Khóa bồi dưỡng cho cán bộ các cơ quan liên quanHà Nội, ngày 03 tháng 10 năm 2013 Nguyễn Diệu Nương, Quỹ AIP, nuong.nguyen@aipf-vietnam.org Nội dung trình bày Các bước trong quy trình thi
Trang 1Khóa bồi dưỡng cho cán bộ các cơ quan liên quan
Hà Nội, ngày 03 tháng 10 năm 2013 Nguyễn Diệu Nương, Quỹ AIP, nuong.nguyen@aipf-vietnam.org
Nội dung trình bày
Các bước trong quy trình thiết kế và tổ chức
Nội dung và công việc đã hoàn thành trong từng
bước thiết kế và thực hiện chiến dịch
Chia sẻ các bài học kinh nghiệm trong quá trình
thiết kế và tổ chức thực hiện chiến dịch
Trang 21. Chuẩn bị
2 Nghiên cứu chuyên sâu và đánh giá trước chiến dịch
3. Thiết kế chiến dịch và kế hoạch đánh giá
9. Tổng kết và báo cáo toàn bộ chiến dịch
Bước 1. Chuẩn bị (Tháng 1 – 10 năm 2010)
1.1
• Xác định vấn đề: Tỷ lệ đội MBH ở TE trên toàn quốc thấp rõ rệt so
với tỷ lệ đội MBH ở người lớn kể từ tháng 12/2007
1 2
• Phân tích bối cảnh: Đã có luật định; có sự hiểu sai lệch về việc đội
MBH cho TE; chưa có tổ chức nào làm chiến dịch về MBH TE
ngoài Quỹ AIP; báo chí ít quan tâm các TP lớn có tỷ lệ TE đi xe
1.2 ngoài Quỹ AIP; báo chí ít quan tâm, các TP lớn có tỷ lệ TE đi xe
máy cao,vv…
1.3
• Xác định đối tác và các bên liên quan: UBATGTQG, Bộ GD&ĐT, Bộ
GTVT, các tổ chức phát triển quốc tế, NGO, các nhà sản xuất
MBH, các nhà tài trợ, vv…
1.4
• Lên ngân sách và tìm kinh phí: Bao gồm cả ngân sách cho nghiên
cứu và đánh giá; lập hồ sơ dự án để gây quỹ: AP, Quỹ FIA,
Michellin, vv…
1.5
• Họp định hướng chiến dịch giữa các bên liên quan: Bổ sung hơp
phần cưỡng chế với kinh phí từ WHO, xác định cơ chế chỉ đạo,
quản lý Dự án
1.6
• Tìm công ty quảng cáo, truyền thông, sản xuất, tổ chức sự kiện,
nghiên cứu và lập nhóm điều hành thực hiện chiến dịch: Công ty
Ogilvy, tuyển tư vấn quốc tế, vv…
Trang 3Bước 2. Nghiên cứu chuyên sâu và đánh giá trước
chiến dịch (tháng 10/2010 – 3/2011)
2 2 Quyết định
2 1 Phân tích kỹ 2.2 Quyết định
khoanh vùngđối tượng đích
2.3 Tìm hiểucách tác độngtới động cơcủa đối tượng
2.5 Tìm hiểubài học từ cácchiến dịch/dự
án tương tự
2.1 Phân tích kỹvấn đề và cácgiải pháp có thể
5
của đối tượngđích2.4 Quyết
định mụctiêu cụ thểcủa chiếndịch
án tương tựtrước đây
Nghiên cứu của Trường Đại học Quốc gia Hà Nội
‐ Tìm hiểu hiện trạng đội mũ bảo hiểm của trẻ em
‐ Phân tích hiểu biết của cộng đồng về luật và lợi ích của việc đội MBH đối
với TE
ể
‐ Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hiểu biết và sử dụng MBH TE
‐ Đề xuất cách thức truyền thông hiệu quả
‐ Phỏng vấn cha mẹ, CSGT, giáo viên NSX & đại lý MBH
Điều tra bảng hỏi
THPT)
Trang 4PHHS thiếu hiểu biết:
66% không biết chính xác độ tuổi bắt buộc đội
Xác định mục tiêucủa chiến dịch
