1 Phần lý thuyết a Hãy phân tích ảnh hưởng của quảng cáo đối với người tiêu dùng? b Nhóm có đồng ý với ý kiến “rất khó xác định thế nào là sự lừa dối và không lừa dối trong quảng cáo”? Nguyên tắc nào giúp người tiêu dung nhận diện được nội dung quảng cáo của các dn là lừa dối hoặc không lừa dối? 2 Phần thực hành a Những phê phán của xã hội về mặt đạo đức trong quảng cáo tại Việt Nam hiện nay? b Hãy sưu tầm những mẫu quảng cáo, hoặc các chiến dịch khuyến mãi mà nhóm bạn cho rằng nó hòan tòan không phù hợp với quan điểm về đạo đức tại Việt Nam trong thời gian gần đây?
Trang 1BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
NHÓM 8 LỚP HP: 1521101010004 MÔN HỌC: QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ
BÀI TẬP NHÓM (TUẦN 2)
Giảng viên hướng dẫn: Th.s Nguyễn Hoàng Chi
DANH SÁCH NHÓM:
1. Nguyễn Thị Việt Trinh – 13DMA2
2. Lê Thị Thùy Linh – 13DMA2
3. Trịnh Xuân Ngọc Hà – 13DMA2
4. Nguyễn Thiện Ngân – 13DMA2
5. Đặng Văn Sơn – 13DMA2
6. Bùi Phương Thảo – 13DMA2
7. Huỳnh Xuân Nhựt – 13DMA2
8. Nguyễn Thị Mỹ Tiên – 13DMA2
9. Nguyễn Thị Bích – 13DMA2
10.Nguyễn Văn Trường – 13DMA4
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2016
Trang 2PHẦN BÀI LÀM PHẦN LÝ THUYẾT
A. Phân tích ảnh hưởng của quảng cáo đối với người tiêu dùng
Quá trình sống của con người là một chuỗi những nhu cầu và sự thỏa mãn những nhu cầu đó Một khi nhu cầu này được thỏa mãn thì nhu cầu kia lập tức xuất hiện Thỏa mãn nhu cầu đó của con người, hàng hóa ngày càng ra tăng rầm rộ, phát triển về cả số lượng và chất lượng Nhất là trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các nhà sản xuất ra sức tìm mọi chiến lược để cạnh tranh nhằm bán được nhiều sản phẩm thu lợi nhuận cho công ty Một trong những chiến lược cạnh tranh lành mạnh đó là quảng cáo
Từ thế kỉ trước, quảng cáo đã luôn được coi là phương pháp cạnh tranh đem lại
hiệu quả cao trong sản xuất kinh doanh chính là bởi nó đã tác động tới tâm lý người tiêu
dùng bằng cách kích thích tâm lý và dựa trên cơ sở cơ chế lây lan
Một thực tế cho thấy là ở đâu có hoạt động sản xuất kinh doanh thì ở đó có quảng cáo Quảng cáo đem lại lợi nhuận cho nhà kinh doanh bằng cách thúc đẩy nhu cầu mua hàng của người dân Càng xây dựng được chiến dịch quảng cáo ấn tượng thì hàng hóa càng bán được nhiều, thị trường càng được mở rộng Trái lại hàng hóa có tốt đến mấy mà không quảng cáo thì thị trường cũng không thể mở rộng vì người tiêu dùng không biết đến sản phẩm mà mua Như vậy có thể thấy giữa quảng cáo và hành vi tiêu dùng có mối liên hệ chặt chẽ, quyết định đến nhau Xác định được tầm quan trọng của quảng cáo là nhà kinh doanh đã thành công được một nửa
Quảng cáo là một hình thức cơ bản của tiếp thị, một trong những khía cạnh của
truyền thông đại chúng, nó góp phần liên quan đến đạt được sự quan tâm đối với doanh nghiệp của bạn, đối với sản phẩm hay dịch vụ mà bạn đang cung cấp Trên thực tế nó xây dựng thương hiệu thông qua giao tiếp hiệu quả và bản chất là một công nghiệp dịch vụ.Quảng cáo là một thành phần của quá trình tiếp thị, giúp tạo ra nhu cầu, thúc đẩy hệ thống tiếp thị và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế
Trang 3Quảng cáo là phương tiện thông tin cũng tác động đến công chúng mua sản phẩm
hay dịch vụ nào đó qua hình ảnh hoặc truyền tải bằng thông điệp Một sản phẩm hay dịch
vụ được quảng cáo là để gây sự quan tâm, chú ý và nhận thức trong tâm trí của khách hàng hiện tại (người mua) và khách hàng tiềm năng Các thay đổi xu hướng xã hội của ngành công nghiệp quảng cáo đã cho thấy sự phát triển nhanh chóng Một số phương tiện truyền thông được sử dụng phổ biến cho quảng cáo như truyền hình, đài phát thanh, các trang web, báo chí, tạp chí, bảng hiệu, pano quảng cáo
