BVLVThs nguyen do thi to nga

TỔNG QUAN1.1 Lý do chọn đề tài 1 Người dùng internet ngày càng có xu hướng dùng các công cụ tìm kiếm để tìm thông tin sản phẩm, dịch vụ Thông, 2009 2 Các công ty bán hàng qua mạng cần

KẾT CẤU LUẬN VĂN

Ý nghĩa và kết luận Phân tích kết quả khảo sát Thiết kế nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Tổng quan

1 TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài

1

Người dùng internet ngày càng có xu hướng dùng các công cụ

tìm kiếm để tìm thông tin sản phẩm, dịch vụ (Thông, 2009)

2 Các công ty bán hàng qua mạng cần phải biết làm thế nào để hài

lòng khách hàng của họ để có thể tăng sự phát triển và làm tăng thị phần của công ty (McKinney và ctg, 2002)

1

Nghiên cứu được thực hiện nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng và làm khách hàng hài lòng hơn, đồng thời đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng từ đó đưa ra

các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng

11

Nhiều doanh nghiệp đã triển khai ứng dụng thương mại điện tử

và tỷ trọng doanh thu có được nhờ thương mại điện tử trong các năm qua đều tăng (Bộ Công Thương, 2009)

1

3

4

2

1 TỔNG QUAN

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng

 Từ kết quả phân tích, tác giả đề xuất một số giải

pháp chính giúp doanh nghiệp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng

1 TỔNG QUAN

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính qua quá trình thảo luận nhóm và nghiên cứu định lượng với mẫu thuận tiện 800 khách hàng

Kiểm định thang

đo Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội, T-Test, Anova, Kruskal - Wallis

1 TỔNG QUAN

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nếu đề tài nghiên cứu thành công thì các nhà quản lý có thể tham khảo khi kinh doanh qua mạng vì từ kết quả nghiên cứu các nhà quản lý có thể nhận thấy được

những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng và mức độ tác động của các nhân tố đó đối với sự hài lòng của khách hàng

Nếu đề tài nghiên cứu thành công thì các nhà quản lý có thể tham khảo khi kinh doanh qua mạng vì từ kết quả

nghiên cứu các nhà quản lý có thể nhận thấy được

những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng khi mua hàng qua mạng và mức độ tác động của các nhân tố đó đối với sự hài lòng của khách hàng

Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách, kế hoạch kinh doanh, đầu tư tài chính, v.v… sao cho phù hợp với nguồn lực của công ty nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi họ giao dịch mua hàng hóa của công ty qua mạng, đồng thời giúp công ty ngày càng phát triển

Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách, kế hoạch kinh doanh, đầu tư tài chính, v.v… sao cho phù hợp với nguồn lực của công ty nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi họ giao dịch mua hàng hóa của công ty qua mạng, đồng thời giúp công ty ngày càng phát triển

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng

 Là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt

vòng đời sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự hài lòng

sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty (Hân, 2008)

 Là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn

(Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa

mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hay

dịch vụ (Tse và Wilton, 1988) Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng

bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân (Zeithalm và Bitner, 2000)

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Định nghĩa thương mại điện tử

 Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chỉ đơn thuần bó hẹp thương mại điện tử trong việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các

phương tiện điện tử, nhất là qua internet và các mạng liên thông khác Theo nghĩa rộng là các giao dịch tài chính và thương mại bằng

phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử

và các hoạt động như gửi/rút tiền bằng thẻ tín dụng Theo quan điểm nêu trên, thương mại trong thương mại điện tử không chỉ là buôn bán hàng hoá và dịch vụ theo cách hiểu thông thường, mà bao quát một phạm vi rộng lớn hơn nhiều, do đó việc áp dụng thương mại điện tử sẽ làm thay đổi hình thái hoạt động của hầu hết nền kinh tế (Wikipedia, 2010)

 Thương mại điện tử được định nghĩa là việc thực hiện các hoạt động thương mại dựa trên các công cụ điện tử, đặc biệt là internet và www (world wide web) (Dung, 2008)

 Thương mại điện tử là hình thức mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua mạng máy tính toàn cầu (Hậu, 2004)

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.3 Lợi ích của thương mại điện tử (Hậu, 2004)

Tạo điều kiện sớm tiếp cận kinh tế trí thứcXây dựng quan hệ với đối tác

Giảm chi phí bán hàng, tiếp thị và giao dịch

Thu thập được nhiều thông tin

Giảm chi phí sản xuất

Lợi ích của

thương mại

điện tử

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.4 Một số nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng

Liu và ctg (2008): nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại Trung Quốc đã dựa theo mô hình của Kotler (1997) với 9

thành phần gồm: Thiết kế trang web, Chất lượng thông tin, Hàng hóa, Năng lực giao dịch, Thời gian đáp ứng, An toàn, Thanh toán, Giao hàng, Dịch vụ khách hàng với 34 biến quan sát và đã được Liu và ctg (2008) điều chỉnh thành 44 biến quan sát.

