Kế Hoạch Khuyến mãi giày hạnh dung

Hệ thống Giày Thời Trang Hạnh Dung chính thức được thành lập và đăng ký bảo hộ Thương Hiệu Độc Quyền Giày Thời Trang Hạnh Dung với Cục Sỡ Hữu Trí Tuệ Việt Nam kể từ năm 1997. Trải qua gần 20 năm hoạt động, Hệ Thống Giày Thời Trang Hạnh Dung đã sỡ hữu một lượng lớn khách hàng đông đảo tín nhiệm và đã trở thành một trong những Thương hiệu Giày Thời Trang Nữ nổi tiếng và lâu đời nhất tại Sài Gòn.Chiến lược STP của Hạnh DungPhân khúc thị trườngVới 100% sản phẩm được tiêu thụ ở nội địa. Công ty Hạnh Dung là công ty chuyên sản xuất các loại giày cho nữ nên đã xác định thị trường trong nước là thị trường chính của công ty. Nên công ty đã phân khúc thị trường của mình như sau:

KHOA MARKETING

NHÓM 8 LỚP HP: 1521101010004 MÔN HỌC: QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ

HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI CHO THƯƠNG HIỆU GIÀY THỜI TRANG

HẠNH DUNG

THỜI GIAN: NĂM 2016

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2016

KHOA MARKETING

NHÓM 8 LỚP HP: 1521101010004 MÔN HỌC: QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ

HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI CHO DOANH NGHIỆP GIÀY THỜI TRANG

HẠNH DUNG

THỜI GIAN: NĂM 2016

Giảng viên hướng dẫn: Th.s Nguyễn Hoàng Chi

DANH SÁCH NHÓM:

1. Nguyễn Thị Việt Trinh – 13DMA2

2. Lê Thị Thùy Linh – 13DMA2

6. Bùi Phương Thảo – 13DMA2

7. Huỳnh Xuân Nhựt – 13DMA2

8. Nguyễn Thị Mỹ Tiên – 13DMA2

9. Nguyễn Thị Bích – 13DMA2

10. Nguyễn Văn Trường – 13DMA4

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2016

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG

CHƯƠNG 1: PHẦN LÝ THUYẾT

Câu hỏi: Hãy so sánh những thuận lợi và khó khăn của các phương thức khuyến

mại khác nhau theo các tiêu chí:

1.1.2. Quà tặng

Là những món hàng được biếu, không bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó Mục tiêu cơ bản của một chiến dịch tặng quà là tăng số lượng bán ra

Các hình thức tặng quà phổ biến:

• Quà tặng trực tiếp: đi thẳng đến tay người mua hàng, cho không vào thời điểm mua hàng Có 4 loại chính là: quà kẹp vào gói hàng, quà để trong gói hàng, quà để gần gói hàng và quà tặng là vật chứa hàng

• Quà tặng người nhận trả một phần: đòi hỏi người nhận phải trả một số tiền nào đó cho tặng vật và đưa ra bằng chứng là đã mua sản phẩm rồi Số tiền phải trả thông thường là bằng giá vốn của tặng vật đối với người quảng cáo cộng với chi phí bưu điện và bốc dỡ

• Quà tặng theo thư yêu cầu: người tiêu dùng sẽ nhận được quà sau khi gửi qua bưu điện một phiếu yêu cầu món quà cùng với bằng chứng về việc mua hàng của họ

• Quà tặng theo phiếu thực hiện liên tục: là những tặng vật đòi hỏi người tiêu dùng phải thu thập được một số các phiếu mua hàng với giá ưu đãi

• Quà tặng tại chỗ: người bán sẽ tặng trực tiếp cho khách hàng vào thời điểm sản phẩm được mua

Các nguyên tắc khi lựa chọn hình thức quà tặng:

• Quà tặng phải có một giá trị hiển nhiên đáng kể hơn cái giá phải trả

• Quà tặng phải là một sản phẩm hữu ích đối với người nhận

• Quà tặng phải độc, lạ khách hàng khó tìm thấy trên thị trường

• Quà tặng nên dễ gửi qua đường bưu điện, dễ đính vào hay đặt vào trong bao bì hàng hóa

1.1.3. Phiếu mua hàng

Là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất hay người cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối, tạo cho người tiêu dùng mua hàng với giá ưu đãi nào đó

Phiếu mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng như hấp dẫn những khách hàng mới và khuyến khích việc lặp lại hành động mua đối với sản phẩm đã mua

1.1.5. Ưu đãi người tiêu dùng

Là hình thức chiêu thị ngắn hạn tạo điều kiện cho người tiên dùng tiết kiệm trong việc mua sắm sản phẩm Các nhà sản xuất dùng các hình thức ưu đãi người tiêu dùng để khuyến khích khách hàng mới dùng thử sản phẩm và khách hàng cũ dùng thử sản phẩm mới, và để kích thích nhu cầu đối với các sản phẩm đang ở giai đoạn trưởng thành Ưu đãi bao gồm:

• Giảm giá trực tiếp: Tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua sản phẩm nào đó với giá thấp hơn bình thường

• Thưởng thêm hàng: Tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua được nhiều hàng hơn

mà vẫn với giá bình thường

1.2. Khó khăn và thuận lợi của phương thức khuyến mãi theo các tiêu chí

1.2.1. Thuận lợi và khó khăn của từng phương pháp trong việc thu hút khách hàng mới

Hàng

mẫu

 Có thể trao tận tay khách hàng của đối thủ, khuyến khích họ dùng thử và so sánh với sản phẩm đang sử dụng

 Thể hiện được những ưu điểm của sản phẩm và khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm

 Khách hàng thường sử dụng hàng mẫu do họ mua hơn là biếu không

 Chỉ sử dụng khi tiềm năng thị trường có khả năng thành công lớn

Xổ số

 Sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng với hình thức trò chơi may rủi

 Tăng thêm nhiều hình thức khuyến mãi để hấp dẫn người tiêu dùng

 Chỉ có một số đối tượng quan tâm và tham

dự xổ số

 Không tạo được nhiều khả năng thử sản phẩm

 Hấp dẫn người mua khi sản phẩm không có sự khác biệt lớn

 Có thể lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

 Sản phẩm tặng kèm thường bị nghi ngờ về chất lượng

 Quà tặng phải có giá trị và thu hút được đối tượng khách hàng muốn hướng đến vì vậy doanh nghiệp phải có sự nghiên cứu kĩ lưỡng và có thể chi phí dành cho quà tặng rất cao

Ưu

đãi

 Kích thích mua hàng bởi vì người tiêu dùng sẽ có thể so sánh

 Tạo hình ảnh không tốt cho khách hàng mới

 Khuyến khích việc mua hàng không chủ định trước

nếu thời gian khuyến mãi quá dài.

 Làm cho sản phẩm khác biệt với sản phẩm tương tự

 Người tiêu dùng tham dự có thể sẽ tốn chi phí bưu điện, thời gian, công sức

1.2.2. Thuận lợi và khó khăn của từng phương pháp trong việc giữ khách hàng hiện tại.

Hàng

mẫu

 Nhắc nhở khách hàng về tính ưu việt của sản phẩm và khuyến khích khách hàng nên tiếp tục mua sản phẩm

 Hàng mẫu phải thể hiện được tính năng ưu việt của sản phẩm

 Ngân sách phải đủ cao

để quảng cáo phối hợp với các chương trình khuyến mãi

Xổ số

 Tạo lập được số lượng khách hàng đến mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ.

 Vì mang tính may rủi nên chưa thực sự thu hút nếu

cơ cấu giải thưởng không hấp dẫn, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo không đủ lớn.

 Khách hàng thờ ơ và

bỏ qua vì tính chất may rủi của chương trình khuyến mãi không thể hiện và đền đáp được lòng trung thành của họ

Quà

tặng

 Làm tăng mức độ sử dụng sản phẩm trong trường hợp quà tặng được bổ sung cho sản phẩm chính

 Tạo thêm kích thích khi mua hàng

 Không được áp dụng hình thức này thường xuyên,

vì nếu áp dụng thường xuyên thì người tiêu dùng sẽ bị lệ thuộc vào khuyến mãi Họ sẽ đợi khi nào có khuyến mãi

 Người tiêu dùng thích hình thức này hơn vì họ chỉ cần bỏ ra phần chi phí thấp hơn so với phần giá trị nhận được.

 Xây dựng được lòng trung thành với nhóm khách hàng hiện tại.

 Có thể khuyến khích người tiêu dùng mua số lượng lớn.

rồi mới mua.

Ưu đãi

người

tiêu

dùng

 Tăng sự ham muốn mua và

sở hữu số lượng nhiều của khách hàng.

 Không được áp dụng hình thức này một cách thường xuyên vì những lần khuyến mãi như vậy sẽ làm cho người tiêu dùng càng ý thức về giá và càng ít trung thàng với nhãn hiệu.

 Chỉ hiệu quả khi áp dụng cho các nhãn hiệu mới.

Phiếu

mua

hàng

 Có thể khuyến khích lặp đi lặp lại hành vi đối với sản phẩm

đã mua

 Kích thích người tiêu dùng mua hàng thường xuyên hơn hay mua nhiều hơn.

 Giảm mức độ hấp dẫn của các nhãn hiệu cạnh tranh.

