ĐỀ CƯƠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

• Các quyết định về bao gói sản phẩm: Để bao gói hoàn thành tốt vai trò của mình, nhà quản trị Marketing phải đưa ra một loạt các quyết định như sau: 1.. Quyết định về việc cung cấp các

ĐỀ CƯƠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Câu 1: Kết cấu sản phẩm và quyết định liên quan đến bao gói sản phẩm

Các công ty lớn bỏ rất nhiều tiền vào việc thiết kế bao bì sản phẩm, việc làm đó không hề phí phạm Bởi ngày nay con người đã có nhận thức rõ ràng và đúng đắn hơn về bao bì sản phẩm Bao bì không chỉ có tác dụng chứa đựng, bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm

mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chon mua hàng của họ Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm

Vì vậy, có thể nói, thiết kế bao bì sản phẩm có đóng góp không nhỏ trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh và nhất quán

Thiết kế bao bì sản phẩm không phải là một công việc dễ dàng Bạn không thể cho ra đời một bao bì đơn giản là để chứa đựng sản phẩm, ghi tên nhà sản xuất, hạn sử dụng là xong Đối với một số mặt hàng, bao bì chính là cái “hồn” của sản phẩm Vậy như thế nào mới được coi là một thiết kế bao bì tốt?

• Các quyết định về bao gói sản phẩm:

Để bao gói hoàn thành tốt vai trò của mình, nhà quản trị Marketing phải đưa ra một loạt các quyết định như sau:

1 Xây dựng quan niệm về bao gói: bao gói phải tuân theo các nguyên tắc nào? Bao gói đóng vai trò gì đối với 1 mặt hàng cụ thể? Bao gói phải cung cấp những thông tin gì

về sản phẩm?

2 Quyết định về các vấn đề: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày?

3 Quyết định về việc có gắn nhãn hiệu hay không?

4 Quyết định về thử nghiệm về các kiểu bao gói?

5 Quyết định về việc cung cấp các thông tin gì trên bao bì sản phẩm (thông tin về loại sản phẩm; thông tin về phẩm chất sản phẩm; thông tin về ngày sản xuất, nơi sản xuất; thông tin về các đặc tính của sản phẩm; thông tin về cách sử dụng, bảo quản; thông tin về thương hiệu ) Những thông tin này phải tuân theo các quy định của luật pháp

Nguồn: TS Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)

Câu 2: Thương hiệu và các quyết định liên quan đến thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản

xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông

ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry

Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn

với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân

Yếu tố cấu thành

- Phần đọc được

Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên sản phẩm (555, Coca-Cola ), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu

tố phát âm khác

- Phần không đọc được

Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia,

đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác

Bản sắc thương hiệu

Bản sắc hoặc căn cước của một sản phẩm hoặc một thương hiệu là những giá trị mà nhà sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tin vào và nhận biết sản phẩm Nhà

sở hữu phải tìm cách gắn kết hình ảnh thương hiệu và căn cước của thương hiệu càng gần với nhau càng tốt Những thương hiệu có hiệu quả cao thương biết cách kết nối giữa cá tính của thương hiệu trong quan niệm của đối tượng phục vụ và bản thân chính sản phẩm hoặc dịch vụ nó cung cấp Hơn nữa, thương hiệu cần phải nhằm vào một số nhóm dân cư nhất định Đặc biệt, những thương hiệu có sức sống lâu dài thường là những thương hiệu

dễ nhớ, có thể duy trì qua nhiều xu hướng đổi thay, và mang lại một ấn tượng tích cực Bản sắc của thương hiệu là hết sức quan trọng giúp người tiêu dùng nhận ra sản phẩm; nó chính là biểu tượng của sự khác biệt của một thương hiệu so với những sản phẩm cạch tranh khác