Trong nghiên cứu Lin (2007), chất lượng dịch vụ khách hàng được thể hiện

cụ thể hơn ở các thành phần là: Đáp ứng, Tin cậy, Cảm thông

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng

Sự thuận tiện

Quảng cáo qua mạng

Thiết kế trang web

H1 H2 H3 H4 H5 H6

H7

H8

H9 H10 H11 H12 H13 H14

3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên

cứu

Cơ sở lý thuyết

Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng (n=441)

Cronbach’s Alpha, EFA, Hồi quy T-Test ANOVA, Kruskal - Wallis

Viết báo cáo Thang đo 2 Thảo luận nhóm

Thang đo 1

3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.2 Xây dựng thang đo

4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT

4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát

4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT

4.2 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Đạt yêu cầu

0.481 (nhỏ nhất) 0.718

4 4

SHL

Đạt yêu cầu

0.407 (nhỏ nhất)

0.619 (nhỏ nhất) 52

Đánh giá

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Số biến quan

sát THÀNH PHẦN

4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Đạt yêu cầu 54.247%

2.170 0.729

SHL

Đạt yêu cầu 60.604%

1.418 0.844

KMO THÀNH PHẦN

4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT

4.4 Phân tích hồi quy

Phương trình hồi quy được xác định như sau:

Nhận xét: CLTT ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng vì β = 0.307 lớn nhất trong các β, tiếp theo là cảm nhận của khách hàng về STL, TT, AT, HH,

GH, NLGD, CLTW, cuối cùng là cảm nhận của khách hàng về DU (loại QCQM, TC) với R2 điều chỉnh = 0.622

SHL = 0.307*CLTT + 0.256*STL + 0.232*TT + 0.130*AT

+ 0.097*HH + 0.096*GH + 0.094*NLGD

+ 0.083*CLTW + 0.074*DU

4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT

4.5 Mô hình nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng

Chất lượng thông tin

H5(+)

H3(+)

H4(+) H2(+) H1(+)

4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT

4.6 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính

Giới tính có ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận của khách hàng về CLTT, STL, GH, NLGD, SHL, không ảnh hưởng đến TT, AT, HH,

CLTW, DU ở độ tin cậy 95%

1

Độ tuổi có ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận của khách hàng

về CLTT và HH, không ảnh hưởng đến STL, TT, AT, GH,

Thu nhập có ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận của khách hàng

về GH, SHL và AT, không ảnh hưởng đến CLTT, STL, TT, HH,

NLGD, CLTW và DU ở độ tin cậy 95%

1

Trình độ học vấn có ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận của khách hàng về AT, không ảnh hưởng đến CLTT, STL, TT, HH, GH,

5 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN

5.1 Kết luận

Nghiên cứu đã trình bày một cách tổng quát lý thuyết sự hài lòng

của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng khi mua

hàng qua mạng Thực hiện khảo sát trên 441 khách hàng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng Qua

đó tìm hiểu, đánh giá sự tác động của các nhân tố đối với sự hài

lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng

Nghiên cứu đã trình bày một cách tổng quát lý thuyết sự hài lòng

của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng khi mua

hàng qua mạng Thực hiện khảo sát trên 441 khách hàng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng Qua

đó tìm hiểu, đánh giá sự tác động của các nhân tố đối với sự hài

lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng

Kết quả khảo sát và phân tích, nghiên cứu mô hình đánh giá về sự hài lòng của khách hàng có thay đổi so với giả thiết ban đầu theo mô hình nghiên cứu đề nghị, chỉ có 9 thành phần CLTT, STL, TT, AT,

HH, GH, NLGD, CLTW, DU ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm

nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng

Kết quả khảo sát và phân tích, nghiên cứu mô hình đánh giá về sự hài lòng của khách hàng có thay đổi so với giả thiết ban đầu theo mô hình nghiên cứu đề nghị, chỉ có 9 thành phần CLTT, STL, TT, AT,

HH, GH, NLGD, CLTW, DU ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm

nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng

5 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN

5.2 Giải pháp

Chất lượng thông tin: thông tin về hàng hóa cho khách hàng đầy

đủ, chi tiết, chính xác và thông tin được cập nhật liên tục

5 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN

5.2 Giải pháp

Giao hàng: giao đúng chủng loại và chất lượng hàng hóa, bao bì như

đã thỏa thuận Giao hàng đúng thời hạn, nhanh chóng, chi phí giao hàng rẻ và có nhiều hình thức giao hàng cho khách hàng lựa chọn.

1

Năng lực giao dịch: thông báo cho khách hàng tình trạng hàng hóa, thời gian vận chuyển và các bước tiến hành giao dịch nên được thực hiện qua mạng giúp tiết kiệm thời gian và mang lại sự thuận lợi cho khách hàng khi giao dịch.

Chất lượng trang web: trang web cần được thiết gây hứng thú, lôi

cuốn đối với khách hàng, chữ rõ ràng, dễ đọc, dễ dàng cho khách hàng sử dụng, đồng thời tốc độ hoạt động của trang web và các liên kết luôn đảm bảo trong tình trạng tốt nhất.

1

Đáp ứng: thể hiện sự chuyên nghiệp của công ty và việc hỗ trợ khách hàng khi giao dịch, cụ thể công ty luôn sẵn sàng giải đáp thắc mắc của khách hàng nhiệt tình, nhanh chóng với thái độ nhã nhặn, lịch sự.

5 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này chỉ thực hiện thông qua việc khảo sát những

người đã từng mua hàng qua mạng tại TP Hồ Chí Minh nên khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu

nghiên cứu được thực hiện tại một số thành phố khác Và xa hơn nữa, là nghiên cứu tại thị trường các nước khác để có thể so

sánh và xây dựng một hệ thống thang đo cho các khái niệm thành phần của sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

1

Chính vì vậy, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế nhất định khi

tiến hành áp dụng trong thực tiễn đối với các doanh nghiệp kinh doanh qua mạng Ngoài ra, đối với từng mặt hàng kinh doanh

khác nhau thì khách hàng cũng có những yêu cầu khác nhau nhất định

111

Do đó, cần có thêm các nghiên cứu cụ thể hơn để tìm hiểu về tâm

lý và nhu cầu của khách hàng khi mua hàng qua mạng khi áp

1111

3

2

LOGO