nghiên cứu người tiêu dùng

I/Người tiêu dùng-Một cá thể với những tính chất riêng biệt của mình1/ Các thuật ngữ:  Người tiêu dùng: đề cập đến thời điểm sản phẩm được tiêu dùng_lúc sản phẩm vật chất bị phá huỷ.Ng

I/Người tiêu dùng-Một cá thể với những tính chất riêng biệt của mình

1/ Các thuật ngữ:

 Người tiêu dùng: đề cập đến thời điểm sản phẩm được

tiêu dùng_lúc sản phẩm vật chất bị phá huỷ.Người tiêu

dùng không nhất thiết phải là khách mua hàng.

 Người mua hàng: là người thực hiện giao dịch thương

mai, có thể không tiêu thụ sản phẩm mình mua.

 Khách hàng: là người mua hàng để sử dụng, doanh nghiệp

hay các nhà phân phối trung gian mua đi bán lại.

 Người cố vấn: đưa ra những lới chỉ dẫn có ảnh

hưởng ít hay nhiều đến quyết định mua sắm

đưa ra ý kiến được người tiêu dùng xem xét đến hay nghe theo hoàn toàn

Có thể một người đồng thời giữ tất cả vai trò này, nhưng trong rất nhiều tình huống mua hàng cần phân biệt những vai trò khác nhau trên

DỰ ĐỊNH MUA

TìM KIẾM

Chọn loại sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn các dịch vụ cộng thêm

Môi trường văn hóa, KT, XH và công nghệ

Trước khi

mua hàng

Bạn bè Tác nhân kích thích Marketing

Trong khi mua hàng

Vận chuyển Tồn trữ

Sau khi mua hàng

Tác nhân kích thích Tác nhân kích thích Tác nhân kích thích

2/ Tiêu thụ sản phẩm: Trước, trong và sau khi

tiêu thụ sản phẩm

 Trước khi mua hàng:

Những yếu tố nào dẫn đến việc mua sản phẩm? Người

tiêu dùng tìm thông tin như thế nào? Vai trò của những

nhân tố kích thích trong Marketing?

 Trong lúc mua hàng:

Trước khi quyết định mua một sản phẩm, người tiêu

dùng sẽ chọn lựa nơi bán hàng, loại sản phẩm sẽ mua và

cuối cùng là lựa chọn nhãn hiệu

 Sau khi mua hàng:

Khách hàng sẽ chuyên chở, tồn trữ, tiêu thụ sản phẩm như thế nào? Vào thời điểm nào, cùng với ai, vào dịp gì?

Tại sao người tiêu dùng ngừng sử dụng một sản phẩm hay một nhãn hiệu nào đó?

Họ bỏ sản phẩm đi như thế nào?

 3/ Hành vi người tiêu dùng, những cách tiếp cận khác nhau:

 Cách tiếp cận của ngành kinh tế học: Con người

duy lý.Con người luôn tìm cách đạt được sự thỏa

mãn cao nhất cùng với mức độ hữu ích cao nhất mà sản phẩm mang lại

 Cách tiếp cận của ngành tâm lý học hành vi: Con

người với phản xạ có điều kiện.Con người hình

thành các phản xạ có điều kiện qua quảng cáo cũng như việc sử dụng lặp đi lặp lại các loại sản phẩm và dịch vụ

 Cách tiếp cận ngành phân tâm học: Con người và

sự vô thức.Tìm hiểu phần vô thức của người tiêu

dùng để giải thích tại sao họ mua sản phẩm này hay sản phẩm nọ

 Cách tiếp cận của ngành xã hội học: Nhân tố xã

hội.Hành vi con người sẽ chịu ảnh hưởng của những

yếu tố xung quanh mình( những người gần gũi, giai cấp xã hội).Mức cầu có thể tăng lên khi giá cả tăng

do hiệu ứng của sự đua đòi

 Cách tiếp cận của ngành nhân chủng học: Con

người luôn tìm kiếm những biểu tượng.Chứng tỏ

tầm quan trọng của văn hoá trong hành vi của con người

 Cách tiếp cận của ngành thần kinh sinh học: Con

người có hệ thần kinh Khía cạnh sinh học của con

người được xem là yếu tố chính quyết định hành vi

II/ Các yếu tố trong hành vi người

tiêu dùng

1/ Sự cảm nhận:

Đối với các nhà Marketing điều quan trọng đối với họ là cách người tiêu dùng cảm nhận về sự vật đó

Cảm nhận là một quá trình có chọn lọc

Sự cảm nhận mang tính chủ quan

2/ Nhu cầu và động cơ:

Động cơ của người tiêu dùng là trung tâm điểm giúp ta hiểu điều gì đã thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm này hay sản phẩm khác.

