THNN1CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TÃ GIẤY BOBBY FRESH CỦA CÔNG TY DIANA VIỆT NAM

Quảng cáo là một công cụ không thể thiếu đối với bất kì doanh nghiệp nào trong chiến lược quảng bá thương hiệu, để công chúng biết đến, tin dùng sản phẩm và Diana cũng vậy.Thành công đã đến với nhãn hàng Bobby Fresh sau nhiều năm cố gắng, phấn đấu và chuyển mình để phù hợp với những thay đổi của thời đại. Mới đầu khi vào thị trường Việt Nam Bobby không hề sử dụng bất kỳ công cụ quảng cáo nào mà chỉ tập trung vào việc sử dụng các công nghệ cao để tạo ra một sản phẩm tốt cho người tiêu dùng. Và để tiếp tục tạo chỗ đứng cho người tiêu dùng thì Bobby đã sử dụng đến các công cụ quảng cáo như: truyền hình, báo chí, panô…

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

TRỊNH XUÂN NGỌC HÀ

LỚP: 13DMA2

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

MÔN: MARKETING CĂN BẢN

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TÃ GIẤY BOBBY FRESH CỦA CÔNG TY

DIANA VIỆT NAM

Thành phố Hồ Chí Minh - 2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

TRỊNH XUÂN NGỌC HÀ

LỚP: 13DMA2

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP

MÔN: MARKETING CĂN BẢN

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TÃ GIẤY BOBBY FRESH CỦA CÔNG TY

DIANA VIỆT NAM

Giáo viên hướng dẫn:Th.s Nguyễn Duy Tân

Thành phố Hồ Chí Minh - 2015

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM

TÃ GIẤY BOBBY FRRESH Error! Bookmark not defined.

1.1 HỆ THỐNG MARKETING: 1

1.1.1 Định nghĩa Marketing: 1

1.1.2 Qúa trình Marketing: 1

1.1.3 Vai trò, chức năng của marketing 3

1.1.4 Marketing – mix 3

1.2 KHÁI QUÁT VỀ CHIÊU THỊ 4

1.2.1 Khái niệm; 4

1.2.2 Các công cụ chiêu thị: 5

1.2.3 Vai trò của chiêu thị 5

1.2.3.1 Đối với doanh nghiệp: 5

1.2.3.2 Đối với người tiêu dùng: 6

1.2.3.3 Đối với xã hội : … 6

1.2.4 Chức năng của chiêu thị: 6

1.3 Phát triển kênh truyền thông: 6

1.3.1 Xác định đối tượng mục tiêu: 8

1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông: 8

1.3.3 Thiết kế thông điệp: 8

1.3.4 Lựa chọn phương tiện truyên thông: 9

1.3.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi 9

1.4 Các công cụ của chiến lược chiêu thị: 9

1.4.1 Quảng cáo: 9

1.4.1.1 Khái niệm: 9

1.4.1.2 Chức năng của quảng cáo: 10

1.4.1.3 Các phương tiện quảng cáo: 10

1.4.1.4 Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M 10

1.4.2 Khuyến mãi: 11

1.4.2.1 Khái niệm: 11

1.4.2.2 Khuyến mãi người tiêu dùng: 11

1.4.2.3 Khuyến mãi thương mại: 12

1.4.3 Giao tế 12

1.4.3.1 Khái niệm; 12

1.4.3.2 Một số công cụ chủ yếu: 12

1.4.4 Chào hàng cá nhân 13

1.4.4.1 Khái niệm: 13

1.4.4.2 Quy trình chào hầng cá nhân: 13

1.4.5 Marketing trực tiếp: 13

1.4.5.1 Khái niệm: 13

1.4.5.2 Xu hướng phát triển và hình thức của marketing trực tiếp: 13

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ VỀ TÃ GIẤY BOBBY FREH CỦA CÔNG TY DIANA Error! Bookmark not defined 2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TÃ GIẤY 17

2.1.1 Nhu cầu thị trường: 17

2.1.2 Mức cung ứng sản phẩm trên thị trường 17

2.1.3 Tình hình cạnh tranh: 18

2.1.4 Dự báo khả năng phát triển trong tương lai: 20

2.2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM 21

2.2.1 Giới thiệu công ty: 21

2.2.2.1 Tên , trụ sở, ngành nghề kinh doanh 21

2.2.2.2 Quá trình hình thành và phát triển công ty cố phần Diana 21

2.2.2.3 Kết quả đạt được trong kinh doanh 22

2.2.2.4 Mục tiêu kinh doanh 23

2.2.2.5 Cơ cấu tổ chức: 23

2.2.2 Giới thiệu về tã giấy Bobby Fresh 25

2.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TÃ GIẤY BOBBY FRESH .27 2.3.1 Mục tiêu chiêu thị của tã giấy Bobby Fresh 27

2.3.2 Hoạt động chiêu thị của tã giấy Bobby Fresh 27

2.3.2.1 Quảng cáo 27

2.3.2.2 Khuyến mãi 31

2.3.2.3 Giao tế 35

2.3.2.4 Chào hàng cá nhân 38

2.3.2.5 Marketing trực tiếp: 39

2.4 CÁC CHIẾN LƯỢC KHÁC TRONG MARKETING MIX 41

2.4.1 Chiến lược sản phẩm 41

2.4.2 Chiến lược giá 42

2.4.3 Chiến lược phân phối 43

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ NÊU ĐỀ XUẤT CỦA CẤC SẢN PHẨM TÃ GIẤY BOBBY FRESH ĐỂ TÃ GIẤY ĐƯỢC HOÀN THIỆN HƠN. Error! Bookmark not defined 3.1 ĐÁNH GIÁ QUA MÔ HÌNH SWOT 45

3.1.1 S – Điểm mạnh 45

3.1.2 W – Điểm yếu 46

3.1.3 O – Cơ hội 46

3.1.4 T – Thách thức 46

3.1 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY DIANA 48

3.2 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP VỀ VIỆC VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG RT DIANA 49

3.3.1 Giải pháp cho hoạt động quảng cáo 49

3.3.2 Khuyến mãi 49

3.3.3 Quan hệ công chúng 49

3.3.4 Chào hàng cá nhân 50

3.3.5 Marketing trực tiếp 50

MỤC LỤC HÌNH Hình 1.1:các công cụ của phối thức chiêu thị 5

Hình 1.2:các yếu tố trong quá trình truyền thông 6

Hình 1.3:Quy trình phát triển chương trình truyền thông 6

Hình 2.1: Mức độ nhân biết đầu tiên về nhãn hiệu tã giấy 18 Hình 2.2: Số người đang sử dụng tã (bỉm) 19 Hình 2.3:Sơ đồ cơ cấu tổ chức 24