 Đối với phiếu mua hàng thì mua lặp đi lặp lại thì không có giá trị đối với các mặt hàng lâu bền và có giá trị như TV, tủ lạnh,

 Đòi hỏi giá trị và phạm vi sử dụng phiếu mua hàng rộng và đa dạng để thu hút người dùng, đòi hỏi phải

có mạng lưới liên kết sử dụng và chấp nhận thanh toán rộng

1.2.3. Thuận lợi và khó khăn của từng phương pháp trong việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu

Hàng

mẫu

 Nhắc nhở và khắc sâu hình ảnh nhãn hiệu vào tâm trí người tiêu dùng

 Tạo sự liên kết dễ dàng

 Đòi hỏi chất lượng hàng mẫu phải cao để thuyết phục người tiêu dùng.

giữa nhãn hiệu đã vốn quen thuộc với dòng sản phẩm mới của nhãn hiệu.

 Làm tăng tính nhận diện thương hiệu nhưng không có tác động mạnh tới tình cảm của người tiêu dùng với nhãn hiệu.

 Đòi hỏi khâu tổ chức cao và trao giải rõ ràng, minh bạch và dễ hiểu, tránh sự cố không đáng có dễ tổn thương tới hình ảnh xây dựng bấy lâu trong tâm trí khách hàng

Quà

tặng

 Luôn nhắc nhở người tiêu dùng về sản phẩm khi họ sử dụng quà tặng và vật chứa hàng

VD: Người tiêu dùng sử dụng hộp bánh Danisa để đựng đồ.

 Chất lượng và tính hữu dụng có ảnh hưởng trực tiếp tới tình cảm và suy nghĩ về nhãn hàng đối với người tiêu dùng khi sử dụng Vì thế đòi hỏi có sự đầu tư, lắng nghe và trau chuốt ở cả sản phẩm chính và quà tặng để đem lại hiệu quả cao nhất.

 Sử dụng thường xuyên

có thể làm giảm giá trị nhãn hiệu

 Giá trị và tính hữu dụng của phiếu mua hàng phải xứng đáng và thể hiện được vị thế của thương hiệu trên thị trường và hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng.

 Giá trị hình ảnh và thương hiệu được xây dựng chủ yếu bằng chất lượng sản phẩm vì thế việc dựa dẫm quá nhiều vào hình thức khuyến

mãi như thế này lâu dần sẽ không còn thu hút, làm giảm giá trị nhãn hiệu trên thị trường và trong tâm trí khách hàng.

CHƯƠNG 2: PHẦN THỰC HÀNH

2.1. Giới thiệu công ty

• Tên công ty: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN GIÀY HẠNH DUNG

• Trụ sở chính: 22B Trần Huy Liệu, P.12, Q Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh - ĐT: 08 38462474

• Các chi nhánh:

 Chi nhánh 2: 600 Nguyễn Đình Chiểu, P.3, Q.3 - ĐT: 08 38303465

 Chi nhánh 3: 294 Nguyễn Trãi, P.8, Q.5 - ĐT: 08.39245741

 Chi nhánh 4: 765 Cách Mạng Tháng 8, P.6, Q Tân Bình, ĐT: 08.39701853

 Chi nhánh 5: 574 Quang Trung, P.11, Q Gò Vấp, ĐT: 08.39969998

• Hotline bộ phận Bán hàng Online : 0919.90.15.90

• Website: www.giayhanhdung.com.vn

Facebook: www.facebook.com/giayhanhdung.com.vn

• Email: giayhanhdung@gmail.com

• Ngành nghề kinh doanh: Giày thời trang cho phái nữ

• Một số sản phẩm tiêu biểu của công ty: giày búp bê, giày boot nữ, dép nữ, giày sandal nữ, giày bít & giày hở mũi, giày mọi – giày bata

• Slogan:

Giày Thời Trang Hạnh Dung - Since 1997

Uy tín - Chất lượng - Thời trang - Giá cả hợp lý

Hình 2.: Logo của Hạnh Dung

2.1.1 Quá trình phát triển

2.1.1.1. Lịch sử hình thành

 Hệ thống Giày Thời Trang Hạnh Dung chính thức được thành lập và đăng ký bảo hộ Thương Hiệu Độc Quyền "Giày Thời Trang Hạnh Dung" với Cục Sỡ Hữu Trí Tuệ Việt Nam kể từ năm 1997

 Trải qua gần 20 năm hoạt động, Hệ Thống Giày Thời Trang Hạnh Dung đã sỡ hữu một lượng lớn khách hàng đông đảo tín nhiệm và đã trở thành một trong những Thương hiệu Giày Thời Trang Nữ nổi tiếng và lâu đời nhất tại Sài Gòn.