Ảnh hưởng của quảng cáo tới tâm lý người tiêu dùng
Theo hướng tiêu cực
Quảng cáo lôi kéo khách hàng mua sắm những thứ không cần thiết: thuyết phuc
lợi dụng tâm lý của người tiêu dùng, sự lo âu, nhu cầu về tình cảm, khát khao địa vị, được tôn trọng, sự hấp dẫn đối với người khác…, để khuyến khích họ mua các sản phẩm và dịch vụ để giải quyết vấn đề
Tác động lên sự lựa chọn của người tiêu dùng:quảng cáo có kích thích nhu cầu hay không là một vấn đề phức tạp không dễ giải đáp Quảng cáo có sức mạnh điều khiển,
nó kích động vào người ta mua mà không lựa chọn và mua những gì họ thấy quảng cáo (và đôi khi họ không có nhu cầu thực sự với những sản phẩm này) Người tiêu dùng đang
bị những nhà quảng cáo điều khiển, họ lợi dụng sự yếu đuối, quan tâm, khao khát, hy vọng và sợ hãi của con người để thuyết phục, họ sử dụng những phương pháp thu hút tâm
lý và làm cho người tiêu dùng cảm thấy những sản phẩm quảng cáo cho họ có uy tín, được sự tán thành, chấp nhận của xã hội, do đó họ mua những sản phẩm họ chưa thực sự cần
Theo hướng tích cực thì quảng cáo lại mang lại những lợi ích nhất định Như việc với thông tin quảng cáo, người tiêu dùng có thể tiết kiệm rất nhiều thời gian và tiền bạc trong việc tìm kiếm và mua sắm sản phẩm
Quảng cáo có thể kích thích nhu cầu, tạo ra sự tiêu thụ bằng cách đưa ra những
thông tin về sản phẩm, sự tiện dụng của sản phẩm…thông qua đó kích thích sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng có lựa chọn tốt hơn
Trang 4Những người bảo vệ quảng cáo thì cho rằng: Quảng cáo có thể thu hút người ta đến cửa hàng nhưng nếu họ không tìm thấy những sản phẩm thích hợp họ sẽ không mua Hơn thế, để chống lại sức mạnh thuyết phục của quảng cáo một cách chủ động, người ta
có thể bỏ qua hoặc giảm thông điệp bằng cách đổi kênh, vặn nhỏ, lật sang trang khác…
Quan điểm phê phán cho rằng quảng cáo cản trở sự lựa chọn của người tiêu dùng, khi các nhà quảng cáo lớn sử dụng quyền lực của mình để giới hạn sự lựa chọn của một vài nhãn hiệu được quảng cáo thành công, quảng cáo được sử dụng tạo sự phân biệt, độc quyền, họ làm cho thương hiệu của họ tốt hơn các đối thủ, điều đó khuyến khích các nhà quảng cáo lớn chiếm lấy sự kiểm soát thị trường Vì vậy mà, sự nhận biết của khách hàng
về các nhãn hiệu nhỏ lẻ là rất ít khiến cho sự lựa chọn của khách hàng bị giới hạn lại
Sự ảnh hưởng của quảng cáo tới người tiêu dùng dù theo hướng tích cực hay tiêu cực thì nhìn nhận chung, quảng cáo mang lại lợi ích cho cả hai phía đó là doanh nghiệp
và khách hàng Doanh nghiệp nhờ quảng cáo mà mang sản phẩm tới gần khách hàng hơn, còn với khách hàng họ có thêm kiến thức về những sản phẩm trên thị trường mà họ có thể quan tâm hay không Nói chung là nó chỉ đem đến lợi ích chứ không gây ra hại Mức độ ảnh hưởng của quảng cáo đối với người tiêu dùng còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như
sự quan tâm, sự nhìn nhận vấn đề quảng cáo, nhu cầu về tiêu dùng sản phẩm vì vậy mà
để có sự lựa chọn thông minh thì mỗi người trước một hình thức quảng cáo nên có sự tiếp cận đúng đắn, tránh trường hợp quá kì vọng vào sản phẩm nhưng không được thỏa mãn
B. Ý kiến “Rất khó xác định thế nào là sự lừa dối và không lừa dối trong quảng cáo?” Nguyên tắc giúp người tiêu dùng nhận diện được nội dung quảng cáo của các doanh nghiệp là lừa dối hoặc không lừa dối
“Rất khó xác định thế nào là sự lừa dối và không lừa dối trong quảng cáo”
Quan điểm trên hoàn toàn đúng đắn trong điều kiện thực tế từ xưa đến nay.“Đi buôn nói ngay không bằng đi cày nói dối” - câu thành ngữ dân gian này có lẽ không được công bằng cho lắm nhưng lại rất đáng để cho các nhà kinh doanh phải suy nghĩ, bởi lẽ doanh nghiệp phải thường xuyên “nói” với khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của mình