Theo Abraham Maslow: chia nhu cầu con người thành

5 cấp độ

 Nhu cầu sinh lý

 Nhu cầu an toàn

 Nhu cầu được tôn trọng

 Nhu cầu được tôn trọng

 Nhu cầu tự thể hiện mình

Theo Ernest Dichter, động cơ chủ yếu thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm: sự an toàn, sạch sẽ, khả năng làm chủ môi

trường xung quanh, ước muốn được “ hợp thời và không lạc hậu”, sự tò mò…

Lý thuyết động cơ của Herzberg:

Xây dựng nên 2 yếu tố: không hài lòng và hài lòng bằng: Tri giác

Sự quan tâm có chọn lọc

Sự bóp méo có chọn lọc

Sự ghi nhớ có chọn lọc

Tri thức

3 Thái độ và ý kiến :

Theo Kretch và Crutchfield, 3 yếu tố cấu thành thái độ là : nhận thức, cảm xúc và hành vi chủ động.

Ý kiến chỉ là sự diễn đạt bằng lời của một thái độ vào

một thời điểm xác định, trong một hoàn cảnh xác định Một thái độ tích cực có dẫn đến ý định mua, hay thậm

chí hành vi mua hàng hay không ? Vì còn có nhiều yếu

tố có thể xảy đến trong thời gian giữa lúc có ý định

mua hàng và khi mua hàng thật sự.

4 Sự gắn bó, quan tâm của người tiêu dùng với sản phẩm.

Mức độ gắn bó, quan tâm của người tiêu

dùng với một sản phẩm nào đó sẽ quyết định mức độ họ tiếp nhận các thông điệp quảng cáo về sản phẩm ấy cũng như sự

chủ động tìm kiếm thông tin cần thiết có liên quan đến sản phẩm ấy.

5/Quá trình làm quen :

Tâm lý học hành vi cho rằng một yếu tố kích

thích được lặp đi lặp lại sẽ tạo ra các phản xạ có

điều kiện và từ đó làm hình thành các mối liên

tưởng tích cực

Quá trình làm quen này sẽ thuận lợi nếu có một

sự gia cố tích cực hay một sự gia cố tiêu cực, thậm chí còn mang tính chất trừng phạt

Trong lĩnh vực Marketing sử dụng sự gia cố

tích cực

Nghỉ mát Nha Trang

Bãi biển

Ánh nắng

Biển

Cá Sỏi

Nghỉ Ngơi

Cát

Áo tắm Tắm

Ví dụ về mạng liên tưởng

III Người tiêu dùng, cá nhân trong xã hội:

Ảnh hưởng : yếu đối với sản phẩm và mạnh đối với nhãn hiệu

VD : đồng hồ, xe hơi, quần áo

Hàng sang trọng dùng tại nơi công cộng

Ảnh hưởng :mạnh đối với sản phẩm và cả với nhãn hiệu.

VD : CLB chơi golf, trượt tuyết …

Nhóm tham khảo

có ảnh hưởng

Hàng tiêu dùng sử dụng nơi riêng tư.

Ảnh hưởng : yếu đối

Hàng sang trọng sử dụng nơi riêng tư.

Ảnh hưởng : mạnh đối

Ảnh hưởng của các nhóm tham

khảo tùy theo loại sản phẩm và

tình huống tiêu thụ

Người ta phân biệt các nhóm xã hội sau :

Nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp:

 Nhóm sơ cấp là nhóm người mà ta gặp thường xuyên, có thể thành lập

một cách chính thức.

 Những mối quan hệ với nhóm thứ cấp thì không trực tiếp và thường đòi hỏi các nhân tố trung gian.

 Nhóm phụ thuộc và nhóm tham khảo :

 Nhóm phụ thuộc là nhóm mà người ta gắn bó với nó.

 Nhóm thao khảo là nhóm mà người ta không phải là thành viên nhưng lại mơ ước được gia nhập

Người ta bắt chước các quy tắc cũng như giá trị của nhóm tham khảo và có thể xem những nhân vật đó như mẫu mực cho hành

vi ứng xử của mình.

2 Gia đình :

Là một nhóm quan trọng có ảnh hưởng rất nhiều đến việc mua sắm Có nhiều yếu tố giúp ta hiểu rõ ảnh hưởng này.

Tên sản phẩm Ảnh hưởng của con cái (thang điểm tứ 1 – 10)

Tivi Máy Vidéo

Máy vi tính

Xe hơi Máy walkman

Xe đạp

1,6 1,9 3,6 1,5 5,0 6,3

3 Vùng cư trú và văn hóa vùng :

Ngoài gia đình ra, con người còn nằm trong một nhóm văn hóa gắn liền với khu vực địa lý nơi họ sinh sống Những nhóm

người như thế có thể có chung những

truyền thống văn hóa và những hành vi

tiêu thụ Văn hóa của một tập thể xã hội gắn chặt với khái niệm vùng cư trú của

nhóm người đó

4 Tình huống mua hàng và hành vi khách hàng :

Belk phân biệt 5 góc độ của tình huống mua hàng :