 Với kinh nghiệm hơn 20 năm trong lĩnh vực Giày thời trang cho phái nữ, Giày Hạnh Dung đã không ngừng sáng tạo và đổi mới kiểu dáng mẫu mã liên tục, luôn đưa ra thị trường nhiều mẫu giày tinh tế, thanh lịch, đa dạng, thời trang hiện đại nhất kết hợp với chất liệu bền vững phù hợp mọi tầng lớp người tiêu dùng, phù hợp với nhiều mục đích sử dụng với giá cả hợp lý nhất

 Giày thời trang nữ Hạnh Dung tự hào là sản phẩm 100% Made in Việt Nam, liên tiếp đạt các danh hiệu do người tiêu dùng bình chọn:

 Hàng Việt Nam chất lượng cao liên tiếp các năm từ 2004 đến 2014

 Sản phẩm Việt Nam tốt nhất 2010

2.1.1.2. Quản lý nhân sự

Với đội ngũ nhân viên bán hàng được đào tạo, luôn sẵn sàng phục vụ quý khách hàng tận tâm, chu đáo và nhiệt tình Giày thời trang Hạnh Dung luôn luôn chào đón quý khách đến mua sắm tại các Cửa hàng và Websites

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

2.1.2.1. Tầm nhìn:

• Công ty giày Hạnh Dung lựa chọn tầm nhìn chiến lược của mình trong thời điểm hiện tại là: nâng cao chất lượng, phủ sóng thương hiệu tới rộng rãi người tiêu dùng

• Tạo ra những bước tiến phát triển đột phá

• Đưa thương hiệu tiến ra miền Bắc Việt Nam và có thể vượt tầm quốc gia trong thời gian sắp tới

2.1.2.2. Sứ mệnh

• Mang đến cho người tiêu dùng Việt những sản phẩm Việt mang giá trị của thương hiệu uy tín, 100% Made in Vietnam

• Hạnh Dung - sự hài lòng và chất lượng mang lại cho khách hàng

2.1.3 Mục tiêu của công ty

• Duy trì mối quan hệ với bạn hàng cũ trong từng khu vực của cửa hàng

• Nâng cao mẫu mã, chất lượng sản phẩm.

• Đẩy mạnh tiêu thụ trong nước để nắm giữ thị phần lớn Đồng thời phấn đấu trở thành người xuất khẩu trực tiếp, chủ động về tất cả các vật tư sản xuất

• Tận dụng tối đa các nguồn lực hiện có để giảm chi phí, giảm giá thành

• Mục tiêu trong năm 2016: Mở rộng hệ thống chi nhánh đến các tỉnh miền Trung và miền Bắc, tăng doanh thu lên 200% so với năm ngoái

2.2. Tổng quan ngành giày dép Việt Nam

Tổng năng lực toàn ngành là 362,724 triệu đôi giày dép trong đó: quốc doanh trung ương và địa phương chiếm 34,1%; ngoài quốc doanh (chưa kể các hộ

cá thể) chiếm 19,5%; liên doanh và 100% vốn nước ngoài chiếm 45,8% Nếu phân loại sản xuất theo chủng loại sản phẩm thì có những nhóm sau:

- Giày vải: Năng lực sản xuất là 57,274 triệu đôi, chiếm 15,8% tổng năng lực sản xuất giày dép toàn ngành Năng lực giày vải tập trung chủ yếu ở các doanhnghiệp quốc doanh (chiếm tới 68,6%)

- Giày thể thao: Năng lực sản xuất là 204,390 triệu đôi, chiếm 56,3% tổng năng lực Mặt hàng này phát triển mạnh ở khu vực đầu tư nước ngoài nhưng cho đến nay theo tiến độ thực hiện vốn đầu tư mới đạt 63% công suất so với giấy phép đầu tư

- Giày sandal: toàn ngành có năng lực sản xuất là 44,45 triệu đôi, chiếm 12,3% tổng năng lực, tập trung phần lớn ở các doanh nghiệp quốc doanh (73,9%) Riêng khu vực liên doanh và 100% vốn nước ngoài không có dự án giày nữ nào

- Dép các loại: Năng lực sản xuất các loại dép của toàn ngành là 56,61 triệu đôi, chiếm 15,6% tổng năng lực Dép các loại chủ yếu do khu vực ngoài quốc doanh và khu vực đầu tư nước ngoài sản xuất

Hình 2.: Năng lực sản xuất các loại giày, dép tại Việt Nam

2.3. Môi trường

2.3.1 Môi trường vĩ mô

Phân tích các yếu tố môi trường (sử dụng mô hình PEST là mô hình

xác định các yếu tố bên ngoài môi trường kinh doanh của doanh nghiệp)