Tăng tỷ lệ đội MBH
ở TE, cụ thể ở độ tuổi tiểu học
Tìm hiểu bài học từcác chiến dịch/dự
án trước
Có 6 tổ chức phát triển &NGO làm chương trình về MBH cho TE & 10 8,7 %– 22%)
ỷ vào tay lái của mình;
đi quãng đường ngắn;
ngại mất thời gian; sợ tốn kém kinh tế; sợ chất lượng mũ không bảo đảm; đội MBH vì sợ CSGT phạt; vv
Xóa bỏ quan niệm sai lầm của phụ huynh, thúc đẩy thay đổi hành vi
Học sinh được giáo viên và nhà trường giáo dục việc đội
MBH cho TE & 10 đơn vị trong nước
đã làm công tác tuyên truyền
Tần suất, mức độ phủ trên các kênh truyền thông đại chúng còn thấp
Giáo dục tại trường học là kênh hiệu quả nhất với TE
MBH
Xử phạt để nhắc nhở, thuyết phục thay đổi hành vi
Hoạt động truyền thông, giáo dục trong nhà trường còn hạn chế, đơn điệu, chưa hấp dẫn với học sinh
và lôi kéo các gia đình
Bước 3: Thiết kế chiến dịch, lên kế hoạch đánh giá
chiến dịch & tổ chức thực hiện (tháng 3 – 10/2011)
Chiế lượ ủ Lê kế h h th Tổ hứ thự hiệ
Chiến lược của
• Xác định mục tiêuđánh giá
• Chọn thiết kế đánhgiá và xác định mẫu
• Quyết định phương
Tổ chức thực hiện
• Phân tích vai tròcác bên có liênquan đến chiếndịch
• Lên cơ cấu triểnkhai chiến dịch tại 3
TP lớnthông và lên kế
hoạch truyền thông • Quyết định phươngpháp thu thập số liệu
• Lên thời gian và kinhphí
Trang 53.1.1 Chiến lược của chiến dịch
• Cung cấp 2. Vai trò nhân
tố tá độ Phi ê
• Chiến dịch 3 giai đoạn
• Giai đoạn 1 (từ T11/2011 – T11/2012): Thiết kế 4 bước
tố tác động • Phim tuyên
truyền (TVC)
• Pa‐nô, áp phích
• Họp báo
• Ngày hội gia đình
• Người nổi tiếng
• Tuần tra xử lý
vi phạm của CSGT
• Truyền thông sâu rộng về hoạt động
cưỡng chế
3.1.2 Thông điệp và nhận dạng của chiến dịch
Lô‐gô, khẩu hiệu, tên gọi chiến dịch, linh vật, vv… được kiểm nghiệm với nhóm đối tượng đích
Trang 63.1.2 Thông điệp trên truyền hình và ngoài trời
“Khi con lớn lên”
• Truyền hình trung ương
Quảng cáo ngoàitrời
• Các công ty cung cấp
• Báo giấy
• Báo mạng
• Truyền thông trực
tuyến & mạng xã hội
• Truyền hình trung ương
• Truyền hình địa phương
• Hệ thống out‐of‐home: tòa nhà thương mại, rạp chiếu phim, bệnh viện, xe buýt
• Các công ty cung cấp dịch vụ theo dõi phát sóng
• Các công ty cung cấp dịch vụ treo pa‐nô, quảng cáo ngoài xe buýt
Các nhà sản xuất, cung ứng dịch vụkhác
• Công ty in ấn, thiết kế, sản xuất vật phẩm, vv…
Trang 73.2 Kế hoạch theo dõi, đánh giá chiến dịch
Theo dõi, đánh giá quá trình triển khai chiến dịch:
Đầu ra trực tiếp từ các hoạt động của chiến dịch:
Số lượng tờ rơi thông tin, vật phẩm truyền thông phát ra
Số lượ b ổi thô ti h ê đề & ố ười th i
Số lượng buổi thông tin chuyên đề & số người tham gia
Số lần phát sóng phim tuyên truyền, phim tài liệu & số lượng người