Bản sắc của thương hiệu xuất phát điểm vốn là những gì người sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tiềm năng tin vào Thế nhưng qua thời gian, có những bản sắc tự nó phát triển, tích hợp thêm quan niệm của người tiêu dùng, không nhất thiết phải từ quảng cáo

Vì vậy luôn cần tìm hiểu về quan niệm của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó

Bản sắc thương hiệu cần phải tập trung vào những phẩm chất nguyên gốc - những đặc tính thật có giá trị và những hứa hẹn nó mang lại - cũng như cần phải được duy trì bằng những đặc trưng trong quá trình tổ chức và sản xuất

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Brand loyalty) chính là sự quay trở lại của khách hàng với công ty.Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn.Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty.Do vậy việc chăm sóc những khách hàng trung thành qua các chiến lược marketing trực tiếp Dịch vụ chăm sóc khách

hàng (CRM) luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ

Theo định nghĩa của chuyên gia, Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) là một trong

3 chỉ số đo kết quả thương hiệu Các chỉ số khác là Mức dùng thử (Trial%), và Mức dùng Thường xuyên (Regular%) Trong thực tế quản trị thương hiệu thì chỉ số Trung thành (brand loyalty%) là thước đo cao nhất nói lên kết quả của một quá trình xây dựng thương hiệu và là cái đích để so sánh sức mạnh thương hiệu Brand Loyalty % cũng là chỉ số tỷ

lệ thuận với Giá trị Thương hiệu là cơ sở để định giá so sánh giá trị thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm quan trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing strategy) Về

cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây đang sinh trưởng trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là một kiến trúc cơ học khô cứng và không nảy nở Vì vậy yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc thương hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu

Quản trị Thương hiệu

Quản trị Thương hiệu (brand management) được Neil McElroy (tốt nghiệp Đại học

Havard) khởi lập từ năm 1931 tại Procter & Gamble Trong một bảng Memo 3 trang đánh máy hiện vẫn còn lưu giữ, McElroy đã thuyết phục ban lãnh đạo P&G vấn đề quan trọng của việc tập trung quản lý từng đối tượng thương hiệu, hơn là chú ý đến quản trị tổng quan công ty như cách quản trị truyền thống Neil McElroy cũng đề xuất việc mỗi thương hiệu sản phẩm phải có một nhân sự chuyên trách, tập trung mọi nỗ lực để xây dựng chiến lược và quản trị hiệu quả theo từng brand Ngoài ra McElroy còn lưu ý việc cạnh tranh

giữa các thương hiệu cả đối với bên ngoài và với bên trong mà cụ thể là quan hệ thương hiệu giữa Camay và Ivory là hai nhãn hiệu của cùng một công ty Neil McElroy là người

kế nhiệm Deupree trở thành CEO của Procter & Gamble vào năm 1948, và trở thành Bộ trưởng Quốc phòng Mỹ vào năm 1957 dưới thời Tổng thống Eisenhower Neil McElroy cũng là chiến lược gia của thời chiến tranh lạnh cạnh tranh ngành vũ trụ với Liên Xô và nhà hoạch định chiến lược thương hiệu NASA

Bảo hộ và tranh tụng về thương hiệu

Để một thương hiệu được bảo hộ, một chủ quản có tư cách pháp nhân (có thể là một công

ty, người sáng chế, tập đoàn, hiệp hội ngành nghề) phải đăng ký thương hiệu tại cơ quan

nhà nước quản lý bản quyền thương hiệu Một nhãn hiệu (brand) cần đăng ký để được bảo hộ thương hiệu (Registered Trademark: "Thương hiệu đã đăng ký" hay là "nhãn hiệu

cầu chứng") Thường là theo nguyên tắc, ai đăng ký trước và nếu không bị tranh tụng, sẽ

sở hữu hợp pháp quyền sử dụng thương hiệu đó

Tại mỗi quốc gia, có cơ quan cấp quốc gia quản lý việc cấp quyền sử dụng thương hiệu (qua Giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu) và giám sát các việc tranh kiện thương hiệu