2.3.1.1. Môi trường chính trị:

Việt Nam là nước có nền chính trị ổn định, mối quan hệ hữu nghị truyền thống tốt đẹp và không ngừng phát triển đã tạo tiền đề và nền tảng vững chắc cho việc mở rộng và tăng cường quan hệ hợp tác nhiều mặt với các nước trên thế giới, nhất là trên các lĩnh vực thương mại, đầu tư, xuất khẩu giày dép Đồng thời là nước

có hệ thống pháp luật tương đối chặt chẽ tạo tiền đề cho các doanh nghiệp kinh doanh một cách thuận lợi nhất

2.3.1.2. Môi trường kinh tế

Thể hiện tốc độ tăng giảm thu nhập thực tế, tích lũy tiết kiệm, nợ nần và cách chi tiêu của người tiêu dùng thay đổi, bên cạnh đó Việt Nam không ngừng hợp tác đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng (nhà máy, giao thông ), đặc biệt là ưu tiên cho các ngành công nghiệp xuất khẩu giày da, may mặc nhằm tận dụng lợi thế về nguồn lao động

Với số liệu báo cáo vào năm 2015 về tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) của

VN năm qua đạt con số khá đẹp: tăng 6,28% so với năm trước, cao hơn mục tiêu 6,2% mà Quốc hội đề ra và cao nhất trong vòng 5 năm qua Xét về góc độ sử dụng

GDP, tiêu dùng cuối cùng tăng 9,12% so với năm trước; tích lũy tài sản tăng 9,04%; chênh lệch xuất - nhập khẩu hàng hóa và dịch vụ làm giảm 8,62 điểm phần trăm của mức tăng trưởng chung

Từ đó cho thấy được Việt Nam đang có một nền kinh tế khá phát triển trong các mặt hàng tiêu dùng

Khi Việt Nam tham gia vào TPP thì lợi thế trước tiên là xóa bỏ mức thuế hiện tại từ 3,5- 57,4%, hưởng ưu đãi các dòng sản phẩm da giày về mức 0%, giúp

DN tăng trưởng xuất khẩu TPP sẽ đem đến cho Việt Nam cơ hội “không thể bỏ lỡ”

để kết nối nền kinh tế Việt Nam với nền kinh tế Mỹ và các nước thành viên TPP, đem lại cho Việt Nam cơ hội trở thành một trong ba trung tâm dệt may, da giày lớn nhất thế giới.

Hình 2.: Biểu đồ thể hiện tốc độ tặng trưởng GDP giai đoạn 2011 - 2015

Và khi các FTA mà Việt Nam ký kết có hiệu lực, ngành da giày tăng trưởng thêm khoảng 15- 20% mỗi năm, qua đó, đến năm 2020 có thể đạt trên 20 tỷ USD

Từ đó thấy được môi trường kinh tế tạo nhiều cơ hội cho thị trường giày, dép phát triển

2.3.1.3. Môi trường xã hội

Con người ngày càng có xu hướng muốn tự khẳng định mình và muốn được

sử dụng các sản phẩm mang lại sự thoải mái Bên cạnh đó Việt Nam là nước được những chuyên gia nước ngoài đánh giá về mức độ lạc quan hay chỉ số hạnh phúc là nước: có tinh thần lạc quan tốt và lành mạnh

Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ với tốc

độ “thần tốc” kéo theo thu nhập, mức sống của người dân cũng được cải thiện rõ rệt

Từ đó thấy được thành ngữ “ăn no mặc ấm” được nâng cấp lên hơn là “ăn ngon mặc đẹp”

Về cơ cấu dân số, Việt Nam là nước có dân số trẻ, các nhu cầu làm đẹp ăn mặc cao Các sản phẩm về giày dép, quần áo chiếm tỷ lệ cao trong các khoản chi tiêu của các đối tượng này

Ngoài ra Việt Nam cũng là một nước có giá nhân công rẻ, tay nghề của nhân công được đánh giá cao Với thế mạnh là gia công cho các nhãn hiệu giày dép lớn trên thế giới, nêu biết tận dụng thì đây sẽ là thế mạnh của các nhà sản xuất giày dép nội địa.

2.3.1.4. Môi trường công nghệ

Sự thay đổi công nghệ ngày càng tăng nhanh, nếu không biết nắm bắt các công nghệ mới thì sẽ trở nên lạc hậu và quy trình sản xuất sẽ lâu hơn các đối thủ khác trong ngành Hiện nay trình độ công nghệ của ngành giày dép Việt Nam đang

ở mức trung bình và trung bình khá, song khá lệ thuộc vào nước ngoài về trang bị máy móc Bên cạnh đó, bản thân ngành giày Việt Nam có tuổi đời chưa cao, kinh nghiệm còn ít và nếu so với những nước trong khu vực thì họ đã có quá trình phát triển khá lâu Những công nghệ cao như sản xuất các loại giày đặc chủng, giày thể thao chuyên nghiệp, giày y tế đều nằm ngoài tầm với của doanh nghiệp Việt Nam Đây là một trong những nguyên nhân làm hạn chế năng suất lao động và hiệu quả sản xuất kinh doanh của ngành trong thời gian trước mắt cũng như lâu dài