xem
Số lượng sự kiện, số người tham gia sự kiện
Số lượt tuần tra, xử lý vi phạm…
Mức độ tác động trực tiếp lên đối tượng đích:
Số người nghe biết về chiến dịch
13
Số người nghe, biết về chiến dịch
Số người nhớ, nhận biết được nội dung, đề tài của chiến dịch
Số người nhớ và nói lại được thông điệp, nội dung của chiến dịch
Số người thích và ủng hộ thông tin, sự kiện của chiến dịch
Số người bị xử phạt khi vi phạm quy định…
3.2 Kế hoạch theo dõi, đánh giá chiến dịch
Đánh giá hiệu quả của chiến dịch:
% phụ huynh cho là MBH làm tổn hại đốt sống cổ TE
% phụ huynh không đội MBH cho TE trên quãng đường gần
% phụ huynh cam kết/hứa/cho là sẽ luôn đội MBH cho TE sau khi
% phụ huynh cam kết/hứa/cho là sẽ luôn đội MBH cho TE sau khi
nhận thông điệp của chiến dịch
% phụ huynh nghĩ là sẽ bị CSGT phạt nếu không đội MBH cho TE
% TE đội mũ bảo hiểm
% vụ chấn thương sọ não do TNGT mà không đội MBH (không có
số liệu thứ cấp)
Việ thiết kế á đị h ẫ lê h há th thậ ố
Việc thiết kế, xác định mẫu, lên phương pháp thu thập số
liệu và đánh giá có thể yêu cầu các tổ chức nghiên cứu,
đánh giá độc lập thực hiện – dựa trên một kế hoạch đánh
giá do các bên thống nhất.
Trang 83.3 Tổ chức thực hiện giữa các bên liên quan
15
Bước 4 & 5: Thực hiện và đánh giá kết quả GĐ 1
chiến dịch (T11/2011 – T12/2012)
trường học, bệnh viện trọng điểm
Trang 9Hội thảo liên ngành địa phương
huynh học sinh tham gia 3 hội thảo
Hội thảo tại Hà Nội Hội thảo tại Đà Nẵng
Hợp tác với ban ngành địa phương và đối tác tư nhân
thể với các đối tác tại các thành phố
Ký kết Biên bản Thỏa thuận hợp tácvới Bệnh viện Chợ Rẫy ngày14/3/2012, lắp đặt hệ thống truyềnthông, màn hình TV tuyên truyền vềMBH tại Khoa Chấn thương Sọ não
Cùng Ban ATGT TP Hà Nội tổ chức 2
buổi truyền thông giáo dục cho các
trường tiểu học vào ngày 2/3 và
4/5/2012
Trang 10 Hợp tác với hệ thống siêu thị Big C – từ 26/1 đến 12/2/2012
Phát hành 1 triệu bản catalogue tới
Đưa ra giảm giá MBH cho trẻ
em tại các quầy hàng của Big C
19
các hộ gia đình là khách hàng của hệ
thống 18 điểm siêu thị trên toàn quốc
với nội dung tuyên truyền MBH cho
trẻ emPhát bổ sung tờ rơi và trưng bày pa‐nô, cờ
phướn tại một số điểm siêu thị
Kết hợ ới L H i hà ả ấtHợp tác với UBND Quận 9 TP HCM Kết hợp với Long Huei, nhà sản xuất
MBH Andes cung cấp MBH cho trườngtiểu học Hà Huy Giáp, TP HCM; kếthợp với Michelin tặng MBH chotrường Nguyễn Khả Trạc và với WHO tặng MBH cho trường Nam Trung Yên
ở Hà Nội
Hợp tác với UBND Quận 9, TP HCM
tổ chức diễu hành hưởng ứng năm
ATGT 2012 và kêu gọi đội MBH cho
trẻ em, 10/03/2012
Trang 11Họp báo ra mắt đoạn phim tuyên
truyền đội MBH cho trẻ em “Khi con
Hệ thống rạp chiếu phim Galaxy.
