu dùng

-Quy trình sản xuấtđạt chuẩn chất lượng cao

-Thị hiếu của ngườitiêu dùng đối với mặt hàngbia liên tục tăng trongnhững năm gần đây

- Có nhiều chinhánh trên toàn thế giớinên việc quản lí cũng gặpnhìu khó khăn và cần tớinhững người lãnh đạo có

tầm nhin, quyết đoán

T hách thức

- Heineken dànhnhiều ngân sách cho quảngcáo và các hoạt độngMarketing

- Tấn công nhiềuthị trường trên thế giới nên

-Giá thành sảnxuất tương đối cao

-Chịu áp lực từđối thủ cạnh tranh và

tiềm ẩn các sản phẩmthay thế