Trang 5Quảng cáo, với tư cách là những tuyên bố, những cam kết của doanh nghiệp với người tiêu dùng, rất đáng được chúng ta suy xét kỹ lưỡng về nội dung nhưng tiếc rằng lại thường bị coi nhẹ Nhà quảng cáo thường chú trọng nhiều hơn đến hình thức.Mâu thuẫn giữa quảng cáo và thực tế là một trong những nguyên nhân khiến cho nhiều sản phẩm tàn lụi trên thị trường Vì thế rất khó để xác định quảng cáo đó có hay không có sự lừa dối nếu khách hàng chưa trải nghiệm hoặc dùng thử sản phẩm hay dịch vụ đó trong một thời gian nhất định.
Cũng xin trích dẫn một ví dụ về vấn đề này: phần lớn những người làm quảng cáo chuyên nghiệp có lẽ đều đã đọc qua cuốn “22 quy luật bất biến của marketing” (22 Immutable Laws of Marketing) của hai tác gia nổi danh là Al Ries và Jack Trout Tuy nhiên, có lẽ rất ít người đọc quy luật thứ 23 in ở trang bìa cuối của bản tiếng Anh - đó là Quy luật Trung thực (Law of Candor)
Đại ý, nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn không đáp ứng được những mong đợi
mà quảng cáo đã tạo ra trong đầu khách hàng thì sớm muộn sản phẩm đó sẽ thất bại vì đối thủ cạnh tranh luôn biết phải làm gì với sai lầm của bạn.Có thể nói các công ty lớn trên thế giới phát triển được như vậy là nhờ lòng tin mà họ có được nơi khách hàng
Thế nhưng, dường như các công ty quảng cáo chưa thấm lắm nguyên tắc này – họ chú tâm làm cho quảng cáo mang tính “sáng tạo” bất kể chúng có phóng đại, nói quá, bỏ sót thông tin, làm người tiêu dùng hiểu sai hay thậm chí nói sai sự thật, lừa dối khách hàng gây hậu quả và ảnh hưởng nghiêm trọng tới lợi ích và sức khỏe của công chúng
Qua nhiều quảng cáo phóng đại, “sai sự thật”, các chuyên gia đã tìm ra được những biểu hiện thường thấy nhất trong những quảng cáo này đó là:
Quảng cáo bỏ sót thông tin: Lẽ ra quảng cáo phải ghi rõ những thông tin quan
trọng (thông số kĩ thuật, chức năng, tiện ích…) nhưng thường là bỏ sót và gây phẫn
nộ cho khách hàng
Quảng cáo “phân biệt đối xử”: quảng cáo so sánh sản phẩm dịch vụ này với sản
phẩm dịch vụ khác
Trang 6Quảng cáo loại “khuyên dùng”: Đây là những quảng cáo lấy “bên thứ ba” là các
Sở ban ngành, hội… liên quan chứng thực, đã kiểm tra và khẳng định là tốt cho sức khỏe
Quảng cáo về những tính năng mà sản phẩm không hề có
Quảng cáo tuyên bố “xanh” có lợi cho môi trường nhưng thực tế trong quá trình
sản xuất sản phẩm thì ngược lại
Trong đó có thể thấy, những quảng cáo “khuyên dùng” hay những quảng cáo về những tính năng không hề có của những sản phẩm nhất là những sản phẩm đồ ăn, mỹ phẩm, sữa… mà vi phạm “tính xác thực qua sự phóng đại” sẽcó tác động tiêu cực đến công chúng, mà đặc biệt là với sức khỏe của họ
Hậu quả của việc thiếu trung thực trong quảng cáo
Những hậu quả của quảng cáo “thiếu trung thực” là: khách hàng cảm thấy mình bị lừa dối, hoặc ồn ào hoặc lẳng lặng, từ bỏ, quay lưng lại với sản phẩm Quá trình này thường không diễn ra “tắp lự” mà từ từ khiến doanh nghiệp khó nhận ra ngay Câu chuyện không chỉ dừng ở đây mà nó còn được ghi dấu trong tâm trí họ, nó được tổng kết thành một “bài học” - bài học này chính là liều thuốc độc tiêu diệt thương hiệu đã được quảng cáo kia đồng thời được dùng làm “nền” để khách hàng xem xét thương hiệu của đối thủ, nếu thương hiệu của đối thủ không mắc phải lỗi tương tự thì thương hiệu đó sẽ được nâng cao hơn, tô đậm hơn trong nhận thức khách hàng mà không phải tốn một xu quảng cáo nào - đây chính là tình trạng của nhiều thương hiệu nội địa trong tương quan với các thương hiệu quốc tế có uy tín
Vậy doanh nghiệp cần phải làm gì?