Như tại Hoa Kỳ là Cục thương hiệu và bản quyền sáng chế Hoa Kỳ (The United States Patent and Trademark Office (USPTO) hay còn gọi là Văn phòng bản quyền sáng chế và nhãn hiệu thương mại Hoa Kỳ)

Một ví dụ của việc vi phạm bản quyền thương hiệu của Việt Nam: Vì nhiều công ty và hiệp hội ngành nghề tại Việt Nam không chú ý và chậm trễ trong việc đăng ký thương hiệu, các cơ quan quản lý cũng không có hướng dẫn pháp lý kịp thời nên nhiều thương hiệu của Việt Nam đã bị đăng ký và được sử dụng hợp pháp (đối với quốc gia sở tại) bởi những công ty nước ngoài Điển hình như: Nước mắm Phan Thiết, nước mắm Phú

Quốc, cà phê Trung Nguyên, thuốc lá VINATABA, Petro Vietnam, bánh phồng tôm Sa Giang, kẹo dừa Bến Tre, võng xếp Duy Lợi, cà phê Buôn Ma Thuật Ví dụ cụ thể như Nước mắm Phan Thiết, từ năm 2007, tên gọi này đã được luật hoá khi Uỷ ban Nhân dân tỉnh Bình Thuận (chưa phải là một Cơ quan nhà nước chính thức cấp quốc gia quản lý thương hiệu) đăng ký bảo hộ vô thời hạn trên lãnh thổ Việt Nam để chứng nhận xuất xứ cho các loại nước mắm được chế biến theo đúng tiêu chuẩn chất lượng và An toàn vệ sinh

thực phẩm (ATVSTP) trong địa bàn tỉnh, tuy nhiên, ngoài Việt Nam, trước đó 8 năm, từ ngày 1 tháng 6 năm 1999 một công ty tên là Kim Seng, trụ sở tại California (Mỹ) đã đăng

ký thương hiệu "nước mắm nhỉ thượng hạng Phan Thiết" tại Văn phòng bản quyền sáng chế và nhãn hiệu thương mại Hoa Kỳ và có hiệu lực hợp pháp trên toàn nước Mỹ Nhà

nước Việt Nam cũng rất chậm trễ trong việc luật hóa bản quyền, đến năm 2005 mới có Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam chính thức

• Các quyết định liên quan đến thương hiệu:

Một số hạn chế thường gặp khi đặt tên thương hiệu:

Cố gắng tìm một từ gắn với lợi ích mà sản phẩm đó mang đến cho khách hàng, mà theo thời gian, lợi ích đó không còn mấy giá trị nữa

Tên quá gắn liền với một giá trị lợi ích nào đó Từ nước tẩy rửa cực mạnh Duck kem dưỡng da Duck?

Một cái tên để các đối thủ cạnh tranh dễ bắt chước hay dựa vào đó để có thương hiệu và sản phẩm khác hay hơn

Các vấn đề chiến lược cần xem xét:

Đặt tên cho sản phẩm mới hay cải tên cho sản phẩm?

Sản phẩm được gắn thương hiệu có định hướng kinh doanh toàn cầu không?

Thương hiệu có phải là kết quả của chiến lược mở rộng dòng sản phẩm, là một phần của dòng sản phẩm nào đó hay mở rộng giới hạn sử dụng thương hiệu không?

Bản thân sản phẩm và thị trường có cho phép thương hiệu được bảo hộ hay không?

Qui trình và cách đặt tên thương hiệu

Xác định phương án và mục tiêu đặt tên

• Xác định xem ý nghĩa nổi bật của tên thương hiệu (tính cách)

• Vai trò của thương hiệu mới trong tổng thể chiến lược và cơ cấu thương hiệu của công ty

• Mối quan hệ giữa tên mới với các tên đã có của công ty (Kế thừa/không kế thừa với các thương hiệu cũ)

Nguồn: Ths Trần Thị Thập (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)