2.3.1.5. Môi trường tự nhiên

Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa cùng với đó Việt Nam nằm trong vùng Đông Nam Á là nơi có nhiều tiềm năng phát triển kinh tế cao và năng động Vị trí của Việt Nam nằm trên tuyến đường giao lưu hàng hải quốc tế thuận lợi cho việc xuất nhập khẩu hàng hóa Với vị trí địa lý thuận lời và hệ thống cơ sở hạ tầng đầy đủ, khí hậu thuận lợi và nguồn tài nguyên phong phú đa dạng tạo nên nhiều nguyên vật liệu cho các ngành hàng khác nhau

2.3.2 Môi trường vi mô

Phân tích các yếu tố môi trường bên trong (Sử dụng mô hình 5 – Forces)

2.3.2.1. Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Biti’s và Hồng Thạnh, Vina giày Đây là hai đối thủ cạnh tranh lớn đối với công ty Hạnh Dung bởi:

Biti’s là công ty chuyên sản xuất, thiết kế và kinh doanh các sản phẩm giày dép như: Giày Da thời trang, giày thể thao, giày sandal Bên cạnh đó Biti’s tiếp tục

mở rộng hệ thống hoạt động của mình với dự án trung tâm Thương mại Hà Tây với kinh phí 20 triệu USD, đồng thời mở thêm các chi nhánh ở Tây Nguyên Hiện nay, Biti’s có 7 chi nhánh điều hành khu vực với hơn 1.500 trung gian phân phối trên toàn quốc Số cửa hàng tiếp thị do Doanh nghiệp trực tiếp đầu tư là 68 Đây là kênh phân phối mà Biti’s đang chú trọng phát triển Doanh số trong lĩnh vực giày dép của Biti’s trung bình mỗi năm đạt 2.000 tỷ đồng

Từ đó thấy được đây là đối thủ khá mạnh với quy mô sản xuất rộng và hệ thống phân phối khá dày đặc trên thị trường nên đây là thử thách khá lớn đối với công ty Hạnh Dung trong thời gian tới

2.3.2.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Với dân số hơn 90 triệu người với tổng dung lượng thị trường giày dép khoảng 130 – 140 triệu đôi/năm, trị giá ước khoảng 1,5 tỷ USD, là tiềm năng lớn đối với ngành da giày Tuy nhiên, sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng 70 – 75 triệu đôi giày dép, chiếm tỷ trọng khoảng 55%, chủ yếu do các cơ sở nhỏ sản xuất và giày dép dư thừa từ xuất khẩu

Do đó khoảng 45% là giày dép nhập khẩu, chủ yếu từ Trung Quốc qua đường tiểu ngạch và một số ít giầy da từ Thái Lan, Malaysia, Singapore Giày Trung Quốc có chất lượng không cao, nhưng rất dễ bán vì sản phẩm đa dạng, mẫu mã phong phú và đặc biệt giá rẻ do nhập lậu hoặc trốn thuế Từ đó thấy được đây là đối thủ sẽ tiến sau hơn trong những năm tới đây

Bên cạnh đó các sản phẩm giày giả, nhái đang chiếm thị phần khá cao do mẫu mã đẹp nhưng giá cả hấp dẫn

Ngoài ra với việc tham gia của các nhãn hiệu giày dép lớn trên thế giới như Nike, Adidas…đang gây sức ép lớn đến các nhà sản xuất nội địa

2.3.2.3. Nhà cung cấp

Là những người cung cấp các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất (nguyên liệu, nhiên liệu…) Họ tạo ra áp lực cung cấp, thể hiện qua: giá cung cấp, chất lượng hay phương thức thanh toán Do đó:

- Hạnh Dung sẽ từ chối các đơn đặt hàng nếu như nhà sản xuất không thể hiện thái độ hợp tác trong quá trình lựa chọn

- Công tác tốt với các hãng vận chuyển

- Kiểm tra nghiêm ngặt các khâu nhập nguyên vật liệu khi nhập kho và Hạnh Dung chỉ đặt quan hệ với các nhà máy sản xuất khi họ đạt được các tiêu chuẩn

về chất lượng sản phẩm, giá cả, thời gian giao hàng và các tiêu chuẩn về CSR.Vấn đề về nhà cung cấp là vấn đề chung của các công ty sản xuất giày nội địa ở Việt Nam Trong khi Việt Nam là một trong các nước xuất khẩu giày lớn thì khối lượng nhập khẩu nguyên liệu sản xuất giày dép cũng khá cao.Việc chủ động được đầu vào của nguyên vật liệu còn hạn chế bởi các nhà sản xuất nhỏ lẻ khó tiếp cận và lựa chọn trực tiếp nhà phân phối, mà phải thông qua các trung gian