Doanh nghiệp cần phải tìm được những khác biệt vượt trội so với đối thủ - việc tìm kiếm này nói chung không phụ thuộc vào phương diện kỹ thuật của sản phẩm như nhiều người nghĩ mà lại tùy thuộc vào những mong đợi thầm kín của khách hàng tiềm năng về sản phẩm đó Cụ thể hơn, sự khác biệt có tìm ra được hay không phụ thuộc nhiều vào mức độ hiểu biết khách hàng của nhà kinh doanh và khả năng sáng tạo linh hoạt của
Trang 7người thực hiện quảng cáo (tức là người tạo ra quảng cáo cho sự khác biệt đó) Khác biệt này có thể không phải là độc nhất nhưng phải có thực.
Ví dụ:
Có nhiều công ty bán áo sơ mi chất lượng cao nhưng công ty của bạn có khác biệt
là sản phẩm chỉ dùng vải 100% cotton mà không có pha sợi tổng hợp thì bạn cần tập trung mạnh để quảng cáo về những lợi điểm của loại áo này và thực hiện thật tốt các cam kết đã được quảng cáo Đối thủ cũng có thể có loại áo như vậy nhưng bạn là người
“chuyên nghiệp” và bạn có thể dùng đặc tính này để cạnh tranh mà không cần phải quảng cáo quá rườm rà
Mới đây, một đoạn video clip quảng cáo sản phẩm Trà xanh C2 Ô Long hoa hồng với nội dung "Chuyên gia trà C2 khám phá bí quyết tạo nên trà Ô Long đích thực, từ những búp trà Ô Long tươi ngon Thái Nguyên được lên men cẩn thận để lưu giữ hàm lượng polypenol, giúp hạn chế hấp thu chất béo, được ủ và đóng chai trong cùng một ngày, tạo nên C2 Ô Long Hoa hồng cho bạn sức khỏe căng tràn” đã xuất hiện trên nhiều phương tiện truyền thông Tuy nhiên, đối với đoạn video clip quảng cáo sản phẩm Trà xanh C2 Ô Long hoa hồng vừa qua, nhiều độc giả cho rằng đoạn quảng cáo đang “dối trá” để lừa bịp người tiêu dùng.Sự thật nguồn gốc trà Ô Long: tất cả các câu trả lời đều khẳng định trà Ô Long khó có thể trồng được ở Thái Nguyên và nếu có trồng ở Thái Nguyên thì chất lượng cũng không cao bằng các vùng khác vì vậy quảng cáo trên truyền hình làm từ “Những búp trà Ô Long tươi ngon Thái Nguyên” là lừa dối khách hàng Và hiện ở Thái Nguyên chỉ có 1 vùng nhỏ ở Tân Cương có trồng loại trà Ô Long này do bà Nguyễn Thị Hương - Giám đốc của Công ty Cổ phần sản xuất - chế biến trà an toàn Vạn Tài (Thái Nguyên) phát triển Ngoài doanh nghiệp này cung cấp ra hiện Thái Nguyên không có đơn vị nào trồng loại trà Ô Long nhưng doanh nghiệp này khẳng định “Ở Thái Nguyên chỉ có công ty bà có trồng loại trà Ô Long này nhưng không cung cấp nguyên liệu cho bất cứ đơn vị nào khác” và bà Hương cũng cho biết không biết Công ty TNHH URC Việt Nam – chủ của nhãn hàng trà xanh C2 Ô Long hoa hồng là đơn vị nào
Trang 8Ngoài nguồn gốc xuất xứ, trong video quảng cáo sản phẩm này còn khẳng định trà xanh C2 TNHH URC Việt Nam hoa hồng “Được ủ và đóng chai trong cùng một ngày”
Sự thật về nội dung này đến đâu?