MỤC LỤC BẢNGBảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2007 – 2009 24Bảng 3.1: Mô hình SWOT 50

Lời mở đầu

Cuộc sống ngày càng thay đổi, con người cũng dần thay đổi để phù hợp với nhịpsống luôn chuyển động Với xã hội cũ, người phụ nữ chỉ ở nhà chăm sóc gia đình làchính, không thể khẳng định mình, không có tiếng nói trong xã hội nhưng ngườiphụ nữ ngày nay họ luôn tự tin, chủ động, sẵn sàng đương đầu trước mọi thử thách,không những thế họ còn biết cân bằng giữa gia đình và công việc.Vậy họ làm nhưthế nào để làm được đó? Họ đã biết chọn những sản phẩm tiện lợi phục vụ chocuộc sống sinh hoạt hằng ngày Và đặc biệt là những phụ nữ đang trong thời kì cócon nhỏ thì thời gian bỏ ra chăm sóc bé yêu của họ là khá nhiều nên để tiết kiệmthời gian các bà mẹ thường chọn các sản phẩm tiện nghi như: khăn,bình sữa…đặcbiệt là tã giấy Các bé còn quá nhỏ chưa nhận thức được việc đi vệ sinh thay vì phảithay quần(tã) thường xuyên cho bé thì giờ đây họ có thể chọn các loại bỉm phù hợpvới các bé cho các buổi đi chơi, sinh hoạt hằng ngày và cả ban đêm.Nắm bắt đượcđiều đó công ty Diana đã tung vào thị trường Việt Nam sản phẩm phù hợp với nhucầu của cả mẹ & bé đó là tã giấy Bobby Fresh, một loại tã giấy với chất lượng cao,

an toàn cho sức khỏe và tạo sự tiện nghi Diana là một công ty hàng đầu trongngành hàng sản xuất các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em, không chỉ có mặt tạithị trường quốc tế: Thái Lan, Malaysia mà còn nổi tiếng tại thị trường Việt Namvới phương châm “ Đưa tiến bộ của thế giới đến với phụ nữ Việt Nam”

Giữa thị trường sôi động tại Việt Nam, điều gì đã tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm

tã giấy Bobby Fesh Đề tài sẽ tìm hiểu và phân tích chiến lược chiêu thị sản phẩmBobby Fresh của công ty Diana và đưa ra các phương pháp tối ưu để đưa sản phẩmngày càng phát triển, ngày càng được nhiều người tiêu dùng biết đến Và qua đóthấy được tầm quan trọng của chiến lược chiêu thị là một trong bốn chiến lược cơbản để tạo nên một sản phẩm danh tiếng trong thị trường toàn cầu hóa ngày nay

Phần mở đầu

1 Vấn đề nghiên cứu:

Nhịp sống của chúng ta ngày càng thay đổi, với những thứ ngày càng đượchiện đại hóa, con người ngày càng đòi hỏi cao Không chỉ ăn mặc, mà họ còn cầnnhững thứ gì đó mang lại sự tiện nghi và nhanh chóng Do đó, trên thị trường đã rađời sản phẩm tã (bỉm), điển hình như tã giấy Bobby Fresh của công ty Diana, nó đãcung cấp những điều tiện ích cho cuộc sống hiện đại ngày nay

Sản phẩm tã (bỉm) có thể sử dụng trong các hoạt động vui chơi, cũng nhưtrong khi ngủ, với cách sử dụng đơn giản Nó giúp cho trẻ có môt giấc ngủ ngon,những giờ vui chơi thoải mái Chính vì tính năng cũng như sự tiên nghi mình, sảnphẩm tã (bỉm) đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại.Công ty Diana là một trong những công ty đi đầu trong việc sản xuất các sản phẩmchăm sóc phụ nữ và trẻ em, với phương châm “Đưa tiến của thế giới đến với phụ

nữ Việt Nam” Và đưa sản phẩm được nhiều người biết đến thì không thể nào bỏqua được khâu truyền thông với những công cụ: quảng cáo, khuyến mãi, marketingonline Để sử dụng các công cụ một cách hiệu quả đòi hỏi những cố gắng và nỗlực Đề tài nhằm đưa ra các chương trình chiêu thị mà công ty đã sử dụng từ đó đưa

ra các giải pháp

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa lý luận về chiêu thị

Trình bày những phân tích về hoạt động chiêu thị của công ty Diana với sảnphẩm tã giấy Bobby Fresh và xem xét các công cụ chiêu thị để giúp sản phẩm tạo vịthế trong lòng người tiêu dùng của công ty Diana

Đề ra những giả pháp của cá nhân từ đó giúp công ty nâng cao doanh số và cócác bước phát triển hơn chiến lược chiêu thị

3 Đối tượng và phạm vi nghên cứu

Đối tượng nghiên cứu ở đây là những chiến lược, những hoạt động trongcông tác chiêu thị của công ty như: quảng cáo, khuyến mãi, giao tế, bán hàng trựctiếp và marketing trực tiếp về dòng sản phẩm tã giấy Bobby Fresh

Phạm vi nghiên cứu: công ty đã bắt đầu hoạt động vào những năm 1997 vàtung ra thị trường dòng sản phẩm tã giấy Bobby Fresh vào những năm 2003, hoạtđộng cho đến nay Thị trường hoạt động : Việt Nam, Thái Lan, Malaysia nhưng đềtài chỉ nghiên cứu trong phạm vi từ năm 2007 đến 2015 tại thị trường Việt Nam

4 Nội dung đề tài

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận chiến lược chiêu thị trong quá trình marketing

 Khái niệm về marketing, những nguyên tắc và những khái niệm vềchiến lược chiêu thị Nêu rõ các khái niệm, chức năng của công cụ chiệu thị

 Tổng quan về thị trường tã giấy Việt Nam hiện nay với những nhu cầu

và thị hiếu nhu cầu của khách hàng

 Tổng quan về thị trường tã giấy Bobby Fresh, những hoạt động chiêuthị của công ty

 Sự ảnh hưởng của các chiến lược còn lại trong mô hình marketing –mix trong việc phát triển thương hiệu của công ty

 Chỉ ra những khó khăn công ty gặp phải và đề xuất những giải pháp

5 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Thu thập dữ liệu từ các thông tin trên mạng

và tham khảo thêm một vài thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như: sách marketingcăn bản,

Phương pháp nghiêu cứu thống kê: Thống kê và tổng hợp số liệu từ bảng báocáo doanh nghiệp từ năm 2007 đến nay để nắm bắt được tình hình hoạt đông củacông ty Diana với sản phẩm Bobby Fresh từ những thông tin đã thu thập chọn lọc,đánh giá và so sánh từ đó tổng hợp lại kết quả đạt được