Việc sản xuất các nguyên liệu tại nội địa cũng gặp không ít khó khăn khi số lượng các nhà cung cấp đạt chất lượng chưa nhiều

Với việc giá thành nguyên vật liệu lại ngày càng cao thì việc lựa chọn địa nhà cung ứng chất lượng và giá cả phù hợp là yếu tố hàng đầu để công ty Hạnh Dung để tạo ra lợi thế cạnh tranh

Đồng thời cần hiểu rõ tâm lý của khách hàng để đem lại những sản phẩm phù hợp với từng đối tượng Để thỏa mãn nhu cầu của họ công ty cần tạo các sản phẩm có tính khác biệt cao, luôn cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm.

2.4. Chiến lược STP của Hạnh Dung

2.4.1 Phân khúc thị trường

Với 100% sản phẩm được tiêu thụ ở nội địa Công ty Hạnh Dung là công ty chuyên sản xuất các loại giày cho nữ nên đã xác định thị trường trong nước là thị trường chính của công ty Nên công ty đã phân khúc thị trường của mình như sau:

2.4.1.1. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học

Từ 10- 15 tuổi: đây là lứa tuổi có sở thích và chứng kiến riêng, vì vậy phụ huynh thường mua theo sở thích của con mình Mà những sở thích của thiếu niên ở lứa tuổi này dễ bị tác động bởi các phương tiện thông tin đại chúng Nhóm đối tượng này thương lựa chọn các sản phẩm hợp xu hướng, có mẫu mã kiểu dáng đa dạng, màu sắc bắt mắt

Có độ từ 16 – 32 tuổi: ở lứa tuổi này hầu như họ tự đi mua và thanh toán sản phẩm Phong cách của học có xu hướng thời trang và muốn được khẳng định mình Họ bị hấp dẫn bởi những mẫu mã mới, kiểu dáng phá cách Đặc biệt là thích sản phẩm với những bản sắc riêng phù hợp với gu thẩm mĩ Và bên cạnh đó cũng có một số đi theo trào lưu Các sản phẩm giày được lựa chọn dựa vào nhu cầu như đi

tiệc, đi chơi, mang hàng ngày nên nhu cầu mua sắm của nhóm đối tượng này tương đối lớn và cũng diễn ra thường xuyên.

Từ 33- 50 tuổi trong này sẽ có đặc điểm nhân viên văn phòng nên họ thường quan tâm nhiều đến kiểu dáng và màu sắc Sản phẩm yêu cầu có kiểu dáng đơn giản, thường theo phong cách cổ điển Và sản phảm mang lại cho người sử dụng cảm giác thoải mái, thân thiện và thực dụng Bên cạnh đó có thể hơi mang chút hơi phong cách nhưng vẫn phải đảm bảo tính lịch sự, trang nhã

Từ 50 tuổi trở lên họ thường chọn mua sản phẩm mang tính cổ điển, thuận tiện và tính thoải mái mà giày dép mang lại đặc biệt là có tính năng chăm sóc sức khỏe

2.4.1.2. Phân đoạn theo thị trường hành vi:

Khi mua sản phẩm giày, dép họ thường chú ý nhiều tới kiểu dáng, màu sắc, phong cách mà sản phẩm mang lại Giày, dép được chọn phải phù hợp với tính cách

và làm nổi bật phong cách

Sản phẩm được chọn mua thường là các sản phẩm trong nhà nên sản phẩm thường được mua cùng loại với thiết kế đơn giản, màu sắc phù hợp với nội thật bên trong và mang lại tính ấm cúng Đồng thời đặc tính quan trọng nhất cho phân khúc này là tính thoải mái của sản phẩm

Sản phẩm được chọn phải có kiểu dánh tinh tế, màu sắc tao nhã phù hợp cho các bữa dạ hội, tiệc tùng hay đơn giản và các buổi hội họp của công ty Và sản phẩm phải mang lại tính lịch sự và trang trọng cho người dùng

2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Sau khi có sự phân tích các thị trường mục tiêu thì công ty Hạnh Dung lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là nhóm đối tượng từ 15 – 45 tuổi là nữ giới ở Thành Phố Hồ Chí Minh.