Ví dụ:
1 Quảng cáo thuốc lá của hãng Lucky Strike và Camel:
Năm 1930, hãng thuốc lá Lucky Strike quảng cáo với slogan: “When tempted to over-indulge, reach for a Lucky instead” đã khẳng định rằng hút thuốc lá Lucky sẽ giúp giảm ho, ít có hại cho cổ họng và đặc biệt còn giúp bạn giảm cân đáng kể.Còn trong quảng cáo của thuốc lá Camel năm 1937, họ đã mời nhân vật là một lính cứu hỏa có tên Patton lên tiếng khẳng định: “Hút thuốc lá có lợi cho hệ tiêu hóa của bạn”, vì trong thuốc
lá Camel có chất tăng sự chuyển động của chất lỏng trong hệ tiêu hóa.Những quảng cáo sai sự thật này đã khiến công chúng tin tưởng sử dụng và hậu quả là sức khỏe của họ suy giảm một cách nghiêm trọng Nghiên cứu cho biết, sau quảng cáo của Lucky Strite, tỉ lệ phụ nữ mắc ung thư sẽ tăng gấp 3 lần trong vòng 30 năm từ năm 1930 trở đi Với thuốc
lá Camel Ủy ban Thương mại Liên bang đã gửi lệnh cấm và yêu cầu quảng cáo này phải ngừng hoạt động
2 Quảng cáo Sữa Enfamil Lipil – Ngũ cốc Kellogg:
Năm 2004, sữa Enfamil Lipil – một sản phẩm của nhãn sữa Enfamil cho trẻ nổi tiếng ở Mỹ có đưa ra một quảng cáo gây tranh cãi về sự thật trong tác dụng của sữa đối với trẻ Đánh vào tâm lí của các bà mẹ luôn muốn tìm kiếm một loại sữa thích hợp với trẻ, tăng sức đề kháng và giúp trẻ lớn nhanh, hãng này đã quảng cáo “Sữa Enfamil Lipil được chức minh lâm sàng là giúp cải thiện não mà mắt của trẻ” với công thức đặc biết khác với các dòng sản phẩm trước Sau khi sử dụng và không nhận thấy được sự phát triển của trẻ như mong muốn, nhiều bà mẹ đã kiểm tra và phát hiện rằng sữa này không
hề tốt như lời quảng cáo, trái lại còn khiến cho trẻ suy dinh dưỡng, thiếu chất và chậm lớn Cuối cùng giám đốc hãng sữa này đã phải nhận tội danh lừa gạt và chịu án phạt 13.500.000$
Trang 9Trường hợp của ngũ cốc Kellogg cũng tương tự Năm 2010, hãng ngũ cốc hàng đầu của Mỹ phát hành một quảng cáo có chi phí khổng lồ cho dòng sản phẩm Kellogg với thông điệp sử dụng ngũ cốc này sẽ tăng khả năng miễn dịch cho trẻ, tăng 25% giá trị của chất chống oxy hóa, tăng các vitamin A, B, C và E Trước tuyên bố “đáng ngờ” này, nhiều nhà nghiên cứu đã vào cuộc và kết quả lâm sàng cho thấy số trẻ có thể tăng khả năng miễn dịch sau khi sử dụng ngũ cốc này chiếm một phần trăm vô cùng nhỏ, số còn lại không thể hấp thu được những vitamin như hãng đã tuyên bố Ủy ban thương mại Liên bang cũng đã yêu cầu hãng này chấm dứt ngay quảng cáo, bồi thường và chịu trách nhiệm trước những khẳng định sai sự thật này.