6 Kết cấu đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận về lý thuyết marketing và chiến lược chiêu thị

Chương 2: Phân tích chiến lược chiêu thị về tã giấy Bobby Fresh

Chương 3: Đánh giá và nêu các đề xuất của sản phẩm tã giấy Bobby Fresh để

tã giấy được hoàn thiện hơn

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM TÃ GIẤY

BOBBY FRRESH 1.1 HỆ THỐNG MARKETING:

1.1.1 Định nghĩa Marketing:

Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có rất nhiều nghĩakhác nhau Có rất nhiều người đã định nghĩa về Marketing như: John H Crghton,Philip Kotler 1, Viện Marketing Anh Quốc…nhưng marketing cơ bản là quá trình

mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thôngqua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác Để giải thích và tìm hiểusâu ta cần xem xét các thuật ngữ:

 Nhu cầu tự nhiên (need): là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được

 Mong muốn (Want): hình thức biển hiện nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính

và văn hóa quy định

 Nhu cầu và khả năng thanh toán ( Demand): là sự hàng hóa ước muốn trongđiều kiện thu nhập nhất định

 Sản phẩm (product): bất kì cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú

 Giá trị của khách hàng ( Customer Value): sự đánh giá của khách hàng về lợiích của sản phẩm mang đến cho họ với chi phí mà họ bỏ ra

 Sự thỏa mãn ( Satisfaction): là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông quaviệc so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm với những kỳvọng về nó

 Trao đổi ( Exchange): là hoạt động nhận người khác một vật và đưa lại cho

họ vật khác

 Giao dịch (Transaction): là cuộc trao đổi mang tính thương mại những vật cógiá tri

1.1.2 Qúa trình Marketing:

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất marketing là thỏa mãn tối

đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện được điều này phải thực hiện đầy đủnăm bước sau:

R  STP  MM  I  C

- R (Research) nghiên cứu thông tin marketing: nghiên cứu thông tinmarketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu nhập xử lý và phân tíchthông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi

trường….không có hoạt động nghiên cứu doanh nghiệp tham gia vào thị trườnggiống như người mù.

- STP( Segmentation, targeting, positioning ) Phân khúc, chọn thị trường mụctiêu, định vị: nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm kháchhàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mụctiêu sẽ theo đuổi Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêudoanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạin thị trường, chọn thị trường nàophù hợp với khả năng của mình Định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thểnhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnhtranh trên thị trường

- MM ( Marketing – mix) Xây dựng chiến lược marketing – mix dựa trên thịtrương mục tiêu đã được chọn để xây dựng chiến lược phối thức marketing.Marketing là sự phối thức các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sửdụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được hiệu quả cáo nhất các yếu

tố cấu thành:

 Sản phẩm (product): là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thịtrường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ, chất lượng…nhằm đápứng nhi cầu khách hàng

 Giá cả ( Price): là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sỡ hữu và sửdụng sản phẩm/dịch vụ

 Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm tới tay kháchhàng, quyết định phân phối gồm: lựa chọn, thiết laaooj kênh phân phối, tổ chức vàquản lý kênh phân phối…

 Chiêu thị (Promotion): là những hoạt động nhằm thông tin sẩn phẩm,thuyết phục về đặc điểm sản phẩm, xây dựng hình ảnh và các chương trình khuyếnkhích tiêu thụ

- I(Implementation) triển khait hực hiện chiến lược marketing: để chiến lược

đi vào thực tế doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xâydựng các chương trình hành động cụ thể

- C(Control) kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing: là bước cuối cùng trongquá trình marketing và qua đó doanh nghiệp không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm.Thu nhập thông tin từ thị trường , đánh giá, đo lường kết quả haojt động marketing

có tđạt được mục tiêu như ban đàu đưa ra hay không, từ đó rút ra nguyên nhân vàđưa ra các giải pháp tối ưu để sản phẩm được hoàn thiện hơn

1.1.3 Vai trò, chức năng của marketing

- Vai trò: nó giúp doanh nghiệp phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như làm

hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh cũng như tạothế chủ động cho doanh nghiệp bên cạnh đó còn là cầu nối giúp doanh nghiệp giảiquyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi íchngười tiêu dùng và lợi ích xã hội Marketing, là một công cụ cạnh tranh giúp doanhnghiệp xác lập ví trí, uy tín của mình Và vai trò quan trọng là marketing sẽ trởthành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp

- Chức năng khí nhắc tới các hoạt động sản xuất, hoạt động marketing tạo ra

khách hàng và thị trường Để vận dụng hiệu quả marketing chúng a cần nắm rõchức năng của marketing Với chức năng:

 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: đó là việc thu nhập thôngtin về thị trường và phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và

dự đáo triển vọng của thị trường

 Thích ứng nhu cầu: qua tìm hiểu doanh nghiệp sẽ thiết kế mẫu phùhợp với thi hiếu của khách hàng, xem xét để đưa ra mức giá hợp lý và tổ chức đưasản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian, thờigian, khuyến khích tiêu thụ thông qua hoạt động chiêu thị

 Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngay càng cao: khi nhu cầungày càng được nâng cao thì đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn nâng cấp các sản phẩmcủa mình để ngày càng đáp ứng với nhu cầu của khách hàng

 Chức năng hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức đểgiúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài

 Chức năng phối hợp: nhằm phối hợp nhịp nhàng giữa doanh nghiệp

và người tiêu dùng

1.1.4 Marketing – mix

Khái niệm: Marketing – mix là sự kết hợp các thành tố có thể kiểm soátđược mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằmđạt được các mục tiêu đã hoạch định

Các yếu tố:

 Sản phẩm (product): là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thịtrường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ, chất lượng…nhằm đáp

ứng nhi cầu khách hàng

 Giá cả ( Price): là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sỡ hữu và sửdụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá boa gồm phương hát định giá, mức giá,

chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng

 Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm tới tay kháchhàng, quyết định phân phối gồm: lựa chọn, thiết laaooj kênh phân phối, tổ chức và

quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ và duy trì các mối quan hẹ vận

chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa

 Chiêu thị (Promotion): là những hoạt động nhằm thông tin sẩn phẩm,thuyết phục về đặc điểm sản phẩm, xây dựng hình ảnh và các chương trình khuyến

cổ động, truyền thông khuyến mãi, chiêu thị và gần đây người ta sử dụng thuật ngữ

“ truyền thông marketing” Và chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin

của doanh nghiệp

Phối thức chiêu thị ( Promotion – mix) là việc phối hợp các công cụ chiêu thị

để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn (hình

1.1)

Các công cụ chiêu thị bao gồm:

 Quảng cáo (Advertising)

 Khuyến mại (Sales promotion)

 Giao tế (Public relations)

 Chào hàng (Personal selling)

 Marketing trực tiếp ( Direct marketing)

Th c hành ngh nghi pực hành nghề nghiệp ề nghiệp ệp Trang 4

phối thức chiêu thị

quảng cáo

quảng cáo Khuyến mãi marketing trực marketing trực giao tế giao tế chào hàng chào hàng

Hình 1.1:các công cụ của phối thức chiêu thị

Nguồn: Sách Marketing Căn Bản (trường Tài Chính –Marketing)

1.2.2 Các công cụ chiêu thị:

Chiêu thị bao gồm năm công cụ sau:

- Quảng cáo (Advertising): là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa

thông tin ề sản phẩm/thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện

truyền thông

- Khuyến mãi (Sales Promotion): là những khích kệ có tính ngắn hạn nhằm

khuyến khích người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm

- Giao tế (Pubic Relations): các hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnh tốt

đẹo về doanh nghiệp hay thương hiệu

- Chào hàng cá nhân (Presonal Selling): là hoạt động truyền thông trực tiếp

nhằm giới thiệu, thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp, giữa đội ngũ bán

hàng và khách hàng mục tiêu

- Marketing trực tiếp (Direct Marketing): là hình thức truyền thông trực tiếp

đến các đối tượng đã xác định thông qua phương tiện như thư tín, e-mail, fax với

mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời

1.2.3 Vai trò của chiêu thị

Chiêu thị có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà giúp chongười tiêu dùng và xã hội nhiều lợi ích Khi doanh nghiệp đã có trong tay sản phẩm

tốt, giá bán hấp dẫn và tạo cho khách hàng những điều kiện mua sắm thích hợ,

nhưng nếu không hoạt đọng truyền thông, tất cả những điều đó khách hàng cũng

không biết Hoạt động xúc tiến sẽ giúp đẩy nhanh quá trình này

1.2.3.1 Đối với doanh nghiệp:

- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị

phần

- Cải tiến doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường và tìm khách hàng mới

- Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm

- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với công chúng

1.2.3.2 Đối với người tiêu dùng:

phối thức chiêu thị

quảng cáo

quảng cáo Khuyến mãi marketing trực marketing trực tiếp tiếp giao tế giao tế chào hàng chào hàng

- Cung cấp thông tin cho người tiếu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức

- Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạtđộng marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầ người tiêu dùng

1.2.3.3 Đối với xã hội : tạo công việc cho nhiều người làm trong lĩnh vực:

nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR…

1.2.4 Chức năng của chiêu thị:

- Thông tin: giới thiệu, nhắc nhở

- Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng

- Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sẩn xuất, nhàphân phối, người tiêu dùng và nhóm quan hệ công chúng

1.3 Phát triển kênh truyền thông:

Để phát triển một kênh truyền thông tốt và đem lại hiệu quả cho doanh nghiệpdoanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố cơ bản truyền thông và mối quan hệ của quátrình truyền thông.(hình 1.1)

Hình 1.2:các yếu tố trong quá trình truyền thông.

Nguồn: Sách Marketing Căn Bản (trường Tài Chính –Marketing)

Mô hình phát triển kênh truyền thông gồm có 9 yếu tố Hai phần tử thể hiệ cácbên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận Hai phần tử khácđại diện cho các công cụ truyền thông là thông điệp và kênh truyền thông Bốn yếu

Người gửi Phương tiệnThông điệp Người

nhận

Nhiễu

Mã hóa Giải mã

Phản hồi Đáp ứng

tố khác biêu hiện cho chức năng truyền thông là mã hóa, giãi mã, phản ứng đáp lại

và thông tin phản hồi Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp Những yếu tố then chốttrong hệ thống truyền thông có hiệu quả đó là người gửi là chủ thể của truyền thôngphải biết thông tin gửi đến khách hàng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thếnào Mã hóa thông điệp là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin có tính biểu tượngbiến thông tin thành lời nói, chữ viết, hình ảnh để khách hàng mục tiêu có thể nhậnbiết được Thông điệp cơ bản là những tín hiệu quen thuộc cơ bả đối với người nhậnthì thông điệp càng hiệu quả Nhiệm vụ của người gửi là đưa thông tin của ngườigửi đến người nhận trong môi trường có rất nhiều nhiễu vì người ta bị tác động củahàng tram thông điệp thương mại mỗi ngày và khách hàng có thể không nhận đượcthông điệp người gửi đến vì người nhận chỉ nhận môt phần nhỏ thông điệp đượctruyền đến họ

Ngoài chín yếu tố cơ bản tạo nên 1 sự thành công cho sự phát triển một kênhtruyền thông thì để phát triển một kênh truyền thông cần có 4 bước cơ bản sau (hình1.3)

Hình 1.3:Quy trình phát triển chương trình truyền thông

Nguồn: Sách Marketing Căn Bản (trường Tài Chính –Marketing)

Trong đó:

Xác định đối tượng mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền

Thiết kệ thông điệp

Lựa chọn phương tiện

Tiếp nhận thông tin phản hồi

1.3.1 Xác định đối tượng mục tiêu:

Quá trình truyền thông khởi đầu bằng việc xác định đối tượng mục tiêu, họ cóthể là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiệ tạ, họ có thể là người ra quyếtđịnh mua hoặc chỉ là người gây ảnh hưởng Đối tượng có thể là một cá nhân, nhómhoặc một tổ chức, nhóm công chức nào đó

1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông:

Xác định những phản ứng mà ta muốn có ở đối tượng mục tiêu Mục tiêutruyền thông thường gắn liền với mục tiêu marketing và hành vi mua hàng Tuynhiên trong nhiều trường hợp, việc mua hàng là kết quả của một quá trình dài trongviệc quyết định của người tiêu dùng Khi truyền thông ta cần xác định người tiêudùng đang ở vị trí nào trong 6 vị trí : nhận biết, hiểu, thích, ưa chuộng, tinn tưởng

và mua

1.3.3 Thiết kế thông điệp:

Nội dung thông điệp phải đáp ứng cấu trúc AIDA nghĩa là chú ý (Attention),tạo sự quan tâm (Interst), mong muốn (Desire), kích thích hành động( Action) Vìvậy việc thiết kế thông điệp cần giải quyết ba vấn đề sau:

Nội dung thông điệp: phải thể hiện một ý tưởng, đặc trưng nào đó để đưathuyết phục được đối tượng Nội dung thông điệp cần phải ngắn gọn, xúc tích, dễhiểu và nó phải được nhấn mạnh vào các yếu tố như: lợi ích kinh tế của người mua,yếu tố quyết định mua, lĩnh vực tình cảm, đạo đức và nhân bản