Youtube và Facebook của người nổi tiếng.
Trang 12Phát sóng phim tuyên truyền “Khi con lớn lên” từ
Và các kênh truyền hình địa phương khác (theo công
văn của UB ATGTQG)
Tọa đàm trên đài truyền hình
T ọa đàm trên HTV7 với Siêu
mẫu, Đại sứ Thiện chí UNICEF
Hà Anh về vấn đề MBH cho trẻ
T ọa đàm trên VTV9 giữa Sở GD
& ĐT, CSGT & Quỹ AIP về vấn
đề MBH cho trẻ em, thực hiện
em, thực hiện ngày 17/7/2012
ngày 22/09/2012
Trang 13Internet, các mạng xã hội, và blog, từ T7/2012
Khuấy động thảo luận tại 11 diễn đàn trực tuyến có số lượng
thành viên là cha mẹ có con nhỏ dưới 14 tuổi.
Tạo fanpage trên Facebook và thu hút 10,000 người tham gia
Đưa tin và nội dung về MBH trẻ em trên các báo mạng
Đưa tin và nội dung về MBH trẻ em trên các báo mạng.
Thiết kế website cho chiến dịch, cung cấp những thông tin
Trang 14Hoạt động cưỡng chế kết hợp tuyên truyền
Họp báo công bố kế hoạch cưỡng chế kêt hợp với tuyên truyền
đội MBH giữa các cơ quan ban ngành liên quan diễn ra vào ngày
11/09/2012
27
Thời gian cưỡng chế giai đoạn 1 diễn ra từ tháng 9 tới tháng 12
năm 2012.
Đi kèm là các hoạt động phát tờ rơi tuyên truyền, phim phóng sự,
địa điểm phát mũ bảo hiểm (500 mũ) trên địa bàn 5 quận mục
tiêu: Q.1, 9, 12, Bình Thạnh và Bình Tân.
Kết quả thực hiện Giai đoạn 1
Số cha mẹ cho rằng đội MBH có ảnh hưởng xấu tới sự phát
triển của trẻ em giảm từ 32% xuống còn 9.3%
89,9% cha mẹ có xem và thấy phim tuyên truyền và thông
điệp của chiến dịch
78% cha mẹ nhớ nội dung phim tuyên truyền “Khi con lớn
lên”
Tỷ lệ đội MBH của trẻ em tăng vượt trội ở TP Hồ Chí Minh (cụ
thể ở các trường tiểu học, tăng từ 22,2% lên đến 50,3%)
Tỷ lệ đội MBH của trẻ em tại Hà Nội và Đà Nẵng không có thay
Tỷ lệ đội MBH của trẻ em tại Hà Nội và Đà Nẵng không có thay
đổi đáng kể
Số lượng MBH trẻ em bán ra từ các nhà sản xuất tăng lên. Cụ
thể, nhà máy Protec bán 11.527 MBH TE vào tháng 10/2012
trong khi chỉ bán được 2.134 MBH TE vào tháng 10/2011
Trang 15Bài học kinh nghiệm từ thiết kế chiến dịch và thực
hiện GĐ 1
Cần liên hệ hơn một công ty quảng cáo/sáng tạo ý tưởng để cân nhắc
các cách tiếp cận và đề xuất chiến lược chiến dịch
Phải thành lập nhóm dự án có đủ năng lực, tư vấn quốc tế cần sâu sát
thực tế Việt nam
Nên tách ra làm 2 bước theo quy trình:
nghiên cứu chuyên sâu để phục vụ thiết kế chiến dịch;
lên khung đánh giá và tiến hành khảo sát đầu vào dựa trên thiết kế
29
chiến dịch, trước khi thực hiện
Đơn vị nghiên cứu phải đủ năng lực; kinh phí phải đủ để có được
lượng mẫu có tính đại diện
Không chỉ dừng lại ở việc hoàn tất được nghiên cứu (bước 2.1) mà