Nguyên nhân: Đây là nhóm đối tượng có nhu cầu mua sắm về giày dép

cao Ngoài ra nhóm đối tượng này có xu hướng chạy theo các mốt thời trang nên việc thay đổi sản phẩm diễn ra nhanh hơn Đây cũng là nhóm đối tượng đang đi làm, nhu cầu xã hội cao, việc lựa chọn sản phẩm sẽ gồm nhiều mục đích như đi tiệc,

đi chơi… nên sẽ mua nhiều đôi giày dép với từng mục đích khác nhau

Đây cũng là thị trường có quy mô tổng cầu lớn, chiếm tỷ lệ cao trong dân

số tại TP HCM

2.4.3 Định vị

Trong thị trường giày nội địa với rất nhiều đối thủ cạnh tranh từ các công ty trong nước lớn mạnh như Biti’s, Vina giày, đến các sản phẩm giày nhiều mẫu mã từ Trung Quốc Việc định vị sản phẩm đúng sẽ góp phần nâng cao được sức cạnh tranh của Hạnh Dung đồng thời tránh được các sức ép của các đối thủ trên thị trường

Việc định vị của Hạnh Dung sẽ dựa theo chiến lược định vị theo đối thủ chính Biti’s – vốn được coi là nhãn hiệu giày nội địa chiếm thị phần giày nội địa cao nhất, Hạnh Dung sẽ hướng đến các sản phẩm chất lượng, bền, đẹp, phù hợp với thị yếu người tiêu dùng Việt Ngoài ra thị trường hiện nay với 60% là các nhãn hiệu giày nhập khẩu, đặc biệt nguồn gốc từ Trung Quốc thì sản phẩm của Hạnh Dung cũng chịu sức ép không nhỏ Các sản phẩm với nguồn gốc Trung Quốc có chất lượng khá kém tuy nhiên giá lại khá rẻ, hấp dẫn được nhiều đối tượng khác hàng Chính gì thế về định vị giá, sản phẩm của Hạnh Dung cũng có giá vừa phải, chênh lệch giá với các mẫu giày Trung Quốc không cao

Công ty Hạnh Dung với chất lượng tốt, có độ bền cao, êm ái mang lại sự thoải mái cho khách hàng Với sản phẩm được sản xuất bằng công nghệ hiện đại với chất lượng ngoại nhập, đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế Sản phẩm của công ty Hạnh Dung đã được đăng kí thương hiệu độc quyền “Giày thời trang Hạnh Dung”, kết

hợp với tâm lý người tiêu dùng Việt Nam thích “ăn chắc, mặc bền” nên công ty đã đưa ra chiến lược định vị của mình là tập trung chủ yếu vào chất lượng là chính Và qua đó Hạnh Dung đã phần nào thành công khi xây dựng trong tâm trí khách hàng rằng họ “hàng Việt Nam chất lượng cao”, nó góp phần định hướng Hạnh Dung là hàng Việt Nam, thích hợp với người tiêu dùng Việt Với Slogan “Giày thời trang Hạnh Dung – snice 1997 Uy tín – Chất lượng – Thời trang – Giá cả hợp lý” nhằm định vị rõ sản phẩm của công ty mình là những sản phẩm tốt, mẫu mã đa dạng và luôn phù hợp với thu nhập của người Việt

Sơ đồ định vị:

Roots Strength Target

Nữ trong độ tuổi từ 15-30Đầu vào chất lượng

Competitive Enviroment

Insight Benefits Value, Personality

Sự êm dịu và tỏa sáng

Niềm tin và phong cách

Uy tín – Chất lượng – Thời trang – Giá cả hợp lí

Discriminator

Reason to believe Essence

Hình 2.: Sơ đồ định vị của Hạnh Dung

2.4.4 Phân tích khách hàng của Hạnh Dung

2.4.4.1. Nhận thức khách hàng

Rất nhiều người cho rằng đi giày thể hiện giá trị, cá tính của bản thân mà còn để gây thiện cảm, nhận được sự tôn trọng của những người xung quanh Và họ còn cho rằng rất khó để đánh giá chất lượng sản phẩm vì có quá nhiều thương hiệu trên thị trường và hầu như họ chỉ tin dùng một số loại thương hiệu nhất định có uy tín, lịch sử, nhiều người biết đến, chế độ chăm sóc khách hàng tốt,…

Với bề dày lịch sử, mức độ uy tín và thành công của Giày thời trang Hạnh Dung đã là điểm đến của nhiều chị em phụ nữ Nơi đây có sản phẩm cực kì đa dạng, phong phú, chất lượng; nhân viên tư vấn nhiệt tình, lịch sự; hệ thống phân phối khá rộng và còn chấp nhận các đơn hàng online Ngoài ra, mọi người có thể lập thẻ thành viên để có cơ hội nhận được những ưu đãi nhất định

2.4.4.2. Thái độ khách hàng

Sở thích của khách hàng luôn là yếu tố quyết định tới thái độ Với Giày Hạnh Dung thì rất nhiều loại giày từ màu sắc, hình dáng kích thước và chất liệu khác nhau