Cấu trúc thông điệp: phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức vàtính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin.Khi xác định cấu trúc thông điêpngười phát tin cần giải quyết ba vấn đề sau:

 Một là, đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin

 Hai là, nên trình bày một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”

 Ba là, đưa ra lập luận có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay ngay sau đó? Hình thức của thông điệp: thông điệp đưa qua các phương tiện truyền thông đểgửi tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải có những hình thức sôi động.Thông điệp được chuyển đến các đối tượng thông qua những kênh/phương tiệnkhác nhau, mỗi phương tiên sẽ hình thức thể hiện thông điệp sẽ khác biệt Phươngtiện in ấn phải hài hòa giữa các yếu tố hình ảnh, chữ viết và cách trình bày Ởphương tiện truyền hình cần chọn lọc yếu tố hình ảnh, âm thanh, giọng nói…

1.3.4 Lựa chọn phương tiện truyên thông:

Truyền thông trực tiếp (truyền thông cá nhân) : đòi hỏi có hai hoặc nhiềungười giao tiếp trực tiếp với nhau Đó là sự giao tiếp giữa hai người với nhau, giữamột người với công chúng, qua điệ thoại hay qua thư từ Hình thức truyền thôngchủ yếu là chào hàng cá nhân

Truyền thông không trực tiếp( truyền thông phi cá nhân): các phương tiệntruyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ ché để thu nhận ngaythông tin ngược chiều Hình thức truyền thông thuộc dạng này là báo chí, tập chí,những phương tiện truyền thông điện tử( đài phát thanh, tvi, mạng xã hội…)

1.3.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi

Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứuhiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu có nhận được tin hay không, thấy nóđược bao nhiêu lần và nhớ được những nội dung gì Để thu nhập thông tin phảnhồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo Cần phải tạo cơ chế thu nhậpthích hợp để đảm bảo cho kênh truyền thông hoàn chỉnh Thu nhập thông tin phảnhồi đầy đủa và chính xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả của hoạt độngtruyền thông Từ đó áp dụng các biện pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt độngtruyền thông vào các hướng đã định và tăng cường hiệu quả của chúng

1.4 Các công cụ của chiến lược chiêu thị:

1.4.1 Quảng cáo:

1.4.1.1 Khái niệm:

“ Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tưtưởng mà người ta phải trẩ tiền để nhận biết người quảng cáo” ( định nghĩa củaAMA)

Ngoài ra còn có định nghĩa của nhiều nguồn khác nhau như “ Quảng cáo lànhững hình thức truywfn thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiệntruyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” ( theo Philip Kotler)

Từ những định nghĩa trên cho thấy quẩng cáo có những đặc điểm sau:

- Quảng cáo là phương tiện truyền bá thông tin;

- Quảng cáo là hoạt động sáng tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tượng doanhnghiệp hoặc hình ảnh sản phẩm;

- Nội dung quảng cáo là phổ biến có kế hoạch thông tin về hàng hóa và dịchvụ;

- Thông tin quảng cáo là những thông tin đòi hỏi phải trả tiền và có thể truyềnđén nhiều khách hàng trong phạm vi mục tiêu dự tính;

- Mục đích của quảng cáo là tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ và thu lợi nhuận;

1.4.1.2 Chức năng của quảng cáo:

Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả,chất lượng, địa điểm phân phôi.v.v

Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý người nhận ti, làm thay đổi nhậnthức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể

Chức năng nhắc nhở: đối với cái nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắcnhở khách hàng về sự tồn tạo của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãnhiệu

1.4.1.3 Các phương tiện quảng cáo:

Cần lựa chọn các phương tiện truyền thông có thẻ đạt đến phạm vi, tần suất vàcường độ tác động nào để sản phẩm của mình đạt hiệu quả cao trên thị trường Mỗiphương tiên đều có những ưu chế và hạn chế Quảng cáo được thực hiện thông quacác phương tiện chủ yếu như:

- Báo chí: là phương tiện phổ biến quan trọng nhất, có phạm vi rộng cho phíkhông quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt Với ưu điểm dễ

sử dụng, uyển chuyển, kịp thời, có độ tin cậy, tần suất cao Nhược điểm là vòng đờingắn, thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược, chất lượng hình ảnh, màu sắc kém, sốlượng độc giả hạn chế

- Tuyền hình là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, mầu sắc,hình ảng có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng , cho phép lặp lại nhiều lầnthông điệp quảng cáo Nhưng nhược điểm của truyền hình là thời lượng có hạn, chiphí cao, khán giẩ ít chọn lọc

- Quảng cáo ngoài trời bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện, băng rô….quảngcáo ngoài trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp.Tuy nhiên lượng thông tin hạn chế và không có độc giả riêng

- Internet: ưu điểm khả năng tương tác cao, tiệp cận trực tiệp, chi phí thấp.Hạn chế đặc tính nhân khẩu của người nhận không rõ ràng

Vì có rất nhiều phương tiện truyền thông có đặc điểm cũng như mức độ ảnhhưởng và cho phí khác nhau, nên người lập kế hoạch cần lựa chọn loại quảng cáophù hợp để đem đến hiệu quả cao nhất

1.4.1.4 Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M

Misson – mục tiêu quảng cáo bằng việc xác định rõ mục tiêu quảng cáo Mục

tiêu quảng cáo có thể là:

- Tạo sự nhận thức về nhãn

- Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới

- Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm sản phẩm

- Tăng doanh số

Money ( ngân sách quảng cáo): ngân sách dành cho các hoạt động quảng cáo

đóng vai trò khá quan trọng trong hoạch định kế hoạch quảng cáo Nhà marketing

có thể xác định ngân sách theo khả năng tài chính của mình (affordable method),theo phương pháp tính theo phàn tram doanh số của năm trước, hoặc doanh số kếhoạch ( percentage of sales method)

Media – phương tiện truyền thông: cần chọn các phương tiện thích hợp với

mụ tiêu quảng cáo và sản phẩm khi đưa ra thị trường

Message – thông điệp quảng cáo: nhờ có thông điệp sẽ tạo sức thu hút cho

sản phẩm Thông điệp cần đảm bảo các yêu cầu sau:

- Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng

- Phả độc đáo, sáng tạo

- Nhắm đến khách hàng mục tiêu

- Phù hợp với từng đặc điểm của từng phương tiện

- Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa, những quy định pháp lý củanhà nước

Measurement – đo lường hiệu quả quảng cáo: để đánh giá được hiệu quả

của việc quảng cáo các doanh nghiệp thực hiện bằng việc khảo sát, nghiên cứu thịtrường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, nhữnghiểu biết và ấn tượng qua thông điệp và những thay đổi về hành vi

1.4.2 Khuyến mãi:

1.4.2.1 Khái niệm:

Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích kệ ngắn hạn, thúc đẩykhách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên.Khuyến mãi là những quà tặng, phần thưởng, kích thích trong ngắn hạn, nhằm kíchthích dùng thử hay mua sản phẩm, dịch vụ

1.4.2.2 Khuyến mãi người tiêu dùng:

Mục tiêu của khuyến mãi người tiêu dùng:

- Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới

- Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán

- Khuyến khích người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu

- Bảo vệ khách hàng hiệ tạo của doanh nghiệp.