phải hoàn tất các bước 2.2 – 2.5 và sử dụng kết quả nghiên cứu triệt
để nhằm chuyển sang Bước 3 một cách hiệu quả và tiết kiệm thời gian
Bài học kinh nghiệm từ thiết kế chiến dịch và thực
hiện GĐ 1 (tiếp)
Mất nhiều thời gian (6 ‐ 12 tháng, tùy kết cấu chiến dịch và số lượng
các đối tác liên quan tới chiến dịch)
Các thông điệp cần được kiểm nghiệm trước khi thực hiện:
Nội dung tờ rơi được phụ huynh đánh giá cao vì sát thực
Các trục trặc trong việc xây dựng thông điệp truyền hình và pa‐nô
ngoài trời có thể làm chậm tiến độ thiết kế đáng kể
Kịch bản của Ogilvy không được duyệt; chuyển sang 365 Communications
với kịch bản được duyệt nhưng sản xuất phim không đạt; phải gọi đề xuất
lại từ rất nhiều công ty sáng tạo và đạo diễn; cuối cùng dừng lại ở Blah
lại từ rất nhiều công ty sáng tạo và đạo diễn; cuối cùng dừng lại ở Blah
Blah Films và vẫn phải điều chỉnh nhiều chi tiết để hoàn thành phim
Phải làm việc với rất nhiều công ty thiết kế và sáng tạo và mất rất nhiều
thời gian để ra được thiết kế pa‐nô
Để bước này hiệu quả hơn và tránh các trục trặc gây chậm tiến độ, cần
làm đầy đủ các bước nhỏ trong Bước 1 & 2
Trang 16Bài học kinh nghiệm từ thiết kế chiến dịch và thực
hiện GĐ 1 (tiếp)
Quá trình thay đổi hành vi trên thực tế không diễn ra theo từng bước
như chiến lược ban đầu (bước 1: cung cấp thông tin để đối tượng hiểu
và điều chỉnh hành vi; bước 2: kêu gọi các nhân tố định hình hành vi
thông qua hội thảo; bước 3: truyền thông thay đổi hành vi qua truyền
thông đại chúng; sau đó là bước 4: cưỡng chế)
Nên tiến hành việc huy động đối tác và sự tham gia của các nhân tố
góp phần định hình hành vi trước khi tiếp cận đối tượng và cung cấp
thông tin truyền thông (Bước 2 cần đổi lên thành Bước 1)
Hoạt động cung cấp thông tin cần phong phú hơn bổ sung các buổi
31
Hoạt động cung cấp thông tin cần phong phú hơn, bổ sung các buổi
thông tin chuyên đề đi cùng phát tờ rơi
Hoạt động cưỡng chế nên được triển khai cùng lúc với truyền thông
thông tin đại chúng nhằm thuyết phục thay đổi hành vi (Bước 3+4)
Bài học kinh nghiệm từ thiết kế chiến dịch và thực
hiện GĐ 1 (tiếp)
Có sự e ngại rõ rệt trong việc tiến hành cưỡng chế. Các lý do thường
gặp:
Khả át h thấ hỉ ó kh ả 4 9% h h h bị CSGT hắ hở/ ử
Khảo sát cho thấy chỉ có khoảng 4,9% phụ huynh bị CSGT nhắc nhở/xử
phạt
“thấy người dân họ nghèo, kiếm được 5,6 ngàn mỗi ngày nên không phạt”
“Đối với trẻ nhỏ thì người dân hay cự cãi rất mệt mỏi và khó xử lý đối với
CSGT”
“Hạn chế của nghị định 34 là nêu ra trong nghị định là >6 tuổi phải đội