3 Quảng cáo Hóa – Mỹ phẩm: Nivea và Litterine
Năm 2001, dòng sản phẩm Nivea “Bio-Slim Complex” được tung ra thị trường với tuyên bố “sử dụng Nivea thường xuyên có thể giảm kích thước cơ thể” Ngay lập tức sản phẩm này nhận được sự hưởng ứng từ phái đẹp, doanh số bán hàng tăng nhanh từ ngày đầu tiên ra mắt.Tuy nhiên, sau một thời gian sử dụng, nhiều người nhận thấy chẳng những kích thước cơ thể không giảm mà da của họ bị sạm, nổi mẩm đỏ do sản phẩm này không phù hợp với tất cả các loại da.Cuối cùng Nivea đã phải trả 900.000$ để giải quyết hậu quả của quảng cáo gây hiểu nhầm này và ngừng sản xuất cũng như bán sản phẩm này trên toàn thế giới
Một quảng cáo khác của Litterine, thương hiệu nước súc miệng diệt khuẩn được phân phối bởi Johnson & Johnson cũng đã gặp rắc rối khi tuyên bố sản phẩm của mình có thể “ngăn ngừa và chữa khỏi bệnh viêm họng” Thực chất, nếu chỉ nói sử dụng Litterine
có hiệu quả như sử dụng chỉ nha khoa thì công chúng vẫn có thể chấp nhận, còn tuyên bố
sử dụng Litterine như một loại thuốc chữa bệnh trong thực tế không được hỗ trợ về mặt lâm sàng đã khiến nhiều công chúng nghi ngờ, quay lưng với sản phẩm vì cho rằng nó có hại cho sức khỏe của mình Tất yếu, Litterine đã phải thay đổi quảng cáo và không bao giờ lập lại một tác dụng nào khác của sản phẩm này với sức khỏe con người
Những hậu quả của quảng cáo “thiếu trung thực” là: khách hàng cảm thấy mình bị lừa và, hoặc ồn ào hoặc lẳng lặng, từ bỏ, quay lưng lại với sản phẩm Quá trình này
Trang 10thường không diễn ra “tắp lự” mà từ từ khiến doanh nghiệp khó nhận ra ngay Câu chuyện không chỉ dừng ở đây mà nó còn được ghi dấu trong tâm trí họ, nó được tổng kết thành một “bài học” - bài học này chính là liều thuốc độc tiêu diệt thương hiệu đã được quảng cáo kia đồng thời được dùng làm “nền” để khách hàng xem xét thương hiệu của đối thủ, nếu thương hiệu của đối thủ không mắc phải lỗi tương tự thì thương hiệu đó sẽ được nâng cao hơn, tô đậm hơn trong nhận thức khách hàng mà không phải tốn một xu quảng cáo nào - đây chính là tình trạng của nhiều thương hiệu nội địa trong tương quan với các thương hiệu quốc tế có uy tín
Không ai nghĩ rằng chúng ta nên quảng cáo kiểu đơn điệu và “khiêm tốn” cho các sản phẩm của mình, nhưng doanh nghiệp cần cân nhắc thận trọng trước khi đưa thông điệp ra thị trường, bởi lẽ chúng ta không có cơ hội thứ hai để “sửa lỗi” đã gây ra trong tâm trí khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của mình Một khi sản phẩm hoặc dịch vụ đã gây thất vọng cho người tiêu dùng thì việc giải quyết hậu quả là cực kỳ khó, trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh tự do thì các chuyên viên còn cho là bất khả thi (Đây là một
lý do ra đời chiến lược “đa thương hiệu”, khi một thương hiệu nào đó có “vấn đề” thì thay vì sửa lỗi, người ta loại nó luôn không luyến tiếc và đưa thương hiệu mới ra thị trường, nhờ đó uy tín của doanh nghiệp không bị ảnh hưởng nhiều)
Việc chúng ta nên làm là phải tìm được những khác biệt vượt trội so với đối thủ - việc tìm kiếm này nói chung không phụ thuộc vào phương diện kỹ thuật của sản phẩm như nhiều người nghĩ mà lại tùy thuộc vào những mong đợi thầm kín của khách hàng tiềm năng về sản phẩm đó Cụ thể hơn, sự khác biệt có tìm ra được hay không phụ thuộc nhiều vào mức độ hiểu biết khách hàng của nhà kinh doanh và khả năng sáng tạo linh hoạt của người thực hiện quảng cáo (tức là người tạo ra quảng cáo cho sự khác biệt đó) Khác biệt này có thể không phải là độc nhất nhưng phải có thực
Ví dụ: có nhiều công ty bán áo sơ mi chất lượng cao nhưng công ty của bạn có
khác biệt là sản phẩm chỉ dùng vải 100% cotton mà không có pha sợi tổng hợp thì bạn cần tập trung mạnh để quảng cáo về những lợi điểm của loại áo này và thực hiện thật tốt các cam kết đã được quảng cáo Đối thủ cũng có thể có loại áo như vậy nhưng bạn là