Các hình thức khuyến mãi:

- Tặng hàng mẫu (Sampling): có chức năng khuyến khích dùng thử

- Phiếu giảm giá (Couponing): là phiếu xác nhận giảm giá hay mua giá ưu đãi

do nhà phân phối hay nhà sản xuất

- Quà tặng khi mua sản phẩm (Premimus): là những món quà được biếu khônghay được bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để họ mua sản phẩm nào đó

1.4.2.3 Khuyến mãi thương mại:

Mục tiêu của Khuyến mãi thương mại:

- Xây dựng , mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới

- Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ

- Khuyến khích người bán lẻ trưng bày, dự trữ

- Cũng cố và duy trì với các quan hệ trung gian và nhân viên bán hàng

Hình thức khuyến mãi:

- Hội nghị khách hàng, nó giúp các công ty tiếp cận khách hàng và côngchúng, tìm hiểu cận kệ hơn nhu cầu của họ đồng thời thu nhận những thông tinngược chiều

- Trưng bày hàng hóa tại nơi bán, sử dụng các cửa hàn, quầy hàng giới thiệusản phẩm là người điều hành cửa hàng hoặc siêu thị có cách bố trí hợp lý trong từnggian hàng nhằm nâng cao hiệu quả của không gian bán hàng

- Hội chợ triễn lãm nhằm giới thiệu công ty, sản phẩm hàng hóa của công tyvới khách hàng và công chúng Duy trì sự có mặt, uy tín của công ty cũng như sảnpharm hàng hóa của công ty trên thị trường

1.4.3 Giao tế

1.4.3.1 Khái niệm;

Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằngviệc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanhnghiệp.Quan hệ công chúng: là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủđộng quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnhtích cực của mình

1.4.3.2 Một số công cụ chủ yếu:

- Tổ chức sự kiện: tổ chức các buổi kễ khai trương, khánh thành, kỷ niệm…

- Hoạt động vì cộng đồng: các chương trình vì cộng đồng như lập quỹ từ thiện,

vì người nghèo, giúp đỡ trẻ em…

- Hoạt động công ích: các công ty có thể nâng cao uy tín cuẩ mình bằng cáchđóng góp tiền bạc và thời gian cho những sự nghiệp công ích một cách thích đáng.

1.4.4 Chào hàng cá nhân

1.4.4.1 Khái niệm:

Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên án hàng và khách hàngtiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm

1.4.4.2 Quy trình chào hầng cá nhân:

- Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng

1.4.5.2 Xu hướng phát triển và hình thức của marketing trực tiếp:

Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng phân bổ ngân sách cho hoạtđộng marketing trực tiếp nhiều hơn Điều này xuất phát từ những lý do sau:

- Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện

có Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm cá nhân hoá việc truyền thông

- Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm

- Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá nhân vàviệc thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng trở nên dễ dàng hơn

- Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạng tranh nhờ kết hợp hiệuquả với các công cụ khác của chiêu thị

1.4.5.3 Hình thức của marketing trực tiếp:

Quảng cáo đáp ứng trực tiếp, Thư chào hàng, Direct mail, ấn phẩm gửi trực tiếpđến khách hàng, Marketing trực tiếp: (Marketing on-line), Ecommerce, M-commerce

1.4.6 Các nhân tố khác trong mô hình marketing mix:

Đối với mỗi doanh nghiệp để phát triển một sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệpluôn quan tâm tới chính sách marketing – mix nó bao gồm các thành tố: sản phẩm(Prouct), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (promotion) vì các P đều có mốiquan hệ mật thiết với nhau Tùy vào chiến lược chiêu thị như thế nào thì doanhnghiệp sẽ chọn các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá và chiến lược phân phốiphù hợp

1.4.6.1 Chiến lược sản phẩm:

Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãnnhu cầu và ước muốn của khách hàng nhắm thu hút người tiêu dùng Để thực hiệnviệc phát triển sản phẩm đầu tiền doanh nghiệp sẽ định hướng và quyết định liênquan đến sản xuát nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ kinhdoanh Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàngtiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua hoặc mua sảnphẩm Và khi sản phẩm được đưa ra thị trường để giúp sản phẩm phát triển doanhnghiệp sẽ cần đến các phương thức như quảng cáo, khuyến mãi, hội chợ triễnlãm…

1.4.6.2 Chiến lược giá:

Chiến lược giá có vai trò quan trọng trong việc quyết định sự lựa chọn sảnphẩm của người mua và thị phần của doanh nghiệp Một chiến lựa giá hợp lý sẽ tạonhiều cơ hội để giúp chiến lược truyền thông ngày càng phát triền và giúp doanhnghiệp đạt nhiều hiệu quả trong kinh doanh

1.4.6.3 Chiến lược phân phối:

Sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng phải trải qua một quá trìnhlưu thông trong kênh hệ thống kênh phân phối, hoạt động phân phối thường xuyêntiếp cạn người tiêu dùng để nắm được những nhu cầu tiêu dùng càn được đáp ứng

và với các kênh phân phối doanh nghiệp sẽ lựa chon các phương thức chiêu thị chotừng kênh phân phối

Marketing trong cuộc sống Cùng với đó là các khái niệm của chiến lược chiêu thịmột trong bốn chiến lược, trong hệ thống Marketing – mix, với các khái niệm, công

cụ giúp ta hiểu rõ hơn về chiến lược chiêu thị

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ VỀ TÃ GIẤY BOBBY FREH

CỦA CÔNG TY DIANA 2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TÃ GIẤY

2.1.1 Nhu cầu thị trường:

Hằng năm với khoảng 1,6 triệu trẻ em được ra đời , Việt Nam đã trở thành mộttrong những thị trường khá hấp dẫn đối với các doanh nghiệp kinh doanh các sảnphẩm tã, bỉm Với lối sống ngày càng hiện đại đòi hỏi những điều nhanh chóng, tiệnlợi thì trường tã, bỉm ngày trờ nên sôi động và hấp dẫn nhiều nhà đầu tư Theo Công

ty nghiên cứu thị trường TNS, tốc độ tăng trưởng bình quân của toàn ngành hàng tãgiấy đạt 28% trong năm 2013 Tiếp theo đó là nghiên cứu riêng của hãng MerriesNhật mới vào Việt Nam vào tháng 4/2014, thị trường tã,bỉm Việt Nam trong hainăm gần đây có sự tăng trưởng trung bình trên 40% Nghiên cứu của Nielsen ViệtNam năm 2013 cho thấy nhu cầu đối với sản phẩm em bé có chất lượng cao ngàycàng tăng nhanh Riêng với mặt hàng tã, bỉm trẻ em tăng 139%