MBH nhưng có gì để căn cứ là 6 tuổi, … mà giấy khai sinh cũng chưa chắc
vì biết đâu lại lôi giấy khai sinh của đứa em đi thì sao, có ảnh đâu mà căn
cứ đúng sai”
“Nghị định ghi là đối tượng đi xe máy điện <14 tuổi sẽ bị phạt, không quy
định bị giữ xe. Nhưng dở cái là xử lý HS đi xe máy điện thì không có tiền
nộp phạt, nói là giữ xe nhưng xe máy điện không có giấy tờ, số khung xe thì
phạt gì, chẳng nhẽ lại giữ xe rồi ghi là giữ cái xe màu vàng, màu xanh, rồi
khi trả thì như thế nào” (Nghiên cứu của VNU, 2011)
Trang 17Bài học kinh nghiệm từ thiết kế chiến dịch và thực
hiện GĐ 1 (tiếp)
Cần kiên nhẫn thuyết phục, giúp gạt bỏ e ngại đối với việc xử phạt:
“Tại trường học, cô chủ nhiệm có lồng ghép để nói về an toàn GT và GD cho
các em Khuyến khích các em đội thậm chí yêu cầu các em phải đội Cô
giáo yêu cầu nhưng pháp luật không phạt nên các em vẫn không đội”.
Việc nhà nước đưa ra luật có làm tăng số TE độ MBH vì bố mẹ và ngay bản
thân các em cũng sợ bị CA phạt. Nhưng do những em không đội cũng
không bị CA phạt nên các em không đội nữa.”
“Hiện nay, pháp luật không thực thi luật đối với những trường hợp là TE.
Do mình thực hiện luật chưa triệt để nên nhiều người dân vẫn con thường
“150 ‐200 ngàn là hơi nhẹ cần phải tăng lên nữa”.
“Chế tài còn nhẹ, chủ yếu là do cha mẹ chịu trách nhiệm, Theo tôi phải tăng
lên từ 20‐30% mức phạt” (nghiên cứu của VNU)
Bài học kinh nghiệm từ thiết kế chiến dịch và thực
hiện GĐ 1 (tiếp)
Khi có nhiều e ngại, nên tiến hành thí điểm tại 1 TP để cho
thấy hiệu quả, làm cơ sở nhân rộng việc cưỡng chế
Mô hình tại TP HCM với kết quả tỷ lệ đội MBH ở TE tăng vượt trội
sau GĐ 1 đã truyền cảm hứng cho Đà Nẵng và Hà Nội tiến hành
cưỡng chế trong GĐ 2 và cũng thu lượm được kết quả tăng lên rõ
rệt
Mục tiêu chính của việc xử phạt quy định đội MBH cho TE
là nhằm răn đe nhắc nhở và thúc đẩy thay đổi hành vi Vì
là nhằm răn đe, nhắc nhở và thúc đẩy thay đổi hành vi. Vì
vậy, cần phải công bố công khai rõ kế hoạch tác chiến của
CSGT, nên có họp báo khi ra quân, đưa báo chí đi theo để đi
tin bài, tạo tiếng vang và thu hút sự chú ý của xã hội
Trang 18Bước 6: Điều chỉnh thiết kế và thực hiện GĐ 2
Khuyếnkhích thayđổi hành
Tuần tra,
xử lý vi h
Phát huy vai trò đốitác để
Truyền thông trực
Phát huy vai trò đối tác
và các nhân
Phim tuyên truyền, tài liệu, pa‐nô, áp phích, họp báo, ngày hội gia đình
Các buổi thông tin ề
Cung cấp tài liệu,
g tiếp
Truyền thông trực Tuần tra, xử
lý i h
và các nhân
Trang web, Facebook của chiến dịch các
diễn đàn trực tuyến, bản tin điện tử