Mức thu nhập ngày càng tăng, do đó nhu cầu tiêu dùng của con người cũngđược nâng cao đặc biệt là trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe Với số trẻ em ra đờimỗi năm thì thị trường Việt Nam đang dần trở thành một thị trường rất hấp dẫn đốivới các doanh nghiệp Theo số liệu của Kantar Worldpannel, tính riêng nhóm giađình có trẻ từ 0 – 3 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội thì trung bình mỗi hộtiêu dùng khoảng 58 miếng tã giấy mỗi tháng với tần suất mua 3 lần 1 tuần.Điều đócho thấy thị trường tã (bỉm) là một trong những thị trường tiềm năng

Nhu cầu của người tiêu dùng trong việc sử dụng tã giấy ngày càng đượcnâng cao với sự tiện lợi mà tã, bỉm đã đem lại Bên cạnh đó để thỏa mãn tất

cả nhu cầu của người tiêu dùng thì các doanh nghiệp nổi tiếng trong ngànhnhư: Diana, P&G, Kimberly-Clark không chỉ đem lại sự tiện lợi mà cácdoanh nghiệp này cũng luôn quan tâm tới vấn đề sức khỏe, nâng cao công

nghệ sản xuất và chất lượng sản phẩm

2.1.2 Mức cung ứng sản phẩm trên thị trường

Với mức tiêu thụ như ở thị trường Việt Nam thì các doanh nghiệp khôngngừng cung cấp các sản phẩm ra thị trường Theo tờ báo news.zing.vn đã đưa tin thìcông ty P&G với sản phẩm Pampers cũng đã đầu tư thêm 20 triệu USD để nâng caodây chuyền sản xuất Không chỉ có công ty P&G mà công ty Diana với sự đầu tưvào nhà máy tại Bắc Ninh với 25 dây chuyền hiện đại, nâng cao năng suất tã giấytrẻ em lên 1/4 tỷ miếng/năm.

2.1.3 Tình hình cạnh tranh:

Hiện trên thị trường có khoảng 50 nhãn hiệu tã giấy trẻ em Và Diana,Huggies và Pampers đã chiếm 75% thị phần Qua đó cho thấy các đối thủ cạnhtranh luôn có những chiến lược riêng để mở rộng và chiến lĩnh thị trường

Qua 2 biểu đồ cho thấy được sự nhận biết của các nhãn hiệu trên thị trườngvới ba ông lớn trong ngành kinh doanh tã (bỉm), ngoài ra có các đối thủ cạnh tranhkhác Từ đó cho thấy Bobby cũng là một trong ba ông lớn trong ngành hàng tã(bỉm) nhưng vẫn đứng sau Huggies về mức độ nhận biết và việc đang sử dụng.(Hình 2.1)

Nguồn: từ số liệu qua cuộc khảo sát do Epinion do báo zing cung cấp

Hình 2.1: Mức độ nhân biết đầu tiên về nhãn hiệu tã giấy

Nguồn: từ số liệu qua cuộc khảo sát do Epinion do báo zing cung cấp

Với các đối thủ cạnh tranh trong ngành như: P&G với sản phẩm Pampers.P&G là tập đoàn hóa mỹ phẩm toàn cầu đứng thứ năm trong số các công ty uy tínnhất thế giới Qua hơn 19 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, P&G luôn cảitiến mình để tạo ra những sản phẩm với người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt là tã,bỉm với nhãn hiệu Pampers Pampers ra đời với nhiều dòng sản phẩm khác nhaunhư Pampers New Baby, Pampers Active Baby, tã giấy Pampers, tã quần Pampers.Pampers Active Baby đạt chuẩn 5 sao mang đến sự thoải mái liên lục, khô thoángnhất, với lớp khô thoáng bổ sung nhằm ngăn nước tiểu trở lại bề mặt tã cùng với đó

là sự mềm mại như bông tạo cho bé sự tự tin khi vui chơi

Một thị trường sôi động như thị trường tã, bỉm thì các doanh nghiệpluôn nổ lực cố gắng hết mình để không ngừng đưa ra sản phẩm mới Khôngchỉ có tã giấy Pampers của P&G là đối thủ cạnh tranh của Diana thì một đốithủ cũng mạnh không kém trong lĩnh vực này là Kimberlt-Clark với tã, bỉmHuggies Một công ty nổi tiếng toàn cầu đã có mặt tại 175 quốc gia vớiphương châm “Tất cả vì chất lượng hàng hóa” nên Kimberlt-Clark với dâychuyền sản xuất hiện đại, công nghệ cao, quy trình kiểm tra chất lượng chấtlượng nên đã cho ra đời các dòng sản phẩm cạnh tranh như: miếng lót cho bé

sơ sinh, tã dán, tã quần, tã quần cao cấp, trong đó tã quàn Huggies với côngnghệ thoát ẩm 360o đem đến cho bé cảm giác thoải máo tối đã và tha hồ nhúnnhảy

Hình 2.2: Số người đang sử dụng tã (bỉm)

Ngoài hai đối thủ lớn trên thị trường thì Diana cũng đối đầu với rấtnhiều đối thủ khác trong ngành kể cả các đối thủ cũ và các đối thủ mới gianhập ngành Điểm hình một đối thủ mới gia nhập ngành Merries một thươnghiệu đứng đầu thị trường về doanh số và thị phần tạ thị trưỡng tã, bỉm đãchính thức có mặt tại Việt Nam thông qua công ty KAO Việt Nam với cácdòng sản phẩm chính như: merries tã dán và tã quần với chiến lược tập trungvới dòng sản phảm cao cấp , có nguồn gốc xuất xứ tại Nhật Bản với đặc tínhthông thoáng cà êm ái tuyệt vời cho các bé yêu của me.Không chỉ có các đốithủ nước ngoài mà Diana còn đối diện với đối thủ trong nước là KyKy,thương hiệu tã giấy Việt Nam Với phương châm “Người Việt ưu tiên dùnghàng Việt” đã đánh vào không ít tâm lý của người tiêu dùng, cung với đókafmức giá thấp hơn tập trung cho phân khúc giá trung bình và với thươnghiệu “Made in Việt Nam” cũng là một đối thủ tiềm năng trong ngành.

Giữa những đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều, sản phẩm ngày càngđược nâng cao công ty Diana cũng đưa ra rất nhiều sản phẩm mới nhằm đápứng nhu cầu trên thị trường như: miếng lót sơ sinh Bobby Newborn, tã giấyBobby Fresh, tã quần Bobby Fresh

Diana tự hào là công ty lớn hàng đầu Việt Nam với hệ thống dâychuyền máy móc bậc nhất thế giới Ba nhà máy công năng lớn hoạt độngngày đêm cho ra những sản phẩm chăm sóc sức khỏe gia đình đặc biệt là tãgiấy với dây chuyền sản xuất tã giấy hiện đại, công đoạn đóng gói nghiêmngặt và phòng thí nghiệm khô xử lý phần mềm của sản phẩm, kiểm tra chấtlượng và hàng loạt sản phẩm đã đóng mác chất lượng khi được xuất xưởng

Đó là những điều làm cho người tiêu dùng tin tưởng sử dụng sản phẩm quanhiều năm sử dụng và mong đợi Diana sẽ đưa ra thị trường những sản phẩmmới hơn

2.1.4 Dự báo khả năng phát triển trong tương lai:

Theo công ty Nghiên cứu thị trường TNS, tốc độ tăng trưởng bình quâncủa toàn ngành tã giấy đạt 28%/ năm và mức tăng trưởng này dự đoán sẽ tiếptục tăng Ông Emre Olce, tổng giám đốc P&G Việt Nam, cho biết hiện tạidân số Việt Nam vượt ngưỡng 88 triệu người và đa phần là dân số trẻ có nhucầu lớn nên thị trường tã giấy Việt Nam tiếp tục là một thị trường hấp dẫn

Bên cạnh đó công ty Diana không ngừng tiếp tục mở rộng nhà máy sản xuấtcủa mình nhằm đáp ứng nhu cầu trên thị trường với nhà máy tại Bắc Ninh đãđưa hoạt động với hệ thống dây chuyền hiện đại đó là khả năng sản xuất 180miếng/ 1 phút Từ điều đó cho thấy thị trường tã giấy sẽ ngày càng hấp dẫnvới các doanh nghiệp và dự đoán sẽ là một thị trường ngày càng phát triển.

2.2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM

2.2.1 Giới thiệu công ty:

2.2.2.1 Tên , trụ sở, ngành nghề kinh doanh

Tên, ngành nghề kinh doanh:

Tên tiếng Việt: công ty cổ phần Diana

Tên tiếng Anh: DIANA JOINT STOCK COMPANY

Tên viết tắt: DIANA, JSC

Lĩnh vực kinh doanh: sản xuất băng vệ sinh nữ, tã lót trẻ em và các sản phẩmlàm từ giấy khác

2.2.2.2 Quá trình hình thành và phát triển công ty cố phần Diana

Ngày 03 tháng 09 năm 1997, công ty chính thức thành lập với tên gọi Công tyTNHH đầu tư và phát triển kỹ thuật Việt Ý nay đổi tên thành công ty cổ phầnDiana Qua hơn 10 năm xây dựng và phát triển, công ty đã đạt nhiều thành côngnhất định với các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu người tiêu dùng Công ty Diana làcông ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản phảm chăm sóc phụ nữ và trẻ emtại Việt nam với các mặt hàng như tã giấy Bobby, tã giấy người lớn Caryn và khăngiấy ướt Care Cùng với phương châm “Đưa tiến bộ của thế giới đến với phụ nữViệt Nam” Cũng như bao công ty khác công ty Diana cũng trải qua các mốc hìnhthành để tạo dấu ấn trong lòng người tiêu dùng đó là:

 Năm 1997 công ty đi vào hoạt động với sản phẩm chính là băng vệsinh bằng việc sinh bằng công nghệ ép chân không Lần đầu tiên người Việt Namđược làm quen với BVS có ba rãnh dẫn thấm, với tính năng ưu việc của mình sảnphẩm đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của ngươi tiêu dùng trong nước

 Tháng 6/ 1998 công ty đưa ra thị trường với sản phẩm Diana Nightdùng cho ban đêm

 Năm 2000 áp dụng công nghê “ Lớp thấm thông minh” vào sản phẩmBVS Diana

 Năm 2003 ra đời sản phẩm tã giấy trẻ em Bobby và được nhiều bà mẹđánh giá cao Đây là loại sản phẩm được ứng dụng công nghệ màng đáy thoát ẩmthế hệ mới dạng vải tiên tiến nhất của Italia, lăm tăng thoáng khô, giảm nhiệt độtrong tã thừ 0,7 đến 1,5 độ C

 Năm 2008 sản xuất tã giấy Caryn cho người già Tháng 5/2008 chínhthức khởi công xây dựng nhà máy giấu Tisue Diana Bắc Ninh tại cụm Công nghiệpTân Chi, xã Tân Chi, huyện Tiên Du, tỉnh Bắc Ninh, Nhà máy có tổng vốn đầu tưhơn 200 triệu USD, là nhà máy sản xuất giấy cuộn và bột giấy nằm trong nhóm cócông suất lớn nhất hiện nay tại Việt Nam

 Năm 2010 đưa ra sản phẩm giấy lụa E’mos ra thị trường vượt trộimềm hơn, dai hơn

 Đến nay tập đoàn Unicharm của Nhật Bản đã mua 95% cổ phiếu củacông ty Diana Việt Nam nhằm đưa Diana vượt qua hang Kimberly – Clark( Mỹ) đểđứng đầu thị trường Việt Nam trong thị phần tã giấy và giấy vệ sinh

Với công tác đầu tư cho phát triển sản xuất vào năm 2013 – nhà máy sản xuấtbăng, tã, bĩm, khăn ướt dự kiến lắp đặt dây chuyền máy móc hiện đại cho bốnngành hàng và sản xuất với công suất tói đa Được đầu tư với tổng số vốn gần 100triệu USD và được dự kiến đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh thánh 10/2014.Hiện nay vốn điều lệ của Diana Việt Nam đạt 360 tỷ đồng, tổng tài sản 1.425 tỷđồng, doanh thu 1.020 tỷ đồng, chiếm 30% thị phần tã giấy và 40% thị phần giấy vệsinh, hệ thống phân phối vươn tới 64 tỉnh, thành với hơn 30.000 cửa hàng, siêu thị

2.2.2.3 Kết quả đạt được trong kinh doanh

Để thấy được sự phát triển và vị trí của công ty trên thị trường ta hãy nhìn vàobáo cáo kết quả kinh doanh trong ba năm gần đây (bảng 1)